关注新势力，赢在差异化的营销策略——海信龙奥9号项目竞标策划报告_[全文]

关注新势力，赢在差异化的营销策略——海信龙奥9号项目竞标策划_[全文] 关注新势力，赢在差异化的营销策略 ——海信龙奥9号项目竞标策划报告 山东中原物业顾问有限公司 2011年7月 前 言 首先，感谢贵司给予我司此次参与海信?龙奥9号项目前策及营销代理竞标的机会。 此是在贵司招标文件要求的内容基础之上，根据贵司提供的项目基础资料，结合我司对 济南写字楼及公寓市场的认识，以及在奥体片区商务综合体项目的操盘经验和客户积累，分 别从市场研究、项目综合定位、营销推广及底商招商运作等四大方面进行阐述，并通过电话 调查、写字楼扫楼调查和重点约访等形式进行了商务产品需求客户问卷调查，以期使本方案 更加切合市场实际，具有可操作性，为贵司成功操作项目提供科学的保障。 What’s Centaline 中原是„ 三十年的辉煌业绩，中原一直致力于推动中国房地产行业的市场化发展 中原于1978年在香港成立 目前已成为横跨香港、内地及澳门最大的地产代理集团公司 中原为中国70%的大型地产发展商提供专业服务 我们一直引领着中国地产服务领域内的趋势与未来 区域总部公司 (华南、华北、华东) 立足区域，布局全国 深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络„ 截至2011年6月底，中原在大陆已拥有30家分公司 中原旗下中原(中国)在大陆有庞大的全国性网络 在内地市场实现了持续的增长与领跑 2008 2009 2010 1 中原(中国) 2 3 4 5 易居中国 世联地产 合富辉煌 上海天地行 易居中国 世联地产 合富辉煌 伟业顾问 易居中国 世联地产 合富辉煌 伟业顾问 中原(中国) 中原(中国) Source:各上市公司年报 中国最优秀的地产代理公司 中原地产 伟业顾问 易居中国 EJ1>. NYE 合富辉煌 733.HK 世联地产 国内地产服务领域主要公司2010年营收对比 发展顾问 > 战略顾问 > 品牌顾问 > 住宅全程顾问 > 工商全程顾问 策划代理 > 全程营销策划 > 销售代理 物业评估 > 房地产评估 > 土地评估 > 拆迁评估 金融按揭 > 按揭代理 > 合同公证 > 房产担保、保险 房产经纪 > 租赁委托代理 > 产权变更、产权查册 > 按揭楼宇转让 > 代办相关证件 为客户提供综合性的专业地产服务 > 累计代理近700个楼盘 > 成交单位近13万套 > 成交面积近1300万平米 > 年均增长率超过40% 深圳中原业绩 连续九年市场占有率第一 Source:Centaline Research 在南中国重点城市连续九年保持二级市场占有率第一 Centaline Group | * How can we do it 我们如何做到的 Centaline Group | * 我们对市场始终保持极高的敏感度 中原销售系统 CCES 项目前线销售 项目后台策划 市场监测系统 MMS 市场一手信息 媒体二手信息 外部信息发布 内部信息发布 中原数据处理中心 CDPC 每周楼市周报 中原内参 中原景气指数 专题研究 土地开发评估 其他分析结果„ 我们对终端客户始终保持深入的洞察 消费者研究 Consumer Research 消费者统计特征研究 > 片区消费者特征研究 > 品牌消费者特征研究 > 面积段消费者特征研究 消费者行为特性研究 > Consumer Diary 消费者日记 > Consumer Observation 行为观察 > Key Person Interview 关键人物访谈 > AdTrace 广告有效度追踪 消费者心理特征研究 > Preference Test 偏好测试 > Personality Scale 个性量表 > Cluster Analysis 聚类分析 > AdTest 广告效果测试 我们在研究上始终与强者同行 研究合作伙伴 资本流向研究 > 中原强大的三级市场网络使我们可以洞察到资本 在地产投资领域的流向，往往是市场变化的动因 资产结构研究 > 对客户资产结构的研究是衡量整个经济体系抗风 险能力的重要途径之一 客户预期研究 > 我们对客户行为和心理的研究为银行的货币调控 提供决策依据 我们在洞察上始终保持国际视野 >《domus》于1928年在米兰创刊 > 已成为全球范围内最具影响力的 专业建筑杂志 >《Wallpaper》最早于1996年在 伦敦发行 > 从建筑室内设计到全面的时尚品 味《Wallpaper》都一直在引导 潮流 传播领域内的战略合作 > 中原以更加专业的姿态加入到全球范 围内的建筑研究 > 通过传播领域内的合作，中原开始洞 察建筑研究和设计发展潮流 > 通过广泛的接触和访谈，中原对高端 、时尚客户的把握能力也不断增强 How can we help our clients 我们如何帮助客户 我们知道如何解决客户生意成长每一步所面临的问题 中原战略合作伙伴之一 > 八年时间里，我们陪伴客户成长 > 我们帮助客户建立自己的营销体系 > 我们帮助客户实现开发模式的复制 > 我们帮助客户开拓多元化的产品线 99 00 01 02 03 04 05 06 07 公司成立 第一个郊区大盘项目发售 第二个郊区大盘项目发售 第一个烂尾楼改造项目发售 08 开始进军 外地市场 第一个豪宅 项目发售 外地郊区大盘 项目发售 香港 澳门 大陆 > 香港是中国地产行业发展最成 熟的地方，中原在香港三十年 的发展积累了大量的行业经验 ，特别是对地产周期的研究和 应对 > 中原将香港的成熟的市场操作 方法带进大陆，影响了大陆整 个行业的市场观念 > 澳门是亚洲典型的微型经济体 ，各种雄厚资本的进入及本地 的强劲购买力使整个澳门地产 市场显得更具魅力，中原在澳 门的成功为中原积累了适应资 本快速流动的市场的能力 > 随着改革开放的日益深化，中 原也大陆也开始大展拳脚 > 十多年的本土发展，使中原实 现了港式经验和本土特色的无 缝结合，并逐渐发展形成更加 适合本土市场的操作模式 我们在香港、澳门和大陆都积累了丰富的案例 我们形成了中原自己的实践体系 项目立项 项目策略制定 项目结束 目标分解 策略构思 策略分解 分步执行 策略中心 监控 销售中心 监控 营销模型 模式总结 数据模型 客户服务标准 员工培训标准 员工选聘标准 其他相关标准„ 其他相关总结„ 中原实践体系 我们帮助客户一步步实现事业上的腾飞 Learn 学习 Apply 应用 Innovation 创新 Standardize 标准化 1 2 3 4 > 沟通、了解并学习中原 的最佳实践 > 应用中原的成功经验到 具体项目中 > 结合项目实际情况实现 部分创新 > 形成符合您生意的标准 化操作方法 Our Clients 我们的客户 新鸿基地产 万科地产 中海地产 华侨城地产 华润地产 金地地产 保利地产 瑞安集团 招商地产 嘉里建设 新世界地产 SOHO中国 北辰实业 雅居乐地产 佰仕达控股 海尔地产 丰田房屋 家乐福 松下家居 索尼家居 我们服务于在中国境内快速成长的地产相关企业 我们在奥体片区积累了大量的终端客户资料 项目名称 规模 项目名称 规模 北京合景泰富香悦四季 总建面60万平米(住宅) 深圳万科第五园 总建面25万平米(住宅) 北京泛海国际居住区 总建面260万平米(住宅) 深圳万科金域蓝湾 总建面30万平米(住宅) 北京海棠公社 总建面33万平米(住宅) 深圳万科天琴湾 总建面80万平米(住宅) 北京复地国际公寓 总建面10万平米(住宅) 深圳万科金域华府 总建面19万平米(住宅) 北京京都杭城 总建面35万平米(住宅) 深圳中海深圳湾畔 总建面17万平米(住宅) 上海世贸滨江花园 总建面80万平米(住宅) 上海华润橡树湾 总建面23万平米(住宅) 上海奥林匹克花园 总建面70万平米(住宅) 上海金地湾流域 总建面20万平米(住宅) 中原各城市操作项目展示 山东中原现在所承担策略营销项目一览表 项目名称 规模 合作模式 济南黄金99 总建面100万平米(住宅) 全程策划营销代理 济南黄金时代广场 总建面50万平米(综合) 全程策划营销代理 济南莱钢凯旋新城 总建面30万平米(住宅) 全程策划营销代理 济南鑫苑名家 总建面70万平米(住宅) 全程策划营销代理 济南恒生伴山 总建面16万平米(住宅) 全程策划营销代理 济南冠华车北项目 总建面20万平米(住宅) 全程策划营销代理 山东融汇分水岭项目 总建面42.6万平米(住宅) 前期市场研究定位及营销策略 绿地国际花都 总建面160万平米(住宅) 前期市场研究定位及营销策略 济南华润万象城 总建面40万平米(综合) 前期市场研究及招商策略 济南华润兴隆庄项目 总占地12000亩 (住宅) 前期市场研究及产品定位 济南鲁能大汉峪项目 总占地2000亩(住宅) 前期市场研究定位及营销策略 山东中原近年所承担策略顾问项目一览表 项目名称 规模 合作模式 济南鲁能领秀城 总建面300万平米(住宅) 项目市场研究及监控 济南鲁能大汉峪项目 总占地2000亩(住宅) 前期市场研究定位及营销策略 济南名士豪庭 总建面80万平米(住宅) 前期市场研究定位及营销策略 济南唐冶新城项目 总占地12平方公里(住宅) 前期市场研究及规划布局 济南天鸿万象新天 总建面360万平米(住宅) 前期市场研究及产品定位 济南华润万象城 总建面40万平米(综合) 前期市场研究及招商策略 济南华润兴隆庄项目 总占地12000亩 (住宅) 前期市场研究定位及营销策略 山东融汇老商埠项目 总占 地3万平公里(综合) 前期市场研究定位及营销策略 绿地国际花都 总建面40万平米(住宅) 前期市场研究及产品定位 山东融汇分水岭项目 总建面42.6万平米(住宅) 前期市场研究及产品定位 {本案营销人员配备} 项目总督导:王鑫、吴铨华 项目负责人:乔相逢 市场研究顾问:薄夫利 策划经理:尹伊 销售经理:王涛 策划师 策划师 销售主管 置业顾问 项目总负责——王鑫 (山东中原董事总经理) 北京航空航天大学 市场营销 学士学位 自2001年起加入中原地产(Centaline)集团，自2003年起参与山东中原的创立及主持房地 产营销策划及顾问工作，任山东中原董事总经理至今。 主要操作项目: 北京美景东方、水云天、广安门项目、花样年华; 济南黄金99、莱钢凯旋新城、恒生伴山、黄金时代广场、融汇老商埠、绿地国际花都、国 华东方美郡; 青岛上实达利广场、国展财富中心、青特汇豪景苑; 淄博华侨城、潍坊世贸中心、临沂财富广场„„ 营销专家顾问——吴铨华(中原华北区营销总监) 主要操作项目: 深圳:中信红树湾、达利城市中心、绿海名居; 北京:新保利大厦、中环世贸、西环广场、泰达中心; 青岛:天泰城、财富广场、国展财富中心; 济南:黄金99、恒生伴山、莱钢凯旋新城、名士豪庭、原山九号。 香港大学 市场营销 学士学位 十六年房地产营销工作经验，有着丰富的市场营销及销售管理经验，熟悉市场发展现状，有 着较强的管理能力、判断、决策、计划及执行能力，并有极强市场及项目整体把控能力，曾 担任过多个项目的营销总监主持项目全面工作。 市场研究——薄夫利(投资顾问部总监) 山东经济学院 市场营销 本科 七年房地产市场研究工作，有着丰富的市场研究经验，熟悉项目开发各个流程，对项目各个 环节的把控能力强，见解有深度，有创新意识，有较高的综合素质，曾担任过多个项目的前 期市场负责人，负责项目前期策划工作。 主要操作项目: 1、济南名士豪庭 (80万平米住宅) 2、青岛汇豪国际 (30万平米住宅) 3、青岛财富广场 (30万平米综合) 4、济南鲁能领秀城 (300万平米住宅) 5、济南天鸿万象新天 (360万平米住宅) 姓名 操盘项目 项目规模 项目现状 工作内容 乔 相 逢 黄金时代广场 50万平米综合 即将销售 前期策划 济南金光旺角 8万平米综合 在售 全程策划销售 诚基泉城新时代商业广场 3万平米商业 招商 策划及招商 青岛财富中心 35万平米综合 售罄 全程策划 济南名士豪庭 80万平米住宅 在售 前期策划 聊城百货大厦 10万平米写字楼 售罄 全程策划销售 滨州百乐不夜城 10万平米综合 售罄 全程策划销售 淄博华侨城 120万平米住宅 在售 前期策划 学历:山东理工大学、市场营销学士 工作经历:8年房地产营销策划工作经验 工作描述:有着丰富的房地产市场营销经验，思维活跃有创新性，有敏锐的判断力和较强的 执行能力。曾带领团队操作过多个策划项目，能够及时根据市场情况进行反馈沟通，制订和 调整适合项目的营销推广策略。 事业一部 负责人——乔相逢 姓名 操盘项目 项目规模 项目现状 工作内容 尹伊 自由城 3万平米公寓 售罄 全程策划销售 中国盒子 10万平米住宅 在售 前期策划 潍坊领世新城 40万平米社区 在售 前期策划 鲁能领秀城 40万平米商业区 招商中 招商策划 青岛天幕美食城 7万平米商业 运营中 招商策划 金光旺角 6万平米商业 待售 全程策划销售 学历:山东经济学院、信息管理与信息系统学士 工作经历:5年房地产营销策划工作经验 工作描述:有房地产开发公司和代理公司双重工作经历，期间既负责过住宅项目的营销策划 与整合推广工作，也全程参与过商业项目的前期调研、策划定位、业态规划、市场推广及媒 体宣传等工作。熟悉全程策划的业务流程与方法，对房地产市场发展动向感觉敏锐，对项目 的具体操作有一定的把控能力，擅长从营销的角度提升策划的价值。 事业一部 策划经理——尹伊 山东经济管理干部学院 经济管理 专科 从事房地产销售工作6年，在济南青岛均有工作经历，2006年在济南历山名郡项目任置业 顾问，2007年调至青岛国华大厦任销售主管，2008年至2010年在济南历山名郡任销售主 管，在此5年期间，多次获得销售冠军和优秀员工荣誉。 曾服务开发商及项目 山东国华时代 青岛国华大厦 山东省三名投资有限公司 济南历山名郡 事业一部 销售经理——王涛 制约条件 发展目标 问题界定 市场 客户 项目 项目定位与 发展 营销建议 项目定位 发展建议 商业建议 营销环境 问题界定 项目的东侧为玉顶山公墓，对项目客户的购买倾向具有明显影响。在100份有效客户调查问 卷中，34%的受访者认为公墓对其购买倾向影响很大;50%的受访者认为有些影响;仅有16% 的受访者认为无所谓。这成为项目最明显的不利条件且对后期的价格定位具有较大影响。 规划方案前置并已报规，可调整余地不大。方案展现了开发企业初步思路，后期物业发展建 议提出将在结合市场竞争及客户需求的基础上进行细部微调。 约束条件1 约束条件2 2011年实现销售回款1.8亿元 约消化230套房源 蓄客目标约1380批 目标1 打造高端形象商务名片 兑现区域高价值，同时进一步提升海信品牌 目标2 VS 我们应该怎么做, 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商目标为导向 同时，项目开发约束条件也是我们研究考虑的重要因素 制约条件 发展目标 问题界定 市场 客户 项目 项目定位与 发展 营销建议 项目定位 发展建议 商业建议 营销环境 第一篇 <项目发展环境及市场研究> 项目发展背景分析 区域市场扫描 客户调研结论 小结 济南市近年来经济保持快速增长，综合实力不断增强，带动房地产业发展速度加快，目前房 地产业已步入快速发展期。 人均GDP与房地产发展的关系 GDP增速与房地产发展关系 小于4% 4%~5% 5%~8% 大于8% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 济南市近五年GDP及增长率 济南市近五年人均GDP及增长率 2006-2010年济南GDP年增长率高于11%，年均增长率达到15.8%。 2006-2010年济南人均GDP年均增长11.5%，2010年济南人均GDP达到57394元。 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 项目发展环境及市场研究 济南确定了“东拓、西进、南控、北跨”的 城市规划; 东部在政府东迁的带动下，已发展为房地产 开发的热点地区; 西部在以西客站的建立为契机的拉动下，将 逐渐发展为新的房地产开发热点区域; 南部由于受到规划限制，房地产开发用地集 中在二环南路沿线; 北部则由于黄河阻拦无法持续发展，今后济 南的房地产开发将沿东西带状发展; 济南城市发展格局表现为东西拓进，变单一核心为东西带状发展; 东部发展前景看好催生土地增值，成为城市房地产开发热点区域; “东拓”主要是发展东部城区奥体文博、贤文、汉峪、长岭山、雪山、唐冶、孙村、章锦、 彩石、两河等十大片区。 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 东部区域以政务商务功能+高新技术产业为特征，奥体文博片区是东部新区发展的龙头，未 来区域的城市价值及辐射效应将呈现持续增强态势; 区域定位高、起点高，基础设施承载能力强，周边环境优美，交通便捷。 市政府东迁至奥体文博片区，政务中心随之东移，对老城区辐射能力较强。 以山东省国资委、省高院、山东省军区、省博物馆、省档案馆、省立医院、中国国电、鲁商 置业为代表的一批中大型企事业单位相继迁入，政务商务氛围日渐浓厚，片区雏形逐步显现。 东部新区C0D城市设计已完成，中央政务区落户奥体文博片区，区域发展迎来新的机遇。 “十二五”东部新区重点开发建设十大片区 高新区 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 宏观调控政策未对济南商务市场发展造成明显影响。 限购政策对市场的影响 1 国家保障房建设体系的加快对市场的影响 2 税收、信贷政策对市场的影响 3 限购政策打压住宅市场，商业物业产品当前被广泛看好; 被调控排挤出住宅市场的投资客户，受投资心理及资金实力影响，更倾向选择总价款较低的商务产品; 保障房的购买者资金实力有限，不是商品房的潜在客群;且当前国家保障房的覆盖面小，对商品房市场影响不大; 开发商资金压力和购房者还贷压力将持续增加，或将减少双方入市的积极性; 商业商务办公产品因不涉及民生问题，短期之内不会成为政策限制打压的重点。 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 本项目位于东拓热点区域中的奥体文博政务商务中心片区，受区域政务商务功能不断增强的影响，未来产品价值潜力得到市场公认，兼之不受调控政策制约，对投资型客户吸引力较大; 小结 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 区域内多高端住宅产品和城市综合体项目，住宅产品的成交均价约11655元/平方米;公寓产品的成交均价约9995元/平方米;写字楼产品的成交均价约9237元/平方米。 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 项目发展环境及市场研究 区域整体市场综述 项目发展环境及市场研究 区域公寓市场调研——在售项目分析 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 项目名称 供应量 (万平方米) 类 型 主力户型 主力面积 (?) 装修 标准 (元/?) 均价 (元/?) 开盘时间 月均去化 速度 (万平方米/月) 销售率 国奥城 2.5 平层 45-80平方米一室 45-80 3000 7>14000 (含3000元精装) 2010.10.23 0.21 68% LOFT 35-88平方米 35-88 4000 18000 (含4000元精装) 2010.10.23 7.2刚开盘 35% 玉兰公寓 3.87 平层 一室 两室 74-146 3000 14000 2010.5.15 0.29 基本清盘 中齐 未来城 3.6 平层 一室 50 500 8300 2009.9.13 0.18 98% 区域公寓产品总供应量为9.27万平方米，简装修均价为9995元/平方米，区域项目月均去 化速度为0.22万平方米(均有多层团购大客户)，区域内精装修标准从500-4000元/平方米 不等。公寓产品的主力户型为一室，产品定位越高端户型面积越大，精装标准越高。 项目发展环境及市场研究 区域公寓市场调研——未售项目分析 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 面世未上市项目 潜在供应量 (万/平方米) 产品类型 户型面积 (平方米) 预计销售价格(元/平方米) 丁豪广场 8 平层 40-120 9000 启德国金中心 5 平层 50—60 —— 黄金时代广场 5.2 平层 50-110 —— 当前片区内面世未上市的潜在供应量约为18万平方米，以丁豪广场(约8万平方米)、黄金 时代广场公寓产品(约5.2万平方米)和启德国际金融中心(约5万平米)为主; 区域内成交未上市商服用地约91.5万平方米，假设以25%的比例建设公寓产品，约有23万 平方米，未来市场潜在供应量大。 项目发展环境及市场研究 公寓用途 1 面积与户型 2 空间结构 3 装修标准 4 区域公寓产品特征 公寓产品的特点表现为居住私密性、舒适性较差; 在售公寓项目中，面积在45-88平方米的一室为主力户型，两室户型的房源略少; 海尔绿城玉兰公寓的户型相对较大，一室面积为74-88平方米，两室面积为111-123平方米，三室面积为208平方米，是当前公寓产品面积跨度最大的项目; 公寓项目从早期居住型公寓为主，逐渐转变为酒店式公寓及办公型公寓; 区域内的海尔绿城玉兰公寓是济南第一个真正意义上的酒店式公寓; 鲁商国奥城公寓更多的表现出办公型及投资品的特性，由于区域内写字楼产品供应量少，预计未来公寓的商务办公性及投资性将凸显; 与以往居住型小户型公寓的核心卖点总价低、首付低的产品相比，区域内公寓产品以精装修产品为主，装修标准从500-4000元/平方米; 中齐未来城由于以居住型为主，精装标准较低，而从海尔绿城玉兰公寓开始，装修标准从简单的“硬装”发展到“软装” ，鲁商国奥城公寓继承了“提包入住”的装修标准，对平层和LOFT均进行了精装，精装公寓产品开始发展为区域主流; 市场中的平层产品居多，而LOFT建筑形式日益丰富到现有市场中，并受到了潜在客户的认同，尤其是受到办公型需求客户的青睐。今后，公寓产品的建筑类型将更加丰富，多种形式的建筑类型将满足不同需求的潜在客户; 随着房价的不断上涨、通货膨胀可能性的不断增加，公寓项目成为投资产品的趋势将更加明显; 区域内办公物业的稀缺，导致公寓产品发展为写字楼的替代品 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 供应量 成交均价 品质 客群 区域内在售公寓产品的供应量少，仅有0.87万平方米; 潜在供应量较多，约有44万平方米，以当前区域内未上市的公寓产品体量和去化速度计算，未来市场竞争激烈; 当前区域市场的简装修成交均价为9995元/平方米; 地段是决定公寓产品定位及价格的重要因素，越靠近奥体板块核心的公寓产品定价越高，产品品质越高，购置门槛也越高; 奥体片区是济南市场中首屈一指的高端产品集中地，公寓产品的精装标准高，从“硬装”向“软装”品质提升; 区域内公寓产品的客群从以居住和投资为主，转变为以办公自用或投资为主，企事业单位大 客户和私营企业主成为客群主流; 结论 公寓市场潜在竞争较大，高端产品相对集中，投资及办公需求为主; 项目发展环境及市场研究 区域公寓市场小结 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 区域写字楼市场调研综述 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 >奥体板块是济南新兴的政务商务中心，文博片区以城市高档写字楼为主， 无论在硬件配套还是交通条件上，均体现一定的优越性。目前办公氛围还不够浓厚，但可以预见将来发展潜力巨大，售价将超越各板块位居首位。尤其紧邻经十路一线是办公价值峰值地段，本案的区位商业价值较高。 >平均体量10万平米，目前标准层面积为1300-1600平米。 >代表项目有鲁商国奥城、黄金时代广场 >高新区板块聚集了大批高科技企业和创业人才，配套设施有待完善，写字楼市场发展尚待成熟; >板块土地资源丰富，远离市中心，写字楼体量居于各板块之首，平均17万平米。标准层面积1000-3000平米，主力面积300平米。 >代表项目有三庆世纪财富中心、IT总部基地、齐鲁软件园 奥体板块当前无在售写字楼供应，高新区板块写字楼产品以出租为主。 区域内奥体板块成交价格区间在10000-16000元/平米，高新区板块写字楼的成交均价约9008元/平米。 奥体板块写字楼品质高端，无在售写字楼供应，已售写字楼均为整栋或整层出售，去化速度较快;海尔绿城A座写字楼整栋出售给山东高速集团。成交均价仅为6900元/平方米。 目前高新区板块写字楼的成交价格区间为7200-9800元/平方米，成交均价为9008元/平方米，为目前成交价格最低的区域(土地成本较低、供应量大);板块整体平均成交率为59.6%。 奥体板块成交价格 高新区板块成交价格及成交率 区域写字楼市场调研——价格分析 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 区域内当前仅高新区有写字楼在租，租金水平低于济南市平均水平，平均出租率83.3%。 租金水平及出租率 奥体板块无在租写字楼。 高新区板块远离市中心，虽配套有待完善,但交通条件较为理想，写字楼租金水平在1.1-3.1元/平/天,主要集中在1.1-1.6元/平/天，板块整体租金水平低于济南市平均水平，为租金水平最低区域。 板块内集中大量科技型企业，平均出租率为83.3%，其中齐鲁软件园的租金水平较低，出租率近100%。 1.1-3.1 项目发展环境及市场研究 区域写字楼市场调研——租金、回报率分析 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 区域写字楼潜在供应量(单位:万平米) 区域是未来写字楼潜在供应量最大的区域，预计近149万平米，主要集中在奥体板块.潜在项目中启德国际金融中心项目尤为引人注目，该项目将给区域增加17万方写字楼供应量。 新城东扩、政府行政单位的东迁，全运会的召开以及东部大片土地的开发，已经让东部成为济南房地产市场最炙手可热的区域之一。 东部新城的雏形逐渐显现，聚集了大量的人气、吸引了各地投资者，商业商务氛围也逐步提升，东城COD呼之欲出。 高新区板块和奥体板块写字楼市场呈上升趋势，增长势头明显 区域写字楼市场调研——未来发展分析 项目发展环境及市场研究 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 共性:区域内两板块客户以自用和投资为主，部分私营企业主以自用为主兼顾投资 区别: >奥体片区写字楼主要被政府机关、事业单位，金融、保险、房地产、律师行领域大中型实力企业级单位整栋或整层购买，具有明显的大客户特征。高新区板块入驻企业既有山东黄金、中铁十局等企业总部，也有大量从事科技研发类的创业型企业，覆盖范围广泛。 >奥体片区整栋、整层购买大客户对交通、视觉景观、立面昭示效果较为挑剔。高新区板块客户对价格、地段、户型更关注。 >奥体板块均为大客户购买，单层1100平米以下写字楼无供应，大量总部经济产业链上的下游企业及实力成长型企业的办公需求难以得到满足，形成区域办公新的市场空白。这类客户关注办公区位、写字楼档次、总价，办公需求面积200-500平方米。 项目名称 客户类型 黄金时代广场 省国资委、省安全生产监督管理局、省企业联合会 鲁商国奥城 省国电定制1栋，其它写字楼整层出售，以评估公司、房地产公司、外贸公司、律师行等为主 海尔绿城全运村 A座写字楼由山东高速集团整栋团购 鲁银银河大厦 山东能源集团整栋购买 中铁汇展国际 主要为周边以经贸、建筑、IT行业大型企业，部分小型私企和独立创业者 中齐未来城 周边中小企业、个人创业者，少部分投资客 IT总部基地 以黄金、中铁十局、山钢、净雅等整栋客户为主，同时同圆、市政院、星火传媒、众成仁和律师事务所、中孚信息、省电信等整层企业 齐鲁软件园 高新技术企业、从事科技研发类的创业型企业等 三庆世纪财富中心 高新技术企业、从事科技研发类的创业型企业等 区域写字楼市场调研——客群分析 区域写字楼市场小结 项目发展环境及市场研究 奥体片区暂无写字楼产品出售，高新区板块尚有部分写字楼产品出售、出租，区域内未来潜在供应量预计将达到180万平方米，主要都集中在奥体板块，潜在竞争激烈; 1 产品:奥体板块写字楼平均体量10万平米，目前标准层面积1300-1600平米，绝大多数整栋/整层出售，能满足大面积办公的需求，高新板块写字楼平均体量17万平米，居各板块之首，产品丰富，大中小型客户需求均可以满足;奥体板块产品供应存在市场空白点; 2 价格:奥体板块无在售项目，鲁商国奥城去年推出部分刚刚售罄，成交均价为14000元/平方米;高新区板块写字楼租金主力区间1.1-1.6元/平米?天，成交均价9008元/平米; 3 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 项目发展环境及市场研究 客户基本特征 潜在个人购买客户年龄在25-35岁之间，年收入在10-20万之间，以私营为主。 单位购买的主体是私营企业和行政事业单位，其行业类别以房地产类、IT类、贸易 类为主。 对本案价格定位，推广方式及推广渠道具有指导意义; 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 项目发展环境及市场研究 客户购房特征 潜在客户购买商务物业(包含公寓和写字楼)的目的以投资和首置办公自用为主，面积需求为55-150?不等; 能承受的单价区间为9000—12000元/?总价区间为60-150万; 完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格是潜在客户考虑商务物业的最重要的 三个影响因素; 对本案产品价值体系构筑，具有一定指导意义; 区域市场扫描 发展背景分析 客户调研结论 项目发展环境及市场研究 公墓对客户影响 ?绝大多数客户都认为墓地对购买商务物业有一定影响。 ?三成客户在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元左右才会选择 购买。而墓地对商务物业的影响仅作为商务物业定价的参考因素，不作为最终决定 因素; 应通过产品打造及营销手段最大限度规避; 项目发展环境及市场研究 结论 1 2 3 城市宏观层面:市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带; 区域市场层面:公寓产品相对价值较高，现行写字楼市场，存 在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争; 客户调研层面:多数客户购房动机为投资和首置办公，因此 对于本案产品的功能复合性提出一定要求。 借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求 第二篇 <项目属性界定> 项目背景 本体分析 小结 项目开发现状 本体分析 项目背景 小结 4栋楼基础同步施工，预计2011年10月30日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧 2、4号楼，根据销售情况决定1、3号楼开发节点; 规划方案前置并已报规，可调整余地不大; 产品可调整空间有限，项目操作更多要依据营销手段落地 海信地产品牌 “有爱，建筑也动情”,是海信地产的核心理念“做令人尊敬的企业”，是海信地产的追求;高度的社会责任感和使命感是海信地产一贯的坚持。 海信地产在16年的发展历程中，先后获得“中国房地产品牌企业50强”、“中国城市运营商50强”、“中国值得尊敬的房地产品牌企业”等荣誉称号，所建设的项目多次获得鲁班奖、广厦奖、詹天佑住宅金奖等国家荣誉，年开发量逾百万平方米，业务遍及青岛、济南、烟台、威海、潍坊、东营等省内城市，并于2011年走出山东，进入安徽房地产开发市场， 已形成一整套具有自身特色的高端产品开发与运营模式，得到了社会各界的认可。 海信天玺 凤凰金岸 济南海信?慧园 马山新城 温泉王朝 天鹅湖 烟台海信?慧园 本体分析 项目背景 小结 地块环境分析 区位环境优越——奥体核心片区，属于济南COD，投资前景好; 交通通达性好——路网组织完备，交通便利;目前没有公共交通系统可以直接抵达，但就现 有周边状况来看，未来交通系统将趋于完善; 区域配套完善——项目周边区域内市政、医疗设施齐全，日常生活配套设施有待进一步完善。 国资委大厦 龙奥大厦 奥体中心 省立医院东院区 国电 省高院 交通指挥中心 省武警总队项目 省档案馆 省博物馆 本案 本案 本体分析 项目背景 小结 地块四至 项目地块北侧为济南市公交总公司立体停车场、东侧为玉顶山公墓，南侧紧靠龙奥北路，西 侧为山东才高置业写字楼。 地块整体地势呈南高北低，东高西低，基本平整到位。 项目四至 东面:玉顶山 南面:龙奥北路 西面:建设中的写字楼项目 北面:公交总公司立体停车场 东 西 北 南 本体分析 项目背景 小结 地块技术指标 项目用地性质为商业金融用地，可规划建筑面积143250?，项目用地规划在奥体片区属中等规 模，适宜整体开发，对区域拉动无明显的提升作用。 用地基本经济技术指标 总规划用地(?) 23875 折合(亩) 35.81 地上规划建筑容积率 6 地下规划容积率 2.4 地上规划建筑面积(?) 143279 其中底层商业面积(?) 13400 地下规划建筑面积(?) 32538 规划建筑密度 40.00% 规划绿化率 25.00% 车位数(地下立体停车) 1433 本体分析 项目背景 小结 项目为现代风格设计，形象感、品质感好，产品设计多样化，可满足多种客群需求; 产品规划以小面积商务办公产品为主，产品划分灵活。相对区域同类产品，本案可支付性更 高。 建筑采用现代风格，整体形成连续的城市景观界面和活泼的天际线，外立面以玻璃幕与实墙 体虚实结合为主，衬托出主体建筑的大气。 产品规划及外立面 1# 2# 3# 4# 户型面积区间(?) 规划方案 户数百分比 面积百分比 40-55(含LOFT) 68% 56% 55-65(含LOFT) 13% 14% 85-90(含LOFT) 11% 15% 100-120(含LOFT) 8% 15% 合计 2108 本体分析 项目背景 小结 项目本体解析小结 城市COD板块，市场认知度高 区域市政导向明显，整体发展潜力看好 区域路网组织便利，交通通达性好 体量适中，适宜于整体规划开发 现代商务风格，项目市场形象好 产品可支付性强，具备市场竞争力 公墓对项目视觉影响明显 项目发展小环境有待提高 后期产品可调整空间有限 高发展潜力板块?局部环境有待完善?产品可支付性强 本体分析 项目背景 小结 制约条件 发展目标 问题界定 市场 客户 项目 项目定位与 发展 营销建议 项目定位 发展建议 商业建议 营销环境 第三篇 <整体营销环境评估> 项目SWOT分析 核心价值梳理 威胁及劣势对策 营销环境评估 S O W T 最大优势:区域价值、便捷交通、精质产品 区位优越、发展潜力大; 海信地产，品牌开发企业 交通条件优越; 产品可支付性强，降低投资置业门槛; LOFT产品在区域市场中具备一定优势。 项目东侧公墓对购房客户产生心理影响; 现场无售楼处，影响现场引导及向客户推介产品; 不紧靠交通主干道，形象展示面不足; 周边生活配套设施尚待完善; 不受限贷限购影响; 行政中心东移，吸引诸多中小办公客户东迁; 区域内同类产品多数整售，本项目发售面临机遇; 城市发展的指向性，对区域发展具有明显推动作用; 区域产品同质化严重; 不可预知的政策性影响。 潜在竞争激烈 最大劣势:视觉影响、同质竞争、配套不足 价值梳理 SWOT分析 劣势、威胁对策 项目核心价值:地段优势、高附加值产品价值 初装修低门槛 营销环境评估 价值梳理 SWOT分析 劣势、威胁对策 价值梳理 SWOT分析 劣势、威胁对策 营销环境评估 制约条件 发展目标 问题界定 市场 客户 项目 项目定位与 发展 营销建议 项目定位 发展建议 商业建议 营销环境 第四篇 <项目定位及物业发展建议> 项目定位 物业发展建议 项目定位及发展建议 定位思考 发展建议 项目定位 充分考虑项目区位在市场中的认知度及客户关注点，将项目区位概念化的体现在项目定位 中，起到强化项目区位优势的作用，在这里屏蔽掉其他区域项目的竞争。 市场 本体 经济 充分考虑项目现状(公墓)及项目节点(已报规)，在满足上述条件的出前提下，依托现有 产品，进行定位推导。 充分考虑各类物业能够为项目带来的经济收益，目前区域市场写字楼销售价格与公寓相差较 少，从时间成本考虑出发，本案应尽可能满足多元化客户需求。 市场 可行 本体 可行 经济 可行 项目定位及发展建议 定位思考 发展建议 项目定位 市场考量 本体考量 地段、品质、 COD 经济考量 小面积、低总价、不受限 功能复合、多元 项目定位及发展建议 本案市场定位 发展建议 项目定位 泉城COD?奥体核心?复合空间 泉城COD:奥体片区已成为济南市最受关注的新区，济南中央行政区【COD】雏形凸现， 也逐渐被市场认可; 奥体核心:表明整个项目所依附的大环境和稀缺的地段优势，济南只有一个奥体中心，也只 有一个COD，上风上水，绝佳地段; 复合空间:说明项目产品形式及产品组合的多样性、多选择性。 定位释义: 项目定位及发展建议 本案形象定位 发展建议 项目定位 龙脉之上?MORE空间 定位释义: 龙脉之上:指出项目地段的稀缺和资源优势，上风上水，商务办公极佳选择; MORE空间:即指更多空间，更多选择。在项目区域内提出“MORE空间”概念，既符合项 目产品组合特性，又是对项目产品区别于本区域相同性质产品的主题诉求，凸显项目产品使 用上的自由性和多样性。 项目定位及发展建议 本案形象延展 发展建议 项目定位 项目定位及发展建议 本案形象延展 发展建议 项目定位 国际化的商务生活 品质化的办公环境 项目定位及发展建议 本案形象延展 发展建议 项目定位 低碳商务 绿色办公 高可支付性产品、低能耗商务成本支出 项目定位及发展建议 本案形象延展 发展建议 项目定位 区域内知名企业云集 国际化商务氛围加速中小企业成长 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 本案形象延展 创意空间 百变生活 宜商宜居宜投资 首席?成长型 ? 生态商务 写字楼 公 寓 商 业 奥体核心 ? 创意空间 龙奥9号商务街区 分物业产品定位 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 分物业客群定位依据 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 1、区域内已售项目的客户情况 2、客户需求问卷调查 3、本项目自身属性特点 客群定位至关重要，直接影响项目的发展方向，且对2011年年度回款指标能否完成具有关键作用。因此，为使本项目的客群定位更加准确，我司采用“多维交叉客户分析”来确定客户定位问题。 通过对以上三项进行深入研究分析后，再对其结论进行交叉分析，依此制定本项目写字楼及公寓的客群定位。 与省、市级行政事业单位往来密切的私营企业(约占40%) 商业地产投资者(金融投资公司和具有投资意识个人) (约占40%) 具有可支配购房专项资金的事业单位和知名企业(约占20%) 本案写字楼客群定位及特征描述 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 随着省、市级机关单位迁入奥体区域，必然吸引一批与之业务往来密切的中小公司东迁，这部分潜在客户的需求在目前区域内存在产品空白点，将是本项目的主力客群，这也成为项目片区潜在中、小型私营公司客群购房的重要目的，同时这一部分客户对市区的拥挤及在用办公物业的环境产生抵抗情绪。如律师事务所、广告公司、生物科技类、医疗器械、机械电子、商贸类等。 有更新、更换办公场所需求，且认可项目区域前景的事业单位，其购房款项由上级单位审批，在一定时间内必须支出，这些单位对项目的形象要求较高，重视办公环境的舒适度，基本用途为自用办公，预留一部分对外出租。 投资客群。在市场中存在一大批对项目区域的发展前景极为看好的投资客户，根据此前同区域项目积累客户的需求分析，200?-500?的投资客户70%以上，但由于目前区域内暂无投资性写字楼产品，客观上阻碍了这一批投资客的购买行为，这为海信?龙奥9号项目提供了绝佳的市场机遇。 本案公寓客群定位 5 4 3 2 1 本案 第1圈层:周边白领、公务员、中高层管理者、高级技术人员;(约占40%) 第2圈层:济南市其他区域私营业主、事业单位职工及高收入的年轻置业者;(约占35%) 第3圈层:已购买周边项目的投资客;(约占15%) 第4圈层:未来将要入伙的写字楼白领;(约占5%) 第5圈层:外地投资客;(约占5%) 通过已售项目客户及市调问卷调查结果分析，本项目的客群划分成5个圈层范围 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 需求因素:需求将决定项目的发展前景，随着奥体片区的快速发展，片区的认同感、区域的发展前景，已被广泛看好，且由于行政事业单位的进驻，区域吸引力逐步放大，逐步形成行业群体效应。 竞争因素:区域内市场竞争的激烈程度将直接影响项目的回款速度和价格策略的制定，是影响项目定价的重要的客观因素。 现金流要求:这是开发企业的硬性要求，是影响项目定价的关键因素。 核心价值因素:项目的面积小，总价款低，可支付性强，而装修标准对价格的影响明显，且会导致本项目核心价值点“可支付性强”消失，故在价格定位中会考虑这一因素。 分物业价格定位原则 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 参考因素 权重 中润世纪广场 黄金?时代广场 中铁?汇展国际 鲁商?国奥城 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 地段因素 15% 90% 0.14 90% 0.14 98% 0.15 90% 0.14 道路交通 15% 105% 0.16 90% 0.14 95% 0.14 92% 0.14 装修程度 15% 105% 0.16 100% 0.15 110% 0.17 105% 0.16

工程

路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理

进度 17% 80% 0.14 85% 0.14 85% 0.14 85% 0.14 硬件配置 15% 105% 0.16 95% 0.14 110% 0.17 100% 0.15 物管服务 11% 102% 0.11 110% 0.12 110% 0.12 105% 0.12 开发商品牌 12% 105% 0.13 100% 0.12 105% 0.13 98% 0.12 合计 100% 0.98 0.95 1.01 0.96 样本现价格 16600 16500 10000 14000 各样本修正后价格 16296 15642 10110 13413 本项目价格 13865 在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信?龙奥9号写字楼1#、2#楼产品的销售均价约为: 13900元/?。按照项目写字楼产品的2012年上半年推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目写字楼实际推售时的均价约为:15000元/?。 考虑墓地因素对本项目价格的影响，写字楼正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。 注:此价格以公共部分精装，室内初装为依据 本案写字楼价格定位 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信?龙奥9号公寓平层产品简装房的销售均价约为: 11200元/?。按照项目推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目公寓产品2011年下半年入市时的均价约为:11600元/?。 考虑墓地因素对本项目价格的影响，公寓正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。 参考因素 权重 海尔玉兰公寓 名士豪庭 蓝调国际 鲁商?国奥城 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 地段因素 14% 98% 0.14 95% 0.13 108% 0.15 98% 0.14 道路交通 13% 105% 0.14 108% 0.14 105% 0.14 105% 0.14 景观视野 18% 95% 0.17 110% 0.20 115% 0.21 95% 0.17 配套设施 17% 100% 0.17 98% 0.17 100% 0.17 90% 0.15 物管服务 15% 95% 0.14 105% 0.16 108% 0.16 105% 0.16 装修程度 11% 92% 0.10 96% 0.11 105% 0.12 92% 0.10 开发商品牌 12% 90% 0.11 95% 0.11 115% 0.14 98% 0.12 合计 100% 0.97 1.02 1.09 0.98 样本现价格 14000 9500 7600 14000 各样本修正后价格 13530 9690 8284 13720 本项目价格 11215 注:以下公寓价格为简装交房标准下的价格定位。 本案平层公寓价格定位 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信?龙奥9号公寓LOFT 产品简装的销售均价为: 14000元/?。按 照项目2012年9月份推出LOFT产品，并依据商业物业价格年增率8%计算，得出项目LOFT 产品推售时的均价约为:15100元/?。 考虑墓地因素对本项目价格的影响，LOFT正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已 试探市场反应。 注:鲁商?国奥城4000元/?的精装标准 参考因素 权重 万豪国际 银座中心 名士豪庭 鲁商?国奥城 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 地段因素 17% 95% 0.16 98% 0.17 95% 0.16 95% 0.16 道路交通 13% 110% 0.14 95% 0.12 97% 0.13 98% 0.13 景观视野 15% 115% 0.17 110% 0.17 115% 0.17 110% 0.17 配套设施 17% 95% 0.16 95% 0.16 98% 0.17 95% 0.16 物管服务 15% 110% 0.17 108% 0.16 110% 0.17 110% 0.17 装修程度 11% 100% 0.11 105% 0.12 100% 0.11 96% 0.11 开发商品牌 12% 95% 0.11 98% 0.12 95% 0.11 98% 0.12 合计 100% 1.02 1.02 1.02 1.02 样本现价格 13000 13000 11000 18000 各样本修正后价格 13260 13260 11172.7 18360 本项目价格 14013 本案LOFT公寓价格定位 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信?龙奥9号底商目前入 市的销售均价为: 26800元/?。根据项目商业2013年入市考虑，商业物业价格年增率8% 计算，得出龙奥9号项目底商销售时的均价约为:31300元/?。 参考因素 权重 中海?奥龙观邸 海尔绿城全运村 名士豪庭 中铁?汇展国际 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 拟合程度 比较系数 地段因素 13% 100% 0.13 98% 0.13 90% 0.12 90% 0.12 道路交通 15% 100% 0.15 100% 0.15 95% 0.14 95% 0.14 商业氛围 20% 100% 0.20 95% 0.19 85% 0.17 85% 0.17 发展潜力 13% 100% 0.13 102% 0.13 102% 0.13 103% 0.13 工程进度 14% 80% 0.11 80% 0.11 75% 0.11 78% 0.11 产权年限 13% 80% 0.10 80% 0.10 100% 0.13 100% 0.13 开发商品牌 12% 90% 0.11 90% 0.11 95% 0.11 105% 0.13 合计 100% 0.93 0.92 0.91 0.93 样本现价格 35000 25000 30000 26000 各样本修正后价格 32690 23100 27300 24180 本项目价格 26818 本案商业价格定位 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 海信?龙奥9号 案名解读: 龙奥9号:龙奥二字直接表明项目所在区域;9号是项目地块儿的标号，9为阳数之最，是 非常吉利的数字，有着富足、智慧、兴盛等等很多美好的含义，与项目的气质、调形相吻合。 海信:表明开发公司身份，海信的品牌号召力强，更容易得到市场的关注、认可和客户的信 任。 分物业主题形象演绎 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 龙奥9号?COD高端商务空间 龙奥9号?时尚商务创意空间 宜商 宜住 宜投资 公寓 龙奥9号?首席成长型国际级生态商务场 写字楼 商业街式的商务中心，商业、商务两不误 龙奥9号?商业街式的商务中心 商业 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 外立面不受任何影响～ 按相关建筑规定，低于2.2米层高空间，可以不计入建筑面积，结合本案现状，建议通过安 装“可拆卸凸窗”手法增加户型空间。 内部空间——户型调整/1、2、4号楼 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——户型调整/1、2、4号楼 验收和交楼的凸窗 打掉凸窗后的样板 ～ 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——户型调整/1、2、4号楼 通过估算得出，1、2、4号楼北向户型柱宽约为0.9米，户型套内面宽约为2.8米，计算得 出为2.52平米。(红色部分) 0.9M 2.8M 通过估算得出，1、2、4号楼南向户型柱宽约为0.9米，户型套内面宽为7.45米，计算得出 为5.2平米。(黄色部分) 7.45M 0.9M 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——公共建议(大堂) 大堂绿化 提升项目生态商务的形象，展示项目景观细节，增加项目亮点。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——公共建议(大堂) 简洁大气，以充分展示入驻企业的形象，体现商务价值 。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——公共建议(电梯厅) 考虑因素: 电梯间融合甲级写字楼的特色，同时与大堂整体效果融合; 建议要点: 设计风格简约，大气，避免细部的复杂处理，方便后期物业管理。 电梯厅作为除大堂外客户最关注的公共空间，选材考究，建议采用高档大理石，不锈钢装饰 材料，融合与大堂相协调的地面装修，形成特有商务特质。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——公共建议(卫生间) 公共卫生间设计是最容易忽视的细节，却是客户实在感知的地方。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 内部空间——公共建议(装标附表) 电梯大堂 地面 普通石材 墙体 仿石材为主 天面 石膏板造型 公共走廊 地面 高级防滑瓷砖 墙身 高级乳胶漆 天花 高档乳胶漆 卫生间 地面 高级防滑瓷砖 墙身 复合大理石+乳胶漆混合 天花 PVC吊顶 洁具 名牌洁具 消防楼梯 地面 水泥压光地面 墙身 高级乳胶漆 天花 高级乳胶漆配吸顶灯 室内空间 厨房 瓷砖到顶，墙面乳胶漆配吸顶灯 卫生间 瓷砖到顶、高级防滑瓷砖、品牌洁具 其他 水泥压光地面，乳胶漆墙面等 电梯大堂 地面 大理石/花岗岩石材 墙体 大理石/花岗岩石材为主 天面 轻钢龙骨石膏板造型天花 公共走廊 地面 大理石/花岗岩石材 墙身 高级乳胶漆 天花 轻钢龙骨彩色铝扣板造型天花 卫生间 地面 花岗岩 墙身 复合大理石 天花 轻钢龙骨彩色铝扣板造型天花 间板 复合塑料板 洁具 科勒卫生洁具，配高级水龙头及干手器 消防楼梯 地面 耐磨防滑地砖 墙身 高级乳胶漆 天花 高级乳胶漆配吸顶灯 写字楼 公寓 注:其中LOFT产品在交房验收后，可根据客户需求为其做隔层，其他同上。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 外部空间——绿化景观 建议在中心位置设置中心广场 社区内部景观营造以硬质景观为主 建议在有限空间内设置中心广场，聚集人流且提升项目形象。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 外部空间——绿化景观 因项目体量较小，绿化景观有限，在商业顶部做部分空中花园景观，可增加项目亮点及产品 附加值。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 外部空间——边界处理 项目东为玉顶山公墓，建议考虑在项目东侧采用杨树+桃树的绿植组合，尽可能减小客户心理阻碍，同时形成高低错落的天然边界线。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 其他建议 客户查询系统 多功能会务中心 食堂 商务休闲空间 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 其他建议 目前停车问题已成为摆在写字楼项目面前的突出问题，因此停车管理的重要性不言而喻，全智能化停车管理将使问题简单化、条理化、合理化，并节约时间。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 其他建议 低碳商务概念，建议申请LEED绿色环保认证 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 其他建议 智能节能:建有雨水收集系统，路灯装有光电板，白天吸收太阳能，储备晚上所耗电能，建筑表面采用呼吸式幕墙，以调节局部办公环境。太阳能利用系统、可循环利用再生材料、绿化防晒墙、自然通风系统等一应俱全。这种办公形式不规定早晚工作时间，生态办公区则在空间内设有休息室、卫生间甚至厨具等设施，提供24小时办公保障。随着市场竞争的加剧，企业对经营成本越来越重视，降低办公成本已经成为企业选址时首要考虑因素。 项目定位及发展建议 发展建议 项目定位 其他建议 呼吸式幕墙:呼吸式幕墙由内外两层玻璃幕墙组成，与传统幕墙相比，它的最大特点是由内外两层幕墙之间形成一个通风换气层，由于此换气层中空气的流通或循环的作用，使内层幕墙的温度接近室内温度，减小温差因而它比传统的幕墙采暖时节约能源42%-52%;制冷时节约能源38%-60%.另外由于双层幕墙的使用，整个幕墙的隔音效果得到了很大的提高。 从原理上，呼吸式幕墙采用“烟囱效应”与“温室效应”的原理，是从幕墙的功能上解决节能问题;单层幕墙则只是从材料的选用上，通过材料本身的特性来达到一定的节能效果。 制约条件 发展目标 问题界定 市场 客户 项目 项目定位与 发展 营销建议 项目定位 发展建议 商业建议 营销环境 第五篇 <项目营销推广建议> 目标及核心价值提炼回顾 策略综述 展示计划 推广计划 销售计划 保障措施 2011年实现销售回款1.8亿元 约消化230套房源 蓄客目标约1380批 时间短任务重～面对目标我们应该怎么样突破现状，实现目标„„„ 工程进度: 4栋楼基础同步施工，预计2011年10月30日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧2、 4号楼，根据销售情况决定1、3号楼开发节点。 营销节点: 根据以上工程进度安排和2011年销售目标，必须2011年8月底进场，11月达到正式对外 销售条件。 销售目标: 六大核心体系筑就奥体核心区国际化中小企业孵化基地 六大 价值点 都市、城际立体快速交通枢纽 顶级市政、国际商务配套 生态办公 环保绿色商务空间 优越品质灵动空间 财富轴心巨大地利 海信地产巨大品牌号召力 处于都市快速交通、城际快速交通中轴线，实现办公跨空间快速转换。 绿色环保高科技产品，超长采光空间，打造LEED绿色环保认证产品。 ，灵动空间设计满足老市区升级换代需求，迎合中小企业提供最高性价比办公场所。 豪宅林立，济南富人聚集区，高科技产业服务聚集区，扼守山东半岛蓝色经济开发区和环渤 海经济带。占据财富轴心，蕴含巨大财富机遇。 海信地产，海信集团旗下，实力品牌开发企业，具有丰富的开发经验和雄厚的开发实力，较 强的品牌影响力. 毗邻市政府，周边博物馆、奥体中心、龙奥大厦、国际会展中心，坐拥顶级市政配套。 核心价值提炼 一、以“国际级生态商务，中小企业孵化器”概念切入市场，炒作区域价值和项目的高成长性、可支付性 二、高品质产品精致营造体系 三、高形象项目展示 包装增值营销体系 五、高效率的营销执行销售组织服务体系 六、 “短、平、快”推售销控体系 5，1策略 的目标达成体系 四、迅速聚积客户的快速营销 传播体系及渠道开发体系 总体营销推广思路 晒品质 重展示 突出项目小户型创意空间的特点,彰显项目品质，通过多种展示手段弥补没有现场接待中心的不足。以极具视觉冲击力的展示效果和产品亮点的落地赢得客户。 客户精 准制导 和拓展 客户资源的精准制导和拓展是新兴区域高端产品运作的关键点，多渠道开发客户资源，并通过圈层客户的良好维护以及项目的良好品质包装和展示来确保实现现场的“营”和外场的“销”双棋并举～ 强造势重营销 向市场不断释放区域价值高速增长的信号，提出“国际级生态商务，中小企业孵化器”的概念，帮助更多中小企业发展崛起，上升高度联系到海信品牌的社会责任感。线上线下联袂炒作，配合项目营销节点，和产品亮点的推出，如可支付强、高成长性、生态产品等。 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 总体营销推广策略 造势策略 客户策略 传播策略 展示策略 销售策略 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 销售策略 核心内容 目标 展示策略 客户策略 传播策略 造势策略 舆论爆破、圈层渗透 紧扣区域发展，突出项目高价值优势，满足多元 客户需求; 深挖自有客户资源，拓展外围客户资源 依托项目理念，将国际、生态、复合等理念植入其中; 在确保完成销售任务的基础上，尽可能实现 项目更大收益; 话题引爆价值关注 圈层强化客户认同感 国际化、生态、创意 商务空间的充分体现 线上打形象、线下做促销 大蓄大开、强势引爆 案场外场全员营销 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 推广力 1 5 4 3 2 话题 渠道 品牌 感受 活动 执行力 1 5 4 3 2 价格 推售 开盘 促销 引爆 展示力 1 3 2 产品展示 营销展示 服务展示 执行层面三大动作 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 展示力 1 3 2 产品展示 营销展示 服务展示 展示力:展示力是一种内功修炼，产品再好，没有展示也无法让客户了解和体会;展示要做 到全面，但也要有重点，凡客户能接触到的地方，就是展示的重要阵地。 服务展示 客户识别信息搜集 客户接待流程 营销中心尊贵体验 客户回访流程 营销展示 项目现场的包装 接待中心的包装 项目处主题景观的展示 产品展示 产品的亮点、应用的先进技术，都以模型或图片展示 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 项目现场包装——第一视觉标签，建议初期现场工程墙围合与广告围挡相结合。 由于项目北侧道路通达行较差，西侧有有工地施工，建议北侧和西侧设置工程墙，龙奥北路 一侧由于道路通达性较好，同时也为项目的建筑主体正面，建议设置广告围挡，宣传项目形 象及必要信息;而项目东侧由于毗邻公墓，为弱化玉顶山公墓的视觉影响建议也做广告围挡。 楼体 导视牌 后期展示包装 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 临近项目现场; 通达性好、自然人流量多、交通条件好且停车方便; 对项目形象能起到较好的展示效果，对项目目标客群有一定引导和拦截; 外展营销中心设置原则: 营销中心选址的两个方向: 1、在工业南路西段 2、在经十路与山大路交叉口附近 工业南路 项目目前无法设置现场营销中心，时间紧迫，必须尽快找到合适的外展营销中心。 完善销售中心导示系统 人性化停车服务指引导视 销售中心外树立项目精神堡垒 LED电子展示系统 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 售楼部特色装修风格，新颖时尚、多运用现代科技并体现生态绿色环保; 沙盘模型运用四维技术，虚拟图像，生动展示项目形象及产品;特别需要区域图展示奥体片 区规划发展前景; 水吧免费提供各种饮品，设置VIP洽谈室。 项目销售中心 从项目形象定位出发，体现国际化、个性化、品质的、生态的商务风格，功能设置基于舒适 人性化。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 建议采用触摸式三维动画展示屏技术，结合常规意义上的户型单页、模型，辅以销售人员的 讲解，加深客户对项目的“产品”、“价值”的了解。 设置“广告机”可以更加形象生动的展示项目形象调性 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 实施五星级服务，无论是从现场的业务接待、还是相关物业人员，均以星级服务为标准，让 客户在整个销售过程中充分得到尊贵的服务待遇，并全程体验今后入住将能享受到的国际化 体贴物管服务。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 推广力 1 5 4 3 2 话题 渠道 品牌 感受 活动 高端活动:事件营销，口碑取胜 推广力:高举高打，把握住品牌造势、整合资源传播、拓展客户渠道和高端活动配合这四步。 渠道选择:关键节点常规推广渠道密集投放，掌控媒体喉舌;线上加强“精神诉求”的炒作， 配合节点信息，扩大项目影响力。 品牌嫁接和联动:海信品牌与央视二套经济频道联合主办(或邀请经济频道著名主持人担任 主持)“山东中小企业发展高峰论坛”，充分造势，获得关注。 客户渠道:全员营销，“请进来”的同时要“走出去”。多盘联动，深挖海信地产本身和中原 客户资源。 调查问卷结论显示:受访者获得楼盘信息的途径以报纸广告、户外广告和网络为主，分别占 70%、66%和66%;其次就是朋友介绍和派发的宣传资料，占26%和25%。 媒体整合 短信，直邮，DM夹报，分众楼宇 大众媒体 小众媒体 平面媒体:报纸广告，杂志; 户外媒体:围挡、高炮、交通指示牌、道旗 室内广告:京沪高铁广告、机场广告 线上:网络、广播 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 平面媒体——报纸、杂志 报纸:建议选择齐鲁晚报、经济观察报，在营销节点投放硬广，辅助以整版软文炒作奥体文 博片区的高端商务配套以及未来发展前景，和项目助力中小企业成长发展的概念。 杂志: 选择专业杂志，目标客群是有一定经济能力的商务人士 专业刊文解析项目概念和价值 选择如《财经》《新航空》等 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 地点 目的 工业南路 广泛吸引关注，截流客户 经十路 以封锁市内客户为主，主要包括经十路商务人士和地缘客户 二环东路 吸引东部商务区域客户 旅游路 吸引封锁来自济南南部客户 济青高速 封锁截流客户，以京沪商务人士为主 以目标客户分布区域为依据，在主要干道沿线设置大型户外广告牌，进行客户拦截，实施客 户有效封锁。10月份起投放，树立形象并引起客户关注;配合开盘和后期节点进行追加投 放和画面的更换。 户外媒体——户外广告牌、交通指示牌、道旗等 客户通往本案的主干道 本案 户外媒体选址 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 交通指示牌:必要处设立交通指示牌，起重要交通导视作用(经十路和旅游路为客户主要进 入动线，在这两处设立交通指示牌指引客户进入项目) 交通指示牌1 交通指示牌2 交通指示牌4 交通指示牌1 地点 目的 经十路部分 指引客户前往项目 龙奥北路部分 奥体东路部分 旅游路部分 户外媒体——户外广告牌、交通指示牌、道旗等 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 项目道旗: 营造主场氛围，是主场导视区域的关键环节，可实现区域的全方位有效封锁;对项目位置起 到有效引导作用。 利用交通指示牌和项目道旗在周边对项目周边客户进行有效拦截和指引 户外媒体——户外广告牌、交通指示牌、道旗等 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 目的为针对来往商务人士，对项目客户进行有效拦截封锁，同时扩大项目客户来源渠道。 室内广告——京沪高铁、机场灯箱广告等 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 线上广告——网络、广播 专业网站的影响力，形成对项目持续推广，广播阶段性投放，有效传达信息 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 短信 效果:针对目标客户有效投发 成本:直效、低成本，性价比高 时间节点:配合营销推广节点进行 短信、直邮、DM夹报、分众楼宇 DM夹报 分众楼宇 建议:选择全市发行量较大及项目所在区域发行量较大的报媒投放 建议:选择市区内高档写字楼及社区内电梯间及电梯轿厢广告牌投放 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 中原客户资源，开发商资源客户 第一波客户 领先客户 第二波客户 主流客户 第三波客户 跟随客户 本项目-价值发现者 本项目-“羊群”客户 客户量模型 启动市场的客户变化 相互拉动的关系 相互拉动的关系 利用对外传播和现场展示吸引客户 群聚型投资或自用客户 中原客户研究模型 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 客户渠道 优势:创新营销渠道，扩大覆盖面，并直面消费者，效果好。 可考虑跟踪的重点客户:信用卡额度超高的客户(白金卡)电子账单。 先人一步 创新渠道 针对所有目标渠道机构先期通过短信及直邮方式使其贵宾客户初步了解项目，迅速打开项目 在圈层内知名度。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 “走出去”的拓客渠道——启动机构客户直邮营销 “走出去”的拓客渠道——专场推介 针对事业单位、行业单位、目标企业、行业机构VIP客户、业内截留资源等召开专场推介会， 通过针对性客户活动进行互动，促成意向客户成交。 优势:针对性强，直面目标客户群。 重点客户:政府部门、事业单位公务员，私营企业主，行业机构、国企、外资企业高管等。 直面客户、有效营销 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 销售员外出大客户拓展，挖掘“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、重要商业网点、商 会等投资类、商务类客户集中区域，可举办相关投资讲座或论坛活动或只是巡展，进行圈层 挖掘。 圈层介入，重点突破 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 “走出去”的拓客渠道——圈层营销 山东中原施行项目联动机制，即在售项目客户资源转介，让您打造一座售楼处，即拥有多座 售楼处; 中原客户资源管理系统，储备有大量在售项目的客户信息并且在不断增加，可深入挖掘、整 理并应用; 中原全国性客户资源(包括二级市场)，进行异地项目客户联动。 “走出去”的拓客渠道——强强联手，资源互动 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 大事件营销，组合出拳/迅速吸引市场关注，引爆价值 时间:2011年11月下旬 活动:企业运数与风水文化讲座 目的:进一步集中消减客户对公墓顾虑。 Action1: Action2: Action3: Action4: 时间:2011年11月上旬 活动:项目开盘 目的:开盘热销。 Action5: 时间:2011年12月 活动:高端客户推介会，圣诞客户答谢会 目的:增强客户信心，为来年销售做准备 概念炒作 突出产品优势 客户维系 时间:2011年9月 活动:山东中小企业发展高峰论坛 目的:扩大品牌项目影响力，拔高高度，引出概念。 时间:2011年10月下旬 活动:产品发布会 目的:概念的落地，产品的解析，为项目开盘营造气氛。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 吸引整个济南中小企业商务客户/制造话题/引爆市场 山东中小企业发展高峰论坛 时间:2011年9月 主题:山东中小企业发展高峰论坛 目的:扩大品牌项目影响力，拔高高度，引出概念， 内容:借势十二五规划开局之年，邀请政府人士，联合中央二套经济频道，举办高峰论坛， 讨论中小企业发展方式的创新和发展前景展望。 建议:邀请济南经济发展改革委员会官员，各大驻济商业协会以及著名中小企业领导等相关 部分人士参加，或者邀请凤凰卫视经济栏目著名主持人参与主持，以增强论坛影响力。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 时间:2011年10月 主题:龙奥9号?时尚商务创意空间 目的:产品正式亮相，全面展示产品创新点和增值价值 形式:产品发布会，配合强势媒体的宣传炒作 配合:营销中心内四维沙盘展示技术的开启 邀请济南知名节目主持人现场主持，体现项目品质与形象并营造较好的现场氛围; 开发方领导对产品亮点进行阐述说明; 现场可以穿插优雅、舒缓的乐器演奏活动; 现场品质冷餐供应; 专业的销售人员对产品细致诠释 产品发布会 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 时间:2011年11月 主题:盛大开盘 目的:蓄势蓄客，优雅、国际化、商务感强的开盘氛围促成销售 内容:组织开盘现场活动，包括开盘仪式、庆典、抽奖活动等 高档酒店包场开盘;红毯迎宾，晚宴庆祝 凡到场客户可获的精美赠品，增加现场人气; 现场成交客户神秘大奖抽取环节，烘托现场热烈氛围。 开盘仪式氛围营造，激发客户购买热情，促进开盘成交 盛大开盘活动 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 配合项目开盘热销，对前期成交客户和未成交客户心理进行暗示，打消客户对公墓顾虑，树 立后续客户跟进信心。 时间:2011年11月 主题:企业运数与风水文化讲座 目的:增强前期客户信息，弱化公墓对项目影响，引导未成交客户。 形式:以讲坛或讲座地形式，配合强势媒体的宣传炒作 配合:海信商务置业会会员答谢宴 邀请济南知名节目主持人现场主持，体现项目品质与形象并营造较好的现场氛围; 邀请业界著名风水大师讲座，增强活动权威性，弱化客户对墓地的顾虑 与大师面对面的交流互动环节 企业运数与风水文化讲座 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 时间:2011年12月 主题:圣诞感恩答谢聚会 目的:增强客户互动，维护客户关系，邀请未成交诚意客户共同参加 内容:举办晚宴、歌会，抽奖等活动环节促成新老客户互动。 圣诞客户答谢会 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 根据操盘经验，建议本项目营销推广费用按总销售额度的1.5%计取。 销售周期 销售额 (万元) 期销售总额(万元) 推广费用所占比例分配 期销售推广费用(万元) 一期开盘强销期 (2011.11-2011.12) 17669 65420 45% 1154.1 续销期(3月加推) (2012.1-2012.8) 47751 二期开盘强销期 (2012.9-2012.11) 24475 44755 30% 769.4 续销期 (2012.12-2013.3) 20280 二期加推1#强销 (2013.4-2013.9) 37339 37339 20% 512.9 尾盘期 (2013.10以后) 23471 23471 5% 128.2 销售总额 170985 170985 1.5% 2564.7 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 类别 分项 包含内容 预算 (万元) 比例 媒体推广费用(1333.6万) 52% 报纸 时报/商报 256.5 10% 网络 搜房/新浪 76.9 3% 户外 广告牌、围挡、道旗等 641.2 25% DM直邮/派单 重要交通路口和商业设施门口 153.9 6% 短信 老客户/新客户区域锁定 153.9 6 % 广播 103.1/88.7 51.3 2 % 营销活动费用(897.6万) 35% SP活动 认筹、开盘、节日有礼等 256.5 10 % 老客户维护活动 业主联谊活动、置业会等 256.5 10% 其他活动 公关活动/事件营销(万人长跑、国学风水大讲堂) 384.7 15 % 销售物料费用(205.2万)8% 折页/海报 折页/户型图/手提袋/DM宣传单/生活手册等 153.9 6% 机动费用(128.2万)5% 128.2 5% 总计 2564.7 100% 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 执行力 1 5 4 3 2 价格 推售 开盘 促销 引爆 执行力: 对价格策略、 2011年推售目标达成的把控，对客户的有效梳理和现场逼定，最 终引爆销售。 市场 静态 比准 市场走势 指导 推售 策略 指导 准客户 指导 价格策略 客户梳理策略 引爆销售 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 根据市场比较法，本案价格制定如下: 海信?龙奥9号写字楼1#、2#楼产品的销售均价约为::13900元/? 海信?龙奥9号公寓平层产品简装房的销售均价约为: 11200元/?; 海信?龙奥9号公寓LOFT产品简装的销售均价为: 14000元/?; 海信?龙奥9号底商目前入市的销售均价为: 26800元/?; 价格定位回顾 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 上述价格为现行市场均价，各类产品入市价格可按入市节点(以年涨幅6%~8%)计算; 由于项目所在区域内高端商业项目较多，潜在市场竞争较为激烈，对本案的价格策略具有一 定影响，采用平开高走的价格策略，可以降低项目入市后的价格风险，在试探市场的同时， 利于吸引多层次的意向客户积累;也体现出了本项目的价值点之一，可支付性强，高成长性。 综合项目自身情况、市场竞争以及未知政策因素等考量，建议项目开盘执行“平开高走”的 价格策略。 价格涨幅 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 充分考量项目的工程节点铺排:计划先开发2#和4#; 项目核心价值考量; 2011年1.8亿销售任务; 启动以商务公寓产品进入市场，由于其使用功能多样化且价格可支付性强，客群更加广泛, 实现快速回款; 户型相近,避免内部竞争; 考虑后期价格提升,1#和3#更近墓地,或可能遇到阻力; 整盘推售思考 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 推售时序 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 项目整体推售分三期，一期为2#和4#;二期考虑1#和3#楼;最后推商业。 以后期3#LOFT产品的特殊性,稳健的招商成果支持,前期活动对墓地影响的消减,政府对墓地 改造计划的实施等作为支撑,使第二阶段销售价格较一期稳步提升。 2号 4号 1号 3号 商业 商业 整盘推售回款计划(除商业外) 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 销售周期 新增供应 (?) 累积推出 (?) 销售量 (?) 总体销售率 成交均价 (元/?) 销售额 (万元) 一期开盘强销期 (2011.11-2011.12) (商务公寓4#) 33338 33338 16669 13.3% 商务公寓10600 17669 续销期(3月加推) (2012.1-2012.8) (写字楼2#)35349 68687 38410 44% 写字楼13200 商务公寓11000 47751 二期开盘强销期 (2012.9-2012.11) (Loft创意空间)23156 91834 16209 56.8% loft15100 24475 续销期 (2012.12-2013.3) 0 91834 14909 66.4% 商务公寓11500 写字楼14200 20280 二期加推1#强销 (2013.4-2013.9) (写字楼1#) 33338 125181 23337 87.4% 写字楼16000 37339 尾盘期 (2013.10以后) 0 125181 15647 100% 15000 23471 总销售额 170985 总体成交均价 1.37 具体推售体量及时间计划应根据当期市场情况及客户积累情况等因素综合确定。 1、组合式营销推广策略 2、行销手段 3、把控推售节奏 利用组合式推广策略，展示力、执行力予以配合，迅速占位市场、传达项目信息，尽早启动 销售。 针对周边大中企事业单位举行项目产品推介会，利用团购迅速消化商务公寓货量。 在商务公寓客户积累没有达到预定目标的情况下，及时加推写字楼产品。 2011年实现营销目标1.8亿.. “三管齐下一保障” 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 2011年推售目标达成体系 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 中原客户资源库 中原在奥体片区代理商务综合体项目期间，积累上千批具有商务办公或投资需求的客户，利 用这一庞大的商务客户资源，可以在项目产品没有正式面世前就提前开始梳理、蓄客，变相 延长项目蓄客期，保障项目开盘前能有良好的客户积累基础。 中原客户资源保障 改变传统的接待模式，达到更好的客户沟通效果 传统客户接待 客户登记 讲解区域、讲解沙盘 看精装修样板展示 售楼处算价 未成交 中原客户接待 流程改变 角色改变 口径改变 价格改变 先深入沟通 改变看样板房顺序 变“争辩”为“乖巧”，赢得信任 最直观、鲜明价格对比解决“价格”问题 解决风水疑惑 没有深入了解客户，就进入统一接待流程，很难建立良好的“沟通关系” “不会，风水很好” 销售人员“争辩”角色，使客户对其信任感降低 户型价格高，通道影响，客户认为风水不好 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 动力+压力+信心保障机制保证强大执行力 压力机制: 坚决执行末尾淘汰

制度

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，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人 保持团队的活力。(鲶鱼效应) 动力机制: 重奖之下必有勇夫，完善激励机制，鼓舞营销团队战斗力。 信心保障: 强化销售培训，内部交流机制，充分了解竞品，了解各自的优劣势 奖励机制设置—— 刺激sales 销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等 刺激销售经理 优秀管理奖 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 专业培训，每个销售人员都是“销售经理” 专业培训，每个销售人员都是“销售经理”～ 优秀的 销售员 内容培训 能力提升 1 2 《竞品分析》 《房地产专业知识》 《心理学及逼定技巧》 《社交礼仪》 《CALL客技巧》 《团队管理及配合》 《世界品牌巡礼》 《策划与销售有机融合》 时间管理的能力; 学习提高的能力; 情绪控制力; 市场穿透的能力; 促成交易的能力; 与客户沟通的能力; 产品推介的能力; 自我驱动力 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 策略把控促进成交 二次算价，引导部分三房客户购二房，平衡客源; 第一轮，让客户的选择房源在10个以上的选择; 第二轮，以销控算价为原则，要求每套单位算价的客户不超过两户。 3 2 1 客户梳理 反复演练 现场逼定 中原迅速调集团队支持，加上项目组，工作人员充分; 开盘前反复演练，排查各环节漏洞及突发事件，确保开盘能紧张、顺利、有序进行; 开盘前两天，连续两天走场排练，各自岗位了然于胸。 布置的大气、动线流畅、气氛紧张而有序; “三重等候”，保证客户有序进入选房区选房; 一对一选房，销售员积极引导，现场配合快节奏音乐，整个现场气氛热烈，客户间无形的形 成你争我抢的局面，现场氛围帮助销售员逼定客户。 严密组织，密切把控，保证开盘最大成交率～ 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 核心顾问团队保障 营销专家顾问------周曜/ TONNY 中原集团二级市场战略顾问中心副总经理 硕士学位，先后任职于麦肯锡咨询顾问、麦肯光明策略总监及日本电通策略总监。2000年加入深圳中原，先后任职项目策略部总监、品控中心总监、策略中心总经理等职务。擅长房地产项目的定位分析及营销推广，曾先后操作过多个大型项目，在营销推广方面具备丰富经验及创新意识，对于大型综合体、大型住宅项目有丰富的经验 曾服务的客户: 新世界集团、卓越集团、深圳观澜湖地产、东莞光大地产、中国海外建筑(深圳)有限公司、万科股份、中国保利集团 曾操作过的项目: 观澜高尔夫、万科棠樾、卓越维港、万科第五园、万科东方尊峪、圣莫丽斯、万科金域蓝湾、万科珠宾花园 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 营销专家顾问------刘斌 二级市场战略顾问中心 市场研究 总监 武汉大学市场营销系管理学学士 2006年加入深圳中原，2009年调入中原集团。先后任职深圳中原策略中心主任、高级主任，中原集团二发中心经理等职务。在郊区大盘、都市综合体、大型集中式商业项目的前期研究和定位上有较多经验，并在房地产市场趋势研究方面有独到的分析方法与见解 曾操作过的项目: 海阔天空?国兴城、海航国际广场、海航?望海国际广场、海航?日月广场、兆丰?溪山、合景泰富?誉峰、佳兆业珠海湾仔旧改项目、中海?半山溪谷 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 营销专家顾问------白天明 二级市场战略顾问中心 建筑中心 总监 建筑学学士学位，先后任职于中建国际、加拿大HAC等建筑设计公司，7年建筑设计、规划经验。2011年加入中原地产;任职负责建筑部分工作。在提供产品方案的同时，从土地价值、客户价值、城市价值等方面为客户做更深入的分析，帮助客户减低开发风险，增加产品的隐性附加价值。力求产品设计的成果标准高于行业目前的标准，为客户节省设计管理成本。力求站在市场的前端，为客户提供最适合客户购买需求和发展经营需求的产品方案 主要操作项目: 利顺德 – 百合花园、保利桂城 – 保利星座、三亚凤凰水城、麒麟湾花园、长沙大学城、番禺项目、广州科学城、樊洼路项目 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 营销专家顾问——李文杰 北京中原董事总经理 兼任中原地产华北区董事总经理 北京大学房地产区域经济 博士 自1994年起加入中原地产(Centaline)集团，参与北京中原的创立及主持房地产营销策划及顾问工作，任北京中原董事总经理至今，并兼任中原地产华北区董事总经理，同时还任香港中华建设管理研究会常务理事、北京市房地产中介行业协会副会长、中国房地产估价师与经纪人学会理事、北京市房地产法学会理事等，并多次参加“建设管理与房地产发展”国际研讨会(ACMRI)及发表论文，为相应政府部门提供房地产市场调控及刺激的政策建议。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 营销专家顾问——丁铭(中原华北营销中心总经理) 东北师范大学 协调组织团队工作，具备制定营销战略、监督营销战术执行全案营销策划推广能力;四年师范教育，两年媒体经验，使之具有敏锐的市场洞察力和策划实战能力;有一线项目操盘及营销团队管理经验;熟悉房地产业相关政策法规，具组织协调，沟通分析能力。 主要操作项目: 国奥村(北京2008奥运村)、观湖国际、 成都A,ZTown、无锡隽府、雅安国际、 LOFTEL、国美第一城、长安中心、 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 【中原强大精准的客户资源】【市场咨询】【媒体资源】可以实行线下精准制导，有效为发展 商拓容客户资源。 中原客户资源及CRM客户分析系统 储备大量销售项目的客户信息并在不断扩容，可进行定向短信群发及客户邀约 CRM客户分析跟踪服务系统 中原全国性的营销网络 京济双城重点联动/全国营销网络推荐/重点城市专场推荐 1 完善的销售管理体系 2 3 4 市场研究及市场资讯支持 济南乃至全国的市场咨询网络，深悉市场情况，预判市场走势，营销精准制导 市场咨询每周、每月的市场信息定期传递。 精锐的销售团队，完善的销售流程，严格的管理体系。 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 1、中原强大的客户资源 【CRM客户分析跟踪服务系统】 即时分析客群变化，第一时间调整营销策略，降低风险，实现项目的全程动态精细化管理， 为开发商降低销售成本，受到所服务客户的高度认可。 CRM系统——二级市场【客户池】模型 个体客户 A项目客户池管理 经理划分至其他同事 一个月未跟进 两个月未成交 一个月未跟进 两个月未成交 二级市场客户池 经申请划分 B项目 经理划分 个体客户 共享 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 中原CCES销售管理系统 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 2、全国性的营销网络资源 全国推荐，主推京济两地中原联动 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 3、完善的销售管理体系——服务团队及管理模式 项目营销执行团队 项目负责人 策划经理 销售经理 策划主管 销售主管 策划专员 置业顾问 销售助理 策划助理 客户满意度经理 满意度专员 中原二级市场住宅项目部 通过项目数据管理对项目运营进行把控，同时为项目提供客户资源及人力资源的管理平台。 中原二级市场营销策划中心 项目核心策略研究制定中心，营销组织协调中心。 中原二级市场市场研究中心 宏观政策，宏观市场的研究，为项目运营进行宏观把控，市场数据支持。 内部管理系 统 外部监控系统 采用双系统管理模式，执行团队严格执行内部管理系统的同时，加强外部监控力度，确保项 目顺利运营。 项目策划人员要参加销售例会，收集置业顾问的第一手资料，把客户信息及时反馈到当期的 营销策略中，实现策划与销售的全程互动，使营销更为直接有效。 二级市场营销策划中项目整体营销策略制定 项目体沟通会 成交客户分析 开发商需求分析 项目营销策划团队项目营销推广策略制定 产品 硬广 软广 产品组合 销售沟通 产品诉求 客户反馈 统一描述 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 3、完善的销售管理体系——销售培训与考核机制 人员的选拔 与录用 基础知识 建筑知识 法律法规 签约文本 相关计算 公司简介 项目情况 销售流程 销讲话述 模拟演练 客户满意度的评定 严格的销售现场管理 组织架构及岗位职责 行政管理规范 业务管理规范 接待规范 常务管理 纠纷处理 激励政策 处罚制度 业务认定 管理细则 日常文本的 填写与应用 专项培训 1. 1. 专业知识及计算部分实行百分制闭卷考核 2. 2. 工程图纸应用实行图纸结合沙盘模拟操作考核 3. 3. 销售流程销讲话述实行实际演练考核 4. 4. 培训期间出勤情况及学习态度的综合考核 行为规范 会议规范 业绩考核 薪金发放 礼仪规范 市场调研 与分析 专业知识 销售 保障体系 完善的 岗位培训 双项业务考核 复试 五项培训 四级考核 三个月 岗位见习 销售业绩 综合表现 初试 职位申请 (5项过关评定) 四级入职考核 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 * 4、市场研究及资讯支持 1、中原信通 每天发布最及时的市场咨询，包含财经、行业、市场、政策、人物等资讯。 2、华北区周刊 每周一刊，覆盖北京、天津、河北、山东、河南五大区域，及时传递市场信息，时 时监测项目动态，为华北地产把脉引航。 3、中原集团地产研究成果月报 4、济南市场成交情况周报/月报 5、济南房地产市场研究分析月报 展示计划 策略综述 推广计划 销售计划 保障措施 营销推广 制约条件 发展目标 问题界定 市场 客户 项目 项目定位与 发展 营销建议 项目定位 发展建议 商业建议 营销环境 第六篇 <底商招商运作建议> 商业部分定位 招商策略 租金价格策略建议 招商包装与推广建议 项目周边5公里内现存商业以底商为主;未来两年，工业南路以及奥体片区将出现数个体量 在3万?以上的大型集中商业。 现有商业:现有商业主要分布在不临主干道的居住区内，为生活服务类商业。沿二环东路有 数个大型综合超市，另外，奥体中心内也有大型底商。 在售商业:在售商业主要分布在沿工业南路和经十路的商品房底商。 规划商业:除一部分商品房底商外，沿工业南路、奥体和软件园周边均规划大体量商业。 区域商业分布 奥体商业 中齐未来城 中铁会展国际 招商策略 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 商业定位 项目名称 建筑面积 (平方米) 海尔绿城大商业 63,700 鲁商国奥城 65,000 奥体商业 100,000 黄金时代广场 40,000 总计 约26.9万 沿经十路未来出现的几个大型潜在商业项目，商业面积近26.9万方，规划多为综合性购物 中心加商业街，大型购物中心竞争激烈。 黄金时代广场 主要竞争 招商策略 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 商业定位 龙奥金座 大卫奥体项目 天业项目 诚基项目 本项目 本项目周边已知的潜在竞争项目较多，体量、产品均与本项目类似，另外还有多处商业金融 用地未开发。 项目名称 产品类型 天业中心 写字楼+公寓+底商 大卫奥体项目(待确认) 写字楼 龙奥金座 写字楼 诚基项目 公寓 潜在竞争 招商策略 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 商业定位 位置 位于东部新城区，北起经十路，南至龙奥北路，东起奥体东路，西至奥体西路 开盘时间 正在招商 规模 有1.8万平米的中心商业区，1.2万平米的大众消费餐饮区和1.3万平米的商务办公区，1.16 万平米的汽车销售区和其他健身游泳区域 商业建筑面积 10万平米 业态规划 一层:咖啡厅、体育用品、高档家具、石玩店、汽车店 二层:餐饮 价格/租金 日租0.8-1.2元每平米 客户类型 外贸公司，汽车超市，个体商户 租售情况 已租70% 区域典型商业项目——奥体场馆商业 招商策略 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 商业定位 项目名称 全运村商业 中铁汇展国际 鲁商国奥城 位置 旅游路以南，龙洞隧道以西 会展中心西侧 经十路奥体中心对面 开盘时间 2011年 2010年6月 2010年5月 定位 集写字楼、商务公寓、大型商业于一体的商务综合体项目 高新区集高端写字楼、商务公寓、大型商业于一体的商务综合体项目。 建成后将成为集甲级写字楼、星级酒店、商业步行街、休闲、娱乐，及银座商城于一体的大 型综合标志性城市建筑组群。 商业建筑面积 6万平米 3.5万平米 6.5万平米 业态规划 初步定位为购物中心 有面积为1.2万平米的银座购物广场，两个旗舰店和商业街 项目的地下一层为项目的商业部分，银座将进驻其中。 中铁汇展国际、鲁商国奥城、全运村商业区 注:高新区丁豪广场规划有8万平米大型商业，引进华润万家，另外黄金时代广场、启德国 际金融中心也初步规划有大体量商业。 招商策略 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 商业定位 配套服务功能 商业 区域市场情况 客户需求 项目自身情况 区域商业物业市场供应量大; 1 在建项目已规划多家大型购物中心，竞争激烈; 2 区域商业环境短期较差，大型商业物业销售速 度慢，启动难，不易存活。 3 项目本身商业体量相对较小，难以支撑集休闲、 购物、娱乐于一体的大型商业。 4 区域内客户多对所在项目本身的生活配套有较高 要求。 5 商业部分功能定位 既是项目本身的配套服务功能商业，也是周边社区商业的有效补充 招商策略 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 商业定位 业态:以休闲餐饮为主，集时尚消费、综合配套服 务、金融服务等为一体的一站式商业。 时尚餐饮: 34% 金融服务: 16% 生活服务: 26% 休 闲娱乐: 24% 业态规划 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 4#1-2F楼商业图 总建面约3200? 生活服务区:便利店、移动联通营业网点、小吃店、医疗药品店、代理店(如房屋出租)、 干洗店、早餐店、糕点店、饮品店、鲜花店等 业态布局 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 3#楼1-2F商业图 总建面约2800? 休闲娱乐区:养生会所、健身俱乐部、书吧、咖啡屋、潮流精品店、时尚家居馆、美容美发 店等 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 1#、2#楼南1F商业 总建面约2000? 金融服务区:银行、保险、理财、信贷、证券等机构 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 1#、2#楼北侧-1、1F商业，总建面约4000? 时尚餐饮区:传统鲁菜馆、江浙粤湘川特色地方菜馆、中高档西式茶餐厅、休闲餐厅、日本 料理、东南亚菜、泰国菜等。 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 休闲餐饮 通信维修 医疗药店 美容美发 休闲娱乐 金融银行 儿童专区 商家资源推荐 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 实现项目商业部分的财务目标和价值目标，在此基础上尽可能达成更高的销售利润目标。 在预定销售期内快速回款，降低资金压力和风险。 树立项目良好的市场形象和社会形象，实现商业街整体的持续良性运营和物业价值的提升。 2011年10月 招商准备期 2012年4月 正式招商 2012年5月-2013年年底 招商率达80%以上 2014年年初 正式开业 2014年年初 开街后调整补充 招商目标为总招商面积80%以上(其余运营期补充) 招商原则及目标 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 优先对品牌商户进行招商，增强对其它中户、散户招商的号召力。以主力店为带动，促进招 商，实现快速启动。 结合我司对各项目商业操作与招商的实际经验，商家在物业建成后的对项目的认知度及进驻 意向将更加明确，因此整个招商进程将随着工程进度逐渐加快，与此同时配合其他部分的销 售要发布招商动态信息。 运营管理公司针对不同的招商对象制定不同的招商策略，或给予不同的优惠政策。 运营管理公司提前做出整个项目的运营管理计划，包括开业活动计划及后期项目的运营推广活动计划，增强经营商户对项目运营的信心。 重视招商信息的广泛发布，营造项目知名度以达到招商目的。 要与经营商家签订商业运营管理

协议

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，协议中对商业运营管理公司的权利、责任和费用收取 做出明确说明，对商家的权利和义务也要逐项明确，如经营业态要符合整体业态规划、入驻 流程、装修流程、开业时间、店招发布、统一参与促销活动等等细节。 招商策略 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 鼓励商业经营业户尽早入场装修及进行试营业， 同时对符合项目商业功能定位，在相应专业区域内以租赁物业进行经营的商家，根据不同品牌及经营面积情况在商业培育期期间予以免租1-3年的优惠。 对在项目商业部分租赁或购置物业进行经营的商家，根据济南的相关政策，工商管理费按最低标准执行。 为入驻项目商业部分的主力商家提供专用停车位和库房、办公的支持。 提供广告支持，定期派单，进行促销、推广等活动，提高人气 。 招商优惠政策建议 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 招商总目标 目标1 目标2 目标3 成立项目组 制定招商计划 人员培训 招商 实施 信息收集 初步访谈 归纳反馈 召开招商会 确定目标客户 进入深入洽谈 签订意向合约书 分析问题 追踪客户 合同 谈判 签订 合同 招商流程示意图 商业定位 租金策略 招商包装推广 底商招商运作 招商策略 常用的销售模式: 1、直接销售:用于商业氛围浓郁的成熟地段; 2、返租销售:用于区域发展前景较好，未来预期在3-5年可实现的物业; 3、销售使用权:非常成熟地段，实现高回报，同时可以迅速套现; 4、带租约销售:将已经营物业或保障商家业态及品质物业对外销售; 5、以租代售:将已经租赁的商铺对外出售，租赁商家有优先购买权。 本项目建议采用带租约销售与以租代售相结合的模式，先对商铺进行招商招租，与购买业主约定经营业态，有效保障经营商家的品牌和业态，为入住业主生活便利度提供保障，并形成良好口碑，为后期销售做好铺垫。后期出售时，租赁商家有优先购买权。运营管理公司将制订《商铺经营管理公约》，作为商铺业主及物业使用人的共同约定，所有业主必须以认可《商铺经营管理公约》作为签订商铺商品房买卖合同的前提条件。 商业销售模式 商业定位 招商策略 招商包装推广 底商招商运作 租金策略 本区域内奥体中心配套大量商业，周边目前消费力不足以支撑，导致租金水平较低，若以区域租金为基准，以租金反推法定价，则无法体现本项目的商业价值。建议:在商业价格定位的基础上取一般水平的的投资回报率反推租金。考虑到本项目商业为商务配套商业，商业氛围还需培养，因此初始租金不宜过高。 本项目租金约为: 31300*6%/365天=5.1元/平米/天 注:因项目周边目前商业、办公、居住氛围尚未形成，现有商业仅为奥体场馆内底商，租金水平较低，所以目前无法达到推算出的租金水平，还有待周边区域发展的逐步完善才能支撑该租金水平。 租金价格策略 31300元/? 商业定位 招商策略 招商包装推广 底商招商运作 租金策略 项目形象包装要注意昭示性，通过广告灯箱、橱窗广告的方式来展示项目的商业部分，吸引消费者。 广告灯箱:建议广告片采用聚酯型(Polyester)的材质，并通过在灯箱内打灯的方式使其在夜间有较好的效果。 橱窗广告:我司建议沿街店铺需要留有橱窗位，增加店铺的展示面，以增加商业气氛，为品牌租户做好推广。 商业定位 招商策略 租金策略 底商招商运作 招商包装推广 设计招商画册 设计制作内容详实的招商画册，说透生意机会及生意成本，作为项目的宣传资料。 进行品牌商户洽谈及资料派发 在招商前期阶段采取定人定点的方式，拜访品牌商家，派发宣传资料，进行定向招商。 新闻推广及广告招商 在招商阶段，在媒体上发布招商信息，同时通过新闻推广方式，进行一定的媒体炒作，以吸引更多的商家关注。 直销发单 给各类的目标客户送去招商画册，既可以摸清商户想法，又可以和客户建立良好的关系。 报纸广告 媒体选择:齐鲁晚报、济南时报、山东商报综合运作; 广告形式:以硬广告形式发布促销广告，以及新闻广告形式报道精彩花絮。 活动推广 龙奥九号招商开幕仪式:邀请海信集团领导亲临现场，同时邀请政府、行业协会、国土局等领导，增进投资信心。 商业定位 招商策略 租金策略 底商招商运作 招商包装推广 问卷分析说明 客户特征分析 客户需求分析 客户接触媒体分析 墓地对项目的影响 客户问卷分析结论 附件: 客户调查问卷分析 1、问卷分析说明 调研目的:提供参考依据、掌握整体态势、提出可行定位; 调研方法:电话问卷及自填式问卷调研法; 抽样方法: 偏差规避方法: 样本来源: 1、我司服务过的黄金时代广场项目来电来访意向客户; 2、相关单位或实力个人深度约访; 3、济南主要写字楼扫楼客户(二环东路、高新区附近、大观园、山大路等写字楼) 选择条件:有购房意愿，且对本项目有购买意愿;愿参与本次需求调研。 调查地点:山大路、大观园、二环东路、高新区附近的写字楼。 问卷设计:避免双重、诱导性、含糊不清的问题等 试访问 :小范围试卷试问，发现并及时矫正问卷中的问题 问卷甄选 :有效问卷100份 2、客户特征分析 工作区域 受访者多集中在历下区和历城区，占总体的57%。 工作区域在市中区、高新区、槐荫区、天桥区的受访者分别占17%、16%、6%、4%。 在受访者中，71%的受访者为个人购买，29%的受访者为单位购买。 购买主体 年龄 受访者年龄主要集中在31-35岁和26-30岁两个区间，分别占总数的41%和32%。这部分购房者的目的多为首置办公自用和投资。 个人年收入 学历 高中及以下学历的被调查客户占40%;大学及以上学历占58%。 项目潜在客户整体教育水平较高，项目在开发设计及营销推广时需同时注重其实用性和品味性。 潜在购房者个人年收入主要集中在10-30万的收入水平，比例为82%，其中10-20万的收入水平又占绝大多数，占所有潜在购房者的58%。 从事行业 从图表上可看出，私营企业占总体的69%。其次为自由工作者，占总体的9%。 政府机关、事业单位和国企的受访者分别占2%、8%、5%。 单位性质 受访者所从事的行业较为分散，其中房地产类和贸易类较多，分别占总体的26%和17%。 金融类、投资类、IT类、医药类、创意服务类分别占总体的7%、8%、9%、7%。另外还有10%的受访者从事其他行业。 购房需求及选择地点 24%的受访者考虑购买写字楼，14%的受访者考虑购买商住公寓，62%的购买者二者都考虑。 在选择购买写字楼的受访者中，50%的受访者选择在行政商务区购买写字楼，29%选择在城市商业中心，21%选择高新开发区。 在选择购买商住公寓的受访者中，36%的受访者选择在行政商务区购买商住公寓，36%选择在城市商业中心，28%选择高新开发区。 在二者都考虑的受访者中，50%的受访者选择在城市商业中心购买写字楼，48%的受访者选择在城市商业中心购买商住公寓。 注:(城市商业中心:经四路、泉城路;行政商务区:奥体片区、经七路) 3、客户需求分析 购买目的 受访者购买商业物业的主要目的是投资和首置办公，分别占总数的38%和35%，其次为改善办公环境，占总数的21%，其他用途占总数的6%。 面积需求 受访者对商务物业面积需求各异，55—150?需求较多。其中，选择91-100?、81-90?、66-80?、56-65?、111-150?分别占总数的16.5%、14.4%、12.4%、12.4%、11.3%。 可以看出客户需求以小面积为主。 价格承受能力 单价承受能力 受访者所承受的单价较低，多在9000—12000元/?。其中，选择9001-10000元/?的占总数的44%，选择10001-12000元/?的占总数的38%，而能承受13000以上元/?的受访者仅占6%。 总价承受能力 受访者所承受的总价区间以60-150万为主，其中61-80万占总体的31%、81-100万占总体的23%、100-150万占总体的13%，此外，41-60万、150-200万、200万以上分别占总体的10%。 交房标准 在受访者中，有49%的客户选择简装，25%的客户选择毛坯，22%的客户选择精装，4%的客户选择豪华装修。 付款方式 受访者选择的付款方式以银行按揭为主，占总数的80%，其次为一次性付款，占总数的13%，再者为组合贷款，占总数的7%。 置业关心因素 受访者将完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格看做商务物业的最重要的三个影响因素。此外，国际化的形象、停车位充足及二十四小时物业服务等也是商务客户比较关注的因素。 必备配套设施 餐饮、商业、银行为受访者认为最必要的配套设施，有21%的受访者选择餐饮，有13%的受访者选择商业，有12%的受访者选择银行，其次是酒店和会所，分别占总数的6%。 优惠措施 在各种房地产的优惠措施中，最吸引受访者的是优惠折扣，87%的受访者选择这一项，其次是首付减少，有52%的选择此项，再者为送精装和车位优惠，分别有44%和40%的受访者选择。 获得楼盘信息的途径 受访者获得楼盘信息的途径以报纸广告、户外广告和网络为主，分别占70%、66%和66%;其次就是朋友介绍和派发的宣传资料，占26%和25%;选择短信作为获得楼盘信息途径的受访者最少，仅有4%。 4、客户接触媒体分析 报纸 网络 受访者为获得楼盘信息而选择阅读的报纸以齐鲁晚报为首选，有61%的受访者选择此报，随后依次是山东商报42%、济南时报29%、生活日报6%。 受访者为获得楼盘信息而关注的网站首选为搜房网，有63%的客户选择此网，随后依次为乐居19%、山房17%、焦点15%。 对项目临近墓地的看法 在受访者中，50%的客户认为邻近墓地影响对商务物业的选择，34%的人认为影响很大。仅有16%的人认为无所谓。 优惠购买 在受访者中，34%的客户不会购买临近墓地的楼座，35%的客户在在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元以上才会选择购买。 5、墓地对项目的影响 客户基本特征 ?潜在个人购买客户年龄在25-35岁之间，年收入在10-20万之间，以私营为主。 单位购买的主体是私营企业和行政事业单位，其行业类别以房地产类、IT类、贸易类为主。 客户基本需求 ? 潜在客户购买商务物业的目的以投资和首置办公自用为主，面积需求为55-150?不等，能承受的单价区间为9000—12000元/?总价区间为60-150万。 客户关注点 ? 完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格是潜在客户考虑商务物业的最重要的三个影响因素。 ? 餐饮、商业、银行则为潜在客户最必要的配套设施。 ? 优惠折扣、首付减少、送精装和车位优惠是在各种房地产的优惠措施中最吸引受访者的前三位。 墓地对项目的影响 ?绝大多数客户都认为墓地对购买商务物业有一定影响。 ?三成客户在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元左右才会选择购买。而墓地对商务物业的影响仅作为商务物业定价的参考因素，不作为最终决定因素。 6、客户问卷分析结论 我们期待与海信地产强强联手 通过中原专业的服务，庞大的客户资源 使龙奥9号成为奥体核心的一朵商务奇葩，热销全城 助力海信地产在济取得又一次辉煌与完胜～ 汇报完毕，欢迎指正 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *