社会化媒体营销

社会化媒体营销 项目阐述 网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐 渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。 中山大学 传播与学院 唐嘉仪 2010-11-12 民众影响时代 口碑决定购买 1 / 32 目录 第一部分 社会化媒体 ..................................................................................................... 2 1、社会化媒体 ............................................................................................................. 2 2、社会化媒体的典型运用和模型 ............................................................................. 3 3、社会化媒体的发展现状 ......................................................................................... 6 3.1 中国互联网及社会化媒体发展概况 ..................................................................... 6 3.2 社会化媒体时代，谁正在改变世界？ ................................................................ 9 3.3 社会化媒体的使用现状 ...................................................................................... 11 4、社会化媒体的发展趋势 ....................................................................................... 13 第二部分 社会化媒体营销........................................................................................... 14 1、社会化媒体营销 ................................................................................................... 14 2、企业利用社会化媒体营销的原因 ....................................................................... 15 3、企业利用社会化媒体营销的现状 ....................................................................... 18 第三部分 基于社会化媒体营销的品牌传播模型 ..................................................... 21 1、理论基础 ............................................................................................................... 21 2、发展模型 ............................................................................................................... 25 第四部分 案例 ....................................................................................................... 25 1、社会化营销的成功案例 ....................................................................................... 25 2、《首届金六福雪山婚礼节》案例分析 ................................................................. 28 民众影响时代 口碑决定购买 2 / 32 第一部分 社会化媒体 1、 社会化媒体 社会化媒体有多重要？ 如果我们只看数字的话，它真的是非常重要。 Technorati（一个专门的博客搜索引擎）索引了超过 6300 万的博客。 同样是来自 Technorati 的数据显示，过去几年中，博客的数目每六个月就 翻一番。 每天人们在视频分享网站 YouTube 上观看超过 1 亿个视频。 社交网络 MySpace 拥有 1 亿零 700 万用户。 社会化媒体是人们通过去中心化的以人为基础的网络来产生或获得他们所 需内容的媒体体制，它允许人们在网络世界中形成基于个人、政治、商业应用等 各种关系形式。社会化媒体是人们发现、阅读并分享新闻、信息和内容的方式的 变革；是社会学、传播学和技术的发展融合。同时，社会化媒体又是一种信息民 主化，将单对多的传播模式转化为多对多的传播模式，将人们从内容的阅读者转 化为内容的发布者。 可以发现，社会化媒体具有以下几个特点： 参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒 体和受众之间的界限。 公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论、 反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍 民众影响时代 口碑决定购买 3 / 32 ——受保护的内容除外。 交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播， 单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播， 这就形成了一种交流。 对话: 传统媒体以"广播"的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒 体则多被认为具有双向对话的特质。 社区化：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影、 政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。 连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种 媒体融合到一起。 社会化媒体的美妙之处，在于在这个行业，不需要经验，只需要懂得这个圈 子里的规则，一个好的想法或创意在社会化媒体营销中同样很重要。同样地，50 年前的营销准则也同样适用于此！ 2、 社会化媒体的典型运用和模型 2.1 典型运用 目前，最常见的社会化媒体应用有七种基本的形式，分别是博客、维基、播 客、论坛、社交网络、内容社区和微博客。 博客（Blog）：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊 民众影响时代 口碑决定购买 4 / 32 物，最近发布的将显示在最前面。如：www.blogcn.com。 维基（Wikis）：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容， 或对现有的内容进行修订和增补。维基百科（（http://en.wikipedia.org/） 是最著名的维基网点——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过 150 万 篇文章。 播客（Podcast）：可以通过 Apple iTunes 等软件来订阅的视频和音频内容。 论坛（Forum）：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛 是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。 社交网络（Social Networking Service）：人们可以在这类站点上建立个 人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。著名的社交网络 MySpace （www.myspace.com），在全球拥有近两亿的用户。 内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于 照片（www.Flickr.com）、书签（www.del.icio.us）视频（www.YouTube.com） 等相关内容。 微博客：微博客是一种基于 web2.0 的新型博客，用户可以通过登录网站、 手机短信（SMS）、IM 软件(如 Gtalk、MSN、QQ、skype，飞信等)和外部 API 接口等多种途径及时更新并公开发布博客。每条微博客文章的长度有一 定的字符限制（如上限为 140 个字符）。 当然，随着网络技术和 web2.0 的发展，社会化媒体的创新和变革每时每 刻都在发生着，今后还会有越来越多的社会化媒体的典型应用出现。 民众影响时代 口碑决定购买 5 / 32 2.2 基本模型 2.21 创造内容 社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。随着网络和 信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容 易。随着社会化媒体的发展，博客、视频网站、微博客和维基等应用都可以让普 通用户可以简单自由的创造内容。 2.22 推荐内容 社会化媒体的应用使得内容的创造者或者是内容的接收者可以向其他的社 会化媒体用户推荐已有的内容，并且可以加上自己的反馈和评论。掘客（Digg） 就是这方面的一个典型应用，它是指由用户提交互联网上的新闻链接，并由其他 用户以投票的方式来决定该新闻链接在网页上显示位置的新闻聚合网站。 2.23 互动和反馈 社会化媒体对未来经济运营模式可能产生深远影响的理念。在社会化媒体环 境下，在协同合作的基础上，更加强调了互动分享。协同合作的成功建立在合作 方能否进一步分享各自拥有的信息的基础上，这种互动分享应该是毫无保留的。 目前，已经有一些成功的案例是构建于人们之间充分的信息共享的基础上的，诸 如 Facebook 这样的社交网站已经成为了企业营销、用户日常生活与人交流都不 可或缺的一部分。 民众影响时代 口碑决定购买 6 / 32 创造、推荐以及互动和反馈这三方面的内容并不是互相孤立，三者之间不仅 互相有联系，彼此之间还有交集。 3、 社会化媒体的发展现状 根据 2009 年 1 月～ 2009 年 11 月《中国社会化媒体发展 研究》，我们可以得出社会化媒体的一些数据信息。 3.1 中国互联网及社会化媒体发展概况 n 2010 年 7 月 15 日，中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 （CNNIC）在京发布了《第 26 次中国互联网络发展状况 统计报告》。截至 2010 年 6 月，中国网民规模达到4.2亿， 突破了 4 亿关口，较 2009 年底增加 3600 万人；互联网普及率攀升至 31.8%， 较 2009 年底提高 2.9 个百分点。 民众影响时代 口碑决定购买 7 / 32 ——2010 年中国 SNS 市场用户规模将达 2.16 亿 易观智库发布的《中国 SNS 市场年度综合分析 报告 2010》数据显示，2009 年，中国 SNS 市场 用户规模达 1.76 亿，同比增长 68.3%。由于中国 SNS 厂商开始进入理性思考未来发展的时期，更多 的厂商开始根据自身特点和成熟度进行相应的产 品和服务的设计，2010 年中国 SNS 市场用户规模 将达 2.16 亿，较 2009 年增长 22.7%。2011 年将 达 2.69 亿，较 2010 年增长 24.5%。 n ——一半以上网民拥有博客，活跃博客用户占 62.7% 民众影响时代 口碑决定购买 8 / 32 ——平均每个网民至少拥有 2.59 个社会化媒体用户身份 n 5 年社会化媒体用户增长趋势 2008 至 2010 年，全球社会化媒体用 户规模增长率将保持在 20%以上， 2011 至 2012 年尽管有所放缓，但增 长率依然保持高位。该数据预计，全 球社会化媒体用户规模在 2012 年将 增长到 10.05 亿人。 民众影响时代 口碑决定购买 9 / 32 3.2 社会化媒体时代，谁正在改变世界？ ——2009 年 年 UGC 数量是 2008 3.14 倍 n ——全部 UGC 数量中，商业话题比重占到三分之一 民众影响时代 口碑决定购买 10 / 32 n ——2009 年.7 亿的商业话题中： n 6617 万发帖人进行着网上分享推荐 7720 万发帖人上网进行购买咨询 8547 万发帖人上网求助产品使用问题 民众影响时代 口碑决定购买 11 / 32 3.3 社会化媒体的使用现状 ——使用者对于社会化媒体的调查分析 2009 年 12 月，美国学者保罗?格林对近 300 名社会化媒体用户进行了一次 调研，调查主要针对被访问者使用社会化媒体的情况以及对社会化媒体的看法。 调查结果显示：只有 3%的人 认为社会化媒体在日常生活中没 有作用，而有 57%的人认为社会 化媒体工具正在变得越来越有价 值，有 27%的被访问者甚至已经 把社会化媒体应用作为日常网络 应用的核心部分，并视为他们与 人沟通的核心方式。 博客、在线视频和社会化网 络是调研中最受被访问者欢迎 的三种社会化媒体应用，使用 率都已经超过了 50%，于此同 时，诸如播客、新闻组、图片 分享网站以及维基等社会化媒 体应用也被用户广泛接受。（见 图） 民众影响时代 口碑决定购买 12 / 32 对于使用过的社会化媒 体的各种典型应用都较为 满意，并没有哪一种相比其 他应用有较大的优势。事实 上，调研结果显示，最受欢 迎的五种社会化媒体应用 的有效性评分的差异仅有 0.4 分。（见图） 诸如搜索引擎排名、网站流量、点击率等传统的网络应用评估方式依旧是对 社会化媒体进行效果评估最有效的方式。出现这种现象的原因可能在于社会化媒 体的效果很难评估并且需要一个较长的时间才能显现出来。（见图） 民众影响时代 口碑决定购买 13 / 32 4、 社会化媒体的发展趋势 趋势一：社交网络的发展和扩张 成千上万的社交网站正在进入人们的视野，这些网站迎合某些特定兴趣爱好、 背景、职业和年龄群——营销人员也将他们预算的很大部分投入到这些网站中 去。社交网络正在迅速地从大规模的“大众市场”网站向更小众、更细分的兴趣 社区转移。它同时也正在被整合到主流公司的网站中，并从消费者受众发展到专 业社区。在这里，一则有的放矢的营销消息会被视为相关资讯而非讨厌的干扰信 息。 趋势二：让消费者参与到市场营销中 近年来，业界创造了几个术语来描述数字传媒现象，包括“对话式市场营销” （conversational marketing）、“公民市场营销”（citizen marketing）和“外 包给消费者的市场营销”（outsourcing marketing to the consumer）等。 当前的品牌认知和消费行为越来越多地受到网络口碑和消费者产品评论的 影响。目前，企业通过品牌大使项目招募“传播者”在线和离线推广其品牌，并 给予奖励和报酬。招募博客写手撰写关于产品和服务的文章，作为交换会给予特 殊待遇，如产品样品、新闻的预先访问权等。 美国新传播研究协会的调查显示：预计到 2012 年，“对话式市场营销”的 开支将会超过传统的市场营销手段。 民众影响时代 口碑决定购买 14 / 32 趋势三：消费者自主媒体的发展 消费者自主媒体（包括博客、视频和播客）的力量将在未来 12 个月中日益 增强，它会成为所有渠道和传播形式（包括企业传播）的组成部分。惠普（HP） 等公司已经开始使用博客和客户直接对话。 第二部分 社会化媒体营销 1、 社会化媒体营销 社会化媒体 典型应用 特征 可以尝试的营销方式 博客 受众广泛；已拥有一定的基础，与传统媒 体有相似性；能够个性化定制使用； 以品牌营销为主，在使用某些 应用的情况下及营销策划恰 当的情况下，可以尝试销售促 进 WIKI 维基 用户基础薄弱；对群体信息的整理；第三 方特性明显； 可以作为其他网络服务的配 合，实现更好的营销体验 播客 具有一定用户基础，国内原创性作品较少； 以品牌营销为主，但需要注意 网络广告的投放方式 SNS 社区 受众广泛，不具有明显的媒体属性；注重 对个人隐私的保护； 以品牌营销为主，可以通过社 区内或圈子内策划一定的主 题活动，获得良好的营销效果 民众影响时代 口碑决定购买 15 / 32 RSS 用户基础薄弱，技术性较强；是对传统网 络信息传播方式的改造； 在 RSS 订阅中，以品牌推广 为主，再结合 RSS 的特性后， 可以尝试一定的促销 网络书签 用户基础薄弱，是对个人及群体信息的整 理；工具性明显； 直接网络营销功能不强，但在 搜索引擎中具有一定的价值 微博 是一种新兴的信息传播方式；具有一定的 工具性； 在促进销售和形成话题中具 有较大价值，可以在社区营销 中应用 2、 企业利用社会化媒体营销的原因 麦肯锡（Mckinsey）在 2009 年进行的一次调查较为全面的反映了社会化媒 体营销为企业所作的贡献。 调研结果清晰的显示，无论是在企业内部、企业与消费者之间还是在企业与 外部合作伙伴之间，开展社会化媒体营销最主要的功效都在于加强营销的效果， 降低营销成本以及快速有效地获取信息。 民众影响时代 口碑决定购买 16 / 32 具体而言，企业之所以会选择社会化媒体营销作为一个重要的营销手段，主 要原因有以下几点： 2.1 .降低企业成本 社会化媒体正在改变公司在追求商业业绩的过程中与外界的沟通方式。每个 企业或组织都希望能够找到一种新的方式从而能够以最小的投资获取最大的回 报，全球化经济衰退的现状则进一步加剧了这种压力。而随着社会化媒体的出现 以及 web2.0 技术的发展，社会化媒体营销正在越来越多地成为品牌和企业的选 择。 社会化媒体营销的作用并不仅仅局限于降低企业对品牌的营销成本，调研结 果表明，企业的交通成本、物流成本、运营成本、供应链成本甚至售后服务成本 社会化媒体营销 口碑营销 口碑 营销 社会化媒体营销 廉价 短期投入 持续投入 品牌 消费者 民众影响时代 口碑决定购买 17 / 32 都可以通过社会化媒体营销的方式加以控制。 2.2 提高营销效果 尽管社会化媒体营销的效果难 以衡量，无法进行精确的效果评估， 但是调研显示：绝大部分人开始认 可社会化媒体营销的效果，超过 40% 的人肯定了用户评论及评分、与博 主和在线记者的沟通、论坛和讨论 组的营销效果，认为这些方式能够 非常有效的完成既定营销目标。社会化媒体营销的互动及口碑式营销，由于有更 多不可控因素，其效果评估也更加困难，但是这并不是能够掩盖其显著的营销效 果。 2.3 加强互动体验 体验式营销是近几年来营销领域被广泛采用和认同的一种营销手段,通过让 消费者亲自使用产品或者体验服务,来加深消费者对产品的认知度和好感度。体 验式营销既具备了公关活动“直接与消费者对话”的特点,又可以通过试用产品 和服务来打消消费者的疑虑，加深印象和增加好感度。 社会化媒体的一个重要特征就是其互动性，而企业使用社会化媒体营销正可 民众影响时代 口碑决定购买 18 / 32 以利用社会化媒体互动性强的特点，进一步提高营销效果。 3、 企业利用社会化媒体营销的现状 社会化媒体营销已经逐渐成为企业营销活动中不可或缺的一个组成部分。美 国市场调研公司 Marketing Sherpa 2010 年 2 月做了一个针对社会化媒体营销 和公关的市场调查，内容包括了社会化媒体营销的常用方法及其效果评测。调查 有效样本数为 1886。结果显示，基于社会化媒体的营销活动已经被绝大多数从 业人士所接受、采纳并以应用于日常工作之中。 3.1 企业使用社会化媒体的情况 近 60%的企业在其品 牌营销过程中已经使用了 社会化媒体营销，还有 23% 的企业计划在一年之内开 展社会化媒体营销。只有 13%的企业在目前仍然没 有采用社会化媒体营销的 打算。 民众影响时代 口碑决定购买 19 / 32 3.2 企业对于社会化媒体营销的认同 根据调研的结果可以显示出， 76%的中小企业（雇员数少于 500）和大公司（雇员数大于 500） 都相信，社会化媒体不仅正在改 变企业与顾客以及潜在顾客的 沟通交流上，在社会化媒体的背 景下，更多的则是体现在企业对 于公关、媒体、硬件领袖和议程设置的影响。如何适应社会化媒体带来的新的变 革成为企业目前面临的一大问题。 3.2 社会化媒体营销将获得更多的营销预算 在过去的一年，由于受到全球经济危机影响，企业在大多数营销项目上的开 支都不同程度地缩小，高达 83%的企业会降低投放广播/电视广告。除了社会化 媒体营销与电子邮件营销两个项目之外的营销方式，无论是线上的还是实际的， 绝大多数企业都打算削减营销预算。 民众影响时代 口碑决定购买 20 / 32 经济危机为社会化媒体带来了更大的发展空间和机会，低成本是吸引众多 企业加大投入的主要原因，它所需要的仅仅是集中的时间成本、人力成本、适当 地规划。 3.4 社会化媒体营销的主要用途 社会化媒体营销的主要作用在于提升品牌美誉度和知名度的企业都超过了 90%，其中接近 40%的企业认为社会化媒体营销对于企业的品牌推广非常有效。 同时有超过 85%的企业认为社会化媒体营销对企业提高搜索引擎排名、增加网 站流量发挥了作用。 值得注意的是，与市场直接相关的生产引导和提升产品在线销售额等方面， 社会化媒体营销的作用暂时还没有被大多数企业所认可，还有更大的发展空间。 民众影响时代 口碑决定购买 21 / 32 第三部分 基于社会化媒体营销的品牌传播模型 1、 理论基础 1.1 品牌内容传播理论 我们正从一个营销沟通的‘打扰时代’（Age of Interruption）进入一个‘参 与时代’（Age of Engagement）。无处不在的广告已经开始令人生厌，而品牌 与内容相遇，品牌借助内容载体的娱乐性特质植入自己的品牌精髓从而进行品牌 传播，逐渐构成了一种全新的营销传播理念——品牌内容传播。品牌内容传播， 是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。而内容传播的基本原理是由于内容产 品的娱乐化性质能够吸引受众的关注，所以将品牌植入内容平台，在受众享受娱 乐内容的同时，也接收品牌信息，体验品牌特质。 与传统植入式广告不同，品牌内容传播通过透析品牌的 DNA，将品牌内涵植 民众影响时代 口碑决定购买 22 / 32 入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众 主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。 随着媒介环境变迁以及受众市场的细分，广告主也需要逐渐转变传播观念， “媒体”本位的传统传播理念正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。 1.2 品牌内容传播的微观发展模型 品牌内容传播的微观发展模型是在品牌和产品的层面上对品牌内容传播 进行分析。与品牌内容紧密联系的行为分别是：娱乐、策划、宣传和销售。 民众影响时代 口碑决定购买 23 / 32 广告主根据品牌内容满足目标消费者娱乐需求的要求，对其传播策略和方式 进行策划。同时品牌本身的定位也会在一定程度上影响到品牌内容的宣传和传播 策略。在进行营销促销宣传的过程中，广告主还可以利用各种活动对品牌传播策 略进行修订，进一步的刺激购买行为的发生，刺激消费。同时品牌会对销售情况 进行追踪和反馈，评估传播效果以及品牌内容满足消费者娱乐需求的效果，并进 一步对品牌内容及其传播策略进行修改。 1.3 意见领袖理论 营销学大师菲利普?科特勒将“意见领袖”定义为“在一个参考群体里,因特 殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。 在社会化媒体营销中，意见领袖也发挥了重要的作用。 这里说的“意见领袖”是指一种非正式领导者,是指活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点或建议，构成消息和影响的重要来源，并对他人施加 民众影响时代 口碑决定购买 24 / 32 个人影响从而左右多数人态度倾向的少数人。 许多目标消费者并不经常接触大众媒介上的广告信息,其信息来源往往是那 些意见领袖。意见领袖不仅积极接触媒介、有兴趣先看新广告,而且还会主动向 人们传播广告信息。意见领袖在传播广告信息时,由于他们的广泛社会联系,故能 使这种告知作用的范围更为广泛。而实践表明,许多人在从意见领袖那里获取广 告信息后,出于社会交际和交流信息的需要,又会自愿地把信息传给另一些人,从 而形成多级传播。这样一传十,十传百,产生巨大的宣传效应。 1.4 议程设置理论 议程设置理论与其他传播效果理论相比,其最突出意义就是强调了传播对受 众的认知层次产生了极大的影响,也就使传播效果研究摆脱了“有限效果理论” 的束缚,重新展现了大众传播的有力影响。 大众传播的议程设置理论对研究品牌领域有直接的借鉴意义。在品牌林立的 消费环境中,在社会化媒体营销中，消费者不可能对所有品牌都有直接的感知和 购买体验,必须要先通过媒介使品牌在消费者的视野中重复出现,提高品牌知名度, 吸引消费者的关注和兴趣,诱引其产生尝试购买行为。 因此有必要研究使用大众媒介传播品牌对消费者的作用机制,即传播或不传 播某个品牌,会影响到消费者对该品牌的认知媒介对少数品牌的突出强调,会引起 公众对这些品牌的重视和好感媒介对一系列品牌按照一定的优先顺序给予不同 程度的传播,会影响消费者对这些品牌的综合印象的位次顺序的排列。 民众影响时代 口碑决定购买 25 / 32 2、 发展模型 基于社会化媒体营销的品牌内容传播发展模型中共有六个要素，分别是：企 业、社会化媒体、社会化媒体营销、受众、用户和目标消费者（图中圆形框中内 容）。这六大要素在发展模型之中并不相互孤立，而是彼此联系的。 第四部分 案例分析 1、 社会化营销的成功案例 一个成功的社会化媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。在设计活动 时，理念、内容和传播都必须是具有创造性。而设计一个好的活动就需要对你的 业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有效 率和有趣。 民众影响时代 口碑决定购买 26 / 32 统一方便面社会化媒体整合营销项目 统一方便面新品“汤达人”上市完全依靠社会化媒体整合营销提升汤达人的 关注度与认知度。 项目内容：整合博客评测、论坛事件、原创视频、FLASH 游戏等形式与内容 创意呈现： n 2 个月点击超过 200 万次 n 超过 200 家网站与媒体自发转载 n 土豆与 56 连续一周的首页推荐视频 n 对搜索引擎效果产生积极影响 雅培喜康素 SM 创意营销项目 雅培孕妇奶粉喜康素希望通过社会 化媒体与目标消费者进行深层互动与交 流，持续影响妈妈十个月的孕期。 项目内容：以开发孕期妈妈电脑桌面助手— 民众影响时代 口碑决定购买 27 / 32 —“雅孕天使”为核心，辅助博客、社区、QQ 群、SNS 圈子、EMAIL 等渠道传播 效果呈现：超过 10 万名妈妈关注到此插件，并有超过 1 万名妈妈下载并使用插 件 日加满社会化媒体整合营销项目 2010 年东锦集团旗下推出力水饮料，拟针对新产品进行线上推广。 项目内容：项目涉及 BBS 话题、SNS 话题、Mblog 传播、舆论监测等 效果呈现： n 至今 1 个月点击超过 400 万次 n 200 多家网络媒体以新闻形式进行报道 n 谷歌中“饮料女”的关键词短时间达到 36 万条信息，百度中精确搜索达到 8 千条，对搜索引擎效果产生积极影响 民众影响时代 口碑决定购买 28 / 32 朝日啤酒视觉系 SM 创意营销项目 朝日啤酒希望通过社会化媒体创意营销传递朝日啤酒“MAN”的品牌形象， 形成广泛传播。 项目内容：结合魔术、变形金刚、IPhone3G 等男性关注焦点，创意系列视频， 并进行系统性的传播，涵盖博客、视频网站、论坛与社交网。 效果呈现：超过 600 万总点击，其中魔术视频 1 周内超过 500 万次点击，开心 网用户自发转载超过 10 万次，在六间房连续一周获得首页推荐的效果； 2、 《首届金六福雪山婚礼节》案例分析 2.1 项目策划 2010 首届雪山婚礼节 时间 项目 宣传 传播平台 6 月 新闻发布会 新闻报道 全国 60 家各类媒体 6 月—7 月 社区传播 婚庆主题社区 全国各大婚庆网站 7 月—9 月 论坛炒作 选手炒作 门户+社区+视频 官网营销 六福卡选票 官网 10 月 雪山婚礼节 传统电视台报道 电视媒体 官网、博客 博客网站 10—11 月 延续传播 视频网站传播 各大视频网站 社区及图片 各大社区及图片网 民众影响时代 口碑决定购买 29 / 32 2.2 项目亮点 2.21 话题营销——引发舆论热潮 话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的的口碑，让广告主的产品或服 务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。这种方式所带来的营销效益是传 统方式的 3 到 5 倍。著名调查机构 Nielsen 公司的调查数据反映了口碑对消费 者购买所带来的巨大影响作用的，话题营销除了可以对消费者购买行为起作用之 外，在搜索引擎优化、增加网站流量、建立品牌认知度方面也有不小的作用。 利用话题引发一个舆论的热点，这样的营销方法在国外比较成熟；而话题营 销在我国还处于发展的起步阶段，发展空间及潜力比较大；相比起传统的广告行 销，利用话题进行品牌的传播，目标消费者的接受程度也较高。 雪山婚礼节活动安排 民众影响时代 口碑决定购买 30 / 32 在青海玉珠峰上举办中国首次雪山婚礼节，具备了可以进行话题营销的条件。 这样的一个富有想象力和创意的构思，定比很容易引起议论热烈的讨论和广泛的 关注。挑战、真情，正面的事件营销，有话题、炒作、延续等特征。 2.22 社会化媒体全面参与——引爆舆论焦点 社会化媒体是互联网发展的必然,社会化媒体营销也必定是大势所趋。 社会化媒体最大的力量就是口碑传播的力量,通过社会化媒体经营好企业的 口碑 ,必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处,这个好处,不仅仅是销售量的 增加 、客户忠诚度的提高以及客户效率的提升, 它更能平衡企业与外部营销力 量的要价能力 。 实际上,企业与其花大量的成本在江河日下的传统媒体上进行你死我活的拼 争 ,不如潜下心来,对新兴的社会化媒体进行深耕 。 门户推广 覆盖范围大 持续时间较 长 多媒体呈现 形式 社区行销 话题引发 网络推手式 传播 接触精准人 群 事件炒作 搜索引擎优 化 服务销售和 形象塑造 成本投入少 视频传播 网络视频进 入成熟期 视频分享 点击量提高 品牌知名度 民众影响时代 口碑决定购买 31 / 32 2.3 项目建议 为了能使得整个活动更具有针对性，并且提高活动的完整性和有效性，对于 如何更好地利用社会化媒体进行营销活动，下面是一些参考的地方： 确定目标受众 要确保你知道你的客户所接受的语言和风格，熟知他们在哪里进行交流，是 在微博上？Facebook？还是社会化书签网站？要为你的最典型的客户建立一个 基本的档案。按照教育、喜好、技术专长和在社会化网络上花费的时间来划分你 的客户。 解决读者的头等难题 为了能够引导读者对你提供的信息进行充分的理解，你也需要为他们提供分 析，现在的读者都不回有时间充分阅读，所以你需要告诉他们为什么你的信息与 他们相关，你可以写出内容重点，强调内容的影响力，保持内容的价值性来做到 以热爱运动和挑战的 年轻夫妇为目标受众 主流消 费群体 热爱挑 战 追求与 众不同 根据目标受众的特点， 选择合适的、有针对性 的社会化媒体。注意新 兴的微博以及社交网 站的推广 民众影响时代 口碑决定购买 32 / 32 这点。如果客户信任的信息，知道你不是在浪费他们的时间，你就能够获得客户， followers 和 fans。 在论坛、微博、网站中的信息应该尽可能的简练，把品牌最重要的要素和活 动最吸引人的地方写出来，确保话题能够迅速吸引受众眼球。 分阶段引爆舆论 根据企业每一个阶段 的特定需要，在舆论的 引导上要注意有重点 地宣传。同时，每一个 阶段对应选择的社会 化媒体也不一样。 活动宣 传 话题推 广 产品销 售 企业形 象提升