[优质文档]市场营销学名词解释简答论述题

[优质文档]市场营销学名词解释简答论述 第一章 市场营销与市场营销学 一、名词解释 1、市场:是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 2、市场营销:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3、交换:是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。 4、宏观市场营销:是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 5、效用:是消费者对产品满足其需要的整体能力的。 6、需要:是指人类与生俱来的基本需要。 7、欲望:是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求。 8、市场营销者:是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 9、微观市场营销学:是指“某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。” 二、简答题 1、现实市场的形成需要具备哪些条件, (1)存在消费者一方，他们由某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源; (2)存在生产者一方，他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务; (3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。 (4)市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。 2、为什么说企业的基本职能就是营销和创新, 企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新。因为: (1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 (2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感觉及价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。 (3)企业最显著、最独特的职能是市场营销。企业的其他职能，如生产职能、财务职能、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅用“创造产品或服务的市场”将企业与其他组织区别开来，而且将营销作为企业的核心职能，不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。 3、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面, 市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观于宏观两个分支，二者 的区别 主要表现在以下几个方面: (1)研究的角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体(个人和组织)交换层面研究营销问题。 (2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组织)，而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人。 (3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS(即产品、价格、分销、促销)。 (4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。 4、简述市场营销学的形成与发展过程。 市场营销学的形成和发展过程大致经历了以下三个阶段: (1)市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建与美国，其形成阶段大约在1900,1930年。其背景是，19世纪末美国完成工业革命，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐;美国西部开发、铁路不断延伸，市场日益扩大，竞争更加激烈;科学技术的发展，企业内部与组织更为严整，有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，控制和调节市场销售量，同时，日益重视广告宣传和分配。在此客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。先后出版了《市场营销方法》、《市场营销原理》、《市场营销问题与方法》等书籍。 (2)市场营销学的发展阶段。1929,1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会 (AMA)。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。 (3)市场营销学的革命阶段。第二次世界大战以来，和平形势、科技进步，促进了生产力的高速发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。同时，西方国家政府先后推出了所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产——市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。 5、市场营销学的主要研究方法有哪些, 主要有: (1)传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法。 (2)历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。 (3)管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是二战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。 (4)系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 三、论述题 1、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。 首先，价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务)，并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。 其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其形势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。 第三、市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。 第四、市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和协调实施，来达到其成长目标。 第五、市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。 5 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 一、名词解释 1、市场营销管理:是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、营销管理哲学:是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 3、产品观念:认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，因而，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。迷恋自己的产品，不关注市场是否欢迎。 4、推销观念:认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。口号是“我们卖什么，就让人们买什么”。企业相信产品是“卖出去的”而不是“被买去的”。 5、市场营销观念:这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，使顾客满意，从而实现企业目标。 6、社会市场营销观念:是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到:消费者的眼前需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。 7、顾客让渡价值:是指企业转移的、顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 8、企业价值链:是指企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经营活动的集合。其中每一项经营活动都是“价值链条”上的一个环节。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。 9、供销价值链:将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成价值链，我们将之称为供销价值链或价值让渡系统。 10、倾听:或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动，它有明确的目的性，就是建立知识基础，以便做出面向市场的决策。 11、学习:通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决的办法就是建立企业的 学习体系。 12、领先:倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先，是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。 13、组织知识:是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。 二、简答题 1、试评述市场管理导向及其意义。 市场管理导向就是从管理决策的角度研究营销者的市场营销管理过程、策略与基本方法。其主要意义是，作为企业营销活动的基本指导思想，对企业经营成败具有决定性的意义。其核心是必须正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，确定自己的原则和基本取向，用于指导营销实践，以有效地实现企业目标，保证企业的成功。 2、市场营销管理新旧观念最根本的区别是什么, 旧观念是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学;新观念是以满足市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。二者的主要区别是: (1)理论基础不同。旧观念的基础是生产者主权论，新观念的基础是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 (2)开展业务的顺序不同。旧观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。新观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 旧观念是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的;而新观念则以顾客导向、整体营销、顾客满意、盈利率为支柱来处理营销问题。 3、评述价值链理论、构成及其对企业营销的指导意义。 企业价值链是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。 价值链分为两大部分:下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销售后服务五个环节。上部是企业的辅助性增值活动，包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面。它发生在所有基本活动的全过程中。 指导意义:(1)企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每一项价值创造活动的成本和经营状况，寻找改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。(2)关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入与合作。(3)保持价值链上的战略环节即真正创造价值的经营活动的垄断优势，而无须将之普 及到所有价值活动，提高顾客满意度。 4、在一个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用, 营销人员必须发挥的重要作用有: (1)有责任正确识别顾客的需要和要求( (2)将顾客的要求正确地传达给产品设计者( (3)确保顾客的订货正确而及时地得到满足( (4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助( (5)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去( (6)应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门( 5、企业组织与体制创新的原则包括哪些方面, 企业组织与体制创新的主要原则包括:满足每一个利益团体的最低期望;加强对关键业务过程的管理;使有限资源能够按照使顾客和企业都满意的方式来有效配置;根据环境的变化对组织结构和政策进行革新。 三、论述题 1、简述市场营销管理哲学(观念)的演变及其背景(依据) 其演变大体经历了以下三个阶段: (1)以企业为中心的观念，即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念、推销观念。 生产观念就是企业的一切经营活动都以市场为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。背景是:当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。该观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到且价格低廉的产品，企业应当集中精力通过生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是:“我们生产什么，旧卖什么。” 产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并愿意初较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于市场优质产品，并不断精益求精。其典型表现是;“好酒不怕巷子深”。 推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。背景是:由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品售出，已成为企业面临的主要问题。该观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，他们就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。” (2)以消费者为中心的市场营销观念。形成于20世纪50年代。背景是:战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场机制进一步激化;西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经 济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业表现解决的首要问题。该观念认为，企业的一切计划和策略，都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。” (3)以社会长远利益为中心的社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。此时西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑其长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。它与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅重视消费者的眼前利益、以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。 2、试述顾客让渡价值理论及其意义。 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响;顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本体力成本等非货币成本两类。 顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。可见，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。 (1)顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品。 (2)不同的顾客群体对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品又针对性地设计和增加顾客购买的实际利益，减少其购买成本，使其需要获得最大限度的满足。 (3)在市营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，不应片面追求“顾客让渡价值”最大化，以确保实行“顾客让渡价值”所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业“顾客让渡价值”的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。 3、什么是顾客满意,企业应从哪些方面做出努力去达到顾客 满意, 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异;若绩效小于期望，顾客会不满意;若绩效与期望相当，顾客会满意;若绩效大于期望，顾客会十分满意。因此: (1)顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响、营销者和竞争者的信息与承诺。企业使顾客的期望既不能过高，也不能过低。 (2)企业要通过极大营销努力，提供给顾客的产品或服务的实际价值，必须满足其需要，使之满意。顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。 (3)在激烈竞争的市场上，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。高度的满意能培养顾客对品牌的感情上的吸引力。这就要求企业能千方百计提高给顾客的让渡价值，通过全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性组织管理机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。 5 第三章 规划企业战略与市场营销管理 一、名词解释 1、战略，菲利普?科特勒认为，当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。通俗地说，战略是正企业要达到的目的和使命。它具有全局性、长远性、抗争性、纲领性的特点。 2、成本领先战略:成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势( 3、总体战略:又称为公司战略，是企业最高层次的战略。 4、市场增长率/相对市场占有率，市场增长率指企业一定时期销售业绩增长的百分比，相对市场占有率是将企业的市场占有率和最大的竞争对手相比。它是美国管理咨询服务企业波士顿公司提出的一种分析模式。 5、多因素投资组合矩阵，它较市场增长率/相对市场占有率矩阵有所发展，依此方法，企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。 6、后向一体化:即企业通过收购或兼并若干上游供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化: 7、一般性竞争战略:主要指成本领先战略、差别化或别具一格战略、重点集中或市场“聚焦”战略。 8、市场营销管理过程:市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程( 9、市场营销组合:是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，包括产品、价格、分销、促销等。 二、简答题 1、总体战略、经营战略与市场营销管理之间有什么关系, 各个战略经营单位根据总体战略的要求，必须进行战略分析和战略选择，形成经营战略计划。根据经营战略的要求，各个战略经营单位和市场营销部门，要进行市场营销管理与市场机会研究，制定、优化市场营销组合，争取获得最佳营销绩效。 2、如何科学地界定企业使命, 企业使命反映企业的目的、特征和性质(明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答(?认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征(?从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书( 3、如何区分不同的战略经营单位, 大多数的企业，包括规模较小的企业，都有可能同时或准备经营若干项业务，每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 4、如何分析利用机会的企业内部条件(企业能力), 利用机会要具备一定的企业内部条件，其重点是认识自身的优势和弱点，客观评估企业的经营能力及其构成，预测、分析现有能力与机会和将来的环境之间相互适应的程度。尤其是比较现有能力与利用机会所要求的能力之间的差距，并制定提高相应能力的措施。 5、比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围, 迈克尔?波特将战略归纳为三种类型: ? 全面成本领先:公司致力于实现生产成本和销售成本最低化。 ?差别化:企业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，然 后在这些区域完善经营。 ?集中化:企业集中力量为几个细分市场服务。在选中的目标市场上运用成本领先和差别化。 6、企业战略的特征有哪些, 企业战略具有以下特性:(1)全局性;(2)长远性;(3)抗争性;(4)纲领性。 7、制定企业战略规划的一般过程是什么, 制定企业战略规划包含以下步骤:?判定问题(根据企业外部环境的变化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发生的战略问题(?评估问题的重要性(即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序(?分析问题(排序以后，对重要问题进行分析(?提出与问题相关的战略(?发展战略计划和形成行动方案 8、市场营销组合有哪些特点, 企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。它具有以下特点:?可控性(构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素;?动态性(市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应;?复合性(构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素(?整体性(市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。 三、论述题 1、试述规划企业成长战略的方式。 规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路:首先，在现有的业务范围内，寻找进一步发展的机会;然后，分析建立和从事与目前业务有关的新业务的可能性;最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样。就形成了以下三种成长战略: (1)密集式成长战略。包括:?市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。?市场开发。即将现有产品推向新市场。?产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。 (2)一体化成长战略。如果所在待业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括:?后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益;同时，还可能避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。?前向一体化，即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。?水平一体化，即是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。 (3)多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略:?同心多角化。面对新市场、新 顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发展已有的优势，风险较小。?水平多角化，针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。?综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。 2、举例说明应当怎样进行市场营销管理和发展市场营销组合, 简言之，从格兰仕微波炉的战略案例来看，企业进行市场营销管理，首先要明确经营战略与目标;其次，全面分析本单位面临的各种机会，从中发现市场营销过程可利用的有利条件，找出企业无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想，进行市场细分，选择目标市场，对企业和产品进行市场定位，凸现其与竞争对手的差别性;第三，科学运用市场营销组合手段，准确编列市场营销预算;第四，制定详细的、切实可行的市场营销计划;第五，实施市场营销计划，检查、控制市场营销活动，保证达到预定的市场营销目标。 5 第四章 市场营销环境 一、名词解释 1、市场营销环境::市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件( 2、环境威胁:环境威胁是指环境中，不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁 3、市场机会:市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求( 4、微观市场营销环境:也称直接营销环境或作业环境。指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 5、宏观市场营销环境:是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素 6、市场营销渠道企业::市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。它包括了供应商、营销中间商(如 中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构等)。 7、家庭生命周期:也称家庭组成，是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程。按年龄、婚姻、子女等状况，家庭生命周期可分为未婚期、新婚期、満巢期一、満巢期二、満巢期三、 空巢期、孤独期。 8、个人可支配收入:个人可支配收入等于个人收入扣除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。 9、消费流行，由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，就叫消费流行。 二、简答题 1、简述企业分析市场营销环境的意义。 市场营销环境分析的意义在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁(无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁(任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实(但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的(经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合( 2、市场营销环境有哪些特点, 市场营销环境的特征: (1)客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。 (2)差异性。不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。 (3)多变性。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。 (4)相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 3、在竞争性市场上，企业的主要竞争对手有哪些, 主要竞争对手有:代用品生产者、潜在加入者、原材料供应商和购买者等。 4、21世纪，我国将步入老龄化社会，从而银色市场将日渐形成并扩大，请举例说明这一变化将形成哪些方面的市场机会, 人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会: (1)老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展( (2)老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场( (3)由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。 三、论述题 1、微观营销环境的构成要素有哪些,竞争者、消费者对企业活动有何影响, 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。 (1)企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着，必须识别和战胜竞争对手，才能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。 (2)顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。 2、宏观营销环境的构成要素有哪些,各有哪些特点, 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 (1)人口环境:市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 (2)经济环境:经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 (3)自然环境:主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 (4)政治法律环境:政治环境指企业市场营销的外部政治形势;法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 (5)科学技术环境:科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。 (6)社会文化环境:社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 3、消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响, 消费者收入状况，尤其个人可支配收入和可任意支配收入的状况及诸多因素，极大地影响着支出结构的变化。一个家庭收入越少，其支出中用于购买食物的比例越大。随着人们收入水平的提高，消费者的需求越来越多样化、个性化;中国改革的推进，人们用于教育、医疗、住房、交通等方面的开支越来越多。这对企业营销活动的各个方面都提出了越来越高的要求。 4、结合我国实际，说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。我国的法律环境越来越好，这对规范企业的整个营销活动，使之守法、诚信、承担必要的社会责任，避免和惩治不法营销行为，都将发生重要影响。 5、试述市场营销活动与市场营销环境的关系。 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。(1)市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。(2)环境因素自身的主次地位、可控程度、是否可控、矛盾关系也经常处于不断变化之中。(3)这些变化都制约和影响着企业的营销活动:如，营销管理者不得超越环境的限制;营销管理者可以抓住市场机会，但无法控制所有有利因素的变化，更无法控制有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果;企业与经营各种产品所需要的各种资源，需要在环境许可的条件下取得，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。 6、试述科学技术(知识经济)的发展对市场营销组合的影响。 (1)科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。(2)新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。(3)高新技术的发展，促进了产业结构趋向尖端化、软性化、服务化，营销管理者必须更多地考虑应用尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应知识经济时代的要求。 7、分析市场环境有哪些主要方法,试举一例进行剖析。 对市场环境的分析，可从威胁和机会两个方面进行。威胁分析要着眼于威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性;机会分析要考虑市场机会潜在的吸引力和成功的可能性的大小。在此基础上一一采取相应的对策。(可任举一例) 5 第五章 消费者市场和购买行为分析 一、名词解释 1、消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场(生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 2、相关群体:指能够影响消费者购买行为的个人或集体 3、选择性保留:人们倾向于保留那些与其态度和信念相符合的信息。 4、个性:指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 5、动机，指人产生某种购买行为的原因， 6、态度，是人对某因素(人、事、物)的全面而稳定的评价。 7、复杂的购买行为:复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 8、减少失调感的购买行为:是指高度参与的消费者对产品价值高、不常购买、看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌于产品质量会有什么差别，无须在不同品牌之间精心比较和选择，购买过程迅速，可能会受到与产品质量和功能无关的其他因素的影响，如因价格便宜、销售地点近而决定购买。但购后会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感。 9、习惯性的购买行为:习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念一态度一行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 10、寻求多样化的购买行为:多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌 11、社会阶层:是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 12、品牌信念:指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 13、效用要求，效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价( 14、文化:指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和群体有意义的象征的综合体。 15、亚文化:指某一局部的文化现象，如民族、宗教、种族、地理等亚文化群。 二、简答题 1、消费者市场有哪些特点, 我国消费者收入水平近年来大幅度提高，逐步为中高档服装和用品、家用电器、住宅、小汽车等提供了有支付能力的需要。我国城乡居民收入水平的提高必然带来消费结构的变化。从我国近年来社会消费品零售额的构成看，恩格尔系数 也呈下降趋势。我国农村居民家庭恩格尔系数，1978年为67.7%，2004年为47.2%。城镇居民家庭恩格尔系数，1978年为57.5%，2004年为37.7%。[1]同时，文化娱乐用品、书报杂志和教育支出呈大幅度上升趋势。这就为娱乐、休旅游等服务的企业营销提供了大发展的条件。 2、相关群体有哪些类型,对消费者行为的影响有哪些,相关群体可分为正相关群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体;对消费者的影响主要有:?信息性(仿效性)影响(指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考(?功利性(示范性)影响(指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚(?价值表现(一致性)的影响(指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。 3、影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些, 影响消费者行为的外在因素包括: (1)文化因素 包括:文化;亚文化;社会阶层。 (2)社会因素 包括:相关群体;家庭;角色身份和地位。 影响消费者行为的内在因素包括: (1)个人因素 个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。包括:经济因素;生理因素;个性;生活方式。 (2)心理因素 消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。包括:动机;知觉;学习;信念和态度 4、简述马斯洛的需要层次论。 二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为山低到高的五个层次，即:(1)生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。(3)社交需要。指参与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。 5、简述弗洛伊德的精神分析论。 他把人的心理比做冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下的大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。据此理论，人们并不完全了解自己的动机。消费者购买产品时，不仅会对产品功能和质量有所反应，对于与产品有关的其他事项也都有反应，如产品的大小、形态、重量、材料、颜色和购物环境都能引发某些情绪。因此，企业设计产品时，应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。 6、简述赫茨伯格的双因素理论。 双因素理论也称为动机保健理论，其首先被应用于行为科学(其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与不满足两类因素，前者称为动机需要，后者称为保健需要(动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动员工努力工作，从工作中得到满足(保健需要包括与工作性质无关的因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等(二者的区别在于:如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足，但仅仅满足保健需要却不能产生工作满足，只有功机需要得到满足才能产生工作满足( 7、简述学习的模式。 学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。“后天经验”可用“学习的模式”来表述: 驱使力? 刺激物? 诱因 ? 反应 ?—————————————————————? 增强或减弱 8、态度的功能有哪些,消费者态度有哪些成分,改变态度的策略有哪些, 态度的功能主要有:效用功能、价值表现功能、自我保护功能和认知功能;消费者的态度有三种成分:品牌信念、评估品牌、和购买意向;改变态度的策略主要有:改变认知成分(包括改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变思想点)、改变情感成分(营销人员建立消费者对产品好感的方法有:经典性的条件反射、激发对广告本身的情感、增加消费者对品牌的接触)和改变行为成分。 9、影响相关群体的因素有哪些, ?信息性影响(指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考(?功利性影响(指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚(?价值表现的影响(指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。 三、论述题 1、知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动, 知觉的性质包括知觉的整体性和知觉的选择性(选择性注意、选择性扭曲、选择性保留)。 由于知觉的整体性即知觉的组织性的作用，受众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。所以，企业做电视广告时，第一阶段可播放完整情节，当公众对该广告耳熟能详、出口成诵之时，可加以简化，只播放主要情节或主要广告语，即可。知觉的选择性给营销人员的启示是:人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果，受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素也叫非刺激因素，它越多，所需要的感觉刺激就越少，反之则越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为知觉对象，形成有利于本企业的知觉过 程和知觉结果。 2、动机产生的条件是什么,马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究, (1)动机的产生必须有内在和外在条件。内在条件是一种升华到足够强度的需要。动机引起行动，维持行为，并引导行为去达成需求目标。人们的行为受动机支配，而动机来源于需要。每个人在任何时刻都有许多需要。当这种紧张状态达到一定强度时，便会在内部产生驱使人们行动的强烈驱动力，强度越大产生的驱动力越大，这种心理上的内在张力的释放需要通过某种刺激物(如商品、服务等)的获得来解决，即产生了购买动机。在一定时期内，人们的需要是多种多样的，动机也不会只有一个，但动机的强弱程度各不相同，往往只有那些最强的“优势动机”才能支配人们去真正购买。心理学家曾提出了许多关于人类行为动机的理论，最著名的三种是西格蒙德?弗洛伊德的动机理论、马斯洛需求层次理论和赫茨伯格的理论。 (2)二次战后，美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即:?生理需要指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。?安全需要。指维护人身安全与健康的需要。?社交需要。指参与社会交往、取得社会承认和归属感的需要。?尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。?自我实现需要。指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。 3、说明消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应营销策略。 态度的生效层次包括高度参与、低度参与、经验层次。态度的成分次序包括信念、评估、行为。态度成分的相互关系及相应的营销策略是: (1)态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分存在一致性趋向，某个成分的变化导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因此态度的三个成分之间是具有一致性的。 (2)态度成分的差异性与营销策略。态度的三个成分之间存在着不一致的现象。消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情感也不一定不购买。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间的差异:消费者的需要或动机;消费者的购买能力;消费者的其他消费欲望;消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响;购买情境的影响;消费者对未来的预期;其他因素的影响;对消费者态度测量的误差等。 4、论述复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化购买行为和习惯性购买行为产生的条件及相应的营销策略。 阿萨尔根据消费者的购买介入程度的高低和产品的品牌差异程度的大小，将 消费者购买行为分为四种复杂程度不同的类型: (1)复杂性购买行为。是指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂性购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用印刷媒体、电波媒体和销售人员宣传本品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响最终购买决定，简化购买过程。 (2)和谐性(减少失调感的)购买行为。指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 (3)习惯性购买行为。指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于习惯 性购买行为，营销者应努力提高产品质量，加强广告宣传，使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉，在消费者心中树立良好的产品形象，使其成为消费者偏爱、习惯购买 的对象。同时，还可增加购买介入程度和品牌差异。通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为寻求新的品牌。 (4)多样性购买行为。指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 5 第六章 组织市场和购买行为分析 一、名词解释 1、组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 2、生产者市场:指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 3、中间商市场:也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。 4、非营利组织市场:泛指具有稳定的组织形式和固定的成员，不属于政府机构和私人企业而独立运作，发挥特定社会功能，不以获取利润为目的，而以推进社会公益为宗旨的事业单位与民间团体。非赢利组织市场是指为了维持正常运作 和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 5、政府市场:是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府部门。 6、忠实的采购者:是指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。 二、简答题 1、组织市场有哪些特点, 主要有:购买者少;购买量大;供需双方关系密切;购买者的地理位置相对集中;派生需求;需求弹性小;需求波动大;专业人员采购;影响购买的人多;销售访问多;直接采购;互惠购买;租赁。 2、生产者用户的购买类型有哪几种, 主要有:直接重购;修正重购;新购; 3、中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响, 中间商处与生产者和消费者之间专门媒介商品流通，供应商应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。新产品采购勒的中间商，会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析，然后作出决定。最佳供应商选择类中间商是指已经确定需要购进的产品，只是在寻找最合适的供应商。或选择某些品牌，或选择愿意为自己制造定牌产品的企业，从而拥有中间商自己的品牌。为改善交易条件而采购的中间商，希望现有供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益，他们并不想更换供应商，但会提出一些条件作为施加压力的手段。直接重购类的中间商，其采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。他们会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。 4、非营利组织有哪些类型,主要购买方式有哪些, 非营利组织的类型主要有:赞助型、商业型、自理型、企业型。其主要购买方式有:公开招标选购;议价合约选购;日常性采购。 5、试析影响政府购买行为的主要因素。 主要因素有:要受到社会公众(主要监督者有:国家权力机关、政治协商会议、行政管理和预算办公室、传播媒体、公民和社会团体)的监督、国际国内政治形势和经济形势的影响、自然因素的影响。 三、论述题 1、试述生产者用户完整的购买过程。 从理论上说，生产者用户完整的购买过程可分为八个阶段，但具体过程依不同的购买类型而定，直接重构和修正重购可能会跳过某些阶段，新购会完整地经历各个阶段。八个阶段是:问题识别，需要说明，明确产品规格，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价。 2、试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这些因素 开展有效的营销活动, 影响生产者用户购买行为的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。供应商应了解并运用这些因素，开展有效的营销活动，积极主动地引导买方的购买行为，尽快促成交易。 3、分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发, 中间商采购者的个人风格可分为以下七类:(1)忠实的采购者。供应商应分析其“忠实”的原因，采取有效措施，使现有的忠实采购者保持忠实，并将其他采购者转变为忠实的采购者。(2)随机型采购者。对此，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。(3)最佳交易采购者。该类采购者理智性强，不太受情感因素支配，关注的焦点是交易所带来的实际利益，对此，供应商最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。(4)创造性的采购者。对此，供应商要给予充分尊重，对其好的想法给予鼓励和配合，不排斥其不成熟的想法，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能接受他们的意见和想法。(5)追求广告支持的采购者。这符合买卖双方的利益，在力所能及的或合理的限度内，供应商应给予满足。(6)斤斤计较的采购者。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经作出了最大限度的让步，争取达成协议。(7)琐碎的采购者。对此，供应商应提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。 5 第八章 目标市场营销战略 一、名词解释 1、市场细分:市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体( 2、目标市场:是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 3、无差异性营销战略:是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场;它强调需求的共性，漠视需求的差异。 4、差异性营销战略:差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全 部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略( 5、集中性营销战略:集中性营销策略 (Concentrated Marketing) 是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。 6、市场定位:是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的位置。换言之，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。 7、形象差异化战略:是在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。 二、简答题 1、为什么说市场细分战略是现代市场营销观念的产物, 顾客是一个庞大而复杂的群体，其想法心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境、文化环境等都存在很大的差别，不同消费者和用户对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何一个企业都无法满足整体市场的全部需求。因此，细分市场及其在此基础上的目标市场战略就显得至关重要。所以，被西方企业誉为具有创造性的新观念，它是企业是否真正树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本标志，是现代市场营销观念的产物。 2、细分消费者市场依据哪些主要变量, 消费者市场细分的主要变量包括:?地理环境因素(具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等(?人口因素(包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量(?心理因素(包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量(?行为因素(包括:消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量( 3、细分产业市场依据哪些主要变量, 细分产业市场的标志，除地理因素、追求的利益、使用者状况等因素外，还有人口变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等。 4、市场细分对企业市场营销有何积极作用, 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用:?有利于发现市场机会(市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益;?有利于掌握目标市场的特点(通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征;?有利于制定市场营销组合策略(最佳的营销组合只能是市场细分的结果;?有利于提高企业的竞争能力(市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口( 5、企业目标市场战略有哪些模式,企业的目标市场战略有三种:无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略(应在分析以下因素的基础上进行选择:?企业能力(?产品同质性(?产品所处生命周期阶段(?市场类同性(?竞争者战略 6、可供企业选择的目标市场模式有哪些, 可供企业选择的五种目标市场模式是:(1)市场集中化。即只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。(2)选择性专业化。企业先取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，并为它们分别生产和供应不同的产品。(3)产品专业化。即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。(4)市场专业化。即企业专门为某一顾客群体生产和供应所需的各种产品。(5)市场的全面覆盖。即企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。 7、市场细分的原则有哪些, 从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。选择细分市场必须具备以下条件(原则):可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性 8、企业应怎样进行市场定位,市场定位通过以下三个步骤进行:?识别潜在竞争优势(主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础(?企业核心竞争优势定位(就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势(?制定发挥核心竞争优势的战略(就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势( 三、论述题 1、试述市场细分化产生的经历, 市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的(其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场(其产生与发展经历了三个主要阶段:?大量营销阶段(19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究(?产品差异化营销阶段(20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求(?目标营销阶段(20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销(目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生( 2、企业有哪些市场定位战略可供选择, 企业可选择的市场定位战略有:?产品差别化战略(即从产品质量、产品款式等方面实现差别(寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段(?服务差别化战略(即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务(通过服务差异化战略可以提高顾客总价值，保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位(?人员差别化战略(即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略(?形象差异化战略(即在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获’取差别优势的市场定位战略( 5 第九章 竞争性市场营销战略 一、名词解释 1、完全垄断:指在一定地理范围内某一行业只有一家公司公约产品或服务 2、寡头垄断:指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。 3、垄断竞争:指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量性能款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 4、完全竞争:指某一行业内有许多买主且相互之间的产品没有差别。 5、市场领导者:指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 6、市场挑战者:市场挑战者:在相同的行业中，位居第二、第三甚至更低名次的厂商，为争取市场领导地位，攻击市场领导者或其他的竞争者以夺取更大的市场占有率，此为市场挑战者。 7、市场追随者:指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 8、市场利基者:指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司( 二、简答题 1、根据销售商数量及产品差异程度，如何划分行业结构类型, 根据销售商数量及产品差异程度可以把行业结构类型划分为完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、完全竞争、垄断竞争五个。 2、行业的进入与流动障碍有哪些, 主要的进入障碍包括:缺乏足够的资本;未达到规模经济;没有专利和许可证;缺少场地;难以找到理想的供应商和分销商;市场信誉不易建立等。有些障碍是行业固有的;有些障碍是先期进入的企业为了维护自己的市场地位和利益而设置的。即使企业进入了某一行业，当它准备向更有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。一个行业进入和流动的门槛高，先期进入的企业就能够获得超额利润，其它企业只能“望洋兴叹”;相反，行业进入和流动的门槛低，其它企业纷纷进入，导致产品供过于求，行业的平均利润率下降。如某一行业的利润低于社会平均利润，已进入的企业会选择退出，转移到更有吸引力的行业。但是，退出一个行业也会遇到障碍，主要包括:对顾客、债权人和员工的法律和道义上的义务;过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低;缺乏市场机会;高度的纵向一体化;感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是收缩经营规模，也会遇到收缩障碍。退出和收缩障碍的存在，使得一些企业在无利可图的情况下，勉强维持，它们的存在降低了行业的平均利润率。 3、分析竞争者的反应类型有何意义,分析“近竞争者”和“远竞争者”有何意义, 竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于:使企业能确认在什么地方应集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让;应进攻谁，回避谁，拟定较适合企业的市场竞争战略，争取处理较为有利的竞争地位。这里的“近”与“远”是分别指“现实”与“潜在” 、“战略群体”与“行业”，而不是空间位置上的近和远。 4、竞争平衡的影响因素有哪些, 竞争平衡状态取决于影响因素的状况。如果竞争者的产品、经营条件几乎相同竞争力处于弱势，竞争就是不平衡的;如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，也不易实现竞争平衡;如果决定竞争胜负的关键因素较多，就容易实现竞争平衡，能共存的竞争者就越多;当两个竞争者的市场份额之比为2:1时，就可能实现了竞争平衡。 5、试述市场领导者可采用的防御战略。市场领导者的防御战略有:?阵地防御(指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地(?侧翼防御(指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地(?以攻为 守(指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手(?反击防御(指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施(?机动防御(指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心(?收缩防御(指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域( 6、试述市场挑战者可采用的进攻战略。 市场挑战者的进攻战略有:正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种( 7、市场追随者可分为哪些类型,理想的利基市场具备哪些特征, 市场追随者战略的类型主要有:紧密跟随者;距离跟随者;选择跟随者。 8、一个理想的利基市场应具备哪些特征, 一个理想的利基市场应具备以下特征:(1)应具有足够的规模与购买力，以便从中获利;(2)利润有增长的潜力;(3)对主要的竞争者不具有吸引力，明显并强烈倾向于一个较小的特殊顾客群体;(4)企业具备占有此例基市场所必要的资源和能力;(5)企业可通过其已建立的顾客商誉来保卫自己，并对抗主要竞争者的攻击。 9、应当怎样识别竞争者, 企业应当具有长远眼光，从行业和市场两个方面来识别竞争者。(1)行业竞争观念。从行业方面来看，竞争者是指提供同一类产品或一类可以相互替代产品的相互竞争的企业。企业要想在整个行业中处于有利地位，就必须全面了解本行业的竞争模式，以确定本企业的竞争对象和范围。(2)市场竞争观念。从市场方面来看，竞争者是指那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。以市场观点分析竞争者，可使企业拓宽眼界，更广泛地认清自己的现实竞争者和潜在竞争者，从而有利于企业制定有效的竞争战略和长远的发展规划 三、论述题 1、确定企业业务范围的导向有几种,不同导向如何识别竞争 者,分别适用于何种条件, 确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向、多元导向以及需要 导向五种(不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞 争者判定准则( (1)在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手(产品导向的适用条件是:市场产品供不应求，现有产品不愁销路或企业实力薄弱，无力从事产品更新( (2)在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手(技术导向的适用条件是:某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景( (3)在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论 他们采用何种技术、提供何种产品(需要导向的适用条件是:市场商品供过于求，企业具有、强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力( (4)在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手(顾客导向的适用条件:是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上( (5)(在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域(行业)，分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者(多元导向的适用条件是:企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力( 2、试述竞争者分析的步骤与内容。 竞争者分析的步骤和内容是: (1)识别竞争者(准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提(企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分( (2)判定竞争者的战略和目标(战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面。 区分战略群体有助于认识以下3个问题:不同战略群体的进入与流动障碍不同;同一战略群体内的竞争最为激烈;不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别(竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来(因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略( (3)评估竞争者的实力和反应(通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准( 评估竞争者的反应模式(判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争战略和策略会引起什么样的竞争反应(竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者四种类型(竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响( 5 第十章 产品策略 一、名词解释 1、产品:是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 2、产品整体概念:是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。整体产品包含5个层面:?核心产品(即为顾 客提供的产品的基本效用或利益(?形式产品(即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式(?期望产品(即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件(?延伸产品(即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务(?潜在产品(即现有产品(包括所有附加等在内的)在未来的各种演变形态 3、核心产品(即为顾客提供的产品的基本效用或利益 4、形式产品，即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式( 5、延伸产品(即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务( 6、产品生命周期:是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程 7、产品组合:产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 8、产品线:是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 9、产品组合策略:就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的长度、宽度、深度和关联度方面作出的决策 10、产品项目:是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内不同的品种以及同一配置中不同的品牌。 11、新产品:在市场营销学中，只要在功能上或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益即视为新产品。 二、简答题 1、何谓产品整体概念,其营销意义是什么, 是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。 整体产品包含5个层面: ?核心产品(即为顾客提供的产品的基本效用或利益( ?形式产品(即核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式( ?期望产品(即购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件( ?延伸产品(即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货和技术培训等各种服务( ?潜在产品(即现有产品(包括所有附加等在内的)在未来的各种演变形态。 整体产品概念对企业营销活动的意义 ?整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。?整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。?整体产品概念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企业产品开发、设计提供了新的方向。?整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。?整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应加强对不同层次购买者的各种售后服务。 2、什么是产品组合,产品组合的宽度、长度、深度和关联度对企业营销活动的意义是什么, (1)产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 (2)产品组合的宽度指产品组合中所拥有的产品线的数目;产品组合的长度指产品组合中产品项目的总数;产品组合的深度指一条产品线中所含产品项目的多少;产品组合的相关性指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。企业可以调整产品组合的宽度、长度、深度和粘度，以达到优化产品组合的目的。 3、什么是优化产品组合,它通过哪些步骤或途径来实现, 产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价，并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目，这就是优化产品组合。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:(1)产品线销售额和利润分析;(2)产品项目市场地位分析。 4、试述引入期和成熟期的市场特点及营销策略。 (1) 导入期的特点:销售量小，单位成本较高;未有理想的营销渠道和高效的分配模式;价格决策难以确立;营销费用开支较大;技术、性能不够完善;利润少、风险大。市场营销策略，一般区分为:快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 (2)成熟期的特点:消费者对产品已经熟悉、销售量增长很快;大批竞争者加入、竞争加剧;产品已定型、技术工艺较成熟;营销渠道较理想;生产价格趋于下降;促销费用略有提高但占销售额的比率下降;单位生产成本迅速下降、企业利润迅速上升。营销策略有三种基本策略可供选择:市场改良、产品改良和营销组合改良。 5、什么是新产品,新产品有哪几种类型, 市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 可分为6种基本类型:(1)全新产品，即运用新一代科学技术创造的整体更新产品;(2)新产品线，使企业首次进入一个新市场的产品;(3)现有产品 线的增补产品;(4)现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值;(5)再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出新产品;(6)成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品。 6.新产品开发的组织形式有哪几种,为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神, 在新产品开发中，应引入团队导向的“同时型产品开发”组织体制，即在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终的通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。 三、论述题 1.什么是产品生命周期,产品生命周期各阶段各有哪些市场特征, 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程，由需求与技术的生命周期决定。 (1)引入期的市场特点:消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本;尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本;广告费用和其他营销费用开支较大;产品技术、性能还不够完善;利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 引入期的市场营销策略，一般区分为:快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。 (2)成长期的市场营销特点:消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快;大批竞争者加入，市场竞争加剧;产品已定型，技术工艺较成熟;营销渠道较理想;市场价格趋于下降;促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降;单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。其营销策略是:提高产品质量，发展产品新款式、新型号、增加新用途;加强促销环节，树立强有力的产品形象;重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新渠道，开拓新市场;选择适当时机调整价格，争取更多顾客。 (3)成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点:成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场;稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降;衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。其营销策略是:市场改良;产品改良;营销组合改良。 (4)衰退期的市场特点:产品销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移;价格降到最低;多数企业无利可图，被迫退出市场;留在市场上的企业在减少产品附带服务，削减促销预算，维持最低水平的经营。其主要营销策略是:集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上;维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上;榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润 产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示: (1)产品生命周期由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术，开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期( (2)运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期( (3)不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S形曲线(同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同( (4)影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素(如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运 2.新产品开发经过哪些主要管理阶段,每个阶段需要解决的主要问题是什么, 新产品开发有八项主要管理程序:?新产品构思(即为满足一种新需求而提出的设想(在此，要千方百计、用各种方法寻找收集构思，激励发展构思，充实构思的内容、提高其质量?筛选新产品构思(选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思(要遵循市场成功、企业内部、销售、利润收益等条件，选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摈弃那些可行性小或获利较少的产品构思。在此，对每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优先最佳的产品概念。?产品概念的形成与测试(?初拟营销规划(制定出拟开发产品的市场引入计划(?进行商业分析(从经济效益的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展(?新产品研制(将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门，试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计(?市场试销(确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作(?商业性投放(新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场( 5 第十一章 品牌与包装策略 一、名词解释。 1、品牌和品牌信念:品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之于竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌信念:指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 2、品牌名称:指品牌中可以用语言称呼的部分。 3、品牌标志:指品牌中可以被认出易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案符号或特殊颜色等构成。 4、品牌资产:是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。 5、生产者品牌:即属于企业自己的品牌 6、中间商品牌:企业将产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产 品转卖出去， 此品牌就叫中间商品牌。 7、统一品牌:即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都统一使用一 个品牌。 8、个别品牌和多品牌:个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。多品牌是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。 9、商标专用权:独占性或专用性是商标权最主要的特征，其他特征都是围绕这一特征引发的，故商标权常被称作商标专用权。 10、驰名商标:是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。 11、域名:互联网的单位名称和在INTERNET网络上使用的网页所有者的身份标识，不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等)，并具有商标属性。 12、包装:是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其含义由二:(1)为产品设计、制作包扎物的活动过程;(2)就是指包扎物。 13、包装标签:是指附着或系挂在商品销售包装物上的文字、图形、雕 刻及印制的说明。 二、简答题。 1.如何认知品牌,品牌与商标有何区别, 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。但品牌是市场概念，是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的;而商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分(商标无论被使用与否，也不管其所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有价值( 2.品牌资产的基本特征有那些, 品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征:?无形性;?品牌资产在利用中增值;?品牌资产难以准确计量;?品牌资产具有波动性;?品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 3.设计品牌应遵循哪些基本原则, 品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则:?简洁醒目，易读易记;?构思巧妙，暗示属性;?富蕴内含，情意浓重;?避免雷同，超越时空( 4.与一般商标相比，驰名商标有哪些法律特征,驰名商标如何认定, 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。其主要特征由:(1)驰名商标的专用权跨越国界。如果某一商标在注册国或使用国获得商标主管机关或其他权威组织认定为驰名商标，即表示该商标得到《保护工业产权巴黎公约》的保护;(2)驰名商标的注册权超越优先申请原则。如果某品牌被商标主管机关认定为驰名商标，即使未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。驰名商标的认定应注意以下问题:(1)在我国，驰名商标的认定由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和较高的市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。(2)国际上通行的最基本原则是:驰名商标是一种个案认定，不是批量评选;大多数国家是由本国的商标主管机关来组织认定，也有一些国家是由最高法院或其他法律主管机关认定;(3)根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交“使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域”、“使用该商标的商品近三年来的主要经济指标(年产量、销售额、利润、市场占有率等)及其在中国同行业中的排名”、“该商标(品牌)的广告发布情况”、“该商标最早使用及连续使用的时间”、“该商标在中国及其外国(地区)的注册情况”、“该商标驰名的其他证明文件”等证明文件。 5.品牌策略主要有哪些类型, 品牌策略主要有:(1)品牌有无 (2)品牌设计 (3)品牌组合 (4)品牌更新 (5)品牌扩展(6)品牌保护 (7)品牌管理等 6.包装策略有哪些种类,各有何作用, (1)类似包装策略，主要指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的设计，使消费者通过类似的包装联想起这些商品同一企业的产品，具有同样的质量水平，可以节省设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响，带动新产品销售( (2)等级包装策略，主要指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装(能够适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售( (3)分类包装策略，是指根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装(与等级包装策略一样，能满足不同层次购买者的需要( (4)配套包装策略，是指企业将几种有关联性的产品放置在同一包装物内的做法(能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售和新产品进入市场( (5)再使用包装策略，指包装物在产品消费完毕后还能移做他用的做法( 能增加包装的用途，刺激消费者的购买欲望，扩大产品销售，对产品有延伸宣传的功效( (6)附赠品包装策略，是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的 做法(能够刺激需求，同时也是一种有效的营业推广方式( (7)更新包装策略，是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法 三、论述题。 1.品牌对营销企业和消费者各有什么作用,品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两个方面，现简要阐述如下: (1)品牌对营销企业的重要作用。 第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。 第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。 第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。 第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。 (2)品牌对消费者带来的作用。 第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 第二，品牌有利于维护消费者利益。 第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益 2.试述包装设计应遵循的基本原则。 包装设计应遵循的基本原则主要有:安全;适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用;美观大方，突出特色;包装与商品价值和质量水平相匹配;尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯;符合法律规定，兼顾社会利益。 3.综合我国品牌运营实践，谈谈如何进行品牌扩展。 品牌扩展也叫品牌延伸，是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌扩展可使品牌在利用中增值，可节省促销费用，使新产品顺利进占市场;原品牌的良好声誉和影响，可对扩展产品产生波及效应，有助于消费者对扩展产品产生好感，等等。但品牌扩展是一把双刃剑，若被扩展的新产品不尽如人意，消费者不认可，则会影响该品牌的市场信誉。我国的许多企业，在品牌扩展中，既有成功的例子，也有失败的例子。所以，其他企业实施品牌扩展，应吸取经验和教训，既要积极，又要慎重。 5 第十二章 定价策略 一、名词解释 1.成本导向定价:这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法 2.需求导向定价:这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。 3.竞争导向定价:指企业在制定价格时，主要参照竞争对手的价格水平，与竞争品价格保持一定的比例。,,, 4.折扣定价策略:企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可以酌情降低其基本价格。此种价格调整就叫折扣定价策略。 5.地区定价策略:对于卖给不同地区(包括当地和外地不同地区)顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。,,, 6.声望定价策略:是指企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法。一般是故意把价格定成整数或高价，基本上不影响销售。,,, 7.差别定价策略(价格歧视):是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务,,,,,, 8.撇脂定价策略:撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润(从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价:?市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少(?高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不会抵消高价所带来的利益(?在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者(?某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象( 9.渗透定价策略:渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率,,, 10.尾数定价策略:是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，二保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。,,, 11.招徕定价策略:是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。,,, 12.功能定价:又叫贸易折扣。是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以促使他们执行某种市场营销功能(如推销、储存、服务等) 二、问答题 1.在中国现阶段影响企业定价的最主要因素有哪些, 影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。 (1)定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种:?维持生存。?当期利润最大化。?市场占有率最大化。?产品质量最优化。 (2)产品成本。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。因此，企业制定价格时必须估算成本。 (3)市场需求。在产品的最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。 (4)竞争者的产品和价格。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业品价格。 2.如何看待中国彩电行业曾经发生过的价格战, 企业处在一个不断变化的市场环境之中，为了生存和发展，有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价做出适当的反应。中国彩电行业曾经发生的价格大战，虽然起到了“重新洗牌”、资源重新配置的积极作用，使百姓受益非浅;但也重创了许多企业，使一些中小企业破产。(可从积极和消极作用两个方面阐述) 3.高新技术企业最适合采取哪些定价法,企业定价的一般方法有三种:?成本导向定价法(这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用(?需求导向定价法(这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种(?竞争导向定价法(这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法(高新技术企业最适合采取需求导向定价法和竞争导向定价法。 4.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合, 企业处在一个不断变化的、激烈竞争的市场环境之中，为了生存和发展，采用科学的定价策略是必要的。虽然价格是一种常用的竞争手段，但却不是惟一的价值手段;价格竞争往往是一把双刃剑，它既可以提高企业的市场占有率，也给企业降低成本带来巨大压力。今后的发展趋势是，非价格竞争手段如热情周到细致的服务将有更大的发展空间。所以，要学会将定价策略与其他营销组合策略协调配合起来运用。企业从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用产品、价格、分销、促销等各种市场营销手段，形成统 一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。 5.影响价格折扣策略的主要因素有哪些,?价格折扣的主要类型包括:现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;价格折让(?影响折扣策略的主要因素有:竞争对手以及联合竞争的实力;折扣的成本均衡性;市场总体价格水平下降等(此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化和消费者对折扣的疑虑等因素 6.差别定价的适用条件有哪些, (1)差别定价的主要形式:?顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。?产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。?产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。?销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时间甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。 (2)差别定价的适用条件:?市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。?以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。?竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以价竞销。?细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。?价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。?采取的价格歧视形式不能违法。 7.在哪些情况下，企业需要采取降价策略, 有几种情况会促使企业考虑降价:当面临以下几种情况时，企业可能需要降价:?企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售(?在强大的竞争压力之下，企业的市场占有率下降(?企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用( 8.企业对付通货膨胀的价格策略有哪些, 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀。诸如:(1)采取推迟报价定价的策略。(2)在上规定调整条款。(3)采取不包括某些商品和服务定价策略。(4)降低价格折扣。(5)取消低利产品。(6)降低产品质量，减少产品特色和服务。 三、计算题 1.生产商品,,,,,件，固定总成本,,,,,,元，变动总成本,,,,,,元，预期利润率,,,，按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。 2.某烤箱厂投资,,,万美元期望取得,,,的投资收益率。如果生产烤箱的固定成本为,,万美元，平均变动成本为,,美元，建成投产后预计年销售量,,,,,台，那么 ，按照目标定价法确定的每台烤箱的价格是多少, 3.某生产商通过统计分析得: 需求函数:Q=1000—4p 成本函数:C=6000+50Q 如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少的时候可取得最大利 润,最大利润是多少,(提示:依据成本、收入和利润之间的关系，设立公式) 答案: 1、(1)求出单位商品成本:C=(400 000+600 000)/10 000=100(元) (2)根据公式 P=C(I+R) ,求出单位商品售价: P = C (I+R) = 100×(1，20,), 120(元) 2、每台烤箱价格,单位变动成本，单位固定成本，单位投资收益 所以:P =ATC + M /Q (M为投资收益) ,AVC + TFC + M / Q = 10，300 000 / 50 000，1 000 000×20, /50 000 ,20 (美元) 3、设:利润为 Z ， 销售收入为 R 则:Z =R – C = PQ – C ? Q = 1 000-4P C = 6 OOO + 5Q =P(1000-4P)-(6000+50Q) =-56000+1200P-4P2 根据二次函数求极值原理，欲使 Z 最大，则: P = 1200 / 2×(4)= 150 那么，最大利润maxZ = 56 000+1200–4×1502 =34 000 5 第十三章 分销策略 一、名词解释 1.市场营销渠道:市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 2.分销渠道:是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人( 3.密集性分销:指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商、零售商推销其产品。 4.选择性分销:选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 5.独家分销:是指生产者在一定的市场区域内仅选择一家经验丰富、信誉卓著的中间商销售本企业产品的策略。 6.分销规划:指建立一个有计划、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来，使二者的关系更为密切。 7.窜货:窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。整治窜货的主要方法有四个:?企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议;?外包装区域差异化;?发货车统一备案，统一签发控制运货单;?建立科学的地区内部业务#管理制度#，采取“七定”措施，即定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督( 8.物流:指的是通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 9.直复市场营销:是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。 10.批发:是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。 11.条形码:使一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。 12.电子数据交换:是“将商业或行政事务处理按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或文档数据格式，从计算机到计算机的电子传输方法”。换言之，就是按照商定的协议，将商业文件标准化和格式化，并通过计算机网络，在贸易伙伴的计算机的网络系统之间进行数据交换和自动处理。 二、简答题 1.市场营销渠道与分销渠道有何区别,市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，而分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人(市场营销渠道包括产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等，而分销渠道不包括供应商和辅助商( 2.当一个工厂在数个市场内进行销售时，企业可选择哪几种物流战略, 企业可以选择以下物流战略: (1)直接运送产品至顾客的战略; (2)大批整车运送到靠近市场的仓库的战略; (3)将零件运到靠近市场的装配厂的战略; (4)建立地区性制造厂的战略 3、经纪人和代理商与商人批发商有何异同, 经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或 销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬(而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售(两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群( 4.仓储商店及其特点是什么, 仓储商店是一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业。其特点是:(1)以工薪阶层和机关团体为主要服务对象，旨在满足一般居民的日常性消费需求，同时满足机关、企业的办公性和福利性消费的需要。(2)价格低廉。(3)精选正牌畅销产品。(4)实行会员制。(5)低经营成本。(6)先进的计算机管理系统。 5商人批发商按职能和提供的服务是否完全，可分为哪几种, 分为两种:(1)完全服务批发商，这类批发商执行批发商业的全部职能，通过的服务主要有保持存货，雇佣固定的销售人员，通过信贷、送货和协助管理等。又可分为批发商人和工业分销商。(2)有限服务批发商，这种批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。它们又分为六种类型:?现购自运批发商，?承销批发商，?卡车批发商，?托售批发商，?邮购批发商，?农场主合作社。 6.顾客服务水平的基本内容有哪些, 顾客服务水平是用来吸引潜在顾客的有力武器。其基本内容是:产品的可得性;订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度;存货或缺货的比率;送货频率;送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等;安装、调试及修理服务;运输工具及运输方式的选择;免费修理或分别计价。 三、论述题 1.企业特性在分销渠道选择的重要影响体现在哪些方面,在分销渠道设计中，企业的特性是主要的影响因素，具体表现在以下几个方面: (1)总体规模(企业的总体规模决定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的能力( (2)财务能力(企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行( (3)产品组合(企业产品的宽度越大，则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道( (4)渠道经验(一般来说，曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会逐渐形成渠道偏好( (5)营销政策(现行的市场营销政策也会影响渠道的设计，例如，向最后消费者提供快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要 2.根据系统论中的投入产出理论，如何才能实现合理的物流目标, 要取得合理的物流目标，就应通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本(根据系统论中的投入产出理论，只有充分考虑到以下三个方面，才能确保物流目标的实现: (1)将各项物流费用视为一个整体(物流的一项基本产出是对顾客服务的水平，企业一般根据竞争者的现行顾客服务的水平来确定自己的顾客服务水平，或高或低都将给企业甚至于全行业带来威胁(企业为了提供顾客服务都必须承担费用，在维持现有服务水平下，如果没有任何投入因素的重新组合能进一步降低物流成本，而各部门间却不能相互协调，那么总系统的物流成本还不一定能降到最低限度(因此，在致力于改善顾客服务水平的过程中，重要的是努力降低物流总成本，而不是个别项目成本费用的增减( (2)将全部市场营销活动视为一个整体(企业的各个物流活动具有高度的相关性(因此，在各项市场营销活动中都必须考虑到物流目标，联系其他活动的得失加以权衡，避免因孤立地处理某一具体营销业务而导致物流费用不适当地增加( (3)善于权衡各项物流费用及其效果(这就意味着，除了为维持或提高顾客服务水平而增加的某些成本项目以外，一切使消费者不得益的成本费用都必须压缩 3.在市场经济条件下，分销渠道对企业管理有什么重要意义, (1)联结产销。销售渠道像一座桥梁，使产品供应和消费之间在时间、地点和所有权方面的差异得以消除，从而促成商品生产与消费联结为一体。(2)反馈信息。信息沟通是产品从生产商向消费者转移的重要条件。分销渠道各个成员都在努力传播和反馈各类信息。(3)促进销售。批发商和零售商以转卖商品为其基本经营业务，因此在经营过程中，通常要制作和传播旨在吸引顾客的有说服力的沟通材料，开展各种促销活动，借此扩大商品销售量。(4)承担风险。各类分销渠道的成员在商品流转过程中，承担商品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。(5)实体分配。产品在实行空间转移时，分销渠道的成员负责进行运输、储存以及信息处理等具体活动。(6)协商谈判。分销渠道成员在实现商品所有权转移的过程中，必须要就商品价格和其他条件进行协商谈判才能顺利成交。 4结合实际，你认为中国企业的渠道管理存在哪些主要问题,如何解决, 在我国，家电制造商与大的家电批发零售商之间的关系总是不那么协调，如 “格力”与“国美”的关系就曾经很紧张。渠道中的每一个成员都想独占领导地位、独享利益而不想承担社会责任，是管理不好分销渠道的。作为制造企业，在渠道管理中，对中间商不但要选择好，而且要在定期评估的基础上，针对不同情况，科学合理地运用好各种激励手段。共同地、真心实意地为顾客着想，并为社会负责。 5如何正确处理渠道成员之间的利益冲突, 营销渠道冲突的类型有:?垂直渠道冲突。这是指同一营销渠道的不同层次之间发生的 冲突。?水平渠道冲突。这指渠道同一层次的不同成员之间的冲突。?多渠道冲突。这是指制造商同时选择的两种或两种以上的渠道同时向同一市场销售产品时发生的冲突。 解决营销渠道冲突可以有以下途径:?营销渠道的两个或两个以上层次机构之间开展合资、参股等形式的联合。?营销渠道冲突双方共同寻找一致的发展目标。 ?在两个或两个以上营销渠道层次上互换人员。?通过行业协会的协调来解决营销渠道冲突。?对于严重的渠道冲突，也可以借助于仲裁或法律程序解决。 5 第十四章 促销策略 一、名词解释 1.促销:是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 2.促销组合:促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用( 3.推式策略:是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。 4.拉式策略是指企业主要运用非人员推销方式把顾客拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求，以扩大销售3.消费者市场:消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场( 5.人员推销:是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销 活动，包括推 销人员、推销对象、推销品三个基本要素。 6.非人员促销:又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销方式，包括广告、公共关系、销售促进等。 7.促销组合:就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。它是促销策略的前提。 8.广告,市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 9.广告媒体，也称广告媒介，是广告主动与广告接受者之间的连接物质。目前比较常见的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视。不同的广告媒体有不同的 特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。 10.公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与企业公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 11.销售促进:又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动。 二、简答题 1.什么是促销,促销有哪些作用, 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其主要作用是:(1)传递信息。促销的主要任务是将商品和服务的信息传递给消费者，以达到扩大销售、增加效益的目的。(2)突出特点。在激烈的市场竞争中，企业的生存与发展越来越需要强化自身的经营特色。(3)稳定销售。追求稳定的市场份额是企业营销的重要目标之一。(4)指导消费。在促销活动中，营销者循循善诱地介绍产品知识，一定程度地对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。 2.与非人员促销相比，人员推销有哪些优点, 人员推销与非人员推销相比，优点表现在:?信息传递的双向性(?推销目的的双重性(?推销过程的灵活性(?友谊、协作的长期性 3.什么是广告,广告设计应遵循哪些原则, 广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循下列原则来设计:(1)真实性。(2)社会性。(3)针对性。(4)感召性(5)简明性(6)艺术性。 4.什么是公共关系,它有哪些基本特征? (1)公共关系:又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 (2)基本特征:表现在以下几方面:?公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系;?公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉;?公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则;?公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术;?公共关系是一种长期活动。 5.如何评价广告效果的优劣,广告效果有促销和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得上是成功的广告。 (1)广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量(额)增减幅度作为 衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量(额)的增关来衡量广告效果是不全面的。只能作为衡量广告效果的参考。 (2)广告本身效果的测定。广告本身不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度，注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动动机等项目。 6.公共关系活动方式有哪些, 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按公关的功能不同，其活动方式可分为十种:宣传型公关、征询型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关、防御型公关、矫正型公关。 7.企业公共关系的作用有哪些, 公共关系有五个基本方面的作用:?搜集信息，监测环境(?咨询建议，决策参谋(?舆论宣传，创造气氛(?交往沟通，协调关系(?教育引导，社会服务( 8.销售促进有何特点, 主要有:促销效果显著;是一种辅助性促销方式;有贬低产品之意。 三、论述题 1.什么是广告媒体,如何选择广告媒体, ?广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质(?广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视(?正确选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合(?不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果(?选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场(?媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄(要考虑媒体影响力(?选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用、广告主的经济承受能力，即考虑广告促销效果( 总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体( 2.如何控制销售促进活动, 销售促进也叫营业推广，是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施: (1)营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。 (2)控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。 (3)企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。 (4)营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期的宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。 此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获得更大的产出。 5 第十五章 市场营销计划、组织与控制 一、名词解释 1.市场营销计划:市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求( 2.市场营销计划实施:把市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，即为市场营销计划的实施。 3.“7-S”分析模型:“7-S”分析模型:Thomas J(Peters和 Robert H(Waterman 的7-S模型分析了企业成功的七要素，包括结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。 4.单纯的推销部门:这样的部门通常有一位副总经理负责管理推销人员，兼管若干市场调研和广告促销工作，其任务是销售产品。 5.独立的市场营销部门:市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，市场营销和推销成为平行的职能。 6.现代市场营销企业:整个公司都是市场营销部门，现代市场营销企业要建立市场导向型组织，使企业所有的管理人员，乃至每一位员工在这一组织框架内都是“市场导向”的。 7.市场营销组织:是制定和实施市场营销计划的职能部门。 8.市场营销审计:是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。包括背景或现状及其分析、设定目的和目标、战略的选择、战术或活动方案、控制等内容。 9.市场营销控制:就是管理层对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解市场营销计划与实绩是否一致，找出两者之间的差距以及造成这些差距的原因，采取纠正措施来确保市场营销活动的有效进行。 10.市场营销战略控制:主要是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 二、简答题 1.现代企业的市场营销组织随着市场营销观念的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形式, ?单纯的推销部门;?具有辅助性职能的推销部门;?独立的市场营销部门;?现代市场营销部门;?现代市场营销企业( 2.如何制定稳健可行的市场营计划, 要做好充分的、缜密的市场调查研究，征求多方面的意见;计划书能够说明目标、战略和执行计划必需的成本，文字要简明扼要、言简意赅;如果计划书较长，可以提要为开端，对主要的市场营销目标和有关的建议，简短地给出概述;要使不同层面的市场营销计划之间相互协调、有机整合;计划的内容要全面，能够涵盖背景、现状及其分析，目的和目标，战略选择，战术或活动方案，控制等。 3.实施市场营销计划主要涉及哪些内容,实施营销计划应抓好以下四方面工作:(1)调整营销组织。营销组织结构应当与计划任务相一致，并与外界环境相适应。(2)合理分配资源。根据计划规定的工作量和难度，在不同任务间合理分配时间、人员和经费。(3)调动人员积极性。营销经理应善于挑选、培训、指挥、激励、评价市场营销人员，必须设计相应的规章制度，明确与计划有关的各个环节、岗位、人员的责、权、利以及衡量标准、奖惩条件，充分调动营销人员的积极性。(4)加强营销控制。必须建立和管理一个对计划实施进行有效监督的控制系统，随时将执行结果与预期目标相对照，发现差距，及时诊断原因，对症下药，迅速采取补救措施，以达到计划目标。 4.比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业之间的区别和共同点，分析它们之间的联系, 这些市场营销组织形式是随着市场营销观念的发展变化而长期演变过来的。其营销职能由小到大、由混合到独立，再到与其他部门协调配合，乃至整个企业的“市场导向”，都是沿着从“推销观念”发展为“市场营销观念”的脉络走过来的，他们之间既有联系，也有区别。 5.职能型组织的主要特点有哪些, 主要优点是行政管理简单、方便;主要缺点是，无一人对一种产品或市场全面负责，缺少完整的计划，使得有些产品或市场被忽略;各个职能部门相互竞争， 市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。 6.市场营销计划通常包括哪些内容,市场营销计划通常包含的内容是:?提要;?背景与现状;?分析;?目标;?战略;?战术;?损益预测;?控制( 7.企业市场营销组织的设置要达到有效性、实现工作的高效率，必须具备哪些基本条件, 主要有:(1)市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括相应的人、财、物的支配管理权和发言权、处理事务权。(2)市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。(3)善于用人，各司其职。各级管理人员都应善于发现下属的优点，发挥每个人的专长。(4)要有完善的规章制度，奖惩分明，充分调动每个人的积极性、主动性。 8.市场营销控制有哪些基本方法和途径, 市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制。(1)年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，必要时采取调整和纠正措施，控制的主要内容是销售额、市场占有率、费用率，控制的目的是确保年度计划规定的销售、利润和其他目标的实现。途径是，确定月、季目标、监督实施、找出偏差及原因、补救调整、纠正偏差。(2)从产品、地区、顾客群、分销渠道和订单规模等方面，分别衡量其获利能力。(3)效率控制包括销售队伍、广告、促销、分销等方面的效率进行控制。(4)战略控制的目的是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。 9.市场营销审计的范围与主要内容是什么, 市场营销审计的范围覆盖整个市场营销环境、市场营销系统及具体的市场营销活动的所有方面。主要内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销年度计划审计、市场营销盈利水平审计。 三、论述题 1.列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则 市场营销部门的组织形式主要有:职能型组织;地区型组织;产品(品牌)管理型组织;市场管理型组织;产品/市场管理型组织。设置原则主要是:整体协调和主导性原则;精简以及适当的管理跨度与层级原则;有效性原则。(还需要进一步展开) 2.实施市场营销计划过程中可能出现的问题与原因有哪些, 主要有:计划脱离实际;长期目标和短期目标相矛盾;因循守旧的惰性;缺 乏具体、明确的行动方案。(须详细阐述) 5 第十六章 国际市场营销 一、名词解释 1.国际市场营销:是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优 化配置为手段， 从事跨国的生产经营活动。 2.国际惯例:是指在长期国际经济贸易实践中形成的一些通用的习惯做 法与先例。 3.间接出口:是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向 国际市场最常 用的方式。 4.直接出口:指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前 来购买，或企 业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。 5.许可证贸易:指签订许可证合同的方式，出口企业(认可人)在指定 的时间、区域内 将其工业产权(专利、专门技术、工艺、注册商标等)的使用权转让给外国法人(持证人)。 6.特许经营:是许可证贸易的一种特殊方式，企业(特许人)将其工业产 权(专利、专 有技术、工艺、商号、商标等)的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业(持证人)，持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营活动。 7.合约管理:是通过签定合同(合约)的方式，由国际营销企业向外国 企业提供管理知 识和专门技术，并通过管理人员，参与指导外国企业的经营管理。 8.独资经营:是企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自 负盈亏。 9.补偿贸易:是一种与信贷相结合的贸易方式。设备进口方以贷款形式购进国外机器设备、技术和专利，进行项目新建或改建、扩建，使项目竣工后，以该项目的产品或其他产品予以偿还贷款。 10.产品适应策略:是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场 不同需求的策略。 11.转移价格策略:是指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与 子公司之间转移 产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。 12.多元定价策略:是指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。 二、简答题 1.什么是国际市场营销,开展国际市场营销有什么意义, 是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨 国的生产经 营活动。我国企业面对“国内市场国际化、国际竞争国内化”的现实，主动把握国际市场营销的特点，积极开展国际营销活动，对于开拓国际市场、充分利用两种资源、扩大规模经济，取得竞争优势，具有更加积极的意义。 2.国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的联系与区别有哪些, (1)国际市场营销与国际贸易的主要区别是:角度不同，范围不同，流向不同，对象不同。(2)国际市场营销与国内市场营销相比，除了跨国性、异国性、多国性以外，更有复杂性、风险性、激烈性的特征。 3.国际市场营销环境包括哪些方面, 包括国际政治法律环境、国际经济技术环境、国际社会文化环境、21世纪的世界多极化、经济全球化、知识经济、商品结构高级化、老龄化社会、网络化营销等环境。 4.企业以何种方式进入国际市场,各有什么优缺点, (1)出口进入。间接出口的优点是:投资少、风险小、企业可集中精力生产而不必为外销渠道分心;缺点是:不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销;过于依赖国内中间商易于造成外销失控，甚至造成被中间商抛弃的风险。直接出口的优点是:可节省国内中间环节的费用;直接面对国际市场，能及时获取国际市场需求信息并调整生产经营活动;可在一定程度上自主决策控制产品外销。缺点是:需建立产品出口专门机构，聘用专门国际营销人才，增加费用，需自己承担经营风险。(2)合同进入方式。可降低市场成本，避免经营风险，减少汇率波动损失，加强经济技术合作。缺点是:对被授权企业控制有限，可能会培养出国际竞争对手。(3)投资进入方式。优点:可及时了解市场行情，充分利用东道国的资源，取得东道国政府的理解和支持。缺点是:由于投入了资本和其他生产要素，政治风险和商业风险明显增大。(4)对等进入方式。优点:可避免外汇短缺造成的市场萎缩，扩大产品出口;较为容易地进入贸易保护程度 较高的国家;在不动用现汇的情况下出口商品并取得国内急需的产品和设备。缺点:交易带有信贷性质，交换的对等性和互利性有时能源真正实现;交易的商品也有局限性，达成大宗的易货贸易较难。(5)加工进入方式。优点:可引进国外先进技术，利用国外资源;可充分利用本国廉价的劳动力、土地资源，增加就业;可增加外汇收入。缺点是:不直接面对国际市场，市场控制程度差，由一定程度的风险。 5.国际市场营销有哪些渠道策略, 主要有:窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略、长渠道策略。 6.影响国际市场营销价格的因素有哪些,定价策略有哪些, 影响国际市场营销定价的因素主要有:成本、国外法规、国际市场供求及竞争、经济周期与通货膨胀、汇率变动。其定价策略有:统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略、转移价格策略。 7.转移价格策略有哪些常用方法, 转移价格策略的常用方法有:(1)当产品由A国转到B国时，如B国采用从价税且关税高，则采取较低的转移价格，以减少应纳的关税;(2)当某国所得税较高时，进入该国的产品价格定高，转出该国的产品价格定低，以少纳所得税;(3)当某国出现高通涨时，也采用高进低出的转移价格，避免资金在该国大量沉淀;(4)在外汇管制国家，高进低出的转移价格，既可避免利润汇出的麻烦，又可少纳所得税。 8.国际广告促销应注意哪些特别的问题, 国际广告促销要注意以下问题:广告限制因素，如法律、媒体、观众的限制;广告标准化与差异化;广告管理等。 9.制定国际市场营销策略应把握哪些要点, (1)产品策略必须适应国际目标市场的需求，产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化及消费者购买偏好;(2)渠道策略方面，因错综复杂，可根据不同国度的市场情况，采用不同的渠道策略;(3)国际市场营销定价受许多因素的影响，必须视情况灵活掌握;(4)由于国际市场营销环境极为复杂，促销策略的运用比之国内市场也要复杂得多，必须掌握适当。 三,.论述题 1.选择国际目标市场的必要性及主要依据有哪些, (1)必要性:可以发现潜在的市场寻求国际购买者;可以充分利用两种资源，发挥企业营销优势;可以把市场需求与企业优势有机结合，提高营销效率。 (2)主要依据有:市场规模;市场增长速度;交易成本;竞争优势;风险程度。 2.请试述21世纪国际市场营销环境将发生的变化。 主要变化有:多极化的世界;经济全球化;知识经济(信息经济);商品结构高级化;老龄化社会的到来;网络化营销的兴起。 5 第十七章 服务市场营销 一、名词解释 1.服务:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效， 并且不导致 任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。 2.服务质量，就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验 质量的对 比(因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关 3.技术质量:指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，对此，顾客容易感知，也便于评价。 4.职能质量:指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务 人员的行为、 态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。 5.预期质量:顾客对服务的预期质量，通常要受市场营销沟通、顾客口碑、 顾客需求、 企业形象四方面因素的影响。 6.体验质量:服务质量同顾客的感受关系很大，在很大程度上，是顾客对 服务的预期同 其实际感受的对比;它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 7.标准跟进:指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势 的竞争对手对 比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 8.蓝图技巧:又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客 同服务人员的 接触点，从这些接触点出发，来提高服务质量。 9.服务的有形展示:在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点 的有形组成部分， 均可称做服务的有形展示( 10.服务环境:指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。 11.服务促销:指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业 及其所提供的 服务、刺激消费需求二设计和开展的营销活动。 二、简答题 1.服务市场营销的主要要素有哪些, 主要有:产品、分销、定价、促销、人员。 2.服务质量测量模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距, (1)顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距;(2)管理者的认知与服务质量之间的差距;(3)服务提供与服务质量规范之间的差距;(4)服务提供与外部沟通之间的差距;(5)顾客的认知服务与预期服务之间的差距。 3.服务企业如何实现信息的沟通, 沟通的信息来自公司本身及其他引人注目之处，提供多种媒体传播与展示服务。使用的主要方法有:服务有形化;信息有形化。 4.服务促销的具体目标是什么, 服务促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。具体目标是:传递信息;说服;提示。 5.服务特征的无形性对制定营销方案有何影响, 服务的无形性，也称不可触知性。主要指服务提供是非物质产品，顾客在购买之前一般不能看到、听到、嗅到、尝到或感觉到。因此，广告宣传不宜过多介绍服务的本体，而应集中介绍服务所能提供的利益，让无形的服务在消费者眼中变得有形。实际上，真正无形的服务极少，很多服务需要借助有形的实物才可以产生。 6.如何理解服务质量的内涵, 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系极大，是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受到的服务水平或体验质量的对比。也取决于技术质量和职能质量的水平。 7.你认为，有形展示能实现无形服务的有形化吗, 物质产品是可以自我展示的，服务则不能。但顾客可以看到服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客、价目表等，这些有形事物都可为无形的服务提供有形的展示。由此，在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作无形服务的有形展示。有形展示有三种类型:实体环境、信息沟通、价格。 三、论述题 1.请评价服务质量差距分析模式的合理性,如何操作, 该分析模式基本上是合理的。(对如何操作，请各抒己见。) 2.企业如何化解顾客对质量的顾虑, 为化解顾客对质量风险的顾虑，企业应在以下方面改进工作:突出质量第一，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务态度，自觉地为提高服务质量贡献力量;重视人的因素，强化员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度，建立有效的激励和惩罚机制，争取在员工满意的基础上让所有顾客满意;广告强调质量，针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时，要形象地突出有关服务的质量特征与水平。 3.试述服务定价的特点及主要定价方法, 由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的特征是有很大的策略性和灵活性。主要方法有:客观定价法、主观定价法、利润导向定价法、成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 5 第十八章 市场营销的新领域与新概念 一、名词解释。 1.绿色营销:绿色营销有广义和狭义的理解。广义的绿色营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，也称伦理营销。而狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，也称为生态营销或环境营销。 2.整合营销:整合营销:企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能如销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。 3.整合营销传播:也称整合营销沟通，是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行 整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播观念，。传播活动的实质是在透彻了解消费者需求的基础上，以令人信赖的方式，让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其他产品。其最大优势是“以一种声音说话。” 4.关系营销:是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大循环中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。 5.“4C” “4C” :Consumer(消费者);Cost(成本);Convenience(便利);Communication(沟通) 6.营销道德:可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为 规范的总和，是 客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 7.网络营销:是通过互联网络向购买者提供产品与服务的营销体系。主要在于信息提供，除将产品性能、特点、品质、价格以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能针对个别需求作“一对一”的营销服务。 二、简答题。 1.绿色营销的主要特点有那些, 与传统营销相比，绿色营销主要有以下特点: (1)绿色营销以绿色消费为前提(人们的温饱等生理需要满足后，便会引发提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，正是由于对绿色产品及高品位生活质量的需求，推动了绿色营销的形成和发展( (2)绿色营销以绿色观念为指导思想(绿色营销以满足需求为中心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品，追求的是人类的长远利益与可持续发展( (3)绿色营销以绿色体制为法制保障(绿色营销这种新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展(因而，在一个地区、一个国家进而全球，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护整个人类社会的长远利益( (4)绿色科技是绿色营销的物质保证。 2.关系营销应重点处理好哪些关系, 关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业营销需要处理好的基本关系有:(1)企业内部关系;(2)企业与竞争者关系;(3)企业与顾客关系;(4)企业与供销商关系;(5)企业与影响者关系。 3.应从哪些方面构建营销道德, 建立营销道德应从以下几方面人手:(1)树立社会营销观念;(2)加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构;(3)认真解决信息不对称问题。 4.互相网络为企业开展市场营销活动提供了那些新的发展机会, 主要有:发布电子广告;建立电子商场;开展市场调研;开展网络服务;测试新产品的市场反应;强化产业环境信息的收集;加强与其他产业的联系;能接触高教育水准和年轻族群，提早接触未来的消费主力;寻找合作对象，加强与供应商、销售商的联系;锁定特殊消费族群，开展“小众”传播等等。 5.绿色市场的开发主要应从那些方面着手, (1)必须制定绿色营销战略。在绿色浪潮冲击全球的时代，企业基于环境和社会利益考虑，必须制定体现绿色营销内涵的战略计划，这有利于企业的长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。 (2)必须制定绿色营销组合。绿色产品不仅对社会和环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，适应“环保回归”热潮，为企业带来长期效益。所以，必须做好:?绿色产品生命周期分析，在产品生命周期的各个阶段，产品与包装是否对环境会造成破坏和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染;?构建正确有效的营销渠道，这是绿色营销的关键环节;既要慎选信誉好的绿色中间商，又要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件;?绿色价格应反映生态环境成本，包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用，确立环境与生态是有价的基本观念，贯彻“谁污染，谁付款”的原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用;?绿色促销是绿色媒体传播绿色企业及其产品信息的行为，要利用传媒和社会活动，为企业的绿色表现作宣传;通过赞助、捐赠等等对绿色组织及活动，给予经济上的支持;广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献;广告投入和广告频率要适度，防止因广告投入过大、播放过频而造成资源浪费和声、光等等感官污染。 三、论述题。 1.您认为，反不正当竞争法与营销道德的联系与区别何在, 反不正当竞争法属法制范畴，体现了国家统治阶级的意志;实现的基本条件 是，必须 是一部好法律，必须依法办事。反不正当竞争法的进一步健全和完善，可以依法治市，约束企业的不正当竞争行为，制裁欺骗和损害消费者权益的行为。营销道德属于社会意识形态范畴，是一定调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的重要因素。道德是由一定社会的经济基础所决定，并为一定社会经济基础服务的，任何道德都具有历史性。营销道德在不同的社会制度下和不同的历史时期，评判标准可能不同。法与道德的评判标准有时并不一致。法律、法规只是道德规范的最起码的要求，合法的营销行为不一定合乎社会道德标准。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，皆属于非道德行为。反不正当竞争法是最低要求，道营销德是最高境界，二者不可替代。 但它们也有联系，即都是评判是非好坏的标尺;在研究和认定它们时，都应有明确的是非、善恶观念;我国的反不正当竞争法和营销道德的根本准则是维护和增进全社会和人民的全局利益和长远利益。 2.您怎样看待“4C”代替“4P”或“4C”与“4P”结合, 21世纪，整合营销传播已经不再仅仅是一种活动、一个行业，而是一种协调的方法或是一种如何针对将来和现在规划、发展和执行传播方案思维的方式。传播是互动的，不再由营销人员或信息传播人员所控制而是由顾客控制;消费者也不再是企业说服的对象，而是聆听和响应的对象。“4C”观念更新和强化了以消费者需求为中心的营销组合。与“4P”结合可能更好。(可各抒己见) 3.关系营销的本质特征有哪些,如何具体实施, 关系营销的本质特征有:信息沟通的双向性;战略过程的协同性;营销活动的互利性;信息反馈的及时性。企业应与所有利益相关者结成休戚与共的关系体系，因此，具体实施中要切实搞好:(1)组织设计。建立关系管理机构，做好企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间的联系沟通和协调行动等等工作。(2)资源配置。包括人力资源调配和信息资源共享。(3)文化整合。这是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。是关系双方能否真正协调运作的关键。