美国电视节目版权的开发与利用

电视 研 究 70 美国电视节目版权的 开发与利用 与世界上很多国家将影视产业归入文化产业、创 意产业不同，美国将其归入版权产业，以凸显知识产 权保护对影视产业发展所起的核心作用。美国的电视 节目特别注重自身的版权保护，通过各种形式开发和 利用电视节目版权，使其版权经济最大化。研究美国 电视节目版权的开发、利用等问，也许会给我国电 视节目的版权产业带来一定的启示。 一 、 版权贸易 版权贸易是美国版权开发最基本的手段。版权 产业创造的经济效益已经成为美国经济的重要组成部 分。节目辛迪加是美国电视节目版权贸易的一个独特 渠道。辛迪加组织购买节目再向市场销售其播出权， 通过开发电视节目多轮次播放的市场价值来获得利 润，并力争使节目市场效益最大化，在每一轮次的销 售中，节目制作商都可以从中分得利益。辛迪加节目 授权方式分为三类：非电视网辛迪加、首轮辛迪加和 互换辛迪加。如果节目首轮只是在全国电视网中部分 播放，第二轮播放权销售给其他电视播出机构，这被 称为非电视网辛迪加 (Off-Network Syndication)。如 有线电视频道购买NBC的情景喜剧就属于非电视网 辛迪加。如果节目一开始就是卖给非电视网机构的， 就叫做首轮辛~_JJw(First rtln Syndication)节目。周播 节目是一个很好的例子，如派拉蒙公司的电视节目《星 际旅行》(Star Trek)系列都是首轮辛迪加节目。互换 辛迪加 (Barter Syndication)是一种互惠的交易模式。 具体做法是，广告主事先购买辛迪加节目全部或者部 分插播广告机会。这样，广告主获得了投放广告的优 先机会，节目播出机构则从广告时段的预先销售中获 得利润 (节目购买和广告销售的成本起码得到了部分 保障)。节目制作方同样也有好处，因为预售广告的 款项可以弥补节目制作成本中的重要部分 。 随着国际交流的开展，美国电视节目不断出口 国际市场，其跨国市场的开发更给制作商提供了额外 的利润来源。2000年夏天，美国哥伦比亚广播公司 (CBS)推出了游戏节目 幸存者))(Survivor)，被美国《时 代》周刊评为2000年度最佳电视节目。这个节目在 美国播出引起反响后，30多个国家和地区的电视机构 厂撩南京体育学院 周 红 向CBS购买了节目的版权，瑞典、瑞士、丹麦、挪威、 f意大利、澳大利亚、中国等国家的电视台都在黄金时 间播出了这个节II。 二、版权的产业链延伸 美国的商业电视在类型化、专业化生产中不单单 局限于节目本身，还充分发掘市场潜力，对同一媒介 产品的上下游市场进行充分开发和整合，使得每一个 ；电视产品的利润空间都得以充分的挖掘。 美国电视节 目版权的衍生业务主要是以电视 节目或内容为衍生源，依托电视节目的影响力，带 动其他相关产业的发展与经营。19娱乐公司 (19 f Entertainment)就是利用 《美国偶像 的节目版权拓 ；展衍生品收入。在唱片等音像制品制造和分销上，19 娱乐公司与索尼BMG合作，BMG向其支付使用费， 并对销售收入分成。从2002年以来，((美国偶像》的 唱片销量以及音乐下载产生的收入加起来已经超过6 亿美元，平均每一年前 l0名选手参与的夏季巡回演 唱会收入就达3000万美元。《美国偶像 的影响力还 深入零售行业，福莱蒙特 (Fremantle)传媒负责 ((美 国偶像 产品的授权和管理，其中包括Dreyer的美国 偶像雪糕和麦当劳的开心餐玩具，预计价值在4亿美 元左右。。 美国电视节目已经形成了完整的市场开发体系， 建立了一条从节目策划、制作、播出到衍生品开发、 销售的产业链，从而使电视节目产品转化为商品。美 国电视节目版权的衍生品市场非常发达，不仅有许多 品牌动漫形象玩具、日常消费品 (如食品，服装等)、 主题公园、印刷出版物，还有众多知名的收视率调查 咨询机构等，它们形成了一个完整的版权价值产业链 模式。美国的版权衍生业甚至成为支柱性产业之一， 市场的总量每年都在数百亿乃至数千亿美元以上。 三、版权的资本运营 版权资本是知识资本中的一个门类。知识资本可 以看做公司所拥有的以知识为基础的资产净值。它把 产权权利赋予专利、商标和版权等具体财产中。版权 资本运营的基本方法是通过对版权资源，如剧本、表 演和相关形象权的价值评估，利用保险公司担保和金 融抵押等手段进行更大规模的融资和资金合作。美国 电视节目版权的资本运营主要渠道是通过发行服务机 构、银行等金融机构以及其他投资者进行融资。 1．发行机构和服务机构 节目的发行机构即节目未来的买主，他们可能是 播放台辛迪加公司、有线网公司、音像发行公司等。 如果他们对节目的构思和样品有信心，便可能在制作 时即开始投资。作为回报，制作方在销售节目时必须 给这些投资人极为优惠的价格。投资人有时还会要求 分享从其他渠道销售获得的利润。此外，传播市场上 还有为节目制作提供各类服务的企业，如拥有制作场 地的公司、后期制作提供商、录音棚运输公司等。如 果制作方许诺节目销售后的利润分成，这些企业就会 允许制作方以低廉的价格使用其服务，或允许制作方 有了资金后再支付服务费用。这些利益交换在制作节 目样本的过程中最为常见。 2．银行和其他借贷机构 在市场经济中，银行是主要的投资人，但这类机 构在节目投资方面相对保守。银行和借贷机构的投资 有一套信用和抵押审核。节目制作方必须有良好 的信用纪录，必须拥有可在市场上迅速兑现的资产作 抵押才可能成为投资对象。银行投资广播电视业通常 是以制片厂、电视网、节目辛迪加和技术设施为对象， 对具体节目的投资相对少见。 5．其他外部投资者和国外投资者 外部的资金投资节目生产是风险很大的一种行 为。成熟老练的外部投资者，如专门的娱乐投资公 司、大型保险公司等，往往只给业绩显著的制作单位 投资，其投资也主要用来资助制作方启动节目生产， 为其进一步在业内融资创造条件。这样，便可以推动 业内的利益团体涉足节目生产，使投资回收得到一定 的保证。随着媒体产业日渐全球化，美国制造的电视 节目越来越多地出现在国际市场上，于是外国投资人 也成了美国节目制作人融资的对象。一些外国传媒公 司甚至在纽约、洛杉矶设立了办公室，积极参与美国 的电视节目生产。 四、版权合作 随着近些年全球电视的发展和新媒体的突飞猛 进，美国电视节目不断强化自身的版权合作，这一版 权开发模式成为当前美国电视节目产业化的重要特 征。美国电视节目的版权合作表现出两个趋势，一个 是与网络媒体展开版权合作，另一个是实行跨国版权 合作。 随着互联网技术的不断提高以及人们休闲娱乐方 式的变化，传统电视和新兴的互联网两大领域越走越 近，既相互竞争也分享资源，呈现出竞合的新潮流， 网络媒体和传统电视媒体的紧密合作也早已展开。美 国广播公司在2006年5月成为首家同意在网上免费 播出其最受欢迎节目未删节版的大型电视网，随后其 他电视网纷纷步其后尘。2007年 9月，华特 一迪士 尼公司 (W~tDisney Co．)旗下的美国广播公司与美国 在线达成，允许自己完整的黄金时段节目在时代 华纳公司(TimeWarnerInc．)旗下的门户网站免费播出。 美国广播公司与美国在线的结盟凸显出大型电视公司 的网上业务策略的重要变化，也反映出在线观看视频 的观众数量正在快速增长，而且，广告主对网络媒体 的兴致日渐浓厚。美国一个拥有 29家地方电视台的 传媒公司Hearst—Argyle电视公司，于 2007年6月与 视频共享网站YouTube开展合作。YouTube在各个频 道中播出来自对方旗下五家电视台的当地新闻、天气 预报以及娱乐节目。YouTube将在这些电视视频中插 播广告，并根据用户的观看数量和Hearst—Argy~电视 公司分享广告所得。这种版权合作模式从一个侧面表 明，电视和互联网作为传统和新兴媒体的代表，近年 来出现了不断靠拢和交叉的迹象，正在实现传统媒体 和新媒体的优势互补、资源整合。 美国电视节目的影响力波及全球，与此同时，全 球其他国家的电视节目和电视机构也不断影响着美国 的电视节目。于是，美国电视机构积极向外寻求跨国 界的版权合作。早在2001年，美国在线一时代华纳 与英国有线电视巨头 NTL进行合作，涉足有线电视、 影视、音乐、出版等方面业务，扩大其海外市场，赢 得欧洲的有线电视用户。值得注意的是，美国电视与 中国电视的版权合作也正逐步展开。2008年，浙江 卫视的 我爱记歌词 虽然模仿了美国的电视节目 合 唱小蜜蜂》，但这股 “旋风”还刮回了美国， 合唱 小蜜蜂))美国版权方曾多次致电节目组谈合作，希望 一 起合作开发 我爱记歌词 升级版，然后把这个版 的节目销往全世界 。2009年美国新亚电视与新华社 合作，播出新华视频专线中的 l6个栏目。美国新亚 电视成为北美地区第一个播放中国新华社视频节目的 美国电视台。 口本文编辑：李金澍 注： ① 王朋进：《从 “辛迪加”看美国电视节目创新的制度设 计》，载 《视听界》，2007年第6期。 ② 朱曦：《美国偶像：TV选秀经济学》，载 《良品杂志》， 2009年 6月号。 ③ 骆俊澎：《(我爱记歌词)将与美国 “小蜜蜂”合作》， 载 《东方早报 》，2008年9月26日。 电 视 研 究 71