悍马

通用旗下的主打——悍马 威风悍马 简介 军用悍马（Hummer）诞生于1980年，原由美国AMG公司生产，其开发过程只持续了短短11个月。1992年第一辆民用版悍马问世，立刻赢得了众多消费者的关注和青睐。其生产者AMGENERAL成立于1964年，当时附属于KAJSERIEEP公司。AMGENERAL的渊源可以追溯到原型吉普的缔造者——WJLLYS - OVERLAND公司。如今通用公司拥有这个品牌的商标使用权和生产销售权，悍马H2 SUV就是在通用旗下诞生的车辆。H2继承了军用悍马的传统风格，从外观和内饰等方面又满足了一些民用化的需求。2005年5月推出的悍马H3，与悍马H2有着相同的风格，只是尺寸和动力方面比H2小了一些，更适合在城市使用。 鉴于目前国际汽车市场出现的不景气业绩下滑现象，中国市场已成为众多国际汽车品牌的救命稻草。同时，汽车工业的技术进步，增加了汽车企业的竞争力，从而引发了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。 环境分析 08年中国汽车工业遭遇较严重的区域性天气灾害和不断恶化的国际环境的影响，但仍取得较喜人的业绩。 虽然08年1季度增速仍低于07年同期1个百分点，但3月增速大幅回升，走势出现春光明媚的喜人景色。08年1-3月汽车产量251.93万台，同比增长14.89%，销量257.87万台，增长21.42%；销量大于产量5.93万台，月度产销出现连续的销大于产的好局面。这充分体现了国内市场的需求火爆和生产体系瓶颈的压力。 在中国，对于方面，9月1日起汽车消费税调整 4.0L以上上调至40%。近日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从2008年9月1日起调整汽车消费税政策。具体包括：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)的乘用车，税率由15%上调至25%，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车，税率由3%下调至1%。 　 汽车工业是能源消耗和污染物排放“大户”，是节能减排工作的重点。近年来，我国汽车保有量大幅攀升，对汽柴油的需求急剧增加，造成的空气污染也日益严重。同时，随着石油对外依存度的不断提高，能源安全问题也已变得十分突出，加强汽车行业的节能减排工作已经刻不容缓。 　 调整汽车消费税政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。 　　同时，受国际经济环境恶化的影响，部分国外分析报告大幅看淡今年中国的汽车需求，认为油价和钢铁价格走高、人民币加速升值以及A股市场和房地产大幅回调导致的财富效应开始消退。同时预计由于面临采购成本上升、竞争加剧、产品价格上涨空间极为有限等问题，加上政府将执行更严格的尾气排放规定，预计，中国汽车业的整体业绩将大幅下滑。 　　 但这些预测似乎相对保守，而且在国外的恶劣环境下，其分析很难客观反映中国特色的实际走势。我们认为销量增速下滑是合理的，但严重的大幅下滑并不太可能。而汽车行业的效益不会严重下滑，只是利润增长速度放缓。在通胀压力加大、原材料涨价和雪灾等不利因素影响下，一季度仍保持较快增长，这就说明我国汽车工业继续保持强劲的增长动力。 　　总体汽车市场走势 作为通用汽车旗下最富传奇色彩的品牌，在通用巨额亏损的情况下，今天的悍马却面临现实的尴尬自从上月通用示有意通过出售资产等方式融资脱困，并宣布已经启动“对于悍马品牌的战略评审”后，关于悍马前程的猜想就未平息。 综合消息显示，通用已分别与印度、中国、俄罗斯等国的汽车企业洽谈相关事宜，但至今未果。 悍马将何去何从，前景尚未明朗，但悍马如今的困局，也正是国际汽车业发展到节点期，面临新一轮资本整合的明确信号。今年以来，受油价飙升和次贷危机的双重影响，美国汽车需求已经大幅萎缩，尤其是ＳＵＶ销量，已比去年同期下降３１％，表现低迷。为了自救和实现战略转型，通用决定在２０１０年之前关闭４家皮卡和ＳＵＶ制造厂。６月下旬，通用汽车又宣布，将暂停开发下一代大型皮卡和ＳＵＶ。 在通用的新事业计划中，ＳＵＶ等车型风光不再。通用表示，在即将投放的１９款新产品中，有１８款为轿车和交叉型车，其中雪佛兰电动车ＶＯＬＴ被寄予厚望。 通用表示，其复兴计划需要筹集１５０亿美元作为过渡资金，并表示其中一个资金来源是出售资产。而通用汽车亚太副总裁Ｒｏｂ Ｌｅｇｇａｔ日前对媒体称，通用正在进行可出售资产或可货币化资产评估行动，这一行动目前只针对悍马品牌。言外之意，卖掉悍马品牌已是箭在弦上。 大排量窘境 ：时势造就了大排量汽车如今的窘境，从某种程度上讲，汽车的小排量消费趋势正是由日益突出的全球能源危机导致的。美国市场本是大排量汽车唱主角，但两次石油危机过后，排量在１．６升以下的轿车已占到汽车总量的６０％以上。 １９９９年，通用购得悍马，但在如今的背景下，昔日成就悍马品牌的超豪华、高油耗特点已经明显不合时宜。数字显示，今年上半年，悍马在美国市场的销量已降至１６１５８辆，６月份销量仅有２０３２辆，比去年同期下降了６０％。 国内大排量汽车的消费环境也日益严峻。９月１日新的汽车消费政策生效后，排量在３．０升－４．０升?含４．０升?的乘用车，税率由１５％上调至２５％，排气量在４．０升以上的乘用车，税率由２０％上调至４０％，此举必将限制悍马这类大排量汽车的消费。 即便没有该税收政策的改变，悍马在中国也未必吃得开。记者从一位内部人士处获得数据，２００７年全年，通过正规渠道进入中国市场的悍马品牌车型仅有２６５辆，其细分市场显然过于狭窄。 作为越野车中的极品、勇敢者的化身，悍马会让每一个男子汉热血沸腾。不要说亲自驾驭，就算看着它在荒漠戈壁上驰骋也是一种莫大的享受。从来没敢奢望悍马会在国内生产，而现在，这个梦想竟然变成了现实。 在北京车展东风汽车公司的展台上，一辆名为东风铁甲的越野车吸引了众人的目光，这不是悍马吗？再仔细看它的轮边减速器、独特的盘式制动系统和粗壮的螺旋弹簧，每个内行人都明白，这绝不是一般的仿制，而是一辆非常接近原装车的产品。 时隔没几天，在北京的另一个警用装备展览会上，两个不同版本的国产悍马与原装悍马同时出现在展台上，这着实让一些越野车发烧友狂喜了一阵。 国内耗巨资引进这款车型，其目的当然不会是为了满足越野车发烧友一时的冲动，而主要是为了军用及野外作业。警用装备展览会展台上的几辆国产悍马都是清一色的一身戎装。这种车型在国内的学名叫作高机动性多用途轮式越野车，分别在沈阳飞机工业集团和东风汽车公司生产，两家的产品从外观到性能都大同小异，据说，他们都想拿这款车型竞标第三代军用1.5吨级越野车。 在科学技术领域，悍马优于其他品牌的是 ：技术领先，利用国际先进技术优化产品品质，开发国际领先的汽车产品。国际视野，将国际上最先进的汽车产品和技术引进中国，引导汽车消费最新潮流。优质服务，为消费者提供最优质量的产品，提供及时、快捷和全方位的售后服务。合作共赢，为经销商提供大幅利润空间，共同开发市场，共同获取利润。 另一方面，人口环境对汽车企业的市场需求、产品的品种结构，档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。 与汽车市场营销相关的人口环境因素主要有：  ①消费者的年龄结构与汽车市场营销  ②消费者的性别结构与汽车市场营销  2007年中国主要人口数据 根据国家统计局2008年2月28日发布的“2007年国民经济和社会发展统计公报”，2007年年末全国总人口为132129万人　　 　　 北京市人口数据 ⒈常住人口：北京人口总数超过1700万， 流动人口达510.7 ⒉性别构成：全市常住人口中，男性为778万人，占常住人口的50.63%；女性为758万人，占常住人口的49.37%。性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.55。 ⒊年龄构成：全市常住人口中，0-14岁的人口为157万人，占常住人口的10.21%；15-64岁的人口为1213万人，占常住人口的79%；65岁及以上的人口为166万人，占常住人口的10.79%。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降了3.38个百分点，65岁及以上人口的比重上升了2.37个百分点。  ⒋受教育程度：全市常住人口中，具有大学程度的人口为362万人，高中程度的人口为372万人，初中程度的人口为476万人，小学程度的人口为212万人。与第五次全国人口普查相比，大学程度的人口增加129万人，高中程度的人口增加52万人，初中程度的人口增加1万人，小学程度的人口减少22万人。 ⒌财政问题：2007年北京城乡人均收入24683元，人均可支配收入23029元 上海市人口数据 ⒈常住人口 ：全市常住人口为1778万人，，外来常住人口为438万人，占24.63%。 ⒉性别构成 ：全市常住人口中，男性为893万人，占总人口的50.22%；女性为885万人， 占总人口的49.78%。 ⒊年龄构成 ：全市常住人口中，0-14岁的人口为158万人，占总人口的8.88%；15-64岁 的人口为1408 万 人，占总人口的79.17%；65岁及以上的人口为212万人，占总人口的11.94%。与第五次人口普查相比， 0-14岁人口的比重下降了3.38个百分点，65岁及以上人口的比重上升了0.48个百分点。 ⒋受教育程度 ：全市6岁及以上常住人口为1719万人，其中，具有大学及以上受教育程度的人口占8.78%，大专程度的人口占9.31%，高中程度的人口占24.84%，初中程度的人口占35.78%，小学程度的人口15.82%。与第五次人口普查相比，大学及以上程度人口的比重提高了3.34个百分点，大专比重提高了3.4个百分点，高中比重提高了0.95个百分点，初中比重减少了2.43个百分点，小学比重减少了3.83个百分点。 ⒌财政问题：上海中产阶层占上海人口12% 年收入10万元 专家普遍认为，上海人心目中的所谓“中产阶层”，是有能力买房买车、有足够的资金用于旅游、教育等现代消费、有金融资产的人群。 有关专家说，在上海人眼中，这些人有稳定的收入，年收入在10万元人民币以上，占上海人口12%左右。据研讨会上提出的看法，上海的中产阶层人数保守估计不下百万，这样一个消费群体，正从生活习惯、消费模式、审美趣味等方面跟白领阶层进行着置换。 湖南省人口数 ⒈人口统计：2006年,年末全省总人口为6768.1万人，比上年末增加36万人，其中城镇人口2619.93万人，乡村人口4148.17万人。    ⒉性别结构：男性人口为3453.33万人，占51.8%，女性人口为3209.47万人，占48.7% ⒊年龄构成：０－１４岁人口为１０９６．７７万人，占总人口的１６．１２％；１５－６４岁人口为５０９７．４９万人，占总人口的７４．９０％；６５岁及以上人口为６１１．４４万人，占总人口的８．９８％。 ⒋文化程度：中小学教育基本实现了“普九”目标，2004年，小学适龄儿童入学率为98.45%，毕业生升学率为99.40%；初中适龄人口入学率达97.73%，初中在校学生辍学率为3.48%。普通高等教育办学规模继续扩大。全省普通高校81所，比上年增加8所，全年共招生20.68万人，增长6.69%，在校学生63.9万人，增长18.95%；招收研究生1.07万人，增长23.95%，在校研究生2.61万人，增长34.3%，其中博士4742人，硕士21341人。各类民办学校833所，在校学生63.6万人。 ⒌财政收入：2006年，全省财政总收入891.16亿元，增长19.3%，其中地方财政收入475.3亿元，增长20.3%。 而按照这个标准，以居民家庭财产15万元至30万元作为收入区间，北京至少三分之二以上的居民家庭将划入到中等收入者范围。北京市统计局的调查分析表明，2002年北京城镇居民家庭户均财富达到47万元，比全国城镇居民平均水平22.83万元高出1倍；其中对经济发展影响最密切的金融资产达到10万元级，为13万元，比全国平均水平高出5万元。 在同类产品竞争中， 路虎公司以四驱车而举世闻名，自创始以来始终致力于为驾驶者提供不断完善的驱车体验。在四驱车领域中，路虎拥有先进的核心技术，而且充满了对四驱车的热情，他始终秉承起优良传统将公司价值与精益求精设计完美的结合。路虎公司是世界上唯一专门生产四驱车的公司。也正由于这一点，使得路虎的价值——至尊，纯正，胆识，超然和探索精神，闪耀在各款汽车之中。 路虎的品牌价值甚至超越了汽车本身。除了汽车外，可定制的多功能配件，驾驶体验中心，以及对环组织和运动组织的积极赞助，是其形象更具魅力使之路虎得到了普遍认证和尊敬。 捷豹（JAGUAR）是美国，也是世界历史最悠久的汽车公司之一，自1922年成立以来，捷豹汽车一贯致力于其产品改进。其创始人威廉.里昂斯爵士所说“汽车是我们所能创造出的最具生命力的机器。”捷豹汽车始终坚持的核心是展现汽车与生俱来的优越本质。在世界他代表着：非凡的品位、高档与豪华、性能优越的高级轿车和跑车。引领着世界的汽车业，成为世界领先的设计制造商。 市场机会分析 1、​ 用SWOT分析法 1.​ 环境机会矩阵分析 悍马的问世可以说是时事造英雄，它是应美国军队的需求而生的，能穿越无法穿越地域的交通/运输工具。AMGENERAL公司开发出来的正是这样一种工具，实践证明悍马是“形式为功能服务”的完美体现。除了少许舒适性方面的改进外，民用悍马和军用悍马几乎没有任何区别。这是一种没有同类的车型。它超越了类别的限制，或者说它自成一类。轿车惧怕它，卡车妒忌它，四驱车崇拜它。 驾驶悍马越野会使你明白一个汽车传奇是怎样诞生的。大多数成功的4驱越野车都是50%的机器性能加50%的驾驶员能力，而悍马的机器性能占90%。每辆悍马的越野性能都是一个制造工艺上的杰出成就。近半米的离地间隙，大得惊人的接近角和离去角，中央轮胎充气系统，这些无一不是一般4驱车梦寐以求的。悍马的铝合金车身经过热处理，组装时挡板先被粘合在一起，然后再用铆钉固定(如同收音机的制造过程)。由此产生的是所向无敌的越野之王。 悍马的数量在经销商和汽车厂商那里肯定很清楚，只是对于只能偶尔在大街上看上一两眼的普通老百姓来说，这个数只能靠猜。一般来说，你周围的人都有过在街上看到过悍马的经历，那就说明这种来自美军轻型装甲车的汽车在中国数量不少，当然可以肯定的是其销量肯定没有吉利汽车那么大。总是有传闻说来自山西的煤老板们一口气定下多少辆悍马，某地某富豪的婚礼上出动了多少辆悍马。在众多国际顶级名车纷纷前来中国建厂生产的时候，肯定有很多富豪觉得奔驰宝马已经远远不能将自己与别人区别开来，在街上开着一辆美国轻型装甲车才是真正够酷的事情。某种意义上说，悍马也算是中国的一种财富密码，彰显出富豪们的量级、追求和品味。中国的经济刚刚崛起，中国的国民对奢侈消费充满欲望，而悍马的魅力吸引了太多太多的眼球。因此得下表： 高 低 高 环境机会矩阵分析表 2.​ 环境威胁矩阵图 近日，财政部、国家税务总局发出通知，决定从2008年9月1日起调整汽车消费税政策。具体包括：一是提高大排量乘用车的消费税税率，排气量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)的乘用车，税率由15%上调至25%，排气量在4.0升以上的乘用车，税率由20%上调至40%；二是降低小排量乘用车的消费税税率，排气量在1.0升(含1.0升)以下的乘用车，税率由3%下调至1%。汽车工业是能源消耗和污染物排放“大户”，是节能减排工作的重点。近年来，我国汽车保有量大幅攀升，对汽柴油的需求急剧增加，造成的空气污染也日益严重。同时，随着石油对外依存度的不断提高，能源安全问题也已变得十分突出，加强汽车行业的节能减排工作已经刻不容缓。调整汽车消费税政策，旨在抑制大排量汽车的生产和消费，鼓励小排量汽车的生产和消费，有利于降低汽柴油消耗、减少空气污染，促进国家节能减排工作目标的实现。 出现的概率 高 低 高 低 潜在的严重性 高 3.​ 通用电器公司经营矩阵分析法 在同类产品竞争中， 路虎公司以四驱车而举世闻名，自创始以来始终致力于为驾驶者提供不断完善的驱车体验。在四驱车领域中，路虎拥有先进的核心技术，而且充满了对四驱车的热情，他始终秉承起优良传统将公司价值与精益求精设计完美的结合。路虎公司是世界上唯一专门生产四驱车的公司。也正由于这一点，使得路虎的价值——至尊，纯正，胆识，超然和探索精神，闪耀在各款汽车之中。 路虎的品牌价值甚至超越了汽车本身。除了汽车外，可定制的多功能配件，驾驶体验中心，以及对环组织和运动组织的积极赞助，是其形象更具魅力使之路虎得到了普遍认证和尊敬。 捷豹（JAGUAR）是美国，也是世界历史最悠久的汽车公司之一，自1922年成立以来，捷豹汽车一贯致力于其产品改进。其创始人威廉.里昂斯爵士所说“汽车是我们所能创造出的最具生命力的机器。”捷豹汽车始终坚持的核心是展现汽车与生俱来的优越本质。在世界他代表着：非凡的品位、高档与豪华、性能优越的高级轿车和跑车。引领着世界的汽车业，成为世界领先的设计制造商。 竞 争 地 位 强 中 弱 胜者（捍马） 胜者（路虎） 问号 ……… 平均经营者（捷豹） ……… ……… ………. ……… 战略策划 （—）确定影响因素及竞争机会 悍马的发展中为了保持其实力和发展的地位，给予长期考虑为使其不断扩大是有效的把握各种影响因素来寻找竞争机会！企业竟争的前提在于知己知彼，因此悍马在了解自身竞争能力的基础上对同行业竞争者展开了全面的了解和分析！ 根据调查了解到路虎和捷豹其生产设施、技术水平、研发能力都出世界先进水平，渠道覆盖面广，营销手段多元化，全方面优质的服务等使之成为悍马最大的竞争对手。 路虎和捷豹定位于：打造出非凡的品位、高档与豪华、性能优越的高级跑车。雄厚的实力资金基础，使之不断开拓赋予产品鲜明的特色与个性，完善其品牌于高端的特质，是指实力不可小视！ 目标顾客对其产品服务会在其核心产品即使用价值，形式在产品即品质、质量、结构、舒适度、外观形态、品牌形象等方面，及延伸部分即售后服务等全方面都会作出相应评价。 悍马力求在全方位做到最好！ 在众多国际顶级名车纷纷前来中国建厂，奔驰宝马已经远远不能将自己与别人区别开来，某种意义上说，悍马将是一种财富密码，彰显出富豪们的量级、追求和品味。在经济不断发展，人们对可以体现身份地位的奢侈消费品充满欲望，我们相信悍马较之竞争对手的更先进技术设备，更高品质，更优质服务，及独特酷炫外形（美国轻型装甲车）的魅力将会吸引更多人的眼球，使之在市场上占据有利的竞争机会。 （二） 明确竞争优势，策划定位战略 悍马选用针锋相对战略，选择在目标市场上与现有的竞争者捷豹、路虎靠近或重合的市场位置定位。采用这种策略，悍马企业与竞争对手在产品、价格、分销等方面基本没有差别。悍马企业自1980年创建以来与路虎、捷豹是生产销售越野车为主的大型企业。悍马使自己置身于竞争这个独到的市场定位，以挑战极限路况的独特诉求点来实现追求自我的完美。。悍马是世界上最名副其实的4驱越野车，多年来一直独踞群雄之首。悍马的目的不单单是创造悍马的品牌，而是展示这个品牌的发展方向，号召更多的人来体验悍马，尤其是那些具有冒险精神的人。某种意义上说，悍马也算是中国的一种财富密码，彰显出富豪们的量级、追求和品味。悍马的产品与竞争者相比整体性能更优，并且拥有强大的资源实力，在市场位置可容纳的条件下，悍马选定的位置与它自身的经营能力相吻合。 在同类产品竞争中， 路虎公司以四驱车而举世闻名，并且除了汽车外，可定制的多功能配件，驾驶体验中心，以及对环境组织和运动组织的积极赞助，是其形象更具魅力使之路虎得到了普遍认证和尊敬。捷豹汽车始终坚持的核心是展现汽车与生俱来的优越本质。面对强劲的竞争对手，悍马的竞争优势在于整体性能的无懈可击。能穿越无法穿越地域的交通/运输工具。实践证明悍马是“形式为功能服务”的完美体现。它超越了类别的限制，或者说它自成一类。悍马是暴富阶层的富贵标签，是中国企业的奢侈品牌冲动。 （三）选择定位基点 策划定位方式 ——产品卖点 能穿越无法穿越地域的交通/运输工具。实践证明悍马是“形式为功能服务”的完美体现它超越了类别的限制，或者说它自成一类。轿车惧怕它，卡车妒忌它，四驱车崇拜它。。大多数成功的4驱越野车都是50%的机器性能加50%的驾驶员能力，而悍马的机器性能占90%。每辆悍马的越野性能都是一个制造工艺上的杰出成就。近半米的离地间隙，大得惊人的接近角和离去角，中央轮胎充气系统，这些无一不是一般4驱车梦寐以求的。悍马的铝合金车身经过热处理，组装时挡板先被粘合在一起，然后再用铆钉固定(如同收音机的制造过程)。由此产生的是所向无敌的越野之王。高可靠性和优异的越野通过能力是这种车的灵魂。独特的设计使它具有其他车型 所无法比拟的高性能，这些设计包括：　　 　　采用特种含金钢制成的变截框架式车架。很多关键部位都使用了螺栓联接 而非常规的铆接，这种车架在轻微变形时具有较高的刚度，而在严重扭曲时有足够的韧性。　　 　　铝合金车身。铝合金比钢材拥有更好的韧性和延展性，用它来制造车身还可以减少自重，增加有效载荷。 　　四轮独立悬架和重载螺旋弹簧。这种设计使车轮有足够的跳动空间，并极 大地改善了车辆行驶的平顺性，重载螺旋弹簧在任何路况下都较钢板弹簧有更 好的表现。　　 　　中央充放气系统。从车内即可方便地调节轮胎气压，尤其是通过松软路面时，适当降低轮胎气压可以有效增大轮胎与地面的接触面积从而提高通过性能。 　　 　　电动绞盘。当车辆在野外陷入困境时，电动绞盘是最有效的一种自救手段。 轮边减速器。它不仅大大增加了减速传动比，使车轮具有更大的驱动力， 而且大大简化了传动系统的设计，增大了离地间隙。发动机罩采用非金属防红外线辐射材料制成（军用型)。可以有效地避开雷达及热制导导弹的攻击。 　　 　　全时四驱分动器。根据需要把扭矩分配到各个车轮，使所有的车轮都能与地面保持良好的附着力。 　　内置的液压盘式制动器。它的尺寸可以不受车轮尺寸的限制，还能防止外界异物入侵，通风式制动盘随时都暴露在空气中，散热性能更好，可有效地避免制动时的热衰退。　　 　　与原装车100多万的价格相比，国产悍马的价格优势非常明显，东风悍马装V8机的顶级车型售价仅为65万，采用四缸发动机和手动变速器的基本型售价只有40万。由于国产化程度较高，沈飞悍马的价格还要低一些。 　　 　　投产初期，国产悍马主要用于装备部队，民用型的产量很少。世界级的越野车已经落户中国，仅此一点就令我们兴奋许久。这便是悍马吸引和打动目标顾客的 地方。悍马其核心是优质的 性能·独特的 外观造型及同时具备的 价格优势都使其具有了独一无二的产品特色及领先优势，也成为众多消费者所追求的利益所在。在消费者需求方面，悍马更是获得了广大喜欢追求时尚与潮流的消费者的喜爱，在众多国际顶级名车纷纷前来中国建厂生产的时候，已经有很多富豪觉得奔驰宝马已经远远不能将自己与别人区别开来，在街上开着一辆美国轻型装甲车才是真正够酷的事情。某种意义上说，针对目标消费者的购买心理，悍马在一定程度上也算是中国的一种财富密码，彰显出富豪们的量级、追求和品味，中国的经济刚刚崛起，中国的国民对奢侈消费充满欲望，而悍马的魅力吸引了太多太多的眼球。 （四）策划沟通及传播定位观念 1.分析目标顾客 　首先，确定顾客的角色。并不是所有的顾客都有能力完成企业交给他们的任务。比如，在汽车业这种更为专业的行业中，顾客团体常被视为提供灵感的合作者；而在诸如玩具、餐饮、饰品等行业中，顾客则可被当成创新的中坚力量。 　　第二，找到目标顾客群。企业客户关系管理系统中的资料往往是不足够的，还要知道潜在客户会在哪里出现。比如，奥迪在改进自己的车载娱乐系统时，除了在自己的网站主页上发布通知，还在其他的汽车论坛上寻求目标。 　　第三，制定鼓励政策。其实，顾客参与创造本身的乐趣和受重视感觉，往往比物质上得到的奖励重要得多。 　　最后，与顾客互动，收集方案和反馈，开发并改进产品。除了与顾客面对面的现场交流之外，宝马、施华洛士奇等一些品牌，正在利用网络为顾客提供参与设计的平台。另外，最终产品设计虽然要综合考虑专业意见以及成本控制等因素，但要确保对顾客的方案给予及时的回应。 　　创新战略大师Larry Keeley曾说过，目前企业的误区是，鼓励天马行空的 "脑筋激荡"，其实这往往会陷入一种低效率的混乱状态，偏离正轨。"表面上看他们是在创新，实际上却是漫无目的地乱闯。"其实，创新成功的第一步，还是要在贴近顾客方面投入更多的精力。 2.设定沟通目标 通过媒体(如电视广告.杂志.路牌广告.电子广告.网络营销)等方式对悍马气车进行宣传,开展一些促销活动吸引消费者,提高他们的购买欲望.通过媒体把信息传递给顾客,说明悍马汽车给他们带来的利益,并且给消费者一定的承诺.保证让他们满意,还可以免费试用.最后形成购买. 企业形象策划 一、品牌语源 美国军方于七十年代末期，根据越战经验，发现需要新一代的轻型多用途军车。当时军方所要求的军用车需要符合高机动性、多用途、有轮(非履带式)汽车，简称HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)。而Hummer正是取自HMMWV的昵称Humveer所译音而成HUMMER。 二、车系历史 二十世纪70年代末期，美国陆军根据越战经验，开始研发新一代的轻型多用途军车，当时军方所要求的军用车需要符合高机动性、多用途、有轮(非履带式)等要求，简称HMMWV(High Mobility Multi-purpose Wheeled Vehicle)，用以取代多款吉普和各式四驱皮卡，目的是让统一制式的轻型军车能够实现更简便的模块化维修和保养，提高机动能力。 　　美国陆军造出了19辆XR311试验车。XR311在沙漠、草原有很好的表现，但最后因为成本太高、车尾因安放发动机无法载货而不符合军队多用途的要求，停止了进一步的开发。而在同一时期，超级跑车制造商兰博基尼也看准了军车市场，于1977年试制了几台高性能吉普车给美国军方试验，取名Cheetah。但由于其发动机在车后面，汽车的用途受限，无法取代小皮卡。兰博基尼后来把该车的市场转向了中东和富商，这就是LM002。 到二十世纪80年代初，AM General工程部总结了XR311和Cheetah落选的原因后，希望重新研制出同类的越野车交给美军测试。于是，他们制造了12台HMMWV。该车发动机位置从后置改为中置，位于两轴之间但在驾驶室之前。这个设计解决了前置发动机造成的车重不平均和后置发动机无法载货的两难局面。同时，也因为这个设计，车宽增加至近2.2米(不包括后视镜)，发动机的大半占据了驾驶员和前座乘客的中间，而自动变速器也正好放在后排两座位的中间。 　　HMMWV还使用全时四驱系统，采用V8 6.2升柴油机，省油的同时可以发出150匹马力，时速最快达到110公里/小时。这12辆HMMWV分别加上不同的车身，以适合美军多用途的要求。经过在内华达州的沙漠进行的32000公里全面测试，其出色表现给美国军方留下了深刻印象。1983年，美国军方与其签订了定购测试车的合同，经过五个月的详尽评估以后, AM General公司赢得了一个最初生产55000辆HMMWV的合同。同年美国LTV公司从美国汽车公司手中购入AM General汽车公司。至今，Hmmwv系列车辆车产超过14万辆，美军方装备了10万辆，并出口到30多个国家和地区。 　　在1991年的海湾战争中，悍马了承担人员和物资的运输、遂行反坦克、通信中继、火炮牵引等多项任务等等。战后，美国五角大楼公布题为《波斯湾战争的胜利》的最终报告中称：“悍马满足了一切要求，或者说超出了人们的要求……显示了极好的越野机动能力。其可用性超过了陆军的标准，达到90%。很高的有效载重能力对美军来说也是绝对地保证。” 1992年，AM General又转入了Renco集团。同年，AM Genera推出了Hmmwv的民用车，取名Hummer，译音“悍马”，一个十分贴切的中文名称。由于优异的越野性能，被业内外人士誉为“越野车王”。反而“老祖宗”Hmmwv少人知晓。 三、广告策划 1.平面广告设计 2.视频广告 （一） （二） HUMMER主要有HUMMER H1(悍马 H1)、HUMMER H2(悍马 H2)、HUMMER H3(悍马 H3)和概念车型，由于H1下线，我们重点在于H2、H3和概念车型的营销组合策略。 1.HUMMER H2(悍马 H2)： 1999年，通用汽车公司从AM General收购了悍马的商标使用权和生产权。2003年，通用汽车推出了HUMMER H2。同时，将原来Renco Group推出的HUMMER，重新定名成HUMMER H1。H2由通用汽车设计，委托AM General生产制造与行销业务。有别于前一代HUMMER H1的设计仍然停留在军事化的庞大体型与简陋的舒适配备，HUMMER H2的设计一开始就是针对一般的道路使用为目标，改善过于庞大的体型、增加舒适配件，更加贴近一般使用民众的需求。2005年，又推出了皮卡HUMMER H2 SUT和越野车HUMMER H2 SUV两种，使产品阵容趋于完整。 　　由于H2是在雪佛兰Suburban 的平台上开发的, 因此它或许不会像H1那样对所有路况都应付自如, 但对大多数驾驶员来说, 它提供了更地装备水平更先进，舒适性更高。H2因其完美的顺应了原来悍马车的风格和粗犷的车身造型而受到赞誉。然而自从H2成为“平民”版SUV以来，它从未显示出其军用车的本质——虽然对许多买家而言这是这款车所独有的吸引力的一部分。 　　H2性能参数 　　车长：4821mm 　　车宽：2062mm 　　车高：1976mm 　　轴距：3124mm 　　驱动形式：全时四驱 　　最高车速：180km/h(电子限速148km/h) 　　平均油耗：22L/100km 满油行驶500公里 　　排放标准：欧3 　　燃料种类：93号以上无铅汽油 　　最小离地间隙：229-300mm 　　后备箱容积：386－2452L 　　油箱容积：121L 　　发动机位置：纵置发动机 　　发动机型式：Vortcc6000 V8 OHV 32气门汽油发动机 　　气缸数：8 　　排量：5967mL 　　点火方式：多点电喷 　　最大功率：232KW/5200rpm 　　最大扭矩：486N.m/4000rpm 　　0-100Km/h加速时间：10s 　　变速器型式：四挡自动变速器/AUTOTRAC 四轮驱动系统带独特的操纵杆 　　悬架(前/后)：四轮独立，双叉A形控制臂，扭力杆，长行程双硬度螺旋弹簧套减振器 　　轮胎类型与规格：固特异WRANGLER全地形越野样胎 LT315/70R-19 　　轮毂：19英寸3片式铝制轮毂带整体式胎唇锁定系统 　　制动装置型式(前/后)：前后盘式 　　转向器型式：助力转向式 　　H2标准配置 　　牵引控制 真皮座椅 电动乘客席座椅 电动驾驶席座椅 　　防盗音响 电动天线 CD机 AM/FM收音机 　　电动车窗 动力转向 可电动加热倒车镜 中央门锁 　　雾灯 后除雾镜 巡航定速 防盗音响 　　ABS刹车系统 铝合金轮圈 　　驾驶座安全气囊 副驾驶座安全气囊 　　空调系统 同一“TC2”控制系统 Onstar安全系统 　　中央差速器锁 TCS 发动机底盘保护钢板 电动行李箱盖 后雨刷器 　　行李架 电动天窗 灰色内饰 皮质PVC 内饰 米色织布座椅 前座中央扶手 后坐中央扶手 　　地毯/脚垫 10个扬声器 车载罗盘 车外温度显示 车内前后座阅读灯 GPS导航系统 　　车内灯光关闭延时 遮阳板化妆镜 遥控行李箱盖 原厂绞盘 2.HUMMER H3(悍马 H3)： 于2003年12月举办的第97届洛杉矶车展（Greater Los Angeles Auto Show）中初次现身。当时以概念车型H3T Concept的身份呈现于大众眼前。2005年10月，HUMMER H3 开始发售。与H1和H2不同，H3的车辆设计与生产制造由通用汽车GM负责，只委托AM General行销业务。还在南非的伊丽莎白港建立了一家工厂生产柴油版和右舵版的H3。2006年的北美国际车展上，通用汽车发布了HUMMER H3X。在2008年的芝加哥车展上，通用又发布了HUMMER的皮卡版H3T。 　　尽管H2 比H1售价更低，但它毕竟是一款很贵的车，通用开始考虑要为那些向往这一品牌但又不愿意出7万美元买H2的消费者开发一款价格更平易的车型。在经过了大量的思考和研究之后，通用发布了H3，这是一款更小但几乎和H2一模一样的变体车。它保留了原悍马的韵味以及出色的越野能力，更小的尺寸以及更加燃油经济性的布局使其更适应市场需求。这款基于通用Canyon/Colorado皮卡平台开发，拥有完全越野能力的H3 与更大的H2 令人惊异的一致，你只有把这两辆车摆放在一起仔细看才能发现两款车的区别。没人怀疑这是一辆不折不扣的悍马车。正如一位通用的市场部经理告诉我说：“我们希望即使H3驶出视野时，人们也能认出这是一辆悍马车。” 　　H3性能参数 　　车长：4742mm 　　车宽：1897mm 　　车高：1892mm 　　轴距：2842mm 　　驱动形式：四驱 　　排放标准：欧4 　　燃料种类：97号以上无铅汽油 　　整备质量：2654kg 　　发动机位置：前置 　　发动机型式：3.5L DOHC双顶凸轮轴 　　气缸数：6 　　排量：3500mL 　　点火方式：多点电喷 　　最大功率：220kw/5600rpm 　　变速器型式：4档自动 　　悬架(前/后)：四轮独立，双叉A形控制臂，扭力杆，长行程双硬度螺旋弹簧套减振器 　　轮胎类型与规格：256/75 R16 　　制动装置型式(前/后)：前后盘式 　　转向器型式：助力转向式 　　H3标准配置 　　ABS 双前座安全气囊 雾灯 长明灯 　　侧面帘式气囊 电台收音机 音响系统 6牒CD 　　7个扬声器 触摸屏式卫星导航 16寸铝合金轮毂 　　镀铬轮圈 　　全尺寸备胎 空调 电动后窗除雾器 　　多功能电动调节真皮方向盘 　　多功能遥控器 防盗装置 真皮座椅 　　第二排座椅可折叠 　　电动后视镜 电动车窗 车顶行李架 门边脚踏 　　双卤素大灯 中控门锁 车外温度显示器 8方向指南针 　　3个12V电源输出口 巡航定速 求救系统 汽车平衡控制系统 　　牵引力控制系统 轮胎气压监测系统 驾驶员信息中心 四、针对女性消费着推出概念车型 悍马概念车： 2000年　HUMMER H2 Concept 　　　 HUMMER H2 SUV Concept 　　 2001年 HUMMER H1 Alpha Concept 　　 HUMMER H2 SUT Concept 　　 2002年 HUMMER H2 SUV Concept 　　 2003年 HUMMER H2 SUT Dirt Sport Concept 　　2003年拉斯维加斯改装车展（Specialty Equipment Market Association；SEMA）里，初次现身。展示以“HUMMER H2”为基础，重新修改的概念车型“HUMMER H2 SUT Dirt Sport Concept”。将行李厢更改为开放的货卡设计，具有浓厚的越野休闲气息。 　　　HUMMER H3T Concept 　　2003年洛杉矶车展（Los Angeles Auto Show）里，初次现身。HUMMER H3T Concept的“H3”明显点出下 代HUMMER的型号，“T”为皮卡（Pickup Truck）的含义。通用汽车为加深年轻化的诉求，其长宽高分别为4443×1893×1795mm。HUMMER H3T Concept在许多设计细节上，还特别与知名运动品牌耐克（Nike）的设计师合作，车体外观的轮胎中除了加入“运动鞋”（Sneaker）理念外，车体内在也加入透气度极高的“耐克泡泡”（Nike Sphere）布料和相关配件，明显是想吸引年轻运动族群的青睐。悬挂系统与刹车系统方面，均取材于量产车辆上，是一辆深具有量产雏形的概念车型。动力系统采用了直列五缸涡轮增压引擎。 车体尺寸：长4443×宽1893×高1795mm，轴距3012mm。 　　2004年 HUMMER H2H Hydrogen Concept 　　2004年拉斯维加斯改装车展（Specialty Equipment Market Association；SEMA）里，初次现身。HUMMER H2H Hydrogen Concept的“H2H”显示出表明“HUMMER To Hybrid”的含意。动力系统采用了Vortec 6000氢气燃料发动机，车体尺寸：长5172×宽2063×高2012mm，轴距1763mm。通用汽车副总裁指出：“制造H2H有两个目的，它能使人们更多的关注氢燃料的利用；同时，它将会使通用在氢燃料的储藏、运送系统和氢燃料补给设施的开发上掌握关键技术。”2005年2月，在通用汽车的邀请下，美国加州州长史瓦辛格（Alois Schwarzenegger）成为首位驾驶HUMMER H2H Hydrogen Concept的人士。借此机会也是提倡环保关念，希望引起人们对氢燃料经济的关注与兴趣。 　　　HUMMER H2 SUT Concept 　　2005年 　HUMMER H3 Street 　　拉斯维加斯改装车展（Specialty Equipment Market Association；SEMA）首发。 　　2007年　HUMMER H3 Alpha Concept 　　2007年纽约车展（New York International Automobile Show）首发。除重新设计车辆车头和引擎外，也在车辆安全、转向及悬挂系统进行了改进。 　　2008年 HUMMER H3T Concept 想驾御HUMMER的女性消费者，她们骨子里一定是充满着对自由的渴望，她们在社会中是前卫、时尚、奔放、热烈的，而这些特点与HUMMER的魅力互相吸引，彼此融洽，当开着HUMMER在路上狂奔，是多么的拉风和嫉妒。而概念车型精致小巧又万全具备HUMMER的所有优点，而80后——90后的女人们更有这样的思想，大胆的表现自己。所以经过宣传和在4S店试车会增加销量。 五、建立售后维修顾客满意机制 HUMMER目前的售后服务是薄弱环节，当它中国化后，将使用GPRS技术，建立中国定位系统，我们承诺于顾客在紧急情况下拨通HUMMER专线，我们将在第一时间赶到案发现场进行维修和安装零配件业务。打造属于HUMMER的物流管道，同时建立顾客，提供个性化的服务。 六、环保理念 科技领先 面对中国征收大排量汽车的燃油税，HUMMER在中国的销量受到了影响，同时考虑到污染问题，所以HUMMER和世界环保卫生组织合作，利用氢气、氦气、太阳能等一些替代原料，但考虑到热量不够高行驶速度不够快的特点，我们将买断世界环保卫生组织的专利，为我独有，独霸天下。 七、以“硬汉”形象与中国军队合作 凭借HUMMER在美国军队的经验，以它的特点和性能挣服了一个又一个的硬汉，在中国广袤的土地上，内蒙古高原、青藏高原、云贵高原和新疆等地质较恶略的环境，中国军队需要性能高的巡逻车或小型作战车，例如在车顶部加装火箭炮、高射炮、微型导弹等军事武器。不仅可以大大增加边防军队的作战势力，还可以大大提高其作战速度。“硬汉”形象在中国军人中又将掀起一片狂潮。 八、名人效应 引起轰动 中新网10月7日报道昨日，赵本山风光嫁女 林肯悍马排队场面奢华堪比盛大的小品晚会。前往婚礼现场的路上，记者就听到出租车司机介绍:“今天是赵本山女儿结婚的日子，在铁岭市银州区的一家酒店，婚车是十余辆黑色林肯，后面紧跟二十余辆黑色悍马吉普车，庞大的车队一度使酒店所在街道发生交通堵塞。” HUMMER的出现为赵本山风光嫁女烘托了奢华、高档的气氛，今后若有这样类似的事件HUMMER将提供支持和赞助，强强合作，彼此供赢。不断挑逗人们的眼球，不断诱惑吸引潜在顾客的占有欲和购买欲。 通过以上八种形象策划的共同效应，在中国HUMMER会以新的形象面向世界，达到预期销售量！ 悍马汽车的产品策划 一.产品目前营销现状进行问题分析。 ·悍马汽车企业的知名度为80%。被大多数消费者所接受。在科学技术领域，悍马优于其他品牌的是 ：技术领先，利用国际先进技术优化产品品质，开发国际领先的汽车产品。国际视野，将国际上最先进的汽车产品和技术引进中国，引导汽车消费最新潮流。优质服务，为消费者提供最优质量的产品，提供及时、快捷和全方位的售后服务。合作共赢，为经销商提供大幅利润空间，共同开发市场，共同获取利润。 二.对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，悍马汽车作为市场销售的重点来满足客户的不同需求，把握利用好市场机会和目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为5.93万台，市场占有率实现预期的效果。 三 悍马汽车的营销战略方案 1、营销宗旨： 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 ·以产品主要消费群体为产品的营销重点。 ·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。 1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。在质量方面，悍马拥有国际领先的汽车生产技术，无论是性能还是制作工艺，都是汽车行业中的佼佼者。 3） 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。悍马采用以军绿色与桔黄色为主，暖色系与冷色系相配合，给人以自然大气的感官享受，自然中透露着设计的概念。 4.目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 。在国内各大一线及二线城市设立经销商，增加销售网点，在提高销量的同时进一步提升企业及产品的知名度，努力培养实力能与路虎与捷豹相抗衡的经销商与代理商。 5、广告宣传。 1）加强现有的广告宣传力度，在具体操作中遵循以下原则： ①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。 ②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上推出一致的广告宣传。 ③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。 ④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 2）实施可按以下方式进行： ①策划期内前期推出产品形象广告。 ②销后适时推出诚征代理商广告。 ③节假日、重大活动前推出促销广告。 ④把握时机进行公关活动，接触消费者。 ⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。 6、具体行动方案。 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。具体包括，如电视广告.杂志.路牌广告.电子广告.网络营销)等方式对悍马气车进行宣传,开展一些促销活动吸引消费者,提高他们的购买欲望.通过媒体把信息传递给顾客,说明悍马汽车给他们带来的利益,并且给消费者一定的承诺.保证让他们满意,还可以免费试用.最后形成购买. 四．策划方案各项费用预算。 这一部分是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。企业可凭实际情况具体分析制定。 五 方案调整 是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 价格策划 一 选择定价目标： （一）以获取利润为目标 1．以获取投资收益为定价目标 　 投资收益定价目标即悍马实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。应注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则消费者难以接受。第二，悍马企业生产经营的必须是畅销产品。与竞争对手相比，产品具有明显的优势。 2． 以获取合理利润为定价目标 　 合理利润定价目标是指悍马为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标，可以减少风险，保护自己，或限于力量不足，只能在补偿正常情况下的平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。 3． 以获取最大利润为定价目标 　 最大利润定价目标是悍马追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。利润额最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。这就要根据悍马企业的性质来决定以取得利润最大化。 （二）以提高市场占率为目标 即把保持和提高企业的市场占有率(或市场份额)作为一定时期的定价目标。市场占有率是一个企业经营状况和企业产品在市场上竞争能力的直接反映，关系到企业的兴衰存亡。较高的市场占有率，可以保证企业产品的销路，巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。 　　在许多情形下市场占有率的高低，比投资收益率更能说明企业的营销状况。有时，由于市场的不断扩大一个企业可能获得可观的利润，但相对于整个市场来看，所占比例可能很小，或本企业占有率正在下降。无论大、中、小企业，都希望用较长时间的低价策略来扩充目标市场，尽量提高企业的市场占有率。以提高市场占有率为目标定价。 　 定价由高到低，就是企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时定价可高于竞争者的价格，利用消费者的求新心理，在短期内获取较高利润。待竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，扩大销量，提高市场占有率。 （三）以应付和防止竞争为目标 企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的变动状况更甚。在市场竞争日趋激烈的形势下，企业在实际定价前，都要广泛收集资料，仔细研究竞争对手产品价格情况，通过自己的定价目标去对付竞争对手。根据悍马企业的条件，采用挑战定价目标。 　 由于悍马企业具备强大的实力和特殊优越的条件，可以主动出击，挑战竞争对手，获取更大的市场份额。可采用的策略目标有： 　（1）打击定价。实力较强的悍马主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采用低于竞争者的价格出售产品。 　（2）特色定价。实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采用高于竞争者的价格出售产品。 二 核算产品成本 产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价里避开对产品成本的核算。产品成本是企业生产经营管理的一项综合指标，通过分析便能了解一个企业整体生产经营管理水平的高低。通过产品总成本、单位成本和具体成本项目等的分析，便能掌握成本变化的情况，找出影响成本升降的各种因素，促进企业综合成本管理水平的提高。品成本是产品价值的重要组成部分。所以产品成本也是制订产品价格的重要依据。 生产成本的核算是对生产费用支出和产品成本形成情况的核算。因此，生产成本核算的一般程序是：第一，生产费用的核算；第二，生产成本的计算。 　 生产费用核算，是根据经过审核的各项原始凭证汇集生产费用，进行生产费用的总分类核算和明细分类核算。然后，将汇集在有关费用账户中的费用再进行分配，分别分配给各成本核算对象。 生产成本的计算，是将通过生产费用核算分配到各成本计算对象上的费用进行整理，按成本项目归集并在