2010郑州亚星齐礼阎项目二次提报方案

2010郑州亚星齐礼阎项目二次提报 亚星齐礼阎项目二次提报方案 谨呈:亚星集团 一、区域营销(针对《要求》文件2-2，3) 区域范围界定 本项目 区域界定为陇海路以南、京广铁路以西和西三环以东区域。 此区域含滨河新区和西南旧城改造区。 滨河新区 规划区域 旧城改造区域 滨河新区 区域现状分析 本项目 属旧城改造区域 目前区域内分布着大量城中村，城市功能不完善，城市环境较差。区域影响力和认知度不高。 区域拥有多条城市主干道，且通达性良好;同时拥有BRT环线和支线;区域交通便利。 碧沙岗商圈 紫荆商圈 二七商圈 嵩山路 长江路 南三环路 西三环路 航海路 大学路 京广路 本项目 区域现状分析-交通 区域现状分析-公交 4 长江路嵩山路 公交车:B11、82 辐射范围:天荣国际建材港、省电视台、碧沙岗、黄冈寺、火车站、紫荆山、河南省人民医院。 长江路大学路 公交车:19、40、53、84、202、254、258 辐射范围:火车站、陇海路客运站、小刘庄、紫荆山、河南省人民医院、郑州交通学院、碧沙岗、纺织大世界、建设路西环路。 6 长江路京广路 公交车:3、111 辐射范围:黄冈寺、东建材、紫荆山、宇通公司、医学院 航海路嵩山路 公交车:B11、38路支线、82、84 辐射范围:碧沙岗、黄冈寺、省电视台 、火车站、河南省人民医院 1 2 航海路大学路 公交车:4、T4、19、40、49、53、111、202、203、213、258、317、Y804、906 辐射范围:火车站、综合投资区、医学院、河南省肿瘤医院、紫荆山、黄冈寺、碧沙岗、骨科医院、宇通公司、长途客运西站、樱桃沟、万客来、郑州海洋馆、科技市场、 3 航海路京广路 公交车:25路支线、46、519 辐射范围:汽车客运东站、东建材、郑州经济开发区、碧沙岗、长途客运总站、万客来 5 京广路 大学路 嵩山路 航海路 长江路 区域内公交沟通城市主要功能区，辐射区域广泛。生活便捷 桐柏路 嵩山路 工人路 秦岭路 世纪联华约3.6万 华润万家约2.6万 华润万家约1.4万 碧波园约4万 金商广场约2万 区域现状分析-商业 目前区域内商业主要为社区型超市，商业功能、业态、档次形态有待完善 区域现状分析-教育 黄河科技大学 郑州四十二中 郑州兴华学校 嵩阳学校 郑州二十二中 郑州测绘学院 郑州七十四中 郑州航空工业管理学院 郑州航空工业管理学院 本科院校老校区。此校区学生规模在5000人左右，学生条件一般 黄河科技大学 民办本科院校，学校现有全日制在校生19642人，专任教师1072人，聘请校外教师158人。学生条件一般。此为航海路校区， 郑州二十二中 始建于1956年的郑州市22中是直属于二七区教体局的一所普通中学。 郑州七十四中 位于长江路一普通中学，学校规模及教学水平处于市区范围内一般位置 郑州四十二中 郑州市教育局直属 的一所化初中，现有24个教学班，在校学生 1400余人。 学校较多，但市级优势教育资源较少，优势教育资源可利用度小 郑州经贸职业学院 郑州七十三中 郑州六十四中 区域现状分析-其他 本 项 目 华润万家 华润万家 世纪联华 西建材 绿茵阁 帝湖王府大街 帝湖建材市场 中原百姓生活广场 欧凯龙 丰田车行 区域内配套主要集中在北部，长江路以南不足，分布不均衡 世纪联华 区域未来发展趋势-空间格局 随着众多大型房地产项目的开发，当前城市的开发建设热点已由“东”转移到“西”。应当紧抓当前的历史机遇。 溪山御府 孙八寨 中原新城 升龙国际 黄金海岸 冯庄 帝湖 十里铺 橄榄城 金域上郡 升龙城 理想时代广场 锦艺华都 本案 区域未来发展趋势-滨河新区 二七滨河新区的规划将对片区产生重要的带动作用，彻底颠覆南部区域的板块功能 规划范围北起南三环，西北接郑密路，南抵新 郑，西起绕城公路，东至管城，西南连郑尧高速引线，,重点区域是“三纵”(京广路、大学南路、嵩山南路)、“三横”(南三环、南水北调运河、南四环)，覆盖区域约12平方公里。 未来拟建设约120万平方米的高档写字楼、120万平方米的零售商业用房、400万平方米的物流批发商业用房、几家五星级酒店、约700万平方米的高品质高端生态宜居住宅。 规划范围内包含三部分:侯寨总规、荆湖控规、王胡砦控规 南水北调工程两侧绿化各约40米，预计2014年建成通水 ? 市级行政文化 区域未来发展趋势 紧邻滨河新区规划的文化商业中心和生态休闲中心，二七片区商业中心，市级行政文化中心，南水北调生态文化休闲长廊。 区域未来发展趋势 锦鲤湾 滨水休闲带 区域未来发展趋势-地铁 ??5号线起于新郑州站 途经农业路、桐柏北路、桐柏南路、航海中路、航海东路、经开第八大街、第三东西横贯道路。长度40.61公里，站点数量32个，换乘车站10个，平均站点间距1.31公里。 6号线起于金海粮油市场，止于龙子湖高校园区。 途经大学南路、大学路、陇海中路、陇海东路、未来大道、商鼎路、第四东西横贯道路、龙子湖中路。长度24.30公里，站点数量19个，换乘车站6个，平均站点间距1.35公里。6号线分南北两段:北段由龙湖居住区北部至航海路，全长12.4公里;南段由航海路至新郑机场，全长25.3公里。 2020年以后通车 2010年前动工，2015年通车 紧邻地铁5、6号线。 区域未来发展趋势-京沙快速通道 京沙快速路的建成通车将使郑州市中心区南北交通更加的畅通。 京广路目前正在拓宽，未来将建设为双向6车道，宽60米，并且与正在改造的沙口路连通，向北接江山路，直达连霍高速;向南直达京珠高速收费站。最终形成的沙口大道，将与中州大道并驾齐驱，成为郑州南北交通的动脉干线。 中原路以北路段规划为城市高架快速路，中原路以南路段规划为“隧道+地面”形式的快速路。 京沙路建成后，基本实现30分钟市区交通圈，即主城内15分钟上快速路，沿快速路15分钟内可以出城到达高速公路。 京沙快速路(北环至南环段)预计2011年上半年竣工。 长江路西扩 长江路向西打通到西四环; 长江路延伸后首先会与正在施工的郑西客运专线相交，届时将采取客运专线上跨长江路的方式实行立体交叉。而长江路与三环和四环相交的地方，都将建立交桥，实现车辆多向分流。 长江路向西打通西四环之后，长江路将西连西三环、西四环，东连中州大道，将成为郑州市重要的东西干道，这将使本项目的客户资源大大向东西扩展。 区域未来发展趋势 区域未来发展趋势 南三环高架桥建设 规划显示，南三环-冯庄路、花寨路、郑新路高架桥位西起石柱路，东至京广铁路，全长约2.5公里。规划为郑州市快速环路，规划红线宽度70米，双向6车道高架桥，高架桥在花寨路口设置有上下匝道，匝道路面净宽8米，立交净空不小于5米，设计时速80公里。南三环地面层与其他道路相交处采用信号灯控制。 该项目目前正在招标阶段，预计2011年上半年完工。 郑州市南三环-冯庄路、花寨路、郑新路跨线桥工程的建设将使目前南区交通拥堵的现状得到缓解，南部东西向交通大动脉 区域未来发展趋势 桐柏路 嵩山路 工人路 秦岭路 升龙城32万 万达广场22万 黄金海岸130万 本项目26万 升龙国际中心40万 橄榄城10万 深国投10万 城市功能进一步完善和提升 滨河新区:120万平方米的零售商业用房、400万平方米的物流批发商业用房。 区域未来发展趋势 桐柏路 嵩山路 工人路 秦岭路 亚星 项目 天龙大厦 泰隆大厦 裕达国贸 郑州科技大厦 凯旋门 华城国际中心 金源大厦 区域现有写字楼 区域企事业单位自建写字楼 鼎盛时代 区域在建写字楼 启福商务中心 中原新城 升龙国际中心 万达广场 帝湖花园 区域规划写字楼 滨河新区写字楼 城市功能进一步完善和提升 区域属性的界定 深挖区域价值，扩展区位优势，整合区域资源，提升区域综合居住价值。强化区域的认知度和传播力。 现状 郑州“自住型” 房地产区域; 市政配套、商服氛围档次低下 ; 城市功能、环境有待完善、提升。 综合居住功能亟待提升。 未来 改善型城市生活热点片区; 旧城改造、二七滨河新区-滨水生态新城的规划辐射带动 新城市生态生活居住中心/组团功能、配套的完善; 交通条件进一步提升优化。 南水北调干渠的滨水生态休闲带 居住功能 消费功能 商务功能 休闲功能 文化功能 生态功能 品质性居住 改善性居住 服务性居住 配套式商业 升级化商业 服务性商务 发展型商务 区域性休闲 服务性休闲 教育升级 文化服务 滨水生态休闲带 区域属性的界定 区域发展 规划导向 平台高起 城市再造 大盘云集 重装上阵 郑州西部区域升级改造 二七滨河新区规划带动 南水北调干渠生态环境利好 郑州泛滨河城市带 ? 市级行政文化中心 满足城市主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域 区域属性的界定 郑州泛滨河城市带 满足城市主流人群居住、消费、娱乐、教育需求，具有城市一流生活质素、高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域 随着滨河新区的规划、建设、建成，本项目第二标段区域完全有可能成为郑州的外滩——高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域 随着滨河新区的规划、建设、建成，本项目第二标段区域完全有可能成为郑州的外滩——高尚人文内涵和完美生态环境的居住区域 区域及项目未来发展的契机 二七滨河新区规划 滨河新区规划、发展前景 政府的推动力、开发建设节奏 重大建设项目 南水北调干渠生态环境利好 南水北调干渠的建设及节奏 滨水休闲带的建设、前景 生态环境对生活居住功能带来的意义。 片区升级改造 片区及周边功能区的规划、建设(如市级行政中心、碧沙岗商业中心、中原二七商业中心) 重大房地产开发项目带动的功能完善、提升 主要市政建设项目(如地铁、京沙快速通道、长江路、南三环等) 三大驱动力 区域营销案例分析 政府强势规划、政策导向。高标准配套建设，已由初期的郑东新区——郑汴一体化，已经进入全新的“郑州新区”时代 郑东新区CBD 区域营销案例分析 CBD的规划、开发建设，对临近的片区具有强有力的带动 使得临近片区成为最大的“受益者”～如“金东片区”等 CBD 龙湖南区 商住物流区 金东片区 处于郑州新老城区交会 金东片区已成为郑州高档商务、商业、住宅的集中区域 郑州房地产的价值标杆区域。 区域营销案例分析 与CBD政府主导不同，金东片区由开发商联合自发推动。 CBD 金东片区 区域营销案例分析 项目距离市中心(钟楼)8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点 片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达 曲江新区 西高新 主城区 市中心(钟楼) 车程半小时内 新兴高档居住区 关键词一: 位于西安城南的曲江文化旅游开发新区，通达性良好，是城市新兴的高档住宅集中地 曲江概况 区域营销案例分析 大雁塔 大雁塔广场喷泉 大唐芙蓉园 大唐不夜城 曲江遗址公园 通过旅游资源整合\文化资源转化为片区的人文景观资源，迅速提升曲江片区的价值。 区域营销案例分析 2002 8月15日 发表《曲江宣言》，提出“半年一小变，一年一中变，三年 一大变”的奋斗目标。 2003 大雁塔北广场建成开放 发表《曲江事变》 2004 大雁塔北广场建成开放 2005 西安曲江海洋世界建成开放，大唐芙蓉园建成开园，首届国际曲江论坛成功举办。 2006 曲江新区获得文化部国家文化产业示范基地命名,中海地产全面挺进西安 2007 首批国家级文化产业示范园区 2008 曲江池、唐城墙、唐慈恩寺三大遗址公园正式开园，《三联生活周刊“西安曲江振兴模本” 2009 陕西法门寺文化景区建成开放,大唐不夜城绚丽开城 区域营销案例分析 营销模式总结 复合方式传播 系统传播 持续进行聚焦和扩散 营销手法:“城市营销，品牌营销，事件营销” 两大营销主体:政府主导+企业推动 传播方式: 区域营销案例分析 营销建议:两条主线，相互促进，互为补充 L1:政府主导——滨河新区规划 L2:企业联合推动——泛滨河城市带概念 区域营销战略 强化区位资源优势,利用区域发展机会，推动政府发挥公信力和影响力，众多开发商一道通过强势配套和差异化的产品塑造，提升产品附加值，引导区域生活方式变革。 SO战略 郑州西南城市发展热点核心 嵩山路行政大道、长江路生态 走廊 老城区与二七滨河新区衔接地带，南部发展加速 泛滨河城市带区域价值 西南大城价值重塑的历史机遇 区域商业中心、教育等纯熟配套等生活、生态价值 规划增值 大城强势配套 国际级规划 概念增值 生态新城、魅力之城 产品增值 体系 扩展区位优势 深挖区域价值 建立增值体系， 差异化塑造 推动政府主导，品牌开发商主动合力造势 充分发挥政府的主导带动作用，和众多品牌实力开发商的影响力 “高举高打”、“既做又说”、“演绎历史”、“重在信息” 区域营销总纲 前期规划阶段 启动建设 初步形象 发展完善 全面展示 时间 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 收筹时间(2010年12月) 正式开盘时间(2011年5月1日) 重要节假日: 元旦 春节 春交会 秋交会 国庆节 圣诞 总体战略与目标 总体战略 挖掘区位优势，扩大区域影响力和认知度。 《滨河新区宣言》/泛滨河城市带 政、学、商区域规划发展论坛等 系列性、复合型宣传造势 企业合力“借势”造势 阶段策略 塑造前景和强化信心 《滨河新区路线》 /泛滨河城市带 开发建设路线图 重大项目启动奠基仪式等 重大项目解读 规划模型展示，宣传 开发商联合展会 阶段策略调整 塑造前景和强化信心 《滨河新区事变》 /泛滨河城市带 开发建设阶段成果展 重大项目建设节奏持续释放 部分项目形象展示 重量论坛、展会 阶段策略调整 塑造前景和强化信心 《滨河新区报告》 /泛滨河城市带 开发建设阶段成果展 新的重大项目建设节奏持续释放 重量论坛、展会 开发商联合展会 阶段策略调整 塑造前景和强化信心 《滨河新区模式》 /泛滨河城市带 开发建设阶段成果展 新的重大项目建设节奏持续释放 展会、大型公共活动 开发商联合活动 区域营销总纲图 实施办法 政、学、商区域规划发展论坛等 实施办法 片区规划设计方案评审、出炉、信息释放，推广，强化认知 实施办法 片区规划设计方案模型展示，政府要员指导、参观等,塑造公信力和影响力 实施办法 片区建设启动仪式，进一步扩大市场认知度，和市场强化信心。 实施办法 项目借势:片区开发商形成联盟，加强合作，共同炒作片区概念 实施办法 入地的区域沙盘，给客户震撼的体验，同时配合项目整体规划沙盘和当期销售沙盘 项目借势:现场入地模型，展示未来区位规划，及发展前景 实施办法 震撼的3D体验厅，全景模拟项目未来生活场景 项目借势:多媒 体展示，未来区域规划及生活场景，对客户洗脑 实施办法 项目借势:参加行业相关权威展会等，参与竞奖，扩大影响力 实施办法 项目借势:专业影响力渗透，利用专家的力量 项目借势:现场实景的力量，塑造极具震撼力和感染力的未来环境 实施办法 公关活动 报纸 硬广 DM 电台电视 网站 户外广告 楼书 分众传媒 公交出租 软文 引起目标人群对项 目的关注 ，提升项 目档次与形象 分阶段形象诉求，传播重要节点信息 针对特定人群详细传播品牌和产品信息 固定展示形象，及时传递最新信息 增加接触点，加深消费者对品牌的印象 具有强烈视觉冲击力的传播道，持续刺激客户视觉、提示客户认知 针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点 针对项目目标客群——上班族进行宣传 覆盖更广泛的人群，传播项目形象 在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品 短信 全方位覆盖各类人群 媒体运用 黄岗寺地名及标识调整建议 黄岗寺地名及标识 三大调整方向 根据规划的功能区划命名 如:滨河路……等 中心一路，中心二路…… 如:亚星路……等 盛世XX 依据:滨河新区规划 泛滨河城市带的区域概念 亚星企业品牌 /项目名称延展 亚?莵6?盛世五洲 亚星，企业品牌标注; 盛世，秉承了亚星系列产品的风格 五洲，体现了项目恢弘的气势，寓意包罗万象的世界城邦，同时利于项目各期不同建筑风格的延展。 项目案名建议 亚星?盛世十一城 亚星?盛世淘金山 亚星?盛世大地 亚星?盛世天下 项目案名建议 亚星?盛世运河纪 亚星?盛世纪 二、差异化竞争策略 (针对《要求》文件2-4，6) 07年加大调控力度: 面对房价的过快上涨，政府从7月开始重拳整治房地产市场。 08年救市: 楼市低迷盘整中，国际金融危机来袭，政府为保经济增长，从10月开始实施救市。 09、10年回归调控轨迹: 楼市回暖，房价快速上涨，新一轮调控于12月14日的国四条出台拉开帷幕4.14新政更是政府调控的决心。 政策影响趋势——受政策影响但滞后于一线城市 2007-2010年3月深圳市商品房成家量及价格变化 2010年中央经济工作的基调:稳增长、调结构、促消费 2009年底-2010年政策频出 5月26日住建部、中国人民银行、中国银行业监督管理委员会联合发布《关于商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》，通知以“认房又认贷加自认”的标准从严制定了二套房的执行标准。 2010.05 政策对比——两次调控背景不同，此次调控更加严厉 两次调控背景不同，前次调控属于政府的经济行为，旨在为经济转型提供有力的条件; 本次调控更多是政治层面的“专项打压”，是政府解决社会民生问题的手段。 时间 政策 主要内容 点评 2009-11-19 《郑州市商品房预售款监管办法》 预售款专用存款账户， 主要是针对预售款的管理和使用进行了详细规定。 开发商流动资金减少， 对中小企业影响较大。 2010-3-17 《关于进一步规范商品房预(销)售行为的通知》 房地产开发企业取得预售许可证后，应在,日内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价、公开对外销售，不得以各种借口分批、分次销售，严禁捂盘惜售、囤积房源，不得通过散布虚假信息等违法违规行为，进行价格欺诈、哄抬房价、误导消费者。 减少了营销操作空间，长期来看，有利于房地产健康发展，有利于潜心经营的开发商的利益 2010-3-25 《关于进一步规范商品住房销售价格行为的通知》 商品住房销售明码标价实行一套一标 减少了营销操作空间，长期来看，有利于房地产健康发展，有利于潜心经营的开发商的利益 2010-4 《商品房预售信息公示制度》 关于预售的各项信息的公示 进一步对商品房预售信息的透明化，有利于商品房品质的提 升 地方政策—— 体现政府的坚决性，地方细则执行力度更强 项目名称 时间 认筹/开盘 当天到访量 认筹数量 成交数量 价格(元/平方米) 优惠措施 正商幸福港湾 2010-5-16 认筹 240 / 5500 一房送五千，二房送2万元，三房送3万元。 2010-6-12 开盘 650左右 累计认筹730 385 5700 一次性3%，按揭1%，截止当天一房优惠5000元，两房优惠2万元，三房优惠3万元。部分底层房源送地下室。 正商东方港湾 2010-5-29 开盘 50 25 20 7500-7600 前期认筹客户优惠3000-8000不等 古德佳苑 2010-5-8 认筹 40 15 / 14000 优惠:底层送地下室，顶层送空中花园。其它送观光阳台， 2010-5-23 开盘 40 累计认筹20 18 13000 / 2010-6-5 认筹 50 20 / 13000 ?? 2万抵4万，一次性付款优惠2%，按揭付款优惠1%。 假日蓝湾 2010-5-22 开盘 200 80 35 5200 住宅1000抵10000，商铺1000抵5000。按揭优惠2%，一次性付款优惠3% 宏光蓝水岸 2010-5-29 二期开盘 130 240 92 7500 一次性付款优惠4%，按揭付款优惠1%。 购买一房客户开盘当天额外优惠3000 元,两房6000元，三房10000元。 2010-6-20 开盘 50 / 25 5800-6500(小户型和临河大户型价格差异大) 一次性4%，按揭1% 琥珀名城 2010-5-29 开盘 / 400 260 5400-5800 1、当天购房优惠88元/平米;2、VIP排号客户购房优惠2%;3、制定时间内签约优惠1000元/套;4、购90平米以上户型优惠1% 锦艺国际华都2期 2010-6-15 开盘 200 300 148 6300-6500 1千抵1万，购房优惠一次性2%优惠、按揭1%优惠，上海世博精品游抽奖，老客户额外优惠1000元 金域上郡 2010-6-26 认筹 500 120 —— 6400-6700 1万元3个月定期存款排号，开盘优惠2% 美景鸿盛二期 2010-7-3 开盘 2000多 前期认筹近3000个 近1300套 5600 5000抵10000 按揭1%，一次性2% 新政后楼盘成交量明显下降，优惠幅度增大，价格上涨乏力，只有部分楼盘凭借高性价比取得较好销售情况 数据来源:泰辰数据监控中心 政策小结—— 本次调控更多是政治层面的“专项打压”，是政府解决社会民生问题的手段; 政府调控力度坚决，地方政策执行力度强，调控更加严厉; 政策效果初步显现，成交量下降，价格上涨乏力，其影响仍有扩大趋势。 溪山御府 本案 孙八寨 中原新城 升龙国际 黄金海岸 冯庄 帝湖 十里铺 橄榄城 金域上郡 升龙城 理想时代广场 锦艺华都 格局——从竞争现状来看，亚星项目所处的西南版块，是未来郑州房地产市场“群雄逐鹿”的版块，规模化大盘、高层住宅云集四周，对亚星项目形成了直接竞争 一级竞争辐射圈 以升龙城、黄金海岸为代表，依托郑州城市发展规划格局的演变，以规模化、多功能的物业组合形式直接分流专业市场及外部客户资源 二级竞争辐射圈 以溪山御府、橄榄城、为代表，借助区位或优势景观，及规模优势，对项目产生竞争 三级竞争辐射圈 以锦艺国际华都、正商冯庄项目为代表，凭借各自地理位置及规模优势，对项目客户的外延产生压力。 注:考虑到项目属性，对竞争项目研究做有针对性的范围扩大。 数据区域界定说明:陇海路以南、京广铁路以西和三环线围合的区域 已售——西南区域近年供应平稳，除2006年外，年供应量在50万平方米左右，各已售项目月均销售量在0.3万平方米左右 数据来源:郑州房管局 单位:万? 单位:? 在售——西南目前在售主要项目市场供应总量为795万?，已推出263.5万?，预计推出531.5万?，综合容积率为3.09，激烈性的竞争环境将引导市场进入由“量变”到“质变”的发展过程 项目名称 物业类型 总占地 (万?) 总建面(万?) 容积 率 已推面积(万?) 锦艺国际华都 高层住宅/商业 34.29 120 3.5 25 溪山御府 高层住宅/商业 8.5 40 5 11 金域上郡 高层住宅 10 53 5 11 升龙国际中心 住宅/商业/公寓/写字楼 25.3 120 5.25 54.4 中原新城 住宅/商业/公寓/写字楼 32.1 180 5.6 62.67 橄榄城 住宅、公寓、商业 60.3 135 2.25 19.43 帝湖花园 别墅/多层/小高层/高层 86.7 147 1.51 80 合计 -- 257.19 795 3.09 263.5 数据来源:郑州房管局 潜在——西南区域目前潜在主要项目供应总量为 1533.6万?，“城中村”改造1?2的原则，商品房量1000余万?，大约为郑州市目前1年的消化总量，跟随整个郑州市场的发展，各项目将形成“马拉松竞争” 项目名称 物业类型 总占地 (万?) 总建面(万?) 容积率 预推出时间 升龙城 综合体 37.5 235.6 6.2 2010年 理想时代广场 综合体 13 74 5.5 2010年 黄金海岸 综合体 144 360 2.5 2010年 孙八寨 综合体 52 286 5.5 2011年 正商冯庄 综合体 60 268 4.4 2011年 十里铺 综合体 124.4 310 2.5 2011年 合计 -- 430.9 1533.6 3.56 -- ?泰辰住宅房地产市场研究 西南区域主力产品线以二房为主，表现出明显的“年轻化、过度型”置业特征，一房出现明显的供大于求现象，四房及复式等产品市场需求不足 ?泰辰住宅房地产市场研究 项目名称 一房 两房 三房 四房 五房 锦艺国际华都 260 1560 786 — — 溪山御府 0 612 476 68 — 金域上郡 680 494 460 — — 升龙国际中心 1645 1096 891 156 — 中原新城 1502 1418 1208 122 — 橄榄城 609 767 1146 30 — 帝湖花园 334 1312 1992 603 — 合计 5030 7259 6959 979 0 住宅市场 从产品功能分区设计特点来看，西南区域目前的在售项目产品同质化现象非常明显 ?泰辰住宅房地产市场研究 项目 户型 面积 客厅 主卧 次卧 餐厅 厨房 卫生间 阳台1 阳台2 面积 开间 进深 锦艺国际 2房 76 15.12 3.6 4.2 14.85 9.9 8 6 5 2 5 溪山御府 2房 85 19 3.9 5 14 11 4 5 4.4 6 2 金域上郡 2房 82 18 3.9 4.5 14 11 5 5 5 4 2 升龙国际中心 2房 84 18.72 3.9 4.8 12 10 5 6 5 5 / 中原新城 2房 84 18 3.9 4.2 13 11 6 4 5 6 / 橄榄城 2房 77 18 3.6 5 12 9 5 7 4 4 3 帝湖花园 2房 103 18 4.2 4.9 15 12 9 6 4 6 4 平均面积 2房 84.4 17.4 3.8 4.6 13.7 10.7 7.2 6.1 4.7 4.5 4.8 项目 户型 面积 客厅 主卧 次卧 餐厅 厨房 卫生间 阳台1 阳台2 面积 开间 进深 锦艺国际 3房 89 12.96 3.6 3.6 11 9 8 6 5 5 5 溪山御府 3房 133 21 4.2 5 18 13 9 6 6 7 2 金域上郡 3房 117 19 4.2 4.5 16 12 9 6 5 5 2 升龙国际中心 3房 89 12.96 3.6 3.6 11 9 8 6 5 5 5 中原新城 3房 132 21.9 3.95 5.55 20 13 10 6.5 7 8 2 橄榄城 3房 104 20 4 5 14 12 9 12 5 4 4 帝湖花园 3房 133 22 4.2 5.2 18 14 9 8 6 8 / 平均面积 3房 106.4 18.4 3.8 4.8 14.4 10.4 9.2 10.3 5.4 4.3 5.5 住宅市场 从产品设计 角度来看，西南区域目前的在售项目已通过各种创新方式增加产品附加值，下一步的发展重点将体现在“舒适度”与“功能性”的居住理念组合方面 ?泰辰住宅房地产市场研究 项目 平层 错层 复式 凸窗 转角窗 步入凸窗 入户花园 露台 多阳台 空中花园 挑高阳台 锦艺国际 ? — — ? — — — ? ? ? — 溪山御府 ? — — ? ? — ? — ? — — 金域上郡 ? — — ? ? — ? — ? — — 升龙国际中心 ? — — ? — — ? — ? ? — 中原新城 ? — — ? — ? ? — ? — — 橄榄城 ? — — ? — — — — ? — — 帝湖花园 ? — — ? — — ? — ? — — 住宅市场 项目 双气 地暖 新风 地温空调 会所 商业街 休闲广场 体育场馆 酒店 知名学校 图书 艺术馆 锦艺国际 ? ? — — ? ? — ? ? ? — 溪山御府 ? — ? — ? ? — — ? ? — 金域上郡 ? — ? — ? ? — — - ? — 升龙国际中心 ? — — — ? ? ? — ? ? — 中原新城 ? — — — ? ? ? — ? ? — 橄榄城 ? ? ? — ? ? ? — — ? — 帝湖花园 ? — — — ? ? ? — ? ? — 从住区内部配套发展角度来看，在售项目比较重视基础配套设施的打造， 商业、教育等配套成为大项目的标配 ?泰辰住宅房地产市场研究 住宅市场 项目名称 已推面积 (万?) 套数 已推销售率 消化量 (万?) 销售价格 (元/?) 开盘时间 周期(月) 月均销售量(万?) 锦艺国际华都 28.7 2700 79% 22.8 6300 2009年10月 8 2.85 溪山御府 11 1200 0% 0 7000 预计10年8月 — — 金域上郡 11 1600 0% 0 6500 预计10年8月 — — 升龙国际中心 63 10000 65% 41 6600 2008年5月 25 1.64 中原新城 64.4 25000 84% 53.8 6000 2008年12月 18 2.99 橄榄城 22.7 2700 84% 19 7000 2008年11月 19 1.00 帝湖花园 80 16000 63% 50 5900 2003年5月 84 0.60 合计 280.8 59200 66% 186.6 6471 —— —— 1.81 西南区域主要在售楼盘价格——区域整体价格在2010年大幅上涨，目前整体均价6000-6500元/? ?泰辰住宅房地产市场研究 住宅市场 桐柏路 嵩山路 工人路 秦岭路 亚星 项目 天龙大厦 泰隆大厦 裕达国贸 郑州科技大厦 凯旋门 华城国际中心 金源大厦 区域现有写字楼 区域企事业单位自建写字楼 鼎盛时代 区域在建写字楼 启福商务中心 中原新城 升龙国际中心 万达广场 帝湖花园 区域规划写字楼 写字楼市场 区域写字楼市场落后，写字楼市场研究区域扩展至碧沙岗商圈。 滨河新区 写字楼 片区项目情况:目前片区内主要有7个写字楼项目，多在上世纪90年代后期开发，配置较为现代的写字楼项目仅有3个。 项目类型 项目名称 开发商 备注 现代 写字楼项目 裕达国贸 河南裕达置业有限公司 项目西塔11-22F、25-37F为办公 华城国际中心 郑州新长城房地产有限公司 27层商务写字楼 凯旋门 河南龙湖置业有限公司 此项目偏商住类型，两栋纯写字楼，一栋酒店式公 寓 早期传统 写字楼项目 天龙大厦 郑州天龙置业有限公司 16层商用写字楼 泰隆大厦 —— 20层商用写字楼 郑州科技大厦 郑州市振兴房地产开发有限公司 16层商务办公楼 金源大厦 —— 工商局侧楼共18层 企事业单位自建办公楼 郑州住房公积金大厦、中讯邮电咨询设计院、郑州日报社、中国农业银行大厦、河南省国家电网公司、河南省公路工程局集团有限公司、迪森科技大厦等 写字楼市场 区域内近期销售的写字楼主要为华城国际中心和凯旋?牛谙鄣南钅课 ?贝笮?σ步猿侵写甯脑煜钅恐械男〔糠职旃镆滴鳌?项目名称 写字楼面积 (平方米) 出租率 空置面积 (平方米) 空置情况 裕达国贸 45000 70% 13000 26、28、33层空置较多 华城国际中心 45904 42% 25000 08年交付使用，拟招300家单位进住， 现已有126家进住 凯旋门 80000 39% 48800 C座出租率达85%，A座出租率为35%， B座出租率为24% 天龙大厦 32000 95%以上 —— 碧沙岗商圈内，基本无空置 泰隆大厦 30000 95%以上 —— 碧沙岗商圈内，基本无空置 郑州科技大厦 30000 95%以上 基本无空置 金源大厦 30000 95%以上 —— 郑州大学旁，基本无空置 早期传统办公物业出租率较高，裕达国贸、长城国际中心、凯旋门项目仍有一定空置量。 写字楼市场 高档物业裕达国贸出租价格在3-4元/?.天，其他出租型写字楼整体出租价格在0.8-1元/?.天之间;销售型写字楼价格在5800-6300元/平米之间，与周边住宅项目价格差距不大，价值实现度较差 项目名称 租售价格水平 物业管理费 裕达国贸 出租:3 -4元/?.天只租不售 12元/?.月 华城国际中心 出租:0.8-0.9元/?.天售价:5000-5500元/平方米 1.9元/?.月 凯旋门 出租:0.8元/?.天 1.35元/?.月 天龙大厦 出租:0.8-1元/?.天 包含于租金内 泰隆大厦 出租:0.9-1元/?.天 包含于租金内 郑州科技大厦 出租:0.8-0.9元/?.天 包含于租金内 金源大厦 出租:0.9-1元/?.天 包含于租金内 早期传统写字楼物业费一般并于租金内。 写字楼市场 区域写字楼客户构成及需求:区域客户两极分化严重，多为受办公成本较低吸引的中小型企业，另也有注重办公品质与形象而入驻裕达国贸的跨国公司。 项目名称 级别 入驻机构 裕达国贸 高档 西门子(中国)有限公司郑州办事处 ，佳能(中国)有限公司郑州分公司 ，飞利浦(中国)投资有限公司郑州办事处 ，郑州华建投资有限公司 ，河南省银融投资担保有限公司，郑州欧亚测量系统有限公司 ，香港SKF中国有限公司郑州代表处 ，上海台佳实业有限公司驻郑州办事处 ，通力电梯有限公司郑州分公司，长城书画院等。 华城国际中心 中档 河南志翔投资担保有限公司，河南佳仕科贸有限公司，河南天优文化传播有限公司，郑州市二七担保有限公司，郑州宏光塑胶有限公司，河南天宇会计师事务所等。 凯旋门 中低档 郑?莞唤〈镆揭?骋子邢薰荆逑确娴缌ι杓朴邢薰荆性禾炕び邢薰荆,菥狄涤邢薰荆,菸痔鼗缟璞赣邢薰荆,萁跣逋际橛邢薰荆幽咸旃そㄉ枥臀窆芾碛邢薰荆,葜械峡萍加邢薰荆,莘啥锷堂秤邢薰镜取?天龙大厦 中低档 河南五星电器有限公司，山木培训，泰康人寿郑州本部中原收展部，河南广杰建筑工程安装有限公司等。 泰隆大厦 中低档 先河地产顾问机构，郑州市元康职业培训学校，郑州石平广告有限公司，郑州百合婚典策划机构，郑州瑞德科技实业有限公司，中国郑州卡玛瑜伽馆等。 郑州科技大厦 中低档 郑州三威工贸有限公司，首富软件，中原证券营业部等。 金源大厦 中低档 中铁集装局郑州分公司，郑州万通汽修学校，新概念外 语学校，超乐青少年音乐培训中心等。 写字楼市场 写字楼市场 区域写字楼未来供应量大，利于区域写字楼档次的提升 项目 预计规模(?) 产品定位 备注 中原新城 7万 甲级写字楼 据说规划有200m写字楼 溪山御府 5万 甲级写字楼 单层平面大于1200，玻璃幕墙，项目中后期开发 金域上郡 4万 soho 商住两用型，预计项目中后期开发 升龙国际中心 10万 —— —— 升龙城 7.8万 甲级写字楼 可销售 5.6万 中档办公 村民补偿 帝湖花园 一栋(预计7万) —— —— 万达广场 8.7万 三栋中档办公楼 单层平米1000左右 合计 55.1 —— —— 滨河新区 120万 —— —— 写字楼市场 区域内商务办公氛围缺乏，写字楼档次普遍较低; 环内写字楼的规划建设有利于写字楼档次的提升; 滨河新区依托其自身的规划规模，规划大量写字楼; 航海路以南的区域现状有待改善，写字楼市场的成熟尚需时日。 写字楼市场小结: 桐柏路 嵩山路 工人路 秦岭路 世纪联华约3.6万 华润万家约2.6万 华润万家约1.4万 商业市场 区域商业分布 碧波园约4万 金商广场约2万 名称 位置 业态 层数(层) 租金(元/?/月) 面积 (?) 经营状况 碧波园 交通路与保全街交叉口 古玩市场世纪联华超市 4含 负1 负1-30 1-60 2-50 3-40 商场临街:70 周边临街商铺:约90 约40000 一层、二层、三层:古董商铺人流相对稀少，出现无营业员，只留一个营业的联系方式;相对人员相对较多的广场铺位，也只有少量的散客。广场外临街商铺的服装店，出现几家转让情况，附近临街商铺转让率较高，经营状况一般。 金商广场 交通路与保全街交叉口 一层/临街:服装 一层以上:永乐电器 5 一层内商:45一层临街:200 周边临街商铺:约90 约 2000 整个商场人流量不大，底层室内商铺有转让和空置现象，永乐电器人流量相对较大，由于车辆停放问题，客流量和经营状况不太乐观 世纪联华 大学路与长江路交叉口 一层内商:服装、化妆品等 二层/三层:超市; 临街:餐饮/品牌店 3 周边临街商铺:80 约36000 商场经营状况良好，由于附近无大型商场，周边城中村和郑州航空工业管理学院都在其辐射范围之内，人流量较大。整个超市服务性人员有900余人 华润万家 嵩山路与陇海路交叉口 一层内商:服装、化妆品等 二层/三层:超市 3 一层内商:150 周边临街商铺:100 约14000 经营状况较差，底商出现空置和转让现象，超市内人流量相对较少。出现这种现象的原因是附近成熟社区较少，附近写字楼商铺居多 区域商业情况——目前存在集中式商业以零售超市为主，主要满足居民日常生活消费，辐射半径较小，档次较低，临街商铺租金平均在2.5-3.0元/?/天 商业市场 区域商业现状——紧邻项目主要道路未来商业规划力强，需充分利用临街展示面，次要道路商业目前氛围浓郁，可有效延续主商业经济。 商业街 业态构成 影响 航海路 餐饮占3.4%，零售占85%，休闲娱乐占1.3%，服务设施占0.3% 该商业街乃西部区域主要交通干道之一，也是今后项目重要的外部交通和内部交通通道，在商业的打造上应和齐礼阎项目、冯庄项目等商业规划连接，整体应以综合实力来要与碧沙进行竞争，以求现有商业集中区的南移;项目局部区域应注重与其错位及协调，达成区域的共荣，增强整体板块的商业聚集力。 大学路 零售业占很大比重，其次是餐饮业 大学路是本项目今后重要的外部交通和内部交通构架。在今后的商业打造上，项目整体应以综合实力增强来提高与大学路沿线的小李庄项目、大连万达项目、深国投项目、王胡寨项目的竞争能力;同时，在现有商业聚集区餐饮、休闲业态上应注重商业的延续和保持，以缓解由于通向金水区而带来的高端消 费、特别是商务消费外流。 长江路 目前零售业为主，服务设施相对薄弱 该路是项目后续紧邻主干道，沿路多个项目商业尚未投入使用。根据现有社区型商业规划，在今后的商业打造上应重视休闲业态的延续。 兴华街 零售业占42%，餐饮业占22%，休闲娱乐占20%，服务业占16% 紧邻地块西侧，目前商业以餐饮、休闲业态为主，在本项目商业的打造上可通过项目内部区间路与兴华街的社区商业相协调，共荣发展。 京广路 餐饮占4%;零售占88%;休闲娱乐占7%;服务设施占2% 该商业街的整体商业定位和现有商业发展对本项目东侧地块有影响。随着今后铁路西出口的实施，适当带动京广路沿线商业的变革，，京广路的改造将进一步提升区域与整个城市的衔接。本项目靠近京广路航海路的地块可充分利用其地段优势，发展商务型商业。 南三环 目前主要是专业市场遍布周边 但是将为项目带来主要人流车流，需要重点关注靠近南侧地块的商业价值。 商业市场 区域商业现状——项目周围其他主要干道商业有一定分流影响，应重点关注这些道路周边项目的商业规划状况，以期实现各商业的差异互补和共荣。 商业街 业态构成 影响 嵩山路 嵩山路以零售业为主，其中餐饮约占20%，零售约占67%，休闲娱乐占7%，服务设施占6% 嵩山路是西区一条南北主干道，与本项目没有直接接壤，后续商业会受到齐礼阎分流。 陇海路 零售占60%，餐饮占19%，休闲娱乐占14%，服务占7% 连接城市核心商圈二七及火车站商圈。后续会受到世界城、升龙国际中心等项目的商业分流。 中原路 餐饮约占20%，零售约占67%，休闲娱乐占7%，服务设施占6% 对于项目影响较弱，但中原路作为区域内重要的主干道，需要考虑中原新城等项目的商业影响。 桐柏路 餐饮占41%;零售占22%;休闲娱乐占31%;服务设施占6% 该商业街乃西部区域主要交通干道之一，对本项目的影响相对较弱;适当造成今后项目地块内餐饮业态的客流分流。 商业市场 桐柏路 嵩山路 工人路 秦岭路 升龙城32万 万达广场22万 黄金海岸130万 本项目26万 升龙国际中心40万 橄榄城10万 深国投10万 商业市场 项目周边区域商业规划 滨河新区:120万平方米的零售商业用房、400万平方米的物流批发商业用房。 商业市场 项目 预计规模(?) 产品定位 升龙国际中心 40万 集中式商业，局部临街商铺 升龙城 32万 集中式商业，局部临街商铺 深国投 10万 集中式商业 万达广场 22万 集中式商业+街铺 橄榄城 10万 集中式商业，局部临街商铺 黄金海岸 130万 物流商业为主 本项目 26万 —— 合计 270万 —— 滨河新区 120万+400万 120万平方米的零售商业用房、400万平方米的物流批发商业用房。 区域未来商业供应量大，竞争激烈 商业市场 商业的大量规划与实施，将会促进区域商业的繁荣，提升区域价值，吸引其他区域客户的进入; 片区人口有限，大量商业的进入，将会形成激烈的竞争; 大学路沿线占得先机，商业带已现雏形，大学路航海路将会成为南区的区域商业中心。 商业市场小结: 区域竞争总结—— 区域交通升级，在政府南部发展导向和滨河新区规划下，区域竞争力增强; 城中村改造的热点区域，大盘云集，竞争趋于白热化; 区域客户外向型明显，外地客户较多; 产品主要满足自用客户需求，产品设计差异较小; 写字楼市场发展不成熟，中长期有发展空间; 航海路以北区域商业、教育等配套相对完善，航海路以南区域相对匮乏。 “大盘”成功开发的五种模式(CDM) 树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例:蔚蓝海岸、阳光棕榈园 第二类 产业完整嫁接，突出单一优势而取胜 典型案例:南国奥园、深圳桃源居 第三类 经由产品创新单一优势取胜 典型案例:丽景春天的三错层户型 第四类 以较低价格取胜 典型案例:凤凰城的低价、大规模定制 第五类 产品创新与强势营销展示层层附加取胜 典型案例:四季花城、万科城 第一类 资料来源:泰辰分析 第一类:产品创新与强势营销展示层层附加而取胜 典型案例:万科城 万科城位于深圳龙岗布吉镇坂雪岗工业园区内，具备良好的产业基础支撑，交通正在逐步改善，自驾车通过梅观高速可在15分钟内到达市中心。 开 放 式 广 场 九年制学校; 幼儿园 宽景house 情景洋房 商业中心; Loft TOHO 小高层 总规模43万平米，3万平米商业，多种创新产品组合: 1、Townhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4、透天小高层 5、Loft工作室(挑高) 6、退台式商铺、集中商业 主题明确，主线清晰 主题:一座万科式生活城 主线:由城市宏观到社区微观，强势引导白领居住理念 深圳人，未来生活在哪里, 万科在建一座城 大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观, 四季花城，为坂雪岗准备了什么, 深圳首个大型TOHO社区，亲地社居…… 1、深圳人未来生活在哪里, 出位广告抢得注意力，引发争议，令人印象深刻。 2、基石文章，奠定软文、广告的基调 3、独创主题歌，以及flash动画 万科城——统领多种物业类型 在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象 多功能社区: 以亲地Townhouse产品统领宽景洋房、情景洋房、小高层、Loft、商业等; 多频次开盘，以产品创新来引导市场。 首先是一个城，有广场和商业街，有各色各样有声有色的建筑形态。然后才是深圳首个大型Townhouse社区。1.1容积率、亲地性居住。 启动即推出商业及景观配套和所有物业类型，尽展城居生活样板间 宽景house 情景洋房 Townhouse Loft 商业样板 多样生活实景展示——3万平商业、中心广场、景观园林、样板房 小区入口 入口广场 视觉焦点 休闲椅、遮阳伞 大面积水面 商业街区 问题 3 问题 1 万科城(一期)的成功关键因素 ——解决了什么关键性问题, 区域价值重新定位——“大深圳”、“大交通”背景下的万科城， 解决目前社区位置相对偏僻和交通瓶颈的问题困扰 问题 2 如何整合资源形成区域 不可复制的另一极, 在一期开盘初期，将3万方商业、中心广场、景观园林、教育设施一并展示，未来生活场景得以充分体验——看得见的未来。 万科品牌,对品质保证和优质服务的承诺 以6年的本区开发经验整合三大项目资源，打造1平方公里、 100万平米住宅、1万户人家的“万科生活城”，并以四季花城 作为项目参照物。 产品价值点如何展现, 品牌效应 如何克服区域周边配套 不成熟, 附加值 第二类:树立鲜明主题、构建社区文化而取胜 项目规模 :总占地面积:450亩;总建筑面积:51.5万平方米; 容积率:居住2.5 综合1.7 ; 总户数:近5000户(约17000人); 项目区位 :位于距深圳市中心45分钟车程的深圳湾西面南山区 。 启动期—文化格调突出:蓝色文化、海文化 蔚蓝海岸 蔚蓝海岸 二期:完善生活配套、产品品质不断提升 通过社区文化打造“高尚人文社区”强势品牌 Blue seashore 客户 推广 产品 规划设计 配套在二期有突出表现:生活配套、产品品质不断提升 紧扣区域特色，迎合客户文化并获取共鸣 高新区及学府区沉淀大量的高级白领阶层。 文化层次高、收入高且稳定 追求文化、追求生活品质和格调 项目的总体文化定位内涵 展示——休闲公园+观景长廊实景展示 借区域发展大势。 文化营销，味道做足。 社区文化 突出表现在二期: 海豚表演 社区专属节日 儿童绘画赛 文化格调、高尚社区形象突出 ——建立鲜明主题形 象 阳光棕榈园 ——建立鲜明主题形象; 客户—文化 推广 产品 品牌设计单 位 创新风格 地中海式风情园林 创新户型“阳光花房” 低密度园林 最大 限度吸纳小区景观 紧扣区域特色，迎合客户文化并获取共鸣 高新区及学府区沉 淀大量的高级白领阶层。 文化层次高 收入高且稳定 对生活的要求苛刻 工作强 度高，对都市生活热爱、沉醉但又疲惫局促。 项目的总体文化定位内涵—— “地中 海生活风情” 现场实景展示:棕榈岛、公园长廊(商业休闲街) 组合营销，变“线” 为“绳”;短期内投入2000万，迅速建立知名度 “都市,休闲,文化” 社区文化 “阳 光棕榈艺术节” “阳光棕榈购物节” “阳光棕榈摄影大赛” “阳光棕榈—远足去” 第三类:产业嫁接, 单一产业做到短期无法复制 运动概念:广州奥林匹克花园 项 目规模 : 总占地面积:1000亩;总建筑面积:约100万平方米;容积率:1.5;总 户数:近8000户(约25000人); 商业街:100米长商业内街; 项目区位 :在 离广州主城区约30分钟?党痰幕习蹇椤? 核心卖点—— 运动会所 奥运村 高尔夫社区 发展定位——奥林匹克运动文化社区 其核心是住宅 开发与其他时尚概念嫁接，产生附加值， 通过概念炒 作，短期内高度集中市场的注意力，但基 本条件是所 选的概念要与其定位的客户之需求和活动 兴趣相吻 合，并将其概念尽可能的实现。 形象定位——活力、健康、运动、国际生态园 林 运动概念:广州奥林匹克花园 名校教育概念: 深圳桃源居 项目规模 :总占地面积:2000亩;总建筑面积:180万平方米; 居住区130万，商贸区24.5万，教育区13万，旅游区10万; 容积率:1.5;总户 数:近13000户(约60000人); 项目区位 :在离深圳主城区90分钟公交车程的 关外郊区。 核心卖点——清华名校——名校是消除距离障碍的强大引力。 孩子将来比我强，注重下一代成长的父母心; 依托背景——相对封闭的市场，置 业群体中宝安本地居民占八成; 周边以工业区为主 ; 项目区域及周边教育条件差; 宝安区存在大量中低收 入人群; 发展定位——深圳最大的教育人文社区 在桃源居，专为下一代开辟国际名校教育区，让你的 孩子在成长的起跑线上就遥遥领先。 形象定位——桃花园里桃源居 远离尘嚣的地方，返朴归真过着有点像他们童年或他 们父母现在正在过着的恬淡的生活; 第四类:以户型创新,实现增值和差异化竞争 突破传统观念，除平层、复式户型外，大胆设计错层结构。 独特的设计、精巧 的空间布局、赠送面积成为其最大卖点之一。 上层、底层均为卧室，中间层为 客厅、餐厅、厨房。 三层立体空间，更时尚、更实用。而且，可买一层送一层。 比 如，业主买三房，可以住上四房，甚至五房。 赠送面积的物业管理费，还终生免除。 2002深圳龙虎榜销售面积第四名:1年销售1500多套 丽景城户型解构 独特的跃 式结构 赠送约30%的阁楼面积 客厅部分 层高开阔，空间丰富 第五类:碧桂园凤凰城——低价、大规模定制 碧桂园凤凰 城 新塘镇 凤凰城 “白领也可以住别墅” ——极度超值 低价冲击市场 “白领也可以住别墅”:这一别墅消费新概念成为市场持续关注的焦 点，同时打破了广州豪宅市场的传统格局，将昂贵的别墅生活以“物美价廉”的方式 进入广州市场，让更多的人能够以更适宜实惠的价格，享受到超凡的别墅生活，拉开了“广州别墅生活”新时代的序幕。 ——五十万的别墅，二十多万的宽松住宅……为市区的1/4—1/5 通过对五种大盘成功开发模式的适应性对标分析，第一类模式是最值得我们借鉴的 模式/类别 区 位 交通状况 产业基础 客户定位 社区文化 售价高于市场价格 第一类 第二类 第三类 第四类 第五类 项目名称 中原新城 物业地址 中原区陇海路与桐柏路交汇处 开发商 郑州元龙房地产开发有限公司(升龙投资) 物业类型 住宅、酒店、写字楼、商业 占地面积 760亩 建筑面积 180万? 容积率 5.6 规划户数 25000 建筑类型 高层为主 建筑规模 住宅面积 137万 公寓面积 5万 写字楼面积 7万 酒店面积 3万 商业面积 28万 目前价格 6000 已推出面积 64.4万 已售面积 53.8万 即将推出面积 —— 已推销售率 80% 物管费用 1.5 整体销售速度 2.99万?/月 2008年6月18日，营销中心开放; 8月31日，升龙名爵会盛大招募; 10月26日，实景体验区绽放; 12月20日，一期盛大开盘(王府一号); 2009年4月01日，一期商业接受预约; 4月18日，一期加推(观澜一号)开盘; 5月23日，一期商业开盘; 8月29日，二期会员招募; 11月07日，二期公开(公园一号和学府一号); 2010年1月01日，二期二批房源加推; 1月21日，再次加推两栋楼; 2010年3月27日，VIP招募(观澜一号7、8、9号楼); 4月10日，亲水观澜开盘; 4月14日，伊河路小学入驻，学府二号加推房源; 6月19日，临街旺铺全球发售; 6月26日，小户型全城公开; 7月17日，楼王全城公开; 前期蓄势，高调亮相 后期小步快跑，逐步推出; 展示先行，样板区落成后再进行销售; 品牌嫁接(知名学校进驻，知名商家进驻)。 150万?新中原精神城邦——美景鸿城 0.5 个月 10.4 09.5-20 售楼部开放 6-5 1期认筹 样板间开放 4 个 月 10年7月3日 营销推广记录 媒体 动作 报纸、网络 报纸、网络 认筹 户外、报纸、网络、短信 开盘 0.5 个月 1期开盘 12.19 10.17 2 个月 2期认筹 7.5 个月 2期开盘 户外、报纸、网络、短信 认筹 开盘 差异化形象，气势宏大，高调亮相; 区域营销(郑州南大门的提出)，但是后期由于营销手段原因，此概念未达到预期效果; 展示先行，但未作充分(仅展示了样板房); 销售展示比较到位，但是产品展示较差(工期慢，工程形象出不来); 蓄客周期过长，客户流失较为严重; 蓄客期间活动持续性较好，避免了部分客户流失; 活动声势较大、品质和规格较高、主题鲜明、持续性连贯性好，对公司品牌起到了提升和巩固。 项目由3个住宅组团、1个商业组团、1个教育组团构成。紧密联系又相互独立。相互裨益且互不干扰。 陇海路 庆丰街 1期 2期 2期 3期 120万?价值西区国际风情特区——锦艺国际华都 项目名称 锦艺国际华都 物业地址 棉纺西路与桐柏路交叉口 开发商 郑州翰园置业有限公司 物业类型 住宅、商业、公寓、办公、酒店 占地面积 34.29万? 建筑面积 120万? 容积率 3.5 规划户数 1期:2606 建筑类型 高层 建筑规模 1期:11栋 住宅面积 89万? 公寓面积 4万? 写字楼面积 5万? 酒店面积 2万? 商业面积 20万? 目前价格 6400 已推出面积 28.7万? 已售面积 22.8万? 即将推出面积 未定 物业管理 郑州锦艺物业服务有限公司 已推销售率 79% 物管费用 1.5元/? 规划设计 澳大利亚凡陀栎华 建筑设计 不详 景观设计 普邦园林 均好性佳:充分考虑视觉景观的引导和遮挡，让户型与景观更巧妙的融合。每一户型均以最佳景观的视角而进行设计 实景展示 以景观主轴为依托，注重节点的设计和塑造，注重步移景异的景观体验，强化多层次，多维度、趣味性的台地景观 以景观主轴为依托，注重节点的设计和塑造，强化景观体验 户型细节 户型设计锁定市场需求主流，面积段相对丰富，以满足居住的功能完整性、舒适性为特征，以“N+1”设计为手法，以赠送为卖点。以产品力取胜 景观展示先行; 实景展示(实景样板房、实景外立面提前呈现、建材展示区、精装修大堂) 推售节奏快，每期推售量少，实现小步快跑; 活动较少，并且在市场上未作出较有影响力的活动。 升龙凤凰城 (原金水区凤凰台村改造项目) 位置:未来路、郑汴路、货栈街、商贸路围合区域 规模:总建筑面积约185万平方米 建筑类型:裙楼商业、高层住宅、公寓、写字楼、酒店 项目定位:185万平方米现代城市综合体 泰辰置业操作大型城中村改造项目的典范 快速的开发节奏和销售节奏 2010年上半年郑州市销售面积及销售金额冠军 安置区 C区 B区 A区 D区 配套区 H区 E区 F区 G区 项目概述 【185万平方米建面】 【满铺式裙楼商业】 【高层大板楼住宅】 【多地块布局分散】 【规划道路被非法占用】 【启动区在项目腹地】 【高容积率】 【现有环境脏、乱、差】 【高压走廊】 开发顺序节奏 安置区 C区 一期 二期 三期 四 期 四 期 工程进展积极配合 工程分期区别销售分期 安置区先行 销售节奏灵活掌握 维持市场热度 一期等于整体 展示策略做足; 活动频繁，保持市场热度; 推售节奏紧凑，每期连贯性推售，保持货源充足，销量稳定; 价格策略:低价入市，小步快跑，逐步攀升; 销售团队销售力打造(拓展训练 ，激励原则等)。 本项目的发展战略 重塑区域价值 实施差异化竞争战略 企业品牌及项目品牌联动 差异化竞争战略 差异化竞争战略——产品差异化 实施要点一: 部分产品实行精装修交房，在郑州推行“成品化住宅” “住宅成品化”不同于市场上一般意义的“精装修” “精装修住宅” 装修内容:墙面、地面、天花、卫浴、厨房 装修风格:提前设计出不同风格供客户选择(多停留在颜色的变化上，交房后整栋装修风格差异不明显) 装修材料:多来自经销商，品牌种类多样，档次参差不齐，质量无法保障 价格公示:实际装修成本价,装修报价 “成品化住宅” 装修内容:除精装修标准外增设厨房家电、卫浴五金 装修风格:提前提供多种不同风格的装修套餐，客户可根据选材的不同进行组合实现风格差异 装修材料:全部采用一线品牌，直接在厂商订购，统一配送，质量完全保障 价格公示:实际装修成本价,装修报价 成品化住宅装修标准 差异化竞争战略——产品差异化 实施要点二:公共空间的打造 施华洛世奇水晶豪华大堂——成都御峰 电梯厅——成都御峰 电梯厅——成都御峰 差异化竞争战略——产品差异化 实施要点二:公共空间的打造 泛会所居家生活模式的打造 泛会所居家生活模式提倡居住社区人与人之间交流、人与环境的交流并营造居家文化，模糊了时间与空间的界限，倡导在社区内自由交流、沟通，是业主互动、共享的一种生活方式。 差异化竞争战略——产品差异化 实施要点二:公共空间的打造 架空层园林的打造 差异化竞争战略——产品差异化 实施要点二:公共空间的打造 立体景观的衔接 立体景观的衔接——龙湖东桥郡 立体景观的衔接——龙湖东桥郡 立体景观的衔接——龙湖春森彼岸 差异化竞争战略——产品差异化 实施要点三:智能化运用 住宅新风系统 地源热泵中央空调系统 中豪汇景湾、溪山御府、橄榄城等已 经使用 橡树玫瑰城已经使用 实施要点一:差异化形象定位 项目 形象定位 升龙城 —— 帝湖花园 中原水景度假社区 升龙国际中心 升级版都市综合体 中原新城 全球生活共同体 溪山御府 市府区精致艺术生活馆 金域上郡 差异化竞争战略——营销手法差异化 本项目:亚星盛世五洲 在市场形象上跳出xx城、xx中心、等概念 Our can Customer's serve Core value 项目发展空间的突破 客户对项目的需求 项目能创造的核心价值 ?创造生活模式 ?提升南城区域生活价值 ?多物业形态的革新与发展 ?挖掘原本文化个性 ?整合现有配套资源 ?品牌开发商的增值服务 …… ?找到并明确自居的定位 ?获取城市荣耀的印证 ?对品牌的追求 ?占领发展性城市资源 ?优化的生活环境 ?独特的社区文化精神 ?优质的产品 …… ?南城区复合型高端大盘 ?特色的文化建筑群体 ?郑州首席精装大盘 …… 160万?滨河城市，人居样板 差异化竞争战略——营销手法差异化 实施要点二:区域营销+品牌联动，实现企业品牌与项目品牌同行 “炒作区域” “塑造企业品牌” “项目” 引出 强化 “项目品牌” 实现联动 差异化竞争战略——营销手法差异化 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 道路体验:在长江路、嵩山路、南三环等通往项目的主要道路上，树立路旗，展示项目形象 实施要点三:360?全方位体验营销 围墙有质感，要保持围墙画面的完整与整洁 差异化竞争战略——营销手法差异化 围墙有质感，要保持围墙画面的完整与整洁 道路指引清晰明确，道旗品质高档 售楼处外定要设置一个较大的广场，可以设置汗喷水景和万国旗等，体现项目的宏大气势和高档品质，同时可以为后期的营销活动提供场地。 将广场的绿化精细打造，体现项目的品质，保安站岗姿势标准，端正，客户进出入口时要敬标准军礼，让客户接触和感知的都成为项目的亮点和样板区。 差异化竞争战略——营销手法差异化 实施要点三:360?全方位体验营销 售楼处外部体验 物业先行服务: 保安见到客户到来要主动上去迎接，如果是开车客户主动上去为客户打开车门，(如果是电动车，主动帮其放好)并且礼貌的打招呼:“先生/女士您好，欢迎到亚星盛世五洲看房。” 另外建议项目准备遮阳/雨布，如遇到炎热天气或者雨天要为客户的车遮挡阳光/雨水，体现项目物业的精心细致服务。 当客户进出销售中心大门时保安主动为其开门，并微笑相迎“欢迎光临/先生(女士)慢走”。 建议对物业人员(保安和保洁)进行提前培训，制定标准的说辞，并建议将项目的基本信息如:项目规模、物业形态等对其进行培训。 实施要点三:360?全方位体验营销 售楼处外部体验 差异化竞争战略——营销手法差异化 售楼处体验 内部功能分区必须按照销售动线划分，依据购房者购房行为介入深度而设定，符合销售流程。常规的分为引导区、模型区、洽谈区、休息区、投影区和办公区，另外建议再设置一个VIP谈判区和儿童游乐区(要专设一个看护服务人员)，提高项目的品质和服务; 功能分区的合理性、条理性和便利性，直接影响到购房者参观、购买的心情，不容忽视。 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 售楼处体验 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 入地的区域沙盘，给客户震撼的体验，同时配合项目整体规划沙盘和当期销售沙盘 品牌展示区:展示企业发展历程，文化和价值理念，树立企业形象 震撼的3D体验厅，全景模拟项目未来生活场景 售楼处体验 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 置业顾问的专业接 待和讲解 服务人员的服务意识 细节建议: 售楼处背景音乐，平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐;周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托首场氛围;节日放应景音乐。 谈判区、卫生间等近人尺度放香薰，建议在谈判桌上放一点鲜花(康乃馨花期长，效果好)。卫生间洗手盆旁准备一些好牌子的护手霜、洗手液。 售楼处内部灯光、背景音乐、气味、物品等要和谐一致，创造自由、轻松的感觉。 售楼处体验 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 园林示范区体验 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 开辟园林示范区，在关键部位设置园林小品元素，让客户充分感受 园林示范——龙湖东桥郡 园林示范——龙湖东桥郡 园林示范——龙湖东桥郡 园林示范——龙湖东桥郡 园林示范——龙湖东桥郡 园林示范——龙湖东桥郡 样板单元由单元门、电梯厅、样板层三个部分组成，特别注重展示公共部位: 如大堂、电梯间 样板房体验 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 样板房里的细节——龙湖春森彼岸 细节的设置 细节的设置 1个工艺样板间:1剖2形式，突显本案精装品质，同时让客户充分了解到项目的建材标准 样板房体验 实施要点三:360?全方位体验营销 差异化竞争战略——营销手法差异化 工艺样板房——展示材料 展示策略典型案例借鉴——龙湖地产 项目开发商分析 一线开发上市品牌企业，主要涉及地产开发、商业运营和物业服务 龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部设在北京，现有员工4000多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三大板块。公司于2009年11月19日在香港联交所主板挂牌上市。 1994年 龙湖地产有限公司创建于1994年，成长于重庆 1998年 龙湖地产项目连续五届荣获重庆“十佳住宅小区”第一名。 2004年 从2004年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的发展阶段——即由北向南、从沿海经济圈、由中心到地市的发展规划 龙湖荣获“首届品牌中国节金谱奖——中国房地产行业年度10佳品牌”称号。 2009年 品牌诞生 全国扩张 龙湖被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。入选国务院发展研究中心等机构评定的“2008中国房地产公司品牌价值TOP10”。 品牌深化 品牌树立 2007年 龙湖集团企业文化: 龙湖使命 龙湖核心价值观 龙湖核心价值观 龙湖经营管理原则 为客户提供优质产品和服务并影响他们的行为，在此过程中，成为卓越的企业并创造机会。 追求卓越 人文精神 研究精神 信任共赢 企业家精神 长期利益原则、员工成长原则、科学决策原则、简单直接原则、客户至上原则、改进创新原则、团队原则、经营原则 龙湖成功的秘诀来源于不断的努力，对产品的精益求精，对客户服务的体贴 龙湖使命 龙湖核心价值观 龙湖经营管理原则 龙湖使命 龙湖核心价值观 龙湖使命 龙湖核心价值观 龙湖经营管理原则 龙湖使命 龙湖核心价值观 龙湖楼盘制胜法宝一?0? 成熟园林 主要卖点园林景观 在环境设计上,龙湖讲究“植物是建筑的外立面”，从借助外部环境到打造园区环境紧密结合起来，营造了提升项目品位的“景观大道”，项目未动，园林先行。 龙湖的研发、景观工程人员在深入研究地区特征、自然环境、植物种类甚至当地人的偏好后，以同纬度选树为原则，横跨华北、西北、东北等地，建设大型苗圃(目前已有9个苗圃基地)，选择丰富树种，使成树顺利渡过放根、驯化、移栽、保活等过程，不仅保证园林的多姿多彩，且解决了成活率的难题。 龙湖严格要求成树树形 要美，在运输时是全冠移植，有损坏就得退换，并及时跟踪成活率，甚至就植物的摆放角度也是360度审视，找到客户最佳的观赏效果。龙湖的绿化理念要求硬质铺地在20%以下，使每个社区满眼都是绿色，每个项目在植物的选择上，不是单纯的种树、种花、铺草即可，多考虑了不同高度的视觉层次(五重植被)，不同季节颜色的搭配，甚至不同鸟类的习性，防蚊虫等。 龙湖“成熟园林”的呈现 ，为了让业主入住时即可享受成熟、丰富、精致的园林景观，无需长年等待，龙湖采用了全冠移植的技术手法，在全国同纬度地区选购成树迁至社区，并保证所有的植物都保持原汁原味的生长形态。 龙湖楼盘制胜法宝二?? 产品决定一切 主要卖点:产品设计 :“多业态综合开发”，业务覆盖普通住宅、办公楼、酒店、购物中心、商务公寓、花园洋房、独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅、高层电梯公寓等多种产品。在过去十几年中，几乎将所有的业态都作了一遍，而且在各个领域都有值得称道的标志性产品。 龙湖设有专门的产品研发中心和客户体验中心，每年都投入上千万元经费，研究什么样的产品最舒适、代表未来潮流，通过客户体验中心不断反馈数据，研发中心不断修正产品，最终完全满足客户对住房的功能需求。 与同类产品相比，龙湖地产做到了规划、审美、空间、居住理念四大方面的创新，以空间创新为例:龙湖地产的有些户型多达四个露台、一个阳台，充分考虑到当地客群个性化的品质生活需求 。 用别墅手法成就了洋房的一次创新/1.0的地面容积率，已经是花园洋房的极至奢侈/独栋.双拼的设计更让洋房从此有了别墅的建筑特征与尊贵气质，空间立面采用别墅专用的高品质外装文化石、外墙厚质饰文质感涂料STUCOO、加拿大进口红雪松木廊架……别墅手法的洋房成为了一种艺术。 龙湖楼盘制胜法宝三?? “善待你一生” 主要卖点:物业管理 物业十年，感动十年。围绕着龙湖，始终有一种神秘的力量，它让人亦步亦趋、紧密追随，十年以来，始终如一，龙湖物业用真心和行动完美诠释了“善待你一生”，为成千上万的“龙民”创造了精彩、和谐、快乐的“龙湖生活”。而今，“龙湖生活”已成为品质生活的代名词，龙湖物管也成为业主口碑相传的重要内容。 当盖好房成为规定动作，当口碑传播与客户满意度改变营销革命，当软实力成为考量优秀企业的重要指标之时，龙湖的竞争力凸显无疑。 在重庆老家，有70000多人自发形成的“龙民部落”蔚然成型，一路追捧其物业。其中，物业管理已经由被动地服务与配套，成为龙湖地产大营销体系之下的一大利器，由其塑造的人文社区，真实地影响与改变了居住者的生活与心境。几百万平方米小区管理，98%以上的缴费率，更是创造了物业管理的奇迹。 物业管理---- 物业管理服务前置 物业服务: 龙湖地产通过物业管理服务来提升项目价值，是一种普遍的手段，其服务人员发自内心的一种服务意识也成为龙湖地产最大的卖点之一，给人一种尊崇的感受。 发自内心的一种服务意识 保洁部工作标准点滴 规划片区保洁，责任到人头上，每人所辖区域每20分钟要清洁一次 楼梯扶手、小区内的木条凳等需抹擦清洁的地方连抹布抹擦的方向都有统一的规范 抹擦不同的地方所用抹布的质地也有所区别(如毛巾、晴纶、棉布等) 小区道路每天要用拖布拖 垃圾箱上烟碗里的烟头不能超过5个 小区内的玻璃上不能出现手纹印 雨停后20分钟内要求路上看不到积水 在小区内指定的保洁用水处接水，为降低一开始水直击桶底的噪音，要求先将抹布放至桶底再开水 特约钟点工自带鞋套持派工单上门，为保证效果一套房屋的清洁是从哪间屋子先开始，是从天花板开始还是从地开始，厨房是哪个部位开始都有严格的程序，离开时请业 主在派工单上填写回复并在单子上业主确认签字，每月交付物管费时一并付现，对交回的派工单还会抽察对业主进行回访 保安部工作标准点滴 不准留长指甲 上岗时制服衣兜里不能放鼓鼓的东西 穿制服时不能露出自己里面的衣服，冬天制服里的毛衣必须配深色 保安制服常年在洗衣店干洗 在岗位上打瞌睡一次记过，两次开除 决不能和业主发生争执，哪怕是有不礼貌语言也要开除 休息时间不能穿制服做私人的事情(包括擦皮鞋) 除各定岗和巡岗外另备应急队24小时待命(如出现电梯困人、火灾、涝灾、盗贼等事故) 绿化部工作标准点滴 草长不得超过10厘米 每平方米杂草不得超过5株 从我们接管园子开始便要根据整个园区的美感来规划每棵树未来的长势，从而选择不同的修剪手法(就像规划一个人的职业生涯一样) 接管园子前一两年属保活调整期，不停与业主沟通、观察，与配置公司一起进行整改，进入下一季进行补栽补种等调整 对各种植物的选择配搭要考究到四季有花(且夏天要清雅，冬天要鲜艳) 四季常绿且要感觉出季节更替的变化 园区内不能有大片的枯枝败叶出现(如葱兰谢花时常安排人一根根把枯的部分摘掉) 上门服务要自带鞋套、抹布和铺地的报纸或塑料布，修剪完还要维护好业主家里的卫生干净 对服务效果同样用派工单跟踪，所产生费用同样采用“信度消费” 电梯维保标准点滴 首先精心选择优质电梯 签购买时其中一个条款是供方必须有专业维保人员长期住在小区内，出现故障5分钟内赶到现场 企业品牌塑造及项目品牌的联动 河南地产品牌之代表者——本土翘楚 建业集团 一个经过10多年时间沉淀，产业化发展的首席品牌 正商集团 一个致力于开发中端项目的本土品牌开发商 鑫苑地产 项目品牌入手，逐渐成长为上市公司的本土品牌 正弘集团 郑州高端房地产项目开发商中的翘楚(九郡弘) 河南地产品牌之代表者——外来贵族 绿地集团 国内行业翘楚，强劲的实力，优质的项目 绿城集团 国内行业翘楚，高品质产品引领市场 升龙企业 短短四年，成为郑州城市运营专家 企业品牌塑造及项目品牌的联动 是西区的一个开发商 产品品质做得不错 小区景观非常漂亮 如何实现品牌的提升, 企业品牌塑造及项目品牌的联动 现代房企品牌就是以客户为本的客户关系运营;一个成功的企业品牌和项目品牌的建立，必须经历以下几个阶段: 亚星集团正处于品牌知名度扩大向品牌美誉度建立的攀升阶段 企业品牌塑造及项目品牌的联动 企业品牌塑造及项目品牌的联动 品牌的四大构成:AFBP 品牌的差异化 企业品牌塑造及项目品牌的联动 亚星集团的品牌精髓，品牌气质，该如何体现, 【企业愿景】具有全国影响力、知名度和美誉度的中国一流房地产专业品牌公司。 【企业使命】为优秀人群建造精品住宅，面向“中产阶级、创富阶层”，打造“国际化、生态型、文化类”居住形态的城市“主流圈层生活区”。 【企业目标】创亚星品牌，建一流企业 【企业宗旨】为社会创造财富;为员工提供机会;为顾客改变居住环境。 亚星集团: 品质生活建造家 亚星集团: 科技引领未来生活 亚星集团: 致力中原新型人居地产运营商 企业品牌塑造及项目品牌的联动 公开营销 项目购房风险提示 项目购房价格提示 五证合同公开展示 现场销售的微笑服务 明星代言阳光大使 现场展示总裁投诉邮箱 品质建筑 阳光物业 营销大堂专员 物业服务日 聘请国际级园林顾问 24小时服务热线 业主家庭运动会 品质建筑 专业产品说明书 工程样板房 精品样板房 精致园林 公开营销 亚星集团?品牌工程 阳光物业 企业品牌塑造及项目品牌的联动 品牌发布会 目的: 做法: 渠道: 因为大盘入市，自然要制造盛世五洲超越以往的期待。 在五星级酒店发布2010亚星品牌战略，给市场更高的期待，让盛世五洲不止是一个人居样板社区，而是区别于郑州其他项目的一个新类别品牌。 网络直播、户外、现场包装 综合体形象楼书 物料: 1、“亚星会”的持续运营 2、成立专门的客户会运作队伍 3、建立客户短信沟通平台 企业品牌塑造及项目品牌的联动 小策略3——现场展示业主生日祝福及生日礼物 执行说明:每逢亚星旗下业主生日(特别是在售项目的成交业主)，以亚星集团的名义准备小型生日蛋糕和鲜花，在业主生日前一天由专人电话通知礼物筹备，并在所属项目的销售现场设立专门的业主生日祝福送达展示专区，由客户前往售楼处领取。 小策略4——定期制作业主会专刊，送达业主阅读 执行说明:作为业主会的重要平面沟通形式的会刊，定期持续制作，内容以展示企业文化，业主风采展示，生活常识，项目工程展示，联盟商家展示等等内容 小策略1——不定期发送祝福短信 执行说明:每逢法定节假日以及中国传统节假日，以亚星的名义给所有业主会员及所属项目到访客户发送祝福短信，尽量不涉及销售信息。(含业主生日祝福) 小策略2——定期短信发送工程进展情况通知 执行说明:根据不同项目所属客户资料，以及不同项目的实际工程进展状况，定期发送工程进展通知。 春 夏 秋 冬 企业品牌塑造及项目品牌的联动 系列会刊的持续发布 企业品牌塑造及项目品牌的联动 小策略5——交房环节的体贴入微 执行说明:每逢亚星旗下项目交房，制作专门的交房物料礼包，提供舒适的交房环境，配备周到细致的交房验房服务小组 建立连锁“连锁”品牌服务体验中心 亚星旗下所有项目售楼处建立标准化企业品牌及项目品牌体验中心 郑州部分高档商业中心主要出入口 内部陈设精美项目印刷品和DV演示以及亚星郑州发展战略模型 安排高质素“连锁”品牌专员，负责接待，可提供中英文双语讲解 设置精美咖啡和香槟以及点心，随意品尝 优质服务随时守侯，让业主提前感受 从服务体系上建立—— 》连锁营销模式 企业品牌塑造及项目品牌的联动 企业品牌塑造及项目品牌的联动 诚信、公开、公平的阳光营销 推广中关于品牌建设的细节 制定2010年以及2011年亚星企业品牌发展战略宣言 亚星集团—2010品质地产体验年 亚星集团—2011品质地产提升年 在所有的出街宣传品上，制作专门的企业品牌logo全程跟随 企业品牌塑造及项目品牌的联动 2010，亚星品质地产体验年 房地产企业品牌的建立和加深，并非一朝一夕可以完成 亚星集团的企业品牌建立，不仅需要亚星?盛世五洲一个项目， 一个追求成熟且逐步成长的房地产企业品牌，还可运用以下品 牌运作形式: 明星代言人 品牌嫁接及合作 公益及慈善事业 企业品牌塑造及项目品牌的联动 亚星集团企业品牌长远思考 建立有亚星特色的产品开发线 制定长远的取地及城市布点战略 建立成熟的企业盈利模式 持续加强客户运营、管理、服务 建立忠实的品牌追随者。。。。。。 企业品牌塑造及项目品牌的联动 三、项目推售节奏及价值提升策略 (针对《要求》文件2-5，8) * 考虑项目销售分期控制，即为考虑项目的推售策略，不能单纯为考虑销售分期而考虑，需要结合开发企业需求，项目运营目标，周边即时竞争态势，项目产品素质等等因素。 【思考一】:项目地块分散，销售分期必须综合考虑提升各地块的价值 【思考二】:按照各个组团的划分和各组团的开发时序，分团组进行推售 【思考三】:大盘运作，启动区须用较优资源入市，打开市场局面 【思考四】:项目周边竞争激烈，首期应避开与升龙城的直接竞争 组团 占地面积(?) 地上建筑面积(?) 平 均容积率 1 122564 734864 6.00 2 17181 117448 6.84 3 87871.7 434945.84 4.95 4 46050.92 246373.6 5.35 5 10452 71283 6.82 组团划分后，各组团建筑面积从7.13万至73.49万，占地面积从1.05万至12.26万，体量相对均衡，即利于构筑各个组团的核心价值点，同时又利于组团之间的功能互补和集约化发展 组团划分后指标情况: 依据各个地块周边的道路、配套情况，将项目进行组团划分; 通过组团的形式，可充分发挥各区域的价值特色，达到各个地块价值最大化; 通过组团划分，大小地块相互带动，形成整体社区感; 各组团存在自身的差异化发展机会; 组团之间存在功能上的互补机会。 2 5 1 4 3 回顾组团划分 2 5 1 4 3 项目按5大发展组团划分后，在现状道路、市政规划道路的引导下，将呈现出各具差异化的发展特征 3/4组团—— 位于长江路南侧，地块规整相对集中，展示面好，但南侧受高压走廊和陵园的影响，对品质有一定影响。因此建议从北到南发展高-中端、多产品线物业，临近城市主干道部分，发展区域型商业等综合物业 2组团—— 齐礼闫路以西，以淮河路为中轴，充分利用沿街展示面，借势升龙城，使该组团形成了一定的商业基础，有发展主题式商住物业的机会 1组团—— 位于整个项目中央，对其他地块及周边辐射力强，并临近嵩山南路、长江路城市主干道，有发展综合物业的机会 5组团—— 紧临航海路、淮南街城市主干道，昭示型、通达性高，商务商业价值高，有发展商务商业综合体物业的价值和机会 结合影响组团价值的相关要素进行比较，得出各个组团的价值层次: 第一级:5组团价值最高，但规模较小 第二级:1组团价值次之 第三级:2组团价值再次之 第四级:3组团价值较低 第五级:4组团价值最低 项目组团价值关系——紧邻嵩山南路和长江路的1组团综合价值较高，规模大，可塑性强。可作为项目立市的形象基地与旗帜 4 3 2 1 5 开发节奏构想—— 结合各组团的价值特征，地块开发节奏可能的模式是以“?”型进行控制。实现价值持续提升。 组团价值 组团开发顺序 2 组团 借势升龙城， 保证现金流 5 4 1 组团 建立形象 树立标杆 3/4组团 区域成熟后，实现地块价值提升和形象持续提升 2 5组团 区域成熟，实现高开发价值 3 1 1 2 3 4 5 组团开发时序及节奏 第一阶段—— 第一阶段推售综合价值相对较高的1组团，打开市场局面;该组团的规模较大，有一期成城的气势，并能迅速回款，实现项目的快速滚动开发。 第二阶段—— 第二阶段推售目前价值最低的2组团，该组团可以借势升龙城，形成新的市场关注热点。 第三阶段—— 第三阶段推售目前价值相对较低的3组团，该组团可以受益于1组团的逐步成熟，并以其庞大的体量再度吸引市场对本项目的关注。 五阶段—— 第五阶段推售商务价值相对较高的5组团，该组团作为项目的收官之作，可以进一步实现项目在商务功能上的突破。 2 5 1 4 3 第四阶段—— 第四阶段紧随第三阶段推出4组团。 推售过程中，对各个阶段再进行细分: 第一期—— 1组团的B7-1、 B7-2地块 第二期—— 1组团的B7-3、 B5地块 第三期—— 2组团的B1、 B2地块 第五期—— 4组团的A-0、 B10、N-01N-02地块 第四期—— 3组团B-03、 B-07、N-03、雅居地块 第六期—— 5组团B3地块 入市时机选择 原则一:考虑郑州本地房地产销售淡旺季特征 原则二:考虑项目工程进度和展示条件完善情况(9月售楼处开放) 原则三:考虑周边房地产市场即时的竞争态势 原则四:考虑开发商自身的资金需求 原则五:考虑项目各项相关证件条件的办理进度 对于一个大盘的成功开发来说，入市期是最 为关键的。入市期是项目造势、立势、市场占位、形象概念传播、形成口碑效应的第一阶段;本项目规模和气势在郑州房地产市场中都是首屈一指，在入市时机的选择上要遵循以下原则: 已知工程节点信息: B7-1\B7-2开工时间2010年9月，开盘销售时间2011年5月1日; 盛世雅居开盘销售时间2011年元月一日 盛世雅居地块思考: 位置较为尴尬，无法与启动地块B7-1\B7-2形成整体性; 销售时间快于启动地块，不利于本项目整体形象推广; 泰辰建议: 方式一、可以将其并入亚星城市山水作为收尾期进行销售 方式二、作为本项目的产品形象展示区，与启动期推售结合 入市时机定义:本报告所探讨的入市时机为“项目全方位通过主流媒体，辅助媒体以及其他渠道发布项目形象广告及产品信息广告”。 入市时机选择 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 准备阶段 强势宣传 持续热销 启动推广 一期开盘 启动认筹 2010年 2011年 4月 5月 如果按照以上，将不可避免的面临以下几个问题: 在市场淡季认筹、可能遭受季节因素的影响 九月工程启动，10月推广短期内如何树立客户信心 推广上面临“跨年度”问题，在节后重新启动推广，需要花费更大的代价 蓄客期时间较长，如何维护客户避免客户流失 入市时机选择 泰辰建议:展示先行，工程持续，推广到位，活动不断 启动区分组团建议 地块编号 总建筑面积 住宅面积 商业面积 容积率 建筑密度 户数 停车位 B7-1 207784.8 164496.5 43288.5 7.2 50% 1800 1039 B7-2 266148 21091 8.4 53229.6 6 50% 2752 1331 因项目启动地块首批推出面积较大，考虑到工程启动时间，及不同地块所承担的目的不同，建议将第一期B7-1、B7-2分为三个组团推出; B7-1因工程进度影响，建议将其作为产品展示、营销展示、工程展示、公共部分展示的展示区首批入市，同时运用价格策略作为现金流产品 B7-2因总量较大，且可能出现跨年度销售，同时为了提升B7-2品质形象与价值，建议将其分为2期推出; 为了统一大盘形象，建议将整体称为一期，但分为三个组团 B7-2地块 三组团 二组团 一组团 二组团 三组团 地块名称 B7-1 B7-2 B7-2 推出面积 16万平方米 6万平方米 15万平方米 一组团 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 售楼处、样板区 第一期一组团 准备阶段 第1阶段 第2阶段 第3阶段 第4阶段 第一期二组团 第三期 第四期 第五期 第六期 营销策略 整体推售计划 第一期三组团 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2011年 2010年 准备阶段 售楼部开放，开启全面推广 展示区开放 一组团房源认筹 一组团房源解筹 二组团房源认筹 二组团房源解筹 启动区详细计划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 2013年 2012年 三组团房源认筹 三组团房源解筹 11月 12月 一组团销售完毕 11月 12月 二组团销售完毕 三组团销售完毕 住宅 VS 非住宅 公寓 住宅 商业 写字楼 本项目商业有三分之二返还给村民，其余所剩的商业体量较小，并不能满足现金流需求，所以泰辰建议: 招商先行，价值最大化 商业 建议 通过前期的招商先行，提升项目整体信心及吸引力，在结合项目的整体推售次序，建议将商业销售滞后至整个住宅销售完毕后，区域得到市场认可，同时商业消费客户的集中，将使本项目商业实现价值最大化; 住宅作为本项目最主要业态，不但承担满足现金流的需求，同时也是保证形象持续提升的主力，考虑到本项目整体地块较为分散，在结合推售次序，建议如下划分品质住宅与现金流住宅; 住宅 建议 第一期—— 1组团的B7-1、 B7-2地块 第二期—— 1组团的B7-3、 B5地块 第三期—— 2组团的B1、 B2地块 第五期—— 4组团的A-0、 B10、N-01N-02地块 第四期—— 3组团B-03、 B-07、N-03、雅居地块 第六期—— 5组团B3地块 B7-1产品容积率较高，品质提升难度较大，建议作为现金流产品 B7-2素质较好，可以作为一期品质住宅对于项目进行提升 B5地块较小，建议作为现金流产品 B7-3依靠B7-2的形象提升，可以做品质住宅 B1-B2地块较小，位置远离项目主要分布周围，建议作为现金流产品 B-03\B-07、雅居地块地块相对集中，地块面积较大，提升空间较大建议后期作为品质住宅进行提升 A-0\N-01、N-02、B10地块地块相对集中，地块面积较大，提升空间较大建议后期作为品质住宅进行提升 B-3位置较好，地块具有较高的商务价值，作为压轴，对于本项目产品形象进一步提升 现金流 现 金 流 品质提升 品质提升 “一流的企业品牌、一流的产品品质、中等(偏上)的价格”以期迅速树立项目品牌度，并打开销售局面 【原则一】:便于项目在片区市场内迅速打开销售局面 【原则二】:适当让出升值空间，培养忠实客户 【原则三】:结合产品素质，利用价格进行销售控制，实现项目平衡销售 定位原则 价格定位 周边竞争项目价格 周边竞争项目目前销售价格多在5500-6500元/?之间，仅有溪山御府一个项目价格达到7000 元/?。 建议: 1.本项目要在区域内保持较强的竞争力，毛坯房价格需要控制在7000 元/?以内。 2.项目以精装入市，可在毛坯的基础上提升600元/?(此为精装修的真实成本，但精装修对外宣称成本可达1000元/? )，通过精装修提升项目品质的同时，更可以凸显项目的性价比。 预估价格 采用市场比较法，对本案现阶段价格水准进行测算，选取的为本案同质，容易竞争的项目进行参考 对比权重结果—— 价格定位 销售价格水准测算 项目合成均价测算表 如根据类比项目市场标价作为基准计算，本案毛坯房现阶段市价为: 6400-6600元/平方米 如果项目采用精装修上市，建议价格为:7000-7200元/平方米 价格定位 1、高调入市策略配合，中等价位入市，迅速满足现金回流 2、系列活动宣传，客户会积分，折扣积累 3、启动销售后，原有推出房源小步快跑 4、后续推出房源，适度上涨，提升利润空间，体现投资价值 价格策略 新政下如何在片区跳出市场 实现项目价值, 1、挖掘项目的物业价值，并充分展示 产品展示、物业展示、营销展示、工程进度 2、利用价格策略进行销售 确定推售策略，利用价格杠杆实现销售 3、客户摸底，精确制导，实现价格 了解客户需求，不断灌输洗脑 物业提前介入，以展示未来物业形象; 重点强调: 加强服务人员的培训: 提高售楼处服务员的服务意识，当看到客户在谈判桌上坐下时，要主动上去询问客户需要什么饮料(可以提前拿两种让客户选择)，并及时为客户加水(饮料)。 建议售楼处吧台提供现磨咖啡(这样可以使咖啡的香气弥漫整个售楼处)，另外可以增加绿茶、红茶、菊花茶等软饮，再预备一些小点心、水果等。 物业提前介入，以展示未来物业形象; 重点强调: 营销中心服务标准 1. 保安人员引导客户停车; 2. 物业工作人员负责迎宾(遮阳伞); 3. 迎宾人员需在客户到来前10米外，侧身微笑，鞠躬75度服务; 4. 迎宾员引领客户来到亚星营销中心，主动为客户开门; 5. 营销人员上前接待客户，并主动问候客户; 6. 吧台服务人员主动上前，端送茶水饮料，若客户不需要，则每过5分钟再端送茶水问候一次; 物业提前介入，以展示未来物业形象; 重点强调: 市场信心树立，开发商实力展示; 持续保证房源进行销售，不会出现断档; 利用工程进度，规避市场竞争风险; 重点强调: 工程进度保证: 感谢聆听～ * * *