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市场营销管理理论工商管理系：任启芳2007年8月1日第四讲：市场营销策划先做个介绍，了解他们的具体情况，想知道什么，有什么困惑*第一节关于策划与市场营销策划 什么是策划？ 什么是市场营销策划？ 营销策划与市场营销管理的区别 市场营销策划的主要分类 市场营销策划的内容结构推销员的故事 卖木梳的故事什么是策划？所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、经济、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。可以说，策划作为人类超前思维和创造思维的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。策划≠炒作什么是市场营销策划？所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。营销策划是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。营销策划与市场营销管理的区别市场营销策划与市场营销管理的区别和联系：（1）营销策划是营销管理的内容之一，是皮和毛的关系（2）前者是后者实现任务和目标的手段；（3）前者侧重于理念创意、方案架构和设计，后者覆盖营销全过程；（4）共同目标：顾客满意和企业利润最大化。市场营销策划的主要分类 按策划的主体划分内部自主型策划；外部参与型策划 按策划的客体划分市场营销整体策划；市场调研策划；市场营销战略策划；新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。 按策划的目标和要求划分目标不同：全局性策划；战略性策划；战术性策划；战役性策划要求不同：创意策划；理念设计策划；营销方案策划市场营销策划内容体系市场调研策划调研任务策划调研模式策划调研技术策划企业战略策划总体战略策划经营战略策划市场营销基础策划市场营销运行策划市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划第二部分市场营销策划的内容和步骤 市场营销策划的基础 市场营销策划的内容 市场营销策划的过程 市场营销策划的步骤 市场营销策划书编制爱情的故事@市场营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架营销策划的基础营销策划的内容 传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销策划则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和，包括信息搜集、市场分析、营销战略、营销、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。营销策划的过程背景分析→市场分析→消费者分析→SWOT分析→营销战略的确定→营销策略组合→整合传播策略→媒体策略→具体行动方案→组织、执行、监控、评估→时间、计划→费用预算市场营销的手段主要采用大家熟悉的4P组合：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion).因此4P组合的创新贯穿市场营销策划全过程市场营销策划的逻辑程序及步骤调查分析占领目标市场宏观环境分析微观环境分析市场细分确定目标市场产品策略价格策略渠道策略促销策略（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道or短渠道）（人员推销、广告、SP、PR）企业营销活动△开拓市场△市场竞争消费者分析SWOT分析(企业优劣势分析、机会威胁分析)确定目标市场市场定位系统定位市场营销策划书编制 市场营销策划书编制的原则 市场营销策划书的基本内容市场营销策划书编制的原则 逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。 简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。 创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。市场营销策划书的基本内容 营销策划书的封面 营销策划书的正文 策划的目的 分析当前的营销环境状况 市场机会与问题分析 营销目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整营销策划书的封面策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非以下几个方面： 企业成立或开张伊始，需要一套系统可行的营销方略计划; 企业发展壮大，需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。 市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。 市场竞争需要,调整营销方案。分析当前的营销环境状况 宏观环境分析:政治环境、法律法规、居民经济条件，技术发展情况及趋势. 当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，③消费者的接受性. 竞争状况 消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等.市场机会与问题分析 机会与问题机会分析:营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析:一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。 优势、劣势分析从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如:经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元;市场目标:市场占有率实现××,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一………. 营销战略 营销宗旨 市场定位 产品策略 价格策略 销售渠道 促销策略 广告宣传 具体行动方案营销宗旨营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点.)简明扼要地提出战略目标及重点,或营销战略的总体思想、思路、要求.市场定位 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群产品策略 产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。价格策略 拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购。 以成本为基础，以同类产品价格为参考,使产品价格更具竞争力。 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。销售渠道 产品目前销售渠道状况如何? 对销售渠道的拓展有何计划? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源,建立适合自己的渠道模式和网络.促销策略 促销的目标和重点 主要的促销对象 促销组合策略的应用 促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略广告宣传一般广告宣传的原则：①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等一般广告的实施步骤：①策划期内前期推出产品形象广告。②销后适时推出诚征代理商广告。③节假日、重大活动前推出促销广告。④把握时机进行公关活动，接触消费者。⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。具体行动方案根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。策划方案各项费用预算这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。第三部分市场营销整体策划 市场营销整体策划的概念及流程 市场营销整体策划的基本内容 市场营销整体策划的必要性 市场营销整体策划的一般程序 市场营销整体策划方案设计市场营销整体策划的概念及流程概念：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统的营销策划。市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源评估营销战略规划营销过程控制和监督营销战术设计市场营销整体策划流程图市场营销整体策划的基本内容市场营销调研策划市场分析市场营销战略策划产品导向的战术性策划顾客导向的战术性策划竞争导向的战术性策划123456市场营销调研策划对调研活动及其所需资源从时空上作出具体的统筹安排和经费预算，确定调研的目标、内容、程序、方法和操作技巧，制定可行的市场调研实施方案。市场分析根据调研报告，对市场需求发展作出分析判断，规避风险，寻求发展机会，评估本企业占有资源和可利用资源的状况，比较竞争对手的强弱，进行企业目标市场定位。市场营销战略策划从企业总体和长远发展的角度，明确企业的使命和战略目标，区分战略经营单位，优化配置稀缺资源，制定企业投资组合战略和市场成长战略。产品导向的战术性策划主要包括：新产品开发与上市策划产品定价策划营销渠道策划促销策略组合策划顾客导向的战术性策划主要包括：4C策略（客户、成本、便利、沟通）顾客满意策划顾客营销导向策划顾客满意成本策划顾客方便营销策划顾客沟通营销策划竞争导向的战术性策划主要包括：企业形象策划成本领先策划营销聚焦策划差异性营销策划市场风险规避策划危机公关策划市场营销整体策划的必要性 指明了企业长远发展方向，有限资源得到优化配置。 使营销活动各环节协调与配合，具有系统性和稳定性，形成市场竞争的通向攻击力。 增强企业营销活动的应变性和对突发事件的应变能力。 使企业更加理性地评估自己的实力和判断外部市场环境，科学、系统地实施营销战略和策略，提高营销活动的整体效率，以获取较大的市场占有率和较强的市场竞争力。市场营销整体策划程序各环节内容1。市场环境分析2。市场机会分析3。竞争对手分析4。企业自有资源评估5。市场营销整体策划构架6。制定市场营销整体策划行动方案整体策划的逻辑分析市场环境分析人口因素经济因素政治法律因素科学技术进步因素社会文化因素自然环境市场中介组织市场机会分析 对市场机会进行分析的必要性 市场机会的主要特征分析 市场机会的分类 公司机会选择对市场机会进行分析的必要性 某种市场机会的出现，须根据其时间长度、空间边界、需求量大小等方面作进一步的商业化、市场化的分析和评估。 各种市场机会需要不同的资源条件和配置机制来完成。 同一个市场机会，对不同的企业可能有不同的结果。市场机会的主要特征分析市场机会具有以下特征：公开性时空的制约性理论上的平等性与实践中的不平等性多样性市场机会的分类 市场环境机会与企业机会 显性的市场机会与隐性的市场机会 行业市场机会与边缘市场机会 当前的市场机会与将来的市场机会 全面的市场机会与局部的市场机会公司机会选择公司机会分析的步骤：第一步：确定本企业在这一市场机会中所具备的成功条件是否充分；第二步：分析本企业在这一机会中所拥有优势的大小；第三步：分析机会与本企业的目标是否一致，是否符合本企业长期发展的宗旨；第四步：将本企业的竞争优势与竞争对手的竞争优势进行比较，确定本企业在机会中是否存在差别利益及差别利益的大小；第五步：分析机会成本。竞争对手分析 竞争对手的市场目标 了解竞争对手的自我评价 分析竞争对手的现行市场营销战略 分析竞争对手的能力（1）竞争对手的优势领域分析（2）竞争对手的竞争能力分析 利用市场信号分析竞争对手企业自有资源评估 企业的人力资源分析（1）高层领导者（2）管理人员（3）技术人员（4）营销人员（5）一般员工 企业的财力资源分析 企业的物质资源分析（1）生产经营设备（2）原材料或零部件供应（3）能源供应 企业的技术资源分析（1）研究与开发资源（2）信息资源管理（3）产品或服务质量的技术资源市场营销整体策划构架 市场营销调研策划（1）明确调研的目的和主题（2）确定调研的主要内容（3）选择适宜的调研方法（4）拟定调研活动进度表（5）提出调研费用预算（6）制订调研计划 市场营销战略策划（1）确定战略目标（2）市场细分（3）营销战略选择（4）目标市场定位（5）确定战略重点 营销策略组合策划（1）营销制度创新（2）营销方式创新（3）策略组合创新（4）产品创新制定市场营销整体策划行动方案 根据整体策划要求落实人、才、物； 明确规定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，具体将各个战略步骤和策略付诸实施； 根据整体策划的任务和内容，进一步规划系统行动蓝图，以计划书、任务或图表的形式表达； 标明市场营销活动的项目、范围、费用、责任人和完成日期； 市场营销费用预算 制定风险防范措施 撰写市场营销整体策划书内容：背景分析、现状、目标、战略、策略和行动方案。市场营销策划书的撰写策划书封面1、策划书的名称；2、被策划的客户；3、策划机构或策划人的名称；4、策划完成日期及本策划适用时间段；5、保密等级。（一）目录和前言内容较多时，编写目录；前言简明扼要地对策划进行说明和内容提示。（二）策划书的正文1、市场环境分析：2、市场机会分析；3、竞争对手分析；4、企业经营状况及其资源分析5、市场营销战略和策略组合策划：6、市场营销策划实施细则和行动方案设计7、市场营销策划实施的管理和控制措施8、其它备选方案的概要说明。第四部分市场营销调研策划 市场营销调研的类型和方法 市场营销调研的流程 市场营销调研策划的内容及格式 市场营销调研报告市场营销调研的类型和方法 市场营销调研的类型 市场营销调研的方法 调研方法的选择市场营销调研的类型 消费者调查市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。文案调研（二手资料的收集） 内部资料来源：（1）生产经营方面的资料内部财务会计系统经营与营销生产产品设计技术物资供应（2）企业市场环境资料顾客资料竞争者资料渠道资料宏观环境资料 外部资料来源：国际组织和政府资料行业内部资料图书馆和研究机构文献目录与行业目录市场调研（原始资料的收集） 定性调查：小组座谈、深度访问、实验法 定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法调研方法的选择 文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。 实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。统计分析、应用市场营销调研的基本流程解决什么问题？确定问题调查内容需要了解哪些具体信息？市场营销调研策划的内容格式一、调查主题二、背景环境三、目标确定四、调查方法选择及调查单位确定原则五、调查资料整理和分析方法六、调查步骤和时间安排七、资金预算及项目安排八、小组成员确定和工作安排九、调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷营销调研报告撰写内容程序报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录营销调研报告的格式一、题页（封面）调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。二、目录表三、调研结果和有关建议的概要四、本文（主体部分）详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。五、结论和建议对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。六、附件调查资料、图表、统计资料、专业资料等。第五部分战略性市场营销策划企业环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析SWOT分析营销战略目标目标市场战略市场细分与定位营销组合策略4P具体的行动方案费用预算公司任务与目标营销战略市场营销策划书的撰写案例展示讲解企业环境分析宏观环境分析微观环境分析行业环境分析 系统收集环境资料 收集环境资料的操作方法 根据资料分析市场环境环境资料的范围宏观环境分析微观环境分析行业环境分析 经济环境资料 人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律环境资料 社会文化环境资料 企业内部营销环境资料 企业实力资料 供应情况资料 营销中介 顾客方面的资料 外部社会公众关系资料 界定同行业产品的主要用途相同；使用的主要原材料相同；工艺过程性质相同 行业结构的分析行业中的新进入者；替代品；买方；供方；行业中原有的竞争者收集环境资料的操作方法 正确的收集资料手段 （1）二手资料的收集方式 企业内部资料收集 企业外部资料收集 （2）第一手资料的收集方式 市场调查 进行正确的指标对比 遵循定性与定量指标相结合的原则 列出环境资料汇总表市场环境分析根据所收集的资料从宏观、微观、行业竞争对手、本企业资源、产品情况等全面客观地进行市场环境分析。SWOT分析优势劣势威胁机会 SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。 常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。 要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。制订营销战略营销战略的界定营销战略属于功能性战略，是公司战略的分支战略，其规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划，主要集中于与市场和顾客有关的战略。因此，营销战略是公司战略的分支战略，营销战略的策划必须与企业整体战略保持一致，每一项措施都要有利于整体战略的实施。从而使营销战略的目标与企业的总提战略目标一致化，紧密衔接。营销战略目标营销战略目标主要包括两大方面： 一是就公司整体而言，拟达到的财务目标。例如：销售额指标；利润额或利润率指标；销售额或利润率的增展指标；成本目标等。 二是市场营销职能的目标。例如：市场占有率；品牌的知名度或美誉度；市场覆盖率、竞争优势地位、市场地位等。企业战略目标的定位 企业的任务目标的确定是建立在企业使命宗旨上的，因此确定目标之前，必须先确定企业的使命（任务） 企业的目标体系（1）长期目标与短期目标（长期：1年以上、5年以内；短期：1年以内）（2）定性目标与定量目标 企业目标与营销目标由高层次至低层次分为企业业务目标、营销目标和营销战略等。 营销目标定位的关键定位的关键是确定竞争优势，最基本的竞争优势是低成本和差异化。目标市场战略市场分析/消费者分析目标市场选择市场定位 市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 定位是选择标准营销组合策略4P市场细分及定位市场分析/消费者分析市场分析/消费者分析通过年龄、阶层、价值观、职业、收入、购买力、心理、消费观念、信仰、需求、偏好、习惯等方面的分析，根据不同的特征归类划分为不同的若干细分市场。基本原则要求：在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。市场细分及定位目标市场选择目标市场选择1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？5、选择适合本企业的细分市场目标市场定位 定位：针对所选择的目标市场勾画本公司形象及所提供的价值的行为，在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征,保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征优势。 定位的方式 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位 目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略 定位的内容: 产品定位：侧重于产品实体定位 企业定位：即企业形象塑造 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 消费者定位：确定企业的目标顾客群营销组合策略4P目标市场战略市场定位价格产品促销心理消费者渠道市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施!营销组合策略4P 产品策略 产品组合 产品生命周期 产品的品牌与包装 价格策略(1)决定定价的导向(2)价格变动的风险评价 促销策略 促销对象 促销效果设定 促销方式、组合因素 时间、费用预算估计 分销渠道策略（1）网络设计（2）分销渠道调整（3）实体分配（4）分销渠道管理 制订战术或行动方案的原则1、战术是达成目标的具体行动。2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。 战术或行动方案的内容1、行动方案的步骤2、活动的项目、主题3、活动的时间、费用预算及负责人等战术或行动方案提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。主要有：促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用活动费用：市场调研及策划费用等。费用预算市场营销策划书的撰写策划书封面1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）、策划目的的（二）、分析当前的营销环境状1、当前市场状况及市场前景分析2、对产品市场影响因素进行分析（三）、市场机会与问题分析1、针对产品目前营销现状进行问题分析。2、针对产品特点分析优、劣势（四）、营销目标（五）、营销战略1、营销宗旨：2、市场/消费者分析3、市场细分及定位4、营销组合策略1）产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。2）价格策略3）渠道策略4）促销策略（六）、行动方案（七）、策划方案各项费用预算。市场营销策划案例展示 中国海尔营销战略策划方案 某手机市场策划方案 屯河番茄酱市场营销策划案第六部分企业形象策划（CIS） 第一节企业导入CIS的目的 第二节企业导入CIS的一般原则 第三节企业CIS策划的基本程序 第四节CIS策划的主要内容 第五节企业导入CIS应注意的问题关于CISCIS是什么？CIS，是英文CorporateIdentitySystem的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。CI系统的构成CI由MI、VI、BI组成： MI：理念识别系统，企业之“心” BI：行为识别系统，企业之“手” VI：视觉识别系统，企业之"脸"CI的功能 企业形象的两大基础　1、商品质量是企业形象的基石　2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁 CI的功能　1、CI有利于重建企业文化　　2、CI有利增强产品竞争力　3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营　　4、CI有利于企业经营资源的运用　5、CI有利于获得消费者的认同　　6、CI有利于企业公共关系的运转企业导入CIS的目的 提升企业形象塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。 确立并明确企业的主体性统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。 有效快速地传递企业信息CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。第二节企业导入CIS的一般原则 系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1＋1＋1﹥3的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。 统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。 差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。 长期性：CIS是企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。 操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施第三节企业CIS策划的基本程序一、准备阶段二、调查分析三、企划阶段四、设计开发阶段五、实施管理作业策划准备与基本程序1、CIS策划的准备　　　　　2、理念和领域的确定　　　　3、企业结构的调整　　　　　4、表现整合调查与分析 企业实态调查 企业形象调查市场形象、外观形象、技术形象、未来性形象、经营者形象、公司风气形象、综合形象. 用"归纳法"定位企划方案 企划方案的总体构成：企业实态检讨分析、企划和规划作业、实施管理作业 企划案格式一、标题二、提案的目的三、导入CIS的理由和背景四、导入计划五、CIS的计划方针六、具体的实施细则七、CIS计划的推动、组织、协办者八、实施CIS计划所需的费用与时间。九、执行工作大纲　主题明确化、拟定具体实施活动办法、编列导入时间预定表、明订作业组织功能、编列经费。设计开发 基本与应用设计　企业标志、企业名称标准字、品牌标准字、企业的标准色、企业标语、专用字体 设计与开发　设计开发的委托方式、设计开发的作业分配方式、CIS设计开发的程序CI企划实施管理作业 将设计规划完成的识别系统制成规范化的手册和文件。 策划CIS计划的发表活动、宣传活动 建立CIS的推进小组和管理系统第四节CIS策划的主要内容 理念识别（MI）策划 行为识别（BI）策划 视觉识别（VI）策划MI（理念识别系统）的基本内容企业的理念识别，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括：（1）企业价值观---企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。（2）经营哲学----企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。（3）企业精神---以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。（4）行为准则---企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、、服务公约、考核奖罚制度等。（5）事业领域（活动领域）---企业擅长的专业或活动领域。　　企业理念的表现 标语、口号“创新经营，全球观点”-----日本本田 广告“装点人生，还看今朝，雅戈衬衫、西服” 企业歌曲《步步高》----------广东步步高电子公司 企业座右铭 条例、守则企业理念的策划企业理念的定位和设计A、抽象目标型“立马沧海、挑战未来”-----------宁波杉杉B、和谐诚实型“万事小心，汲汲济世”------北京同仁堂C、质量、技术型“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”----英雄股份D、市场经营型“胜利是最重要的”------百事可乐E、优质服务型“IBM就是服务”---------IBM公司企业理念的实施行为识别（BI）系统的基本内容企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。对内行为识别内容：干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。 对外行为识别内容： 公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。企业内部行为识别方法途径 企业内部组织传播（1）CIS说明书（2）内部员工教育幻灯片及影视材料（3）公司报、杂志或“CIS”消息（4）员工手册（5）企业内部海报（6）企业内的各种交流和沟通（7）自我启发（讲习会） 企业行为规范化（1）机构、组织系统规范化（2）决策、计划系统规范化（3）各项专业管理的规范化（4）部门工作与岗位工作的规范化（5）服务与礼仪的规范化视觉识别（VI）策划也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。CI手册一般包括以下四部分的内容1、序言（1）企业负责人：董事长、总经理致辞。（2）企业经营理念、目前与未来发展状况。（3）引进CIS的动机和目的。（4）CI手册使用方法说明。2、基本要素（1）标志、标准字、标准色。（2）标志、标准字、标准色的变化设计。（3）标志、标准字的制图法和标准色的使用方法。（4）标志、标准字的误用范例。（5）附属基本要素（包括企业造型、象征图案、专用印刷字、版面编排方式等）。3、基本要素组合（1）基本要素的组合规定（2）基本要素组合系统的变体设计。（3）基本要素组合误用范例。4、应用要素各个系列的应用、说明与范例。第五节企业导入CIS应注意的问题 达成员工对CIS的共识，强化CIS参与意识 避免对CIS的认识误区 选择好导入CIS的恰当时机 CIS导入要贯彻实施到位第七部分产品上市及品牌策划 产品上市推广策划 品牌策划产品上市推广策划 策划的思路及方法 从市场中来到市场中去 运筹帷幄，步步为营 惩前毖后，治病救人 上市策划文案的格式 案例分享从市场中来到市场中去@市场调研与分析 消费者调研哪些好是用户最关心的？哪些好是用户无所谓的？哪些不好是用户可以容忍的？哪些不好用户无法忍受的？ 竞品调研了解和调研竞争对手，我们又会发现新的市场机会和市场空白点，完善和修正市场，从而领先于消费者也领先于竞争对手 SWOT分析优势与劣势,机会与威胁 新品概念分析卖点、诉求点和利益点分析@市场预测概念预测产品概念和品质、产品品质与消费者的需要是否相符,产品概念是否能够深入人心,产品概念是否有自己独特的个性.销量预测根据企业产品战略目标、市场容量和消费需求的结合、竞争的激烈程度、企业组织的自身的资源力量来预测。 对手预测主要是预测其反应及反应的程度和力度。运筹帷幄，步步为营 决策 上市（渠道研究）——推市（媒介促销研究）——稳市（满意度研究）——拓市（忠诚度研究）——提市（完全品牌研究） 上市阶段的主要内容是整合传播和形象占位，重在拉力的建设；而推市阶段的主要内容便是互动推广和销售促进，重在推力的建设。 执行 这就是“做正确的事”与“正确地做事”如何地结合的问题了！市场就是战场！军令如山倒！ 总部统一要求新产品必须走什么渠道、什么时候必须上柜、什么时候必须发布统一性的广告、必须走什么样的价格、赠品怎么发放，分部就要不折不扣地执行。惩前毖后，治病救人 市场反馈★反馈是市场链中最重要的一环,反馈不仅仅是从市场中来的数据和反馈，还包括到市场中去的反馈.★事中的反馈主要是为了解决问题，事后的反馈可能更大程度是为了维持和改善现状，而不仅仅是问题的解决，可能很大程度是一个系统的改善或机构的调整等等。 市场评估★决策评估★管理评估★执行评估★成本评估★效益评估★系统评估产品上市推广策划文案格式一、上市的目的(前言)二、市场背景分析1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析4、得出结论：A、新品定位的市场整体趋势看B、产品选项迎合了某些市场机会二、企业现有产品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞品的优势3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢四、新品上市进度规划五、铺货进度计划六、通路＆消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。七、宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。八、其他：新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等上市策划案例品牌策略策划流程 我们在哪里？ 我们为什么在这里？ 我们要到哪里去？ 我们如何到哪里去？ 我们正在去那里吗？我们在哪里？ 社会和经济的因素（大环境） 市场状况分析 市场本身 市场上产品的状况 市场上的人 竞争性定位 市场上的定位 产品因素 人的因素 公司政策 公司运营流程 公司销售政策我们为什么在这里？◎过去的品牌和竞争性广告分析◎对于产品的描述和评估◎消费者：态度与感觉◎影响品牌销售的因素我们要到哪里去？ 品牌目标：*营销目标*产品的变化*市场份额目标*使用者的变化*用法的变化 品牌定位 品牌策略我们如何到哪里去？ 创意简述（T-计划） 创意建议 媒介建议 调查建议我们正在去那里吗？ 建议检查的日期 与目标相比实际的销售业绩 消费者调查评估第八部分促销策划 促销策略的理解 促销活动策划 公关活动策划 广告策划促销策略的理解 理解促销 促销组合工具构成Promotion：促销策略，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。营销4PP：product产品P：price价格P：place渠道P：promotion促销理解SP促销组合广告销售促进公共关系人员推销直接营销促销组合工具促销活动策划 常见的促销活动类型 制定促销企划的原则 促销活动策划的分类 促销活动策划的流程 促销活动策划四要素 促销活动策划的关键点（主题策划及创新） 活动策划书的结构SP：salespromotion，中文翻译为销售促进，简称促销。常见的促销活动类型 消费者促销 经销商/员工促销 赠送样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、竞赛、抽奖、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、联合促销、交叉促销、售点陈列或商品示范。 价格折扣、广告补偿、免费产品、贸易展览会和集会、销售竞赛、纪念品等。联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动销售促进/SP销售促进/SP销售促进/SP制定促销企划的原则◎企划人员在制订促销方案时应力求把握以下三大原则： 即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则 利用产品特征突出优良形象原则 利用利益诱惑消费的导向原则◎依据这三太原则我们可将促销策划按策划方法分为三大类。 新颖出奇促销策划，这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。 产品特征促销策划 利益诱导促销策划活动策划的分类 常规活动活动策划 主题活动策划常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推广产品为主的活动策划。常规活动活动策划主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。主题活动策划客户下单产品/消费者研究目的确定主题策划现场规划活动流程设计现场实地勘察、拍照、完成规划效果图执行时间表，活动/节目编排、工作分配等预算报价活动策划的流程活动策划四要素主题创新，执行到位客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主题：亲子联谊会，西方化+童趣执行：现场自助餐+木偶戏+游艺学林雅园圣诞业主联谊会活动策划的关键点促销活动主题的设计与创新促销活动主题的设计与创新 促销主题是促销活动的灵魂促销主题是整个促销活动的灵魂，通过主题整合各种营销要素，以此主题为整个推广活动的核心，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。 促销主题设计的要求 促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的； 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想； 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。策划案必要元素检视完整的活动策划方案所包含的要点商演活动策划书的结构 市场背景 产品分析 活动传播对象 活动目的 活动主题 活动现场规划 活动执行流程 活动信息传播计划 活动预算 活动效果评估主题促销活动策划书的结构一、前言开展促销的背景、原因、目的或必要性。二、市场状况分析1、目情市场状况2、竞争分析3、消费者分析4、产品分析5、产品定位分析6、定价策略分析三、销售目标四、促销的策略或计划（一）促销的目标（二）策略：1、广告表现策略2、媒体运用策略3、促销活动策略4、公关活动策略五、行动方案或具体活动安排六、促销预算 市场面 策略面 执行面 检视产品特性、消费者分析、竞争品类的活动形式等。 设定活动目的、主题策划。 活动场地规划、执行流程、执行细节检索。商演活动策划书一、市场背景检讨市场现况，市场热点和产品的市场营销阶段。商演活动策划书二、产品分析产品特性分析，以此来为活动确定基调。商演活动策划书三、传播对象本次活动的主要传播对象是谁，他们的特征分析。商演活动策划书四、活动目的活动目的设定。一般的活动目的分为创建/提高知名度、增加现场销售、传达信息、诠释品牌理念、展示产品特色等。商演活动策划书五、活动主题提出具有创意的活动主题和活动传播口号，并详细阐释活动主题的内涵。商演活动策划书六、活动现场规划现场勘测——拍照——画规划图——设定人流及活动总规图——现场布置——物料分配。活动常见物料商演活动策划书七、活动执行流程活动执行时间表现场活动流程 活动流程表 执行事项 执行时间 执行方 备注 时间 现场活动内容 节目单 备注商演活动策划书八、活动信息传播计划针对活动主题，需要其它媒体，如报纸、广播、电视等的配合，拟订投放计划。商演活动策划书九、活动预算针对活动方案和传播计划，分别造出活动成本价和活动对外报价。 报价技巧 报价实例 黄金岛商务酒店报价 ID 物品及人员 规格内容 单价 数量 总价商演活动策划书十、活动效果评估活动效果评估对象：1、是否达到活动目的；2、主题与产品和目标受众是否一致，对他们是否有足够吸引力。报价技巧明在实处，往往是明亏。暗在虚处，利润的主要部分。报价原则：一明一暗商演活动价格构成：制作成本+毛利+人员管理费+税费活动常见物料舞台，背景板，音响、模特、礼仪、空飘、丝印、花篮、演艺人员等。空飘舞台背景板彩虹门彩虹门气柱磨砂气球桁架公关活动策划 公共关系做什么－－公共关系职能 SPVS.PR的不同 公共关系策划类型 公共关策划的原则 公共关系策划的内容与程序 公关策划方案的文案格式公共关系做什么奥美公关的服务内容智汇公关公司的服务范围： 公共关系职能 说明 处理与新闻界的关系 产品公共宣传 公司信息传播 处理政府关系 危机公关公共关系做什么奥美公关的服务内容：我们的服务包括公关策略咨询、媒体关系、政府接洽、公共政策和事务、难题和危机管理、投资者关系、员工沟通、总裁来访安排，以及发言人培训等内容，主要涵盖信息技术、电信、金融服务、汽车、豪华品和快速消费品，以及医药卫生等产业。公共关系做什么智汇公关公司的服务范围：• 为客户建立良好传媒关系• 撰写新闻稿• 提供面对传媒的专业培训• 市务推广支持• 替客户留意相关的媒体报导，以作分析• 活动筹办/管理• 翻译• 安排传媒刊载专题报导• 市场研究• 广告• 互联网服务• 出版刊物VS.SPVS.PR的不同 SP PR 目的 促进销售 建立/维护企业或产品的形象 对象 目标消费者和经销商 与企业有关系的公众 手段 价格优惠最有效 缺乏短期见效的手段 效果 销售增长，市场占有率提高等。 改善企业形象，挽回公司信誉等。PR：publicrelations，中文翻译为公共关系，它是指为维护和促进企业形象/或某个特定产品而所做的努力。常见的公关策划类型 公共关系策划类型 说明 各类出公关版物 年度报告、各类册子、文章、视听材料以及公司的商业信笺和杂志。 事件营销/Event 策划特殊的事件来吸引公众的注意。包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助。 新闻 策划出对公司和其产品或公司人员有利的新闻。 演讲 公司领导人或权威人士，在公共场所发表演说。 公益服务活动 积极参加各种公益活动，也可有意识的结合社会热点策划公益活动。 CIS 建立一个符合企业形象的视觉识别系统。公关策划的原则 公众利益与组织利益相统一的原则 总体形象与特殊形象相统一的原则 知晓度与美誉度相统一的原则 社会效益与经济效益相统一的原则 创新性与持续性相统一的原则 既定性与变通性相统一的原则公共关系策划的内容与程序 综合分析 制定计划 策划书的结构与内容 综合分析综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因。制定计划制定计划所包含的几方面内容(一)制定目标系统(二)确定公众(三)确定主题(四)选择公共关系活动模式(五)选择公共关系活动的媒介1、根据公关工作的目标、要求来选择。2、根据不同的对象来选择。3、根据传播内容来选择。4、根据经济条件来选择。(六)确定时间(七)确定空间(八)公共关系经费预算公关策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项： 1．封面 （1）标题。 （2）密级。 （3）策划的主体(策划者及所在公司或部门)。 （4）日期。 2．序文 3．目录 4．宗旨 5．内容 6．预算 7．策划进度表 8．有关人员职务分配表 9．策划所需的物品及场地 10．策划的相关资料公关策划方案的文案格式一、背景二、公关的目标根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。三、公关的目标群消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。四、公关的策略五、公关的沟通媒介1、大众传播媒介2、 公司传播媒介3、 其他传播媒介六、公关的活动方式（1）针对消费大众的活动方式：（2）针对某一地区（或城市）大众的活动方式。（3）针对公司员工的活动方式（4）针对经销商的活动方式七、预算与评估1、公关的预算2、公关的成效评估整体广告策划 整体广告策划的概念 整体广告策划的内容 整体广告策划的程序 整体广告策划书的撰写 广告企划案例展示整体广告策划的概念广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。整体广告策划是一个“市场调查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反应——信息反馈——新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供信息服务的过程。整体广告策划的内容 市场调查 广告战略制定 广告策略制定 广告预算 公共关系、促销协调市场调查与研究 消费者的研究要调查其需求动机和购买特征 产品研究主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期 基本市场研究.分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。 竞争调查:广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场环境调查:主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。广告战略制定制定广告战