全国初级商务策划师全国统一考试试题及答案

全国初级商务策划师全国统一考试试题及答案 全国初级商务策划师全国统一考试试题 一、单选题（共25小题，每题1分，满分25分。请把正确答案 写在括弧内） 1． 热的发烫的国际油价，令中国国内的民营石油商们难以为继，但却给外国石油巨擘们带来一个绝 佳的“收编”良机，跨国石油巨头壳牌集团决定将“不及形式”地受过中国民营加油站，就、加 速在中国的加油站布局，壳牌的这种做法符合三十六计中的（ ）。 A． 上屋抽梯 B. 釜底抽薪 C. 反客为主 D。趁火打劫 2. 格兰仕的“中国红”系列微波炉，采用高贵明艳的红色钢琴烤漆，将中华文化元素和工程结 合，符合年轻人对时尚品位和个性化的需求，说到消费者的青睐。这个创意符合创意理论的 （ ）。 A． 魔岛理论 B。 迁移理论 C。 变通理论 D。元素组合理论 3. 以下哪项不是《三十六计》中的计策（ ）。 A． 抛砖引玉 B。假痴不癫 C。 中流击水 D。偷梁换柱 4. 2006年7月，刘翔在瑞士洛桑田径超级大奖赛男子110米栏比赛中以12秒88的成绩打破世界纪录，在刘翔破纪录当天，刘翔代言的可口可乐、耐克、伊利等全部投放了网络广告，其中，耐克 当天赶制出的电子广告，在上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国时，身穿耐克特意赶制的印有“12.88”的T恤，《北京晨报》和上海《东方体育日报》刊登了耐克的12秒88 广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告，都换成了12秒88的巨幅广告。可口可乐在刘翔破纪录之后，也迅速召开了会议，但相比耐克，可口可乐只推出网络广告等部分 内容，这与耐克的“凶猛”营销无法比拟。这次事件营销的案例说明了策划应具有的基本特征之 （ ）。 A．一定的虚拟性 B相对的新颖性 C相对的超前性 D可操作性 5． 20世纪50年代，日本的汽车制造业实力并不强，应此美国的汽车制造商根本不把日本厂商放在 眼里，对美国顾客爱好的变化和自己忽略小型汽车生产的弱点熟视无睹，日本人就正好抓住了美 国汽车制造业偏重生产不便利和油耗大的大型豪华轿车的弱点，研制出了为很多美国人喜爱的小 巧灵便、油耗小、价格低、乘坐舒适的小汽车，意迅速的速度占领了美国市场，美国汽车制造商 因为无准备面对日本人的突然袭击，因此一败涂地。日本汽车制造商的做法属于商务策划竞争策 划之（ ）。 A． 合纵连横 B。先发制人 C。出其不意 D非常手段 6．《田忌赛马》中田忌赢了和齐威王的赛马比赛，是策划基本原理之（ ）。 A．奇正原理 B。系统原理 C。博弈原理 D.简易原理 7． 确定企业形象识别与传播的最佳是（ ）的范畴。 A．企业形象策划 B。企业文化策划 C。企业品牌策划D企业公关策划 8. “仁、义、理、智、信”是（ ）的策划思想。 A．法家 B儒家 C。纵横家 D。道家 9. 概括从20 世纪80年代改革开放之初开始至今的中国策划业，其发展大致可分为三个阶段，学 科建设和职业化阶段是指：（ ）。 A．20世纪80年代中期至90年代初期 B．20-世纪90年代初期至90年代中后期 C．20世纪90年代中后期 D．21世纪以来 10. 在四维策划模型中，口表示的是：（ ）。 A．策划的对象 B。策划的主体 C。策划思维的框架 D策划的客体 11 “商务策划是更加获益的经营创新决策方式，是整合企业有效资源、实现最小投入最大产出，把 虚构变成现实的商务过程”，这是（ ）对于商务策划的观点 A．事前设计说 B。思维活动说 C。商务创新说 D。决策过程说 12． 荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也 ，而闻者彰；假舆马者，非利足也，而至千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也。”此段话的理念和 商务策划获利策略的（ ）的观点是相同的。 A.合纵连横 B.借势造势 C.名人效用 D.非常手段 13.创新技法中的观察法、实验法、模拟法、假说法、归纳法和演绎法等，都是类属于（ ）的具体方法。 A.组合类创新技法 B.激励类创新技法 C.研究类创新技法 D.类比类创新技法 14.竞争产生策划，策划赢得竞争。策划可以帮组策划主体谋划、探索、设计多种备选方案，这反映 了策划的（ ）功能。 A.决策功能 B.放大功能 C.创新功能 D.竞争功能 15.“凡战者，以正合，以奇胜。”在“正合”的主要因素中，除了有形资源、无形资源、显在优势之 外，还有（ ） A.环境资源 B.潜在优势 C.潜在威胁 D.政治资源 16.美国著名的营销权威舒尔茨（Don E. Schultz）提出了4R营销理论，阐述了一个全新的营销四要 组合。其中，提高市场反应速度是4R营销理论中的（ ）要素。 A.沟通 B.节省 C.顾客 D.关系 17..以广告促销为中心，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由 消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由上至下，层层拉动购买，这种促销策略是： （ ）。 A.宣传式说服 B.交涉式说服 C.推式说服 D.拉式说服 18.消费者如何选择所需要的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的（ ）进行估价而决定的。 A.效用 B.需要 C.满足 D.价值 19.在策划的运行程序中的设计策划方案阶段，要考虑的因素很多，主要应考虑的内容不包括:： （ ） A.从现有条件和能力出发 B.量化策划目标 C.方案要齐全、各具特色 D.精心编写策划书 20.在产品营销策略中，高价低强度的促销方式是：（ ）。 A.快速渗透策略 B.缓慢撇取策略 C.缓慢渗透策略 D.快速撇取策略 21.一下关于产品的描述，不正确的是：（ ） A.“核心产品“，即产品给与客户提供的最基本的效用和利益 B.“附加产品“，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和。 C.核心产哦所体现的是产品的物质性 D.附加产品所体现的是产品的延伸性 22.Bp石油公司的系列电视广告包括“重量篇”、“温室效应篇”、“天然气篇”、“绿色教育篇“、“新 白云机场篇”和“太阳能篇”等，这些广告都始终诠释“Bp，不仅贡献石油”这一品牌理念，这是广告创 意（ ）的体现。 A.AIDMA法则 B.BI理论 C.“互动说” D.“锐利广告” 23.目前介入婚宴酒市场的品牌并不多，由于难以找到专门的婚宴用酒，许多人不得不把金六福、今 世缘等比较迹象的品牌当成婚宴用酒，为此，五粮液集团专门为新婚喜宴量身定做了婚宴酒，其市场定位 的原则是：（ ） A.根据具体的产品特点定位 B.根据特定的使用场合及用途定位 C.根据具体的产品特点定位 D.根据使用者类型定位 24.明确广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广费用，这种广告费用 的预算方法是（ ) A.销售百分比 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.倾力投掷法 25.大学生通常都面临就业，要想获的良好的职场人缘儿，以下哪种做法是不适宜的：（ ） A.要注意不喜欢你的人 B.要把过去的事情全让人知道 C.要明知顾问：你的钻戒好贵把 D.不要期望所有人都喜欢你，那是不可能的，让大多数人喜欢你就是成功的表现 二、多选题（共25小题，每题1分，满分25分，多选少选都不得分。请把正确的选项写在括弧内） 1．《孙子兵法》由2500年前的大军事家、谋略家孙武所著，以下哪项是其中内容：（ ）。 A．“知常知变” B．“奇正相生” C．“欲擒故纵，欲进故退” D．“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之行避实而击虚，水因地而制流，兵因地而制胜” 2．现代商务策划的五大领域包括：（ ）。 A．战略策划 B.营销策划 C.融资策划 D.广告策划 E.生态策划 F.管理策划 3.商务策划的基本特征有以下几点：（ ）. A.一定的虚构性 B.可操作性 C.相对的新颖性 D.相对的超前性 4.策划基本方法的人文法包括了（ ）等几种方法。 A.预测法 B.集思广益法 C.经验法 D.调查法 5.对策划方法的不定，我们应作如下正确的理解：（ ）。 A.策划方法自身在不断发展，再成熟的策划方法也不可能一成不变，它会因方法应用者的删减、添 加、改造而有所不同 B.策划方法应用在不同领域会有不同的效果 C.策划方法很多，策划者可以灵活应用，随时改变方法，活用已有的方法 D．策划就是创新，策划方法随着策划人的智力创造而不断涌现 6.历史上中国策划共有三次大的辉煌，其中两次是在政治、军事领域（ ），一次是在经济建设领域（改革开放至今）。 A.春秋战国时期 B.三国时期 C.新民主主义革命时期 D.两汉时期 7.综合分析中外专家关于策划的描述，可以将策划的基本要素归纳为以下下几点：（ ）。 A.策划的主体 B.策划的客体 C.策划的外部环境 D.策划的资源和条件 E.策划的思维方法 F.策划的对象和目标 8.策划的商务作用在微观方面体现在：（ ）。 A.提高岗位职能 B.提高人才的职场竞争力 C.提高决策速度 D.提高决策质量 9.在知识经济时代，有三个最基本的特征：（ ）。 A.现代化 B.全球化 C.信息化 D.知识化 10.以创新为目的的策划思维显著的特点是：（ ）。 A.发散性 B.可行性 C.联想性 D.新锐性 E.逆向性 F.超前性 11.策划思维的过程包括：（ ）。 A.整理 B.判断 C.搜集 D.创新 12.“思维策划模型”的构成要素包括：（ ）。 A.知己 B.正和 C.知彼 D.奇胜 13.在英语中，包含有策划意思的词语有：（ ）。 A.plot B.scheme C.plan D.programme E.strategy F.engineer 14.创意的规律主要体现在以下几个方面：（ ）。 A.择优律 B.相思律 C.对应律 D.综合律 15.在日常策划中，还可以从以下几个方面寻找策划的切入口：（ ）。 A.从顾客的希望切入 B.从顾客的抱怨切入 C.从畅销产品且切入 D.从顾客的特殊需要切入 E.从购买者怒惊异的谈话切入 16.在策划的运作程序中策划方案的选择主要应把握以下几方面原则：（ ）。 A.目标原则 B.可行性原则 C.创新原则 D.价值原则 E.择优原则 F.利益原则 17.产品的生命周期是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，一般经历如下几个阶段： （ ）。 A.导入期 B.成熟期 C.衰退期 D.成长期 18.按照商务策划的对象划分，可以分为以下几种：（ ）。 A.战略策划 B.战术策划 C.领域策划 D.事实策划 19.典型的品牌策划包括：（ ）。 A.产品线扩展 B.新品牌 C.多品牌 D.品牌扩展 20.根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场调研一般分为以下几种形式：（ ）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.预测性调研 D.因果关系调研 21.筹集足够的资金对于创业者来说是至关重要的，对于大学生来讲，资金问题尤为突出，更需要精心 策划。巧妙进入，以小博大，见效较快的途径包括：（ ）。 A.寻找加盟机会 B.接受亏损企业 C.与人合作 D.争取小额创业贷款 22.有时需要用策划来真心诚意地帮助别人，但帮助不当会适得其反，为知己而策划追求时，应当参考 如下提示：（ ）。 A.追求空前绝后 B.要把费用变成投资 C.“劳改”心态 D. E.留有余地 F.甘心在侧 23.创新人才应具备的基本能力有：（ ）。 A.观察能力 B.学习能力 C.沟通能力 D.表达能力 24.优秀策划书的写作应具备“四个必须”：（ ）。 A.必须提出具有相对新颖的观点、论点、决策点 B.必须提出具有说服力的论据 C.必须客观可行 D.必须有完整且可以被决策管理层理解的论证过程 E.必须包括备选方案 F.必须有清晰严密的工作分解分工的执行 25.策划人才的三种类型包括：（ ）。 A.职务策划 B.职业策划 C.专业策划 D.自由策划 三．判断题（共25小题，每题一分，满分25分。正确的请在括号内写“T”，错误的请在括弧内些“F”） 1.商务即一切以利益为表现、以交换为目的的、以货币为手段的个人或组织活动。( ) 2.融资策划：顾名思义，融资就是融入资金。融资策划就是制定企业获取或借助资金的新方案。 ( ) 3.管理策略就是为了实现管理创新而指定的人力资源与非人力资源向配合的新方案。 ( ) 4.策划师创新型的思维，需要有一定的超前性，必须满足：相对于其他策划者思维形成所需的时间超前； 相对于市场形成或成熟的超前。 ( ) 5.策划起源于中国，春秋战国时期已经十分兴盛，迄今已有几千年的历史。 ( ) 6.企业常见专题策划的广告策划即确定促成客户购买行为和效果的最佳方案。 ( ) 7.商务策划的系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑、能够从整体上把握、控制和驾驭全局。 ( ) 8.现代商务策划=西方战略计划+日本企划应用+中国谋略智慧。 ( ) 9.策划与咨询可以形象的比喻为“复印原件”和“复印机”的关系。即：咨询——做“复印机”（咨询公 司）和开发复印纸（用户），策划——制造“复印原件”（创造知识）。 ( ) 10.策划的思维结构是：状态、角度、方法、程序等四个要素的组合。 ( ) 11.所谓重点强化法。就是解决问题要抓住事物的特点或重点。善于从策划对象的一点强化突破。 ( T ) 12.从顺应需求，要发现需求。要创造需求，是策划思维的新锐性形成的三个过程。 ( ) 13.组合类创新技法：侧重于根据目标原则，将两个或以上的因素巧妙组合，从而获得具有整体功能的新 成果。 ( ) 14.营销组合的4R是指：关联（Relevancy）、节省（Rrtrenchment）、关系（Relationship）、 回报（Rewards）。 ( ) 15.按照美国市场营销协会1985年的定义，市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销 的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 ( ) 16．品牌的含义可分为六个层次：第一，属性。第二，利益。第三，价值。第四，文化。第五，个性。第 六，用户。 ( ) 17.整合营销的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 ( ) 18.营销组合的“4C”是站在企业的角度看市场。立场在企业在产品的制造者。 ( ) 19.产品组合的宽度是指产品线中每一个产品有多少种类。 ( ) 20.品牌扩展是指将现有品牌名称扩展到新的产品类别中。 ( ) 21.广告策划的“锐利广告”是针对UPS理论的单向线性传达方式将消费者置于被动接受地位的不足，在 消费者主体意识觉醒的时代所倡导的双向互动式广告传播形式。 ( ) 22.促销的主要要素包括：广告促销，人员促销和促销促进，以及公共关系。 ( ) 23.一个成功的创业者必须具备以下条件：树立必胜的信心、不怕吃苦受难、善于创造机遇、明确创业目 标、学会合作用人。 ( ) 24.策划人的基本立场的决策者至尊是说决策者没有降解与分解复杂思维的义务，是策划目的的最终实现 者，决策者是利益中人，一般有以常人意识为主习惯行事的特点。 ( ) 25.专业策划是指以各种策划成果为生，特点是思维影响决策，但一般与实施无关，策划是自己的事业， 甚至的自己的全部。（ ） 四?背景选择题（共4篇背景资料，25小题，每题一分，满分 25分。选项均为单选，请把正确的选项写在括弧内） （一）背景资料——《材料题巧借东风:久久丫的成功谋略》 世界杯四年一届，每次都是有人欢喜有人愁——被世界杯紧紧牵动神经的，不仅仅是球员和球迷，还 有那些对世界杯抱有高期望的商家们。这届德国世界杯已经落幕，赞助球员表现失常、广告牵强附会、整 合推广不到位„„让不少大牌企业失意而归，而一家卖鸭脖子的小企业——久久丫却借势一飞冲天，成为 球迷和媒体津津乐道的焦点。这家成立不过4年、世界杯前尚名不见经传的熟食企业，是如何玩转世界杯的 呢？ 在久久丫决定大打世界杯牌之前，它遇到了一个市场难题——尽管久久丫从50万元起家，3年里便发展到5000万，但在广州等南方市场，它一直无法打开局面。在外脑的建议下，久久丫决定抓住世界杯这个四 年一遇的机会，从球迷身上找到突破口。船小好决策，很快关于世界杯营销的工作就进入筹备阶段。 久久丫是个小企业，这一点它有自知之明，所以它不可能像那些大牌企业动辄数百万上千万到央视“烧 银子”；而且在众企业争抢央视资源的情势下，即算久久丫有豁出去的勇气，它的声音也很可能被其他广告 所淹没。此路不通，总还有其他的办法。久久丫想到了“借东风”——借青岛啤酒这个大腕的势，大搞联 合营销。 鸭脖子与啤酒是一种绝妙的搭配。一直以来，喝啤酒看足球是众多球迷的消费习惯，如果再加上鸭脖子， 该是件多么过瘾的事情！以前没有企业关注这么细微的层面，久久丫完全可以抓住这个机遇来迎合消费需 求。而且众所周知，青啤是国内大名鼎鼎的品牌企业、2008年奥运会的赞助商，这次又投入几千万冠名了 央视的世界杯栏目。若能与这样的企业联手，对久久丫来说无论是品牌形象，还是市场推广都是莫大的促 进，而且不需要付出额外的费用。 于是久久丫主动找到青啤，提出联合营销，并为青啤开出免费陈列的优惠条件。数百家分店的网络对青 啤是个不少的诱惑，基于市场双赢的考虑，青啤欣然接受了久久丫抛来的橄榄枝。从6月5日起的一周内，青啤、久久丫合作的新闻发布会上海、北京、广州、深圳4地轮番召开，正式展开世界杯营销攻势。6月9日，世界杯第一天，“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子，送青岛啤酒助威世界杯组合套餐”活动开始推 出，双方联合打出的口号是“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”。 由于摸准了消费者的脉，久久丫推出的世界杯球迷套餐大受欢迎。每听青岛啤酒售价3.5元，虽然与零售价格差不多，但久久丫提供的是冰镇啤酒，再加上鸭脖与啤酒搭配的绝佳口感，让球迷们大饱眼福的同 时也大饱口福。“鸭脖子让世界杯更有嚼头。”一位球迷这样调侃道。 为应对世界杯所激发的“夜市”，久久丫开始进行全国统一大采购，每日采购约30吨鸭脖子，其份额占据全国同类市场50%。 久久丫还借机给自己改头换面。世界杯开赛前半个月，久久丫将全国的数百家分店统一更换成了“世界杯” 版形象，从服务员的衣服、帽子，到产品包装袋、店面形象,统统都打出了“啃久久丫,看世界杯”的口号 和相应标志。“整个设计都是围绕着世界杯主题展开的,我们甚至在包装袋上印上了赛程表，很多消费者都 把它剪下来贴在墙上。”久久丫的负责人这样说。 世界杯期间，久久丫在全国开了300家24小时店，北京、上海等六大城市开通了24小时热线，并提供24小时免费快速的送货服务，专门给球迷看球提供吃的。世界杯刚开始时，由于比赛前的集中定购曾造成人 手不够等困难，但在实行了诸如错开外送时间等措施后，情况改观很多。在北京，27万张可享受八折左右的鸭脖子优惠券被发放到消费者手中，为应对迅速上升的外卖量，久久丫专卖店员工们送货用的自行车也 换成了电动自行车。 为了把媒体拉入久久丫的“统一战线”，这家企业宣布：每一位前往德国采访世界杯的记者均可凭采访 证或机票，到指定专卖店免费领取10斤装的“久久丫”。这样一来，它与世界杯也走得更近了。 久久丫的世界杯攻势在全国范围内刮起了鸭脖子销售风暴。世界杯开赛当天，久久丫全国销量比平时 一下子增长了70%-80%，几乎都卖空了。在上海久久丫连锁店，世界杯首日正值德国队对阵哥斯达黎加队的 焦点战，众多观战球迷的订单数量，使久久丫鸭脖子销量急速上升，甚至导致部分连锁店脱销。有的连锁 店因为订单太多，不得不忍痛放弃一些；有的连锁店只能通过其他店调剂以解“燃眉之急”。 接下来的一个月里，久久丫各连锁店一直供不应求。鸭脖子销量甚至成了球赛精彩程度的晴雨表，阿 根廷、荷兰的两场比赛，久久丫的鸭脖子又多卖出不少。借世界杯之势，久久丫在此期间顺利打破广州固 有的饮食文化壁垒，其美味引得许多原先不吃辣的人也忍不住挺身一试。 轮胎快要爆掉，职员快要罢工，身体快要垮掉——连锁店24小时送货、运输车连轴转、管理层全部上 到一线„„世界杯营销最后的战果是久久丫始料未及的。一个月下来，久久丫卖掉了200多万只鸭子，全国营业额达到1800万，按照其中六成为鸭脖子的比例来算，单一产品的销量额就达到千万元，比去年同期增 长100％——而为了世界杯营销，久久丫不过投入150万元左右的资金。1?12，久久丫的这笔生意可谓赚大了。 几乎没有人相信卖鸭脖子能卖出名堂来，久久丫却借世界杯的契机，用“啤酒加鸭脖”的方式一战成 名，市场销量上也获得了丰厚的回报。按照久久丫的计划，今后它将在发展过程中不断探索如何与体育赛 事挂钩，欧洲杯、奥运会等大型活动已在它的设想中。久久丫“小企业玩转世界杯”的实践告诉我们，体 育营销不仅仅是“豪门盛宴”，中小企业结合自身产品特点，也完全可以闯出自己的一片天空来。 阅读以上素材，回答以下问题： 1.久久丫巧借青啤“东风”开展世界杯营销，从商务策划的竞争策略来看，属于（ ） A.先发制人 B.出其不意 C.合众连横 D.形象塑造 2.久久丫以世界杯为契机，与青啤联合在全国范围内刮起一场“鸭脖子风暴”，常商务策划的获利策略来看， 属于（ ） A.借势造势 B.以情感人 C.非常手段 D.名人效应 3.“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”，久久丫小小企业“玩转世界杯”，以商务策划的切入线索的角 其属于（ ） A.政治线索 B.经济线索 C.科技线索 D.文化线索 4.久久丫抓住世界杯带来的营销机会，开展体育营销，获得了极大的成功，以商务策划的切入形式的角度， 其属于（ ） A.物质性创新 B.利益性创新 C.信息性创新 D.时间性创新 5.“一直以来，喝啤酒看足球是众多球迷的消费习惯，如果再加上鸭脖子，该是多么过瘾的事情”，久久丫 由于摸准了消费者的脉，找准了商务策划的切入口之（ ）推出世界杯套餐迎合消费者需求，从而受到 大家欢迎。 A.从顾客的抱怨切入 B.从顾客的希望切入 C.从顾客的特殊需要切入D.充畅销产品的切入 6.久久丫是小企业，这一点它有自知之明，所以它不可能像那些打牌企业动辄数百万上千万到央视“烧银 子”；而且在众企业争抢央视资源的情势下，即使久久丫有豁出去的勇气，它的声音也很可能被其它广告所 淹没，因此久久丫没有选择央视，此路不通，总还有其他办法。这段话体现了商务策划创意方法之（ ）。 A.组合求异法 B.罗列细分法 C.人文法 D.逆向交通法 7.久久丫在资源有限的情况下，世界杯一个月下来，久久丫卖掉了200多万只鸭子，全国营业额达到1800万，按照其中六成的鸭脖子比例来算，单一产品销售额就达到千万元，比去年同期增长100%——而为了世界杯营销，久久丫不过投入150万左右的资金。1：12，久久丫的这笔生意可谓赚大了。久久丫的成功案例 是商务策划（）功能的生动的提现。 A.竞争 B.放大 C.决策 D.预测 8.久久丫携手青岛啤酒，大搞联合营销，这种做法属于商务策划方法的（ ）。 A.组合求异法 B.重点强化法 C.体式发 D.连环伏笔法 9.“青岛啤酒大名鼎鼎的品牌企业，2008年奥运会的赞助商，这次又投入几千万冠名了央视的世界栏目。 若能余这样的企业联手，对久久丫来说无论品牌形象，还是市场推广都是莫大的促进，而且不需要付出额 外费用。”这段话更能提现商务策划之宏观作用子 （ ） A.促进和提高企业竞争能力 B.节约企业资源 C.改变企业发展方式 D.改变企业的发展目标 10.久久丫借世界杯的契机，用“啤酒加鸭脖”的方式一战成名，按照久久丫的计划，今后它将在发展过程 中不断探索如何于体育赛事挂钩，欧洲杯，奥运会等大型活动已在它的设想中。体现了商务策划创意方法 的（ ） A. 移植莫方法 B.逻辑分析发 C.组合求异常法 D.连环伏笔法 （二）背景资料——《几则旅游营销案例》 1.乔家大院和电视剧《乔家大院》 电视剧《乔家大院》作为2006年的开春大戏，它的热播引起了全国的“乔家大院热”，天南地北的游客 纷纷慕名而来。 乔家大院是晋商乔家的院落，因房屋建筑雕刻精美而在晋中民居中具有突出的代表性，90年代初张艺谋著名电影《大红灯笼高高挂》在这里拍摄，很多人都是从这部电影中，知道了山西乔家大院，而电视剧 《乔家大院》在央视的热播，更让这里的知名度大大增加，同时这里的游客倍增。 影视是一段奇妙的心灵旅行，而情境游可以让人们产生一种身临其境的难忘体验，为风景注入了人文 情感和难以忘怀的记忆，这种体验营销才能为景区带来差异化的长久生命力，从而才能解决掉“游客为什 么要到景区来？”这样一个旅游消费原点的问题。 宁夏镇北堡西部影视城，就是以贩卖荒凉而著称，在其拍摄过《红高粱》、《大话西游》、《红河谷》、《黄 河绝恋》、《新龙门客栈》等片的拍摄现场，游客不仅可以参观，还可以穿上50多部影视剧曾经使用过的300 多套服装，听从专业导演、摄像师的安排，亲自演一回影视剧的精彩片段，并剪辑录制成VCD盘，还能要求编辑把原版电影声音甚至镜头切入自己的录像中。通过影视现场的情景再现和亲自体验，完成游客的一 种心灵旅游，带来了新的增值。 晋商文化这个丰富的人文宝藏，为乔家大院和山西景区旅游品牌的成长孕育了丰厚的底蕴和生命力。 晋商文化才是山西人文类景区的发展灵魂，如何围绕晋商文化进行深度旅游营销，进一步提升人文景区的 文化价值和商业价值，是摆在山西乃至中国诸多人文景区面前一个营销大课题。 2.2006年中国沈阳世界园艺博览会 秦皇岛乐岛海洋公园 秦皇岛乐岛海洋公园， 2004年7月22日开业，营业额每年以100％的速度突飞猛进，从04年的1000多万 增长到06年的4000多万，共接待游客200万人次，并创下秦皇岛景区日接待量突破3.5万人次的最高记录，合作的核心旅行社由200多家增长到800多家，乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛 旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。 乐岛奇迹是如何创造的？ 中国景区，特别是主题公园，娱乐产品线同质化，重复建设现象十分严重，大多数景区没有品牌运作 思路，都还处在产品营销阶段，乐岛以海洋文化为核心，应该为乐岛塑造一个什么样个性的品牌形象？ 乐岛，以海洋文化为灵魂，超越迪斯尼的卡通娱乐，超越环球影城的电影娱乐，超越环球嘉年华的机 械娱乐，开创海洋娱乐新的领导者。 它的品牌定位就是： 为了方便跟消费者进行沟通，拉进乐岛和消费者之间的距离，启动角色营销，塑造了一个可爱活泼的 卡通人物――淘淘。终端以淘淘为主形象包装出来的一系列海报、立牌、背景板、POP等物料，各类媒体 上的系列报广和各类软文炒作，都获得了极大的成功，让乐岛鲜明的时尚活力、亲和人性化的品牌形象， 迅速传达到千家万户。 五大营销实战体系让乐岛突围。乐岛构建了以面向市场的六大中心为主导的营销管理模式，确保了乐 岛的迅速反应、快速决策的优势，又促进了企业从“推销型企业结构”向“以顾客为导向”的营销型组织 架构的转化。 乐岛在营销上，全面贯彻“走出去”的品牌思路，从品牌推介会的成功召开，到渠道价值链的深度激 励体系的实施，再到乐岛“大海洋伙伴关系”经销商服务支持体系的成功执行，以渠道和市场需求为中心， 通过主动营销的实施，构建了一个立体化的渠道体系，优化了景区和旅行社的合作关系，打破了传统景区 以自我为中心的单一的价格返点政策。乐岛销售的精细化管理，做到针对根据不同的重点客户和市场，做 不同的销售策划，不同的销售区域不同的促销政策，做到心中有数，有的放矢，以充分实现以用最少的资 源投入获得最大产出的营销结果。 乐岛在宣传上打造整合传播系统。以“新财富，新海洋，新财富”为主题的乐岛品牌推介会在秦皇岛、 北京、沈阳、郑州、济南、呼和浩特、大同、哈尔滨等地陆续成功召开，“欢乐海洋之旅全新启程”的整合 传播又在北京、天津各地全面展开，“五一”海底婚礼主题活动、“海洋娱乐节”、“十一”乐岛狂欢周等活 动备受媒体关注，并给消费者传达了乐岛“创新、活力”的形象，丰满了乐岛的品牌形象。 乐岛将成为融旅游－观光－休闲－度假－地产五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。 乐岛的成功，中国旅游实战营销体系的全程导入起到了巨大的作用，系统战营销思路已经成了中国景区品 牌化营销运作的必由之路。 阅读以上素材，回答以下问题： 1.电视剧《乔家大院》使乔家大院旅游由淡转旺，游客倍增，门票大涨，甚至迎来了该地历史的旅游高峰， 旅游业影视文化业的完美联姻，提现了商务策划方法之（ ）的成功应用。 A.逆向交通法 B.连环伏笔法 C.人文法 D组合求异法 2.文中宁夏镇北堡西部影视城的营销方法属于（ ）。 A.服务营销 B.体验营销 C.关系营销 D.整合营销 3.沈阳市以“世博园”产业集群为龙头，带动开发了相关旅游产品，花卉产业集群链的再衔接，从而带动 了区域经济发展，也使得城市像绿色生态城市全面转型。这种做法属于策划方法中的（ ）。 A.重点强化法 B.逻辑分析法 C.逆向交通法 D.组合求异法 4.文中秦皇岛乐岛海洋公园的品牌宣传的营销方法属于（ ）。 A.服务营销 B.体验营销 C.关系营销 D.整合营销 ５.乐岛海洋公园“旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，以挑战者的身份，用３年时间完成 了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，此案例主要体现了策 划（ ）的宏观作用。 A.改变企业的发展方式 B.避免企业死于非命 C.改变企业的发展目标 D.提高啦企业发展和市场推广速度 (三）背景资料—《特仑苏横空出世，蒙牛开创液态奶蓝海》 为了改变利润日趋微薄的窘境，同时满足部分高收入人群的需求，蒙牛以特仑苏纯奶 率先试水高端液态奶市场。典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳 目一新，上市仅两个月销量就开始稳步上升。06年3月底，特仑苏OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。此后，特仑苏一路高歌猛进，势如破竹，媒体惊呼：蒙 牛开创了液态奶的蓝海! 对于特仑苏的上市，蒙牛乳业显然经过精心准备，毕竟产品价格不菲，总得给消费者 一个卖高价的理由吧。我们来分析一下蒙牛是如何打造特仑苏的价格支撑点的。 高端产品，品牌先行。 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费 者先入为主的思维定势对品牌形成“高贵的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。 为了摆脱蒙牛身上浓重的“超女气息”，特仑苏必须着力淡化与蒙牛的联系，但又不能放弃 蒙牛品牌背书所带来的影响力，因此特仑苏在广告片中绝口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性 提示，而且在产品包装盒的正面也看不出与蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒的侧面最下方留有 蒙牛的标识。这种若即若离的度的把握确实可圈可点。 “不是所有牛奶都叫特仑苏”，这是特仑苏上市初期的广告语，既凸显了神秘、自信与 高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。 当然，特仑苏要做奶中贵族，仅有高贵的气质还显得有些单薄。贵族是需要历史渊源 和传承，可不是自封的。蒙牛当然也注意到这个问题，并以非常艺术的方法解决了。“特仑 苏在蒙古语中是金牌牛奶之意”这句品牌注解，首先让人联想到特仑苏在蒙古的历史源远流 长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。仅用十来个字就刻画出了特仑苏迷人的身世，让人 不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解应该是“特仑苏是英文DELUXE在蒙古语中的发 音，DELUXE有豪华、顶级之意，寓意特仑苏是金牌牛奶”。 通过蒙牛的精心包装，特仑苏品牌已初步具备成为贵族的条件，余下的就是如何来挖 掘产品的物质利益点了，毕竟贵族要获得陌生人的尊重和认可最快最直接的办法就是炫耀自 己的财富，谁叫我们都是俗人呢。 特仑苏是如何炫耀自己的财富的呢？ 产品独特卖点：奶蛋白含量超过3.3%，超出国家13.8%。突出自己在营养成分上优于普通产品。蒙牛在特仑苏纯牛奶包装盒上将“3.3”作了放大处理，此举对普通纯牛奶产生了极大的杀伤力，吸引了大批 关注营养和健康的消费者，拉动了上市初期的销售。随后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技术优势，从而烘托出品牌价值。岂知“螳螂捕蝉，黄雀在后”，这两个卖点成了被攻击的弱点， 这是后话了，后文再述。 产地优势，出租乳都核心区。突出原料产地优势向来是蒙牛的杀手锏，“请到我们草原来”的广告语曾 让无数消费者浮想联翩。尽管内蒙古的大部分草场早已沙化而面目全非，但这并不妨碍消费者对蒙牛的品 牌联想和信赖。对于特仑苏也不例外，不过这一次的产地更为明确：乳都核心区--和林格尔。以下是蒙牛为和林格尔做的注解：内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地， 被誉为“乳都核心区”。北纬40?左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。如此优越的地理位置和环境，在 消费者看来能够养出好牛、挤出好奶那是顺理成章的事了。消费者是不会去探究到底是被谁誉为“乳都” “乳都核心区”这些细节性问题的。蒙牛对于产地资源的挖掘和运用确实达到炉火纯青的境界了，值得我 们学习。 包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产 品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。 通过以上分析，我们可以看出特仑苏的成功并不是偶然的。合效策划认为，特仑苏利用各个小的利益 点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以赋予品牌的价值来弥补产品力的不足，产品与品牌互为促 进，共同推动产品的销售。特仑苏的品牌运作方式为企业的品牌升级提供了一个很好的研究案例。 阅读以上素材，回答以下问题： 1.蒙牛乳业推出特仑苏奶，在乳液行业率先试水高端液态奶市场，获得了先发优势，这是策划基本原理 （ ）的突出体现。 A.奇正原理 B.系统原理 C.博弈原理 D.裂变原理 Ｅ．整合原理 Ｄ.简易原理 2.蒙牛乳业以特仑苏品牌推出高端牛奶，着力淡化与蒙牛的关系，但又不能放弃蒙牛品牌背书所带来的影 响力，因此特仑苏在广告片中决口不提蒙牛，仅在片尾做了文字性提示，而且在产品包装盒正面也看不出 于蒙牛有任何瓜葛，仅在包装盒侧面最下方留下蒙牛的标志，蒙牛乳业对特仑苏采取的品牌策略是（ ） A.产品线扩展 B.品牌扩展 C.子品牌 D.新品牌 3.蒙牛乳业高调推出特仑苏牛奶，采取的营销策略是（ ）。 A.快速撇取 B.缓慢撇取 C.快速渗透 D.缓慢渗透 4.蒙牛乳业的广告语“请到我们草原来”，突出体现了独特销售主张（UPS)的（ ）原则。 A.独特 B.联想 C.凝神 D.形象 5.蒙牛乳业通过突出特仑苏在营养成分上由于普通产品，突出产地优势（出自乳都核心区——和林格尔）， 包装设计的差异化等方式“炫耀自己的财富”，利用各个小的利益点烘托产品的价值，这种做法提现了策划 基本原理之（ ） A.博弈原理 B.系统原路 C.奇正原理 D.整合原理 （四）背景资料——《创业故事——落榜生成都市“花仙子”》 随着生活水平的提高，越来越多的人特别是都市“白领”都喜欢买上一束鲜花来美化居室环境，但等 鲜花凋谢后，他们往往没有时间去花店，只得任漂亮的花瓶里插着发蔫的花草，真是大煞风景。有需求就 有商机，来自湖南农村的一位高考落榜生周丽蓉便干上了替人换花这一行，不仅在都市站稳了脚跟，收入 不菲，还被当地人誉为都市“花仙子”。 无意中发现商机 2003年，湘妹子周丽蓉高考落榜后就跟随村里的几个姐妹到广东中山市打工，后来又跟着表哥到长沙， 进了一家公司。 一天，周丽蓉到一个朋友家去玩。她看到朋友的房子收拾得整洁干净，桌上的花瓶里还插了一束花， 只可惜，这束花已经干枯了。朋友见周丽蓉盯着花瓶不放，就解释说：“工作太忙，鲜花也没时间换。” 周丽蓉见他一脸窘态，就故意打趣说：“那我来帮你买鲜花怎么样？劳务费由你给好了。”朋友见她一 脸认真，也就一本正经地说：“说真的，如果你真愿意干，一次给10元钱我也愿意！”虽然这位朋友说得很 认真，但周丽蓉的本意只是开开玩笑，并没有把这事放在心上，但后来碰到的一件事，使她有所触动了。 那是一个周末，公司行政部组织郊游活动。晚上，女经理邀请各位同事去她家坐坐，一进门周丽蓉就 发现客厅里摆放着一个精致的花瓶，只可惜里面空空如也。正在她疑惑之时，一位同事问经理：“头儿，你 那花瓶里什么也不插，还真成了一种摆设呀？”经理笑笑说：“你看我哪有时间去买花。要是有人专门提供 上门卖花或者换花的服务，我保证第一个给她当客户！” 听经理这么一说，周丽蓉顿时眼前一亮：怎么这些爱花的“白领”都没时间去买花呀？如果有人专门 替他们买花，说不定还真是一个发财的好门道呢！再说了，干这行只需跑跑腿就行了，既不需要资金，又 不需要文化和技术，自己去做不正好合适吗？ 第二天，周丽蓉就将她的想法跟表哥说了。表哥想了想，觉得这主意不错，长沙有几百万人口，其中 “白领”阶层怎么说也有十多万，好好挖掘，市场潜力不算小，于是便鼓励周丽蓉一试。几天后，周丽蓉 就向经理递交了辞职报告。 换花收入超“白领” 听说周丽蓉要辞职，而且干的就是上门给人换花这一行，经理在惊讶之余，对她的精明和果敢赞不绝 口。趁此机会，周丽蓉调皮地说：“经理呀，你应该不会拒绝成为我的第一位客户吧？”经理笑着说：“真 是个鬼丫头！冲你这机灵劲儿，我还能拒绝你？”就这样，周丽蓉顺利争取到第一位客户。 紧接着，周丽蓉以经理为突破口，利用自己良好的人际关系，将公司爱花的十几位“白领”人士都发 展成了客户。从此，周丽蓉就按照他们的喜好和要求，定时从花店买鲜花给他们换上，然后每次收取一定 的手续费。 周丽蓉在心里算了一笔账：一束鲜花一般能保鲜一个星期左右，也就是说，每个客户一个月大概要换4 次花。如果以每次收费5元计算，每人每月就要付给她20元，这样发展到30多个客户就能达到自己辞职前的 工资水平。这么一算，周丽蓉顿时觉得信心倍增，决定大干一场。接下来，周丽蓉打电话给最先向她提出 换花的那位朋友，劈头就问：“你想什么时候换花呀？”对方愣了一会儿，周丽蓉便提起那天所说的换花的 事情。朋友一听，高兴得连声说好，并将几个也想叫人上门换花的同事和朋友介绍给了她。这样，周丽蓉 又增加了十多位客户。 依靠这种滚动式的发展，不到两个月，周丽蓉的收入就超过了她上班时的水平，但怎样才能将业务进 一步扩大呢？眼下，自己能调动的关系都调动了，能否找到一种快捷的办法扩大自己的知名度呢？ 一开始，周丽蓉想在报纸上打广告，后来又想到街上发传单，或者上居民小区张贴广告，但这些办法 都不理想。 一天，周丽蓉刚给一位客户换过花后，碰到一个投递员，周丽蓉闪过一个念头：我的客户都是层次较 高的“白领”阶层，他们平时一般都喜欢看报，如果我将广告名片夹在报纸里让投递员帮我送，那岂不是 能收到事半功倍的效果？于是，周丽蓉找到了邮政局的投递公司，办理好邮送广告的手续。 回家的路上，周丽蓉经过一个报刊亭时，发现买报纸的人很多，而且从衣着上看，大部分都是附近写 字楼的“白领”。周丽蓉意识到，并不是所有的“白领”人士都订报刊，有些人喜欢自己上街买。这么一想， 她又有了一个好主意。她走到报刊亭前，问摊主能否在他卖报刊时帮她发送广告名片，她可以按照名片的 发送量一次性付给摊主手续费，摊主很痛快地答应了。 经过这么一番“广而告之”，周丽蓉的换花业务果然名声远扬，找她换花的电话整天响个不停，到2003 年年底，周丽蓉的客户由最初的20多个一下增加到300多个，月收入达到了6000多元。 变成都市“花仙子” 随着客户一天天增多，周丽蓉更忙了。2004年春节后，她平均每天要跑60多位客户，而客户的居住地又大多不集中，周丽蓉常常忙得焦头烂额，有时候甚至连中饭也顾不上吃。即便如此，她还是时不时地出 错，不是忘了这家，就是落了那家，或者是将客户订的鲜花张冠李戴，许多客户开始有了怨言。这让周丽 蓉很是苦恼，一方面，她希望客户越多越好，另一方面，又希望自己的服务能跟上来，免得好不容易发展 来的客户流失。 一天上午，周丽蓉刚从一个别墅小区里送完花出来，迎面又碰上了上次的那位投递员。她突然意识到， 投递员的工作性质不正跟自己相似吗？他是怎么做到忙而不乱的？于是，周丽蓉赶紧向那个投递员请教。 邮递员说：“这很简单呀，你将所有的客户按区域位置划成片，然后选择最便捷的路线，由远而近，把这些 片一一连接起来，等你沿着这条路线走完，一天的任务也就顺利完成了。” 周丽蓉顿觉豁然开朗。这天晚上，周丽蓉就在纸上将第二天要跑的客户一一分成片，并对照地图选定 了最快捷的路线。第二天，周丽蓉按照纸片上标明的路线一走，果然顺畅多了。等把全部客户跑完，竟然 比平时节约了两个多小时。从这件事上，周丽蓉深深地领悟到：同样一件事情，只要巧做安排，其效果可 能完全不一样。看来做什么事情都有它的学问啊！ 有一次，周丽蓉取花时，发现还有一位打工妹也在取花，从她取花的数量、包装和品种来看，周丽蓉 断定她也是一位“换花女”。这让周丽蓉大吃一惊，原以为只有自己一个人从事这个行当，没想到冷不丁冒 出了竞争对手。周丽蓉想，要想在竞争中赢得市场、赢得客户，就得看谁的服务质量好。 之后，周丽蓉就有意识地找来一些有关花卉栽培、花卉保鲜方面的书籍来看。这一看，她才明白这里 面原来还有这么多的学问，周丽蓉决定将所学到的花卉知识传授给客户，在教给客户鲜花保鲜方法的同时， 她还针对每位客户的房间摆设以及不同的装饰风格，建议他们应该选购什么样的鲜花。由于周丽蓉教的方 法使鲜花保鲜期延长了，原来一个月要换4次鲜花，现在只要换3次就行了，这样就直接减少了客户的购花支出。周丽蓉还教客人如何有针对性地选购鲜花，这些服务很受客户欢迎，好多客户都称赞她是都市里的 “花仙子”。 阅读以上素材，回答以下问题： 1.从“花仙子”的创业故事可以看出，在创业项目的选择上应遵循的原则是（ ） A.小产品，大市场 B.量力而行，从小做起；独辟蹊径，皮热就冷 C.风险小，见效快 D.只做自己熟悉的项目；追求靠投入产出比 ２.周丽蓉通过去朋友和同时家玩无意发现了商机，这也从一个侧面反映出创新人才应具备的（ ） A.观察能力 B.表达能力 C.思维能力 D.沟通能力 3.周丽蓉从邮递员的方法获得启发，调整优化自己的送花路线，这和创意理论的（ )是想通的。 A.魔岛理论 B.天才理论 C.迁移理论 D.变通理论 4.周丽荣想在报纸上打广告或者发传单等方法，到后来采用邮局送广告、报亭发送广告名片等方法， 反映了其创新策划思维的（ ）特点。 A.超前性 B.发散性 C.联想性 D.新锐性 5.周丽蓉传授客户花卉保险知识、针对每位客户的房间摆设以及不同的装饰风格，建议他们应该选购 什么样的鲜花，这种做法上市场营销产品策划中属于（ ）。 A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品 D.产品组合