润滑油促销方案及促销失败原因分析

润滑油促销方案及促销失败原因 中国北方集团润滑油工业研究院 第一部分 润滑油企业促销失败原因分析 成功的促销是一样的，失败的促销却各有不同～ 促销是企业在市场推广过程中运用得最多的方式之一，尤其是销售旺季、临近年底和新品上市，各式的促销活动此起彼伏，真可谓“你方唱罢我登场”。更有甚者，一些公司一年四季促销不断。 而大家不约而同的采用促销这一推广方式，最重要的原因是促销于广告宣传、品牌推广等营销手段相比其效果更直接，更快捷，更见效，符合国内企业急于求成的内在心理。正如某老板所说，“我不是不想做品牌，可是员工要饭吃，供应商也钱才供货。”可以说促销不断也情有所原，然而企业在运作促销时却存在着许多的误区，导致临时性、短期性、无计划性的促销随处可见。随着消费者的消费心理日渐成熟，这些毫无目的的促销带来的效果越来越少，“一促即销，不促不销”、“不促不行，促也不成”、“不促痛心，促了伤心”是现在的真实写照，可以说有80%以上的促销活动没有取得预期的效果。笔者认为造成现今局面的原因不外是: 1、促销方式陈旧、缺乏新意 缺乏创新是促销活动难以引起消费者关注的主要原因之一。看看当今的油品公司，其促销不外是买赠、抽奖、降价，虽然有的也取得了一些效果，但得不偿失。比如去年壳牌夏天推出的“海外游”，雷声大，雨点小，除了寥寥的几个人外几乎没有人积极参与，壳牌想通过该活动吸引新顾客的如意算盘完全打空了。而以快速消费品运作的嘉实多，其促销方式也落入了俗套，送工具、抽油机、工装、电饭煲……，这些促销形式作为消费者早已麻木。有的企业无奈之余，祭出了降价的大旗，导致自身产品利润尽失，只得改换包装更换品名重新上市。这其中最典型的是壳牌的路路达，作为市场上销量最大的产品，其价格却一再破底，在03年，壳牌把其不得不更名为Super100，然而一年未到，价格依旧穿底，壳牌也无计可施。可叹的是，这一现象有延续到了其利润产品——红喜力上了，这次壳牌采用的是老红喜力更名为Super100多能，新喜力升级为SH，只是不知道其钱途如何, 2、促销产品选择不当 高端市场与低端市场具有很大的区别，明智的企业总是把促销的重点集中在低端市场，糊涂的企业在眉毛胡子一把抓，甚至专门对高端市场进行促销。 要知道，高端市场的消费者对价格是不明显的，也有害于企业长期的盈利能力。根据二八原则，可知高端市场是一个企业的利润命脉。所以，500块钱一听的美孚一号我们几乎见不到它的促销，因为对其促销也不会起到吸引新消费者的目的，该群体是相对稳定的，促销除了预支未来外就是降低企业的赢利能力。而对大众型产品，则需要大力的促销，以吸引更多的冲动型顾客。 所以，当我们看到壳牌对其旗下的黄喜力、蓝喜力、劲霸D、劲霸X进行促销;嘉实多对其大力士、磁护等高端产品进行促销时，除了摇头还是摇头。 3、急功近利，目光短浅 中国北方集团润滑油工业研究院 许多促销都是为了抢竞争对手的客户而忽视对老客户的关注。许多人都明白，维护老客户的成本仅仅是开发新客户成本的1/5，可在作促销计划时却总把老客户抛到脑后，天真的以为老客户会爱自己到永远。 当我们抱怨客户缺乏忠诚度，唯利是图的时候，是否考虑自己的原因了,我们一年做一百次的促销也只是为了促成更多的人在某一时刻集中购买，却不管长年累月使用我们产品的客户在想什么,我们的促销方案多是促成客户一天内购买你500块钱的产品，却没有为一年购买你2000块的客户而。我们总是考虑今天的午餐在哪里，哪管明天的早餐。 所以，我们看到风风光光的促销过后，是连续几个月的平平淡淡。 4、促销模式化、简单化 我国幅员辽阔，一个省就相当于欧洲的一个国家，区域市场的多样性和复杂性要求企业应根据各个区域市场差别来制订促销方案。可众多的企业却是一到三四月份，就是送T恤、送毛巾，一到九十月份就送工装、手套，也不管东北在下雪，两广是酷暑。笔者认为在自己品牌影响力大的地方，促销目的应是稳定市场、提升销量、增加新客。比如，近几年美孚、壳牌大力度的促销已经减少，转而开始向终端渗透，以投资、合作的模式掌控终端。而在新市场，促销的目的因是增加新客、迅速上量、稳定客户，而其它的推广方式投入巨大，风险难以控制，操作不当容易造成产品的夭折，而大力度的促销可以有自己掌握，有利于尽快获得市场认可，对产品形象的影响也比较小。#p#分页标题#e# 5、促销目的不明确 在众多营销人头脑里，促销的目的只有一个——促进产品销售，提升销量。至于活动执行后能否达到预期目的、具体要达到什么样的目标却没有明确的答案。由于目的不明，造成促销对象模糊，促销操作走样而失败的案例比比皆是。 目前油品行业通行的是买多少件产品赠送电器、设备、工装，从道理上是不错，可在执行中，却无法判断这样的促销是针对谁的。所以截留赠品、隔靴挠痒的就层出不穷了。消费者总是无法获得他们应该获得的赠品。 一般促销的目的不外是:一是吸引人们不妨一试，确保新品推广成功;二是促进客户大量的、全系列的购买，提升市场占有率;三是给老客户的回报，稳定市场;四是提升知名度，吸引更多的消费者。 而从促销的针对群体看，主要分为对经销商的促销、对终端的促销、对消费者的促销、对业务人员的促销，不同的促销，应选择不同的促销品和赠品标准。 6、促销对象模糊 经常见到促销的礼品或活动无法吸引客户参与，然后不了了之。像上文提到的，某品牌促销单页上注明促销期间内购买五桶油送T恤一件，可作为消费者有谁会一个月内买五桶油呢,作为终端，获得T恤又有什么用场,更有甚者，买15件油品送“司机应急灯”一台，同样造成赠品无人可赠的尴尬局面。 中国北方集团润滑油工业研究院 可润滑油公司依旧乐此不彼，把DM传单依旧搞的花里胡哨，磊积木一样的列明自己的赠品和标准。却不知道这样如同隔山打牛～造成吃力不讨好的结果。 如果一个促销活动，连促销对象都模糊的话就根本没有必要开始。 对终端的，就要以阶梯式标准来促动他们大批采购，占据了他们的货架和仓库就是占据了市场;而对消费者，要实际考虑他们购买习性，适当提升标准，让大部分人都能获得实惠。 7、缺乏明确的促销主题 别的品牌在促销，我们也要搞。到了旺季，促销也少不了。可几乎所有的促销都没有一个说法，俗话说师出要有名，可我们总是师出无名，即使有也是用了一百次的“惊喜连连”、“实惠哆嗦”等俗话。这样的主题和没有主题是一样的。这样的活动只是为了促销而促销，要提升促销的有效性，我们必须深入挖掘出自身产品与众不同的品质，企业文化等的内涵。 有句话是“扯虎皮，抗大旗”，做促销就要这样，把活动往大里说。比如，针对终端的促销，促销品以小家电为主，则可以打“冬日阳光关爱员工”，把电饭煲、微波炉等赠品包装为老板给员工的福利。 笔者认为可以从这四个方面提炼主题:一是以产品为主题的促销活动，二是以季节为特点为主题的促销活动，三是结合特定节假日为主题的促销活动，四是以企业文化为主题的促销活动。 8、促销攀比症 终端的影响力越来越大，厂商通过多种方式来进行终端拦截，不管通过人员，还是宣传推广，亦或地面拦截，都是广义上的促销。美孚是首开投资之路的，凡签约使用美孚一定年数和一定数量的，可以获得美孚的设备投资或资金支持;随后的壳牌除了投资外，还包括了店面的门头设计制作，公工人的服装;而新军嘉实多更是变本加厉，除了壳牌提供的项目外，还有货架、办公用品等等。然而，上了“贼船”的这几个品牌却叫苦不迭，却又无法脱身，水停止了投入，对手就会立即发出威力，自己很可能一败涂地。即使厂家想停手，经销商和企业的销售人员也不会答应，终端更不会答应，更何况，不断有新的品牌涌入这个烂局，三方博弈变为多方博弈。到了这个阶段，为保持原有的市场份额，各项投入只有不断增加，终端已经成为了各品牌的“百慕大”，营销成本不断上涨，销售额却增长乏力，利润不断被侵蚀。最终，不断的攀比就成了一场资源和利润的消耗战，就看谁能挺过去了。 由此，我们就知道为什么嘉实多至今依旧亏损，壳牌缘何换帅，美孚车油市场为何萎缩。 9、促销无计划性 现实中，能够提供完善促销计划的企业寥寥无几。拥有季度和年度促销计划的企业更是少之又少，一些企业的市场推广人员甚至认为撰写促销计划是多余的。领导觉得要进行促销了，给市场部打个招呼，大致算算差不多就可以，然后给销售人员、经销商发个传真就了事，促销活动就算开始了。至于物品的配置、监控，宣传的制作、陪送，人员的培训、监督， 中国北方集团润滑油工业研究院 经销商的配合、实施都摸着石头过河。人员没有责任，活动没有目标，过程无考核，事后无检查，销售无统计，促销做了就做了，到底有没有用，只有天知道。所以，我们看到春节前几天还搞促销的厂家，也有在八月份淡季的随意促销。#p#分页标题#e# 10、促销盲随性 “人家在搞促销呢，我们也上吧。” 许多企业的促销活动都坏死跟随性的，一旦竞争对手在某个区域进行促销，经销商和销售人员就会告急，于是立即采取跟随策略，别人送电饭煲，我送电饭锅;别人送微波炉，我送电磁炉;别人送电脑，我送笔记本;……反正和对手差不多，天真的以为力度大消费者就会选择。 这些跟随性的促销在市场上几乎难以获得成功，每个企业的产品销售进展不同，消费群体不同，产品卖点不同，怎么能千人一面的搞同样或类似的活动呢,比如，北京的统士润滑油，是一切以统一马首是瞻，统一送抗磨剂，我也送抗磨剂;你动毛巾，我也送毛巾;你配雕牌肥皂，我也送……尤其是其包装都和统一类似，许多消费者上一次当后再也不上钩了。 11、促销不计成本 许多企业、销售人员都注重促销的结果，考虑眼前利益，对促销活动所需要的费用却缺乏精细的预算，以至于许多促销活动在市场中没有起到效果却消耗了大量的费用，也有一些活动取得了一些成效，最终核算时却发现整个活动是亏损的。 某润滑油企业在首次招商会上，为刺激经销商大量进货，搞了15万送笔记本，30万送面包车，50万送家用轿车，结果却是老经销商踊跃订购，新经销商满肚狐疑，迟迟不下手。最后的统计结果是500万的订货额中，新客户仅仅有一个，而本意是招商的会议，却变形为一个订货会。该润滑油企业以近10%点的促销力度，饮鸩止渴的获得了订单，但却全是亏损订单。 以笔者的经验来看，一般的促销投入和促销成果之间的比例可这样简单测算，促销后月销量,原月均销量×(原毛利率,(原毛利率,促销率))，如果实际销量小于测算，就说明促销不经济。 12、促销鸡肋化 促销品千篇一律，除了毛巾、钥匙扣、香皂、工装外似乎没有别的东西，有的客户说自己的店面都变成百货店了。难道这么大的油品行业竟然黔驴技穷了吗, 其实跳出思维的盲点后，你会发掘赠品选择多多。比如运动手表、电子台历、通讯录、小挂历、……在选择上，建议遵守以下原则: ?、有用性:比如夏天的一盒清凉油可能比你送件T恤有用。送这种类型的赠品，消费者是不嫌其多的。 中国北方集团润滑油工业研究院 ?、珍惜性:该类型的礼品最好市场上极少销售，价格信息不透明。比如车模、多功能手电筒等等。以多功能手电筒为例，它具有蓄电池、电筒、收音机、故障警示、扩音喇叭等多种功能，在市场上销售较少，某润滑油以其做赠品就十分成功。 ?、迫切性:夏天，开长途车的司机最需要的是水，赠送大容量的水杯不失为一个好的选择。 13、促销活动孤独症 仅仅是单纯的促销，对活动，除了代理商、业务员知道外，很少有人知道。常常是活动快结束了，客户才知道有这么回事。有的发发DM、贴几张海报了事，把活动搞成了温吞水，市场波澜不惊。 而嘉实多搞活动却是“海陆空”全民总动员，可以说是“电台有声、门上有字，店面有影、店内有货、墙上有画、顶上有旗、柜上有贴、车上有纸、人人着装、四处海洋”给客户一个极大的视觉冲击，从各个方面来宣传造势，其充分了利用了人们喜欢扎堆的心理，造成一种畅销甚至脱销的“势”来促动更多的人来买它，更多的店来卖它。 14、促销无善后 许多企业促销过后没有任何善后工作，促销的事后，销售一片红火，促销一结束，销售就一落千丈，尤其是新品牌，常常是刚入市时促销做的轰轰烈烈，可促销一停，就出现消费者不买了，终端不卖了的现象，进入了“前进无路，退后无门”的尴尬境地。 一个正确的促销推广思路是:经销商囤货，终端囤货，消费者大量购买，开发新客户。经销商一定要在促销过后，利用终端消耗库存的机会大力开展新的客户来源。而新品则要以“三级促销”来开拓市场，第一步是针对用户的促销来拉动市场;第二步是针对终端店员的促销，让他们了来推动市场;第三步才是针对终端的促销，以保持市场的推力。 #p#分页标题#e# 15、促销管理不善 促销管理不善，是导致促销无效的重要原因。许多企业缺乏完善的管理和监控制度。 ?、物品管理不善。赠品丢失、破损，截留、藏匿屡见不鲜。 ?、人员管理不善。业务人员不了解活动目的，推广思路，各行其事。 ?、销售管理不善。销售进度、产品结构都没人清楚。 ?、物流管理不善。缺货、断货，宣传品匮乏、污损比比皆是。 促销失败的原因多多，以上只是一些常见的败因。回顾失败，是为了更好的成功，但愿企 中国北方集团润滑油工业研究院 业走出短视误区，以战略性的眼光看待促销，把促销纳入营销计划中，早日走出促销这块“沼泽地”。 第二部分 润滑油促销活动 润滑油行业怎样做好赠品促销 赠品促销是很多企业普遍采用的促销方法之一，只要顾客购买了促销的商品，或者购买促销商品达到一定数量或金额，就可以获得某种赠送品，这就属于赠品促销。 赠品促销就是通过赠送额外的有价物品来吸引顾客，目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。 赠品促销，为顾客提供了额外的价值，而且顾客在购买时也习惯于购买有赠品的商品，赠品已经成为影响顾客做出购买决策的因素之一。特别是对于同质化程度高的润滑油行业，赠品是一种极其重要的促销工具，尤其是对于新切入市场的品牌。 赠品促销属于间接的让利，相对于直接的降价，它同样能达到降价促销的效果，其优势是负面影响小得多，同时还可以随时调整，不像降价，下调容易，上升困难。降价促销容易使顾客对商品的质量产生怀疑，特别会影响商品零售价格的稳定;赠品促销给客户带来的是一份意外的惊喜，可以迅速提高产品的销售业绩和市场占有率。 统一善用赠品做促销 统一在两年前就开始实行买一桶或一瓶机油，即可送一瓶"清洁剂"或"抗磨剂"，一般在客户更换新品牌的油品时需要对发动机全面清洗，老用户则对机油的抗磨效果要求比较高，该赠品对其销售提升起到了极大的帮助。近来其赠品又增加了毛巾、香皂、笔、手电筒等适合司机适用的精美礼品。 一、赠品促销常见的形式 (一)、即买即送: 顾客在购买促销商品时，就可以立即得到赠品。该形式对消费者有直观的引诱作用，对厂家来说则操作简单方便，在润滑油行业应用最为广泛。即买即送，商品的超值利益实惠可见，其吸引力很强，能引起立即性的购买行为，对产品的销量提升明显。 即买即送多用于新产品上市，通过精美的、超值的赠品来激励顾客试用新产品。该形式在实际操作中有两种手法: 顾客购买新产品就送赠品。多用于新品牌开拓市场初期使用。 把新产品当做赠品来送给顾客使用，当顾客购买老产品时就获得了新产品。这样即促销了 中国北方集团润滑油工业研究院 老产品，又让顾客试用了新产品，可以说达到了"一箭双雕"的效果。 九九年，笔者在壳牌工作，负责某一城市的销售。当时壳牌刚刚推出A3锂基脂，但价格高昂，代理商的价格就达到了19.8元,800g，拟定的批发价是25元,听，建议零售价35元,听。当时市场上同类产品的批发价格不超过12元。笔者和经销商共同拟定了如下方案: 凡购买CD、SF等级产品一件赠送一听产品; 购买CF-4、SG产品一件赠送二听产品。 同时印刷了大量标明产品零售价的宣传单页广为发放。 该活动期内，共赠送了50件润滑脂，取得了良好的效果。 该活动设计时主要考虑到了用户"不用白不用"的心理，赠送标准是根据一般车辆一瓶润滑脂就可以满足其车辆轮毂使用。 即买即送的形式可以分为:包装外赠送、包装上赠送、包装内赠送、可利用包装四种形式。 1、包装外赠送: 由于赠品无法与促销商品固定在一起，赠品和促销商品分开放置，在顾客购买时直接送给顾客。如买一瓶机油送一个滤清，买机油送维修工具等。 包装外赠送由于赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的操作空间。大的、贵重的赠品都可以考虑，因为没有体积大小的限制，只要有吸引力即可。 "蒙特斯"润滑油送高档不锈钢旅游杯 蒙特斯润滑油推出的促销是:凡购买一箱或一桶中桶润滑油的客户，皆可以获得价值120元的赠品"高档真空不锈钢旅游杯"～ 机修工凭瓶盖还可以兑换啤酒一瓶～～ 2、包装上赠送: 把赠品附在产品包装上，而非置于包装内部。一般厂家都用胶带、收缩膜、套头将赠品与商品捆绑在一起。 但这种方式有许多的弊端: ?、当赠品很精美而包装保护不太严密时，极易导致赠品被顾客或终端截留，或者被店员或维修工占为己有。 中国北方集团润滑油工业研究院 ?、由于赠品的性质或外形，造成陈列的不便。例如，统一的"经典"附赠的是香皂，其包装的位置是把手的地方，对店主或顾客的取用造成取用不便。某润滑油曾经作的促销是在产品上赠送"抗磨剂"，由于捆绑在把手上，经常造成脱落或遗失。 ?、包装和配送费用增加，由于需要单独的捆绑，同时运输过程中也要避免破损情况，使得各项费用增加。 3、包装内赠送: 把赠品放在产品包装内附送。其最大的优点是，赠品可以100%到客户的手中，不会流失。 由于在包装内赠送，可见性低，所以: ?、增加赠品的可见性。嘉实多摩托油曾经做过每箱内送印有"贝克汉姆"的T恤，在包装箱上开口以增加对顾客的吸引力;壳牌黄喜力赠送的水杯架，则直接印在包装上。 ?、外包装上要有醒目提示。有的厂家为节省费用，不在单独设计包装，则采取了在外包装标示"内有赠品"的字样。 4、可利用包装: 把产品装在专门设计的容器里，当产品使用后，该容器可以有其它的用途，比如可以装其它东西或者该包装有其它使用价值。该形式在润滑油行业比较的少。常见的形式是中桶润滑油多用塑料包装，以便司机用完后可以装水、洗衣服等。 (二)、凭证兑换: 顾客购买后，可以凭购后证明(如送货单据)或产品瓶盖、包装贴纸、品牌logo等，到指定地点兑换相应的礼品。 1、优势。这种方法有利于扩大促销的覆盖面，让更多新的售点参与进来，从而让促销做的轰轰烈烈，有声有色，并且会提升品牌知名度。 2、操作要点: ?、兑换点需要设置合理。一般兑换点选择知名度高的、交通便利的、销量大的店面或维修厂，并且要保证有足够的兑换点参与。最好悬挂醒目的标识(如横幅、吊旗、海报等)。 ?、较大的宣传投入。只有广泛宣传才能达到"广而告之"的目的，以保证有广泛的顾客参与。 ?、考虑顾客的兑换相应成本。要知道，顾客肯定是不愿意打辆车或专门开车来兑换一个钥匙扣或者几块钱的小东西的。对于价值低、量又大的赠品最好让顾客能直接在购物的地点兑换到;而价值大的物品才需要到指定地点兑换。 中国北方集团润滑油工业研究院 费力不讨好，BP一次不理想的促销 03年，BP举行买机油送"燃油"的促销活动，为期三个月，巨大的投入换来差强人意的结果和高昂的费用。 其失败的原因不外是: ?、赠品价值低廉:燃油才仅仅3L左右，对司机没有吸引力。 ?、兑换成本高昂:兑换点分布较少，兑换不方便。 ?、兑换繁杂:需要有修理厂的签字，加油站还要检查。 ?、宣传没有到位:过多的依赖维修厂来介绍本次促销内容。 ?、最好结合"中奖"的形式来开展。 (三)、附加条件赠送: 顾客购买产品后还不能直接获得赠品，需要满足一定的条件后才可以获得。一般附加的条件不能太高，否则就失去了对顾客的吸引力。 1、优势。当赠品越得之不易时，顾客越是珍惜。 2、操作要点: 附加条件不要太苛刻、赠品的价值要高、对顾客的吸引力要大。要有"伸手可及、跳脚可得"的效果。 促销期要合理安排，避免顾客无法获得其应得的赠品。 游戏规则要简洁明了，能让大部分人看明白。 独特的促销，换来大市场 某新品牌上市时，采取了独特的促销: 凡购买某一油品，在下次换油时就可以免费获得同一油品一瓶。 该促销规则简单明了，但取得了巨大的成功。原因在于它的口号"我们希望和你做朋友～"，当顾客需要换油时，他会来取"他"的那瓶油，无形中就加深了他的印象，同时还有精美礼品给他。 中国北方集团润滑油工业研究院 润滑油就是只要有了两次消费，客户开发就算是成功了。 二、如何选择和开发赠品 在赠品促销中，主要是通过赠品的魅力来吸引顾客来购买促销商品的，因此，选择什么样的赠品，如何使赠品的成本尽可能低，吸引力尽可能的大，就成为促销成败的关键。 (一)、对赠品的十大要求: 1、有吸引力: 利用赠品的新奇性和吸引力来促成顾客的首次购买或重复购买，甚至吸引顾客在看到别人获得这种新奇赠品也前往购买。 一般来说，愈是不常见的赠品愈具有较强的吸引力，所以，选择新、奇、特的东西作为赠品。企业可以根据产品的特点，顾客群体的消费习惯来确定赠品，甚至跟着流行时尚走。 花样百出的赠品促销 一、壳牌润滑油在99年推出喜力润滑油系列时，赠品选择了当时刚刚在市场上出现的"商务通"和身份象征的"手机"，虽然其赠送的条件比较高，但和其当时主要以团体、高端的顾客群体相配，所以取得了极大的成功。 二、2002年，贝克汉姆的声誉如日中天，嘉实多则借助其影响力，在摩托油上进行了大力度的促销，买一箱摩托油就送印有贝克汉姆的T恤一件，经销嘉实多的店面还送贝克汉姆的展架。 2、多样化: 不同的顾客喜好不同，单一的赠品不可能让每个人都喜欢，因此，选择赠品时尽量多一些品种，以便顾客选择。同时，较多的赠品，也便于促销方案的设计，把赠品来开档次。 在润滑油行业多采用凭不同的积分兑换不同的赠品，赠品有:T恤、电筒、钥匙扣、风衣、工装、工具、雨伞、电视、电脑、饮料、香烟、等等„„ 3、物美价廉: 赠品的选择必须兼顾成本和品质，对于润滑油来说，本来是FMCG产品，其价值不高，利润空间有限，赠品的成本如果过高的话，对企业和经销商来说，都是难以承受的;但赠品必须要有品位，制作精美，否则顾客拿到赠品后会以为产品也如此。 如此赠品，遭人遗弃 某公司为力节省费用，订购了一批低劣的产品做赠品，等到了市场，消费者拿到后发觉T恤和纸张一样薄，圆珠笔十有八九不能顺利的写字，打火机总是无法顺畅的点验，大都拒绝接收赠品了之。结果，费用是省了，但没有起到设想的目的，同时还影响了品牌形象。 中国北方集团润滑油工业研究院 记住:情愿提高赠送的标准，也不要偷工减料～ 4、不断更新: 我们都知道产品需要不断升级完善，其实赠品也一样需要改变，否则不能引起顾客的兴趣。现在的润油行业，在电器方面，从当初的送电饭煲、彩电，到现在的电磁炉、微波炉、消毒柜等，也在不断改进。 5、注意地区节令差异: 不同的地区，其消费者的喜好偏爱不同，南方消费者喜爱小巧玲珑的物品，北方多选择大气的实物。 夏天以送T恤、雨伞、水杯、防护用品、电风扇为佳，冬天则送工装、风衣、取暖器为妙。否则，适得其反。 6、简单方便: 赠品尽量是简单、方便、易用、易带的产品。比较复杂的赠品，一定要对经销商和其业务人员进行培训。 一次哭笑不得的促销"投诉" 笔者以前的公司曾以无绳电话为赠品，结果促销没有多久，就有许多的代理商和用户来电话反映我们的赠品"假冒伪劣"，这是不可能的，我们采购的可是"TCL"电话，后来我们详细了解才知道，用户不会操作设置该话机，许多都还工作在"音频"模式下～～把该说明书给公司的同事看，也要花半小时才能搞明白。 在此情况下，我们紧急印刷了简易的使用说明，终于算是平息了该风波。 7、个性化: 赠品最好具有自己的个性，只有这样才能走进顾客的心里去。缺乏特点和特性的赠品不但不能吸引顾客购买的购买欲望，还有可能引起顾客的厌倦心理。 笔者比较欣赏的BP的促销赠品，它所有的赠品都围绕"关爱地球，关爱家庭"为核心，比如夏天赠送"夏日套装"(毛巾、香皂、清凉油、风油精、人丹等)，非典的时候赠送"安全套装"(免水洗液、毛巾、维生素片、体温计等)，冬天会赠送"行车大礼包"(手电筒、小发电机、简易维修工具)，完全具有自己的特色。 壳牌则以"时尚、典雅"为促销的核心，从开始送"商务通"到去年送"电磁炉"，一直保持其特色。 中国北方集团润滑油工业研究院 8、使用频率高: 赠品一般都是低值易耗品。如果赠送的物品一两年也不使用一次的赠品，顾客拿回家就存放起来直到丢掉也难得用一次的，其赠品就是真的"赠品"了，从而失去了赠品本身的意义，对顾客和厂家来说都是没有价值的。 9、持久耐用: 如果赠品仅仅几天就用完的，也要慎重考虑。比如有的润滑油厂家送洗衣粉、香烟等用品。先不说送香烟有鼓励消费者吸烟的嫌疑，仅仅从它只有一两天就会化为灰烬的事实来看，作为赠品需要起到"不断提示消费者"的功能就无法实现。 洗衣粉、香皂、啤酒„„都是消费者极其容易"遗忘"的。 10、想拥有又没有的: 赠品既然是送，就必须送到顾客的心坎上。笔者见过一个小油品公司的赠品是一个精美的"香水指南针"，十分的精美，正点和半点和可以自动报时，在市场上零售价要100多元，该赠品随司机的吸引力相当大，许多司机就是为了得到该赠品而购买了其品牌的油品。 (二)、处理好赠品和产品、品牌的关系 1、赠品要有品牌提示的作用: 很多的企业一方面为自己的品牌传播而苦恼，一方面又总是忽略赠品这个小媒体。其实，完全可以在不让顾客反感的基础上，把自己品牌的名称、Logo、广告语、企业精神等印刷在赠品上面，让赠品充分的发挥媒体的传播作用。 2、赠品要突出产品的卖点和定位 赠品要和产品的特征和定位相吻合，以便突出产品的功能和卖点，达到促销和宣传的双重目的。 统一促销，自相矛盾 统一自2002年开始，在大包装的油品(以柴机油为主)上附加赠送450ml的"抗磨剂"，刚开始时消费者踊跃购买，可不久销量即开始下滑。究其原因，不外是润滑油品牌一向不建议消费者在润滑油中添加其它辅助用品，以免破坏油品的配方，而现在统一自己却自打嘴巴。给消费者的印象反而是"统一的油品抗磨性能不够～" 而市场上的蓝珊蝴汽车养护产品，是壳牌旗下品牌，可壳牌却从来不主动宣传它们的关系，在市场上，更不会推荐壳牌润滑油添加任何添加剂。 3、赠品要符合企业销售理念 中国北方集团润滑油工业研究院 产品定位为高端的，其赠品就需要选择高档的，有品质的物品，比如壳牌、美孚。定位于中端的，则选择实惠的、大众的物品，如统一、长城等国产油品。 这方面，国际油品操作比较规范，如壳牌选择的赠品都是品牌产品，如电饭煲采用"三角"、微波炉用"格兰仕"、手机选"摩托罗拉"等等。而国内品牌却多使用"三无"产品来做促销，比如某品牌DM上说赠送的是不锈钢炊具，可实际上却是不锈铁炊具。 4、赠品与产品要有相关性 赠品如果与产品的特性或使用有相关性，则促销的诱因更大，还可以方便用户使用。如给终端用户赠送维修工具、黄油加注机、抽油机等有相当的实用性;给最终消费者赠送香皂、毛巾、工装同样有较大的诱惑。 换×机油，送清洗剂 针对司机更换油品的担忧，山东某润滑油公司推出了只要换×品牌，就赠送清洗剂一听。该方式极大的消除了司机担忧更换油品带来的不良反应，争取了许多新的用户。 5、赠品不能喧宾夺主 如果说"红花需要绿叶扶"的话，那产品就是"红花"，赠品就是"绿叶"，赠品永远是为衬托、宣传产品而设计的。如果赠品过于华丽，则会喧宾夺主了，产品就变成了赠品的赠品了。 ?、赠品价值上要合理。 赠品的价格要比产品低，要拉开距离。一般赠品的价值不要超过产品的2/3。如果赠品价值高的话，即不符合经济原则，也会让顾客怀疑产品的价值和质量，造成不必要的隐患。 ?、赠品体积要搭配。 一般讲，赠品的体积要小于产品，体积过大，则会不协调并掩盖产品，违背促销目的。曾有某抗磨剂产品的促销，其包装为180ml，而其促销品却是1.2L的水杯，结果让人以为经销商是卖水杯的。另一油品则是买一听机油赠送一个滤清器，同样也是这样的结果。 ?、赠品不能赶潮流。 一般赠品要选择大众所熟知的或期望的，如果太赶潮流，反会适得其反。如02年润滑油行业流行纳米概念，许多油品都选择赠送纳米添加剂，结果消费者不认同这样的赠品。 (三)、处理好赠品和促销主题的关系 厂商应紧密合作，围绕促销主题来开发赠品，否则南辕北辙，相互矛盾，造成无效促销。如: 中国北方集团润滑油工业研究院 BP清凉一夏 针对夏天长途司机的具体情况，BP推出了"清凉一夏"为主题的促销活动，凡购买BP润滑油的用户都可获得"夏季套装"礼盒，该礼盒包括了:驱蚊水、风油精、清凉油、香皂、毛巾、人丹等夏季常用物品。该物品对司机的吸引力大家可想而知。 (四)、处理好赠品和目标客户的关系 1、迎合目标客户的需求 汽油机油和柴油机油的消费者其需求和消费习性都是不同的，由此开发赠品一定要研究促销对象的需求是什么。某润滑油通过送运动手表在汽机油市场上获得了成功，可在柴机油市场却打败而归，原因是卡车司机希望的是实惠、有用，运动手表对他们是累赘。 2、吸引客户的持续购买 如果促销仅仅是让客户一时冲动购买，而无法完成品牌的转换，可以说这样的促销就是失败的。在赠品设计选择上，就要考虑好如何让吸引客户不断的重复购买。目前，大部分品牌采用了换油卡或优惠顾客卡来吸引客户不断重复消费，笔者认为如果通过赠品的改造可能会带来更大的效果。比如把赠品设计为一套或系列化。 润滑油行业怎样做好赠品促销(下) 三、如何降低赠品成本 赠品要重视价值而非价格，价格高并不等于赠品的价值就高，价格高也不等于赠品就有吸引力。 企业希望赠品的成本较低，最好在产品的利润空间之内;而对于顾客来说，赠品的价值当然越大越好，越大也就越有吸引力。因此，赠品的实际成本必须在企业可以承受的范围内，又在客户眼里看上去有较高的价值。这样才是降低赠品成本的根本。 (一)、有价无市的礼品往往成为首选 最有吸引力的赠品，是顾客只能从促销活动中获得而无法从其它渠道获得的赠品，这样的赠品才有较大的吸引力。 美元是否可以当赠品呢, 您也许疑惑。可美孚却把美元当做了赠品，而且获得了极大成功。 (二)、选择利润空间高的产品当赠品 顾客看一个赠品的价值高低，往往是以自己的经验来判断，以该来商品商场的价格来参照。 中国北方集团润滑油工业研究院 有的商品零售价虽高，但批零差价却十分巨大。在选择赠品时，应该选择这样的商品，入名表、服装、小家电、车模等。如壳牌在01年赠送商务通，当时市场价是2500左右，可批量采购不过1000而已;埃诺克给终端赠送西装，市场价也近2000，可批量订购价却为300多元;嘉实多赠送的便携式VCD，市场价达500元，而从顺德订购才120元。 (三)、改造低价的赠品 通过对赠品的包装可以提高赠品在顾客心目中的价值感，让顾客看不出赠品的真实价值。壳牌曾经以皮夹子对终端进行促销，如果仅仅送光秃秃的皮夹子肯定对终端没有什么吸引力，壳牌采用了组合礼品盒的形式让人觉得十分的高档。该礼品盒内含皮夹子、钥匙扣、打火机外加木质包装盒，价值感十足。 (四)、选择厂家自己生产的其它产品 选则厂家自己的产品可以有效的降低成本，毕竟赠品仅仅是原料成本罢了。如上文提到的买机油送清洗剂。 (五)、好的赠品不妨让顾客加钱 赠品有时候不是白白送的，不妨让顾客加些钱才可以获得。如某品牌送不锈钢水杯，由于采购成本高，许多司机想要，最后经销商采取了加价10元才赠送该水杯。 至于如何从管理上控制赠品成本，不在本文讨论之列。 四、如何设计赠品促销 (一)、明确赠品促销的目的 赠品的作用可以分为两种，一种是引诱顾客重复购买，一种是隐患顾客贪小便宜的习性来刺激其购买冲动。讨好吸引顾客是一种必要的策略，赠品促销只是其中的一种，我们要对开展赠品促销有个度，不能盲目的追随潮流，只有明确目的的赠品促销活动才会取得理想的效果。 (二)、设计好赠送方案 要根据产品的特点和阶段性的营销策略，合理设计赠送方案，该方案要有利于发挥赠品的效用，也有利于促进产品的销售。是即买即得还是凭券兑现都是要考虑的重点。一般来说，消费者都希望立马兑现，但这样有对赠品的缺失带来很大的挑战。 (三)、核算赠品促销的成本 除开市场导入期和对抗性的促销外，站在经济的角度上，赠品促销活动必须是盈利的，至少是微利的。赠品促销应在企业毛利率允许的范围内开展，要核算单间产品的赠品成本，不可超出产品的毛利润，否则卖的越多，亏的就越多。 中国北方集团润滑油工业研究院 "羊毛永远出在羊身上～不会出在狗身上～～" 我们永远记住:"消费者不喜欢买便宜的的东西，而是喜欢买占便宜的东西～" 因此，我们在开展活动前必须要进行费用的核算和销量的预测，在不亏的情况下在开展活动。不仅仅要考虑赠品的采购成本，还要考虑人员费用、宣传费用、运输费用、破损遗失等损失等等。 (四)、时间的控制 赠品促销不可能没有截止日期长期以往，否则会引起促销的钝化，同时，赠品促销对厂家的成本压力也是巨大的，甚至得不偿失。因此，赠品促销主要考虑产品的更换周期，在润滑油行业，一个新的品牌消费者至少要使用两次后才能体现出其特色和其优异之处，为此，一般促销周期控制在一个半换油期内，比如汽机油行业换油周期为15,20天，则促销周期以一个月为佳。用具有诱惑力的赠品吸引消费者重复购买，实现二次消费才教一个完整的促销活动。 当然，在促销期的控制上，还要考虑竞争品牌的举动，若竞争对手没有大的举动，也就卖油必要投入时期太长，可以考虑采取其它竞争策略。 (五)、考虑顾客参与和活动执行成本 要充分考虑顾客的参与成本和活动的执行成本。赠品促销应以顾客参与活动的便利性为原则，一定要让顾客易于参与，终端容易操作，代理商容易管理，销售部门易推广，市场部门易宣传为宜。 顾客的参与成本决定着活动参与程度的高低，甚至决定着该活动的成功与否。参与成本高，则参与程度低，反之亦然。顾客的参与成本包括其金钱成本、时间成本、人力成本。其标准是顾客参与成本与赠品价值的比较。比如BP送汽油其失败的最大的原因是忽略了顾客的换购成本，造成雷声大雨点小的局面。 容易获得，才能激发顾客的参与，促销的"势"才容易造出来，否则，赠品让人觉得与自己无缘，那么再好的赠品也是个"样品"而已。"可遇不可求"是赠品促销中必须避免的。 当然，除了考虑顾客成本外，还要考虑厂家和渠道的成本投入，如果哪一方"投入不经济"都会使活动效果打折扣。尤其是要关注终端和经销商的投入成本。 (六)、宣传造势、先声夺人 在施行赠品促销之前，广告宣传的工作便是头等大事了，如果把赠品促销活动比作是一场战争的话，那么，未雨绸缪的广告宣传就是"逢山开路，遇水架桥"的先锋部队。广告宣传的策划必须符合本次赠品促销的目标消费群体的地域、人口分布;购买习惯;购买地点、兴趣偏好等元素的特征。有的放矢的把促销的地点，方式方法;促销由头;赠品推荐等讯息发布出去。 中国北方集团润滑油工业研究院 做赠品促销就要做到"路人皆知"，在终端可以利用海报、DM、吊旗、横幅、展板、Logo等载体发布促销信息;在客户集中地可以采用DM、Logo、小礼品、销售人员解说来吸引客户的关注，尽有可能的把信息发布到位。如有可能，最好在终端陈列赠品，当然要注意丢失。 大量的宣传，也会使终端或经销商截留赠品的可能性降低到最低限度。 (七)、赠品的管理 1、严格赠品的库存领用制度。要像对待产品一样对待赠品管理，发放和领用要记录赠品的流向，经办人员要签字确认。 2、集中采购，专人管理。前文提到的不锈钢水杯，如果单件购买每个要35元，500个则25元，800以上则为22元。除了批量购买外，还要杜绝采购黑洞和灰色交易。 3、赠品促销试推广。为确保活动的万无一失，最好能在小区域进行试销，实在没有时间，也要给向经销商、终端、客户咨询意见。避免赠品不对路，造成巨大浪费。 4、赠品专用性。许多企业的赠品上竟然没有自己公司的标识和公司名称，即使赠品再精美时间一长客户就会淡忘了。时间再匆忙，赠品上也要标注自己的Logo和名称。 5、赠品领用的考核。领用赠品必须符合促销的条件，特殊情况必须经过责任人员的同意认可，避免赠品的滥用和截留。 (八)、引人入胜--突出赠品的独特卖点 送赠品的目的是什么,当然是要通过赠品吸引消费者购买企业的产品。因此，这里就给我们提出了一个问题，你拿什么来吸引顾客呢,难道你送钥匙扣就说送钥匙扣，送顾客使用产品的小册子就叫小册子一本吗,毫无疑问，肯定是不行的。所以我们必须要给你的赠品取一个响亮得"大号"叫起来既要响亮还要朗朗上口，最重要的就是还得与产品得独特卖点挂钩。 壳牌在04年推出的夏季促销，对于要送出的赠品中的一本司机用油指导手册，为其命名为《喜力爽车手册》;而几乎同时操作的BP则以《顺畅之旅--俱乐部》为名。孰高孰低，立马可见。 要想给你的赠品取个好名字，我们就必须首先摸清楚促销的目标消费群体喜欢什么,对什么敏感，最近有那些热点使他们关注或兴奋，然后将这些元素与售卖产品本身的核心利益相结合。 润滑油促销活动示例一 打好促销“四张牌” “加油站能开展这样的促销活动～在体验到昆仑润滑油优质产品的同时，也为我们带来了更多的惊喜和优惠。”日照14站的老客户张师傅兴奋地说。 中国北方集团润滑油工业研究院 为提高润滑油销量，扩大非油销售，全力开发非油机构大客户，积极抢占市场份额，山东销售日照分公司于3月份起开展润滑油促销活动。促销活动仅开展一个月，加油站的进站率就提升17%，润滑油累计销售17.16万元，比上月增加143%，见到了明显效果。 抓效应出好宣传牌 为抓好促销效应，日照销售全力打好宣传头牌。一是在加油站明显位置悬挂促销活动海报、条幅、标语，吸引顾客进站;二是对所有进站客户进行口头宣传，“师傅您好，我们昆仑润滑油正在搞促销，优惠多多，欢迎购买。”通过与客户交流激发顾客购买欲望;三是通过回访油品老客户，及时向油品机构用户宣传非油促销信息，了解油品机构用户需求情况，还将开发非油机构用户纳入重点，竭尽全力开发非油机构用户，实现扩销增量。 抓技巧出好服务牌 为保证活动效果，日照销售多方面强化服务，以做好“三多”实现优质、高效服务。“三多”即“多走一步路”，主动上前为顾客提供力所能及的服务;“多说一句话”微笑问好，热情询问顾客需求，拉近与顾客的距离;“多卖一桶油”通过劳动竞赛评选销售明星，同时，挂出“促销优惠，服务到位”的广告招牌，积极热情向广大司机朋友宣传车辆保养知识，让司机得到专业、细致的优质养护知识服务。 抓监督出好监控牌 日照销售加管部与各加油站形成联动机制，实时跟踪加油站润滑油销售情况，确保各加油站促销润滑油品号齐全、销售通畅;加大促销品发放情况监督，不定期抽查《促销品发放登记》，加大违规发放促销品处罚力度，保证促销品合理使用、账实相符。 抓实效出好分析牌 为适时完善促销方案，进一步提升促销成效，日照销售每周对润滑油销量增长情况进行跟踪分析，画出销售曲线图，分析润滑油销量增长与促销投入的对比关系、大客户的消费和增长情况、调查顾客对促销活动的满意度等。此外，及时梳理汇总加油站及顾客意见并结合公司实际销售状况分析，适时调整店内销售促销赠送方案。 润滑油促销活动示例二 正值夏季来临，为了回馈广大宝捷终端用户，同时也为了支持国家家电下乡拉动内需消费的政策，英国BERGE(宝捷)石油公司南京宝石捷石化有限公司于2009年5月8日至2009年6月8日，在全国范围内开展了“活力宝捷--激情一夏”的刮刮乐有奖促销活动。 本次促销活动意旨在让广大宝捷用户得到惊喜与实惠，做到了桶桶有惊喜，件件有实惠的礼品馈赠。 中国北方集团润滑油工业研究院 此次活动范围之广，促销力度之大，都是前所未有的，得到了广大终端客户的踊跃参与。 通过本次活动，宝捷的广大经销商和众多的终端用户都体会到了宝捷公司“品质领先、惠利终端”的服务理念。对宝捷产品的信赖和认知度，都有了很大的提高～ 公司感谢宝捷的广大经销商和终端用户的大力支持～并且会一如既往的跟进市场发展的脉搏、服务终端，同时也会开展不同形式的促销活动，惠利广大客户。让代理商满意～让终端用户满意～让企业满意～让市场满意～ 第三部分 润滑油促销的六个细节 从目前润滑油产品促销的常见形式来看，可以大致分为降点促销、实物促销和买赠促销三大类别。 1、对经销商慎用折扣促销 由于降点促销相当于产品直接降价，所以这种促销方式在业内也备受争议。这种促销方式的好处是效果明显、立竿见影，在短期内能够迅速提升销量，扩大市场份额和打击竞争对手。但其负面影响也是显而易见的，在厂家渠道掌控力度很弱的情况下，由于各经销商对促销政策的运用程度不同，极易导致严重的窜货事件，对精心建立起来的价格体系造成很大的危害，在一些极端的情况下甚至还会导致价格体系崩溃。同时，直接降低促销尤其是降幅比较大的促销，容易给人以厂家目前销量压力太大或者厂家现金流发生严重危机以及产品台不好卖的感觉，会对品牌形象和品牌建设造成难以估量的伤害。现在除了某国有润滑油知名品牌面对销量压力非常大的高档油销售任务而不得不采取直接降8个点、10个点以刺激经销商进货外，已经很少能够看到，除非是一些小厂子资金流出现了问题和面临倒闭困境或者是要将这部分品种淘汰。 2、积分促销尽量设置小额礼品 站在润滑油渠道变革的角度来看，目前润滑油行业营销渠道重心正由地市向县城和乡镇转移，今年在这方面长城和统一的动作都比较大。伴随着营销渠道重心的演变，面向渠道的积分促销方案也相应的进行调整。尽管大家天天喊着渠道扁平化，闹着嚷着决胜终端，但以往促销的重点往往还是着眼于经销商和二级商，特别是某国有润滑油品牌由于种种原因更为明显的显现出这一“特色”。从未来的渠道演变走势来看，积分促销的重点要放在县级经销商或销售终端层面上。适应这种要求，以前积分数较大的礼品已不再适应新阶段营销的要求，礼品积分和价值向更为小额化的方向发展。只有这样，润滑油县级渠道成员才能真正拿到实惠，营销重心下移的效果才能真正释放和体现出来。当然礼品设置多大的金额，还是要考虑促销期间内当地渠道成员的吞货能力，一般为努力的“跳一跳”才能拿到最为合适。而且这样可以比较有效的避免礼品的渠道截留。在这方面，非常经典的一个案例是2004年长城润滑油“万店总动员，欢乐大家庭”秋季促销活动。那次活动中，“长城”大面积投放了工作服，刚开始 中国北方集团润滑油工业研究院 渠道截留问题还没有什么改观，但随着促销活动的深入，经销商的仓库里堆满了服装，不继续往下发放也已经是不可能了，结果对终端的效果非常明显，直打得他的主要竞争对手有点支撑不住。 3、把握大小金额礼品结构比例 积分促销的礼品是面对不同的渠道成员设置的，虽然时下大家都在忙着“渠道重心下县”，但要实现真正下县环需要有一个时间过程。在现存的条件下，地市级经销商还会对厂家的市场销量和市场份额起到举足轻重的作用。在促销过程，地市级经销商的利益也必须考虑到，适当的设置一些大金额礼品，以调动他们的销售积极性。 这样就需要我们在大小金额礼品比例设置方面给予平衡性考虑，一般来说大家都在讲求“20/80法则”，但这也只不过是一个形象的说法。不过，一个重要的定性原则是，首先要优先考虑县级渠道成员，而后再兼顾地市级经销商，最好是把二者的积极性都调动起来。在这些礼品发放的过程中，在时间和时机交错上也要给与较多地考虑。 4、要有明确的礼品发放去向 从品牌长远发展和渠道有效掌控角度来考虑，渠道促销也是达到此目的的非常有利时机，而对礼品去向监控并形成完整的档案表格则变的至为关键。当然并不一定要求所有的礼品发放去向都要有明确的去向纪录，但凡是适合金额在100元以上的礼品，都应该有详细的发放去向计划明细和客户的认领签名。由于促销过程中客户所获积分礼品直接和他在某时间段里的销量相关，所以明确的礼品去向纪录也是了解客户实力和经营状况的非常有效的一个手段。由于此时存在着直接的礼品利害关系，所以了解客户情况比单纯直接去拜访要真实的多，而且这时客户的敏感程度要相对弱一些。客户情报的搜集更多的是在这样的一些点滴细节中实现的，而促销礼品发放去向纪录也只不过是其中的一种，但这种手段由于相对比较隐蔽，所以也较为常用和有效。明确的礼品发放去向也不失为厂家一笔宝贵的资源和财富。 5、礼品最好能改善客户的办公条件 对于渠道促销送什么样的礼品这个角度上，笔者一般不太赞同赠送植物油等食品类的礼物，而是比较赞同送通讯工具、空调、电脑、饮水机、数码相机等类型的礼品。之所以持这种态度，主要是因为促销的目的一是要增加销量，二是要传播润滑油品牌形象，提高品牌亲和力。针对第二点，非常重要的是所选礼品能够对客户产生持续的影响力，不至于使这种影响力随着促销活动的结束而结束。谈到这里，其实最能对客户产生着这种影响的莫过于办公用品和家电用品，这也是国内比较优秀的润滑油品牌为什么要选择这类产品作为渠道促销礼品的重要原因。而一些不太懂得营销的小品牌在这一点上非要标新立异，送一些花生油之类的东西，以示自己和其他品牌不同。但这样做，一方面是容易使客户产生不太好的想象和联想，二是难以对客户产生持久的品牌影响。 6、防止礼品出现质量瑕疵 渠道促销中的每一个细节都会关系到促销本身的效果和长远的品牌形象。促销礼品种类一般大家关注的较多，但另外一个非常重要的礼品质量瑕疵问题则常常为一些市场和企划人员 中国北方集团润滑油工业研究院 所忽略。正如家电等促销礼品对客户的影响是长远的一样，这些礼品的质量瑕疵对客户的影响也同样深远和长久，会对产品的品牌形象不断起到负强化的作用。所以促销品的质量问题也不得不引起我们的高度重视，防微杜渐，精心防止此类情况的发生，特别是对那些润滑油产品本身颇有口碑的品牌来说更应该如此。在这方面，即使是那些闻名遐迩的润滑油品牌来说，也是有教训的。如某知名润滑油品牌在一次积分促销活动中，一个扮演重头戏的渠道礼品是数码相机，但当客户拿到数码相机以后，却发现锂基电池根本不能用，结果给这个知名润滑油品牌带来相当大的麻烦。促销礼品的质量，跟产品本身的质量一样，同属重中之重，不可不察也。 这样就需要我们在大小金额礼品比例设置方面给予平衡性考虑，一般来说大家都在讲求“20/80法则”，但这也只不过是一个形象的说法。不过，一个重要的定性原则是，首先要优先考虑县级渠道成员，而后再兼顾地市级经销商，最好是把二者的积极性都调动起来。在这些礼品发放的过程中，在时间和时机交错上也要给与较多地考虑。 中国北方集团润滑油工业研究院 博士后工作站