纵向约束：来自外部性与信息不对称角度的解释

纵向约束：来自外部性与信息不对称角度的解释 纵向约束:来自外部性与信息不对称角度的 解释 - I监论坂 纵向约束???张铁刚 来自外部性与信息不对称角度的解释 研究在.种中『日J产品r场上扮演1=jI给角色的}游企业和该种产品的 需求者即下游企,I的关系出r一种号虑:卜游企,Ik在转换产品的形态或直 接销售时做出的进一步决策,足在中问品被上游企,Ik售出后作H=}的,由 于下游企业的这些决策影响上游企,I的利润,此上游企控制游企,l 的这些决策除定价政策和服务外,它将在川'行的限度内对下游企业的经 营活动进行进'步的纵向约束,纵关系通常包含更复杂的契约安排, 这些契约安排被概括地称之为纵向约束.从简单的非线性价格到限制品牌 内竞争和品牌问竞争的手段都足纵约束的形式,这些纵向约束是通过上 游|i}=业与下游企业之合谈判决定的.上游企,l施加纵向约束想达到类 似于纵向一体化的结果. 经济学家通常用委托一代理芙系柬描述上游企,I(制造商)和下游企 业(销售商)之问的关系.委托人雇佣代人实现种行为方式.而这种行 为方式委托人并小能完全控制.这足制造向(委托人)与销售商(代理人)签 订合同销售它的产品.制造商不能完全观察到销售商的销售行为,一方相 ii问广.品m场匕经济活动主体所拥有的信 对另一方具有信息优辨.所以在r 息是不完全的,在分布上存在着非均衡性. 所谓"外部性"是指个包括外在成本和外在收菔的概念.指从事一项 经济活动的私人成本弓社会成本,私人收益与祉会收益一致的现象即 某经济土体的活动对社会产生的种不能由市场交易价格体系反映出 来的现象.这种外部性可能足正外部性,也f叮能是负外部性. 一 , 对纵向约束的一种解释:外部性 中间产品『订场企业间的纵l,|j系所产生的外部性?J分为横外部性 和纵向外部性横向外部性指销售商(或制造商j通过相瓦之的竞争对其 他制造商(或其他销售商)施加了外部性.小文将横向外部性仪限于考虑… 个销售商向消费青提供售前信息,售信息剥于像汽牟,手机这样结构复 杂的耐用产品柬说是很重要的.…个提供信息而增加了成奉的销售商必 须收取更高的价格,消费者通过比较凶而就到另一个零售商那里购买产 品 更般地,横向外部性造成了一个公物^『口J题.制造_茼们(或零售 商)之相互搭便年.为鼓励制造商或销售曲提供充足的信息,竞争必须减 少或消除.制造商必须保扩-零售商免受不公平竞争之害,从而使他们对他 们所提供的服务拥有产权.激励零售商尽最大可能销售产品,维护品牌产 生的声皆,减少竞争型纵向约束如排他性绎营域,转妻价格持平和制造 商负担J告发放.排他性经营I域指.个地区只肯'家零售商,零售商获 得这一区域的消费者只在他这购的垄断权力.当然,为零售创造市场 势力会产生叔重垄断加价问题.转央价1弁持甲屉契约-ft就零售商对最终价 格的选择作出限定的一种舰定,l零售阳为争夼消费者而在其他维度进行 竞争转卖价格持平阻【r削价的J.生,鼓励消费者在提供服务的地区购 买.竞争的消失排除了任何横向外部性存在的…能性,这类约束是福利增 进型的. 制造商之的描便车行为ur能恶化竞争,不利于『场秩序的良好运 行例如,假定1lli个竞争忡制造阳利用『司一零售商束销售它们的产品,一家 制造商发放广告吸引消费者去这家零售商购买产f第个制造商从提高 的顾客流中获益.解决的办法足排他性经营范围,制造I}零售商销售 竞争性产品. 基本的纵向外部性指零售商所做出的任何使其,J中问,.品的需求增 加'单位的决策,多为制造商带来甲f利润增世,因而倾向J做出住中 问产品的消费水平太低的决策.这的叫题在浚rI-产刈零售尚f 成本j对浚纵向结构的成奉是的总利润此低于纵…体化利, 这使得制造商有动力施加纵向约束消除上述外部性."1然,这是基本的外 部性纵向外部性还有由于品牌效应,声誉效应所带束的『}:的或的外部 性.因此,要出一种复杂的使纵向结构双方成为剩余索取者,使再 方积极地提供服务.减少横向外部忤的办法,同样适用于减少纵向外部性, 不过这种办法的目的应夏点强训维护一品牌形象,树立制造婀声誉,更着重 强调制造商所维系的无形资产 二,对纵向约束的另一种解释:信息不对称 存信息不对称条件F,即使在明显仔在逆向选择的『场上,道德风 险的威胁1百J样也对市场产生重要影响,除_r我们以l对外性的分析 外,还有其他方式可以解决道德风险和逆向选择『uJ题.制造商监督零售商 的销售努力井给予相应的补偿,然,j督是肯成本的.赋监恬者监督零 售商的权力,这种权力带柬了烈方之问台的J叮能性,附带转移支付包括 互利互惠,现金以及他们个人关系的发展等等.如何干r效地防J}督荇与 零售商之间的合谋呢?阿尔钦和德姆赛茨指出,监督者应该得剑队的净 收获,监督者应陵是剩余索取人或风险承担者.在边际卜,他柑到冈队的仃 何额外利润,他因而有强烈的秘极性七衡量雇员的个人绩被 不对称信息的声誉理论可以用柬解释纵向芙系中的道德风险和逆向 选择问题.一般来说,只要制造向对零售商的技术及E1标黼数的信息是1 完全的,即使是有限的博弈,也会有卢誉效应.耍?果博弈是何期限的,在 弈的最后一期,零售商次用尽所何的声誉.即随着时期K度的增加,一般 而言,零售商维护制造商的声誉的努力度越小,此时,双部有积极性币 新签订合I.重新分配交易中的剩余 惩罚对于维护双方关系的良忡运转是必要的.合同内布当中就应包括 这样的条款例立u,制造商禁零售问销售竞争件产品.而【|I零侍商受到 竞争性制造商的贿赂.有动机在销售制造商产^的同时推销制造商竞争对 手的品,给制造商带来利润上的损失,失去,部分m场份额蛐果零售崩 的这种行为彼发现,应依据合I条款对其进行惩罚. 拍卖也是解释信息不对称问题的…个好的选掸制造商拍卖的ur以是 自己的品牌,或生产产品的专有技术等,拍卖的结果是收取一个特许费.制 造商转让的是技术或品牌的使用权,而是所何权,它依然有权对零傅1{;i 的使用方式进行妊督和指导尽管在简的环境中,特许费是个强f『力 的:I具,但是在更复杂的环境中.特许费足有缺点的 以上的方法并不是解决中间:品市场信息不对称问题的最佳选择.理 性的制造商和零售商应使上述方式与纵r口J约束形式育机结合,根据【叫情 况有差别地加以解决,灵活地处理现实r}I的问题. 三,结论及不足 纵向约束是现实市场交易中普遍存在的现象,许多学者刘纵向约束的 形式进行了详细的分析,但并没有对纵向约束做出充分n勺解释基于上述 情况,本文从外部性和不副称信息的角度刘纵?约束给解释. 进一步分析纵向约束,会给小文的分析带来很夫的难度承J复杂性茸 先,本文隐含地给定纵向关系的交易投方为风险中性的.避免风险态度刘 交易双方采取并种行为策略的影响.例如,剥.个给定的价格F零件向的 风险舰避程度越低,制造商获得的特许费就越『岛.而风险就越大. 其次,奉文只考虑上游企业有去拧制F游企,lk,忽视,在攀断的F游 企,如伺约柬l游业,即可以实现价格挤压.例如,沃尔玛超『f在假定自 利润不变的情况F,向消费者进r爱心网报,它就有私{极rE挤压供货商, 使其批发价格接近边际成本. 晶J,纵向约束的法律地位并没有给予号虑.例如,转卖价格持,r足{} 法的,于排他性经营lx域根据该则柬刈决.