【doc】前途未卜

【doc】前途未卜 前途未卜 PhotographsbyAlexTehrani 2011年第02期 麟鞠,巾兜黼 在去年12月一个阳光明媚的早晨,刮着大风,维珍美国(VirginAmerica)在达拉斯沃 思堡机场(DallasFortWorthAirport)原本平淡无奇的跑道上开始了一天的欢庆活 动.4头长着长角的牛在栏中懒洋洋地走来走去,旁边,达拉斯市长汤姆?莱珀特 (TomLeppert)等当地名流吃着手撕烤 猪肉和牛排,牛仔们则娴熟地挥动着绳子演套索节目.最引 人注目的是这次欢庆活动的主人,60岁的理查德?布兰森爵士 (SirRichardBranson),这位喜好锦衣玉食的亿万富翁是维珍 集团的创始人.他自然是欢庆活动的核心,却也不失时机地向 敌人阵地发起攻势. 这次的敌人是美国航空公司(AmericanAirlines),它可 是沃思堡机场的空中霸主.这家有着80年历史的航空公司和其 下属公司每天有765个班次的飞机从达拉斯起飞,占这个全美 第四大繁忙机场航班总数的85%以上.相比之下,小小的维珍 美国总共只拥有36架飞机和1700名员工,每天从该机场飞行4 个班次,两个去洛杉矶,两个去旧金山.布兰森脚蹬牛仔靴, 穿着皮套裤,手里拿着一顶牛仔帽,好像不情愿戴在头上盖住 他的金色卷发似的.美国航空公司的客机在旁边来来往往,像 铁甲巡逻队一般,但布兰森却视若无物.他对约200名公司雇 员,地方政要和媒体记者说:"现在你们可以做出选择——或 者坐那家公司的飞机,接受他们的服务,得到有点像那边的动 物一样的待遇,"——他示意了一下那些牛——"或者坐维珍 的飞机,享受一次狂欢之旅." 说:"维珍的飞机又干净又新,音乐让人愉快,情绪照明使人 镇定,就是比别家的好." 不过,受到异趣人士的喜爱和得到各种奖项对一家年轻的 航空公司来说毕竟帮助有限.看似平静的天空其实是一个充满 残酷竞争的市场,传统的大型航空公司控制着航线,占据着主 要机场并且利用常客计划锁定了顾客.自1978年航空业开放以 来,100多家新兴小公司来了又走了,捷蓝航空(JetBlue)是 硕果仅存的少数几个幸存者之一. 去年11月,维珍美国发布说,公司首次实现了750万 美元的季度利润,营业收入为2.02亿美元;不过,它上半年亏 损了2250万美元,且自从2004年成立以来已经亏损了超过4亿 美元.大卫?卡什(DavidCush)是维珍美国的首席执行官, 以前是美国航空公司的高管,他承诺公司在2011年会实现全年 利润. 考虑到航空业目前极为有利的大环境,维珍美国所获得那 点利润显得有些微不足道.现在的油价远低于2008年的高点; 虽然美国交通安全局的搜身政策带来了不便,美国人还是热切 地把飞机作为主要的出行方式之一.因此,整个美国国内航空 业一片繁荣,正是其赚钱的时候.追踪着l2家美国航空公司业 绩的彭博美国航空指数(BloombergU.S.AirlinesIndex)在2010 年攀升了22%.航空资讯公司GCW的首席执行官莫?加芬克尔 (MoGarfinkle)说:"他们创造了一个特色市场,但是我认为 不会持久.一旦出点事,他们就麻烦了.航空业总会出点事, 比如油价,战争,SARS什么的." 维珍美国至少占据了一份重要的资产,那就是布兰森.布 兰森是一个销售奇才,他对航空有着独特的爱好,并且还从事 乘气球环球飞行之类的冒险活动.听他的话,似乎利润还没有 维珍美国的使命重要."美国航空公司都大同小异,它们根本 不考虑顾客的需要."布兰森坐在一架漆成红白两色的A320前 排座位上说:"航空业都变成巴士服务了."在得克萨斯的晴 空下,客人们三五成群地聚在停机坪上,内部照明把机舱内染 成了霞红色,制造出日出情调."如果每件事情都令人愉快, 布兰森首次尝试创立一家美国国内航空公司是在上世纪90 年代,曾经讨论过与前西南航空公司(SouthwestAirlines)高 管大卫?尼尔曼(DavidNeeleman)一起做.不过,当时布兰 森对一项限制外国人拥有美国国内航空公司的法案有所顾忌, 根据这项法案的规定,他必须把维珍品牌的控制权交给尼尔 曼.这就是1938年通过的《联邦航空法案》(FederalAviation Act),该法案规定外国人拥有的美国周内航空公司股份不得超 过49%,立法意图是便于军方在战时指挥航空公司. 尼尔曼转而成立了捷蓝航空(JetBlue),3个月就从交通部 拿下了飞行执照,并于2002年上市.8年后,坐在沃思堡机场的 飞机上,布兰森说:"当时维珍的谈判小组可能过于贪心了, 我们有点过分担心失去维珍品牌的控制权,想要那项有关外国 人拥有权的法案进行变更,以便拥有这家航空公司."布兰森 说他后来对改变立法失去了信心,在2004年决定另辟蹊径. 为了筹集资金,布兰森雇佣了投资银行拉扎德 (Lazard),以试探美国私募股权基金的意愿.他说,这些私 萎基金对于在"9?11"之后的艰难环境下成立新航空公司的 想法有点好奇,但兴趣不大.最后,纽约的赛勒斯资本伙伴 (cyruCatalPartners)和洛杉矶的黑峡资本(BlackCanyon Capita1)邀两家没有涉足过航空业的公司同意提供资金支持. 为了减少风,两家公司都在投资协议中设立了认沽期权,规 定如果公司不能达到某些预设,他们有权把股份卖回给公 司,并获得8的收益.布兰森确信这样的资本结构足以满足有 关外国人拥权的限制.他还请到了达美航空公司(DeltaAir Lines)富有领导魅力的总裁弗里德?里德(FredReid)来领导 新公司;此刚人行时是泛美航空的订票员,后来在德围汉莎 航空公司(I~hansa)做过高管.里德把这家刚起步的航空公 司的第一个办公室设在纽约市,办公室只有3个房间,没有自 来水,供热『也时断时续. 有了启动资金后,维珍美冈订购了16架"空中客车"飞 机,并照自己的设计进行了改装:柔软的皮座椅,机舱之间 安装的透明隔断使空间看起来更开放,触摸屏的娱乐系统可以 点播几十部电影,这可比其他公司多得多,乘客坐在座位上随 时可以点小食品和正餐. 2006年春,在维珍美国向交通部申请执照之际,大陆航空 (Continenta1)和美国航空公司带头打响了一场阻击战,力图 把布兰森排除在美国的天空之外.在向交通部提出的动议中, 几家传统航空公司质疑维珍美国不符合有关外国人拥有权法 案,提出带有认沽期权的投资算不上真正拥有股份,那位英国 的亿万富翁实际上实现了对公司的暗中操控. 随后,双方的说客们在华盛顿,萨克拉门托 (Sacramento)和维珍美国的新总部所在地旧金山展开了一场 针对法规的较量,持续了18个月,2006年12月,维珍美国的飞 行执照申请被暂时拒绝.在这场较量持续期间,16架维珍的飞 机多数空置,只有几架被转租给其他航空公司.布兰森称这段 时间的耽搁是"可怕的金钱浪费",还说竞争对手们"费尽心 机妄图把我们扼杀在摇篮中".他拒绝透露具体浪费了多少资 金,不过一位了解当年公司财务状况的人士说,维珍美国的飞 机没上天就已耗费了超过1亿美元现金.这位人士不愿公开姓 名,因为这一数字从来没有被正式披露过. 为了获得飞行执照,维珍集团不得不做f}I了一些调整,包 括放弃飞机购买决定的否决权.弗里德?里德也被迫辞去首席 执行官的职务,因为那些传统航空公司指责布兰森亲手选定的 这位公司掌门人跟外同的利益相关者走得太近. 最后,大卫?卡什就任了公司首席执行官,维珍美国的首 发航班总算于2007年8月起飞,从肯尼迪国际机场(JFK)飞往 旧金山.除了一般性的困难之外,这家刚起步的公司又遇到了 历史上少见的油价飙升期,油价在2008年7月的高峰时达到了 每桶145美元,真是雪上加霜.竞争对手们纷纷购买期货来最 大程度地减少燃料价格上升的影响,而"公司起步时遇到的阻 碍和不确定性限制了我们进行油料对冲操作的能力."AMR (美同航空公司的母公司)前任首席执行官,维珍美国的董事 2011年第O2期 髓嬲,嘞擞鞭 会主席唐纳德?卡蒂(DonaldJ.Carty)说.2008年前9个月, 维珍美国宣布营业收入2.59"fL美元,亏损1.754亿美元. 经历了这样惨痛的开局后,两家美国投资公司都行使了期 权,把股份回售给了公司,公司一下子陷人了现金短缺和涉嫌 违规的双重危机,因为布兰森的股份超过了50%.在随后的筹 资举措中,维珍集团又借给维珍美国6000万美元(此举并没有 增加集团在该航空公司的股份);赛勒斯资本同意重新入伙, 向公司贷款2000万美元并担起大股东的角色;公司的董事会成 员,像卡什,卡蒂和曾经在老布什政府做过交通部长的塞缪 尔?斯金纳(SamuelK.Skinner)也一起拿下了公司21%的股 权,以保证公司合规.可损失已成定局:等到交通部确认公司 新的所有权结构合法时,维珍美国已经远远落后于自己制定的 扩张计划.起初,它预计会在营业第一年飞10个城市,5年内 飞30个城市;结果它开飞两年后才达到第十个城市劳德代尔堡 (FortLauderdale),达拉斯只是它的第13个城市. 莫?加芬克尔和其他分析师担心这家年轻的航空公司成 长不够快,不能够维持利润,而且它在银行里只有2500万美元 现金.大卫?卡什说公司还另有7500万美元的信贷额度,虽然 他承认"任何一家航空公司的领导都会告诉你多一些现金是好 事".董事会主席卡蒂说上市"至少还要18个月". 它很可能需要现金.新的航空公司需要迅速成长,提供一 批飞行目的地和飞行时间的多种选择,从而吸引更多乘客,并 且在遇到类似东海岸暴雪天气造成的闲境时重新安排航班. 维珍美国制定1,积极的扩张计划,为未来6年订购了56 架新客机,它打算明年把服务扩展到更多的机场,像大陆航 空公司的根据地休斯顿的乔治?布什洲际机场(GeorgeBush Intercontinenta1),美达航空公司的大本营亚特兰大哈茨菲尔 德一杰克逊国际机场(HartsfieldJacksonAtlanta)和联合航空公 司的主要空港芝加哥的奥黑尔国际机场(OHare).维珍美国 希望它独具特色的服务能把乘客从那些航空公司吸引过来. 这种策略非比寻常.捷蓝的创始人尼尔曼现在经营着一家 巴西的新航空公司阿祖尔(Azu1),他对维珍美国是否能取得 成功表示怀疑,他说:':这二行砾得拥己的东西,依靠 从热门航线分一杯羹的做法靠不住,别人可以闯进寒推出和你 同样票价,更好班次的航线."\ 美国航空公甸对维珍美国侵入达拉斯的反应可以让了 解到当维珍进财力雄厚的竞争对手的领地时会遇到怎样的状 况.自维珍美囱去年夏季推出飞往达拉斯的航线以来,美国肮 空公司每天向洛杉矶和旧金山加飞了两个班次,并且把这些航 线的票价降低育25%.————, 布兰森说,f 竞争对手们"尽心机地 妄图把我们扼杀 小型航空公司发展空间有限 传统的大型航空公司主导了航空业 2010年1到9月的乘客人数(百万】 020406080 西南航空 达美航空 美国航空 US航空 联合航空 大陆航空 天西航空《skywest)-__一 穿越航空(Airrran)-___ 捷蓝航空-___ 维珍美国?2.8 \布兰森的航空公司\ 只运送了美国 国内乘客的06% 美国国内市场份额 越大(做得)越好 ?所有其他航空公司:11%年收入10亿美元以上的航空公司89%资料来源.交通统 计局(BUREAUOFTRANSPORTATIONSTATISTICS 而且,任何其他航空公司都可以增加维珍美国提供的特色 服务和设施.达美航空,联合航空等正在给自己的机队安装无 线保真音响系统;大陆航空正把卫星电视引到飞机上,虽然说 乘客需要付费观看;波音公司已把彩色LED情绪照明系统融人 到了新型737客机的设计中.维珍美国的空中服务系统已出现 老化迹象;而且,如果乘客们能通过本上网,给朋友发电 子邮件的话,他们不大会需要机上聊天室或者出售标价400美 元的卡拉威(Callaway)高尔夫球袋的商店. "我们不会过多考虑以前推出的产品,"卡什说,"我们 正在思考下一个产品."下一个将是被维珍称为"机舱2.0"的 产品,这是一套全新的设计,包括更加灵敏的触摸屏,更多频 道的实况电视节目和多人视频游戏.维珍也不打算输掉情绪照 明的战争:它正在测试几种LED照明系统,可以显示数千种颜 色,而不是现在的粉,紫和蓝色调的l2种颜色."我们不会坐 等别人超越,"卡什说. 维珍美国可能真正需要的是布兰森更多的帮助.在理想环 境下,他可以自由地注入资本,甚至把维珍美国与维珍大西洋航 空公司(VirginAtlantic)合并,减少成本,更快地为更多城市提 供服务.可惜,外国人拥有权法案让他的魔法只是发挥了一点皮 毛.达拉斯沃斯堡机场停机坪上的聚会几个小时后,维珍美国在 达拉斯的温斯皮尔歌剧院(WinspearOperaHouse)招待1000多位 客人听了一场威利?纳尔逊(WillieNelson)的音乐会.纳尔逊 庀礴曾因拥有大麻刚被逮捕过.在介绍这位乡村音乐歌手时, 布兰森卉玩笑说,纳尔逊和维珍美国有不少相同之处,"我们都 喜欢神游九啻韵感觉."观众们都笑了,庆祝活动持续了一夜. 庆祝活动过后,甚至连维珍最亲密的支持者们也承认前面可能路 途艰难,维珍美国第一任首席执行官弗雷德?里德说:"我还 是满怀希望,因为对乘客来说做这件事是对的." 作者:布拉德.斯通{radS,0ne 译者:曹亚非\ ,/