去屑洗发水市场的战国风云

54 投稿信箱admag@sina.com COVER STORY 封面 年7月，当世界足球先生 C罗用自信的微笑、驾 轻驭熟的球技告诉你， “去赢去征服”，清扬 “无可匹敌”的广告铺天盖地而来的时候，海飞 丝也不甘示弱，紧随其后在9月推出了由甄子丹 代言的“男士强根健发洗发水”，意欲稳固其在 男性去屑洗发水市场的霸主地位，剑拔弩张的 “双雄拉锯战”在2010年势必进一步升级⋯⋯ 清扬一路追击 2007年4月，联合利华大中国区总裁薄睿凯 在清扬上市时高调宣布：“清扬的目标，将是通 过三年的时间，全力出击，在总量达百亿的去屑 洗发水市场占据领袖地位，”作为联合利华“十 年磨一剑”推出的新产品，清扬在这三年里从没 有停止对这个目标的不懈追寻。 从去屑概念的全新定义——科学洗发、男女 有别的理性诉求，到终端促销战略——无论是在 产品的终端陈列位置、数量上，还是在促销人员 的数量配备、促销力度上都不能弱于海飞丝；从 国际巨星Rain的加盟到斥资数亿元广告经费邀请 “天价C罗”代言；从法国清扬技术中心的研究 结晶——将“维他矿物群”植入到产品之中到其 细分的四款男士产品的同步上市，清扬坚定不疑 地坚持自己的年轻、张扬、专业的品牌个性，自 信清扬在各个方面都显示誓与海飞丝一争高下的 决心。 “在过去三年间，清扬在市场调研、品牌运 营上都做了很多工作，但它在企划创新、营销策 略上所做的功课和花费的时间、财力远多于实际 落地的执行，在终端精细化运作方面远不如宝 洁。”著名日化营销专家冯建军告诉《广告主》 记者，一直以来，联合利华在终端资源、品牌积 累与维护上都不及宝洁，虽然清扬在刚上市的几 个月内，终端体验营销、消费者教育等方面还算 做得不错，但三年来并没有坚持下来，这无论是 从长期品牌运营还是短期销售来说，都对清扬产 生了不利影响。据相关机构的调查显示，清扬在 重点终端的实际销售量还不能实现与海飞丝平起 平坐。 “清扬立志用三年的时间成为去屑市场的领 袖，在我看来，与其说是目标，不如说是愿 景，”日化营销专家陈海超表示，通常来说，竞 争者要想向领导者发动进攻，获胜的概率只有 20%，而投入的资金要远多于领导品牌。但陈海 超认为，虽然三年的时间即将过去，清扬离自己 当年立志要实现的目标还很远，但事实上，联合 去屑洗发水市场的战国风云 清扬天价签约c罗，号召年轻 人“去赢、去征服”，始终 如一坚持自己的年轻、张 扬、专业的品牌个性。 2009 ■文/苏凡 广告主市场观察 5512/2009 高 铁 传 媒 ????????????? 远见2010 利华还是成功了，因为它稳坐了去屑市场的老二 位置。 海飞丝地位稳固 面对清扬的新一轮市场攻击，在线上广告投 放上沉默了相当长时间的海飞丝终也按捺不住， 于9月推出了由甄子丹代言的新品“男士强根健 发洗发水”，不但在瓶身的设计上贴上了代言人 甄子丹的标识，还通过有奖问答环节鼓励网友参 与到新品的推广活动中来，同时，在终端的实际 销售中也采用了很多配套促销活动。由于寻找最 能打动目标消费者的产品诉求——“赢”与“征 服”已经被对手把持，并传播得火热，海飞丝在 广告中回避此诉求方式，退而求其次，把目标定 位到维护忠诚的中年主顾的身上来。 由甄子丹代言的男士广告，并没有浓墨重彩 宣传产品功效，而是贴近男性心理，与男人的情 感选择对话：事业、女人、玩物——男人专注的 大事。海飞丝品牌相关人士对《广告主》说： “新品牌最大的市场武器是新，新代表了新鲜、 新颖、个性；但我们认为海飞丝20年积累起来的 口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任 度更是无可替代。” 对此，营销专家冯建军表达了自己肯定的意 见。他说：“毕竟，海飞丝已历经了十多年的市 场培育和发展演变，其去屑理念早已深入人心， 直到现在，提起去屑，很多人第一个能想到的还 是海飞丝，所以在未来的三年里，我觉得还不会 有任何品牌对海飞丝构成致命威胁。”冯建军进 一步分析道，海飞丝出众的产品品质和产品美誉 度，以及先入为主的站位优势是其他品牌不可比 肩的；其次，在过去的三年里，联合利华旗下的 清扬品牌尽其所能、倾其所有也没有扭转这一格 局，可见其难度系数之大；再次，海飞丝完善的 渠道建构，无论在零售还是批发终端的数量和质 量上都非常强大，所以，众多新生品牌考虑的主 要还是如何抢占去屑市场的份额以及扩大去屑市 场的总容量。 “联合利华需要进一步努力的方向不是变着 招数去挑衅海飞丝，而是沉着应战，适当地弱化 面子上的宣传工作，在终端数量、导购人员的布 点、服务意识培育上下工夫，”冯建军补充说 道。 “中药去屑”是取巧？还是“追风” 就在海飞丝、清扬铜墙铁壁，舒蕾、雨洁、 风影、澳雪虎视眈眈，容量约200亿的去屑洗发 水市场竞争愈演愈烈的时候，5月，以“中药防 脱”扬名立万的霸王也以2000万的天价携天后王 菲复出，卷土而来，高调推出“追风”去屑洗发 水，仿佛在一夜之间，有关王菲“中药去屑，就 是追风”的广告高频次出现在CCTV和各级地方 电视媒体上。 虽然说，霸王取巧以“中药去屑”这片蓝海 来进军去屑洗发水领域，在去屑洗发水的成分上 做了区隔，另起“追风”之名也显示了霸王想在 去屑市场一展身手的决心，但是从近半年的终端 实际销售情况来看，追风所取得的市场份额并不 理想。 对此，日化营销专家陈海超认为，虽然霸王 另起炉灶，推出了全新概念的追风新品，但因其 在前期的推广中过于重视宣传 “防脱”这个概 念，在消费者心中形成的品牌概念很深，难以以 新的姿态迅速占据消费者的心智资源；其次，霸 王在终端市场主要也以KA卖场为主，在渠道市 场建构远不及外资巨头的强势，品牌特色突出也 不明显，随着海飞丝和清扬在网络战、终端战、 价格战上的进一步升级，追风要取得理想的市场 份额的难度还将继续增大。 “追风这个产品的前景如何还不能过早做判 断，因为它推出的时间太短，本身的通路建设还 欠完善，甚至它很多地区的产品铺货指标还没完 成，但我个人认为，追风出击去屑领域，形式远 大于内容，”冯建军如上回答。 甄子丹代言的海飞丝男士广 告，更为贴近男士的心理， 选择与男人进行情感上的对 话：事业、女人、玩物—— 乃是男人专注三件的大事。