自行车广告策划书

永久牌自行车广告策划书 一、永久公司概况 (2) 二、公司理念 (3) 三、主要竞争品牌 (3) 四、次要竞争品牌 (3) 五、品牌定位分析 (3) 六、营销分析 (5) 七、广告策划 (5) 八、广告创意 (6) 策划目的:全面提升企业品牌形象,进一步提高永久自行车在全国的知名度,扩大国内市场,提高在国内市场的销售亮,在一次成为中国自行车行业里的龙头企业。 企业及产品介绍 一、永久公司概况 上海永久股份有限公司从事自行车的历史最早可追溯到1940年,它是中国最早的自行车整车制造厂家之一,至今已有六十六年的历史。尤其是新中国成立以后,它作为最大的国有自行车厂为中国自行车行业的发展作出了不可磨灭的贡献,永久研制了统一全国自行车标准、规格的标定车,又开发了中国第一代660MM轻便车、载重车、赛车及电动自行车、LPG 燃气助力车等产品。几十年来,永久先后获得:“中华人民共和国国家质量奖”、“第一批十个驰名商标之一”、“中国自行车行业十大知名品牌”、“国家重点新产品”、“上海市著名商标”、“中国国家自行车队指定产品”、“上海市名牌产品”、“中国名牌产品”、“最具市场竞争力品牌”、“保护消费者杯”等无数荣誉。 半个多世纪以来,永久品牌自行车已生产销售近9000万辆,成为中国单一品牌、单一产品消费者最多的交通产品,为国家创利税达30多亿人民币。其主体产品自行车在2002-2005年连续四年国内销量第一,电动自行车2005年销量突破20万辆。产品遍布全国各地,并远销欧、亚、非的五十多个国家和地区,年销售额超11亿元。它作为中国自行车行业最早实行现代企业改革的企业,1993年开始整体改制成中国上市公司,A、B股股票先后在上海证券交易所上市。2005年又作为中国含B股的首家A股公司实行股权分置改革,为中国社会经济发展作出了巨大的贡献。 二十一世纪伊始,上海本地民营企业——中路集团入主上海永久,掀开了永久的新篇章,在产业上突破了单一的自行车格局,形成了以自行车、电动自行车、童车、电动轮椅车为核心的两轮车产品群,和以保龄设备、棋牌桌、塑胶跑道为核心的康体产品群。目前已形成以上海为中心、六家核心生产企业和众多上下游生产企业组成的完整产业链格局。 国内目前最大规模的两轮车生产基地和康体产品生产基地——上海永久车业分公司和中路实业有限公司,地处上海深水港和空港两大物流基地之间,其中新建成的车业分公司占地560亩,整体规划380,000平方米,将成为集研究、开发、生产、展示等功能于一体的中高档自行车、电动自行车、童车等系列两轮车大型生产制造基地和国际自行车电动自行车整车和零部件自由贸易中心。年生产能力达300万辆。目前一期建设已投入运营,目前年生产能力150万辆。 2006年公司成功地控股上海浦江缆索股份有限公司,产业将横向切入非康体产业,成为产业多元化、产品多样化、经济集约化的上市公司。 二、公司理念 自然、亲切、运动、休闲、专业 (一)、品牌定位:中高端品牌 (二)、.营销目标:将促进自行车高、低端消费群体品牌的转移,传递“自然,亲切,运动,休闲,专业”的理念,使其成为关热爱运动休闲群体的首选品牌,用三年时间打造中国自行车行业的第一品牌。 (三)、传播目标:使永久自行车成为自行车消费群体的首选品牌,打造中国自行车行业的龙头品牌。 三、主要竞争品牌: 1 捷安特自行车(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 2 凤凰自行车(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 3 美利达自行车(于1972年台湾,台湾自行车第一品牌) 四、次要竞争品牌 1 宝马自行车(世界品牌) 2 邦德.富士达(中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) 3 阿米尼自行车(中华自行车集团出品,大型企业,知名品牌) 4 飞鸽自行车(中国名牌,国家免检产品) 五、品牌定位分析 永久作为中国驰名的自行车品牌,经过了近50年的发展历程,经历了永久品牌的导人期、知晓期、知名期、维护期,目前进入了巩固期、完善期、发展期。成功的品牌必须始终如一地不断进取、创新,赋予品牌时代的气息,适应和满足用户不断增长的愿望和需求,这样才能不断提高品牌的生命力和竞争力。寻找差距不断自我否定和完善,是推进品牌建设的基础和保证,面对市场激烈竞争的压力和公司进一步发展的要求,品牌建设工作需不断完善和提高。 一是品牌意识不强。对其重要性认识不充分,思想上重视不够,品牌建设工作尚未放在突出的工作位置上,重点关注不够。 二是公司历史遗留问题不少,调整任务重,又面对自行车市场的激烈竞争,忙于日常经营和调整,相对研究规划品牌建设工作化时间和精力少。 三是品牌建设工作需要一定的投入,因受效益等方面的制约,而相对投入少,市场推广力度不大,产品在市场占有率提升不快。 四是以创新的精神不断提升老品牌能级,赋予老品牌新内涵,适应市场和顾客新要求的步伐不大,新品开发速度难以适应市场需求。 永久品牌建设的对策与 1、提高认识 我们面临国内外品牌的双重压力和挑战,全球经济一体化使我国成为世界品牌的竞技场,大批国际知名品牌涌入中国,由于国外品牌知名度高、技术先进、竞争力强,挤占了国内市场,压缩了国内品牌的生存空间,国内品牌只能以"物美价廉"在边缘市场艰难前行,有的只能退出市场走向消亡。因此,品牌建设不进则退,不进则亡,公司全体员工上下共同努力,尤其 是上层高级管理人员应牢固树立品牌意识。 2、不断创新 推进品牌建设,必须先产品创新。不断推出新产品,是品牌建设的基础。自行车产品创新,只要能成功地改变消费者的认知就是新产品,哪怕是在老产品上作些改变,也可作为新产品。此外,推进品牌建设,要重视技术创新,加大科技创新和技术开发力度,努力形成自主知识产权的核心技术,提高产品的科技含量,实现产品的升级换代。 3、追求诚信 品牌展示了企业和产品的信用和形象,是企业最重要的无形资产,诚信是衡量一个企业的重要标志。在竞争激烈的市场经济下,谁拥有品牌,谁拥有诚信,谁就抢得市场和竞争的主动权。讲诚信的品牌,就有市场,就有价值。让消费者高兴、放心、满意,并成为你忠诚的用户,是企业追求的目标。 4、抓住个性 品牌的个性就是指品牌在建设中逐步形成的对消费者而言的稳定的心理感受。积极塑造品牌的个性,使众人所知所爱,并忠贞不渝成为你的客户,是每个企业的梦想和追求。品牌的个性化就是追求产品持久的差异化,是市场竞争中的利器,让消费者在完全同质商品中持久地选择你的产品。永久自行车品牌要积极塑造品牌个性,在原有的基础上采取措施进一步巩固发展品牌个性。以市场为风向标,以消费者的需求为导向,对公司资源、优势进行分析后,选择合适的传媒将产品信息传递给目标消费群体,在与时俱进、不断创新、赋予品牌个性新内容、新形象的基础上,积极推进永久品牌的个性化建设。推出改良型精品传统车,以适应中年消费群体的需求;打造中低档新型车,适应中青年和学生族消费群体;其它副品牌和二品牌自行车,以不同档次、不同款式适应不同的消费群体。 5、强化科学性 永久自行车品牌已获得中国名牌产品,如何巩固发展永久品牌,使它青春长在,就需要不断加强管理和培育。一是品牌管理的机构保证。二是品牌管理要有,有条不紊地推进;三是品牌管理要注重市场调研和定位,细分消费群体,搭准市场脉博,合理有效定位,达到市场效益最大化。四是品牌管理要整合传播,打造形象,提高品牌知名度、美誉度,使消费者认同、市场认同,推进消费者的心智转化为消费行为。五是品牌管理的思想基础。 6、加强质量管理 永久品牌已是中国名牌和免检产品,它是永久几代人和全体员工辛勤耕耘、百倍呵护的结果。为此,要继续努力做好以下工作: ①是要进一步强化质量教育和意识。 ②是要进一步健全主质量管理体系。 ③是要进一步强化标准化管理。 是要进一步落实质量监督和质量责任。 7、推行多品牌战略 多品牌战略的形成有多方面的,永久多品牌的形成和目的主要是:公司的多次调整、重组形成的;为分担经营风险、维护永久主品牌形象形成的;为满足不同消费层次的需求形成的,为抢占市场,干扰竞争对手形成的。公司实施的主要是同类产品的多品牌战略,围绕自行车 这一产品,推出永久主品晦永久副品牌飞鸟族、都市情永久二品牌菲尼仕、飞达、乐达等六、营销分析 具调查,永久的联营模式导致了永久业绩的下滑。在很多大型的健康环保的活动中也看不到永久的身影。所以在永久以后的营销策略上应该避免上叙情况。 营销策略: 一、赞助各种大型的自行车类比赛,广大影响; 二、赞助各种与运动、健康、环保、青春、鼓励骑乘的有关活动。 三、适当的举行减价,促销活动,调动消费者购买欲望,扩大消费者群体的同时也扩大是永久品牌的影响。 四、在大、中城市的自行车停放点设立一些防盗设备,并且可以在这些地方进行宣传 五、永久自行车被盗的车主凭借永久自行车的发票再次购买永久自行车可享受打折优惠七、广告策划 分析:永久自行车曾经用的广告语是“永久与您同创鼎盛时期! ”、“永久代我的心! ”、”“独立,从掌握一辆永久车开始”、“永久行潇洒,一样的花钱,不一样的感受”。“永久与您同创鼎盛时期! ”这句广告语是从永久的历史角度着手来吸引消费者的眼球,但具调查永久过去的辉煌终将以成为历史,70、80年代的消费群体现在都以是45岁以上年纪,会为永久自行车狂热的消费者以是少数。现在70、80、90年代出身的孩子成为自行车消费的主要群体,他们都是很有主见的群体,大都性格张扬。现在更多更好的质量过硬的品牌进入中国市场,人们的选择更多了,主要消费群体虽然喜欢永久的历史,但不会为过去的辉煌买单。“永久代表我的心! ”这句广告语容易让消费者觉得这是送给情人的礼物,虽然这句广告语也可以代表父母对孩子的关爱。“独立,从掌握一辆永久车开始”这句广告语背离消费者的想法,具调查现在的消费者独立的时候都想买轿车,而不是买自行车。“永久行潇洒,一样的花钱,不一样的感受”这句广告语收效欠佳。综上分析,我们应该抓住主流消费群体的消费心理制定广告策略。以下是制定的: 一、目标消费群体:30岁一下的青年上班族及学生(初中生、高中生、大学生)群体 二、广告地区:全国的大中城市,侧重国内中东部的大中小城市 三、机会点: 1.具调查,大中小城市的自行车需求量大,几乎成了人们的必须品。 2.曾经永久代表着一个时代一辈人,现在永久在那一辈人心目中还有一定的分量,永久的良好口碑还在。 3.主打中端市场,抓住这一目标消费群体,因为其他的竞争对手对这一层面的消费群体都没有很具体的概念。 4. 质量信得过。 四、传播:抓住年轻人的心理需求,围绕“炫”、“酷”、“秀”进行传播。 五、实施方案: 一、平面:A:选择一些主要面向青年群体,初、高中学生群体的杂志进行宣传:如《青年文摘》、《少男少女》 B、楼宇广告:选择大中城市的青年,学生集中区设立楼宇广告; C、路标广告:在公交站台的站牌上及人口集中的路口转折点投放路标广告; D、宣传手册:可以选择性的在初、高中、大学的校园投一些宣传手册。虽然有的初、高中学生在校园不用自行车,但具调查,他们回家后70%的人在很多时候都会选择骑自行车出门。 二、电视广告:购买受青,少年群体欢迎的电视频道的黄金时段滚动播出永久自行车的宣传短片。如湖南电视台的《快乐大本营》的广告时段,湖南电视台的《娱乐无极限》的广告时段,这些时段不仅受年轻人欢迎,还很受妈妈们的欢迎。 三、网络广告:选择主要消费群体喜欢的网站进行宣传,如:新浪网,雅虎网,腾讯网等,这些网络的点击率都很高,而且受消费群体的欢迎。 四、推广活动:以永久的品牌名称赞助各种与自行车有关的体育活动或者其他形式的能获得较好效果的公益活动。 八、广告创意 一、平面广告 1、公交站台广告 略 效果图: 略 2、楼宇广告 略 效果图: 略 二、电视广告脚门 1、广告语:A:“炫”出你的步伐 B:脚下更酷 脚本一:静。阳关,绿叶,轻风,球场,一群汗流浃背、大小不一的年轻人正在练习秀球,接着急速驶入及急速刹车的声音,年轻人纷纷惊呆,因为是周杰伦。摇滚音乐想起,“......”周杰伦在永久自行车上的一段酷舞,舞蹈结束,周杰伦对这镜头说:“炫出你的步伐”楞着的年轻人反应过来,都丢了球走了,说买永久去。 脚本二:草地,绿树,矮墙,知了的声音。矮墙下停着自行车。一群大小不一的孩子坐在矮墙上发呆。接着急速驶入及急速刹车的声音,年轻人纷纷惊呆,因为是周杰伦。摇滚音乐想起,“......”周杰伦在永久自行车上的一段酷舞,舞蹈结束,周杰伦对这镜头说:“炫出你的步伐”楞着的年轻人反应过来,都拿着车炫了起来。 脚本三:摇滚音乐。白色背景,蓝天,周杰伦与一群大小不一的年轻人在一起秀自己的永久车技术,5秒过后,周杰伦对着镜头说:“炫出你的步伐”。 8.成本预算 平面广告:短期:10万长期:70万 影视广告:短期:30万长期:100万 推广活动:短期:5万长期:20万