地方土特产到健康新食品的成功转换

魔面成功招商5000万的奥秘 地方土特产到健康新食品的成功转换 杨光 高玲 “如果说存在着一种尚未引起人们足够重视的作物,那就是魔芋。” ——印度学者K.N.Chhibber和R.R.Chaudhurg 在我国魔芋作为药品和食品利用已经有２０００多年的历史了，用魔芋制作的食品被联合国卫生组织确定为十大保健食品之一。从营养角度看，魔芋是一种低热能、低蛋白质、低维生素、高膳食纤维的食品。它是目前发现的最优良的可深性膳食纤维。由魔芋经物理方法加工获得的魔芋精粉被称为“东方魔粉”。 魔芋是一个大家族，全世界大约有130种，我国就有30多种，广泛分布于西南及长江中、下游，其中四川产量占全国一半（约50万吨左右）。 魔芋营养价值高，地方产量高，但其商品化脚步非常缓慢。2000年，以加工魔芋精粉和魔芋微化粉为主业的绵阳葡露保健食品公司，看到了魔芋食品的巨大商机，斥巨资购进专利技术，开始生产魔芋方便面，试图实现地方土特产到健康新食品的转换。但困难重重，时间一晃就是4年，市场未见起色。 2005年8月，正一堂第一次接触到葡露食品，“守着魔芋这么大一个金矿，就不晓得挖掘！”葡露人的烦恼聚于眉头。 随后，我们看到魔芋方便面这款产品，这是用魔芋粉制作的非油炸方便面，起名叫“魔芋滑面”，包装按口味分为红黄兰绿四种颜色。 正一堂认为：产品应该是好产品，但名字要改，包装要改！传播概念要改！ 首先，“魔芋滑面”这个名字没有吸引力，而且魔芋的营养价值并不为国人所熟知，“滑面”对于消费者来讲也是一个陌生的概念，与其说不清楚，不如就直接取一个产生“悬念”的名字。取一个什么名字呢？“魔芋滑面”、“魔芋滑面”，这几个字始终在正一堂人的脑海里回荡，“不如就直接叫“魔面”吧！” 正一堂总经理杨光脱口而出！ “好！这个名字有吸引力，另外‘魔’可兼顾魔芋和魔力，有想象空间，而且简单好记！”魔面全国营销总监马宁当场肯定！ 头脑风暴会议继续进行。名字有了，包装怎么办？原包装太普通，一上陈列柜台，马上就会被淹没在形形色色的方便面大军当中。对于食品业来说，什么颜色最容易凸显出来？当然是黑色，方便面产品的确很少见黑色的包装，但黑色会不会让消费者产生抵触心理？有人提出， “爆果汽不是用黑色吗，最后也没有成功啊！” 对于饮料有深刻研究的正一堂人当然不会被这个问题难住， “爆果汽包装标新立异，开饮料业先河，为其迅速打开市场立下了汗马功劳；后来的失败并不是包装的问题，而是口味、渠道政策、产品后续研发、品牌文化塑造等一系列原因造成的！” “好，那就试试黑色包装！” 马宁又一次拍板！ 实践证明，这又是一个正确的决定！济南糖酒会上，魔面的展位非常扎眼，很大程度上是因为我们选择了黑色包装，从而演化出一系列的黑色传播动作，最终在展位上刮起了一阵“黑旋风”。 对于一个广告公司，想出好策略、好创意并不难，难得是说服客户接受；马总敢于肯定并接受新想法，这是非常难能可贵的！在这里正一堂再次感谢马总的知遇之恩！ 好名字、好包装解决的仅仅是消费者第一步认知问题，要想形成购买，还需要解决的一个重要问题就是：产品概念以及如何向消费者沟通概念！提炼产品概念，正一堂有一套独门武器：tts（真实到简单）！项目小组经过三天的紧张作业，终于敲定：“魔面吃出健康来！” 讲到这里，我们不得不讲到方便面的历史。90年代初，消费者对方便面的认知还停留在单一袋装、单包调料、一两种口味的低价位产品阶段；自从统一第一次从价位上革新方便面以来，短短的10余年间，方便面有了长足发展，现在从面饼、包装、调味包、包括产品价位等各个方面都给消费者提供了多样化的选择，可以说，方便面市场已经发展到了一个非常成熟的阶段。竞争异常激烈！ 即便如此，不代这个市场没有机会！我们需要的只是找到一个强有力的突破口！而寻找突破口往往从消费者未被满足的需求着手！ 探究方便面最初产生的原因，应是人们生活节奏加快，追求效率的需要；随着生活水平和消费理性的不断提高，人们在追求方便快捷的同时，健康越来越成为一个重要的影响元素。而回顾方便面问世以来的发展，都没有超越“非健康食品”这一阶段！这是一个巨大的突破口！那么魔面能否打健康牌呢？ 经过研究，我们共提炼出三大利益支持点：健康原料——魔芋；健康技术——非油炸；健康理念——新方便健康主义。 魔面的概念无疑是领先的！但有句话说得好，领先半步是先驱，领先一步你就可能成为先烈！这提醒我们：在领先的基础上，还必须做到充分满足消费者的现有需求！那么口味问题提上日程！好口味才是硬道理！ 自助者，天助之！魔面具有天生的口味优势，它来自素有“吃在中国，味在天府”之称的四川，我们进行了一个小规模的消费者调研，发现川味已经成为最受欢迎的大众口味。因此决定：强化“正宗川味”这一有力的卖点！ 至此，产品改造工作在一个星期内迅速完成。9月8日，魔面计划小试牛刀，参展四川农业产品展览会。正一堂素有“快速作战”能力，项目小组都是身经百战、身怀绝技的好手，10天以内包装、布展、相关宣传品等相继出炉！9月10日，马总打来电话，喜悦之情溢于言表！魔面一亮相就引起了不小轰动！招商政策还未出台，就有经销商追着马总要求签约，还有个别性急的直奔到工厂里要找老板谈！ 首战告捷！济南糖酒会也迫在眉睫！为了搞好这次糖酒会，正一堂人没敢舒口气就再次投入了战斗！头脑风暴会上，项目小组成员为如何充分诠释”魔”、如何出彩等问题头脑激荡，场面热火朝天！最后在马总的参与下，确定了展会方案。 1、​ 礼仪小姐要坚决扎眼！11个漂亮的高个姑娘，黑披风、黑面具，一身状似蜘蛛侠的打扮，成了糖酒会上一道亮丽的风景线！还上了女报的头版头条呢！很好地宣传了魔面这个品牌。这里也提醒各参会厂家，如果你的礼仪小姐披红过绿，虽然很热闹，但在红红绿绿的糖酒会上，很难引起注意，不客气地说，宣传效果接近于零。 2、​ 充分展示魔面的魔力，同时将川味做足——请变脸大师到场助阵！赚足了经销商关注的目光。《中华商报》、《齐鲁晚报》、山东电视台等媒体都竞相报导，一度成为本次糖酒会上的重要事件。 3、​ 展位位置不佳，我们又采取了一系列弥补措施。包括临时购买大广告牌位置，巧妙利用易拉宝等宣传品引导经销商等。 在我们所合作的客户当中，少有马宁这么雷厉风行的！——将最初的方案完 全付诸实践，连细节都很完美、到位！如果企业家都是这么强的执行力，那么失败的案例应该会少得多吧！ 魔面济南糖酒会招商取得了巨大成功！这只是万里长征的第一步！在喝庆功 酒的同时，正一堂人的脑子又开始动起来了——如何实施终端拉动消费，如何创新产品丰富产品线、如何创意广告片……一系列问题等着我们去解决！ 任重道远！但糖酒会上有趣的一幕又让我们信心十足：早9：00魔面工作人 员刚到展位处，便有几个女孩过来买魔面，她们也是参展代表，说“昨天就吃过，很好吃，今天早上特意没吃早点，就等着你们的魔面呢！” 有了经销商和消费者的认可，我们还怕什么？ 备注：关于糖酒会： ​ 参展者众多， 大企业大手笔，为的是展示形象，招商的目的反而不强烈！更多的是小企业，但表现不凡者寥寥无几！我们看到很多企业，只把产品往展位上一罗列，张贴几张宣传海报，搞出一份产品价格表，敷衍了事！似乎为什么来这糖酒会都没有想清楚！也许是出于节约成本的原因吧！但如果没有效果，花得再少也是浪费啊！ ​ 当然，我们也看到很多不错的产品，可惜在概念上、营销上做得不足，导致招商效果平平，非常可惜！现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了！单单有好产品是远远不够的！营销是龙头！这可不光是一句单纯的口号，要落到实处，否则，不也是一种浪费吗！ ​ 魔面的成功，实际上是完成了三个转换，卖相更好！ 1、​ 地方土特产到新健康食品的转换 2、​ 物质特点到消费者功能利益的转换 1、​ 产品概念到品牌力的转换对格式的要求 知网学位论文为整篇上传，上传论文后，系统会自动检测该论文的章节信息，如果有自动生成的目录信息，那么系统会将论文按章节分段检测，否则会自动按每一万字左右分段检测。格式对检测结果可能会造成影响，需要将最终交稿格式提交检测，将影响降到最小，此影响为几十字的小段可能检测不出。都不会影响通过。系统的算法比较复杂，每次修改论文后再测可能会有第一次没测出的小段抄袭（经2 年实践经验证明，该小段不会超过200 字，并且二次修 改后论文一般会大大降低抄袭率） 3、​