波司登居家羽绒服项目分析

波司登居家羽绒服项目分析 中山大学南方学院 本 科 课 程 报 告 课程名称: 《投资学》(专业必修课) 课程主讲人: 马夏冰 课程开设单位:中山大学南方学院经济学与商务管理系 目: _____波司登居家羽绒服项目分析_______ 系 别: 经济学与商务管理系 专 业: 经济学 姓 名: 冯国铭 学 号 081041060 姓 名: 古亚生 学 号 081041072 姓 名: 朱华 学 号 081041363 姓 名: 朱楚桥 学 号 081041361 姓 名: 关子丰 学 号 081041073 姓 名: 李瑾 学 号 081041134 姓 名: 杨卓新 学 号 081041304 姓 名: 曾晓宇 学 号 081041322 姓 名: 江志毅 学 号 081041116 姓 名: 黄旭 学 号 081041110 二010 年 12 月 波司登居家羽绒服项目分析 波司登居家羽绒项目概况 项目简介 波司登 ,全称波司登国际控股有限公司，是中国最大的品牌羽绒生产商,主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。核心品牌有“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽”。它在1975年成立，公司创办人兼主席是高德康，总部设在上海。 随着人们生活水平的日益提高和社会潮流的不断发展，人们对服饰的要求也不断的在提高。对服装款式的多样化和个性化提出了严峻的考验。作为服装行业的我们，能否及早的面对这些变化，采取有效的措施，是我们能否立于不败之地的关键。现在我们公司提出了一项新的开发项目——居家羽绒服。 居家羽绒服，一种介于普通衣服与睡衣之间的服装，集休闲和居家于一体的轻薄羽绒服装。让消费者可以享受到普通衣服与睡衣的双重功效，同时考虑了消费者的穿着感受，比较轻便柔软，确实考虑消费者的需求，让消费者得到实惠。现公司启动100万元人民币，组织团队研究开发该项目，并将在2011年推广销售该产品。目前公司的各项生产条件均与具备，可以生产该产品。 客户基础 本公司有着悠久的销售历史和广阔的销售网络。根据中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的统计数据，「波司登」从一九九五年起连续十五年成为国内羽绒服行业第一品牌(以销售额计)。根据中国行业企业信息发布中心发布的报告，二零零九年度，集团的品牌组合(包括「波司登」、「雪中飞」、「康博」及「冰洁」)的总市场份额为38.0%，且上述四个品牌全部进入市场销售额前十强，其中「波司登」和「雪中飞」品牌依然牢踞排名第一位和第二位，市场份额分别达到24.9%和7.6%，「冰洁」和「康博」的排名分别为第七位和第八位，市场份额分别达到2.9%和2.6%。波司登庞大的零售网点遍及中国各地。截至2007年3月31日，集团的74家地区销售公司分布在中国的67个城市，集团的羽绒服产品在全国大约6,844个零售网点有售。 从这些销售业绩和销售网络看来，本公司的产品得到了消费者的信任，许多消费者还是本公司产品的忠诚消费者，老客户对原有产品的青睐，可以有助于新产品的推销。同时我们也可以通过新产品的介绍，不断吸收一些新的客户，让他们了解并消费我们的产品。这样我们就有很好的客户基础，在为将来推广该项新产品提供了便利。 市场机遇 随着市场需求的不断发展，对公司产品的更新与创新不断提出了新的要求。本公司的产品历年来领跑国内市场，市场对公司产品的需求量不断增加，这些对于其他羽绒服的生产商是无法比拟的，但是我们公司也必须居安思危，通过新产品的研发不断扩大市场份额和市场占有率，进一步巩固公司的优良业绩。另外，在金融危机的冲击之下，许多的服装生产商都倒闭了，这样就一部分的市场份额空出，时不待我，如果公司不及早占领这部分的空缺的话，必有其他的厂商取而代之。与其让他人得利，不如我们果断出击，去占领市场份额，扩大公 司的销售业绩。 近年来，随着冬季气温的下降，市场上对羽绒服的需求不断增加，同时消费者的生活水平不断提高，对羽绒服的质量也不断提高，一些过时的产品以经不在适合消费者的消费需求，这正是我们开拓新市场的好时机。 历史销售网络基础 国际市场持续低迷、国内市场低开稳升，企业经营和发展面临众多的挑战和困难。集团因应市场环境的转变，做好充分准备，适度调整品牌战略、营销策略和生产，适时应对各种市场发展态势。淡季时，集团采取了“反季策略性的销售计划”以优惠价促销前一财政年度的存货;旺季时，集团采取了有效的订单管理及生产制造策略，策略取得成效。集团亦凭借强大的品牌优势、零售分销网络和引领行业趋势的设计能力，及时抓住2009,2010年早冬以及羽绒服销售季节较长的机会，保质保量地快速补货，满足市场急速增加的需求，为集团录得较为理想的销售业绩。 根据中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的统计数据，「波司登」从一九九五年起连续十五年成为国内羽绒服行业第一品牌(以销售额计)。根据中国行业企业信息发布中心发布的报告，二零零九年度，集团的品牌组合(包括「波司登」、「雪中飞」、「康博」及「冰洁」)的总市场份额为38.0%，且上述四个品牌全部进入市场销售额前十强，其中「波司登」和「雪中飞」品牌依然牢踞排名第一位和第二位，市场份额分别达到24.9%和7.6%，「冰洁」和「康博」的排名分别为第七位和第八位，市场份额分别达到2.9%和2.6%。期内，「冰洁」品牌发展甚为突出，销售及市场份额均显着上升，并且获得市场的广泛认同。「冰洁」亮丽的业绩表现，反映集团过去两年将「冰洁」重新定位并独立管理的工作上取得进展，亦符合集团的期望。 公司发展战略 准确定位细分市场有效发展多品牌战略 面对当前服装行业时尚化发展趋势进一步加强、产品细分程度继续加深的市场特征，集团多年来坚持实施并推进多品牌发展战略。本报告期内，集团与外聘专业顾问机构携手合作，在做了充分的市场调研和评估分析工作后，进一步明确了集团旗下各品牌不同的风格和市场定位，确保各品牌间协同一致、有效发展。 集团核心品牌「波司登」定位为中国羽绒服市场第一高端品牌，产品类型及款式注重时尚、优质、休闲及经典，目标客户为消费能力较强及追求潮流时尚设计的人士;集团第二大品牌「雪中飞」，定位为休闲运动羽绒服主要品牌，目标客户为迎合有活力激情的顾客;集团的「康博」和「冰洁」则以中低端广大消费者为对象，其中「冰洁」定位为年轻、时尚、活力、亲和的潮流品牌，目标客户为八零后、九零后的年轻人，并以女装为主，「康博」主要提供基本款式，并以男装为主。 项目产品介绍 本产品是一种介于居家，休闲和睡衣之间的羽绒服。具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然，可以在家里或者是平常休闲穿着。随着消费者对羽绒服的需求越来越旺盛，使羽绒服市场的发展空间依然很大。此外还有轻、软、暖的特点。一件用尼丝纺做面、里的羽绒上衣，总重量500,1000克之间，是其他御寒 服重量的1/6至1/2。因羽绒柔软,用作衣服絮料，穿着舒适。羽绒不易发生纤维板结现象;面料多采用高密度的涂层织物，能保持衣内有较多的空气，保暖性能好。 特点:1.同时适于居家和休闲穿着。 2.防寒性好，质量轻，穿起来比一般羽绒服更轻便。 3.款式多样，可供不同阶层的人们选择。 4.具有防绒、防风及透气的性能。 市场预估 广告费用:10万每年 材料费用:20万每年 加工费用:5万每年 销售费用:10万每年 项目团队介绍 2人负责宣传，广告，或者寻找赞助商合作发展。 3人负责计划并指导项目的实行，以及各项程序的正确运行。 1人负责采购材料。 2人负责加工制造，保证羽绒服的质量。 2人负责羽绒服的销售。 居家羽绒服市场分析 原料市场分析 我们知道全国有三大羽绒加工基地，就拿其中广西贵港市来说，贵港港上可达南宁、百色，下可通粤、港、澳，全港拥有码头泊位70多个，年通过能力达1000万吨和4000标准箱，是珠江水系的龙头大港、中国十大内河港口之一，千吨货轮从贵港口岸直达港澳地区;国道324线、209线、南宁至广州高速公路穿境而过;黎塘至湛江复线铁路南北贯穿。贵港是中国大西南地区通往珠江三角洲以及港澳地区最便捷的通道。 贵港市港南区所产的鸭、鹅绒，丝韧度、光泽度、柔软度、蓬松度俱佳，倍受中外客商青睐，是广西出口创汇的拳头产品，堪称全国三大羽绒加工基地之一的港南区桥圩镇有大小羽绒加工企业100多家，其所产的粗绒、水洗绒、毛片等系列产品，远销美国、欧盟国家、东南亚国家和港澳台地区，以及中国各省市区，“桥圩羽绒”成为了一个响当当的世界品牌。特别是近两三年来，世界市场对桥圩羽绒的需求量更是大增，桥圩羽绒产业的发展速度明显加快，2005年度羽绒加工业产值20亿元，比上年增长159%，羽绒加工业不但成为了港南区的第一大工业行业，而且也成为了贵港市的支柱性经济产业，对地方经济的发展起着重大的影响作用。 港南区桥圩镇是全国三大羽绒加工基地之一，年产各种羽绒和毛片共计4万吨，这就是巨大的羽绒深加工原料资源 目标市场分析 一、羽绒服品牌整体上得到提升 近年，羽绒服市场前十名品牌集中度波动上涨。2009年初受暖冬影响销售下滑，集中度也下滑;2010年初销售看好，集中度也随之上升。从 2008-2009年各类服装前十名品牌市场综合占有率合计数的对比来看，羽绒服类市场集中度最高。羽绒服市场综合占有率明显高于其他服装类别。综合占有率排名前十品牌变化较小，仅有杰奥新入围，优势品牌排名稳定。 大众化品牌占据主体地位。在市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、鸭鸭等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场综合占有率就达到35%左右。这表明基本款式的大众化羽绒服依然是最受市场欢迎的类型。波司登、雪中飞、鸭鸭2009年的市场综合占有率分别为20.9%、 7.82%和7.38%。 时尚品牌在市场中快速崛起。以艾莱依品牌为例，根据中华全国商业信息中心统计，艾莱依市场综合占有率排名逐年上升，由2007年的第20位上升至2009 年的第14位。其他如冰洁、杰奥等定位于时尚的品牌与2008年相比，市场综合占有率都有明显提升，表明市场对羽绒服时尚度的需求进一步提升。 国产品牌占据主要市场份额，外资品牌发展速度加快。前十名品牌连续3年均被国产品牌占据，国产品牌竞争力稳定。但外资品牌也开始加快发展，2007、 2008年市场综合占有率排名11-20名的品牌中，外资品牌仅有1个，到2009年增长到3个;前二十名品牌中，外资品牌市场综合占有率所占比例也提高了近3个百分点。 知名品牌区域性销售差异不大。各地区市场综合占有率排名前三的品牌基本保持稳定，波司登在各区域均保持霸主地位。相比之下，雪中飞更得北方地区欢迎，而鸭鸭更受南方地区青睐。 二、羽绒服步入高端市场 自主原创品牌开始向高端市场进军。随着一些国际知名品牌进入羽绒服装市场，其品牌影响力直接传递到旗下的羽绒服装产品，并且吸引了一批中高端消费群体，高价羽绒服的出现成为行业关注的现象。国内一些大型羽绒服企业也逐渐向高端市场推进。一些优秀企业不断加大研发力度，提高产品附加值，提高产品售价，避免了低价竞争和不理性竞争。高德康建议优势品牌在规模、技术、资金等方面做好准备，向高端产品市场转型。 三、羽绒服反季销售市场分析 反季节销售增速向应季看齐。随着暖冬的结束和雪灾、冰冻灾害等极端天气的频繁发生，消费者对羽绒服的需求开始上升，特别是在物美价廉的反季节购买羽绒服的愿望加大，带动2009年羽绒服反季节销售增速与上年相比明显收窄向好。反季节销量比重明显回升。从反季节销量占全年羽绒服销量比重来看，反季节销售向好趋势同样明显，2009年羽绒服反季节销量的比重较2008年有所回升。 四、羽绒企业在市场细分中的不同选择 在市场分布方面，二线城市羽绒服销售增速向好趋势明显。受金融危机影响，羽绒服市场销量普遍缩减，但在不同城市反映趋势各有不同。其中，低端消费缩减，高端消费下移，带动中端消费有所扩大，这一现象在羽绒服市场表现为二线市场增速降幅明显收窄，向好趋势凸显。 在严冬促动下，羽绒服市场价格大幅增长，特别是一线城市受羽绒服的时尚化、高端化带动增长最快。相比之下，二线城市羽绒服价格较为稳定，增长幅度最小。从前十名品牌的 市场集中度上看，二线城市高于一线城市，但明显低于三线城市。这说明二线城市中市场竞争激烈程度比一线城市要低，比三线城市要高。从各级城市市场综合占有率前十名品牌来看，外资品牌依然较少，一线城市外资品牌数量略高于其他城市。但从外资品牌市场份额占比情况看，二线城市外资品牌所占份额仅略低一线城市，直追一线城市。 行业市场状况 以浙江“艾莱依”为代表的时尚羽绒服品牌异军突起，销售甚至供不应求。但令人遗憾的是，走时尚化路线的羽绒服企业太少了，仍有大量品牌停留在抄袭、仿冒阶段。创新，成了羽绒企业走出“寒冬”的当务之急。作为拥有35年历史的老牌国企鸭鸭，一直是中国羽绒服的优秀品牌，70-80年代市场占有率非常高，但与鸭鸭同期的羽绒品牌却基本上在市场上消失了。正是依靠创新，才让一个在五年前一度濒临倒闭的企业起死回生。全年拿出收入的3%做产品研发，五年来下大力气培养自己的设计团队，因为推出全新的面料换代产品，并且推出售价超千元的高端产品，鸭鸭2007年新品的市场售价提高了20%。2006年我国规模以上企业羽绒服产量达到2.24亿件，同比增长37.5%，2006年全国重点大型百货商场羽绒服销售同比增长 7.4%，从国际市场上看，2006年羽绒服出口5290万件，同比增长9.5%，出口额10.5亿美元，同比增长20.5%。近五年间，我国羽绒服无论是产量、出口还是销售，都处于增长态势，并且，产品的档次和附加值也在逐年提高。国内羽绒服市场基本上被民族品牌占据，并且集中度很高，全国大中型百货商场的销售中，13个知名品牌的销量占羽绒服销售总量的50%以上，但结构性矛盾还比较突出。我国羽绒服平均市场单价在下降，2000年的平均单价还在 380元，2006年已经降到了270元，出口单价为160元，也是保持在较低的水平。以民族品牌走出国门，是一条提高出口单价的道路，这方面波司登已经带了个好头。而羽绒服走高端时尚路线，一直是行业倡导的，以避免大部分企业在中低端市场中苦苦拼杀。此外，国内消费市场也没有达到饱和，按照西方发达国家 12%的市场饱和率来看，我国由于人口众多，羽绒服的市场饱和率仅为2%，仍有很大市场空间。 睡衣市场调查 2010年世界针织内衣和睡衣市场将达到785亿美元，驱动市场的主要因素是风格和时尚，同时，舒适和新颖也同样重要。睡衣工业的特点是新面料开发以及在优雅方面的创新，同时服装纺织设计越来越舒适。市场还是面对大量的机遇与挑战。例如，价格不断下跌导致的激烈价格战，生产不断向低成本国家转移，同时，发达国家市场老龄化，人口增长难度不断加大。另一方面，在发展中地区，鉴于人口增长快，生活水平提高，人们越来越富裕，西方生活方式被普遍接受，因此，机遇越来越多。生产企业因此快速把他们的业务运营迁入南美洲、中欧和亚洲。今后几年，产品将会大量增加。在2011-2015年,全球针织内衣和睡衣市场的复合年均增长率(CAGR) 预期为大约3.45,。亚太地区是增长最快的市场。南美和欧洲加在一起占2008年全球市场评估的65,。到2012年，欧洲女性针织内衣和睡衣市场预期达到180亿美元。随着著名时尚设计师和服装大亨的加盟，男士内衣已将全面改观。男士内衣市场主要靠改变都市男性的行为模式来促进发展，这些男士对外观形象非常在意，他们愿意把更多的钱用于个人修饰和服装。在美国，到2015年，男士针织内衣和睡衣市场预期达到57亿美元。 睡衣早已成为西方式生活的象征。中国睡衣等内衣产品这些年发展十分迅猛，每年都以20%的高速度增长，2008年全国的销售额超过1000亿元，2009 年达到1200亿元，2010年有望超过1500亿元。尽管睡衣业的比较优势正在逐步下降，但睡衣业仍然是我国服装产业中最具活力、成长最快和最具发展前景的一个分支。其利润空间相对其他分支而言要高，风险也相对较小。我国睡衣生产企业有3000多家，其中初具规模的睡衣生产企业有400多家， 然而除了极少数外来睡衣品牌的市场地位较为稳固外，中国本土睡衣品牌仍处于探索性阶段。如今，中国睡衣产业已形成海内外品牌争锋、高中低档产品各自称雄的局面，厂商如雨后春笋，消费市场如火如荼，流通渠道百花齐放，在短短十几年时间内形成基本完整、基本成熟的产业和市场体系。睡衣行业进入壁垒较低,而且随着外国知名睡衣品牌的大举进入,国内市场随着近年来的发展,各类睡衣品牌竞争加剧。同时,竞争不仅是成本的竞争,更是产品经营、时尚文化、经营管理、品牌营销等因素的综合竞争。目前，成衣业发展日趋成熟，成本逐步透明化，利润空间一再压缩，但睡衣行业在中国兴起不过20年，成本很少为外人所知，所以睡衣业又被称为 “服装业的最后一块蛋糕”。数据显示，在过去几年国内睡衣市场以平均每年两位数的速度增长，在未来5年内，中国的睡衣市场将有5000亿元的销售额，其年增长率将达到20%。 居家服饰市场现状 家居服起源于20世纪80年代的欧美市场，中国家居服的市场是改革开放以后，在90年代初期，生活水平得到提高，中国南方一些为欧美加工家居服的企业开始开发国内市场开始的，家居服在中国可以说是一个新兴的事物，它属于内衣行业的一种产品，中国是目前全世界家居睡衣、内衣行业增长最快的国家，过去几年里每年平均以两位数的速度增长，未来5年内，中国的家居睡衣、内衣市场将有5000亿人民币的销售额。家居服有着广阔的市场空间。家居服是把家的温馨、家的概念与服装合二为一，真正体现家居服饰的品味。随着家居服生产企业的蓬勃发展，很多生产厂家不断挖掘家概念和家的文化与家居服的结合，不断传播时尚家居的理念，让很多消费者开始注重回家的感觉，注重营造一种家居文化和爱的氛围。让很多消费者觉得购买时尚而又符合自己个人魅力的家居服是非常值得的，是追求高质量生活的体现。据调查，40岁以上的人，大多认为花钱买家居服是一种浪费，而20-40岁的人，大多接受家居服，认为在家里也要穿得漂亮一些，穿着运动休闲家居服工作，很宽松;穿着运动休闲家居服去散步，很惬意;穿着运动休闲家居服去运动，很时尚。 作为服装行业一个新兴的细分市场，家居服可以说从诞生之日起就面临着一场与运动服、休闲服等其他服饰品种的市场份额争夺战，在夹缝中求生。现在的家居服行业，不是处于‘分蛋糕’阶段，而是处于‘做大做好蛋糕’的阶段，家居服真正的竞争源于行业之外，最大的竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。越来越多的服装生产厂家，包括原来做文胸、保暖的内衣企业，如康妮雅、贝婷娜等，纷纷不约而同地把目光盯上了家居服。短短十几年，全国专业及兼业生产家居服的企业数量超过了千家，并形成了初步的“企业集群”。目前中国家居服年消费额已逾百亿元，年增长率超过30%，成为了服装行业中增长最快的品种。中国的家居服还处于一个起步的阶段，到目前为止，家居服市场潜力的发挥还不到10%，还有着很大的市场空间可以挖掘。就产品属性而言，家居服是一类很特殊产品，不仅舒适，而且是高品质生活的象征。因此，预计不出3年，家居服将成为一种风尚，并为大多数消费者接受。家居服受众面宽，覆盖面广，不分男女老幼、春夏秋冬，都存在着消费需求。在未来5年内将有75-80%的消费者会选择家居服。家居服在未来五至十年必将是一个高速发展的市场，它已成为中国服装行业中的朝阳行业，成为最具有发展潜力的产业。 居家羽绒服市场容量分析 居家羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、而且绿色纯天然等优点，所以消费者对居家羽绒服的需求越来越旺盛，使居家羽绒服市场的发展空间依然很大。 我国羽绒服适销地区共有20多个省市，适销成年人群可达4亿人口以上。国内羽绒服市场的发展只有20多年的历史，但市场的发展速度很快。80年代初期，国内羽绒服的年销售量只有几十万件，而目前已经达到了6000万件。特别是近年来，品牌之间的竞争十分激 烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售总量中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国羽绒服销售总量的15.58,，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13,。这说明，羽绒服市场正在向优秀品牌集中。随着市场竞争的不断加剧，随着有实力的品牌成功的市场运作，一批仅靠廉价争夺市场份额的小品牌将陆续推出市场，知名品牌将占据市场主导地位。虽然经过20多年的发展，但中国羽绒行业尚不成熟，个性化和市场化远远不够，行业还存有较高的利润空间。 据中华全国信息中心统计，全国重点大商场1996年羽绒服销售比1995年增长27.5%，1997年比1996年增长30.2%;1998年比1997年增长11.2%，1999年比1998年增长23.4%，整体市场规模已经达到160亿元。羽绒服经过多年的培养已成为人们冬季的首选服装，整体市场容量不断平稳增长。 另外，羽绒服市场增长潜力也很大。有关资料显示，日本羽绒制品的普及率为70%、美国45%、加拿大35%、法国35%，而我国仅仅为4%。如果要达到20%的普及率，还相差16%;羽绒制品4%的普及率走过了20年，这16%的潜力意味着还有近2亿件的需求空间。2000年全国内销羽绒制品生产总量2700万件，只占13亿全国人口需求量的2%。十几年来，羽绒企业普遍盈利，市场容量不断扩容，业内的人自称"不用抬头、闷着头就能赚钱"。也就是说我国羽绒服市场要达到欧美国家水平尚有现在3-4倍销售空间，属于中国的朝阳行业。据业内专家分析，21世纪羽绒服市场将成为中国纺织经济增长的主要拉动力。 居家羽绒服市场需求与趋势分析 一、居家羽绒服市场需求分析 1、居家羽绒服生产规模收缩，出口下滑 近几年暖冬滞销积压大量库存使企业收缩生产，加上金融危机影响下市场疲软，羽绒服产量大幅下降。据轻工业协会统计，2009年，羽绒服产量比上年同期下降了13.62%。 而受金融危机冲击，羽绒服出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关总署统计，2009年羽绒服出口量在上年下滑11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了9.2%。 2、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定 除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。据中华全国商业信息中心统计，2008年大型零售企业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。通过对全国重点大型零售商场的统计显示，2009年延续了自2005年以来的格局，市场综合占有率排行榜的前四位品牌始终被波司登、雪中飞、雅鹿和鸭鸭占据。 二、影响市场需求的原因分析 1、全球气候变暖影响应季销售 从长期因素看，全球气候变暖对羽绒服等冬令服装的影响是持续而深远的。2008年继续保持全球气候变暖态势，直接反映在冬季温度的升高上，这种情况严重影响羽绒服应季销售。 据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业冬季羽绒服销量增速呈现波动下滑趋势。 2、金融危机影响消费需求 从短期因素看，金融危机对消费需求及消费观念的影响也直接阻碍了羽绒服的需求。金融危机下失业率不断升高，个人消费迅速降温，市场服装实际需求和居民消费意愿逐月下滑。据中华全国商业信息中心统计，全国重点大型零售企业在2008年10月后销售量增速一直呈现下降趋势。 3、理性消费影响反季节销售 随着经济水平的提高，理性购物的消费者开始增多，反季节服装的热销也就随之降温。据中华全国商业信息中心统计，近两年大型重点零售企业羽绒服反季节销售增速明显低于应季销售，且差距有不断加大之势。 三、国内羽绒服市场新的发展方向 1、时尚化发展趋势进一步加强 随着冬季气温升高以及时装与休闲品牌介入，人们对时尚诉求越发强烈，必将带动羽绒服时装化发展进一步加强。通过“艾莱依”的市场销售情况可以看出时尚品牌越来越受到消费 者的喜爱，艾莱依市场销售排名由2005年的第32位上升至2008年的第16位。2、产品细分程度有待继续加深 随着现有羽绒服市场的饱和，在时尚化基础上加强细分开拓市场也将成为羽绒服市场发展的必然趋势。 羽绒服市场从产品细分上可以分为:年龄细分、温度细分和功能细分。此外，加强羽绒服产品的纵向扩展同样重要，企业可以通过扩展生产羽绒类配套产品使品牌形象更加完善和专业。但真实的市场环境是复杂的，消费者需求是多样化的，这就要求产品应该进行更专业化复杂交叉细分，使生产的产品能够最大化的满足各类消费者的需求。 3、关注农村和国际市场 除了加强时尚化与市场细分，积极扩展市场渠道也将成为羽绒服市场发展的一大途径。首先应关注农村市场，“家电下乡”的开展刺激了纺织服装业，市场中出现了呼吁“服装下乡”的声音，随着人民生活水平的逐渐提高和消费能力不断增强，农村将逐渐成为新兴市场。 另外，国际市场也是举足轻重的渠道。尽管金融危机下羽绒服出口受到严重打击，但企业应努力维护现有出口渠道。只有这样才能在金融危机的影响减退后使行业以最快的速度回暖。 竞争对手情况与分析 1、雅鹿品牌空心化 雅鹿羽绒服至今已经销售多年，但是就连雅鹿内部的员工也很难说清楚雅鹿是什么?代表着什么?即便现在提出的“真正的羽绒服专家”也仅仅停留在一些媒体的炒作上，品牌战略模糊和不确定，导致各种营销活动盲目的开展，缺乏系统的规划和主题，必然维雅鹿进一步发展带来潜在隐患，因为在消费者心目中或许认为雅鹿代表着时尚、设计新颖的羽绒服品牌，但仅仅这一点，由于雅鹿整体品牌内涵的缺失，也会被众多竞争对手超越，切忌，营销不仅仅是渠道精耕、终端为王，更是一场针对消费者心智发动的一场战争，尤其对于服饰来说，它不仅仅代表款式，更是代表一种品味和生活方式。更为严重的事，因为主品牌的空心化，导致延伸出来的十几个子品牌并不能利用现有的品牌资产，进行有效的品牌定位，导致品牌形象模糊，进而造成了产品的积压和滞销。 2、品牌推广刻板化 或许没有多少人知道，作为国内羽绒服第二品牌，销量达到21亿元的企业，竟然没有市场营销部，只有一个企划部，也都是平面设计师组成，每次销售旺季到来，主要做一些简单终端物料，缺少有针对性推广计划与主题，市场调研、公共关系没有专人负责，往往拿着波司登的促销方案，稍微修改一下，就去执行，令人感到遗憾的是，单纯的认为只要促销赠品比波司登的品质好，就能有销量，今年冬天，波司登主要促销品是羽绒被，他们就拿来称一下，有2斤重，于是决定送2斤半的羽绒被，这种仅仅停留在促销品的竞争，往往是没有技术含量的，效果不明显，还被众多竞争对手超越和模仿。 当然，对于每季推出的新品，更不会有什么清晰的规划了，连新品的基本属性和功能特征都不清楚，就匆忙将过去的促销海报、户外广告、易拉宝改一改就去上市了，企划部实际上就是一个拷贝不走样的设计部，雅鹿品牌的一切推广策略就是从这里出来的。 没有市场部，当然营销计划制定和市场研究也就是空中楼阁了，因为计划的不确定，推广缺乏系统，仅仅依赖电视广告，或者邀请品牌代言人赵薇去重点区域市场做一些路演，终端送卫生纸、水壶等为主，造成了品牌推广过于刻板化，甚至出现品牌老化，缺少有针对性、差异性、利用有效公关活动和事件提升品牌忠诚度和美誉度的营销动作，造成了大量的资源被浪费，无法达到雅鹿与消费群的有效沟通，真正实现品牌价值，而本来可以开展得在全国开展“千里送温暖，雅鹿轻情义重”的活动，本身是一个既做品牌，又做销量公关促销活动，就是跳出原有产品竞争怪圈，关注市(全球品牌网)场和消费群，中国每年有上亿的人群在外打工求学，他们远在千里亲友父母妻儿，很难得到必要的关怀，而中国又是一个非常讲人情和亲情的社会，把雅鹿羽绒服不当普通的羽绒服销售，而是当作一份温暖的礼物，通过分布在全国上万个雅鹿的销售终端，即便远在万里，也能把这一份情意送达，这样不但会提升雅鹿品牌在消费者心目中美誉度和知名度，而且又是在倡导一种温馨的“送礼文化”，容易被消费者接受，进而实现购买。但是因为雅鹿集团在推广和组织方面的致命性缺陷，使这一计划胎死腹中，甚为遗憾。 3、营销系统边缘化 目前雅鹿集团在全国尽管名义上拥有60多家分公司，很多分公司经理都开着宝马，资产千万，实际上大多是雅鹿业务人员承包的半独立经营机构，有的分公司老总竟然自己还开羽绒服厂，利用雅鹿的渠道专卖体系销售，这就导致了整个营销系统管理效率低下，各个分公司各自为政，缺乏有效的组织和快速相应市场的能力，即便是一个全国性促销活动都不能协同进行和开展。每年总部与各个分公司封疆大吏们往来的沟通成本就非常惊人，变成了藩镇割据，各个“节度使”制定销售政策，造成了外面战火纷飞，内部互相牵制拆台、市场管理很难规范的混乱局面。 当然更为严重的是，因为凭借着渠道优势，雅鹿羽绒服就是自然销售也会有一定销量，各个分公司的业务人员因此“刀枪入库，马放后山”，出现职业倦怠感，营销意识老化，不少人还仅仅停留在买货卖货的做生意的商业思维阶段，不断向总部索要广告费和促销费，对品牌形象地维护和建设、相应的辅销、终端管理、业务培训基本上留于形式主义，甚至出现总部向各分公司询问某一款式羽绒服当月总销量的时候，竟然出现没有几个能够马上拿出来，还感觉是在过问他私事的怪现象发生，基本的一些营销报表都没有，造成整体营销系统混乱，即便正确营销策略都只能变成纸上谈兵，最后被竞争对手拿去发挥效应。 4、终端系统混乱化 正是由于上面的原因，导致雅鹿的终端形象不统一，十多个子品牌在终端互相打架，形成内部竞争，各个品牌的VI形象和定位并不十分鲜明，产品陈列单一，缺少有效的终端生动化建设，尤其令人担忧的是，雅鹿专卖店的导购员和促销员自己也说不清楚雅鹿、自由自在、乡村树、蓝冰、金绒飞、银绒飞、米立其、纯彩地带、双韵系列有什么区别和差异，因此，到目前为止，仅仅是雅鹿这个主品牌知名度较高，销量较好以外，其他子品牌和系列产品销量都不如人意。 与波司登、雪中飞双翼齐飞形成了明显的差距。即便雅鹿目前提出的“真正的羽绒专家”这个口号在终端也根本无法落地，多羽绒服正确选购，和选择搭配、洗涤保养都没有进一步通过既有健全的销售体系实现，售后服务也仅仅停留在口头承诺，一旦出现退换货的情况，反映缓慢，造成客户满意度持续降低，北京曾经因为客户不满意，向媒体投诉说雅鹿羽绒服质量有问题的现象发生，带来的负面影响极大，尽管雅鹿在专卖店的总体设计上有所规划，但仅仅是做了硬终端的基础建设，忽视了软终端的基础建设，至少对终端导购员、营业员的素质培训、客情关系、销售服务内容及质量要有科学系统的设计和执行，因为只有做好了软终端，硬终端的管理和维护才是有效的。 综上所述，雅鹿遇到的各种问题也是目前大多数国内企业，甚至是行业标杆企业也会出现的问题，像国内的袜业第一品牌浪莎出现的问题比雅鹿还多，但是都不要紧，应该说都是快速发展中不可避免、不可回避、必须解决的问题，只有能够真正面对这些问题，在阶段内进行持续改进和完善，在细节管理和组织流程上进行规范，形成有机的整体，才能保证 企业有序、持久、健康、高速的发展，尤其对那些想在行业内出人头地的后进企业来说，其实有的是机会，行业的老大其实并不可怕，只要找到关键点，进行有效的突围，正像雅鹿、蒙牛、奥克斯一样照样可以从行业倒数，成为响当当的领先品牌，它山之石，可以攻玉，但愿雅鹿能够一路走好，早日超越竞争对手，迈向成功的巅峰。 可见，心不甘，情不愿做老二的雅鹿，往往被波司登牵着鼻子走，未能形成自己独特的核心竞争力，因此摆脱同质化的竞争，寻求差异化和蓝海是关键所在，雅鹿的营销问题，也给许多不甘愿做老二的企业，一个启示，超越竞争对手，首先是否能超越现有的观念，是否有勇气摆脱过去的模式，进行变革。 居家羽绒服的销售渠道分析 从现有的市场分析来看，我们发展的居家羽绒服的销售渠道主要包括: 一、百货商店 百货商场依然是居家羽绒服销售主要渠道，但同时，百货店联营模式的局限性已经阻碍了百货渠道的进一步发展。近年来，高端百货商场居家羽绒服销售增速不及全部零售企业及其他品类，表明百货商场的竞争优势在下滑，消费需求在流失。 二、品牌专卖店 品牌专卖店的兴起，是零售业从“宽而浅”向“窄而深”方向发展的结果，即零售服务对象由原来面向大多数消费者的广泛需求转向面向某一阶层消费者的特殊需求，或者面向忠诚于某一品牌的消费群。品牌专卖店的成长同市场细分化有关，使特定消费者在品牌选择中更方便，也同大型购物中心的兴起有关，大型购物中心的成立需要许多品牌店共同组成。专卖店的顾客很多是某一品牌的推崇者，专卖店独到的款式、风格、营销方式是针对非常，明确的消费人群的，式样时新、有青春活力，价格合理，很受年轻人的喜爱。一般而言，专卖店的羽绒服价格不菲，但能保证品牌居家羽绒服的货真宗正，一些世界名牌服装专卖很严格，没有专卖资格绝对无法进货，这样做一是为了防止假冒，二是为了搞好售后服务。品牌羽绒服的价格构成中包括名牌附加值、服务承诺、质量保证、流行因素、广告宣传费用等。 三、专营店 专营店不像品牌专卖店那样只经营单一品牌，也不像百货店那样包罗万象，专营店在服装经营上比百货店集中，比专卖店丰富，这样既避免了大商场大而全造成的风格不突出，又避免了单个品牌势单力薄难以形成气候的弱点。居家羽绒服专营店的市场竞争优势是只经营居家羽绒服这单一品种线，产品线虽窄，但花色品种齐全，规格多样，专业化程度高，售价较低，符合消费者对商品专业化和物美价廉的要求。 目前，居家羽绒服专营店分两种类型，一种在硬件上有舒适的购物环境，在软件上有完善的管理系统，店内汇集多种品牌居家羽绒服，质量、售后服务有保障，商店注重广告宣传，每月有不同的营销活动。这种专营店应是发展的方向。另一种专营店经营不甚规范，店内羽绒服无所谓品牌，质量参差不齐，消费者退换货困难，服务不到位。这类专营店需要不断改进。现在消费者的消费观念逐渐成熟，越来越重视质量和商店信誉，从理性角度说，不被消费者信任的店没有好的发展前景。 四、精品店 精品店一般分为好多类型的精品店。豪华的精品店一般设在中心商业区或高级住宅区，这有利于扩大知名度，树立至尊的商店形象。精品店的装潢设计根据目标顾客的不同而各有特点。如以白领、成功人士为目标顾客，店面装潢要体现出优雅和高尚感，迎合该阶层人士卓尔不群的自我感觉。如以较闲暇的富有女性为目标顾客，就要营造出充满奢华艺术性的氛围，满足她们追求幻想、浪漫、完美的愿望。 精品店的服装以精致、唯美、与众不同取胜，每件服装或饰品要么是唯一的，要么是屈指可数的几件，它成功的关键是高标感和唯一性。常光顾这类店的顾客希望穿戴世界上只有一件或两件的服饰，而不是像在百货店、专业店中有不同规格的足量服饰可供挑选。 常去精品店的顾客是那些想得到最好的商品和服务，并愿意为此支付高额费用的人。现代社会渐渐走向富足，经济实力雄厚并有高消费意向的消费人群已经形成。生活在富裕中的人们讲究的是高级、稀奇、精美，便宜但不好的东西绝不会要，物美价廉对他们没有吸引力。可以说，精品店走的是高价路线，其价格里蕴含着文化价值、名牌价值、稀缺价值，只有生活水平高的人才会购买，并认为物有所值。 五、超级市场、仓储式商场 超市渠道快速发展。从品牌上看，超市销售品牌主要以均价为100元左右的中低端品牌为主，且仅为应季销售。尽管超市渠道居家羽绒服销售占全部商场居家羽绒服销售的比重仅为0.02%左右，但从高端百货与超市的居家羽绒服销量增速对比上可以看出，随着2008年暖冬的结束，超市渠道异军突起，销售表现出高速增长。 居家羽绒服的行业准入原则分析 据网上有关资料显示，目前世界羽绒制品普及率正呈现出上升的态势。普及率较高的国家和地区是日本70%，美国45%，加拿大、英国、法国、意大利均为35%，北欧和东欧均为30%，羽绒服在这些国家和地区的需求量增长势头较猛。 根据网上有关资料显示，中国羽绒业在摆脱了2001 年波动后，近两年的出口一直以较大的幅度上升。2003 年中国出口原毛36675 吨，同比下降12.2%;羽绒寝具73849 吨，同比上升61%;羽绒服装4654万件，同比上升39.2%,创汇达6.83 亿美元，同比上升37%;羽绒睡袋45 万只，同比上升36.4%;创汇共计达14.7 亿美元，与2002 年同比增长33%。从总体上看，2003 年以来，中国羽绒行业出口呈现上升态势。 我国羽绒产品出口的增长，从出口量分析，作为填充料的羽绒羽毛出口量出现下降，而包括羽绒服装在内的羽绒制品出口量却大幅上升。这种变化说明:一是羽绒制品加工这种劳动密集型产业正在大量向中国转移;二是中国羽绒企业正在努力扩大制品的出口，减少原毛的出口，从而提高产品的附加值。这表明中国羽绒行业的产品结构正在进行合理化调整，这是羽绒行业技术和管理进步的结果，也预示着行业今后不断发展的良好趋势。 我国是纺织品、服装生产大国和出口大国，纺织品和服装出口是我国创汇的重要手段之一。加入WTO 后，随着关税壁垒的逐步减少和取消，我国在这方面的发展前景更为广阔。当今，我国已经成为世界上最大的羽绒及制品生产国、消费国，也是最大的出口国，出口贸易量占据世界羽绒市场80,的份额， 2003 年羽绒羽毛及其制品出口创汇达14.7 亿美元，在世界羽绒市场上具有举足轻重的地位。羽绒服装是我国出口服装的大类产品之一，它有着产品加工附加值高、适应地域广及穿着保暖、舒适、轻盈方便等优点，深受国外客户和消费者的青睐。生产加工成本低、缝制工艺精良一直是我国出口羽绒服装的主要优势所在。2004 年我国羽绒服装出口继续保持增长态势，1 至6 月份羽绒服装出口与去年同比增长了 66.26%。目前全国羽绒服装生产企业约有3000 多家，其中，承担出口加工任务的大约有15,30,。一些骨干生产企业的品牌已被中国环境标志委员会、中国轻工业联合会、中国纺织工业协会和中国羽绒工业协会授予“中国环境标志认证产品”称号。基本上达到了生产及产品的环保、安全、健康要求，在应对国际技术贸易措施方面掌握了一定主动权，起到了示范作用。目前，我国一些知名羽绒服装生产企业在采用抗菌、环保纺织面料，利用新技术、新工艺解决羽绒中微生物超标这一关键问题的研究中取得了重大进展。 为了在羽绒制品的质量控制上与国际接轨，从2004 年5 月1 日起，我国正式实施了新的羽毛羽绒产品国家标准。GB/T17685-2003《羽毛羽绒》及GB/T10288-2003《羽绒羽毛检验》新标准是由中国食品土畜进出口商会牵头组织，并由中国食品土畜进出口商会、国家质量监督检验检疫总局及浙江、山东、上海出入境检验检疫局等单位共同起草的。新标准中引人关注的是仿效欧洲要求，对羽绒制品新增加了嗜温性需氧菌、粪便链球菌、还原亚硫酸梭状芽孢杆菌以及沙门氏菌四大有害微生物指标的检测，规定当“耗氧量”指标超过10.0mg/100g 时，必须进行微生物指标检测，加强了羽绒制品卫生、安全性能的控制。这一要求甚至高于欧洲标准。此外，新的羽绒羽毛产品国家标准取消了“含绒量”的定义和对“绒子占含绒量”指标的考核，而以国际上通行的“绒子含量”代之。目前国内水洗羽绒羽毛行业标准FZ/T80001-2002 仍使用“含绒量”的定义，这与国外的“绒子含量”定性确实有较大的区别。国内认为“含绒量”即:羽绒羽毛中绒子和绒丝含量的百分比。这是我国羽绒行业自创业至今使用的一个定义， 有近百年的历史，中国的几代羽绒业内人士已经认可并沿用了这个定义。 波司登居家羽绒服项目财务预测 波司登居家羽绒服项目 预估利润表 (in thousands) Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 7,300.0 6,475.0 9,212.0 5,858.0 5,575.0 销售收入 3,564.0 3,751.6 5,349.9 3,498.9 3,170.6 销货成本 3,736.0 2,723.4 3,862.1 2,359.1 2,404.4 毛利 238.0 238.0 238.0 238.0 238.0 干部薪酬 2,113.0 2,113.0 2,113.0 2,113.0 2,113.0 普通员工薪酬 - - - - - 津贴 - - - - - 所得税 营业税金及附加 96.0 97.0 102.0 97.0 100.0 35.0 35.0 35.0 35.0 35.0 产品广告费 160.6 190.0 190.0 162.2 156.7 资产减值 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 包装物采购费用 10.0 10.0 8.0 8.0 8.0 运输费用 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0 管理费用 4.0 4.0 4.0 4.0 4.0 设计咨询费用 24.0 24.0 24.0 24.0 24.0 租金 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 办公室费用 2.0 2.0 2.0 2.0 2.0 员工通讯费 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 员工差旅费 25.0 25.0 25.0 25.0 25.0 产品研究与开发费用 - - - - - 其它 2,714.6 2,745.0 2,748.0 2,715.2 2,712.7 成本费用合计 营业利润合计 (EBIT) 1,021.4 (21.6) 1,114.1 (356.1) (308.3) - - - - - 其他损益 Interest Income / (Exp) - - - - - - - - - - 其他损益合计 息税前利润 (EBT) 1,021.4 (21.6) 1,114.1 (356.1) (308.3) 税费 408.6 (8.6) 445.6 (142.4) (123.3) 净利润 612.9 (13.0) 668.5 (213.7) (185.0) 未分配利润 612.9 599.9 1,268.3 1,054.7 869.7 每股收益 - - - - - 利润表: 第一年的销售收入为7300，而销售成本为3564，成本费用为2714.6，则营业利润为1021.4，扣除税费后，净利润为612.9，未分配利润为612.9。 第二年的销售收入为6475，而销售成本为3751.6，成本费用为2745，则营业利润为-21.6，扣除税费后，净利润为-13，未分配利润为599.9。 第三年的销售收入为9212，而销售成本为5349.9，成本费用为2748，则营业利润为1114.1，扣除税费后，净利润为668.5，未分配利润为1268.3。 第四年的销售收入为5858，而销售成本为3498.9，成本费用为2715.2，则营业利润为-356.1，扣除税费后，净利润为-213.7，未分配利润为1054.7。 第五年的销售收入为5575，而销售成本为3170.6，成本费用为2712.7，则营业利润为-308.3，扣除税费后，净利润为-185，未分配利润为869.7。 波司登居家羽绒服项目 预估资产负债表 Year 1 - 5 Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 资 产 流动资产: (1,591.1) (1,486.6) (644.7) (1,550.3) (1,688.8) 货币资金 600.0 580.0 895.0 1,010.0 996.0 应收账款 600.0 580.0 895.0 1,010.0 996.0 存货 - - - - - 预付账款 流动资产合计 (391.1) (326.6) 1,145.3 469.7 303.2 固定资产 2,250.0 2,250.0 2,250.0 2,250.0 2,250.0 不动产 1,000.0 1,000.0 1,000.0 1,000.0 1,000.0 生产设备 在建工程及在途物 - - - - - 质 3,250.0 3,250.0 3,250.0 3,250.0 3,250.0 260.6 450.6 640.6 802.8 837.8 累计折旧 固定资产净值 2,989.4 2,799.4 2,609.4 2,447.2 2,412.2 其他资产 - - - - - 资产总计 2,598.3 2,472.8 3,754.7 2,916.9 2,715.4 负债与股东权益 流动负债: - - - - - 短期借款 376.9 353.6 530.1 603.9 568.2 应付账款 - - - - - 其他应付款 900.6 (8.6) 428.3 (142.4) (123.3) 应交税金 流动负债合计 1,277.5 345.0 958.4 461.5 444.9 非流动负债 1,500.0 1,500.0 1,500.0 1,500.0 1,500.0 长期借款 长期应付款 - - - - - 负债总计 2,777.5 1,845.0 2,458.4 1,961.5 1,944.9 (792.0) 28.0 28.0 (99.2) (99.2) 股东权益: 612.9 599.9 1,268.3 1,054.7 869.7 未分配利润 股东权益总计 (179.1) 627.9 1,296.3 955.4 770.5 负债与股东权益总 计 2,598.3 2,472.8 3,754.7 2,916.9 2,715.4 波司登居家羽绒服项目 资产负债表: 第一年流动资产为-391.1，固定净资产为2989.4，则资产总计为2598.3:流动负债为1277.5，负债总计为2777.5，股东权益总计为-179.1，则负债与权益总计为2598.3. 第二年流动资产为-326.6，固定净资产为2799.4，则资产总计为2472.8:流动负债为345，负债总计为1845，股东权益总计为627.9，则负债与权益总计为2472.8. 第三年流动资产为1145.3，固定净资产为2609.4，则资产总计为3754.7:流动负债为958.4，负债总计为2458.4，股东权益总计为1296.3，则负债与权益总计为3754.7. 第四年流动资产为469.7，固定净资产为2447.2，则资产总计为2916.9:流动负债为461.5，，负债总计为1961.5，股东权益总计为955.4，则负债与权益总计为2916.9.。 第五年流动资产为303.2，固定净资产为2412.2，则资产总计为2715.4:流动负债为444.9，负债总计为1944.9，股东权益总计为770.5，则负债与权益总计为2715.4. 预估现金流量表 Years 1-5 (in thousands) Year 1 Year 2 Year 3 Year 4 Year 5 - 期初现金及现金等价物余额 1,000.0 (1,591.1) (1,486.6) (644.7) (1,550.3) 经营活动产生的现金流量: - - - - 净利润 612.9 (13.0) 668.5 (213.7) (185.0) 经营活动其他现金流入 (sources of cash): 资产减值准备 160.6 190.0 190.0 35.0 35.0 应付账款增加 226.9 (23.3) 176.5 73.9 (35.7) 收到的税费返还 408.6 (909.2) 437.0 (570.8) 19.1 经营活动现金流出(uses of cash): 应收账款增加 400.0 (840.0) 315.0 115.0 (14.0) 存货增加 400.0 (20.0) 315.0 115.0 (14.0) 经营活动产生的现金流量净额 608.9 104.5 841.9 (905.6) (138.5) 投资活动产生的现金流量 不动产 2,000.0 - - - - 生产设备 800.0 - - - - - 投资活动产生的现金流量净额 2,800.0 - - - 筹资活动产生的现金流量: 短期负债变动 (400.0) - - - - 资本溢价 - - - - - 长期负债变动 - - - - - - - - - - - 筹资活动产生的现金流量净额: (400.0) - - - 现金股利 - - - - - - 本期现金及现金等价物净增加额 (2,591.1) 104.5 841.9 (905.6) (138.5 ) - 期末现金及现金等价物余额 (1,591.1) (1,486.6) (644.7) (1,550.3) (1688.8) 现金流量表: 第一年经营活动产生现金流净额为608.9，投资活动产生现金流净额为2800，筹资活动 产生现金流净额为-400，本期现金净增加额为-2591.1，期末现金流余额为-1591.1 第二年经营活动产生现金流净额为104.5，投资活动产生现金流净额为0，筹资活动产 生现金流净额为0，本期现金净增加额为104.5，期末现金流余额为-1486.6 第三年经营活动产生现金流净额为841.9，投资活动产生现金流净额为0，筹资活动产 生现金流净额为0，本期现金净增加额为841.9，期末现金流余额为-644.7 第四年经营活动产生现金流净额为-905.6，投资活动产生现金流净额为0，筹资活动产 生现金流净额为0，本期现金净增加额为-905.6，期末现金流余额为-1550.3 第五年经营活动产生现金流净额为-138.5，投资活动产生现金流净额为0，筹资活动产 生现金流净额为0，本期现金净增加额为-138.5，期末现金流余额为-1688.8