渠道冲突与合作

渠道冲突与合作知识要求本章你应该掌握渠道依赖的内涵和渠道互依的结构；渠道依赖与互依的相关理论；中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的内涵；渠道合作内涵与形式；关系营销的内涵及其在营销渠道中的应用；渠道联盟的内涵及其形式；供应链的内涵及其渠道联盟；渠道冲突、渠道合作与渠道依赖的关系；渠道冲突的根源与过程；解决渠道冲突的基本方法。你你应该掌握1CompanyLogo第一节渠道依赖与互依结构渠道依赖：在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。1CompanyLogo渠道互依及其结构在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：对偶分析的研究方法（thedyadicapproach）——即以配对成员为分析与研究的基本单位。网络分析的研究方法（thenetworkapproach）两种测量渠道依赖程度的量表：功能依赖程度量表替代难度量表1CompanyLogo渠道依赖与互依的理论基础渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。交换理论交易成本理论互依理论依赖#权力理论交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。在依赖与权力之间存在倒置的关系。成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。1CompanyLogo渠道依赖的一个应用（1）中间商业务量分析（distributorportfolioanalysis）生产成本运输成本储存成本交易折扣促销津贴中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率O积极投入放弃战略退却防御巩固图9-11CompanyLogo渠道依赖的一个应用（2）生产制造商的市场占有率中间商的市场占有率XYZ总计ABCDE总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%100%表9-1渠道依赖矩阵1CompanyLogo渠道合作的内容与形式联合促销联合贮运提供专卖产品信息共享联合培训地区保护1CompanyLogo交易营销与关系营销的区别交易营销关系营销适合的顾客低转换成本的顾客高转换成本的顾客核心概念交易、创造需求信任、沟通、纽带企业着眼点短期利益、盈利长期利益、互惠关系企业与顾客的关系买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏对价格的看法主要的竞争手段非主要的竞争手段企业强调市场占有率回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度营销管理的追求某项交易的利润最大化互利关系的长期与稳定市场风险大小了解对方的文化背景必要性不大非常必要最终结果买卖者关系有可能发展为战略合作伙伴表9-21CompanyLogo关系市场与关系营销组合模型供应者市场顾客市场相关市场就业市场影响者市场内部市场营销者予信合化借图9-21CompanyLogo关系营销的基本理论关系市场相关市场（referralmarkets）供应者市场（suppliermarkets）就业市场（recruitmentmarkets）影响者市场（influencemarkets）内部市场（internalmarkets）1CompanyLogo勇于开始，才能找到成功的路关系营销组合因素予法（giving），即给予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法。化法（transforming），将相克关系转化为相容关系。合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。1CompanyLogo勇于开始，才能找到成功的路渠道关系的生命周期渠道关系的知觉（awareness）阶段渠道关系的开发（exploration）阶段渠道关系的强化（expansion）阶段渠道关系的承诺（commitment）阶段渠道关系的散伙（dissolution）阶段1CompanyLogo营销渠道中的战略联盟渠道联盟的必要条件：①一方在营销资源或能力上有独特的需要；②另一方有这些资源或能力；③双方加入联盟之后，都能获益；④双方彼此承诺，能够构筑起较高的退出壁垒。渠道联盟的一些常见形式：①会员制②销售代理制③特许专营④联营公司1CompanyLogo①价值链基础设施人力资源技术开发采购向内物流生产运作向外物流营销与销售利利图9-3企业价值链1CompanyLogo①供应链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链企业价值链中间商价值链中间商价值链中间商价值链中间商价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链图9-4供应链1CompanyLogo供应链管理及其特点第一，供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割的有机整体。供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题。第三，供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务（有核心竞争力的业务）上。第四，供应链管理是一种战略联盟。第五，供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式。第六，供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系，达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低。1CompanyLogo供应链管理的程序供应链管理的过程可以分为八个步骤：①分析企业的经营环境，寻找供应链的开发机会。②从顾客价值的角度理解产品或服务。③制订竞争战略，创造竞争优势。④进一步分析企业的核心能力和优劣点，制定供应链节点企业的互补。⑤根据互补方案，评价和选择合作伙伴，通过签订协议的方式建立战略伙伴关系，形成联盟。⑥联盟内分工协作，形成供应链，开始运行。⑦分析和评价供应链的运营绩效。⑧根据绩效评估，适时调整供应链的结构与运作方式，积累经验教训，对供应链不断完善和创新。1CompanyLogo渠道冲突及其类型渠道冲突:渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。渠道冲突的类型：渠道冲突可以有多种不同的类型，这是因为营销渠道涉及横向、纵向、类型间和多渠道等多种关系。1CompanyLogo勇于开始，才能找到成功的路渠道冲突的根源导致渠道冲突的基本因素：角色界定不清资源稀缺感知差异期望误差决策领域有分歧目标不一致沟通障碍1CompanyLogo渠道冲突的解决方法确立共同的目标和价值观。组织共商共议活动。倡导相互咨询。彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。交换管理人员以增进相互了解。对渠道中的弱者提供帮助。1CompanyLogo渠道冲突的一个过程模型图9-5冲突的态度性根源冲突的结构性根源其他条件知觉性或情感性冲突现象性冲突冲突的潜在或实际的后果冲突的调解1CompanyLogo解决方法问题解决法（problemsolving）劝解法（persuasion）讨价还价法（bargaining）第三方介入法（politics）渠道冲突的解决方法1CompanyLogo练习与思考什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的地位。什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：我们只要合作，不要冲突。你觉得这可能吗？为什么？谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？1CompanyLogo案例9-1国美在京主持家电巨头高峰会小组讨论：1.国美电器与这些家电巨头的互依结构是怎样的？2.有人说，在生产制造商和零售商的权力关系中，天秤正在倒向零售商一边。你怎么看这一问题？为什么？3.请站在国美一边，并在网上搜集更多的相关资料，为国美设计一套渠道关系策略。4.请站在供应商角度，并在网上搜集更多的相关资料，为某一家想进入国美的家电企业设计一套关系营销策略。案例9-2南昌百货大楼事件小组讨论：1．南昌百货大楼为什么那么“牛”？2．零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象？为什么？3．如果你是南昌百货大楼的供应商，你准备用什么方法对付它？为什么？4．如果你是南昌百货大楼的职员，你想说服你的经理要善待供应商，你准备怎样说服他？5．南昌百货大楼事件采用了什么冲突处理方法？有可能带来什么后果？案例分析1CompanyLogo知识要求通过本章的学习，你需要掌握：控制的内涵、管理控制的特点、管理控制系统设计的思路和管理控制的程序；渠道控制的特点与理论基础；交易专有资产、不确定性对渠道控制的影响；营销渠道的治理与控制结构；营销渠道的控制方法；渠道投机行为及其控制。1CompanyLogo本章概述引入:一篇关于“体外循环”的文章本章知识结构：控制与管理控制的基本概念、一般理论渠道控制特点、理论基础、理论模型渠道治理（控制）结构和控制方法营销渠道中的投机行为及控制1CompanyLogo第一节管理控制1.控制的内涵2.管理控制与系统设计思路3.管理控制的类型、工具与方法4.管理控制的一般程序1CompanyLogo一、控制的内涵最初来源：“掌舵术”。控制最初的意思就是指“纠偏”。控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。受控对象控制器信息输出信息输入控制信息信息反馈传感器控制系统四要素：1.标准2.受控对象3.传感器4.控制器1CompanyLogo二、管理控制与系统设计思路（1）管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。管理活动的四个特点：1.对人并由人执行的控制2.有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段3.管理控制具有整体性4.管理控制具有高度的动态性1CompanyLogo二、管理控制与系统设计思路（2）管理控制系统3种不同设计思路：1.市场控制（marketcontrol）强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。2.层级控制（bureaucraticcontrol）强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。3.文化控制（clancontrol）强调通过共同的价值观、、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为。1CompanyLogo二、管理控制与系统设计思路（3）管理控制系统设计的关键：组织目标高效率地efficiently有效地effectively高质量管理控制系统应具有的十个特质:准确(accuracy)及时(timeliness)经济(economy)灵活(flexibility)易于理解(understandability)理性标准(reasonablecriteria)战略焦点(strategicplacement)强调例外(emphasisontheexception)复合标准(multiplecriteria)纠偏指导(correctiveaction)1CompanyLogo三、管理控制的类型、工具与方法(1)管理控制的类型：1.前馈控制（feedforwardcontrol）它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。2.现场控制(concurrentcontrol)也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划执行过程。3.反馈控制(feedbackcontrol)也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。1CompanyLogo三、管理控制的类型、工具与方法(2)管理控制的方法：1.信息控制（informationcontrols）2.财务控制（financialcontrols）3.运作控制（operationscontrols）4.行为控制（behavioralcontrols）1CompanyLogo四、管理控制的一般程序管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。确定控制标准衡量实际工作成效采取纠偏措施1CompanyLogo第二节渠道控制的内涵与理论基础一、渠道控制的特点二、中间商渠道控制的理论基础三、渠道控制的一个理论模型1CompanyLogo一、渠道控制的特点（1）焦点放在中间商渠道的控制问题上渠道控制路线(如图所示)生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者1CompanyLogo一、渠道控制的特点（2）中间商渠道的控制有如下几个特点：第一，渠道成员之间各自独立。第二，相互依赖、互惠互利。第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合。第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级上的命令和指挥。1CompanyLogo一、渠道控制的特点（3）以上特点决定了：1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。1CompanyLogo二、中间商渠道控制的理论基础（一）交换理论在渠道控制上的应用（二）渠道控制的交易成本理论（三）营销渠道行为理论1CompanyLogo三、渠道控制的一个理论模型交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度1.治理结构、控制方法与控制程度2.渠道控制的前因3.渠道控制的后果1CompanyLogo第三节渠道的控制结构和控制方式（1）渠道的控制结构企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一般代理长期贸易伙伴一次性买卖交易渠道垂直一体化渠道市场化1CompanyLogo第三节渠道的控制结构和控制方式（2）渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构控制方式权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制度条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规则公司文化关系规则，如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制水平高从高到低，差别很大低1CompanyLogo第四节渠道控制的内容与程序一、渠道控制的内容二、渠道控制力的获取三、渠道控制程序1CompanyLogo一、渠道控制的内容渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。根据渠道运行的过程，分为：对行为的控制、对结果的控制。根据营销组合因素划分，分为：对产品与服务的控制、对价格的控制、对促销活动的控制、对分销过程与分销区域的控制。按照渠道功能划分，分为：对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制、对物流的控制等。1CompanyLogo二、渠道控制力的获取渠道控制的前提：一定的渠道权力(渠道控制力)：奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力、信息权力。不同的渠道成员获取这些权力的途径：生产制造商批发商零售商获取渠道控制力的总原则1CompanyLogo三、渠道控制程序设计渠道控制标准纠偏对营销渠道运行情况进行监测与评价1CompanyLogo第五节渠道中的投机行为与控制一、渠道投机行为的形式二、渠道投机行为的起因三、渠道投机行为的控制方法1CompanyLogo一、渠道投机行为的形式（1）按照交易环境和行为，投机行为分四种类型：1.原有环境下的主动行为2.新环境下的主动行为3.原有环境下的被动行为4.新环境下的被动行为主动行为与被动行为的区别：主动行为是投机者为了追逐自己的利益而主动去做。被动行为是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务。1CompanyLogo一、渠道投机行为的形式（2）行为交易环境原有环境新环境主动侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整1CompanyLogo二、渠道投机行为的起因时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整投机行为的助推器：被锁住信息不对称渠道投机行为的发生1CompanyLogo三、渠道投机行为的控制方法（1）渠道成员要控制投机行为的两条途径：1.降低信息的不对称性2.策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响。（见下页表格）1CompanyLogo三、渠道投机行为的控制方法（2）控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性；为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；自我选择效应认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化价值标准的普适性有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应1CompanyLogo