2010年中原武汉王家墩cbd提案113971657

nullnull 二OO九年十二月 null本将阐述以下主要内容：一、市场分析与预判 二、项目研究 三、2010年营销思路 四、重要关联null第一部分：市场分析与预期1、房地产宏观市场研究 2、高端市场特征 3、2010年房地产市场趋势预测 null武汉市经济形势好于全国水平 尽管遭遇新世纪以来最困难的一年，但我市昨日交出的今年经济发展“期中答卷”却令人欣慰：上半年全市GDP达1981亿元，而全年经济增长也将有望超过11%。 今年以来，我市完成全社会固定资产投资1257.95亿元，增长25%；完成全口径财政收入461亿元，增长13.5%，城市居民人均可支配收入9702.42元，增长11.9%等。null土地市场回暖，量价齐升 土地供应量稳步上升 土地成交量持续回升 受到商品房销售市场利好的影响，土地市场也开始升温，08年由于不少开发商拿地意向不强烈，导致不少土地流拍，而09年土地市场供应和成交量稳步攀升，众多品牌开发商竞拍场面再次出现，土地价格也较08年出现较大幅度的上升。 null土地成交分布不均衡，中心地段土地稀缺 在以上土地出让中，纸坊片区、江夏片区等远城区地块占据了大半江山，中心地段土地再次出现供不应求的现象。null供求表现---- 再现供不应求，后市可期量价表现---- 成交旺盛，价格稳定全市成交价格出现小幅攀升，总体市场成交保持平稳，后市成交将依然保持谨慎乐观。一定程度上缓解了09年以来的供求失衡局面。后市供应虽会有所下降，但相对前几个月仍然有所上升，长期供不应求局面将有所改观。null 2008年全年的销售面积较前两年相比，只有一半，回到2003年的市场销售量水平。地产市场下滑造成08年挤压了大量的“观望人群”。这也促使了2009年1-3季度的销售量几乎等同于2007年火爆销售的全年销售量。 武汉市历年商品房销售面积走势（万方）数据来源房地局数据 武汉房地产销售势头稳步回暖null08年—09年武汉商品房各季度价格走势图数据来源房地局数据 目前截至到09年第三季度，价格的销售均价，还未达到2008年销售均价的高峰。预期在第四季度达到均价高峰后，会受到市场整体供应量、销售量双向持续猛增的影响，销售均价预期将逐步趋于平稳。 武汉房地产销售价格趋于平稳null 09年12月抑制房价4项措施 1：加大安居工程的建设力度，加快棚户区的改造。对这两项工作，在资金、土地以及税收上，都要给予优惠和保障。 2：要鼓励居民购买自住房和改善性的用房，要采取措施抑制投机。 3：运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。 4：维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法犯罪的行为。 国家新政出台，以政策手段宏观调控房地产市场，稳定房价，规范市场新一轮房地产调控措施出台null 小结 一：武汉中心地块资源稀缺，中心大盘将成市场宠儿。 二：武汉房地产交易市场量价正缓步回升，品牌开发商又开始花重金拿地，土地市场有回暖迹象是项目入市的机会点。 三：国家新政出台，势必对刚刚回暖的房地产市场造成影响，谨慎开发成为2010市场主调。 null第一部分：市场分析与预期1、房地产宏观市场研究 2、高端市场特征 3、2010年房地产市场趋势预测 null武汉地产高端市场版图武汉景观资源丰富，多以水（湖、江）为主，豪宅项目多依靠自然景观观资源分布，经过十多年的发展，板块特征逐渐形成，可分成3大板块 中心版块 依托市中心的地段、配套优势的高端住宅。滨江版块 以稀缺江景和外套风情为价值点，突出商业和住宅的复合价值。中心湖区版块 独有的湖景资源和城市中心的区位优势，搞附加值产品。中原所界定的高端住宅，一般指单价9000以上，不以小户型为主的物业。null供求分析武汉高端住宅的市场呈现出明显的发展趋势和有力的发展速度，无论是市场还是产品。外来品牌 香港、新加坡、上海、浙江等外来区域的开发商占据高端项目主流和话语权。稀缺价值 武汉可自利用的湖景、江景等资源较多，因此高端项目的资源占有水平较高。供应量放大 与2006年比较，08年在售高端住宅项目总规模扩大了约150%。价格与价值 顶级高端住宅的价格不断提升，与均价的比值达到3：1以上。供应特征需求发展以2005年为“豪宅元年” 金都汉宫、新世界中心 世茂滨江、瑞安新天地、九龙仓高端住宅消费量的提升 价格接受度提升； 高端项目总体销售量提升；客户需求多元化 客户群多元化——融科2期70%的客户是投资性客户。 客户群全国化——九龙仓项目40%客户来自非武汉区域。供求关系 目前高端市场需求旺盛，供应量相对不足（别墅除外） 武汉高端市场仍具有较大成长空间； 产品要求将进一步提升（资源、品质）null高端住宅市场一、豪宅价格不断追新。除了景观豪宅外，由于片区利好概念而产生多个豪宅价格的非豪宅楼盘。以毗邻CBD的新华西片区的诸多楼盘为代表，预计将在2010年推货量和价格都将创下新高。 二、竞争大盘集中推货。重量级竞争项目将于2010年上半年集中推货，竞争空前激烈。 三、成熟价值体系提升价值。竞争大盘均形成自有的成熟价值体系，同时营销价值亦成倍增长；客户经受危机教育后更为理性；豪宅的抗跌显示核心价值的意义。null第一部分：市场分析与预期1、房地产宏观市场研究 2、高端市场特征 3、2010年房地产市场趋势预测 null 11月份(11月1日-11月30日)，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘331个，成交均价为6174.元/平方米，比上月上涨了173.93元/平方米，涨幅为2.90%，比去年同期上涨了13.71%;月销售总套数为6003套，比上月增加了566套，增幅为10.41%，同比去年增幅为41.15%。2009年底：市场回暖null 2010年第一周，商品房成交面积为30.84万方，与上周相比，减少4.4万方，降幅为12.52% ；与去年同期相比，增加18.18万方，增幅为144% 。商品房成交均价为6448元/㎡，与上周相比，上涨38元/㎡，涨幅为0.6%；与去年同期相比，上涨1271元/㎡，涨幅为24.57% 。2010年：量价齐涨，市场看好null 土地市场：难有作为或亮点，土地供应以市场维稳为主； 市场供应量：2010年消化量会有所放大，2011年趋于稳定、回复市场一般水平，市场总体供应压力较大； 市场供应特征：中小户型将成为市场的主流，地位无可动摇，其中，2010年的中小户型供应受2009年反弹的影响，有望创历史高度，2011年市场回复平稳； 市场需求量：2009年出现爆发式反弹，需求量有望接近历史高度，2010年的需求量不会超过2009年，2011年的需求量将全面放大、有望创历史新高，但受供应端制约，消化压力不小； 市场需求特征：2009年中小户型明显放大，2010年市场恢复均衡，2011年中大户型温和放大； 2010年房地产发展趋势预判null第二部分：项目研究1、品牌价值 2、项目价值梳理 3、定位 4、价格预判null1．北京光彩国际公寓（建面16万方，已入住） 2．北京光彩国际中心（建面25万方，在建） 3．武汉王家墩商务区（CBD）（建面400万方，在建） 4．北京泛海国际居住区（建面260万方，在建，一期） 5．上海泛海新世界（建面40万方，在建） 6．浙江光彩国际中心（建面30万方，在建） 7．青岛泛海名人广场（建面19万方，在建，已完成一期） 8．齐鲁商会大厦（建面8万方，在建） 9．潍坊泛海城市花园（建面6万方，已入住） 泛海系下的项目主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储备超过1200万平方米，项目用地均位于城市中心的黄金地段。——解析泛海null 泛海集团实力毋庸置疑，有坚实的后盾。 泛海集团以房地产、金融、能源、综合投资、资本经营为核心业务，控（参）股泛海建设、民生银行等多家上市公司。 在房地产方面，分析后认为： A、实力雄厚B、布局完成C、品牌薄弱 泛海已基本完成了华北、华东、华中的布局，具备了形成跨区域开发的基本条件。 泛海已完成的项目中，缺乏区域、规模影响力，而两大核心项目则处于初期，品牌并未完全成型，对外辐射力有限，尤其是在市场调整期。null 泛海系下的项目主要分布在北京、上海、深圳、武汉、杭州、青岛、济南等城市，现拥有可开发面积及土地储备超过1200万平方米，项目用地均位于城市中心的黄金地段。 最具代表的高端项目系北京CBD项目——泛海国际居住区。而本项目则是北京泛海国际居住区的异地品牌复制项目之一。 本项目具有与北京项目类似的地理优势和产品细节，同时又具有本地特有的文化背景、客群基础和营销特色。 泛海国际居住区，将作为“高尚国际居住区”的统一高端形象，以“创造城市新生活”为项目内涵，而广为传播、熟知。——解析“泛海国际居住区”null——解析CBD{ 城市唯一的中心：CBD } 今天，作为世界经济发展的加速器---CBD,正以其独有的核心价值，影响着人们的生活，推动着城市的国际化进程…… ---它，地处城市中心却是一个全新的城市范畴； ---它，同时享有城市中心最完善最便捷的成熟资源； ---它，以科学规划和绿色生态和谐构筑全球精英的商务居住领地; ---它，是财富裂变地，在这里有无限种可能和机会…… 汇聚城市价值、未来价值、时代价值、居住价值和财富价值，CBD是当之无愧的城市之心。null美国纽约曼哈顿CBD—全球最贵住区一境头一：回家的风景—建筑与自然景观美不盛收 纽约摩天大楼的空中轮廓线在左边欢迎我们，最显眼的是帝国大厦，但是，没有金刚在上面攀援的身姿；前方是克莱斯勒大厦，虽然没有帝国大厦那么高大，其造型却显得更加优美。……我看到了市政大厦，楼顶右上角被齐整整地削去一块；远处联合国大厦门前的矩形绿色混凝土路面向前一直伸入东河……商务中心null 集合辉煌的艺术宫殿、最旗舰的摩天大楼，羡人的中央公园景致、便捷的交通；曼哈顿CBD是全球富人首选聚集地。境头二：生活在艺术里 我家住在纽约中央公园西面。离我家不远的中央公园东边82街,就是纽约大都会艺术博物馆。我常去那儿,而每次去那儿,我总是先去油画厅。这是一座灿烂辉煌的艺术宫殿……[摘自曼哈顿的中国女人]美国纽约曼哈顿CBD—全球最贵住区一文化 中心null日本东京新宿CBD—全球最贵住区二 据统计，目前新宿商务区的日间活动人口已超过了30多万人。由于新宿是东京都的一个交通枢纽，共有9条地铁线路由此经过，日客流量超过了300万人；商业发达，仅在以新宿站为中心、半径为7000米的范围内，就聚集了160多家银行，新宿已成为日本“银行战争”的缩影。交通 金融 中心null法国巴黎拉德方斯CBD—全球最贵住区三镜头一：居住在浪漫世界里 傍晚，华灯初上，透过第50层的落地窗-- 60个现代雕塑作品组成的露天博物馆、巨门、喷泉广场尽收眼底；年轻的情侣和游客徜徉在其中…… 镜头二：生活在无车的优雅世界 在这里，行人与车流彻底分开，互不干扰，即使随意乱走也不担心会有汽车的霸道，在这里，水池、树木、绿地、铺地、小品、雕塑、广场将我围绕 拉德方斯的浪漫、唯美与安全，使它成全球富人进驻法国入住第一选择。居 住 中心null新加坡CBD—全球最贵住区四描述一：沉迷与夜的绚烂 新加坡CBD夜景世界闻名，辉煌的灯火气势，丰富的人文景观和商圈成就新加坡最具价值居住地。生活 中心null 对CBD的理解，已经由过去的纯商务概念发展到城市高度的价值，CBD就代表了城市的现在和未来，也许还有过去。{“CBD”代表顶级居住价值 } 所以，对于CBD居住价值，具有多重含义：其一，顶级地段价值；其二，顶级城市景观；其三，顶级完善成熟生活配套；其四，最佳便利性；其五，最佳的文化精神享受。null——中部战略支点地位； ——九省通衢中国交通枢纽； ——悠久的商业历史； ——世界级CBD规划者保障CBD规划的国际水准； ——政府联手资本巨头，建造和运营实力雄厚。所以，武汉王家墩CBD，具有世界级CBD的标准价值null 毫无疑问，CBD构成了泛海武汉王家墩项目的价值核心支撑，具有政策性、城市唯一性的强力支撑，也更容易为市场所接受。——CBD意义 纵观整个泛海系项目，武汉王家墩CBD项目应该是泛海品牌的起点，而不是终点。A、价值最核心支撑B、品牌实现契机null第二部分：项目研究1、品牌价值 2、项目价值梳理 3、定位 4、价格预判null项目的价值，主要在于2个方面： 地段环境价值 和 项目品质价值地段环境价值主要包括：土地区位、文脉历史、商业配套、教育资源、交通条件等。 项目品质价值主要包括：社区规划、建筑品质（结构、立面、风格）、园林景观、户型、社区广场、会所、以及物业管理服务等。 null地段环境价值——武汉CBD核心住区武汉CBD核心住区立体化交通体系双公园景观体系 丰富的CBD片区商业配套物业升值潜力 null项目品质价值——国际品质生活区国际品质生活区经典建筑风格国际化园林景观 3A级住宅社区丰富的社区配套 完美的户型空间 优异的物业服务 null国际品质生活区经典建筑风格国际化园林景观 3A级住宅社区丰富的社区配套 完美的户型空间 优异的物业服务 住宅节能65%地暖新风系统框剪结构-抗震新古典主义建筑风格建筑立面外挂石材新古典主义欧式园林风格香港贝尔高林倾力打造1800平米高端幼儿园2000平米休闲会所南偏西15度朝向世邦魏理仕物管 恒温游泳池丰富业态的社区商业大部分南北通透、板楼设计nullnull CBD核心住区 共享城市价值 国际品质住区 升级生活品位 重新审视项目两大价值体系：实践武汉未来 国际化生活方式 结论： 第一层次：本案齐集可达性、集约性、整体统一性、功能复合性、空间连续性、巨大的社会效应、巨大的升值潜力优势于一身。 第二层次：借势泛海的品牌力量，在城市中央CBD，实力打造国际品质住区，给居者带来一种全新的生活方式，给城市带来居住模式的转变。 结论： 第一层次：本案齐集可达性、集约性、整体统一性、功能复合性、空间连续性、巨大的社会效应、巨大的升值潜力优势于一身。 第二层次：借势泛海的品牌力量，在城市中央CBD，实力打造国际品质住区，给居者带来一种全新的生活方式，给城市带来居住模式的转变。 null 将集团开发北京泛海国际居住区项目的成功经验移植到武汉，作为泛海首个复制（模块化发展）产品，是泛海在房地产开发方面迈出的具有重大跨越意义的一步。（一期樱海园）武汉CBD宗地六项目案名：null二者之间，具有明显的互补性特征。品牌解析品牌价值点武汉CBD泛海项目内涵特征（优）内涵特征（劣）具有政府背景 具较高的市场关注度 给人美好联想（城市最高财富聚集地） 具有本土亲和力 有较为丰富的开发经验，品牌足迹遍布诸多城市，来自北京等地的成熟（产品、表现、服务等）成熟经验复制。缺乏全民正确认知 缺乏全民具象联想缺乏本土市场影响力 品牌知名度不够 二者之间，具有明显的互补性特征。null品牌运营品牌运营方面，需充分发挥武汉CBD与项目（泛海国际居住区）之间的互补性——在项目需要建立市场知名度的时候，以武汉CBD为主、泛海为辅助；在展现项目具体价值时，以项目（泛海国际居住区）为主。各有侧重、并行向前 null泛海品牌实现路径CBD泛海CBD泛海CBD项目开发初期(1-2年内），借势CBD，迅速实现泛海与项目（泛海国际居住区）品牌软着陆。随着开发深入（3-5年），泛海品牌形象得以树立，与CBD共同构成城市中心、品质生活的代名词。未来（5年之后），泛海作为武汉CBD的缔造者而成为典范，在继续城市运营过程中不断发展壮大。null 依托优越自然环境与人文环境的地缘优势，本案将传承泛海品牌价值、借鉴发达国家的城市发展经验，将北京泛海国际居住区的国际化居住模式移植到武汉，升级生活品位，实践武汉未来国际化生活方式。 这是泛海集团立足北京、布局全国的发展战略中重要的一环。 基于企业价值传承，本案在营销推广上也将继承和升华北京泛海国际居住区的开发理念： null创造城市新生活 这既是对集团开发战略的成功复制，更是将一种全新的开发理念、国际化的居住模式带到武汉，赋予市场差异化定位，为“创造城市新生活”注入新的内涵、新的价值、新的生命… …null将差异卖点升华提炼,总结出项目的价值关键词: 核心: 占据CBD中心,创造城市新价值 显贵: 项目的高端形象,居者的尊贵身份 隽永: 品质建筑\文化底蕴\产品价值\恒久弥新 精细: 产品精益求精,服务臻于完美 注:在今后的推广中,这四大价值必须作为基因,始终贯穿和统一.null第二部分：项目研究1、品牌价值 2、项目价值梳理 3、定位 4、价格预判null全国领先、华中最高标准之—— 高端居住产品与居住服务体系 全国领先：本项目的眼界着眼于全国，应用一线城市最新的开发理念与营销策略，结合武汉市场的现状，并全面超越武汉市场。 华中最高标准：档次上体现在华中地区的统治性，引领市场居住理念潮流，形成标杆性的标准。 产品与居住服务体系：基于一线城市的理念，目前高端住宅的价值逐渐复合化，归纳起来可分为产品与服务两部分，本项目力求在这两大方面均能领先市场。档次定位null武汉CBD中央·国际级居所 ——创造城市新生活 ——CBD中央：突出项目最核心价值点——CBD（中央居住区）。 国际级居所：突出项目的住宅属性，表明“国际化”的生活方式与项目发展理念。 “建筑武汉新中心·创造城市新生活 ”：作为辅助语，强调CBD之于城市的意义与高度，暗示项目之于武汉市场的高度，预示着项目不同于以往的高端住宅项目，将开创武汉高端居住的新时代。同时，也与开发商的“创造城市新生活”开发理念暗合，为后续的品牌重点推广埋下伏笔。形象定位null核心客户： 区域。以武汉三镇的商业、金融中心汉口为主，沿内环线扩展到长江两岸。 职业。以大型国有企业高层、外企合企高管、高级公务员、金融商业服务业企业主为主。 年龄。35岁以上，属于事业实现型客户。延展客户： 吸引武汉8+1城市圈其他城市的顶层财富人士，以及其他经济发展城市的职业投资客、回乡客。重点客户： 区域。扩展到武汉三镇及近郊区，影响大武汉。职业。扩展到三镇范围内的各类企业、实力型老武汉居民、近郊区富户。年龄。40岁以上，财富稳定型客户。客户定位null核心定位依据： 本项目的物业基本情况状况； 市场竞争对手参考； 本项目的自然辐射层级； 本项目营销高度需要。“权贵型”客户 对本项目客群的简单概括为：客户定位null购房动机：为提高居住质量和生活品质，体现身份地位，投资意识明显，单纯自住性购买的客户较少，自住与投资兼而有之的将是主要的购买动机。 购房考虑因素：项目核心价值展示与体验，项目的细节亮点与服务、生活方式体验。 支付方式：多为一次性付款或少量贷款。 信息渠道：口碑传播为主，其次为电视、报纸两大媒体，再次为高端的航空杂志、DM杂志等。a）客户购房行为分析：客户定位null价值喜好：对项目主张的价值，要求特色化、公信力、实际支撑，在对比中具有竞争力。 产品喜好：对产品的舒适度要求很高，对产品细节、内在品质的关注度较多，对面积的要求相对宽泛。 营销体验喜好：品味、品牌要求较高，但并不完全理解，注重感觉、氛围、档次感上的体验。 服务喜好：习惯于被服务。经常出入各类高档餐饮、娱乐、酒店等消费场所。b）客户喜好特征分析：客户定位null第二部分：项目研究1、品牌价值 2、项目价值梳理 3、定位 4、价格预判null同一物业内各单位价格差异性的影响因素有很多，按基本的供需关系分析，主要有： 除此之外，最终销售价格（成交价格）的生成，还要考虑当时市场状况、项目的开发进度、开发商目标等一系列因素，并综合运用一些引导性定价策略，趋优避劣，使物业价值得以最大化实现。 物业最终价格的得出，是系统的过程，而且，具有很强的时效性，不同时间段的不同物业价值差异性可能会比较大。null因此，本项目的定价策略建议为： “拉开层级、紧跟顶级、伺机超越” 拉开层级：与综合实力较弱的豪宅、与本项目核心卖点性质类似（区位属性）项目拉开层级差距，以“高价高质”理论迅速确立市场地位。 紧跟顶级：对市场中最顶级的项目（一线江景），采取紧紧跟随策略，面对市场调整预期，以“同质价低”策略进行价格竞争，确保项目的入市成功。 伺机超越：在项目营销的中后期，伺机超越成为市场领跑者，实现开发商的品牌价值与利润。null对于房地产价格的估定，目前市场最为常用方法的有三种： 市场比较法、成本法、收益法。 根据对三种方法的分析，本项目的定价方法，采用“市场比较法”最为合适，在市场日益完善、竞争激烈的情况下，能最为精确的反映市场的动向，较为准确的判断出项目在不久即可实现的市场价值。null目前，主要竞争项目的价格如下表（2009年12月）：说明： ①武汉天地·御江苑的装修，中原预估大约在2000元/平方米，该项目销售对外不报装修价格，装修价格也不可折减； ②上述价格为现时售价，数据来源于中原研究部 。null价格计算 null说明： 1、御江苑价格已减去2000元/平米的装修价格 2、融科天城、锦绣长江目前销售价格均不含装修； 3、标准分值的设定基于中原对高端项目价值的理解、客户的关注点等核心要素； 4、所有项目均基于中原公司专业人士综合讨论后得出，评分标准以现在条件为基础，兼顾了政府与项目未来规划。null 在运用市场比较法进行计算后，本项目可比价格约为12893元/平方米。 本项目如2010年上半年入市，综合各种因素，建议市场价格（毛坯）为 ：13000-14000元/平方米null价格策略高入：配合项目形象，前期市场价格高于最终的入市价格，奠定项目高端的市场定位，同时也激发客户更多的期望空间，也为开盘期的实惠价格埋下伏笔。 平走：在入市后，项目价格区间逐渐缩小，此时还处于虚拟价格期，价格逐渐向实际价格的方向调整。 低开：开盘以性价比高的超值价格入市快速去货，确保开盘旺销。 调升：本阶段通过推货控制等，实现面市价格向上逐步调升，如市场看好，还可在优势产品的带动下提升项目劣势单位价格。“高入——平走——低开——调升”null 基于前述对营销环境的分析，在价格策略上，本项目在保证形象高度的同时，宜采取较为保守的策略，确保开盘成功。价格走势曲线——null第三部分：2010年营销思路1、营销总纲 2、营销进度 3、阶段性执行null——以CBD为主线 ——以客户（服务）体验为重点 ——以国际化为主调 ——以品牌为最终目的 ——以创新突破市场 通过前述对营销环境、项目物业状况、卖点、客户特征、营销目标等分析，确定本项目的营销主线为：null——概念体验式营销为主线—— 项目一期营销要解决的重点是CBD价值具象化，并在此基础上与项目之间无缝嫁接。 因此，对于此类营销任务，中原在研究各行业国际化或知名品牌在处理类似问题的策略后得出结论，认为“概念体验式”是最为适合本项目。null入市调性——高调入市、集中引爆 入市是一个项目对市场的首次亮相，决定了项目今后在市场中的地位与形象。 从目前的时间节点看，从入驻营销中心到开盘只有2个月左右的时间，之前项目也没有对市场进行高密度推广，对于本项目的规模与影响力而言，普通的抽丝剥茧型入市方法难以在短时间达到“入市即热点”的目标。null 一方面，春节过后大约2个月，有充足的时间准备好盛大入市。根据竞争对手的动态，2010年上半年高端住宅市场将于该节点集中入市，有利于吸引市场集中关注。 另一方面，2010年上半年武汉高端住宅市场前景不容过于乐观，预计将有大量高端房源入市，尽量预留充足时间去引导市场是十分必要的。入市时间——2010年 5月null 项目入市只许成功，因此，务必调动可以调动的一切资源。 建议联合政府、CBD规划机构等公信、权威单位，共同举办公关活动，配以户外、报纸等强势大众媒体的高调推广，吸引全城关注。政府 + 公关 + 大众媒体入市方式——null 入市的主题上，强调CBD正式启动的同时，要突出本项目之于武汉城市的高度与深远意义，将CBD与城市紧密结合，凸显CBD唯我独尊的气势与地位，为本项目（宗地六）奠定基调。入市主题——CBD主题年——武汉进入CBD时间null 项目高调入市的目的主要还是着眼与CBD价值的体现，而不会在本阶段涉及具体项目，让市场与客户充分关注CBD，便于后续营销工作对市场与客户的最大效率引导。入市目的——吸引全城关注CBD 奠定本项目2010年“第一热点”nullⅰ）主要推广方式a）渗透营销——b）体验式营销——c）客户圈层营销——nulla）渗透营销—— （主要针对目标客户跟风、虚荣的特征。解决推广的第一个层面，信息送达环节。） 这一方式的核心是采用立体式包围，对客户从不同层面进行渗透，使客户从多维度接受到项目的有利信息。nullb）体验式营销—— （主要针对目标客户理性、注重细节的特征。解决推广的第二个层面，信息转化为成果。） 权贵型客户见多识广，在信息送达后，将重点通过体验营销完成现场的销售。体验分为“现场体验区”、“外场体验区”两大部分。 而且，在市场环境不佳时，客户更注重实际，现场体验尤为重要，客户通过切实体验从而对项目价值认同是促成最终成交的关键因素之一。 “现场体验区”主要在销售中心，“外场体验区”则是通过活动让客户亲赴世界各地感受CBD。nullc）客户圈层营销—— （主要针对客户跟风、低调的特征。解决推广的第三个层面，信息再扩大、循环产出。）前述客户分析表明，高端客户最为注重的是传播方式是口碑传播，因此，在高端项目，圈层营销尤其重要。本项目的核心目标客户属于高端客户中的“权贵型”，其中“官”对“商”的示范性作用非常明显，因此，圈层营销将成为本项目未来营销的利器。null 在弱市时，政府得公信力是客户信保证。与市场中其他项目不同，本项目的媒体策略执行时，突出“政治性”特征，充分发挥CBD的政治背景，楼盘信息发布以“新闻性”为主要模式，在追求品质的同时做大市场说服力最大化。 i）媒体策略 null媒体组合上，前期造势以大众媒体为主，随着阶段的深入，销售进入实质性的成交阶段，高效、低成本的小众媒体成为主流，做大效率最大化。 目标受众上，圈层逐步缩小，最终锁定目标客户群，并与推广策略（渗透式营销）紧密结合。 目标区域上，与目标受众同步，逐步缩小。null具体而言，在各个不同阶段，公关策略侧重点会有所差异：ii）公关策略nulla）现场体验体系——城市橱窗体验计划、“不夜城”计划；b）外场体验体系——CBD体验计划、东南亚风情园林体验计划；c）专属VIP接待体系——首推“专家VIP接待“、行政接待；d）价值共生体系——城市定制计划、精英慈善计划。iii）客户体验策略null第三部分：2010年营销思路1、营销总纲 2、营销进度 3、阶段性执行null2009.112010.032010.052010.072010.122010.09蓄客期开盘强销期加推2个月2个月2个月1个月2个月认筹期二期开盘加推蓄客2010.104个月nullnull第三部分：2010年营销思路1、营销总纲 2、营销进度 3、阶段性执行null蓄客期时间安排：2009年11月—2010年3月（4个月）null光荣与梦想 ——泛海国际居住区·项目推介会——09年营销回顾 活动通过先期预热（户外、主流媒体等），得到了市场的高度关注。电话意向客户众多，容纳200余人的报告厅座无虚席，场面热烈隆重。 通过CBD价值讲解、项目价值分解等环节，与会者充分了解了武汉CBD的宏伟蓝图、计划；通过对项目卖点的分解，与武汉CBD价值相结合，描绘出泛海国际居住区未来国际生活的精彩蓝图。null媒体执行—— 本阶段的媒体执行要求以入市为节点、集中爆发，以户外、报纸为主要媒介，配合公关活动，针对全民，形成“话题性”新闻事件。 null本阶段涉及到的策略主要时价格与客户两方面： 价格策略 根据总体策略，本阶段处于“高入”期，对外价格不做具体区间，如有相关人士咨询，则以可比的方式，声明CBD内开发的项目，其价格必然向御江苑、融科天城等武汉市场最高端住宅项目看齐，提高市场对本项目的预期。 客户策略 项目开始进入客户前期模糊积累阶段，此时，可与移动等通讯商建立合作关系（信息专向发布），为后续客户策略执行建立基础。null认筹期时间安排：2010年3月—5月（2个月）null体验式营销的重要阶段。 体验式营销也是我们推广的主要方式之一，是打动客户的最重要“战场”。现场营销中心、样板房包装、通道包装、样板区包装、销售人员的接待流程、细节把控等，均能提高或者减弱项目竞争力，直接影响项目成交。nulla）现场体验体系——城市橱窗体验计划、“不夜城”计划；b）外场体验体系——CBD体验计划、东南亚风情园林体验计划；c）专属VIP接待体系——首推“专家VIP接待“、行政接待；d）价值共生体系——城市定制计划、精英慈善计划。客户体验策略null泛海国际居住区体验馆对外开放 操作提示：体验馆是销售中心升级版，在体验馆中，所有的销售过程均是对生活方式的体验过程，在自然而然的过程中完成整个销售过程。 体验馆可分为人工讲解区（销售区）客户体验区（样板房区），，尽早进行客户积累。null泛海国际居住区 样板房体验区对外开放 操作提示：样板房区系最具生活体验感的区域，系重要可利用节点。 样板房区分为户型装修样板房区、工程工艺样板区。户型装修样板区通过对CBD远景与户型装修的结合，产生体验效应；工程工艺样板区则对外展示相关工艺及科技利用。null泛海国际居住区 国际俱乐部成立——认筹开始 操作提示：在充分预热CBD、项目已经在市场中具备模糊形象的基础上，通过“国际俱乐部”成立这样的形式，开始认筹。 通过活动，对积累客户进行再次筛选，签约领取国际俱乐部VIP卡，为成功开盘奠定基础。null媒体执行—— 本阶段的媒体执行要求以入驻营销中心和认筹为节点，以户外、报纸为主要媒介，配合公关活动和小众数据库，针对全民和客群，形成有效媒体围堵。 null本阶段涉及到的策略主要时价格与客户两方面： 价格策略 根据总体策略，本阶段处于“平走”期，对外价格可作模糊区间提示，与相关竞争和类比楼盘，形成客户心理比较优势，巩固客群对本项目的追随欲。 客户策略 项目开始进入客户积累和甄别阶段，此时，可与移动等通讯商建立合作关系（信息专向发布），为后续客户策略执行建立基础。nulla）现场服务体系 是指从客户进入销售现场的一系列服务，包括：停车遮阳、遮牌服务；无偿饮料、茶水服务；有偿咖啡等服务；代为叫车服务；…b）资讯服务体系 客户到场留下基础资料后，持续、定期的相关资讯服务，包括：奢侈品新品信息；财经资讯；房地产行业资讯；重大政策第一时间；…c）物业服务体系 物业服务体系除了物业管理公司提供的入住后的物业管理服务外，在客户入住之前，为客户即时反馈其购买物业状况，体现产品品质保证。定期汇报楼盘工程进展情况；重大工程节点进展；项目亮点设备安装完毕；…d）关爱体系 对于客户，还应有更多的心理上的关爱，体现本项目对客户的关注度。生日祝福；重大天气变化提醒；节日祝福；…重点：客户服务策略null开盘强销期时间安排：2010年5月—7月（2个月）null——关键点示意a) 皇家园林私享周 开盘期是项目营销的重点，在开盘期，利用节点控制，集中体现项目的实际优势与现场展示，利用现场感染力将前期积累的形象价值转化为最终销售成果。b) 开盘盛典null皇家园林私享周 操作提示：本活动在开盘前一到二周时举办（认筹），利用现场的效果，将前期积累的客户转化为高诚意度客户，为开盘奠定基础。 受武汉季节分明的气候影响，园林示范区必须早规划、早施工，与主体工程施工同步进行。null开盘盛典 操作提示：项目所处环境目前较偏，开盘必须强调生活氛围的营造，通过现场包装、生活情景再现、与品牌商家合作开设临时展示店等，营造完美蓝图，同时也是体现开发商实力以及对整体项目未来发展的信心。null媒体执行—— 本阶段的媒体执行要求以开盘为核心节点，以开盘活动为主，以户外、报纸为媒介，配合小众数据库和积累客群信息，针对全民和客群，形成必须的媒体围堵。 null本阶段涉及到的策略主要时价格与客户两方面： 价格策略 根据总体策略，本阶段处于“平开”期，价格对外公布。实现与相关重点竞争和类比楼盘的全方位强有力的优势，为认筹客户成交打下坚实的物质基础。 客户策略 项目开始进入客户实现阶段，此时，针对准客户的相关服务策略持续深入，通过销售途径，对客户进行多次梳理和甄别，形成开盘双高。null加推期时间安排：2010年7月—10月（3个月）null——关键点示意a) 客户小众活动 本阶段各项营销活动以小众客户为主，通过对小众客户的把控，形成圈层领导效应，与本项目关联度进一步提高，为加推奠定客群基础。b) 异地巡展 两大活动“一内一外”，相辅相成。对内延续前阶段的客户深入工作，继续保持圈层的关注度；对外则开始进行“武昌巡展”，目标性很强的针对性推广，既做形象，更是为下一阶段营销做铺垫。null环球CBD体验·首次俱乐部会员尊享周活动启动 操作提示：在客户中进行抽奖，中奖者可获得知名CBD旅游的机会。 本活动可以系列进行，每年定期定期举办，与当时的节点相配合。null江南·项目推介会 操作提示：重点扫描武昌区客群，举办中型项目推介会，既是在武昌进行武汉CBD的价值推广，同时也是增强项目在武昌的知名度、认知度，更是通过高姿态的推介会，增强项目全民影响力、对目标客户吸引力很高的营销活动。null二期蓄客期时间安排：2010年10月—12月（2个月）null尊荣服务鉴赏酒会——城市VIP之夜 操作提示：与物业管理公司以及其他服务公司共同举办，展示未来客户可享受到的独特尊贵服务。 适合作为交房前期的营销事件。null国际生活体验周——艺术节/名酒晚宴 操作提示：不定期的举办小型品质、品味类小活动，吸引客户到场，也是客户了解未来本项目生活方式的窗口。 这类活动适合在各个阶段的持续销售期使用。null泛海国际居住区联展 操作提示：一方面是强势整合泛海全国资源，为本项目销售直接服务，另一方面也是向全国市场推广泛海品牌形象。null 通过上表估算，预计项目营销总费用约为3900万元，如果本项目按照单价13500元/平方米计算，总销售额约为29.7亿，营销费用约占总销售额的1.3%，在市场一般水平（2%）之内。 在整个营销费用的分配中，一期属于营销费用的集中投入期。 其中，2010年作为项目开盘元年，营销工作最为集中，预计占一期总费用的70%，约1624万元 （=一期总费用2320万元×70%） 。营销费用预算null第四部分：重要关联1、二期发展衔接 2、价值提升null 项目的总体规划与规模，以及对未来市场的预期，分为二期：a）一期四栋 （3、4、5、9号楼，已确定） 对市场具有测试性， 形成组团便于工程与营销工作组织。b）二期五栋 （1、2、6、7、8号楼，拟确定） 延续一期，整体素质有所提升，品牌与利润兼而得之的营销目标。null 本项目总建筑面积约22万方，营销周期从2010年开始计算（5月开盘），预计到2012年销售完毕，营销总时间约为3年左右。2010.102010.122011.012011.052011.102012.052010.05一期二期(首推)二期（加推）一期约9万方（占比40%），货量较多，且有较长的市场预热期，时间跨度较大，预计分两大阶段推货，开盘节点预计为2010年5月。二期约12万方（占比60%），开盘节点预计为2010年12月。null 项目的品牌建设，随着项目的推广深入逐渐推进，在项目销售完成时，确立开发完整的品牌价值体系与市场形象。null二期计划 a)入市产品： 本阶段近900套，各类型户型均有，市场接受度宽泛。 本阶段可通过房源销控，实现有主题的户型推货策略。 b)营销主题： 示范区较为成熟：以生态公园居住理念、内涵为主， 客群认可：以国际级、大师级居住品质为重点。null策略表：null1）价格策略高入：配合项目形象，前期市场价格高于最终的入市价格，奠定项目高端的市场定位，同时也激发客户更多的期望空间，也为开盘期的实惠价格埋下伏笔。 平走：在入市后，项目价格区间逐渐缩小，此时还处于虚拟价格期，价格逐渐向实际价格的方向调整。 低开：开盘以性价比高的超值价格入市快速去货，确保开盘旺销。 调升：本阶段通过推货控制等，实现面市价格向上逐步调升，如市场看好，还可在优势产品的带动下提升项目劣势单位价格。“高入——平走——低开——调升”null2）推货策略主题式推货策略对于本项目的推货策略，抛弃过去简单的分层或分栋推货策略，而采用精确推货。这一推货策略的操作方法是将项目所有单位集中，并与客户需求想对接，进行引导，根据开盘的销售量要求控制性推货。在保证开盘旺销的同时，尽可能的保持不同优劣等级的户型平衡销售，避免出现大面积滞销户型。主题式包装，优、劣组合的推货策略：依据不同阶段不同的营销主题和针对客群，进行房源打包，分阶段推货，null3）体验策略主题式体验区开放通过不同体验区的开放和升级，不断提升项目价值感，为溢价实现可能。样板间升级、园林示范、生态公园示范…均可成为体验策略的核心包装主题。null4）品牌策略品牌价值实现通过不同主题公关活动的开展，以及多城市联动的泛海品牌巡展，形成泛海品牌的响应者和追随者，最终实现品牌、项目双赢。项目的组建成熟，也给泛海的品牌推广带来契机和保障。null第四部分：重要关联1、二期发展衔接 2、价值提升null价值提升目标1——产品领跑者（标准化策略）—— 本项目营销最终的目的是实现对武汉豪宅市场生活方式的颠覆，对新生活方式的引领，我们要做的是市场的产品领导者，也有这个条件与实力做领导者。 3A系本项目产品方面核心的价值所在，也是市场所认可的标准化高端住宅典范。捆绑于3A的标准化策略，让项目成为市场领跑者，打破武汉高端市场的现有排名，全面提升项目产品价值。null价值提升目标2——价格领跑阵营（销控策略）—— 本项目营销最终的目的是实现项目的最大化盈利，因此价格领跑势必成为检验项目是否实现价值提升的硬杠杆。 伴随CBD利好的不断刺激，本项目产品的不断成熟，客群的不断庞大，以及泛海品牌的逐渐熟知，产品价格将捆绑于一系列的销控策略、客户策略等而不断得以提升。最终，在二期成为价格领跑阵营一员，全面奠定项目市场高度。null价值提升目标3——品牌领跑（品牌传播策略）—— 伴随市场对CBD的关注度不断升温，对项目的认可度不断提高，捆绑于品牌策略的公关活动，将会培养出一批稳定的泛海品牌认同者和追随者，他们将主动传播泛海品牌，成为所在的圈层良性宣传源。 最终目标系泛海品牌领跑于武汉高端市场其他开发商品牌，形成都有的城市CBD运营商印象，而被广大市民和高端客群熟知且接受。null价值提升关键点一： 市场：中原判断未来1-2年内，市场仍然处于震荡调整上升期，大起大落的可能性不大。较之09年之前则更为规范、理性、专业，市场的主要竞争对手实力也较强大，武汉高端市场竞争更为激烈。项目的核心价值CBD将会有更多利好消息刺激市场，为项目的价值提升提供核心源动力 。营销活动：CBD·信息发布日null 项目：项目展示区将更为完善，多方位满足客群体验感受，为豪宅价值体系不断加分。客户体系日趋完善，可利用数据库更为庞大，可全面网罗武汉高端人群。价值提升关键点二：CBD·项目体验日国际俱乐部体验周尊荣服务鉴赏酒会——城市VIP之夜 营销活动：异地项目推介会null 品牌：伴随项目成熟而被客群了解、熟知，并认可的泛海品牌价值将被激发，伴随有针对性的营销活动，品牌价值将成为价值提升不可缺少的一部分。价值提升关键点三：环球CBD体验·首次俱乐部会员尊享周活动启动泛海国际居住区联展“CBD·慈善晚会”——公益活动营销活动：nullTHE END!