中国现代广告1949——1979

中国现代广告1949——1979 中国现代广告 1949——1979 第一章、建国初到社会主义改造前的广告(1949-199>52) 第一节、背景与概况 (一)、经济恢复和工商业调整 1、1949年，中国经济处于崩溃的边缘，国民党政府滥发纸币、疯狂非机动车资源、破坏了国民生产的基础。从1936年6月至1949年5月，国民党政府发行额增长了1445亿余倍。1949年5月物价上涨了6441326倍。一元金圆券的购买力连一料米也买不到(9个月前可以买5升米)。 恶性通货膨胀，物资匮乏、民不聊生、工商业停滞，新中国的广告行业也处于奄奄一息状态。 2、“建立和发展社会主义国营经济并使之在整个国民经济中处于领导地位”的基本经济政策，主要通过没收官僚资本得以完成。被收购、征购、征用及没收外资企业，再加上解放区原有的公营经济，社会主义经济就控制了全国的经济命脉。 同时，废除了帝国主义在中国的一切特权，收回了被霸占的海关，统制了对外贸易，实行了统一的外汇管理。 3、1950年9月，中共七届三中全会确定了合理调整工商业的工作在会后全面展开。调整的范围很广，突出的是三个基本环节:一公私关系，即国营经济同私人资本主义经济关系;二调整劳资关系，资本家与工人之间关系;产销关系，主要克服生产中的无政府状态。核心是公私关系调整。 4、1951年国民经济好转，农民在战后重建家园。 全会路线的贯彻，新民主主义经济关系的理顺，再加上土改逐步完成及城乡物资交流活动的开展，国营工商业物到发展，私营工商业也摆脱了困境，走上发展道路。 至1952年底，国民经济基本恢复并超过抗战前水平。为1953年转入大规模经济建设并明确向苏联模式的社会主义过渡奠定了基础。 (二)、建国前后消费习惯的转变 生活水平和消费习惯决定着广告发展的走向。 1、饮食。五十年代前期，中国饮食基本上仍保持着传统的中式模式，以五谷为主食，以各种菜蔬、肉类为菜肴。 变化:主食中粗粮减少，细粮增多。肉类消费增加，蔬菜品种发生变化。烟洒消费风习发生变化，烟酒的品种增多，较高质量的烟酒需求量增加。饮食模式上，城乡之间差异逐渐缩小。 社会风气改良。 2、衣着 50年代前期，总体上是新旧并存，中西皆有。传统服装如长衫、中山装依然可见，另一方面，干部服装——女干部中盛行，列宁装作为新着装异军突起。穿西服的也有不少人。 女青年最时髦打扮是蓝色或灰色背带工装裤与白衬衫。 50年代末，布拉吉，即连衣裙在女大学生中最受欢迎。 1953年后，中国的服饰变化出现了停滞迹象，蓝、灰、黑三色取代了五彩缤纷，干部服、列宁装独尊。这引起了关注与讨论、宣传，力图有所改变这种局面。1955年，各大城市都举办了花纱布展览会。但无法改变干部服的主导地位。 3、住房 其一、与家庭小型化一致，小家庭作为独立的居住单位在城市已非常流行。农村，亦如此。原因，农业合作化运动打破了农业生产的小农经济关系，生产协作已超出了家庭范围，子女 成亲后与父母分居独过成为可能。 其二、城镇住房来源发生变化，以前租房、买房和自己建房——公房比重增加 其三、居民住宅样式发生变化。楼房增多，风格多样。西方“邻里单位”、苏联样式单元楼，小区建设。砖木结构。 4、出行 新式的交通工具越来越受欢迎。 传统的轿子、人力车被逐渐陶汰。城市，电车、公共汽车迅速发展。 自行车作为重要代步工具不断增多。 出行观念发生变化，使用现代交通工具出行的人数迅速增加。火车、汽车、轮船、飞机人次增加。。 (三)、建国初期广告业概况 新中国成立后，中国广告业在两三年时间内，摆 脱了半殖民地半封建的性质。 (一)、建国初期，由于刚刚经过长期的内战，中国经济处于崩溃边缘，广告业也失去了发展的 经济土壤。虽然1952年底就将经济恢得并超过抗 战前水平。但由于中国的经济总体水平不高，消 费者消费能力有限，当时中国广告的总量并不大。 (二)、这时期影响中国广告业的两大媒体是报纸和广播。 《人民日报》是当时广告刊发最多的平面媒介; 广播媒体则有长足的发展，不仅较好地完成 了政治宣传任务，还利用广告取得了一定的效益 三、从广告表现形式来看，新中国成立后，具有浓厚殖民地色彩、描绘十里洋场摩登女郎的旧式 月份牌画在中国大陆绝迹;色块对比强烈、构图简法，多表现工人、农民和解放军战士建设祖国 、保卫祖国的充满热性、图解政治运动意义的宣传海报盛行。 四、这段时期广告业中的广告公司，一部分由旧中国过渡转移而来，另一部分由新中国政府合并、组建而成。这些公司普遍业务能力有限，水平不高，仅限于作坊式的创作生产。 五、这段时期政府颁布了不少广告法令和法规来广告行业的发展。 第二节、此时期(国民经济恢复时期)的广告业 (一)、广告管理 1、 广告管理机制的初步建立: 在广告管理法规方面，天津市、上海市、西安市、重庆、广州市人民政府先后公布本地广告管理法规。与此同时，在上述人民政府的领导下，相继建立了广告管理机构及职能单位。如上海市工商局、天津市公用局、重庆市文化局。有的省市专门成立“广告管理所”专门机构。这成为后来我国三级广告管理机关制度的开端。 2、广告管理法规出台 在国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要内容及特点是: 第一，界定了“广告”的定义及规定广告管理的范围。 上海1949年12月公布《广告管理规则》:凡在本市区，以含有招徕宣传性质之文字、图画等用各种方法揭布者，概以广告论。 广州市《广州市广告管理暂行办法》:本法法所称广告包括纸质广告、宣传品(包括文告、政治性标语、传单及其他宣传品)、张贴处、广告牌、招牌(包括木质、光管及其他物质制造的招牌)，以及胶片、幻灯牌、广播、幕布、模型广告等均属之。 第二，强调对广告内容的管理。 纯正为主。不能与政府政策相违;不能滥用国徽、国旗;不能冒用他人商标;不能有伤风化及引起社会不良影响。等等。 第三，强调对广告经营单位的管理。 第四，作出广告客户刊播广告必须出具证明的规定。私企事业-同业公会;国企,行政主管部门;医药广告,卫生局;戏剧、电影,文化局。等等。 3、 对广播广告的管理 解放初期，在接管了各地广播电台后，一些大城市的广播电台也开办了专门的商业广播电台，增设广告节目，播出经济、文化和社会广告。 随着广播广告的发展，其间也出现了一些问题:从单纯盈利的观念出发，把整个广告时间卖出去，由广告商包揽做广告;有的电台用播放低级庸俗的评书来吸引听众，借以招徕广告;有的对广告内容不加审查，饥不择食;有的不问政治，不懂国家经济政生，不注意群众利益中，以致辞给政府带来了负面政治影响，给人民群众造成了经济损失。 为此，根据中央广播事业局的指示，1952年，华北五省二市人民广播电台所属的广告台，在天津市如开了一次经验交流会。肯定成绩，批评单纯赢利思想，确定了今后的工作方针。这是建国以来召开的第一次广播广告会议，对推动广播广告的发展起了积极的作用。 (二)、此时期广告的特点: ,、从广告内容来看，建国初期，以私营企业 刊播的广告为主，其中销售商品的广告，药品 广告，私人行医广告，以及社会广告(诸如招 聘、求职寻人、寻物、遗失广告)、文化、文 艺广告(招生、电影、书籍、刊物广告等)所 占比重最大。 ,、从广告形式来看，生产部门和商业批发 商多采用印刷品广告。主要是以广大读者为对 象的报纸、杂志。零售商店多采用橱窗广告、 商品目录、商品说明书、案头印刷广告等。 ,、招贴广告中，以年画，门对，春牛图等传统方式做的广告，在广大农村甚为流行。还有包装盒、包装袋、仿单(用小幅纸张，印上品名，效用，店名等内容，附入出售之物品内。这种仿单，药店最先采用，后来也用得最多)，以及书签、扇子、日历、月历等带实用性的广告宣传品。 20世纪50年代，全国广告从业人员大约有1300人。全国全年广告费约占全年商品流转额的万分之二至三，商业部系统的广告费仅为流转额的万分之一点五。 (三)、本时期的广告表现 ,、建国初期的宣传 (1)、受苏联影响的宣传 那时的生活处处有苏联的影子。 建设国以后包括广告宣传在内的一切文艺宣传，都是倡导向苏联学习。一度深刻影响了中国人的审美。 新中国的广告宣传处处显示苏联老大哥制度的先进和对新中国无限的照顾，这些宣传以广告画为主。,(向苏联老大哥学习) (2)、抗美援朝时期的宣传 1950年朝鲜内战爆发，美国趁机侵战朝鲜并将战火烧到鸭绿江边。 中央政治局多次讨论，提出“抗美援朝，保家卫国”的口号。成立了“中国人民抗美援朝总会”，并于1951年3月14日发表了关于在全国普遍深入开展抗美援朝运动的通告，特别指出全国各宣传教育和文化机构，及全国各公共场所均要制定当年的宣传工作，配合抗美援朝。 。 在这一要求要，广告宣传工作者积极投入到当时的签定爱国公约、捐献武器、慰问志愿军及其家属等阶段性的活动中，每一时期都运用自己的宣传特长进行抗美援朝、保家卫国的宣传成了当时的日常工作，一大批政治宣传画、美术作品兴起 ,、建国初期有特点的报刊广告案例 (1)、格调单一的《人民日报》广告 1949-1951年《人民日报》的广告以招生、出版物介绍、电影和电台节目预告为主，也有少量生产资料、商场折扣广告。可以看出，当时《人民日报》的广告来源比较单一，广告设计不太新颖，仅仅以各种排列的文字+花边构成。 (2)、反映时尚追求的报纸广告 自行车广告。 《天津日报》一则广告:一对夫妻手 推着使用飞利浦牌自行车胎的自行车 的场景，表现了当时人们对时尚生活 的追求和向往。 酒广告。总的看来，50年代的广告以 工业产品居多，食品较少，酒类广告就更是凤毛麟角，但在《羊城晚报》上还是有一些这类广告。 第二章、社会主义改造和建设时期的广告业1953——1965 第一节、社会主义改造和建设时期的经济与消费 (一)本时期的政治经济环境。 1、三大改造。 从1953年下半年起，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行社会主义改造，即三大改造。 在对资本主义工商业的社会主义改造过程中，国家通过采用对私营工业委托加工、计划定货、统购包销和对私营商业实行委托经销、代销等国家资本主义的初级形式，开始把资本主义工商业的产销不同程度地纳入到国家计划经济的轨道。这对开展大规模的经济建设起了积极的作用。 2、大跃进运动 1956年国家生产资料私有制的社会主义改造基本完成，1957年又完成了发展国民经济的第一个五年计划，开始进入全面建设社会主义新时期。 在这种情况下，由于社会主义经济建设经验不足，对经济发展规律和中国经济基本情况认识 不足，更由于中内和地方不少领导同志在胜利面前滋长了骄傲自满情绪，急于求成，没有经过认真的调查研究和试点，就在总路线提出后轻率地发动“大跃进”运动。 1957年9月，中共八届三全会通过《农业发展纲要十四条(修正草案)》，实际是农业“大跃进”的纳领。 1957年11月13日，《人民日报》发表社论，提出了“大跃进”口号。 1958年5月召开的中共八大二次会议制定了“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”的总路线，通过了第二个五个计划，提出了系列不切实际的任务和指标。 高指标、瞎指挥、工业大跃进，农业大跃进。 给国民经济造成严重后果。国民经济陷入混乱人民生活水平下降。 3、三年自然灾害 经过“大跃进”不切实际的发展，1959-1961年国民经济出现了空前的困难，难以为继。 轻视农业，推行牺牲农业支撑工业发展的政策。 工农业比例严重失调，副产品及轻工业品的情况也如此。 从1958年始，国内消费品就日趋紧张。 粮食短缺，一切与生活用品相关的货源都不足。票证。 4、政治上，1958年反右开始，政治空气骤然紧张。 (二)、特定时期的广告观 广告建立在经济发展的基础之上，经济越繁荣，消费越兴旺，广告就越发展，因此广告被称为经济生活的催化剂，同时也被看作政治生活的晴雨表。在这时期表现得非常明显。此时的社会风尚是崇“俭”耻“奢”。这也影响大众对广告的看法:报纸的广告版面太多，要被指责，要被视为铺张浪费。 1955年6月18日《人民日报》刊出一篇《反对刊登广告中的铺张浪费现象》的文章: “我们的报纸不同资产阶级的报纸，在报纸上用过多的篇幅大肆刊登广告，却是应当反对的。” 第二节、社会主义改造和建设时期的广告业 一、社会主义改造时期的广告业(1953-1956) 此时期，国家对资本主义工商业进行社会主义改造，广告行业也在其中。表现: (一)、组建公司合营的广告公司 1、各主要城市对原有的广告从业人员进行思想教育，逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、消费者、为人民服务的思想， 2、政府有目的的把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。 个案:上海，对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司(1959年改名为“上海市广告公司”)，把全市100家左右的广告商按经营范围改组、归并为5个公私合营的广告公司和一个广告美术社。还将一个霓虹灯厂划归中国广告公司上海分公司归口管理。与此同时，还成立了由上海市文化局领导的上海美术设计公司。 北京市。组成由市文化局领导的北京市美术公司。 天津市。早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，下设五个门市部，由天津市第三商业局领导，1956年又划归文化局领导，改名为天津美术设计公司。 1956年，广州市也成立了美术广告公司，负责全市的广告业务。 (二)、广告行业管理的深入 在国民经济得到一定恢复和发展后，广告 业有了一定的繁荣景象。为了进一步加强 对广告业的管理，一些城市对原有的广 告管理法规作了补充和修订;有的城市根 据本地区国民经济发展的需要，又发布了新的广告管理法规。 1954年，武汉市人民政府公布了《武汉市广告管理暂行办法》，对广告管理的范围、广告发布的审批程序、广告收费，作了具体规定。 1954年3月，广州市修订公布的《广告管理暂行办法》分10章38条，涉及范围更加广泛，内容更具体，管理政策更严明。 上海规定，凡立案的学校、社教机关、慈善团体的非商业性广告，具有证明者，可申请免费;电影、戏剧广告经文化局证明剧本内容好，可减免50%的广告费。 天津、上海、广州都实行了广告登记收费的管理办法和刊播广告的审批制度。 二、建设社会主义时期的广告业(1957-1965) 1956年，我国完成了社会主义改造。同年9月，“八大”召开，中国共产党领导全国人民始转入全面的大规模的社会主义建设阶段。这十年历史可以分为三个阶段。 第一阶段1956年9月——1957年底。八大确定了正确的路线和方针及其在初期的贯彻，国家在经济上超额完成一五计划。 第二阶段，从1958年冬到1960年秋。左倾错错，发动“大跃进”和人民公社化运动。随后开始纠正，但又中断，又发动了反右倾运动，左的错误进一步发展，造成国民经济的三年严重困难局面。 第三阶段，1960年冬到1966年春。贯彻“调整、巩固、充实、提高”方针，国民经济得到恢复和发展，但左的错误思想在经济上尚未彻底纠正，又在政治、思想、文化上有发展，导致“无产阶级文化大革命”运动。 这时期的广告业发展也是一波三折。 (一)、布拉格国际广告会议 1957年12月，有13个社会主义国家派代表参加在布拉格召开的社会主义阵营国家国际广告工作会议。我国作为社会主义大国并未加入该机构，仅由商业部派一代表，以观察员身份出席会议。会议作了题为《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》的决议，认为社会主义的基本特征是“思想性、真实性和具体性”。与会各国代表在会上交流了经验，交换了资料。包括: 1、最好的技术设备和橱窗照明方法; 2、新的橱窗陈列工具的构造;3、最有趣味的橱窗装潢方法、4、霓虹灯广告方面技术成就、 5、售货展览的组织和技术方面好经验、 6、黑白绘本好样品;7、最的的广告电影脚本、8、新的广告方式和方法;9、培养广告工作干部经验。10、统计商业广告经济效果经验 3>.(二)、二十一城市“商业广告会议” 1959年8月，商业部在上海召开了21个对外开放城市的“商业广告会议”。 这次会议主题是讨论商业部如何进一步提高和改进商业广告、橱窗和商品的陈列工作。这次会议肯定了广告在社会主义经济中的作用。 根据社会主义广告的性质，提出商业广告“为生产，为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针;强调商品广告应具备社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。 这些方针和要求，长期以来起了广告管理法规的作用，对于发展社会主义广告业起了积极的作用 (三)、对外商广告的规范 随着对外贸易的发展，当时我国有45个城市对外开放，来华外商广告日益增加。针对承接外商广告中存在的问题，1958年，由商业部、外贸部、文化部、工商行政管理总局联合发出了《关于承办外商广告问题的联合》，确定: “外商广告由上海市广告公司、天津市广告美术公司、广州市美术广告装饰公司承办。在地方，由商业局、工商行政管理局领导广告公司的业务活动。各报刊停止直接对外。” 通知还规定进出口广告都需经当地外贸局批准，不得与外商签定长期固定合同，外商广告佣金为25%，同国内外广告公司平分。 (四)、为人民、为国家服务的广告观 1958年，商业部和铁道部联合发出通知，要求利用车站、候车室、车厢及列车内使用的用具等为媒介开展广告业务。政府职能部门开始强调广告对人民和国家的服务部门。这段时期内广告业务有一定恢复。 然而，持续不到一年，“大跃进”运动开始。工业产品不论品质好坏，价格高低，都由商业部门包办，不再有竞争，广告业受到严重冲击。广告管理一度废止。直到1962年才有所改观。 第三节、社会主义改造与建设时期的广告媒体的发展(53-65) 一、电视媒介的出现 1958年5月1日，在北京原广播大楼西侧四层楼上一个60多平米的排练厅改建成的简陋的导演控制室里，中国的第一座电视台——北京电视台(即今中央电视台前身)开始试验播出。中国电视事业诞生。1958年9月2日，北京电视台正式开播。 之后许多省、市也纷纷设立电视台。 由于电视节目量少，电视接收机数量不多，(从苏联进口200台黑白，天津广告器材厂生产一批“北京牌”)以及国家的认知态度问题，这个时没有电视广告投放。直到1979年改革开放以后，才诞生了中国第一条电视广告。 二、其他广告媒介的发展 1、广播 1958年4月，中央广播事业局召开第五次全国广播工作会议，制定了广播工作“大跃进”的方针。期间地方广播电台和农村有限广播电台空前发展。平均以30%的速度递增。58(1957)—90(1958)—121(1959)—142(1960)。 农村有线广播发展的高峰期(1958-1960)。广播喇叭1957年有99万只，经过三年大跃进，发展到628万只。要让每个公农业社都能听到广播。 2、报刊 《红旗》。1958年6月创刊。中共中央主办。中央理论刊物。之后，各省、市、自治区党委也纷纷创办自己的理论刊物。 报纸 晚报。这时期晚报主要有四家，《新民晚报》、《天津晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》。创刊初期均有少量广告，但以电影预告和出版物出版预告为主。 《体育报》，体委主办，创刊时即招揽广告，主要以体育运动器材广告和体育报刊介绍为主。 新闻摄影和画报。大跃进中也出现高潮。《大众摄影》《中国摄影响》《新闻摄影》创办。 第四节、本时期的广告表现 (一)、橱窗广告 商店的橱窗作为陈列商品用的场所，起着介绍商品、宣传商品知识和指导人民消费的作用;同时每个橱窗的布置又各具特色，起到了美化城市和丰富人民文化生活的作用。 百货公司橱窗广告。一是展示人民所需日用百货，同时将陈列商品的应用性与艺术性结合。 例:上海第一百货商店的新手帕介绍橱窗。 食品商店利用橱窗为顾客服务。陈列，标价。北京“年糕张”-制作过程。“东来顺”—展现切羊肉片的技术，欣赏。 (二)、对大跃进的宣传 大跃进是一场错误的运动，中共中央的决策固然犯了导向性错误，但媒体和广告从业人员在这场运动中的宣传起到了煽风点火的作风。 媒体:“大跃进”一词首先出自1957年11月13日《人民日报》社论《发动全民，讨论四十条纲要，掀起农业生产的新高潮》。后经《人民日报》、《红旗》等报刊的社论和文章宣传，“大跃进”运动从酝酿发动进入了全面开展阶段。 不断报道高产卫星，掀起了浮夸风。“人有多大胆，地有多大产。 广告:报刊以一些富于特征性的广告宣传画来鼓动民众参与“大跃进”。《光明日报》1959年5月9日发表的一则宣传广告画。“穿上千里靴，一步跨千里，全面赶西德，胜利在眼前” 德，贝尔格。 (三)、广告在体育活动中的成功运用 1961年4月，第26届世界乒乓球锦标赛在北京举行。新中国成立以来第一次举办世界大赛。 1961年第3期的《人民画报》专门刊登文章解释会徽的含义。它是由红黄蓝绿黑五种颜色的乒乓球拍凑成的一朵花，中间绘有鲜红的“26”字样。 在周密细致安排大赛组织工作同时，国家围绕这次比赛区做了充分的宣传工作。设计了专门会徽，并在邮票、火花、纪念章上大量宣传这枚会徽。 北京修“工人体育馆”，赛前馆前处处悬挂“第26届世界乒乓球锦标赛”的标志和口号。 大赛指定赞助商。“红双喜”牌乒乓球比赛专用，“红双喜”的包装上了现了第26届世乒赛的标志。 男子单打冠军、男子团体冠军和女子单位打冠军。围绕这一盛事，国家又发行了大量海报和宣传画，进行宣传。 (四)本时期有特色的广告宣传个案 1、生活服务类广告 60年代，上海电视台开办电视节目后，曾在《解放日报》上刊登了电视节目预告。比较早的生活服务类广告。 2、富于设计感的广告 本时期部分美术院校毕业的学生和社会上自学成才的美术爱好者投入到广告行业中，为广告行业的设计制作领域带了一股新的理念和思想，已出现一些富于设计的广告作品。 3、紧扣时代主题的广告 广告通常和时代主题紧密相结合。 永生金笔就在产品广告上鲜明打出了“跃进”红旗。“高举跃起进红旗，向高极精密产品进军”(《光明日报》1959) 北京啤酒厂新推出一个新产品，利用建国十周年的政治契机推出，并在《人民日报》上做了广告。成功的营销。 4、外商广告 五十年代末已有一些外商在报纸上投放产品广告。日本佳能相机公司和瑞士铁达时手表公司就曾在《人民日报》上投放广告。轻工产品，亲切。 5、反映时尚特点的广告作品——的确凉(物资匮乏，时尚渴望) 第三章、文革至改革开放前的广告牌1966-1979 概况 新中国广告在文革中受到了巨大的冲击。首先，十年的文化大革命使得整个国民经济濒临崩 溃的边缘，中国的广告事业失去了生存的土壤。 其次，在高度集中统一的计划经济体制下，企业完全失去了经营自主权，更由于国内动乱严重，运输、交流长期沟通不畅，广告失去了促进销售的活跃性。 三、由于社会商品紧缺，长期采用凭票定量供应的办法，人民生活水平下降，消费能力几乎增产丧失，广告活动也失去了存在的意义。同时，在阶级斗争为纲的思想路线下，广告活动被斥为资本主义产物，广告公司被解散，从业人员被下放或转行，广告媒体也不再刊登广告。 (一)、国民经济在文革中的动荡与恶化 文化大革命发展之前，国家国民经济正处在恢复发展的形势之中。但文革运动给工农业生产带来很大冲击。“红卫兵大串联”，加重交通运输负担，大批物资积压待运。 1967年开始武斗，国民经济处于无计划状态，1968年更极度混乱，成为计划经济唯一无经济计划的一年。 企业管理混乱产品质量下降。农村实行所谓的所制升级、过渡、割资本主义尾巴，农村经济也遭到严重破坏。引起市场供应紧张，影响人民生活。 文革使刚刚昙花一现的广告行业倒退十年甚至二十年，广告作为商品的宣传手段完全被否定。 (二)、本时期的消费时尚 文革十年在新中国历史上具有独特意义。其消费时尚也显现出与以往任何一个时代不同的特点。对于百姓来说，这十年的消费生活平和而沉闷，生活色彩单调。 1、饮食 物资短缺，大部分家庭仅维持在一个温饱水平。杂粮、薯类、蔬菜为主，最好年份，人均消费猪肉不足一公斤，蛋不过一斤。农村:“种点红薯半年粮，加上糠菜度时光”。部分农村甚至出现背景离乡情况。 70年代中后期，在“抓革命、促生产和鼓足干劲、力争上游、多快好省地建设社会主义”等一系列方针政策指引下，社会经济秩序逐渐好转，生活水平有所提高。一日三餐有保证了。 2、衣着 文革前期，军装是最时髦、最体现革命化的服装，当时服装美的时尚。男生女生都穿。 70年代，工装、知青服是服饰主流。如果一个年轻女孩子能在蓝色工装里翻出一角雪白的衬托领，就是品味和情调。 70年代中后期，全国是“城乡百姓三样衣(干部装、中山装、列宁装)，四种颜色(”灰、绿、蓝、白)一统天下。街头偶尔飘过的深蓝或雪白的皱褶裙，就很美了。 新三年、旧三年，缝缝补补又三年。——衣着观:艰苦朴素。 3、消费 购物仍需票证。注重实用价值，以自行车、缝纫机、手表、收音机为代表的“三转一响”是家庭“富有”标志。 上海产的“红灯”牌收音机，“大前门”香烟，难得的名牌; 穿“的确凉”衣服，时髦又有身份。 虽然“文革”时期百姓进入可以吃得饱、穿得暖的温饱阶段。也有相当多的家庭已有能力讲究吃穿和追求时尚，但古板、规则、千篇一律仍是“文革”十年消费时尚的特点。 在这样禁锢的环境中，广告业仍然命运多舛。 (三)、本时期的广告业 1、广告从业机构被解散 文革期间，广告管理工作停顿，工商行政管理部门和其他广告管理部门及机构也被撤销。广 告公司被解散。 许多广告设计、制作人员被下放劳动或遭到批判，大批与广告制有关的工厂转产，广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。在国内已没有一个真正意义上的广告公司。 所有的商品广告活动基本停顿。 2、商业经营单位被破坏 文革期间“破四旧、立四新”运动，直接干预商业经营单位的正常经营，将斗争的矛头对准消费品流通的重要环节——商业经营单位。从流通环节给予广告业致命打击。 王府井百货大楼——革命职工搬掉“王府井”三个大字，改名为北京市百货商店 全聚德(70年)——被砸。挂上“北京烤鸭店”，正厅烤鸭照片换成毛主席语录。 亨德利钟表店——首都钟表店 这场运动还直接干预商店的商品采购、经营。北京百货大楼，1966年8月被停止销售6800种商品。武汉市武汉商场4200种。一商品本身有问题，如中高级化妆品，工艺美术品、西服、高跟鞋。二，商品本身没问题，但称呼、广告图案、商标、造型有问题。“天女散花”“巧克力”“张小泉剪刀”及毛线、毛衣、毛毯带“毛”字商品。 3、媒体广告基本消失 广播广告被告取消。 报刊媒体基本上停止了消费资料广告的发布，报刊上保留下的少量广告版面，往往是用来刊登宣传政治书刊的“书刊广告”和样板戏演出之类的“文艺广告”。 这时期的《人民日报》经常刊登样板戏剧目广告。 。此外，偶尔也刊登一点生产资料类产品的商业广告。1970年以前，媒体偶尔也刊登一点生产资料类产品的商业广告，不过不久这最后的一点商业广告也停止了。 (四)、本时期的广告表现 1、突出政治的户外宣传 文革时户外宣传的方式较多，如政治招贴、大字报、标语等，均为政治宣传服务，没有一种形式充当商业宣传的手段。 商店及粮店之类，有时也有一些商品陈列，但都是“非卖品”，为美化环境，装点门面、为体现市场繁荣、宣传“形势大好，不是小好”的摆设。 影剧院门前也只有宣传八个样板戏的特大海报。(指的是京剧《智取威虎山》、《红灯记》、《沙家浜》、《奇袭白虎团》、《海港》和芭蕾舞剧《红色娘子军》、《白毛女》，及“交响音乐”《沙家浜》) 各种户外广告特别是路牌广告，被铺天盖地的政治宣传口号与形象代替，变成政治宣传牌和语录牌。 霓虹灯广告之类的许多广告方式绝迹。破四旧下，绝大多数商标被列其中，统统改名。许多有传统的百年老店、老字号，被当作“封、资、修的黑货”而改名，老牌匾被砸。 2、文革特色的标语口号 文革时期宣传的最大特点就是创 造也许多琅琅上口、富于创意的 标语口号，用今天的眼光审视， 这些口号也是一种很成功的广告 宣传，成功的广告语。 广告语:简短有力的口号性语句，单一明确的观念性信息，长期广泛地反复使用。 横扫一切牛鬼蛇神——推动文革的催化剂。 1966年，6月1日，《人民日报》发表《横扫一切牛鬼蛇神》的社论。号召群众起来进行“文化大革命”，打倒所谓的资产阶级专家、学者、权威、祖师爷，使他们威风扫地。此口号的 提出，对“文革初期的混乱造成了不可估量的影响。 革命无罪，造反有理——文革前期，红卫兵运动理论基础口号。 1966年，北京清华大学附中的一些学生为保卫毛泽东、保卫红色政权而组织了全国第一支红卫兵。不断发表文章，宣称革命就是造反，毛泽东思想的核心就是造反。”， 毛曾说:“马克思主义的道理千条万绪，归根结底就是一句话，造反有理～”， “红卫兵”受到毛的8次接见，使红卫兵运动迅速发展到全国城乡。某些红卫兵对毛泽东的崇拜狂热情绪过激，导致了盲目和极端，犯下罪行。 广大农村天地，大有可为;广阔天地炼红心。 ——知青上山下乡运动。 1968年12月，毛泽东发出指示:知识青年到农村去，接受贫下中农的再教育。” 对