北京同仁堂市场与营销战略(百宏参考)

北京同仁堂市场与营销战略(百宏参考) 北京同仁堂市场与营销战略 北京同仁堂发展战略研究课题组 二OO二年十一月 目录 第一章 北京同仁堂营销环境....................................................................................................... 1 一、市场营销管理概念........................................................................................................... 1 二、中药市场需求的变化趋势 ............................................................................................... 2 (一)中药社会需求总量保持平稳增长的态势 ........................................................... 2 (二)药品价格渐趋合理将刺激需求 ........................................................................... 3 (三)用药结构渐趋于合理，新型中药市场将稳步增长 ........................................... 4 (四)中药保健品消费将会持续增长 ........................................................................... 4 三、中药市场供给变化趋势................................................................................................... 5 (一)中国中药市场供给结构 ....................................................................................... 5 (二)中药市场供给的变化趋势 ................................................................................... 7 四、中医药市场发展对同仁堂的影响 ................................................................................. 10 五、国际植物药市场发展对同仁堂的影响 ......................................................................... 11 (一)国际市场给同仁堂发展带来的机遇 ................................................................. 11 (二)国际市场给同仁堂发展带来的挑战 ................................................................. 12 第二章 同仁堂在国内市场中表现 ............................................................................................. 13 一、从销售额及利润分析..................................................................................................... 13 二、同仁堂在中药相关市场中的份额分析 ......................................................................... 13 三、从北京同仁堂生产公司运行分析 ................................................................................. 15 四、同仁堂市场表现原因分析 ............................................................................................. 15 (一)外部因素 ............................................................................................................ 15 (二)内部因素 ............................................................................................................ 18 (三)原料种植 ............................................................................................................ 21 (四)安全有效 ............................................................................................................ 21 (五)营销模式 ............................................................................................................ 21 第三章 同仁堂的剂型及产品线分析 ......................................................................................... 23 一、同仁堂产品整体剂型分析 ............................................................................................. 23 (一)传统剂型占主导，现代剂型正在发展 ............................................................. 24 (二)剂型种类较9，种类变化不大 .......................................................................... 25 (三)对产品剂型的思考 ............................................................................................. 26 二、同仁堂集团主要利润集中产品的剂型分析 ................................................................. 27 (一)同仁堂科技公司八种主要利润产品的剂型分析 ............................................. 27 (二)同仁堂股份公司十种主要利润产品的剂型分析 ............................................. 29 (三)对于同仁堂集团主要利润产品的剂型分析小结 ............................................. 31 三、同仁堂集团主要利润集中产品的产品线分析 ............................................................. 32 (一)民仁堂科技公司八种主要利润产品的产品线分析 ......................................... 32 (二)同仁堂股份公司十种主要利润产品的产品线分析 ......................................... 34 (三)对于同仁堂集团主要利润产品的产品线分析小结 ......................................... 35 第四章 同仁堂战略选择及战略措施 ......................................................................................... 40 一、战略选择的紧迫性......................................................................................................... 40 (一)同仁堂继续维持现有营销模式，现存业绩难以持久 ..................................... 40 (二)同仁堂来来发展总体战略要求 ......................................................................... 41 二、营销战略选择 ................................................................................................................ 46 (一)同仁堂现存营销战略可以归结为单渠道扩展的营销战略 ............................. 46 (二)同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意 为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标，以巩固、完善和 发展现有的营销渠道和手段为基础和核心，根据产品和区域市场特点，选择适宜 的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。 ............................................................. 46 三、战略阶段和主要任务..................................................................................................... 48 (一)战略启动阶段(2002,2003年) .................................................................... 48 (二)转型阶段(2004—2006年) ............................................................................ 49 (三)战略提升阶段(2007,2 011年) ................................................................... 49 四、战略措施的建议 ............................................................................................................ 51 (五)产品市场开发问题 ............................................................................................. 52 (六)同仁堂国内营销渠道调整建议 ......................................................................... 53 (七)同仁堂国际市场开拓战略思路 ......................................................................... 54 (八)同仁堂国际市场开拓主要措施 ......................................................................... 55 (九)加强营销力量..................................................................................................... 56 (十)加强市场研究..................................................................................................... 56 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 第一章 北京同仁堂营销环境 一、市场营销管理概念 现代企业的市场营销管理概念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推辞观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格便直的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。我国在经济体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。 2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 3、推销观念 推销观念(或称销售观念)是许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍是以生产为中心的。 4、市场营销观念 这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 1 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 5、社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要和社会利益。 引入这些概念的目的，是为了在分析同仁堂现存市场表现和研究选择未来营销战略时，从观念层次上给予正确的思维定位。调整同仁堂的营销战略必须要从调整营销观念入手。同样的资源(产品、人才、市场环境)，营销观念不同市场表现甚至会完全不同。 二、中药市场需求的变化趋势 ,一,中药社会需求总量保持平稳增长的态势 我国经济保持了良好的发展势头，2000年国内生产总值为89404亿元，比上年增长 8,，增速加快 0(9,，其中第一产业增加 2(4,，第二产业增加 9(6,，第三产业增加 7(8,。预计未来几年GDP仍保持高于7,的增长，随着居民收入水平将不断提高，用于医疗保健的支出也将相应增加，对中药的消费也将继续增加。 人日的自然增长和结构变化是中药需求增加的又一基本因素。中国有13亿人口，其中有2亿多育龄妇女，由于中药比化学药具有相对较好的安全性，因而构成相应妇产科药品的潜在市场;另有1(3亿的老年人口，由于老年人易患慢性病，使得在治疗慢性病方面有独特优势的中药市场前景广阔:随着农村经济水平的提高，在农村有独特优势和群众基础的我国传统中药的销售额将进一步扩大; 2001年上半年三大药品销售金额中，化学药以比例优势略胜于中成药，与2000年全年相比两者均有大幅增长。保健品2000年全年销售额占了30,，而2001年仅为10(18,，出现较明显的跌幅。从中我们可以看出，随着医疗体制的改革和人们用药知识水平的提高，药品的消费结构也随之而变化，安全、有效、副作用小的中成药消费比重在上升，化学药的老药、普药依然是老百姓青睐的对象。 因此利用中药这块民族瑰宝，开发科技含量高的新型中成药，以及创新、改 2 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 良化学药的老药、普药，仍然是开拓OTC市场的主要道路。，随着人们生活水平的不断提高，对生活质量也越来越重视，一些预防性药品及保健相关的产品，将更加受到人们的关注，市场开发大有可为。从 2001年上半年前十类中成药销售金额排序可以看出不同类药的需求结构。 中成药扶正药以27,的比重遥遥领先，而治疗心脑血管方面的理血药。肝胆用药、化痰止咳药、妇科用药与去年同期相比均有上升。中成药天然、安全、副作用小，具有化学药所不可替代的优势，日益受到老百姓的欢迎，其存在的潜力值得商家去挖掘。 回归自然，崇尚绿色的消费观念使人们更钟情于天然药品，由于中药符合消费者这一心理需求，所以在未来用药结构中中药所占的比重将进一步提高。医疗模式正由单纯的疾病治疗向预防、保健、治疗与康复相结合的模式转变，威胁人类健康的疾病也由传染性疾病向影响人类身心的慢性疾病方面转化。因此对防治身心疾病为主的现代医药则需更多地考虑作用的多靶点与人体的整体性，这在很大程度上与中医药“天人合一”的理论相契合，中药的优势日渐显现。同时医源性、药源性的疾病持续增多，增加了人们对化学药品的毒副作用认识，并逐渐对化学药品的使用持谨慎态度，减少对化学药品依赖的呼声日高，绿色健康市场的潜力得到更多认同，使人们对天然中药给予更多的关注与青睐。2001年，国家加大医疗保险制度改革的力度，90,以上地市实现了城镇职工基本医疗保险制度，覆盖人数达8000万人。这将对医药市场，特别是药品市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间，中药因其在相同治疗范围内价格相对较低，将会进一步扩大在医疗保险目录中的份额。 ,二,药品价格渐趋合理将刺激需求 近几年我国药品价格整体虚高的现象仍比较严重，但今后几年这种现象将会 3 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 基本扭转。这主要因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产成本下降，因而药品价格回归合理水平也顺理成章。药价降低将对农村市场及收入水平较低的城市药品消费带来明显的推动。 ,三,用药结构渐趋于合理～新型中药市场将稳步增长 近年来中成药的消费不断提高，而对中草药及饮片的消费却逐年下降。近年来，中成药新品种剂型不断投放市场，因其服用方便，疗效确切，在中药中的销售比重年年上升，相信随着我国中药现代化进程的加快，中药新品种新剂型将会有更大的市场潜力。另外用于防治传染病和常见流行病的中药品种的需求将大量增加。 ,四,中药保健品消费将会持续增长 中药保健品市场是指中药保健品、中药保健食品、中药化妆品等市场。人们对保健品需求出现的新变化，大大促进了保健业的发展。据统计资料显示，目前保健品市场的总容量大约500亿元人民币，其中绝大多数是中药保健品，占总市场的80,,90,，即中药保健品有400亿元以上的容量。根据预测，这个市场还将以高于20,的年增长速度发展，高于医药各大类的增幅，也明显高于发达国家保健品13,的增长幅度。这是一个非常有潜力的市场。 我国对中药保健品的整顿工作正在加紧进行。到目前为止，己撤销了1959个中药保健药品的批准文号，有关部门目前正在加快审评工作，将符合的中药保健药品，上升为国家药品标准。这种调整将大大有利于规范中药保健药品市场，为具有明确功能的保健药品的市场开拓创建了较好的社会氛围。这是进入中药保健药品市场的一个大好时机。 保健品的发展趋势:开发范围向多领域发展，如饮食中的中药减肥茶、降脂条、美容茶等，美容化妆品中的毛发再生精、肤美灵等，卫生用品中的药物牙膏、药物香皂、药物洗发露等，日用工业品中的中药纺织品、药物衣裤、药物鞋袜等;保健品的剂型朝着更方便、更实用方向发展，在传统的粉、散、丸、膏的基础上，又开发出冲剂、颗粒剂、软胶囊、透皮剂、贴膏剂、缓释剂等多种剂型;研制生产向多元化发展，保健品的研制不再是医药行业的“专利品”，更广泛的行业如食品、化工、酿造、调味等企业都相继参加投资或竞争;销售经营呈现多渠道的网络化，保健品不单纯在医药商店经销，而是在大型商场、百货商店、食品商场或保健品连锁店均有销售，形成了百业竞销的新格局。 4 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 三、中药市场供给变化趋势 ,一,中国中药市场供给结构 1、行业及企业结构 2001年全国制药行业工业总产值、工业增加值、销售产值及商品零售额如表 12所示，可以看出中成药工业总产值约占1,5，销售产值占到1,4的份额。 2001年我国中成药生产独立核算企业个数达到 1127个，从企业增长率看，比1990年的1033家增长了9(09,:从总体经济效益分析，也有显著增长。全部中成药独立核算企业的工业销售产值2001年达到498(52亿元，比1990年350(36亿元增加了42(3,，利润总额相对增长也较快，达到54(7亿元，较1990年的36(7亿元增长49,。中成药工业企业按经济类型分组和规模分组情况如表1-3、1-4。 5 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 6 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 2、中药市场产品结构 从中药生产能力及实际生产数量的比较看(见表1-5)，生产能力远远大于实际生产量，造成生产能力的过剩。生产能力的过剩一方面说明企业对市场的预期较大，另一方面，市场对企业有重组的要求。以大然植物类药的进口情况看，有些产品如提高免疫力的产品市场走俏，有时还有供不应求的情况出现。 ,二,中药市场供给的变化趋势 1、市场环境及产业政策推动中药产业的快速发展 ——中药现代化科技产业行动计划 中国政府制定了“中药现代化科技产业行动计划”，并成立了“中药现代化目管理办公室”，拨出资金，建设药材GAP基地，研究开发符合国际需求的现代中药，旨在从中药的源头开始控制质量，最后得到优质中成药;中国政府己批准立第一个国家级中药现代化科技产业基地(四川基地)，并己启动了数十种常用 7 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 中药材的GAP规范的制定，数十家中药企业已通过国家GMP认证。“中药现代化科技产业行动计划”的四大目标是:研究开发符合国际市场需求的现代中药;建立我国中药现代研究开发体系;形成我囚科技先导型中药产业:以及抢进我国中药进入国际医药市场。中医药必须将迅速走向世界，造福全人类，成为与西医药平起平坐、相互补充血又不能相互取代的人类另一医疗保健体系。 ——中医药行业“十五”计划 中医药行业“十五”计划中提出“推动中药研究与中药产业的结合”的任务，以加速中药科技进步，促进中药可持续发展，提高中药产品的科技含量和市场竞争力，推进中药产业现代化进程。重点工作在以下三个方面:加强中药质量研究与特色中药研究l发;加强中药生产现代工程技术研究;加强中药资源的可持续利用研究。 ——医药市场开放 我国中药产业在加入WTO后，面临的挑战是现实而紧迫的。首先，从中药出日看，日韩在国际市场上竞争力强，我国的中药深度开发不足，缺少科技含量高、剂型新、质量可控的中药产品，国际市场屡屡遭遇到的技术壁垒、绿色贸易壁垒，而且出日仍是以华裔社会为主。长期以来我国的中药主要满足国内市场需求，对参与国际医药市场的竞争缺乏有效战略，经济效益欠理想。其次，从中药进口看，“洋中药”和天然植物药生产工艺先进，质量标准与规范程度高，外观精美，而且定位明确，大多是高技术、高附加值产品。入世后如果关税降低或者许可证控制办法被取消，进口天然植物药将对我国的本土中药产生较大的现实压力，1998年以来我国中药贸易的持续赤字就很说明问题。最后，加入WTO后外国制药企业将更方便进入中国市场，国内市场竞争将加剧。虽然这些企业产品以化学药为主，但对中药市场的冲击不容忽视。 另一方面，医药市场开放也为国内企业带来机遇。 WTO强调成员国间的贸易平等，加入WTO之后，一些国家长期以来对我国中药出口设置的关税与非关税壁垒将被取消或大大削弱，这有利于中药拓展国际市场。 加入WTO，也有利于我国对中药产权的保护，有利于中药产业的长期发展。 现代制药技术在中药生产中的应用逐渐增多，符合现代中药概念的中药将占据市场主导。利用现代中药技术攻克中药质量问题，是提升中药水平的重要途径。 2、药品分类管理制度改革，处方药与非处方药分类管理，将培育出一个规 8 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 模较大的非处方药市场。 随着药品分类管理制度改革、医疗保险制度改革推进、城市化进程加快以及居民生活水平提高，我国OTC桥处方药物市场潜力巨大。根据经贸委的统计，2000年中国OTC市场容量已达14亿美元，成为全球增长最快的OTC市场之一，预计2002年增速将不低于如,。中药以其特有的保健、毒副作用小、治病求本的特点，非常适合自我医疗的OTC市场销售，而OTC市场的药品消费主要集中在伤风感冒药、消化系统药物及皮肤用药等方曲，正是中药的优势所在。2001年口家药监局公布的非处方药品日录显示，中成药占86.6,比例，中成药制剂在国家非处方药总体、甲类非处方药和乙类非处方药中所占的比例分别为80.l%、82(3,和 74(5,，因而 OTC市场可能成为中药产业的必争之地。在 2001年国内前50名药品零售业中有23家是中成药企业或以中成药生产为主办的，这意味着占医药产业1,3的中药产业己经在OTC市场占据半壁江山，可见OTC市场的高速发展将成为中药产业尤其是中成药产业增长的重要动力。 3、产业整合将掀起新一轮企业间的重组、兼并热潮 我国现有独立核算的中药生产企业 1000多家，生产能力相对过剩，企业整体质量不高，多数企业未通过GMP(药品生产质量管理规范)、 GSP(药品经营质量管理规范)认证。国家六部委曾联合出台《关于整顿和规范药品市场的意见》，使我国大部分医药企业直接面临生存的考验，加入WTO之后，其中的一些中小企业必然会被市场所淘汰，中药行业必然会掀起新一轮重组兼并的高潮，中药企业将朝着大品种、大企业、大市场的方向发展。从长远看，这将有利于我国医药行业产业结构的调整。 4、药价水平将继续下调，竞争更加激烈，工商企业毛利率下降 中药降价是趋势。2001年，中成药药价平均降价幅度为20,，而2002年药品降价范围将继续扩大。国家统计局的数据显示，2002年1月中药材及中成药价格较去年同期下降2(6,，2用价格较去年同期下降2(9,，价格走低的趋势明显。 中药行业一直是国内赢利能力较强的行业，近十年来中成药工业总产值占全国医药工业总产值的20,，利润占医药工业总产值的35,,40,，近5年来中成药工业利税平均年增长24,。高利润导致竞争H趋加剧，尤其是一般中成药品种，价格呈下跌趋势，资金回笼难度加大，而名优品牌中成药在保持价格平稳的同时销售畅旺。 9 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 大力推行药品集中招标采购，并且今年将重新核定《国家基本医疗保险药品目录》和政府定价目录的新药、专利药、特殊用药的价格，中药企业的利润空间面临考验。 5、企业在研发方面的投资将会明显增加，中药新药品种增多 我国中药企业科研资金投入少，产品创新能力不足。2000年，世界十大制药公司研发费用占其销售收入的平均比重为16(gi,，而国内制药企业研发的费用投入最多不超过3,，一般仅为0(5,一1(0,，导致我国制药企业新产品创新能力严重低下。从未来中药企业的发展看，研发方面的资金投入将会增大，也必将加快新药的开发进程。 四、中医药市场发展对同仁堂的影响 山于中药市场需求将会大幅提高，为中药企业的发展留出相当大的空间。所以，同仁堂发展的重点应是结合中药市场发展的特点，充分发挥现有资源的优势，将中药事业做精、做强、做大，成为中国中药行业的领头羊。 人日结构变化使得拉消费者特征进行市场细分和产品重新定位成为发展的要求。不同消费者对药品的需求己经表现出明显的差异化，所以根据不同消费者的特征l发针对特定群体的产品是市场的客观要求。比如，儿童、成年妇女、老年人多发病特点差别明显，用药给付及习惯也不同，应在市场细分的基础上，提供相应产品与服务。 1、推进“以医带药”的战略，开拓医院渠道 虽然中医药文化博大精深但普及教育仍显不足，对消费者的教育与服务还需要医院和中医的大力推动。然而，同仁堂目前更多利用代理渠道和连锁店方式向消费者提供服务，医院渠道开发不足。所以开拓医院渠道，满足消费者对专业化医疗(专家诊治)的需求，应是同仁堂适应市场的重要战略措施。 2、开发适合现代人健康需求特点的剂型 现代人出于生活节奏紧张，对西药服用习惯已形成适应性，要求中药也要服用方便、携带方便、保存方便。因而开发现代剂型也是中药现代化的重要内容。同仁堂目前在传统剂型上占有明显优势，今后应顺应消费需求的变化，改革传统药剂型并开发新剂型品种，满足日益增长的对新剂型品种的需求。 3、适时进入保健品行业 保健品行业的巨大市场发展潜力，为同仁堂在此领域的发展提供了较大的空间，相对而言，同仁堂拥有较强的品牌资源、资金资源和较好的市场基础，这些 10 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 无疑为同仁堂在保健品行业的发展奠定了较好的基础。从国际化战略的角度看，国外对中药的接受程度不如对保健品的接受程度高，因此I发保健品并出回国外，在国外建立保健品的销售网络，可以作为同仁堂在中药国际市场成熟前积累经验和测试市场的平台。在同仁堂国际化的当前阶段，以保健品带动出口是一个合理的策略选择。 4、OTC市场规模快速增长，将成为中药企业竞争的又一个焦点 针对OTC市场的消费者的营销不同于针对代理商的营销，同仁堂应加强消费者市场研究，提升营销观念和完善营销战略管理，从产品、价格、渠道、营销促进等多方面协同运作，突出重点，将有竞争优势的产品做大，扩大同仁堂产品在OTC市场的占有率。 5、国内中药业竞争对手对同仁堂的挑战 近几年，国内几个中药生产企业，如天津天士力、江西汇仁等集团发展十分迅速，在一些市场热门产品上对同仁堂形成竞争格局，同仁堂应加强对供给格局变化的研究，及时调整自身的营销策略，井以此带动产品开发、生产经营的调整来提高产品的生产竞争能力。 五、国际植物药市场发展对同仁堂的影响 ,一,国际市场给同仁堂发展带来的机遇 首先，国际化应是同仁堂一个重要战略方向。巨大的西方植物药市场，其发展趋势有利于中药进入。近年，由于北美、西欧消费者日益意识到现有化学药物的局限性和毒副作用，回归自然和重视保健的消费观念逐步形成，西方植物药市场正以每年10,的速度增长，目前年市场总值己近500亿美元，这对我国中药 是极富吸引力的市场。 其次，加入WTO将给中药出口带来机遇。加入WTO后，某些国家不能再以一些非关税手段来阻挡我国中药进入该国市场。同仁堂应利用这一时机，改进宣传方法(比如，通过公益活动、红十字协会捐助、义诊、中医药文化传播等形式)，加强宣传力度，扩大同仁堂国药的国际声誉。 第三，中国中药企业在出口方面面临类似的困难，而国际化的愿望都比较强烈，这为中药企业国际化联盟创造了很好的基础。同仁堂可以考虑适时来组织或参与组织这样的联盟，并通过这样的行动增进市场影响力。 11 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 ,二,国际市场给同仁堂发展带来的挑战 虽然国际市场对中药需求比较大，但由于市场准入与产品质量标准问题，国际市场开拓在近期内仍难以实现突破。困难主要表现在:漫长的产品注册等待期;高额的临床实验费用;严格的产品质量标准;国外处方药市场更难以进入等。这些困难使得国际市场开拓不可能一湖而就，所以同仁堂对国际市场开拓要有长期打算，同时应重视分析欧洲市场、北美市场、东南亚市场的差别，以寻找突破口。 医药市场开放，也为国外植物药进入中国市场打开方便之门。从我口进口原料的日本、韩国、西欧等国家和地区加工生产的“洋中药”，每年以300,的增速涌入我国。1998年以来，我国进口的“洋中药”与我国出口的中成药出现逆差。据国家经贸委统计，2001年1-3月，中成药进出口差达3914万美元。预计这种局面还将持续很长时间。这将加剧国内企业的竞争压力。 国家主管部门对药品出口审批手续繁琐，影响正常的国际贸易。另外，山于国家外汇管制比较严格，使得企业出口外汇风险规避缺少足够的手段。所以，同仁堂应考虑国际化的战略联盟和生产布局。 同仁堂出口的产品90,以上是传统品种，需要加强新品种开发力度以满足国际市场的需求。同仁堂如果能制定有效的产品国际化战略，并在产品品种、剂型。质量、包装与防伪等方面采取有效的措施，在国际化方面就有可能走在国内中药企业的前面。 12 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 第二章 同仁堂在国内市场中表现 一、从销售额及利润分析 从前10位厂家的销售额和利润额排序中，我们发现其排序名次的差别较大。可以看出在当今零售市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，不少企业主要以12个品种作为主打市场的拳头产品，虽然整体销售额不高，但利润额却排名靠前。北京同仁堂股份有限公司的销售额排名第7位，其利润额排名第2位，其拳头产品乌鸡白凤丸等在市场中占有绝对的优势。这说明只要企业做好品种定位，并保持品种具有较长的生命力，企业将有长足的发展。 二、同仁堂在中药相关市场中的份额分析 根据国家经贸委统计资料(不完全)，同仁堂主要产品全国市场份额分析如下: 13 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 表2,3显示，上海雷允上的大活络丸生产量于2000年有了大幅度的增长，略低于北京同仁堂，说明上海雷允上将是同仁堂大活络丸的强劲对手。表2,4显示，牛黄清心丸生产量在三年中于 1999年有明显的涨落，说明可能与医疗保险制度的实施等因素有关。总之，从以上士表可以看出，近三年来北京同仁堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是巨大的，超过了同类知名企业生产产品的产量，而且市场需求量基本上呈现出了逐年上升的趋势。 14 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 三、从北京同仁堂生产公司运行分析 北京同仁堂股份有限公司生产20个剂型，200多个品种时中成药，并有丰富的己开发新产品和在l发新产品的储备。 科技公司成立两年来，经济效益快速增长，2001年与2000年比销售增长45(26,，利润增长46(85,。内地是同仁堂的主要市场，而海外市场也正高速发展。去年同仁堂产品在内地销售收入较上年增长 44,，在海外销售收入上升71,。 2002年上半年度报告显示，实现整体销售收入10(9亿元，其中乌鸡白凤丸单项收入1(2亿元，六味地黄系列收入1(6亿元，形成明显的主打产品销售群，上半年主营业务收入比同期增长31(08,，净利润增长20(53,。随着营销网络不断扩展，业绩将进一步提升。同仁堂拥有中药品种和科研的传统长项，其对营销体系的整合进一步巩固了传统优势。 四、同仁堂市场表现原因分析 ,一,外部因素 根据传统经济学消费者理论，卫生服务需求( Dh)受到卫生服务的价格( Ph)。个人主观偏好(T)、替代物品(服务)价格(Ps)等因素的影响。因此结合实际情况，北京同仁堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。 1、新药价改革的影响 2000年7月国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的核心是“管放结合”，管住医疗保险目录的药品价格，放开目录外药品价格。从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理是以“降”为主。根据传统经济学消费者理论，卫生服务价格影响卫生服务需求，价格越高，需求量越少;价格越低，需求量越多。故2002年随着医疗保险制度改革的广泛到位，新药价改革的降价效应也将进一步显现，北京同仁堂药品的需求量增长现象也自然随之产生。 2、消费者的主观偏好 消费者对各类卫生服务有各自的主观评价。同仁堂每种药品的替代品很多，例如主打产品六味地黄丸还有天津达仁堂制药有限公司、天津达仁堂制药厂、石家庄神威药业股份有限公司、唐山天恩药业有限公司等39家药厂生产;国公酒除同仁堂生产外，还有长沙九芝堂药业集团公司、齐齐哈尔市中药厂、山东省济宁市中药厂、湖南益阳制药有限公司、衡阳中药实业股份有限公司等13家药厂 15 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 生产;感冒清热冲剂(颗粒)的生产厂家除了同仁堂外，还有北京健都制药厂。北京京都苑制药厂、北京大九药业有限公司、k海信仁中药厂、四川水品制药有限公司等药厂生产。生产厂家之多，其中知名企业也不在少数，但同仁堂药品能够脱颖而出，其原因与消费者的偏好有关。 同仁堂药品大都属于名牌优质产品。随着中国人们生活水平的不断提高，片药知识的不断普及和丰富，医药体制的改革，看病买药的观念逐渐改变，“大病上医院，小病上药店”，老百姓自主选购药品者H益增加，好药不贵自然受到老百姓的青睐，从而拉动名特优新产品销售的扩大。 疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢迎。据2000年市场调查显示，北京同仁堂主打产品一致受欢迎的原因就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。 同仁堂中成药的新剂型越来越多。随着人们对中成药的口感和剂型要求不断提高，制药企业不断向方便化、易吸收化、系列化的方向拓展，颗粒剂、粉剂、膜剂、提取剂等新剂型中成药应运而生。例如同仁堂的六味地黄九为棕黑色的水蜜丸、黑褐色的小蜜丸或大蜜丸，六味地黄胶囊为胶囊剂，六味地黄片为糖衣片等多种剂型满足了不同层次不同日味消费者的不同需求。 3、人口社会文化因素 从卫生经济学角度来看，在影响卫生服务需求因素中，人口社会文化因素包括许多方面，如人口的数量、人日年龄别构成、性别、受教育年限、住房条件等。而当前我国人日的增长及老龄化是医药市场需求增长的重要因素，这一因素将平稳支持2002年中国医药市场需求的增长。 我国人口多， 2002年将达到13( 02亿。随着人口的增多，全年用药量及用药总额大幅度增长。 老年化进程加速。老年人口约以每年3(2,。的速度增长，预计到2005年老年人日将达1(6亿人。老年人群是最需要医疗卫生呵护的特殊人群，也是消耗医药卫生资源最多的人群，据统计老年人药品的消费将占药品总消费的50,以上。许多令人棘手的医学难题都集中在老年人群，特别是心脑血管疾病、糖尿病、老年性痴呆、骨质疏松、帕金森氏等疾患，都急需更确切、更有效、更少毒副作用的新方法、新途径、新药品。合成药物带来毒副作用大，而中医中药、天然药等传统药物疗法则作用缓和，特别是对多脏器慢性疾病的老年人群更是理想药物。同仁堂的主打产品六味地黄丸、牛黄清心丸、国公酒等正好适应于老年人的常见病和多发病，自然是老年朋友们的首洗产品。 城镇化的发展也将增加对医药产品的需求。“十五”期问，每年约增加1000 16 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 万城镇人口，目的我国城市人均药品消费与农村人均药品消费水平比约为7:1。城镇化快节奏的生活方式决定了对于卫生服务的需求将是达到时问成本最低、疗效最好，故中成药是其首选产品。而北京同仁堂的产品正好符合上述标准，因此需求量不断增大。 可见人口的自然增长、人口老龄化社会的形成及城镇化的发展，使北京同仁堂中药市场需求将保持增长趋势。 4、疾病谱和医学模式的改变对卫生服务需求的影响 人类生活条件、生存环境的变化，使人类身心疾病增加，现代疾病对人类的威胁正在或己经取代了以往的传染性疾病，人类的医学模式已经出“生物医学”向“生理一心理一社会医学”转变。因此，对医疗模式也提出了新的要求，出单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的模式，各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。此外，由于化学药物毒副作用大，容易产生抗药性，对一些世界性的疑难病症力不从心且使药源性疾患增多，已很难满足人们日益提高的健康需求，而在人类“回归自然”的潮流中，天然药物由于毒副作用小，越来越受到人们的青睐。同仁堂这个具有331年悠久历史的中药老店，其药品以天然的优势及特有的功效，满足了人们疾病谱和医疗模式的要求。例如针对女性朋友的妇科常见病用药乌鸡白凤丸，针对老年朋友的常见病多发病用药六味地黄九，集预防、保健、治疗、康复于一身，满足了疾病谱和医学模式的改变，故需求量大大增加。 5、时间价值对卫生服务需求的影响 影响卫生服务需求一个很重要的因素是时间价值。消费者的时间可以被认为是对生产物品和服务的投入。因为疾病时间具有机会成本，时间是有限的，应当被视为消费者的有限资源之一。在卫生服务方面，许多时间被用在就诊往返途中及候诊室等待之中，因此，若某种服务利用的时间成本占较大比例时，预测的需求价格弹性系数就会较小。故低时间成本的人比高时间成本的人更有可能接受卫生服务。在免费或基本免费的卫生服务体制下(如我国的公费、劳保制度)，对消费者来说，货币价格较低，而时间成本就可能在这种卫生服务中占较大比例。 同仁堂十大品种大都为中成药制剂，对于消费者而占，服用方便，无需煎药，大大节省了消费者的时间。对于卫生服务提供者而言，医生在提供卫生服务时，无需开中药处方，只需开中成药同样可以大大减少开药时问。因此，对于供求双方的时间价值都有了较大的提高。 17 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 再者，非处方药物(OTC: Over The Counter)的出现大大节省了消费者的就诊往返及候诊室等待时问，降低了时间成本。所以，越来越多的城乡消费者，特别是城市工薪阶层消费者，都喜欢自己购买非处方药，故被选入OTC的中成药品种潜力巨大。北京同仁堂十大品种中非处方药占了四种:乌鸡白凤龙、味地黄丸、国公酒、感冒清热冲剂，其适应症均为常见病，适用于广大消费者，同时又为广大消费者大大降低了时间成本。 6、卫生服务供给者 在非卫生服务市场中，具有不同知识程度的消费者，可以挑选他们所希望的物品或服务，但是在卫生服务方面，患者对卫生服务的消费是由医生来决定的。医生在提供卫生服务时，不仅考虑到患者的利益，同时也会考虑到自己的利益。因此，在一定条件下可以诱导消费者消费某种卫生服务，产生诱导需求的现象。同仁堂的大多数产品为百年历史的名牌产品，一些医生为提高自己的声誉，临床用药也选择疗效好而价格适中的名优品种。同时经销商重视品牌发展战略，经销名优产品是其首选。因此，供给者拉动了同仁堂产品销售的扩大，从而产生了需求量急剧增加的现象。 7、医疗保险制度 2001年国家加大医疗保险制度改革的力度，到年底90,以上地、市实现城镇职工基本医疗保险制度，覆盖人数达5000万人，这对2002年医药市场带来较大的影响。医保制度改革后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得更大的市场空间。尤其被列入基本医疗保险药品目录的中成药保持稳定增长的趋势。北京同仁堂的大部分药品被列人基本医疗保险药品目录，故可由医疗保险支付，市场前景日益可观，需求量增加。 8、政策的扶持 在“十五”期间(20012005年)，中国全面启动总投资近200亿元的12个国家重大科技研发专项。其中一项就包括京城药店老字号的同仁堂。同仁堂公司是中药现代化最早的尝试者，在保留传统制药工艺精华的同时，从1990年开始，同仁堂共投资数亿元进行大规模的技术改造。相信在国家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下，同仁堂的某些产品发展成大品种是必然的趋势。 ,二,内部因素 1、内部因素在国内市场的表现 18 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 ——北京同仁堂占领中成药市场 以同仁堂科技公司为例。同仁堂科技公司生产20个剂型，200多个品种的中成药，并有丰富的己开发新产品和在开发新产品的储备。主要销售产品的剂型勺冲剂、水蜜丸剂、口服液剂、片剂及软胶囊剂，主要销售产品有乌鸡白凤丸、六味地黄丸、牛黄清心丸、大活络丹、国公酒、感冒清热冲剂、安富牛黄丸、皮肤病血毒丸、骨刺清痛液等。 ——北京同仁堂步入生物技术制药领域 同仁堂作为具有330多年悠久历史的中成药生产和销售的大型企业，在抓好主营业务的同时，结合北京市将生物医药作为重点发展的高新技术产业，积极探索与国内外的科研院所及企业通过各种方式进行合作，引进国内外制药行业的新咬术，不断进行技术更新和改造，以提高自身的工艺、工装水平，使之保持在国内外中成药生产的领先地位。2002年5月，北京同仁堂科技发展股份有限公司与香港麦尔海生物技术有限公司(WmdianormbiotCch Co(LTD)正式签约，在北京合资开办北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司，进行生物药品的开发和生产、经营。这就意味着同仁堂步入生物技术制药领域。 扩大外埠市场 为适应日益激烈的药品市场竞争需要，同仁堂科技发展公司建立了适应市场变化的管理体制和运营机制。于2001年12月成立新产品分公司，在继续扩大原有销售市场的基础上，开发新产品市场。 新产品公司下设经营一部、二部、企划部、综合部、财会部五个部门，以新品种、新机制、新模式为经营特色，秉承同仁堂传统的“以德取义、以信取利”的经营宗旨，致力于传统中药的现代化改造，及具有高科技含量、高文化附加值的新产品的市场推广，以提高市场占有率，推动现代化中药进入国际主流市场。 公司的业务以北京为中心，辐射全国，外埠现已建立起四大区域:华北区、东北区、华东区、华南区。为了更好地开展业务，在郑州、长春、广州等地建立了办事处。 2、内部因素在国外市场的表现 自80年代以来，华裔市场一直是同仁堂的主销市场，随着市场的变化，植物药的使用人群正在向欧美市场发展，同时欧美等国家对中药的药政法规管理也日趋改善，因此，同仁堂采用了积极的市场战略，在努力稳定东南亚市场的同时，又积极拓展欧关市场，并积极调整出口产品结构，以适应国际市场不断变化的需 19 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 要。 ——突出新产品的宣传推介:在确保传统出日品种销售额稳步增长的同时，通过多种途径对新品种、新剂型进行大力宣传，不断培养新的增长点。 ——积极进行老产品的调整改进:为适应各进日国要求，对疗效好、潜力大的老产品从处方成分、包装文字等方面积极进行调整改进，取得了较好的成绩。 ——来方加工产品的大力培养:通过采用来方加工的方式，正在逐步培养一 批有潜力的新增长点。 ——针对各进口国准入标准的不同，同仁堂产品采取了不同的进入方式:在美国、加拿大、澳大利亚等国家，主要以介于食品与药品之间的保健品形式进入:而在香港、东南亚等国家和地区，主要以药品的形式进入。 ——在海外市场寻求总代理商及一般代理商:通过海外代理商，分销到药店。诊所、医院、超市等进行销售。目前，为了规范协调各市场，同仁堂在香港、印度尼西亚、马来西亚等国家和地区设立了总代理商;在其它东南亚等国家和地区建立了一般代理商的销售网络。 ——大力开拓国际市场，实施“走出去”的发展战略:在海外以各种合资合作方式建立自己的合资公司和药店，进行直接销售。目前同仁堂在海外已建立合资公司共5家，包括香港同仁堂、英国同仁堂、泰国同仁堂、澳大利亚同仁堂。美国同仁堂等，合资公司的建立提升了同仁堂在国际的企业形象及知名度，同时也促进了外贸的进一步发展。这些合资公司的开办有以下共同特点:?公司均以“同仁堂”牌名作为无形资产的形式入股，在合资公司投资总额中占一定份额:?“同仁堂”牌名的无形资产，蕴涵在企业经营的各个方面，最突出的表现就是技术的精湛与独到之处，各合资公司的技术人员均由同仁堂公司选派，保证了同仁堂技术水平;?名医名药结合，合资公司有条件开设药店，选派北京名老中医作为坐堂医生，为当地病人诊病，介绍并销售同仁堂产品，使当地居民增加了对“同仁堂”老字号的认识，提高了对北京同仁堂名医名药的信誉，起到了全方位的宣传效应;?各合资公司经营的产品都是以贸易的方式从我公司进口的产品，扩大了同仁堂公司的出口创汇。 ——积极利用品牌优势:“同仁堂”作为中国驰名商标誉满海内外，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护。同仁堂的著名商标己成为同仁堂集团不断发展的特有优势，这为同仁堂在市场竞争中发挥整体优势、加快发展，创造了极为有利的条件。 20 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 ,三,原料种植 正如回家药品监督管理局副局长杜德权所指出的，中医药的可持续发展，离不件中药种植业，没有中药农业的现代化，就不可能有中药的现代化。中药企业应该高度重视培育种植基地，把中药农业作为“第一车间”，以丰富的药用植物资源为基础，通过规范种植，实现高产、优质，解决药用植物的质量稳定问题。目前同仁堂计划在内地多个省份建立中药材原料种植基地，以确保原料的质量和供应。 ,四,安全有效 中药尽管是“纯天然药物”，但部分中药存在一定的毒副作用，《中药大辞典》中载人有毒中药495种，占该书收录的中药8(58,。甚至有专家认为，中药的疗效和毒副作用是相互依存的。例如雷公藤制剂，毒副作用低的，疗效也低，而疗效高的，毒副作用往往也高，安全性与有效性都很不稳定。这种疗效和毒副作用形成的“双刃剑”一直困扰着临床应用。 “同仁堂”不仅是中国最大的中成药品牌之一，更是中国认可的第一个“驰名商标”品牌。“同仁堂”近年来致力于推动中药现代化、国际化。经北京市政府批准，北京同仁堂股份有限公司(A股在上海上市)作为主要发起人组建“同仁堂科技”，目标就是致力于将中药推向国际医药市场。该公司将在遵从中药特点的基础上，按照国际普遍认可的药品标准，有计划地对现有优势产品的药效、毒理、质量标准等开展研究，提升和确保中药的安全性、有效性和可控性，使中药逐渐以国际认可的药品身份进入国际药品市场。目前，同仁堂共有7条主要生产线通过了国家药品生产管理质量规范即GMP标准的认证，同时“同仁堂科技”3条生产线己经获得了澳大利亚的GMP认证，该公司正对3种新药进行临床试验。2002年9月，同仁堂公司通过了历时5天的“北京质量先进企业”奖评审和澳大利亚TGA官员对GMP生产线的复检工作。“北京质量先进企业”奖评审情况表明北京同仁堂科技发展股份有限公司积极与国际接轨，按照GMP的要求建立了完善的质量体系，共有3个剂型五条生产线通过了GMP认证，其中感冒清热颗粒获得了北京名牌产品称号。 ,五,营销模式 在过去几十年的营销模式工作中，同仁堂一直采取的是“推销”策略，推销策略是生产厂商向批发商推销——批发商向零售商推销—一零售商向消费者推 21 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 销。在这种推销策略的指导下，同仁堂运用代理商的模式销售产品，以激励经销商来提高销售额。近些年来，同仁堂销售额的不断上升就是最好的体现。 然而市场竞争的加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求。同仁堂不仅要满足市场需求，还要创造市场需要。同时，同仁堂还要实现两个转变:出单纯的销售产品转向通过产品销售进一步在消费者中树立同仁堂品牌和企业新形象;出单一、传统的销售部门的营销向公司全员营销转变。在继续发展、完善代理商机制的基础上，将自营销售终端融入进来，二者合一，取长补短，形成同仁堂的新营销模式，必将拉动整个市场。 22 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 第三章 同仁堂的剂型及产品线分析 同仁堂集团拥有同仁堂股份有限公司和同仁堂科技有限公司两个子公司。由于发展要求、背景和进程的不同，两个公司实际上运用不同的市场战略来参与竞争，保持优势地位，然而不同的市场战略却都瞄准着相同的方向即以市场为导向。 随着市场机制的日益完善，消费者逐渐成为市场的主宰。厂家生产什么，消费者就买什么的时代已经过去;消费者的需求开始成为市场的指挥棒，引导着厂家和商家的步伐。如果想要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须清楚所在市场的状况和发展趋势，了解消费者的需求和倾向，以及自身和其竞争对手在市场中所处的位置、采用的发展策略和制定的发展方向。 剂型变化是在一定意义上反映了市场变化趋势，也是表征现代化的重要方面。股份公司和科技公司的剂型差别也能表明其产品特点和市场前景。 一、同仁堂产品整体剂型分析 图3,1中的三种颜色的球体分别代表九剂、药酒，片剂、冲剂和口服液、胶囊。图中的横坐标表示不同年份，图中的纵坐标表示各剂型占年产值的比率。不同颜色球体所处纵坐标的位置表示各剂型所占产值的比率。其中最上面的球体代表的是九剂和药酒，两种传统剂型中的较为传统的剂型各年所占的产值比率。而下面颜色较深的球体代表的是片剂和冲剂，两种传统剂型中为现代人较为喜爱的剂型情况。最下层的球体是日服液和胶囊的体现。 23 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 1999,2001年同仁堂集团公司产品剂型由17种之多。为了便于分析，图表3,l是根据这三年中剂型产值占同年产品总产值的比率超过1,的剂型数据制定而成的。同时，同仁堂集团公司产品的产值是根据1990年的不变价计算得出，因此图表3,1中所显示的各剂型产值比率的变化也表明了各剂型产量的变化趋势。 对比1999到2001年同仁堂产品主要剂型的变化，可以发现其两大特点。 ,一,传统剂型占主导～现代剂型正在发展 1999,2001年同仁堂集团超过总产值1,的产品剂型共有六个，它们分别为丸剂、药酒、片剂、冲剂、口服液和胶囊。九剂和药酒为传统剂型中的主要类型。片剂和冲剂在传统中成药中已使用了很久，然而由于它们服用方便和携带容易所以很受现代人的喜爱，属于传统剂型中的较为受欢迎的剂型类型。而其余的两类日服液和胶囊是现代剂型的代表。在图表3,l中，这六种剂型被分为三类，传统剂型的传统型、传统剂型的现代型和现代剂型，分别显示出各自三年的不同走势。 1、传统剂型 丸剂作为同仁堂中成药传统剂型的主要代表，在 1999,2001的三年中，占据超过1,2的总产值，是同仁堂的主打产品。丸剂包括蜜丸、蜜小九和水九。 24 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 虽然从1999到2000年，丸剂的产值比率一度滑落到57(6,，但是在2001年其回升后的比率达到了75(3,，达到了年总产值的3,4，成为了同仁堂集团的主要支柱的产品剂型。另一个同仁堂的传统剂型——药酒也显示出了一定的实力。虽然在三年中它比率在 6,, 10,之间变化，但它一直保持产品比率前三甲的位置，为传织剂型的主导地位也做出较大的贡献。九剂和药酒一起占据了同仁堂集团产品超过3,4的份额，甚至在2001年达到4,5的比重，虽然在2000年曾一度滑落，但还并没有影响整体趋势的增长，它们成为了同仁堂集团的传统顶梁柱。 相比之下，片剂和冲剂就逊色多了。它们在这三年中没有超过同仁堂产品年产值的20,。虽然曾在 2000年上升至18(46,，但这并没有改变它们附属的位置。 整体来说，传统剂型至少占据了同仁堂产品年产值的3,4，是同仁堂产品扩主要剂型。而九剂则是传统剂型的主要力量。 2、现代剂型 自1999到2001年，口服液和胶囊这两种现代剂型在同仁堂集团产品中所占比率没有超过15,。虽然在2000年其比率曾上升到11(9,，但是这并没有改变它们在产品比率中的最末位置。与传统剂型相比，现代剂型只能处于辅助位置，辅助传统剂型为主的同仁堂集团的产品。 因此从1999年到2001年的各个剂型的份额，可以看出，同仁堂的产品剂型 是一个传统剂型为主，其他多个剂型辅助的产品结构。 ,二,剂型种类较9～种类变化不大 图表3,1中得知，同仁堂集团产品分为传统剂型和现代剂型两大类。在同仁堂集团生产的产品中，产品产值超过1,的剂型共为6种，四种为传统剂型，两种为现代剂型。而同仁堂集团产品的所有剂型共有17种之多。也就是说，同仁堂集团的产品不仅拥有现代和传统的两大类剂型，而且这两大类剂型的产品也包含许多不同的剂型。相对于很多产品较为单一的中成药企业，同仁堂集团产品的剂型种类较多。 自1999,2001年，同仁堂集团产品的剂型种类较多，但却几乎没有变化。超过产值比率1,的剂型种类在三年中没有任何改变。而在同仁堂产品的所有剂型，改变也微乎其微，仅在2000年增加了擦剂这个剂型，总比率最高只达到0(16,，在2001年增加了胶剂，总比率只有0(15,。因此，三年来，同仁堂 25 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 集团的产品剂型基本没有任何改变。 因此，我们可以用“种类较多，变化较少”来概括 1999,2001年同仁堂集团产品的剂型状况。 总的来说，同仁堂集团的产品剂型是以一个传统剂型为主，其他多个剂型辅 助的静态产品结构。 ,三,对产品剂型的思考 同仁堂产品剂型的两大特点充分体现了它产品剂型的多元化和传统化的特点。然而，近年来中成药市场的激烈竞争、高科技技术的快速进入、中成药现代剂型的倍受欢迎成为了中成药企业普遍面临的挑战。同仁堂作为中成药市场的优势企业，如何能够保持市场份额和优势地位，是非常重要的问题。从1999年到2001年同仁堂产品剂型的变化趋势来看，从整体来说同仁堂还不够主动，如果它可以主动了解市场需求，对于市场动向进行预测，相信同仁堂可以将提供更满足顾客需求的产品。 从这个角度，同仁堂可以做两方面工作来帮助产品剂型调整，避免人云亦云，丧失获得市场的大好机会。 1、应把握传统剂型的市场需求趋势 同仁堂是具有悠久历史和文化的老字号中医药企业，拥有精湛的传统制药方法和大量的珍贵中药处方。同仁堂应该保持和发挥自身的优势来赢得市场。然而仅仅拥有大量的资源不够的，最重要的是将资源变为市场需求的产品，才能够在激烈竞争中立于不败之地。这就需要了解市场的需求。 同仁堂应该对己生产销售的传统剂型产品进行市场需求预测。如，随着蜜丸领域需求情况的变化，中成药企业放弃蜜丸领域，而同仁堂并没有快速撤离，而是享受了蜜丸领域的剩余需求，并提高了蜜丸的市场占有率。然而蜜丸市场变化如何，还能为同仁堂提供多长时间的利润，这都是需要预测和调查的。这影响着同仁堂己生产的传统剂型产品何去何从的关键问题。 同仁堂还应该对没有生产但在其处方目录中的传统剂型产品进行市场需求预测，确定是否要生产这些产品或是对那些产品需进行二次开发。虽然中成药的整体趋势是现代化，但出于一些中药的疗效只有在特殊剂型中才能保持，因此一些传统中成药还是拥有一定的市场需求。但重要的是了解市场的具体需求情况，来挖掘和生产那些还有生机的传统剂型产品。 2、在市场的指引下研发现代剂型 26 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 根据市场的需要来研发现代剂型的产品是同仁堂的首要任务。同仁堂拥有很多珍贵的传统处方，按照市场的需求并根据顾客的需要将其与高科技相结合，研制生产出新型的现代剂型产品。 同仁堂应该针对那些出于剂型原因而被淘汰和即将被淘汰的传统剂型中成药。在预测其市场并确定拥有一定市场需求之后，同仁堂应利用高科技来改变其剂型，将其转化成现代剂型的中成药。 同仁堂还应该根据市场需求和自身优势研发出现代剂型的中成药新产品。预测市场将为同仁堂指出现在中成药市场的最大需求所在，并寻找市场需求和自身处方优势的结合点，利用高科技研发现代剂型的新中成药。 二、同仁堂集团主要利润集中产品的剂型分析 同仁堂集团的产品主要由同仁堂科技公司和同仁堂股份有限公司来共同提供。由于这两个公司的发展历程存在一定的差异性，其产品构成也有一定不同。下面将从剂型和产品线两个角度来分析这两个公司的主要利润集中产品。分析同仁堂股份有限公司的产品是以1999,2001年该公司十种利润集中产品的具体资料为样本。由于同仁堂科技公司在2000年成立，因此它的产品分析是根据2000,2001年科技公司八种利润集中产品的具体数据而成。无论是股份公司的十种产品还是科技公司的八种产品的总销售利润在各自公司同期主营业利润中占50%以上的份额。作为公司的主要利润产品，它们的情况和变化趋势是公司产品情况的较好体现。 ,一,同仁堂科技公司八种主要利润产品的剂型分析 27 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 图表3,2从剂型的角度，表明了这八种产品的剂型分类和所占比例，有助于我们较好了解科技公司的产品剂型状况、变化和趋势。 1、单一传统剂型的产品占据优势地位 上面图表显示，无论是2000年还是2001年，蜜丸这个传统剂型都占据了优势地位。在2000年，蜜丸剂型的四种产品中的六味地黄丸占到了主营业利润比重的24(3,，而蜜丸剂型整体占到主营业利润比重的35(93,，并获得了这八种产品利润比重的65(458,。虽然这八种产品分为四个剂型，而传统剂型只有蜜丸一种，但其比重却将其他三个现代剂型远远的抛在了后面。 同时，从2000年到2001年，蜜丸的优势有增无减。其占主营业利润比重己增长到46(05,，而超过了八种产品利润比重的3,4，达到了77(655,。仅六味地黄丸一种产品就占据了主营业利润比重的35(07,，也就是说在2001年科技公司的主营业利润多于1,3的部分都是通过销售六味地黄九获得的。 28 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 以上情况说明，科技公司还是主要以传统剂型的产品进入市场，保持利润。蜜丸作为同仁堂的传统优势产品在一定时期内还是支撑市场和获得收益的主要支柱。 2、多类现代剂型产品的比重不大 相对而占，这八种产品的现代剂型虽然拥有3个类型，冲剂、口服液、胶囊，大大超过了传统剂型的种类，但是其所占比重还不到传统剂型比重的一半。2000年，八种产品中最有优势的现代剂型，冲剂的产品利润比重仅占主营业利润比重的15(75,，在八种产品利润中的比重为28(694,。而其他两种剂型，日服液和胶囊所占比重还要少。到了 2001年，现代剂型产品的比重还略有下降，其总体仅占同时期主营业利润的13(25,，而仅获得八种产品利润中的22(35,。 虽然在八种产品的利润比重中，现代剂型的产品所占比重不高，但还是体现出了科技公司产品剂型转变的趋势。特别是口服液和胶囊是现代剂型的主要类型。尽管现在它们占据的比重不高，它们将成为科技公司今后主要的利润产品之一。 ,二,同仁堂股份公司十种主要利润产品的剂型分析 29 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 1999,2001年同仁堂股份有限公司的十种利润集中产品的产品种类、剂型种类和变化趋势在图表3,3中充分体现。 l、全部传统剂型 无论是 1999年、 2000年还是 2001年，同仁堂股份有限公司的十种利润产品都被传统剂型包揽。三年来，这十种利润产品的收入不断攀升，从1999年的22968( 96万元到 2001年的 53552( 8万元中，蜜丸和药酒这两种传统剂型占据了超过90,的比重，在2001年甚至达到了95,的份额。 2、剂型品种单一 从1999到2001年的三年中，十种利润产品只有两种传统剂型，蜜丸和药酒。虽然蜜丸销售收入所占比例持续增长，药酒所占比重有所回落，但是机型的种类没有丝毫的改变。 3、单个剂型垄断 从1999年开始，蜜九剂型就无可质疑的占据了十种产品中的优势地位。在十种产品中，蜜丸剂型的产品就有七种。这七种蜜九产品中，除了安宫牛黄丸的 30 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 销售收入有所下降，其他产品的销售收入都大幅度增长，其中乌鸡白凤丸平均每年以 200O的比率增长，从 1999年的 5240(74万元上升到 2001年的 24076(31万元。而蜜丸的整体销售收入也从1999年的一亿四千两百万元攀升到2001年的四亿两千八百万元，翻了两番。也就是说，在1999到2001年十种产品收入所增长的三亿元中，两亿八千元的增长来自蜜丸产品。 蜜丸剂型的产品成为了股份公司十种利润产品中的垄断产品。 以上情况表明，同仁堂股份有限公司的产品主要还是传统剂型。近三年来，公司产品剂型没有较大的改变，一直保持着清一色的传统剂型。 ,三,对于同仁堂集团主要利润产品的剂型分析小结 1、同仁堂集团主要利润产品的剂型分析总结 从整体来说，同仁堂集团的产品剂型是以传统剂型为主，现代剂型为辅的产品结构。无论是科技公司或是股份公司，超过60,的主要利润产品还都是传统剂型，说明了传统剂型在同仁堂产品中的主导地位。 然而两个公司产品剂型结构的不同也充分的体现出来。 同仁堂科技公司的主要利润产品中，有30,是现代剂型，其中包含3类产品剂型，4种产品。这说明科技公司在剂型的转变上已有较大进展，已经清楚的意识到剂型对于产品销售的制约性与关键性。同时也表明科技公司掌握了相关的技术。 同仁堂股份有限公司却没有任何一个现代剂型的利润产品。全部产品都是传统剂型，特别是蜜丸一个剂型就占据了十个主要利润产品的60,-80,。三年中，股份公司没有增加任何现代剂型的产品，而依旧依靠传统剂型来保持市场份额。这表明，当传统中成药市场变化时，股份公司会在产品销售上产生波动。 2、建议 中成药的剂型是产品是否获得市场的重要因素之一。中成药的剂型决定患者是否可以方便快捷的服用药品，达到疗效。方便快捷不仅是现代人的需要，也是及时治病救人的关键所在。同样的产品可能因为剂型的不同，获得巨大的利润或是被消费者踢出市场。 因此，同仁堂集团应该在了解传统剂型市场需求的基础上，保持传统剂型的优势，并抓紧对现代剂型产品的研制开发，主动以市场需求为指导来获得更多的市场份额。 31 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 三、同仁堂集团主要利润集中产品的产品线分析 ,一,民仁堂科技公司八种主要利润产品的产品线分析 32 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 产品线就是指产品的根据疾病谱来分类的不同产品系列，如清火系列、感冒 系列、妇科系列等。 图3,4展示了2000,2001年同仁堂科技公司主要利润产品的产品线情况。其中横坐标是主要的六种产品线，纵坐标则是各个产品线所占利润产品收入的不同比率。各个产品线的比率情况出大小不等的柱体来表示。柱体高表示该产品线所占比率高，主体矮表示该产品线所占比率低。 从产品线的角度分析，将有助于我们了解科技公司所面对的细分市场和特定 消费者，以及相关的一些变化。 1、面对市场较为宽泛，以多个市场为依托 图表3,4显示科技公司的八个利润集中产品的产品线共有六类，包括六味地黄系列、清火系列、补益系列、心脑血管系列、感冒系列等。在2000年，除了六味地黄系列占据了主业务利润的24(30,，感冒系列获得了主业务利润的16(53,外，其他系列都仅有不到5,的比重。到了2001年，除了六味地黄系列的比重增长了约11,，和清火系列的牛黄解毒丸比率较小提高之外，其他系列都略有回缩。 这种比率分布说明科技公司的产品没有以单个市场为依托，而是分布较广，分布在不同细分市场内，面对不同的患者。换句话说，科技公司的产品没有仅仅像很多企业那样仅面对一类病种的患者，如心脑血管的病人，或患感冒的人群，而是面对了至少6类病种的市场。这样就使科技公司并不依靠单一市场作为依托，而是采取了多个市场共同支撑的发展模式。 2、多以单个产品来进入和占领细分市场 除了感冒系列拥有三种产品之外，其他五类产品线仅各自拥有一种产品。也就是说，科技公司多半是通过单个产品来满足不同细分市场的患者需求的。 以六味地黄系列为例。在这个产品线里，科技公司仅仅拥有一个产品，六味地黄丸。然而在2000年，这一个产品的销售收入达到7706万元，达到了主营业利润的24(30,。到了2001年，这个产品的销售收入继续攀升至10275万元，占据了主营业利润比重的1,3，达到35(07,。仅仅这一个产品就敲开了六味地黄系列的市场大门，还给公司带来了上亿元的销售收入。但从这个产品的市场需求活力和竞争对手的经验来看，它是有潜力达到超过上亿元的年销售额 因此，科技公司多以单一产品来支撑众多细分市场的份额。 33 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 ,二,同仁堂股份公司十种主要利润产品的产品线分析 图 3,5是山三根折线来表示 19992001三年的股份公司产品线的比率情况。其中横坐标是上要的人种产品线，纵坐标则是各个产品线所占十种利润产品收入的不同比率。从折线的变化，可以看出 1999年风湿系列是同仁堂股份公司十种利润产品的产品线中比重最大的一个。而在 2000和 2000年，妇科系列却占据了比率最高的位置，只不过2000年的折线较为平缓，这说明2000年各产品线所占比率更为平均，而2001年各产品线索人比率相产较大。 34 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 图表3,5较好的显示了股份公司十种利润产品的产品线情况。虽然股份公司的十种利润产品中只有两种产品与科技公司的利润产品相同，但是它们产品线的整体结构和状况是较为接近的。 下面从整体上，分析股份公司产品线的具体特点。 l、多个细分市场共同支撑 股份公司的十个利润产品共分为五个产品线，清火系列、心脑血管系列、风湿系列、妇科系列和补益系列。同时在这五个产品线中没有超过其总销售收入50,的产品线，虽然妇科系列到2001年时已占据了44( 9,的比重，但其他生产线所占的比重都较为平衡，因此从整体来说，股份公司还是以多个产品线共同来支撑市场。 虽然相对于科技公司来说，股份公司面对的市场较为集中，但是任何一个企业面对五到六个细分市场，都说明其目标市场的多样性。这意味着股份公司和科技公司一样采取了多个细分市场共同支撑的发展模式。 2、进入细分市场的产品种类不多 在有限公司利润产品的产品线中，清火和风湿系列各自拥有3个产品，心脑血管系列包含两个产品，而妇科和补益系列各自只有一个产品。 与科技公司多以一个产品来进入各个细分市场相比，股份公司在各个细分市场中似乎市场专业化’的水平高一些。但是，毕竟股份公司没有生产很多产品来满足一个细分市场的需求，因此股份公司和科技公司一样还是通过进入多个细分市场来获取市场份额。 ,三,对于同仁堂集团主要利润产品的产品线分析小结 1、同仁堂集团主要利润产品的产品线分析总结 35 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 3,6是将同仁堂股份公司和科技公司的各个主要利润产品的产品线情况整合在一起，清楚的显示出同仁堂集团公司十八种利润产品的产品线情况。 从表3,6中可以看出，这十八种利润产品分别属于八个产品线，即八个细分市场。除了三个产品线拥有四个产品和一个产品线拥有两个产品外，其他四个产品线各自只拥有一个产品。面对的多个细分市场意味着同仁堂集团以多个市场为依托，来开拓多目标市场的发展模式。 2、选择目标市场的建议 如图3,6所示，目标市场模式分为单一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化和全面进入五种。在图中，P表示产品的类型，M表示市场的类型。 PI这一横行表示这种产品。 MI这一纵行表示这个市场。而 PI和 MI的交集表示在MI这个市场中有PI这个产品。图中的阴影部分表示企业目标市场的模式所选取的范围。 单一市场集中化是指一个企业在选择目标市场时，只选择一个市场中的一个产品作为发展方向，进行集中化的目标市场开发。在图3,6中，阴影部分在M1和P2的交集部分，也就是说企业选取的是M1市场中P1这种产品。 产品专业化是企业将所有市场中的一类产品作为目标市场进行开发的目标市场模式。在图3,6中，阴影部分在PZ这一横行，也就是说企业选取的是P2这种产品的所有市场。 36 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 市场专业化是当一个企业进入一个市场，并将该市场的所有产品作为目标时的状况。在图3,6中，阴影部分在MI这一纵行，也就是说企业选取的是MI市场中的所有产品。 选择性专业化指一个企业在选择其目标市场时，没有选择任何一个单一细分市场或是一个单一产品作为其发展方式，而是选择一些不同市场中的特定产品来进行专业化的发展。在图3,6中，阴影部分在MI与P2、MZ与P3的阴影部分，因此企业选取 MI市场中 PZ产品和 MZ市场中 P3产品作为目标市场。 全面进入是一种最为宽泛的目标市场模式，企业将所有可以进入的市场和产品都作为目标市场。在图 3,6中，阴影部分是MI、 MZ和 M3与 PI、 PZ和 P3的交集部分，也就是说企业选取了所有市场和产品作为发展方向。 根据同仁堂集团产品的现状和发展趋势，即在多个细分市场中进行单一产品的专业化，我们将其目标市场模式初步定为选择性专业化(见图3,7)。选择性专业化的目标模式拥有自己特殊的优势。它不像一些采取单一市场集中化的企业仅生产一个市场的一种产品，面对一个产品失败全部失败的风险。同时，它也不担心像采用产品专业化和市场专业化的企业为某个产品或某个市场可能出现的大变动忧心忡忡，当然它也不会因为全面进入而导致各个市场和产品都不精的企业一样面临其他企业的挑战。 37 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 虽然选择性专业化模式拥有很大的优势，而且同仁堂集团的产品现状基本符合其情况，但是这种模式是否成功的关键还是在于公司能够正确选择符合自身情况的目标市场还是非常重要的。 选择目标市场的关键在于对细分市场的评价。公司应该根据自身条件，分析市场需求满足程度，发现那些尚未得到满足或满足不够的消费者群，以生产或经营既是市场需要、又是公司能发挥竞争优势的产品。 3、公司可以分三步进行细分市场的评价 ——对公司自身的人力、物力资源和优势进行分析 同仁堂集团在传统中医药的处方和经验方面有较大的人力、物力资源的优势。公司应该对自身的优势进行具体分析，将那些已用于医药方面的传统处方和还未用于实际的传统中医药处方分开来，进行系统分析。同时，根据公司的人员配置，了解在人力方面的具体优势，为整合公司的整体优势奠定基础。 了解自身优势的关键所在就是要和处于同一细分市场内的中医药企业进行比较优势分析。在这个竞争的时代，只有相对的优势才是企业能战胜对手，获得市场份额的重中之重。 ——在市场细分的基础上，选择有发展潜力，尚未满足，并和公司条件符合的目标市场 根据不同产品线在市场细分的基础上，同仁堂集团应选在有发展潜力，市场需求尚未满足，并和公司优势相符的目标市场。 38 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 在多个进入的细分市场中，如六味地黄系列、妇科系列、感冒系列等，同仁堂集团应该分析各个细分市场的容量、饱和程度、发展态势。在从中选出合适的细分市场之后，再根据公司自身优势作为标准来选择最终的目标市场。 根据公司产品销售的现状和公司在传统中成药处方方面的极大优势，公司可以继续以选择性专业化的模式来选择目标市场，只不过公司需要通过分析确定需要进入哪些细分市场来进行哪些产品的专业化。 ——制定相对于目标市场的营销策略 最后，公司要根据所决定进入细分市场的具体情况，该市场中消费者的特征，所选取产品适合的销售渠道来制定营销策略。 39 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 第四章 同仁堂战略选择及战略措施 一、战略选择的紧迫性 同仁堂在市场中表现出的良好业绩，从营销角度看，是靠单渠道扩展战略所取得的，虽然近几年在营销上有所进步，但从实质上看仍然具有传统的计划经济的色彩。在当前激烈的市场竞争、世界新的营销理念和策略新潮面前，重新研究和选择新的营销战略显得十分紧迫。 ,一,同仁堂继续维持现有营销模式～现存业绩难以持久 从国内情况看 1、广告费用及价格 目前国内生产中成药的厂家有许多，具有实力的有三九医药集团、上海雷允上药业有限公司、天津中新药业有限公司、哈尔滨医药集团等大型中药集团，但真正有竟争威胁的是北京同仁堂公司主要产品的同产品生产厂家，如乌鸡白凤丸系列的江西汇位药业有限公司，六味地黄丸的河南宛西药业有限公司、兰州佛慈药业公司。他们的生产量和销售量与同仁堂相当，但在广告投入或价格上与同仁堂有一定优势，对同仁堂的产品销售造成一定的压力。乌鸡白凤丸系列产品主要竞争对手是江西的汇位药业有限公司，去年他们投入广告费用一亿多，销售额达到三、四个亿。目前市场上同仁堂科技公司产品在全国范围内主要产品的主要竞争对手是:汇仁六味地黄丸和河南宛西的六味地黄丸(浓缩丸)，上述两个产品的价格均为12(8元，低于同仁堂产品的15(8元。 2、消费者的习惯 由于各地区消费习惯的不同，如果当地药厂生产同类产品，同仁堂的产品就很难在当地形成销售规模，如西北地区大多用兰州佛慈的同类产品，黑龙江地区大多用世一堂的同类产品，天津地区大多用达仁堂的同类产品。 3、可替代性产品较多 同一产品出于在某地区有一定市场，就会有多个厂家纷纷涌入，如广东地区牛黄解毒片的是市场较大，据调查，最多时有近20个厂家的牛黄解毒片在广东地区作销售。根据传统卫生经济学，当可替代性产品增多时，供不应求现象必然不能持续，终将导致供过于求。 4、某些产品销售范围偏窄 40 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 如感冒清热颗粒、板兰根颗粒，产品的95,销在北京地区，在外埠很难打开局面。其中，有地区销售习惯因素，也有价格因素，外埠厂家生产的同类品种都比同仁堂生产的便宜，一些小药厂生产的感冒类冲剂，零售价仅几角钱一袋。 从国外情况看: 1、国内中成药在国际市场不规范的竞争造成了许多负面影响 一方面假货充斥国际市场，假冒同仁堂生产的产品及李时珍商标的品种仍活跃于东南亚及美国等市场，涉及面达80,之多;另一方面，国内一些厂家以及一些中药作坊以其低廉的价格(但其质量相对较差)竟相占领市场，对同仁堂产品构成极大威胁。 2、国内竟争对手的迅速崛起 国内其他中药生产厂家同类产品层出不穷，而且，其产品具有剂型新、包装较为精美、广告投入大、价格低等特点。例如汇仁乌鸡白凤丸，其广告铺天盖地，己波及到东南亚、香港等市场;兰州的六味地黄丸(浓缩丸)早已进入美国，其市场价格远远低于同仁堂同类产品:天津天士力的复方丹参滴丸等系列滴丸产品，以其先进的剂型、深入明确的药化、药理研究，正在迅速打入并占领各大国际市场，这些都对同仁堂的冲击很大。 3、“洋中药”的大量涌人 据统计，1998年，全国中成药进出口贸易逆差为0(4亿美元，1999年达2(5亿美元，2000年18月份为2亿美元，预计全年贸易逆差将达2(7亿美元。而且，随着“入世”的临近，医药产品进日关税的大幅度降低，进口“洋中药”还将大量增加。 因此，综合国内及国外情况来看，若不有的放矢地改变这种现状，需求量逐年增长的趋势势必不能持久。 ,二,同仁堂来来发展总体战略要求 奋斗十年销售收入、利润双挂零。实现这个目标同仁堂现有的营销模式也无法支持。充其量能做到 100亿的销售额就相当艰难。因此同仁堂必须走一条超常规的发展道路，实现销售收入、利润双挂零的总体目标，要有扎实的产品资源做基础，这一点同仁堂是具备的。但营销战略和策略的创新是一个全新课题，需要同仁堂十二分的重视和下功夫。 从产品看，同仁堂现有多品种中能发展成为适应疾病谱和医疗模式改变的大品种可能的有: 41 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 1、同仁乌鸡白凤丸 同仁乌鸡白凤丸疗效显著，是治疗妇科病的第一良药，在海内外享有很高声誉。具有补气养血、调经止带的功效。主治气血两亏引起的身体瘦弱，腰酸腿软，阴虚盗汗，经血不调，子宫虚寒，行经腹痛，崩漏带下，产后失血等症。是扶正陪本的良药。 近年来北京同仁堂运用现代医药学高科技手段对乌鸡白凤丸进行了深入的药理、药效学研究，研究结果表明:乌鸡白凤丸具有明确的补血、补肾、抗炎、抗疲劳及耐高、低温，耐缺氧作用，逆转白球比例倒置，对慢性肝损伤具有保护。治疗作用等，这一研究结果使乌鸡白凤丸在临床上被用作治疗肝炎、肝硬化的良药，成为“老药新用”的典范。同时，乌鸡白凤丸具有补脾益肾、滋肾健脾、调节内分泌、养颜护肤的作用。对更年期综合症、骨质疏松有良好的预防作用，乌鸡白凤丸对于各种虚劳病症及男子性功能衰退也有显著的疗效，使古老的乌鸡白凤丸焕发了勃勃生机。 2、六味地黄九 六味地黄丸功能主治:滋阴补肾。用于肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴。 适应症:糖尿病、前列腺疾病、肾炎、肾及输尿管结石、类风湿性关节炎、红斑狼疮、甲状腺机能亢进、心血管系统疾病、肿瘤、癌症、周期性麻痹、遗尿 症、嗜酸性粒细胞增多症及白细胞减少、神经衰弱、食管上皮细胞增生症。 3、同仁牛黄清心丸 同仁牛黄清心丸具有清心安神的作用，被患者誉为“科学凉茶”。具有益气养血，镇静安神，化痰息风。临床上常用于眩晕、神经衰弱、中风先兆、脑血栓后遗症、高血压、精神萎靡不振等等属正气已虚，痰热犯心者。 4、大活络丹 俗话说:通则不痛，痛则不通。通是指经络畅通。经络，其作用类似于全身大血管及毛细血管，祖国医学认为，经络运行全身全血，联络脏腑肢节，沟通上下、内外，调节体内各部分的通路。一旦脉络不通，就会产生肢体疼痛，手足麻木，筋脉拘挛，中风瘫痪，口角歪斜，半身不遂，言语不清等症状。 同仁大活络丹——国家中药保护品种，重在舒筋活络，作用持久，疗效显著。在目前国内众多治疗风寒湿痹的中成药中，大活络丹以其益气活血、祛风通络、熄风化痰的作用，脱颖而出:治疗中风、偏瘫等症疗效显著，成为脑血管后遗症 42 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 患者恢复期的首选用药。 5、国公酒 国公酒是同仁堂的传统名牌产品及国家中药保护品种。有散风祛湿、舒筋活络作用，主要用于经络不和，风寒湿痹引起的:半身不遂、口眼歪斜、腰膝酸软、下肢瘫痪、行步无力，及风湿性关节炎、类风湿性关节炎、坐骨神经痛、风湿性腰腿痛、中风后遗症属虚寒症者。 6、感冒清热冲剂 感冒清热冲剂具有疏风散寒，解表清热之功。用于风寒感冒，头痛发热，恶寒身痛，鼻流清涕，咳嗽咽干。主治伤风感冒头疼、普感、流感。 7、安宫牛黄丸 安宫牛黄丸是传统的中药急救药品，尤其适用于中风、偏瘫，伴有高热昏迷的病人，另外还广泛应用于颅脑损伤意识障碍、幼儿重症肺炎、高热惊厥、中毒性痢疾、大脑发育不全等伴有高热、神昏、抽搐等危象的急救，因而被称为“温病三宝”之一，自古以来即有“救急症于即时，挽垂危于顷刻”的美称。 北京同仁堂近十年来应用现代高科技手段对安宫牛黄丸进行了深入的药理研究，结果表明安宫牛黄丸具有明确的解热。镇静、抗惊厥、消炎、降压、复苏、保肝以及增加脑血流量，治疗脑缺血的作用;安富牛黄丸还能降低血压，增加肝脏解毒功能，治疗肝昏迷，使肝昏迷死亡率大幅度下降;还可治疗中晚期原发性肝癌，对控制肝癌所致的发热、黄疽、肝区疼痛、消化道出血等症状疗效显著，有延长中晚期肝癌患者生存期作用。 8、皮肤病血毒丸 美，是人们永远的追求，肌肤如雪是美最直接的表现。然而痤疮、湿疹、神经性皮炎等皮肤病却令人尤为烦恼。 同仁堂生产的皮肤病血毒九为人们解决了这一烦恼，它用于治疗青年人痤疮粉刺，恢复颜面皮肤健康。用于治疗神经性皮炎，从止痒入手，减少了人为的搔抓，使疤痕逐渐复原。另外，还可治疗风疹、湿疹、皮肤刺痒及大便燥结等症。 9、骨刺清痛液 质增生是骨组织退行性变化的一种疾病，是骨科疾患中一种常见的疾患，多发于中老年人，随着世界人日老龄化的加剧，这种疾病的发病率呈明显上升趋势，这给患者造成极大的痛苦。就目前医学发展状况而言，对其尚无一种非常有效的治疗方法。骨刺消痛液针对骨质增生的特点(俗称骨刺)，以中医理论为指导， 43 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 通过辩证施治及临床试验的总结，对骨刺达到了很好疗效。骨刺消痛液有祛风散寒，活血止痛的功用，主要用于因风寒湿痹，湿热蕴结引起的骨质增生，颈项强直，沉酸胀痛，屈伸不利，行步艰难等，对类风湿性关节炎、风湿性关节炎、痛风、肩关节周围炎、肌鹏炎等均有显著疗效。 目前，在国际市场中较为受欢迎的产品主要有:常见轻浅病症的自我治疗药物，如便秘、慢性疲劳综合征、睡眠障碍综合征、过敏性鼻炎等;针对某一年龄、性别或阶层人群的中药保健品，如防治老年痴呆症、经前期综合征、更年期综合征、老年糖尿病等药物或保健品;疑难病如癌症、爱滋病等的中药辅助治疗药物;美容、减肥、戒烟、戒毒中药等。而北京同仁堂的十大品种的功能主治主要针对当前的常见病和多发病，不仅起到治疗的作用，同时还起到了预防、保健和康复的效果，即适应了当前的疾病谱和医疗模式，故这些药品将满足大多数病患者的需要，因此将有广阔的市场前景。 从提高科技含量看: 近年来，根据市场需求和变化，北京同仁堂科技公司提高了产品科技含量，注重二次科研，采用无糖制作、全提取浓缩九技术和片剂薄膜包衣、大孔树脂吸收、喷雾干燥、流化床造粒、全提取浓缩、超微粉碎等新工艺、新技术，推出无糖感冒清热颗粒、六味地黄浓缩丸、抗感泡腾片、多种薄膜包衣片、片剂、软胶囊剂型等新产品，拥有先进的片剂、软胶囊、浓缩丸、蜜丸、颗粒、冲剂生产线，以满足患者的不同需求，2001年同仁堂科技公司五条生产线通过了国家GMP认证。同时科技公司在亦庄经济开发区投资的片剂生产线，将参照国际先进在制药工艺和工装水平进行建设。 同仁堂科技公司在致力于传统中药现代化的同时，引进国外先进的脂质体技术，改进现有传统中药产品，并投资创建了北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司等合资公司，逐步实现中药现代化、国际化。配合环境保护，同仁堂科技公司以绿色植物药为概念，在全国各药材主产地建立了自己的药材种植基地。一方面保护了野生植物环境，另一方面也提高了药材的品质，同时降低了采购成本。 从剂型适应发展看: 1、同仁牛黄清心丸、同仁大活络丸、安宫牛黄丸、国公酒是同仁堂的主打产品，在市场有很高的知名度，其他企业无法与同仁堂相抗衡。 2、皮肤病协(毒丸、气管炎咳嗽痰喘丸、龙胆泻肝丸全国许多厂家都生产，同仁堂就抢得20,30,的市场，有一定的发展潜力。 44 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 这些大产品要成为市场中的首选或拳头产品，靠技术创新是前提，而营销创新则是实现产品变现的关键和通道，而目前营销在同仁堂现有工作中是相对薄弱和滞后的一个环节。如果技术创新在同仁堂的过去是没有破题，那么营销战略和策略创新上同样没有破题。 就事论事讲，同仁堂营销工作存在以下不足: 1、公司内没有专门的营销机构 现有营销工作缺乏营销策划，市场研究方面基础薄弱，即没有流程的规范，也没有组织的保证，更没有营销信息系统的支持与利用。 2、同仁堂以经销商为中心的营销战略 实质是强调通过加强对经销商的支持扩大销售规模，不过是产品观念的延伸。这主要表现在，营销人员习惯仅仅把经销商作为客户，没有将顾客当作客户的组成部分;产品开发上不重视顾客的意见，不了解客户的满意程度，主要凭借“专家”的感觉而没有针对顾客的市场进行调研;缺乏客户资料的积累、分析和客户研究:产品价格决策、包装决策、广告决策等营销手段的运用缺乏对顾客的统一和细致关照等。从营销空间看，进入医院这一块是同仁堂的市场短腿。 3、营销战略的手段惯常独立作战，而缺乏整合营销 同仁堂虽然正在进行由生产导向到市场导向的过渡，但尚未到位。这反映在营销决策并没有转到以营销为龙头，也反映在营销手段的运用上缺乏整合。这主要表现在，生产能力长时间不能满足市场需求，而且调整缓慢:供应不能满足生产灵活调整的变化，产品配送不能满足市场需求增长和需求多样化的变化;广告创意、广告频率、广告诉求经常不能有效支持当期营销重点;新产品销售不理想等。 4、营销战略目标的设定过于关注自身，而缺乏市场分析 营销战略目标的制定应基于谨慎的市场分析，尤其当预测到市场环境将发生变化时，战略目标应及时调整，并且在营销各环节及早做出准备。 同仁堂营销战略目标的制定尚未形成科学的方法体系。这主要表现在，未能预测到销售突然增长，并且没有调整好生产能力以适应市场增长;市场增长出现后缺乏深入的市场需求变化原因分析，尚不清楚市场增长的持续期，也没有分析是否市场会突然下滑以及是否需要做好市场需求减少的调整准备; 5、新产品开发与市场的衔接不好，没有按市场的导向进行产品开发，致使有些新产品开发后不能适应市场的需求，或因生产等原因不能投入生产、投放市 45 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 场。 6、重点产品确定太多，营销注意力分散，影响拳头产品的突出表现 从销售过亿的品种看，销售量仍未上升到理想高度。虽然销售量在逐年增长，但市场份额却在下降，说明市场总体增长速度高于同仁堂产品的市场增长速度，而增长的市场多为竞争者所占领。 从近三年的数据看，产品利润率趋于下降，对支持营销环节的费用较为不利。 如果将同仁堂现存营销模式与世界上的营销模式新潮比较，在营销理念、营销机制、营销策略、营销团队素质等方面需要同仁堂提升的方面就更多。总之，无论从维持现有市场业绩，还是从做精、做强、做大同仁堂，使同仁堂真正成为中国中药企业集团的牌头兵，世界天然植物药业中的跨国知名企业，同仁堂营销战略面临重新的选择。 二、营销战略选择 ,一,同仁堂现存营销战略可以归结为单渠道扩展的营销战略 单渠道扩展的营销战略是一种其特点只面向营销商，远离终端客户，在地域和市场空间都没有展开而的简单的产品推销。同仁堂扩大市场靠建立销售网点、进入医疗机构比重太小，销售领域中供销双方是纯粹的买卖关系，营销机制市场化程度低，在一定程度上仍具有计划经济的色彩，如批发只对有营业执照的批发商，个人长期自用的顾客只能在零售店购买，达到或超过批发数量也不享受批发价格。 ,二,同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目标～以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心～根据产品和区域市场特点～选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场。 1、理念创新 指通过营销产品，向客户传播和灌输新的医药健康理念。客户从产品的真实有效中，进一步感受到这种新理念，从而成为包涵这种新理念产品的忠诚消费者，产品成为这些客户的首选产品。从心理上使这些客户群成为同仁堂这一产品的稳定市场。树立“选择了同仁堂就意味着选择了新的健康生活方式”的新理念。 2、机制创新 指充分运用市场经济的价值一利益机制从利益分配上处理和协调同仁堂和 46 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 经销商、同仁堂和医药机构、同仁堂和长期客户(包括个人)之间的利益关系，靠合理的分配机制使这些客户群又一次在分配心理上成为同仁堂这一产品的稳定市场。 3、理念创新与机制创新的结合 为提高同仁堂的客户忠诚度提供了心理趋向的保证。 4、创造稳定和增长的顾客群 这是同仁堂营销业绩的最终落脚点。如果同仁堂顾客群能有60,70,保持稳定不变，那么同仁堂就获得了经久不衰的市场基础。 5、开拓新利润源 有市场不等于有利润，有利润不等于都必须进入。关键在于不断发现高增长回报的市场利润空间，并由此调整和规范企业生产经营行为。 6、以巩固、完善和发展现有的营销渠道和手段为基础和核心，这是保证同仁堂在战略转型中，实现营销体制和营销策略平稳过渡确保利润持续增长，必须十分重视的问题，关键是对现存营销体系、策略注入新的理念和新的机制。 7、多渠道 指依据上述理念和机制创新，继续巩固利用好经销商，扩大连锁网络，全面开拓OTC、非OTC、社保渠道，特别是进入医疗部门和以社保为中心面对患者的基层服务市场。渠道越多表明企业进入市场的机会越多，进入市场的能力越强。 8、细分市场 要根据产品和区域市场的特点进行细分市场分析，选择适宜的营销手段。 9、广空间 ——同仁堂从大健康产业的层次上，从现有的产品基础出发，逐步全方位进入养生、保健、预防、治疗和康复领域。 ——面向地域，由城市相广大农村拓展 ——面向人群，有重点的向儿童、中老年人发展 10、按照新的健康医药理念和利益分配的市场机制，运用反求工程的方法，全面审定、研究、调整技术创新，产品创新和生产运行管理创新的目标和考核规范，并以此制定相应的近期和中期。 47 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 三、战略阶段和主要任务 ,一,战略启动阶段,2002，2003年, 1、选择合适的切入点，进入保健药品行业 抓住时机，果断进入 政策规定，自2004年起，没有拿到药准字号的中药保健品，将不得以保健药品身份在市场上流通。同仁堂如果有意进入保健品行业的话，应在行业重新洗牌阶段进入，而不宜延误时机。 选择拳头产品启动市场 在2004年以前，同仁堂还有一年多的时间进行产品选型及试销，通过市场检验确定主推产品，为2004年以后更激烈的竞争做好准备。 充分利用同仁堂现有优势低成本扩张 同仁堂有丰富的中药处方资源，可以开发出质量好的保健品;但同仁堂缺乏保健品运作经验，而留给同仁堂准备的时间又不多，所以，同仁堂可以考虑通过收购方式获取保健品营销能力及生产能力，快速切入市场。 2、继续发展连锁渠道，开拓医院处方渠道，完善渠道布局 继续发展连锁渠道，重点开拓医院药房连锁渠道 医药分离的政策实施后，医院药房成为医药流通企业必争之地。同仁堂宜及早规划，争取广泛占领这块阵地。医院药房连锁渠道与医院的利益关系可根据政策空间灵活掌握，争取医院的最大支持，也为开拓医院处方渠道作好铺垫。 加强医院处方渠道的开拓力度，使同仁堂产品大规模进入医院 同仁堂应把开拓医院处方渠道工作提高到扩大销售规模的重要战略措施的高度来推进。一方面同仁堂要加强对医院的公关力度，另一方面要发动经销商积极参与这项行动。 完善同仁堂渠道在全国的布局 扩展布点。同仁堂渠道在全国的布局应统筹考虑，在巩固现有重点区域市场地位的同时，规划渠道分阶段发展的区域和层次，逐步扩展渠道网络。 精耕细做。在加强专业渠道发展的同时，应促进渠道活动的开展。可以考虑灯展各种活动促进中医药文化进社区，影响重点消费人群的消费观念，强化同仁堂产品的渗透性。 3、建立专业化、高素质的营销团队 48 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 新扩充的营销队伍设立较高的人才标准 加强老营销人员的在职培训，不断提高业务水平 ,二,转型阶段,2004—2006年, 1、构筑保健药品与生物药品的规模优势 利用新扩充的渠道加强促销力度，形成销售规模 把保健药品与生物药品作为同仁堂的新的经济增长点来培养，创造条件，做大规模。 适时进入开然植物药 2、中成药产品现代剂型转换取得突破性进展 现代剂型在销售收上超过传统剂型 通过同仁堂剂型转换使现代剂型的销售收入大大超过传统剂型，使传统剂型随相应细分市场规模变化逐步消减规模。 新药开发以现代剂型为主 为支持同仁堂剂型转换，应坚持新药开发以现代剂型为主的原则。同时研发上加强传统名药向现代剂型转换的力度。 3、建立起国内的渠道竞争优势 形成经销商渠道与连锁渠道共同发展，医院处方渠道与OTC渠道共同成长的格局。 在渠道建设上形成完善的体系 同仁堂应在对渠道系统规划的基础上，保证渠道理念、渠道结构、渠道布局。渠道政策、渠道秩序、渠道满意度、渠道活动、渠道激励、渠道关系、渠道成本、人员导购、渠道盈利、渠道稳定性等方面的先进性，构造渠道优势。 ,三,战略提升阶段,2007，2 011年, 1、形成中成药、保健药、生物药、天然植物药鼎立的产品格局 通过前两个战略阶段的支持，保健药品、生物药品和天然植物药销售规模逐步成长为与中成药并重的集团利润四大支柱。 2、建立完善的营销信息系统 同仁堂复杂的销售体系，指连通渠道、物流中介、企业、供应商等各价值增值环节的营销信息系统。 3、建立起海外药品营销渠道优势 49 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 同仁堂经过前两个战略阶段的海外市场开拓，顺应国际中药市场的不断成熟局面，应在这个阶段建立其较完善的海外药品营销渠道。 50 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 四、战略措施的建议 为了保证营销战略转型的顺利完成，开创同仁堂营销崭新局面，全力支持同仁堂新的发展战略目标的实现，现建议如下: (一)按照新的营销战略要求，以现有营销状况为基础，通过提升功能和机构补缺，重点解决好营销信息反馈功能、营销系统对其他系统的导向功能、营销策划功能和相应的组织机构，来重创新型的同仁堂营销系统。 (二)结合业务、地域和人群三方面扩展，调查不同人群、不同地域对于医 51 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 药、健康的认识和心态趋向，来研究和同仁堂新的营销理念。如从人群划分看，儿童的重点指标是正常发育、健康成长，提高抗病能力:青年人则是生理功能正常，精力充沛，充满生机活力:老年人则是减缓生理衰老，提高生活质量，健康的享受天年。根据这些对健康、医药的差异，结合同仁堂的产品资源推出适应不同人群需要的同仁堂产品的内涵。 (三)按照新的医药、健康理念对目前做大的九个品种，按照人群和地域对适应症、功能等方面进行重新研究、设计。力争九个品种中有1,3，即三个品种，如乌鸡白凤丸、牛黄清心丸、安宫牛黄丸等，通过改进剂型，年销售额单品种能达到15,20亿元左右;有1,3品种单品种年销售额达10,15亿元，有1/3单品种年销售额达5,10亿元。这样9个品种销额预计可达到90,135亿元。这是一个靠技术创新、营销战略和策略创新，经过奋斗有可能实现的目标。 (四)充分运用市场法则，以利益相关者权益最大化为准则，研究创新不同类型营销合作伙伴的利益分配机制。从机制上改变与消费者传统的简单买卖关系。 1、随着同仁堂产品向终端消费者户服务的增强，研究同仁堂向社区医保机构的渗透和合作，并通过社区服务中心面对终端消费者的机制和服务形式的创新道路十分重要。如果做好了，靠机制就可使同仁堂产品的内涵功能、文化，通过社区服务深入到散户患者，而成为最直接、最稳定的消费群体。 2、结合向医药机构渗透，以资产(包括市场折股)为纽带。通过建立利益共同体的创新机制，逐步展开与医疗机构的合作。首先应突破在各省市的大医疗机构的合作问题。 ,五,产品市场开发问题 1、对中药产品是剂型和按疾病谱调整和创新的问题 围绕“绿色、口感、生物利用度”等关键问题，运用现代科技手段提升现有产品的技术含量、疗效和顾客可接受的形式，高效的提高单品种的市场份额。 围绕亚健康领域，充分发挥同仁堂现有产品资源的优势，在强化二次开发中，形成一批调整气机、提高免疫功能等的新产品，开拓新的利润源。 2、对生物制药业有了规划和方针是一个积极而慎重的发展问题，在未来发展中同仁堂应有一席之地。 3、对保健品市场也有涉足，但产品开发和营销跟不上。应充分挖掘同仁堂在养生、保健方面的潜在资源，应用现代工艺技术，加速推出一批有竞争力的保 52 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 健品和中药为本的化妆品。 4、对同仁堂介入天然植物药则是应该加快步伐，从营销网络来解决天然植物药的介入。 选择稳妥、积极进取的策略迅速进入天然植物药市场。天然植物药业的迅速发展是当前世界上，崇尚自然，回归自然的一种不可逆转的潮流。早进入，早主动，早获利。同仁堂应该以比介入生物制药还要积极的态度进入天然植物药领域，并且要与发展现代中药，首先从技术层面和提高疗效层面上有机结合起来。基于开发天然植物药的国外技术高于目前中药开发技术，建议同仁堂在发展天然植物药的思路上，从市场做起，即先成为国外一流天然植物药公司在中国或亚洲地区的总代理商。同时该公司也成为同仁堂产品在其所进入地区的总代理商。经过市场磨合和考验，逐渐过渡到以中国天然植物药为原料联合开发、生产使同仁堂成为亚洲一流的天然植物药生产和销售基地，最终过渡到同仁堂有自己知识产权的天然植物药研发、生产和销售公司。第一步工作目标力争2003年完成。第二步工作目标力争在 2006年完成。第三步工作目标力争在 2010年完成。到时，天然植物药销售额将约占据同仁堂药液销售额的1,3左右。 ,六,同仁堂国内营销渠道调整建议 1、重要城市建立自己的营销分公司(或办事处)，扩大市场控制范围，完善在全国范围的渠道布局。 同仁堂渠道在全国的布局应统筹考虑，在巩固现有重点区域市场地位的同时，规划渠道分阶段发展的区域和层次，逐步扩展渠道网络。在加强专业渠道发展的同时，应促进渠道活动的开展。可以考虑开展各种活动促进中医药文化进社区，影响重点消费人群的消费观念，强化同仁堂产品的渗透性。 2、继续建立省际合营的经营公司。 经营公司内设立同仁堂产品营销分部，负责势力范围内的分支网络的建设和健全，为同仁堂产品销售编织顺畅网络。 3、开发医院药房连锁渠道 医疗卫生体制改革提出“医药分业”，医院的药房要逐步与医院脱钩。但另一方面，从方便消费者的角度看，药房靠近医院更符合“一站式消费”的消费心理。医药分业为医药流通业市场扩展提供了一个良好的机会。同仁堂连锁店可以考虑与医院联合，在医院内或医院附近开设连锁直销店。 4、开发医院处方渠道 53 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 目前同仁堂的产品主要出分销代理渠道和连锁店渠道出货，经医院处方销售很少，有违“以医带药”的策略。与同仁堂提出“以医带药”的策略是不协调的。积极开发现有的中医院和综合医院的中医科市场，通过医生诊断向患者推荐同仁堂药品，应是可选策略。 为了强化这些渠道的运行，必须完善与新型渠道相适应的营销组织。基于同仁堂营销组织目前的分工规划。建议: 两个上市公司继续发展独立的市场营销机构，业务上独立操作，但某些资源 (如市场信息、客户信息、经销商信息等)可以实现共享。两个上市公司市场营销机构内按产品销售渠道设立销售部门，分别负责OTC线和医院的销售。完善营销公司内市场部门的建立，将市场调研与市场营销的功能强化。 ,七,同仁堂国际市场开拓战略思路 国际化的分阶段策略。鉴于中药国际化是一个长期的战略任务，所以要有打持久战的准备，科学规划，制定分阶段的战略目标和实施，稳健推进。 产品的分阶段进入。美国和欧洲市场的进入总体上可能要经历以保健品为主、以复方成药为主几个阶段。所以，同仁堂中成药进入国际市场要把握节奏，不能操之过急。在其他市场考虑当地市场进入难度，尽量以药品身份进入。 区域市场的分阶段进入。从某些对中药限制较为宽松的国家入手，先易后难。对进入的区域市场要注意名优中成药的知识产权保护，包括产品的组方、用途、制备工艺和产品的商标品牌等的保护;还要有意识地利用网络营销等低成本市场开拓方式。 海外企业的分阶段发展。在成长方式上，总体上要经历合作成长、合资成长。并购成长等几个阶段。 同仁堂在国际市场开拓上可以分三个阶段推进 第一阶段(2002,2003年)，重点工作是在海外积极布点，保持海外出口的持续增长。在内部建设上要完成搭班子、定战略的任务，通过吸收和培养复合型的外经外贸国际化干部，制定海外市场开拓的总体规划，研究重点市场的需求特点，为进一步市场开拓积累人才、经验和发展公共关系。 第二阶段(2004,2007年)，重点工作是在海外广建网络。积极通过各种方式建设海外流通渠道，组建包括海外控股公司、合资公司、代理商等各种形式的销售网络。这个阶段海外拓展的主要内容是扩大销售，熟悉市场，培养渠道方面的竞争力。对内建设上重点在于培养熟悉海外市场的一支营销团队。 54 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 第三阶段(2008,2011年)，重点工作是在海外本地化发展。一方而实现研发中心、制造中心、营销中心、物流中0的全球分局，另一方面初步实现管理的国际化和人才的本地化。 ,八,同仁堂国际市场开拓主要措施 1、建设一支高素质的外贸营销队伍 建议通过吸收和培养了解国际营销的人才，并改革劳动分配制度以有效的激励留住人才，建设一支高素质的外贸营销队伍。 2、加强国际市场研究 积极研究国际医药市场的现状、发展趋势、各国药政法规、产品进入方式、用药习惯及国际市场竟争对手的情况，分析自身优势与不足，做到知已知彼，有针对性地采取应对措施，提高适应国际市场的能力。 3、加强海外市场的整体宣传策划 灵活应用多种市场推广方式在海外市场有计划、有针对性在推广企业文化与企业形象，加大同仁堂商标及重点出口品种的宣传，扩大品牌影响力 4、加强海外营销网络的管理。 对海外营销网络加强服务，以产品输出带动文化输出和管理输出，提升海外合资公司和渠道的竞争力。同时，对海外渠道还要加强管理，逐步建立认证制度，通过控制渠道并配以宣传解决海外市场假冒产品问题。 5、开发针对国际市场的产品 在欧美市场，由于以药品身份进入工作周期长、耗资大、涉及面广，相比较而刍，以保健品、食品、食品补充剂名义进入国际市场不失为一条捷径。从目前的国际植物药状况分析，大部分中成药适合于以非药品身份进入国际市场;同时，非药品身份可以为药品正式进入国际市场积累经验和准备渠道关系。从关系上说，保健品是先锋，是以药品身份进入国际市场的初级阶段的合理选择。 在南非和东南亚等市场，出于对中药的认同度较高，应争取以药品身份进入。一方面，应大力推进中成药剂型改革，向剂量小、疗效高、起效快、服用、携带、储藏方便的现代化剂型发展;剂量大的剂型向片剂、胶囊剂、颗粒剂型改进。同仁堂目前在产品研发上缺乏专门研究国际市场的科研力量，没有形成一支稳定的队伍跟踪和服务于国际市场，建议改变这种局面，并坚持强调以客户需求为中心，不断根据海外客户特点推出适合产品。 另一方面要加强研究与开发，解决制约中药出日的产品质量问题和成分分析 55 分报告四 北京同仁堂市场与营销战略 问题。 6、推动政府或协会营销促进 国际市场B前处于培育阶段，国际市场缺乏对中药整体的充分认可。这时单个企业的推进力量微薄，而且培育市场的成果也易于被其他企业分享。所以，推动政府推进中药的国际化，或者联合中药企业组成中药国际化联盟，共同推进国外市场准入的问题，应是一条重要的策略。 ,九,加强营销力量 随着营销渠道的调整，必将要求同仁堂企业在销售力量上的不断加强，建立专业化、高素质的营销团队是同仁堂的一项迫切任务。与国内的竞争企业比较，同仁堂在营销力量上处于明显的弱势，如天津天士力集团现有员 11 040人，平均年龄32岁，其中销售人员所占比例为50(8,。平均年龄30岁，营销中心高层经理以博士和硕士学位人员为主，己建立了一套较有竞争力的营销体系。四川太极集团拥有5000人的销售队伍，分布在全国30几个省市的大中城市。我们建议: l、新扩充的营销队伍设立较高的人才标准 销售渠道规模迅速扩大，要求营销队伍规模的扩充。新扩充的营销人员应设立较高的门槛，可以考虑比照主要竞争者营销队伍的要求，选拔素质好的人才。对素质好的人才，应提高待遇，启用有效的激励机制，创造有利于人才成长的环境，用好人，留住人。 2、加强老营销人员的在职培训，不断提高业务水平 老营销人员有较多的行业经验，但往往因为思维定势缺乏创新，因此加强在职培训，促进经验交流，也是提高营销队伍整体素质的重要内容。 ,十,加强市场研究 同仁堂在市场研究方面基础薄弱，既没有流程的规范，也没有组织的保证，更没有营销信息系统的支持与利用。建议同仁堂在产品开发流程、战略制定流程等方面强化市场研究地位，在人员配备上要足以支持研发与营销等环节的需要，并且在条件成熟时建设营销信息系统，以加强情报采集、分析、传播、利用的效率。同时，在组织上可以设立市场监测、市场调研、市场分析等职位，建立市场研究体系，利用公司内部与外部资源，调查并研究消费者、市场、竞争者、行业宏观经济等信息，为相关部门提供研究支持。 56