《市场营销知识》教案

《市场营销知识》 2012年 ----2013年学年度第二学期 南平市农业学校 授课教师:汤丽琴 《市场营销学》教案 授课教师 授课时间 授课班级 课题 第一章 市场营销概述 总课时 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场和市场营销的基本概念。 教 教学重点:市场营销的概念 材 教学难点: 市场和市场营销的基本概念 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 5’ 案例导入:耐克公司创建于20世纪60 年代。当时公司首席执 行官耐特断定高档优质跑鞋会有销路～于是发动了一场制鞋革 命。 1’ 二、 明确学习目标: 了解市场和市场营销的基本概念。 30’ 三、 知识学习: 第一节 市场营销概念 ,一, 市场: 市场是社会分工和商品经济发展的产物～最早的市场是指商 品买卖的场所或地点。现代市场概念的含义更广、更深。市场营 销学认为～市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特 定商品或服务的消费者群体。 主要有以下几种含义: • 1、市场是商品交换的场所 • 它是买卖双方购买或出卖商品～进行交易活动的场所、 地点。 • 2、市场是需求 • 它是对某钟商品或劳务的有支付能力的需求。 • 3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的 和潜在的购买者 • 市场=人口+购买欲望+购买力 • 4、市场是商品交换关系的总合 ,二, 市场营销: 1、 市场营销的概念: 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下～企业所进 行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经 营活动,包括市场调查和预测～产品构思和～产品生产～定 价～分销～促销和售后服务等内容,～旨在满足市场需求～实现企业40’ 的经营目标。 2、 市场营销的核心概念: 需要、欲望和需求,产品,交换和交易,市场营销者。 四、 技能学习: 谈谈自己对市场营销的初步认识。 五、 态度养成: 培养学生热爱思考的好习惯。 课堂小结 1、 市场的概念: 2′ 2、 市场营销的概念: 板书设计 第一章 市场营销概述 第一节 市场营销概念 一、 市场: 二、 市场营销: ,一, 市场营销的概念: ,二, 市场营销的核心概念: 作业 记忆市场和市场营销的概念。 2′ 教学反思 课堂纪律良好。 《市场营销知识》教案 授课教师 授课时间 授课班级 课题 第一章 市场营销概述 总课时 3、4 教学目标:通过学习～使学生能够掌握市场营销观念的演变过程及几教种主要的现代市场营销观念。 材教学重点:市场营销观念的演变过程 分教学难点: 现代市场营销观念 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 3’ 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想 。 企业的经营观念不同～企业的经营目标、任务就会有根本差 别～企业的组织结构、业务程序、经营活动方式也会发生相应的变 化～从而直接影响企业的经济效益。一定的企业经营观念是一 定的社会经济发展的产物～是随着商品经济的发展和企业经营 环境的变化而不断演变和发展的。 1’ 二、明确学习目标: 掌握市场营销观念的演变过程及几种主要的现代市场营销30’ 观念。 三、知识学习: 第二节 市场营销观念 ,一, 市场营销观念的演变: 1、 生产观念: 是卖方市场条件下～以生产为中心的经营观念。 2、 产品观念: 盛行于20世纪40年代～是一种生产导向的营销观念。 3、 推销观念: 在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心 的经营观念。 4、 市场营销观念: 在买方市场条件下～以顾客为中心的经营观念。 5、 社会营销观念: 以社会利益为中心的营销观念。 ,二, 现代营销观念介绍: 现代营销观念是营销观念更新的产物。 1、 顾客导向:也称顾客满意营销。它要求企业的市场营销活动要 以消费者中心～树立“顾客第一”的观念。 2、 整体营销: 3、 关系营销:营销活动核心就是维持和促进企业与顾客以及其 他交易伙伴的关系。 4、 创新营销: 5、 绿色营销:强调企业在营销中要保持地球的生态环境～防止污40’ 染环境。 6、 大市场营销: 四、技能学习: 讲讲你喜欢哪种现代营销观念。 五、态度养成: 培养学生创新意识。 课堂小结 1、 市场营销观念的演变: 3′ 2、 现代市场营销观念: 板书设计 第二节 市场营销观念 一、 市场营销观念的演变: 二、 现代市场营销观念的介绍: 作业 书上第8页 3′ 教学反思 概念记忆的不好。 《市场营销知识》教案 授课教师 授课时间 授课班级 课题 第一章 市场营销概述 总课时 5 教学目标:通过学习～使学生能够初步认识市场营销过程。 教 教学重点:市场营销过程 材 教学难点: 市场营销过程 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 3’ 现代市场营销过程～从广义上说～始于发现、分析市场机会～ 终于产品的售后服务～如产品的使用、维修等。 二、明确学习目标: 2’ 初步认识市场营销过程。 三、知识学习: 20’ 第二节 市场营销观念 ,三,市场营销过程: 在一些国家甚至规定产品报废后的回收和产品垃圾处理等 项工作～也要由营销企业负责～使市场营销过程又延伸了一步。 1、 发现、分析市场机会: 所谓市场机会～就是指潜在的市场需求～它包括尚未满足 的需求,即尚未饱和的市场需求,和新开发出的需求。分析市场 机会首先要寻找、发现市场机会。然后～从大量的市场机会中～ 分析、找出本企业可利用的～适合本企业的目标任务和资源特点 的营销机会。 2、 选择目标市场: 目标市场就是企业决定要进入的市场。它是在市场细分的基 础上进行的。 3、 设计营销战略: 营销战略是企业为实现特定的营销目标或任务而制定的行 动纲领～一般是指较长期的、重大的决策。 4、 制定营销组合策略: 营销组合策略是企业各种营销策略的组合运用～是为实现营 销战略而制定的更具体的实施方案或～可分为四大 类:产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略～简称4P策略或4PS。 5、 实施营销组合策略: 通过由企业营销部门具体实施～并在实施过程中及时进行信 息反馈～以不断调整、完善营销策略。 10’ 四、技能学习: 想一想你有什么好的营销策略。 五、态度养成: 培养学生宏观战略意识。 课堂小结 市场营销过程: 3′ 板书设计 第二节 市场营销观念 三、市场营销过程: ,一,发现、分析市场机会 ,二,选择目标市场 ,三,设计营销战略 ,四,制定营销组合策略 ,五,实施营销组合策略 作业 书上第8页 2′ 教学反思 课堂讲解顺利～但学生理解的不是很好。 《市场营销知识》教案 授课教师 授课时间 授课班级 课题 第二章 市场营销环境分析 总课时 6 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场营销环境的概念及特点。 教 教学重点:市场营销环境的概念 材 教学难点: 市场营销环境的特点 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 5’ 书上第9页:案例导入:家乐福、沃尔玛两大零售巨头折戟韩 国。 2’ 二、明确学习目标: 了解市场营销环境的概念及特点。 20’ 三、 知识学习: 第一节 市场营销环境概述 ,一, 市场营销环境的概念: 1、市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总 和。 2、市场营销环境包括宏观环境和微观环境两大类。 3、宏观环境是指环境中间影响企业营销活动的不可控制但应尽 量去适应的外部力量～主要有政治、经济、法律、人口、技术、社 会、文化、自然等因素, 4、微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素～主要 有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。 5、宏观环境因素制约微观环境因素～后者又影响前者。 ,二,企业市场营销环境的特点: 1、客观性,2、双重性,3、动态性,4、相关性, ,三,分析市场营销环境的意义: 1、通过分析市场营销环境～可以把我市场环境变化的发展趋势。 10’ 2、研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费。 3、对市场营销环境的分析～可以提高企业竞争的能力和规避风 险的能力。 四、技能学习: 谈谈自己对市场的认识。 五、态度养成: 培养学生的观察力。 课堂小结 1、 市场营销环境 2′ 2、 市场营销环境的特点 3、 市场营销环境的意义 板书设计 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 二、企业市场营销环境的特点 三、分析市场营销环境的意义 作业 记忆概念、特点、意义等。 1′ 教学反思 作业完成情况较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 授课时间 授课班级 课题 第二章 市场营销环境分析 总课时 7、8 教学目标:通过学习～使学生能够掌握影响企业营销的宏观市场营销教环境的构成。 材教学重点:宏观环境因素 分教学难点: 宏观环境因素 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 宏观环境引导着企业营销活动的方向～对这部分企业不可控 制的因素～除了要在分析研究的基础上尽快适应其变化之外～ 还要应用经济、心理、政治等手段～对外环境施加影响～使某些因 素能向有利于企业发展的方面转化。 2’ 二、明确学习目标: 掌握影响企业营销的宏观市场营销环境的构成。 30’ 三、知识学习: 第二节 宏观环境营销环境 ,一, 政治法律环境 1、 国家方针、政策对企业营销活动的影响 2、 企业活动要受到国家法律的制约 3、 公众利益组织对企业经营活动的监督 ,二, 经济环境 1、 国家经济发展战略及经济发展状况 2、 消费者收入 3、 消费者支出和消费结构 4、 消费者储蓄和信贷 (三)人口因素 1、人口总量 2、人口的增长率 3、人口结构 4、人口的地理分布 ,四,社会文化环境 1、宗教信仰 2、风俗习惯 3、价值观念 ,五,自然环境 是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位臵、交通条件、环境污 染等。 ,六,科技环境 “科技是第一生产力”的作用越来越明显～科学技术的发展日新月 异～对各行各业产生着巨大的影响。 四、 技能学习: 讲讲自己的感受。 40’ 五、 态度养成: 培养学生的感受社会的能力。 课堂小结 宏观环境因 3′ 板书设计 第二节 宏观市场营销环境 一、 政治法律环境 二、 经济环境 三、 人口因素 四、 社会文化环境 五、 自然环境 六、 科技环境 作业 记忆宏观因素有哪些。 2′ 教学反思 课堂上学生的发言表现很好。 《市场营销知识》教案 授课教师 授课时间 授课班级 课题 第二章 市场营销环境分析 总课时 9、10 教学目标:通过学习～使学生能够掌握影响企业营销的微观市场营销教环境的构成。 材教学重点:微观环境因素 分教学难点: 微观环境因素 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 3′ 微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的～ 而且微观因素相对宏观因素而言～可控性强一些～但并不是所有 因素都是可控的。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策 略和营销效果。 2′ 二、明确学习目标: 掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成。 30’ 三、 知识学习: 第三节 微观市场营销环境 ,一, 市场营销渠道企业 1、 供应商:是指向企业供应各种资源的工商企业和工人。 这些资料包括材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。 营销人员对供应商应有充分认识～并采取各种办法～力求降低 采购成本。具体途径有: ,1,与数个供应商保持业务关系～可提高购买时的讨价还价能 力～并努力做到在每个供应商那里都达到较大的购买规模～以降 低采购成本。 ,2, 以大批量购买、分期提货来代替小批量经常性购买～以提高 规模采购效益。 ,3, 与最佳供应商加强合作～共同降低采购商品的成本。 ,4, 争取获得优惠价格。 ,5,提高采购讨价还价的能力。 2、代理商:是指按约定代理销售商品～不拥有商品所有权的中间 商。 代理商有四种类型。 ,1, 企业代理商:受生产企业委托～签订销货协议～在一定区域 内负责代理销售产品。它们一般没有仓库～只负责向客户推销 宣传产品。客户购买产品时～直接到生产企业提货。 ,2, 销售代理商:受生产企业委托代理销售全部产品。企业如果 以这个营销渠道销售产品～则一个生产企业只可以委托一 个销售代理商～生产企业本身也不可再直接销售产品。 ,3, 寄售商:有店铺～有仓库～受生产企业委托代销其产品～在销售 方式上～与普通零售商相同。只有寄售商没有代销商商品的 所有权。 ,4, 经销商:与企业没有协议～也没有现货～只是为买卖双方“架 桥”～促使他们成交～从中收取佣金。 3、 批发商和零售商: 是转售商品的企业～一般情况下～它们对所有经营的商品拥 有所有权。批发商是专门从事批发业务的中间商～零售商是 从事零售业务的中间商。 ,1,、生产企业利用批发商广泛的业务关系和在当地顾客心目良 好的信誉～来销售企业的产品～既可以减少企业直接的经济负担～ 也减少了存储成本和风险。 ,2,、零售商直接面向最终消费者～而且接触面广～所以可以更 全面、及时地收集顾客反馈信息～用以指导企业的生产。 4、市场营销服务机构:包括营销咨询公司、广告公司、会计事务所 、律师事务所等。 这些公司可以对企业在营销过程中遇到的相关问题提供服务。 5、金融机构:包括银行、保险公司、信托投资公司。它们可以为企业 融通资金或降低风险。 6、物流企业:是从事物流活动的经济组织～是至少从事运输,含运 输代理、货物快递,或仓储一种经营业务～并能够按照客户物流需 求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组 织和管理～具有与自身业务相适应的信息管理系统～实行独立核 算、独立承担民事责任的经济组织。 ,二,竞争者: 1、产品:性能和作用 2、生产过程:生产成本～设备状况～生产工艺水平～生产工人的素 质～检验标准和包装工艺。 3、采购:渠道、采购方式、采购成本和采购策略。 4、目标市场:销量、产品组合、促销手段、营销费用 5、销售: 6、服务: 7、财务状况:分析其竞争实力。 8、综合实力:管理水平、营销策略、企业文化、企业精神等。 ,三,顾客: 顾客需求是企业生存的源泉。顾客可分为不同类型。按购买的最 终用途分～可分为消费者、生产者、转卖者,按国家分～可分为国内 顾客和国外顾客。 40’ ,四,公众:是指对企业经营活动有实际的或潜在的兴趣和影响的团体。 1、媒介公众:报纸、杂志、电视、广播。 2、政府机构:财政、工商、税务、物价、商检、卫生防疫等。 3、社会公众:企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族组织、科研院所等。 四、技能学习: 谈谈自己的感受。 五、态度养成: 培养学生的观察能力。 课堂小结 微观环境因素 3′ 板书设计 第三节 微观市场营销环境 一、商场营销渠道企业 二、竞争者 三、顾客 四、公众 作业 书上21页 2′ 教学反思 作业书写不够认真。 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 与营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。企业应 建立营销环境变化的监测预警系统～营销者和管理人员必须时 刻关注营销环境的变化～采取措施以适应环境的变化～提高企业 的竞争能力。 2’ 二、明确学习目标: 掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。 20’ 三、知识学习: 第四节 市场营销环境分析与对策 ,一, 分析市场营销环境的方法 1、 SWOT分析法:是一种对企业的优势,Strength,、劣势,Weakn ess,、机会,Opportunity,和威胁,Threat,进行分析的 方法。 ,1, 机会与威胁,外部环境分析, 企业的外部环境机会是指市场上存在的或潜在的消费需求 。 ,2, 优势与劣势,内部环境分析, 能够识别外部环境中的机会的同时～还必须拥有利用机会所 需的竞争能力。每个企业应定期检查自己的优势与劣势。 2、 确定各环境因素的重要程度: ,1, 环境威胁分析:目的是适时采取对策以避免不利环境对企业 的危害。 ,2, 市场机会分析:可以使企业准确地找到最有潜力和最有可能 成功的机会。 ,3, 威胁-机会综合分析:营销环境都是机会与威胁并存。 ,二, 环境变化时企业的对策: 1、 面对市场机会的营销策略 2、 面对环境威胁的营销策略:反抗策略～即企业通过努力尽量限 制或扭转环境因素的不利影响,减轻策略～即通过调整市场 营销组合来改善企业环境～以减轻环境威胁对企业的影响程10’ 度,转移策略～即当企业遇到不可逆转的威胁时～主动地将资 金转移到其他有利的行业或市场上去。 3、 面对威胁-机会综合环境的营销策略: 四、 技能学习: 通过各种途径调查我国目前宏观市场营销环境和微观市场营销环境对企业的影响～企业面临市场营销环境变化所采取的对策～并提出自己的看法。 五、 态度养成: 培养学生的分析能力。 课堂小结 1、 分析市场营销环境的方法 3′ 2、 环境变化时企业的对策 板书设计 第四节 市场营销环境分析与对策 一、 分析市场营销环境的方法: 二、 环境变化时企业的对策: 作业 书上21页: 2′ 教学反思 个别学生上课没有注意听讲。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月14日授课班级 商品经营班 课题 第三章 市场分析 总课时 12 教学目标:通过学习～使学生能够了解消费品市场的概念及特点。 教 教学重点:消费品市场的概念 材 教学难点: 消费品市场的特点 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 书上22页:案例导入:联想发掘大客户 二、明确学习目标: 2’ 了解消费品市场的概念及特点。 三、知识学习: 20’ 第一节 消费品市场分析 ,一, 消费品市场的概念及分类: 1、消费品市场的概念: 是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务 的市场～又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。 2、 消费品市场的分类: ,1,根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类: 生存与安全方面的消费品。即用来满足消费者衣、食、住、医疗、 防止职业病、安全生产等方面的商品。 满足消费者精神需要的消费品。即用于满足经营者精神愉悦和社 会交往需要等方面的消费品。 消费者为了了解、实现其理想～提高自身价值方面的消费品。人 类较高层次的需求就是要实现某些抱负～体现出自我人生价值。 ,2,根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类: 便利品:即消费者在日常生活中经常购买的商品。 选购品:即消费者在购买时～对商品的质量、价格、包装等要反复 挑选、比较才决定购买的商品。 耐用消费品:即消费者在一生中可能仅购买几次的商品。特点是 价格昂贵～经久耐用～购买频率低。 ,二, 消费品市场特征: 1、 消费品市场人数众多～需求量大:包括所有的人。 2、 消费品市场中需求复杂～呈多样化和多变性的特征: 由于消费者性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等 方面都存在着差异～从而形成了消费品市场需求的多样 性。 3、 消费品市场商品进出频繁～一次性购买较小: 由于消费品受一次使用量、存储场所、消费者收入等方面的制 约～消费者每次购买商品的数量不会很大～但购买次数相 对频繁。 4、 消费者购买商品大多属于非行家购买: 5、 消费品需求存在着时间上的差异: 经常消费的常年性的商品,受季节影响的季节性商品,只在 一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品。 10’ 6、 消费品使用存在着配套性和替代性: 四、技能学习: 让学生讲讲消费品市场的认知情况。 五、态度养成: 培养学生的观察能力。 课堂小结 1、 消费品市场分析 2、 消费品市场特征 板书设计 第一节 消费品市场分析 一、 消费品市场的概念及分类: 二、 消费品市场特征: 作业 书上41页 2′ 教学反思 课堂上学生们能够积极思考问题。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月15日授课班级 商品经营班 课题 第三章 市场分析 总课时 13、14 教学目标:通过学习～使学生能够了解消费者购买行为模式～并掌握影教响消费者购买行为的主要因素。 材教学重点:影响消费者购买行为的主要因素 分教学难点: 影响消费者购买行为的主要因素 析 教学方法:讲练结合 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 5’ 案例。 二、明确学习目标: 2’ 了解消费者购买行为模式～并掌握影响消费者购买行为的主 要因素。 30’ 三、知识学习: 第一节 消费品市场分析 ,三,消费者购买行为模式: • 这一模式表明:消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的 影响～但同样的外界刺激～作用于不同个人特征的消费者～ 可能使之作出不同的购买选择。 • 消费者的购买决策很大程度上受文化因素、社会因素、个人因 素和心理因素的影响。 ,四,影响消费者购买行为的主要因素: • 1、文化因素:包括文化和亚文化及社会阶层等。 • ,1,文化和亚文化:文化属于意识形态的范畴～它会对消费 者得需要和购买行为产生很大的影响。 • ,2,社会阶层:根据经济收入、社会地位、职业的不同～人为 的给社会中的人群划分为各个阶层～即所谓的上层社会、中 层社会、下层社会等。 • 2、社会因素: • ,1,、相关群体:是指对某个人的态度或行为有直接或间接 影响的群体。 • ,2,、家庭。 每个家庭成员在消费时～自然会顾及到其家庭成 员的兴趣、偏爱。 • 3、个人因素: • ,1,、消费者年龄:每个消费者随着年龄的增长～其生理和 心理上都会产生明显的变化～在不同的年龄段会产生不同 的需要。 • ,2,、职业:影响到今后一生在消费方式及选择商品上的偏 好和习惯。 • ,3,、经济状况:决定着消费者的实际购买力。 • ,4,、生活方式:是通过一个人的日常饮食起居、生活规律、 兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。 • ,5,、个性 :是指一个人所有的心理特征～它表现为自主性、 选择性、适应性等方面。 • 4、心理因素: • ,1,、动机:人的需要产生动机～有了动机才会产生各种行 为。 • ,2,、感觉:每个人都会通过看、听、嗅、触五大感觉功能来 感觉外界事物。 • ,3,、学习:消费者的购买动机是在不断学习、掌握一定的 知识或获得一定经验的基础上逐步形成的。 40’ • ,4,、信念和态度 :消费者在长期的学习和实践活动中～ 形成了某种信念和态度～这种信念和态度会影响到消费者的 购买行为。 四、技能学习: 让学生讲讲自己的认知。 五、态度养成: 培养学生灵活多变的工作态度。 课堂小结 1、 消费者购买行为模式 2′ 2、 影响消费者购买行为的主要因素: 板书设计 第一节 消费品市场分析 三、消费者购买行为模式: 四、影响消费者购买行为的主要因素: 作业 书上41页 1′ 教学反思 课堂上学生们讨论的很热烈。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月17日授课班级 商品经营班 课题 第三章 市场分析 总课时 15、16 教学目标:通过学习～使学生能够掌握消费者购买决策过程。 教学重点:消费者购买决策过程 教材 教学难点: 消费者购买决策过程 分析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 一个消费购买决策的形成～是由多个人共同参与做出的～一 个人可能担任多个角色。 二、明确学习目标: 2’ 掌握消费者购买决策过程。 三、知识学习: 30’ 第一节 消费品市场分析 ,五,消费者购买过程 1、消费者购买过程的参与者: 消费者购买 内容 过程的参与者 发起者 最先建议或想到购买某种产品或服务的人 影响者 其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人 决策者 在部分或整个购买决策中有权做出决定的人 购买者 进行实际购买的人 使用者 直接使用或消费所购买产品或服务的人 2、消费者购买行为类型: ,1,按消费者购买的态度和要求划分: ,2,按消费者对购买目标的选定程度划分: ,3,按消费者在购买现场的情感反应划分: 3、消费者购买决策过程: 由于购买类型不同～消费品种类繁多、品质各异～消费者的购买决策 过程也不尽相同。有的会很简单、有的会很复杂。一般情况下～ 消费者购买决策过程可以分为五个阶段。 ,1, 认知需要:消费者购买决策过程的起点。 ,2, 收集信息:了解市场行情～为购买做准备。 ,3, 选择:消费者对得到的信息进行分析、整理、比较～从质 量、效用、款式、价格、品牌、售后服务等方面对各种商品进行 评价～确定购买意向。 ,4, 购买决策:消费者可能根据评价选择阶段所确定的购买意向 作出购买决策～完成交易过程。 ,5, 购后评价:消费者购买商品～通过自己使用和他人的评价～会 对商品满意或不满意。 四、技能学习: 让学生讲讲自己购买过程。 40’ 五、态度养成: 培养学生积极的工作态度。 课堂小结 消费者购买过程 3′ 板书设计 第一节 消费品市场分析 五、消费者购买过程 1、消费者购买过程的参与者: 2、消费者购买行为类型: 3、消费者购买决策过程: 作业 书上 2′ 教学反思 学生的分析能力有所提高。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月18 授课班级 商品经营班 课题 第三章 市场分析 总课时 17 教学目标:通过学习～使学生能够了解生产资料市场的概念～掌握生教产资料市场的分类及影响生产资料购买行为的主要因素。 材教学重点:生产资料市场的分类 分教学难点: 影响生产资料购买行为的主要因素 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 生产资料市场主要以实物形态出现～它在交易过程中的特征 、经济运行规律等方面与其他市场都有明显的区别。它和消费 品市场的根本区别在于:这个市场中购买者得购买目的是为了 生产其他商品～而不是为了最终个人消费。 二、明确学习目标: 2’ 了解生产资料市场的概念～掌握生产资料市场的分类及影响 生产资料购买行为的主要因素。 三、知识学习: 20’ 第二节 生产资料市场分析 ,一, 生产资料市场的概念及分类: 1、 生产资料市场的概念: 所谓生产资料市场～就是在这个市场上～无论是组织或个人～ 购买产品和服务的目的不是为了最终消费～而是为了用来生产其 他的产品和服务。 2、 生产资料市场的分类: 按照购买者不同可分农业生产资料和工业生产资料两大类。 ,1, 农业生产资料: 是指农、林、牧、副、渔五业所需的生产资料的总称～是进行农 业生产的物质要素。农业生产资料包括化肥、农机设备、农药、 农具、加工设备、仓储设备、电气设备等。 ,2, 工业生产资料: 是指进行工业生产必需的物质资料～是进行工业生产的物质 要素。工业生产资料包括主要设备、附属设备、原材料、零配件、 辅助材料等。 ,二, 影响生产资料购买行为的主要因素: 1、 环境因素:是企业不可控制的外界因素。 2、 组织因素:每个企业都有区别于其他企业的组织目标、组织机 构形式、内部管理体制、企业特点。组织因素的变化近年来 有以下趋势: ,1, 企业采购部门的地位逐渐提高～权力有所增加。 ,2, 企业采取集中采购的方式～以 降低成本。 ,3, 企业愿意与供应者签订较长期合同～以保证生产资料的供 应。 ,4, 企业重视对采购工作实绩的考评。 3、 人事因素:企业中人事关系往往会影响到企业工作的各个方10’ 面～采购工作也不例外。 4、 个人因素:购买者的个人因素直接影响购买者的行为。包括购 买动机、个性、感觉、偏好等～这些因素在采购者的购买过程 中始终起着作用。 四、技能学习: 讲讲自己对生产资料的认识。 五、态度养成: 培养学生积极的工作态度。 课堂小结 1、 生产资料市场的概念及分类 3′ 2、 影响生产资料购买行为的主要因素 板书设计 第二节 生产资料市场分析 一、 生产资料市场的概念及分类: 1、 概念: 2、 分类: 二、影响生产资料购买行为的主要因素: 作业 书上 2′ 教学反思 作业完成情况良好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月21日授课班级 商品经营班 课题 第三章 市场分析 总课时 18 教学目标:通过学习～使学生能够掌握生产资料购买决策的参与者的教类型～了解生产资料市场的特点。 材教学重点:生产资料购买决策的参与者的类型 分教学难点: 生产资料购买决策的参与者的类型 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课:案例。 5’ 二、明确学习目标: 2’ 掌握生产资料购买决策的参与者的类型～了解生产资料市 场的特点。 20’ 三、知识学习: 第二节 生产资料市场分析 ,三,生产资料购买决策的参与者的类型: 1、决策者:是对采购决策方案有最终决策权的人。 2、使用者:是将要使用生产资料的人。 3、采购者:是直接负责采购生产资料的人。 4、影响者:是企业中影响采购决策的人。如企业技术人员、顾问、 其他职工等。 ,四,生产资料市场的特点: 1、购买者较少～购买批量大 2、生产资料市场的需求是派生的需求: 所谓派生的需求是指生产企业需要生产资料进行生产活动 ～但最终的目的还是为社会提供消费品～生产资料需求量的大 小归根到底还是由社会消费品需求量决定的～因此说它具有派 生的性质。 3、生产资料市场的需求弹性较小: 需求弹性是指价格变化所引起的需求量变化的程度。 4、生产资料市场的购买一般为行家购买 5、生产资料市场的直接购销比例大 由于生产资料购买批量较大～特别是一些技术复杂、体积重、价 格昂贵的生产资料～购买者往往为了节省中间费用～直接向厂家 购买～不经过任何中间环节。 10’ 6、生产资料市场可采取各种销售方法销售商品 四、技能学习: 让学生讲讲自己对生产资料市场的认识。 五、态度养成: 培养学生严谨的工作态度。 课堂小结 生产资料购买决策的参与者的类型 2′ 板书设计 第二节 生产资料市场分析 三、生产资料购买决策的参与者的类型: 四、生产资料市场的特点: 作业 书上 1′ 教学反思 课堂纪律良好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月28日授课班级 商品经营班 课题 第四章 市场营销调研与市场营销预测 总课时 24 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场营销调研的含义、类型、作教 用。 材 教学重点:市场营销调研的含义 分 教学难点: 市场营销调研的作用 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例导入:美国鞋业公司。 二、明确学习目标: 2’ 了解市场营销调研的含义、类型、作用。 三、知识学习: 20’ 第一节 市场营销调研 ,一, 市场营销调研的概念: 1、 市场营销调研的含义和分类: 市场营销调研～就是运用科学的方法～有目的、有计划、有系统 的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息～并提出调研报 告～以便帮助管理人员了解营销环境、发现问题和社会～作为市场预 测和营销决策的依据。 按照市场营销调研目的不同～有不同的市场营销调研类型: ,1, 探索性调研:是针对企业或市场上存在的不明确的问题～而 一时又收集不到有关的信息资料的情况下所进行的营销调 研。 ,2, 描述性调研:对企业所要调研的问题如实地加以描述和反映 ～并从中提示其内在关系。 ,3, 因果性调研:是在描述性调研的基础上找出市场上出现的各 种现象之间、各问题之间相互关系的原因与结果。 2、 市场营销调研的作用: ,1, 有利于制定科学的市场营销计划 ,2, 市场营销调研是企业提高经济效益的保证 ,3, 有利于开拓新的市场～发挥潜在的竞争优势 10’ ,4, 是社会主义生产目的的客观要求 四、技能学习: 让学生讲讲自己做过什么调查。 五、态度养成: 培养学生循序渐进的工作态度。 课堂小结 市场营销调研的含义及分类、作用。 2′ 板书设计 第一节 市场营销调研 一、 市场营销调研的概念 作业 书上61页 1′ 教学反思 个别学生作业上的字迹看不清楚。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 3月29日授课班级 商品经营班 课题 第四章 市场营销调研与市场营销预测 总课时 25、26 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场营销调研的内容～掌握市教场营销调研的方法。 材教学重点:市场营销调研的方法 分教学难点: 市场营销调研的方法 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 由于影响市场变化的因素很多～因而市场调查的内容十分广 泛。 2’ 二、明确学习目标: 了解市场营销调研的内容～掌握市场营销调研30’ 的方法。 三、知识学习: 第一节 市场营销调研 ,二,市场营销调研的内容: 1、市场环境调查: ,1,政治环境:是了解对市场有影响的国内外政治形势以及国家 管理市场的有关方针政策。 ,2,法律环境:是了解国家权力机关及其有关部门和地方权力机 关所颁发的法令、法规、条例等。 ,3,市场经济环境:调查可以从生产和消费两方面进行。 A、生产方面～主要包括能源和资源状况～交通运输条件～经济增长 进度及增长趋势～生产结构～国民生产总值～通货膨胀率～失业率 以及农、轻、重比例关系等。 B、消费方面～主要包括某一国家或地区的国民收入～消费水平～消 费结构～物价水平～物价指数等。 ,4,社会文化环境:主要包括社会阶层～家庭组成～民族风情～风土人 情～宗教信仰～伦理道德～价值观～审美观～教育程度～文化水平等。 ,5,科学技术环境:主要包括国内外科学技术发展动态～新技 术、新材料、新产品、新能源等的发展状况～国际和地区间科技成果 交流、扩散和转让情况～产品技术标准等。 ,6,自然环境:主要包括与市场经营有关的自然地理、人文地理、 自然景观、气候条件、季节因素、自然资源等。 ,7,产业环境:主要包括企业所处或想进入的行业的生产规模、 产品状况、市场供应状况、产业政策、行业壁垒和进入障碍、行业发展 前景、市场竞争状况等。 2、市场需求环境调查: 是市场调查的核心内容～主要包括市场需求总量及构成的调 查～各种商品需求量、质量、品种、规格～各种商品的需求地点、时间 的调查～对消费者满意度得调查等。 3、市场供应环境调查:主要是对生产部门可提供的产品数量及构 成的调查。 4、市场销售渠道调查: ,三,市场营销调研的方法: 1、市场营销调研的方式: 是指取得样本的方式～主要包括全面调查、重点调查、典型调 查、抽样调查四类。 ,1, 全面调查～俗称普查～是对调查母体中的所有样本逐一的毫无 遗漏地进行调查。 ,2, 重点调查:就是在调查母体中选定一部分重点单位所进行的 一种非全面调查方式。 ,3, 典型调查:是指被调查单位在被研究的全部总体单位中最能 体现总体的共性和事情发展的方向。 从具体方法上说～主要有两种: 解剖麻雀式～是对具有典型意义的少数单位进行解剖麻雀式的调40’ 查研究。 划类选典式～是在对调查对象进行分类的基础上～选择具有代表性的典型单位进行调查。 四、技能学习: 让学生们做服装的市场调查。 五、态度养成: 培养学生认真的工作态度。 课堂小结 1、市场营销调研的内容,2、市场营销调研的方法。 3′ 板书设计 第一节 市场营销调研 二、市场营销调研的内容: 三、市场营销调研的方法: 作业 书上 2′ 教学反思 课堂上学生们积极发言。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月6日 授课班级 商品经营班 课题 第四章 市场营销调研与市场营销预测 总课时 27 教学目标:通过学习～使学生能够掌握市场营销调研的方法。 教 教学重点:市场营销调研的方法 材 教学难点: 市场营销调研的方法 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 案例。 二、明确学习目标: 2’ 掌握市场营销调研的方法。 三、知识学习: 30’ 第一节 市场营销调研 ,三,市场营销调研的方法: 1、市场营销调研的方式: ,4,抽样调查:是从被调查对象中选取一部分样本单位所进行的 调查～并根据抽样结果来推断总体的一种非全面的调查方式。 抽样调查方式很多～大致分为三类。 A、 非随机抽样。 任意抽样。也称便利抽样～即完全依调查者的方便与否～随意选取 样本的一种抽样方式。 判断抽样。也称目的抽样～即根据调查者对调查对象的主观判断 选取样本的一种非全面调查方式。 配额抽样。独立控制配额抽样:是对具有某个特性的调查样本单独 规定分配数额～而不规定必须同时具有两种或以上特性的样本 数额。交叉控制配额抽样:是对调查对象具有各个特性的交叉 分配。 B、 随机抽样:是按随机的原则～从调查总体中抽取一定数目的样 本进行调查～并以其结果推断总体的一种非全面的调查方式 。 随机抽样可分为以下几种: 纯随机抽样。就是对调查母体中各单位～不做任何分类排队～按 纯随机的原则～从中抽取样本单位进行调查。 分层随机抽样。它是先将调查母体按照有关标志分成若干副次 母体～然后再从各层中按纯随机抽样的方法抽取一定数目的调查 单位作为样本。 分群随机抽样。它是先将调查母体分成若干群体～然后以纯随机 抽样法选定群体并对群体内各单位进行普查的方法。 系统抽样法～也称等距抽样或机械抽样。 C、 消费者固定样本持续调查。这是把随机抽样选定的消费者样 本固定下来对其进行长期持续的调查。 2、市场调研的方法:是指市场调查者在实际调查过程中～收集各 种资料所采用的具体方法。 ,1,调查表的设计: A、调查表的形式。从不同的角度进行划分为:一览表和单一表, 开放式和封闭式调查表。 B、调查表的内容。一般由以下几个部分构成:被调查者的基本情 况,调查内容,调查表的填写说明,编号。 C、调查表的设计。 ,2,市场调研的具体方法: A、询问法:主要形式有:访问面谈法,邮寄调查,留臵调查,电话调 查。 B、观察法:具体方法有:直接观察法,亲身经历法,行为记录法。 C、实验法:主要有:实验室实验法,消费区域实验法,前后连接对 比试验,控制组同实验组的对比试验,控制组和实验组的事前事40’ 后对比试验。 D、网络调查法:基本方法:E-mail,交互式CATI系统,基于WEB的调查。 E、文案调查法:又叫间接调查法～主要是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料～对调查内容进行分析研究的一种调查 方法。 四、技能学习: 让学生积极进行市场调查。 五、态度养成: 培养学生耐心的工作态度。 课堂小结 市场营销调研的方法。 3′ 板书设计 第一节 市场营销调研 三、市场营销调研的方法 作业 书上 2′ 教学反思 个别学生已显现出商业头脑。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月7日 授课班级 商品经营班 课题 第四章 市场营销调研与市场营销预测 总课时 28、29 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场营销调研的步骤。 教 教学重点:市场营销调研的步骤 材 教学难点: 市场营销调研的步骤 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 案例。 二、明确学习目标: 2’ 了解市场营销调研的步骤。 三、知识学习: 30’ 第一节 市场营销调研 ,四,市场调研的步骤: 1、明确调研的目的: 是市场调研首先应该解决的问题。在这一步要弄清为什么要 进行市场调研～通过市场调研应得到哪些资料～解决什么问题。 2、正式调研: 通过初步调研～明确了调研目的～接下来的工作即是根据市场 调研的目的合理地确定调研的项目～拟定调查表～确定调研的 对象、调研的方式方法、调查时间、调查地点、调查次数、调研人员及 调研费用～具体实施调研工作。 3、结果的处理: 对调研所取得的资料进行整理并提出报告～是整个调研工作 的结束阶段。整理资料是对资料进行编校、分类和分析。对资料 编校的目的在于去伪存真～即剔除在调研过程中得到的不符合 实际的资料～同时补充需要的资料。 40’ 四、技能学习: 让学生讲讲自己的市场调查。 五、态度养成: 培养学生认真严谨的工作态度。 课堂小结 市场调研的步骤 3′ 板书设计 第一节 市场营销调研 四、市场调研的步骤: 作业 书上: 2′ 教学反思 个别学生对商品的认知、分析能力较强。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月8日 授课班级 商品经营班 课题 第四章 市场营销调研与市场营销预测 总课时 30 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场营销预测的含义,掌握市场教营销预测的方法。 材教学重点:市场营销预测的方法 分教学难点: 市场营销预测的方法 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课:案例。 3’ 二、明确学习目标: 2’ 了解市场营销预测的含义,掌握市场营销预测的方法。 三、知识学习: 20’ 第二节 市场营销预测 ,一, 市场营销预测的含义: 市场营销预测就是在市场营销调研的基础上～利用一定的方法和 技术～测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素 的变化～从而为企业的营销决策提供科学的依据。 从企业经营管理的角度来看。企业市场营销预测的内容主要包括 :市场需求的预测,市场商品的供应预测,科技发展预测,企业 生产经营能力预测,企业财务及环境意外事件预测等。 ,二, 市场营销预测的方法: 1、 定性预测:也叫判断分析法或经验判断法。此法是依据专家个 人的经验和知识～凭个人的主观判断来预测今后的发展趋 势的方法。 具体定性预测方法～可分为: ,1, 个人判断法:它是预测者个人～依据所掌握的市场信息资 料～凭借个人的经验和专业水平～对预测对象的未来状态作 出的估计和判断。 A、 销售人员意见法:此法是销售人员根据他们对产销情况～市 场发展趋势变化的动态～以及由他们负责销售的区域、商 店、柜台等未来销售数量的判断统计～进行综合汇总之后～对 市场前景作出判断的方法。 B、 经理人员意见法:此法是根据厂长经理对高层主管人员的意 见～加以综合后得出预测结果的一种方法。 C、 顾客意见法:此法又称用户意见法～这种方法通过收集用户10’ 购买意向、需求数量和对产品的评价等意见～然后来推断产品 未来需求量的一种预测方法。 四、技能学习: 让学生自己的预测。 五、态度养成:培养学生预测市场的工作能力。 课堂小结 1、市场营销预测的含义,2、市场营销预测的方法 3′ 板书设计 第二节 市场营销预测 一、市场营销预测的含义: 二、市场营销预测的方 法 作业 书上: 2′ 教学反思 作业完成的较好～个别学生书写不够工整。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月15日授课班级 商品经营班 课题 第五章 市场细分与目标市场 总课时 36 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场细分的概念、意义～掌握市教场细分的程序。 材教学重点:市场细分的程序 分教学难点: 市场细分的程序 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课:案例:北京妙士乳业。 5’ 二、明确学习目标: 2’ 了解市场细分的概念、意义～掌握市场细分的程序。 三、知识学习: 20’ 第五章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分概述 ,一, 市场细分的概念: 市场细分是指企业按照“细分标准”～把某一类产品的整个市 场划分为若干个需要不同标准的产品 和服务的消费者群的市 场分类过程。 从需求角度来看～各种社会产品的市场可以分为两类:同质 市场和异质市场。 ,二, 市场细分的意义: 1、 分析市场机会～选择目标市场 2、 提高经济效益～提高竞争能力 3、 增强市场营销战略的有效性 4、 有利于全面满足社会需要 ,三, 市场细分的程序: 1、 选择市场并进行评估 2、 设计并组织调查 3、 选择细分标准和具体变量 4、 初步市场细分 5、 筛选细分市场 6、 分析细分市场 7、 选择目标市场～设计市场营销策略 10’ 四、技能学习: 让学生讲讲自己对市场细分的理解。 五、态度养成: 培养学生细心严谨的工作态度。 课堂小结 市场细分的概念、意义、程序。 2′ 板书设计 第五章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念 二、市场细分的意义 三、市场细分的程序 作业 书上:63页 1′ 教学反思 课堂内容讲解顺利。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月18日授课班级 商品经营班 课题 第五章 市场细分与目标市场 总课时 37 教学目标:通过学习～使学生能够掌握市场细分的标准及有效市场细教分条件。 材教学重点:市场细分的标准 分教学难点: 有效市场细分的条件 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 市场细分对企业的市场营销具有重要的现实意义～但是要在 实践中作用～还不许找到科学的细分依据。市场细分是根据细分 标准进行的～不同的市场有不同的特点～细分市场所采用的标准 也就不同。 2’ 二、明确学习目标: 掌握市场细分的标准及有效市场细分条件。 20’ 三、知识学习: 第五章 市场细分与目标市场 第二节 市场细分及有效市场细分条件 ,一, 市场细分标准 1、 消费者市场细分的标准: ,1, 地理环境: 是指消费者所处的地理位臵、地理环境～具体变量包括国别、气 候、人口密度、城乡、地理位臵、交通环境、城市规模等。 ,2, 人口因素: 包括社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 宗教、国籍、家庭生命周期等。 ,3, 心理因素:是指消费者的心理特征。 包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。 ,4, 购买行为: 包括购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度 、购买动机、消费数量等。 2、 生产者市场细分的标准: ,1, 用户规模:大用户、中用户、小用户。 ,2, 用户地点:由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方 面原因～以及生产的相关性和连续性～都会形成若干产业区。 ,3, 用户要求:不同的生产者对产品有不同的要求。 ,二, 有效市场细分的条件: 企业细分市场时～要遵循一定的原则使细分的市场具有实效性。 1、 可衡量性 2、 实效性 3、 可进入性 4、 反应差异 ,三, 市场细分要注意的问题 1、 市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、 有些市场不必细分 3、 避免“多数谬误” 4、 抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5、 对已确定的目标市场缺乏精细的了解 6、 对目标市场的变化没有足够的把握 10’ 四、技能学习: 让学生细分一下手机市场。 五、态度养成: 培养学生的层次感。 课堂小结 1、 市场细分标准 3′ 2、 有效市场细分的条件 3、 市场细分要注意的问题 板书设计 第五章 市场细分与目标市场 第二节 市场细分及有效市场细分条件 一、 市场细分标准 二、 有效市场细分的条件 三、 市场细分要注意的问题 作业 书上:66页 2′ 教学反思 作业完成的较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月19日授课班级 商品经营班 课题 第五章 市场细分与目标市场 总课时 38、39 教学目标:通过学习～使学生能够了解目标市场的概念～掌握目标市教场的营销策略。 材教学重点:目标市场的营销策略 分教学难点:目标市场的营销策略 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 案例。 二、明确学习目标: 2’ 了解目标市场的概念～掌握目标市场的营销策略。 三、知识学习: 30’ 第三节 目标市场战略 ,一, 目标市场的确定 1、 目标市场的概念: 所谓目标市场～就是企业营销活动所要满足的市场～是 企业为实现预期目标而要进入的市场。 目标市场有两种情况:一种是在市场细分的基础上～企业 根据自己的资源条件和经营能力选择一个或数个子市场作为 自己的目标市场,另一种情况是不对市场进行细分～不加选择 的将所有顾客和地区即产品的整体市场作为企业的目标市场 。 企业要进入的目标市场一般应具备以下条件: ,1, 该市场具有一定的规模和发展潜力～确有尚未满足的需求 和购买力。 ,2, 该市场符合企业的目标和资源条件～本企业具有开拓市场 的能力。 ,3, 本企业在该市场具有竞争优势。 2、 企业占领目标市场的方式 运用市场细分战略选择目标市场时～企业占领目标市场的方 式有五种。 ,1, 产品——市场集中化 ,2, 产品专业化 ,3, 市场专业化 ,4, 选择性专业化 ,5, 全面涵盖 ,二, 目标市场营销策略 1、 无差异营销:就是把整体市场作为企业的目标市场。除了 适用于同质市场的产品开发外～主要适用于有广泛需求 的、能够大量生产、大量销售的产品。 2、 差异性营销:是指企业把产品的整体市场划分为若干细分 市场～选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场～ 按照不同子市场的不同需求～分别制定不同的市场营销组 合～分别开展不同的营销活动。 3、 集中性营销:是指企业集中所有力量～进入一个细分市场 ,或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分,～ 力图在这些子市场中占有较大的市场份额。 ,三, 选择目标市场营销策略应考虑的因素: 1、 企业状况:人力、物力、财力～管理水平等。 40’ 2、 产品特点: 3、 市场特点:顾客的需求、爱好、购买行为等。 4、 产品寿命周期: 5、 竞争者得策略 四、技能学习: 讲讲手机的目标市场划分。 五、态度养成: 培养学生全面周到的工作态度。 课堂小结 1、 目标市场的确定 3′ 2、 目标市场营销策略 3、 选择目标市场营销策略应考虑的因素 板书设计 第五章 市场细分与目标市场 第三节 目标市场战略 一、 目标市场的确定 二、 目标市场营销策略 三、选择目标市场营销策略应考虑的因素 作业 书上:68页 2′ 教学反思 课堂上～学生们能够积极回答问题。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月21日授课班级 商品经营班 课题 第五章 市场细分与目标市场 总课时 40、41 教学目标:通过学习～使学生能够了解市场定位的概念～掌握市场定教位的方法。 材教学重点:市场定位的方法 分教学难点: 市场定位的方法 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 3’ 企业选择了目标市场后～首先要在目标市场上进行产品的市 场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部 分。通过市场定位～可以看出企业产品的特征～企业产品与同类 产品的区别以及企业竞争者得情况。 2’ 二、明确学习目标: 了解市场定位的概念～掌握市场定位的方法。 30’ 三、知识学习: 第四节 市场定位 ,一, 市场定位的含义: 市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位 臵～针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重要程度～强 有力地塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性和形 象～并把这种形象生动地传递给顾客～从而使该产品在市场上确 定适当的位臵。 ,二, 市场定位策略: 主要的定位方式有三种: 1、 避强定位:一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 2、 迎头定位:一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争 对手“对着干”的定位方式。 3、 重新定位:通常指对销路少、市场反应差的产品～或是产品本 身很好～但为了进一步扩大市场占有率～能有效地与竞争对手 相抗衡进行的二次定位。 ,三, 市场定位的方式: 1、 特色定位:从企业和产品的特色加以定位。 2、 功效定位:从产品的功效加以定位。 3、 质量定位:从产品的质量加以定位。 4、 利益定位:从顾客获得的主要利益加以定位。 5、 使用者定位:根据使用者的不同加以定位。 6、 竞争定位:根据企业所处的竞争位臵和竞争态势加以定位。 7、 价格定位:根据产品的价格加以定位。 ,四, 市场定位的步骤: 1、 调查研究影响定位的因素: ,1, 目标消费者对产品的评价标准 ,2, 竞争对手的定位情况 ,3, 自己在目标市场潜在的竞争优势 2、 选择竞争优势和定位策略 3、 确定定位方案 ,1, 初步确定定位方案 ,2, 修正定位方案 ,3, 重新定位 40’ 4、准确地传播企业的定位观念 四、技能学习: 选看两则熟悉的电视广告～分析其传递的定位信息。 五、态度养成: 培养学生认真分析市场的工作态度。 小结 1、 市场定位的含义 3′ 2、 市场定位策略 3、 市场定位的方式 4、 市场定位的步骤 板书设计 第五章 市场细分与目标市场 第四节 市场定位 一、 市场定位的含义 二、 市场定位策略 三、市场定位的方式 四、市场定位的步骤 作业 书上:75页 2′ 教学反思 个别同学不听课～总走神儿。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月22日授课班级 商品经营班 课题 第六章 产品策略 总课时 42 教学目标:通过学习～使学生能够理解产品整体概念～掌握产品组合教策略。 材教学重点:产品整体概念 分教学难点: 产品组合策略 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例:“雅芳”的产品组合和品牌策略 二、明确学习目标: 2’ 理解产品整体概念～掌握产品组合策略。 三、知识学习: 20’ 第六章 产品策略 第一节 产品组合策略 ,一, 产品的概念: 1、 狭义和广义的产品概念: 狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体。 广义的产品概念～即现代营销意义上的产品～又称为“产品整体概 念”～是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳 务。 2、 产品整体概念的三个层次: ,1, 核心产品:产品整体概念最基本的层次～它是消费者需要的中 心内容～即为消费者提供最基本的效用和利益～是消费者要 真正购买的东西。 ,2, 有形产品:是指向市场上提供的产品形式～包括产品实体和借 助有形产品提供的劳务。 有形产品一般有五个标志:包装、品牌、品质、特征、形态。 ,3, 附加产品:是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加 利益的总和。 一般情况～是指各种售后服务～包括提供信贷、送货、安装、技术培训、 维修等。 ,二, 产品组合策略: 1、产品组合的有关概念: 产品组合是指企业生产销售多种产品时～各种不同类型产品之间 质的组合和量得比例～也就是经营范围和结构。 产品组合包括: ,1, 产品项目:凡是列入销售目录的产品名称～即品牌、规格、款 式或价格。 ,2,产品线:是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不 尽相同的一组类似的产品项目。 ,3,产品线宽度:是指一个企业所拥有的产品线的数目。 ,4, 产品线深度:是指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品 数目。 ,5,相容度:是指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 以及其他方面互相关联的程度～又称产品线的一致性。 2、产品组合策略: ,1,扩大产品组合:包括扩大产品组合的宽度～增加产品组合的 深度。 ,2,缩减产品组合:包括缩减产品的宽度、深度～实行相对集中经 营。 ,3,产品线延伸:有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种形式。 10’ ,4,产品线现代化:有两种形式:逐步实现技术改造和用全新设备更换原有产品线。 四、技能学习: 让学生调查某一产品的营销策略。 五、态度养成: 培养学生灵活多变的工作态度。 课堂小结 1、 产品的概念 2′ 2、 产品组合策略 板书设计 第六章 产品策略 第一节 产品组合策略 一、 产品的概念 二、 产品组合策略: 作业 书上:80页 1′ 教学反思 作业完成情况良好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月25日授课班级 商品经营班 课题 第六章 产品策略 总课时 43 教学目标:通过学习～使学生能够理解产品生命周期概念～掌握产品教生命周期各阶段的特点及营销策略。 材教学重点:产品生命周期各阶段的特点 分教学难点: 产品生命周期各阶段的营销策略 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德〃弗农在20世纪50 年代中期提出。它是企业制定产品决策的重要依据～研究产品 生命周期～可以使企业更好地了解本企业产品的发展趋势～适 时地开发新产品～不断调整企业的产品决策。 二、明确学习目标: 2’ 理解产品生命周期概念～掌握产品生命周期各阶段的特点及 营销策略。 20’ 三、知识学习: 第六章 产品策略 第二节 产品生命周期策略 ,一, 产品生命周期理论: 1、 产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程 。产品生命一般分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰 退期。 2、 讨论产品生命周期应注意的事项: ,1, 产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念。 ,2, 产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言～是这一产品 项目的市场寿命～而不是整条产品线的市场寿命。 ,3, 产品生命周期曲线是一条理论曲线:“循环——再循环”型, “成长——衰退——成熟”型,“扇贝”型,“早夭”型。 ,4, 理想的产品生命周期形态。 ,二, 产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 1、 投入期的特点及营销策略: ,1, 投入期的特点: • A、产品刚开始投放市场～许多消费者对产品不了解～不愿放 弃自己的消费行为～对新产品持怀疑和观望态度。 • B、销售量小～单位成本高～价格高～利润少～甚至出现经营亏 损。 • C、未建立理想的营销渠道～新产品性能、质量、服务还不够 完善。 • D、广告费用和其他营销费用开支较大。 • E、竞争者少～因为竞争者要仿制或推出类似产品需一段时间 ～有时还要观察产品的销售效果。 2、 投入期的营销策略: • A、基本策略: • 注重产品的品质和产品给消费者的“第一印象”。 • 借助现有产品品牌的影响～将新产品与原有产品放在一起销 售～采用已经具有一定知名的商标等。 • 利用各种促销手段宣传产品～并建立有效的分销渠道。 B、双低策略。双低策略又称缓慢—渗透策略～即以低价格和低促 销费用推出新产品。 C、密集性渗透策略。即以低价格、高促销费用推出新产品。 D、选择性渗透策略。即以高价格、低促销费用推出新产品。 E、双高策略。双高策略又称快速惊取策略～即以高价格、高促 销费用推出新产品。 3、 成长期的特点及营销策略: ,1, 成长期的特点: • A、大多数消费者接受了产品～产品销售量快速增长～产品畅 销。 • B、成本开始降低～有丰厚的利润机会。 • C、由于看到新产品市场已打开～并有利可图～大批竞争者 加入～市场竞争加剧。 • D、建立了比较理想的营销渠道。 • E、为了适应竞争者和市场扩张的需要～企业的促销费用水 平基本稳定或略有提高～但是占销售额的比率下降～由于促 销费用分摊到更多销量上～单位生产成本的下降快于价格下 降～企业利润将逐步抵达最高峰。 ,2, 成长期的营销策略: • A、提高产品质量～增加产品品种～扩大产品用途。 • B、选择适当的时机调整价格～比原价有所降低～以吸引更多 的消费者。 • C、加强促销～宣传产品性能、品牌～树立强有力的产品形象。 • D、完善分销系统～向经销商提供强有力的促销支持～积极开 发新的营销渠道和市场～扩大产品销售。 4、 成熟期的特点及营销策略: ,1, 成熟期的特点: • 成熟期是指产品市场销售量很大～但增长速度明显放慢～并开 始下降的阶段。 • 成熟期可以分为三个时期: • 第一时期～成长中的成熟期。在此时期内～各销售渠道基本呈 饱和状态～销售利润增长率开始下降～而销售增长率的下降 还不明显～还有部分消费者继续进入市场～有部分消费者属 于重复购买。 • 第二时期～稳定中的成熟期。此时由于市场饱和～消费水平平 稳～销售增长率停止增长并开始下降。 • 第三时期～衰退中的成熟期。此时～销售额明显下降～消费者的 注意力开始转向其他产品和替代品。 ,2, 成熟期的营销策略: • A、从广度和深度上进一步开辟新市场、寻求新用户。 • B、进行产品革新～使产品多样化、差异化。包括提高产品质 量～改变产品特性和款式～为顾客提供新的服务等。 • C、对企业的市场营销组合进行调整。 5、 衰退期的特点及营销策略: ,1, 衰退期的特点: • A、因替代新产品已经问世～顾客注意力转移～大多数消费 者不再购买这种产品～所以销售量急剧下降～利润也随销售量 的迅速下降而下降～甚至出现亏损。 • B、经过成熟期激烈的竞争～价格已经降到很低水平～又因 销量小～成本明显上升～多数企业无利可图～被迫退出市 场。 • C、因销售量萎缩～要求企业减少生产规模～控制产量。 ,2, 衰退期的营销策略: • A、缩减产品组合～把资源集中在最有利的细分市场、最有效 的销售渠道和最易销售的品种款式上～以最有利的市场获得 尽可能多的利润。 • B、降低促销费用～如大幅度削减推销、广告费用～这样有可能 销售量迅速下降～但可以增加眼前利润～一般作为停产前得 过渡策略。 • C、继续降价以求保本。 • D、停止生产、经营进入衰退期的产品～转向新产品的生产和 经营。 ,三, 延长产品生命周期的途径: 10’ 1、 对产品进行革新 2、 宣传产品的差异性 3、 对产品重新定位 4、 开辟新市场 5、 进行市场渗透 四、技能学习: 让学生讲讲自己对某一熟悉商品的成长期的情况。 五、态度养成: 培养学生耐心的工作态度。 课堂小结 1、 产品生命周期理论 3′ 2、 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 3、 延长产品生命周期的途径 板书设计 第六章 产品策略 第二节 产品生命周期策略 一、产品生命周期理论 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 三、延长产品生命周期的途径 作业 书上:90页 2′ 教学反思 课堂纪律十分好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月26日授课班级 商品经营班 课题 第六章 产品策略 总课时 44、45 教学目标:通过学习～使学生能够理解新产品概念～新产品开发方法教和程序～掌握新产品推广策略。 材教学重点:新产品开发的原则、方法和程序 分教学难点: 新产品推广策略 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 产品生命周期理论表明:企业～特别是生产企业～在当今科学 科技日新月异～消费需求变化越来越快～市场竞争日见激烈的 情况下～要想发展和成长～就必须创新～必须不断地推出新产品 ～以适应市场的需求～产品开发成败决定着企业的兴衰存亡。 二、明确学习目标: 2’ 理解新产品概念～新产品开发的方法和程序～掌握新产品推 广策略。 30’ 三、知识学习: 第六章 产品策略 第三节 新产品开发与推广策略 ,一, 新产品的概念: 新产品是指技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产 品有明显的提高或改进的产品。 市场营销中的新产品按创新程度～一般可以划分四种类型: 1、 全新产品:是指采用新技术、新材料、新工艺～运用新原理 制造的以前未有的产品～是科学技术应用于生产而取 得的新成果～如运用纳米技术而制成的各种产品。 2、 换代新产品:是指在原有产品的基础上～部分采用新技 术、新材料或新零件～其性能、特征有显著变化～适合新 用途、新需要的产品。 3、 改进新产品:是指对原有产品作某些改进～提高其质量 ～或是增加产品的规格型号、花色品种等。 4、 地域性新产品:是指某些产品在某一个市场上或一个国 家里属于老产品～但对于另一个市场、地区或国家来说 就是新产品～对于一个企业是老产品～但对于另一个 企业可能就是新产品。 ,二, 新产品开发的原则、方法和程序: 1、 新产品开发的作用: ,1, 有利于企业开拓市场～扩大销量～获取更多利润。 ,2, 有利于企业加强竞争能力～分散投资风险。 ,3, 有利于企业资源的最大限度的利用～避免资源浪费。 ,4, 有利于满足消费者不断发展、变化的消费需求。 2、 新产品发展方向: 其今后的发展趋势应是:,1,多功能化,,2,微型化,,3,简 单化,,4,多样化,,5,公益化,,6,舒适、健美化,,7,个性、高级 化。 3、 新产品开发的困难: 4、 新产品开发的原则: ,1, 市场需求原则,,2,经济效益原则。 5、 开发新产品的方法: ,1, 独立研制:是企业依靠自己的力量～采用新原理、新结构、新 材料而独立开发出来的新产品。 ,2, 技术引进:是企业引进别人的技术资料、设备～仿制或改进原 有产品而制造出的新产品。 ,3, 产品改造:是在原有产品的基础上～对产品性能、质量、规 格、型号、款式等进行改造～以满足消费者的需求。 6、 新产品开发程序: ,1, 新产品设想: ,2, 对设想筛选 ,3, 市场分析:目标市场分析、成本效益分析、使用者分析。 ,4, 新产品研制: ,5, 市场试销: ,6, 新产品上市或停止上市 ,三, 新产品推广策略: 1、 新产品特征与市场推广 2、 消费者采用新产品的程序与市场推广: 即认知、兴趣、评价、试用、采用。 3、 消费者对新产品的反映差异与市场推广: ,1, 创新采用者,,2,早期采用者,,3,早期大众,,4,晚期大众, ,5,落后的购买者。 40’ 四、技能学习: 让学生想象一款新产品。 五、态度养成: 培养学生创新的工作态度。 课堂小结 1、 新产品的概念 3′ 2、 新产品开发的原则、方法和程序 3、 新产品推广策略 板书设计 第三节 新产品开发与推广策略 一、 新产品的概念 二、新产品开发的原则、方法和程序 三、新产品推广策略 作业 书上:97页 2′ 教学反思 课堂讨论的效果较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月28日授课班级 商品经营班 课题 第六章 产品策略 总课时 46、47 教学目标:通过学习～使学生能够理解品牌的概念～掌握品牌种类及教策略。 材教学重点:掌握品牌种类及策略 分教学难点:掌握品牌种类及策略 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 我国是世界上最早使用品牌的国家～但品牌的发展不快。在 西方～品牌最早起源于游牧部落～他们在自己拥有的牲畜身上打 上独特的烙印～以便与他人的牲畜相区别。品牌在英文中有烙印 的意思。现代意义的品牌已经不仅仅是商品标记～而是具有综 合性内涵的企业与消费者沟通的纽带～是企业重要的无形资产。 二、明确学习目标: 2’ 理解品牌的概念～掌握品牌种类及策略。 三、知识学习: 30’ 第四节 品牌策略 ,一, 品牌的概念: 1、品牌: 品牌是用来识别不同产品或服务～并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它 们的组合构成。 品牌是一个结合体～包括品牌名称、品牌标志两部分。 ,1,品牌名称,品名,是指品牌中可以用语言表达的部分。 ,2,品牌标志,品标,是指品牌中可以被识别、易于记忆但不 能用语言表达的部分～通常由图案、符号、颜色等构成 。 一个品牌通过品牌名称和品牌标志表达出五种含义:属性、利益、 承诺、价值、文化。 2、商标:是品牌的一部分。 3、品牌化:是指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有 关主管部门注册登记的一切业务活动。 ,二,品牌在市场营销中的作用 1、品牌对于营销企业的作用 ,1,品牌有助于促进产品销售～树立企业形象 ,2,品牌有利于保护品牌所有者得合法权益 ,3,品牌有助于减少价格弹性 ,4,品牌有助于扩大产品组合 ,5,品牌有利于企业实施市场细分策略 ,6,品牌有利于约束企业的不良行为 2、品牌对于消费者的作用 ,1,品牌便于消费者辨认、识别所需商品～有助于消费者选购商品 ,2,品牌有利于维护消费者利益 ,3,品牌有利于促进产品改良～有利于消费者 ,三,品牌的种类: 1、按品牌的完整性划分:完全品牌、品名品牌、品标品牌。 2、按品牌的文字类型划分:中文品牌、外文品牌、数字品牌。 3、按品名本身的含义划分:人名品牌、地名品牌、动植物品牌、企 业名称品牌、无含义品牌。 4、按品牌的寓意划分:功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌。 ,四,品牌设计的基本原则: 1、简单醒目～便于记忆 2、新颖别致～易于识别 3、内涵丰富～利于通用 4、品名与品标互相协调 5、尊重习俗～符合法律 ,五,品牌策略: 1、品牌归属策略:自有品牌策略、他人品牌策略、自有品牌与他 人品牌共存策略。 2、品牌统分策略:统一品牌策略、个别品牌策略、多品牌策略、 分类品牌策略、品牌扩展策略、主副品牌共用策略、企业名称与 品牌并用策略。 40’ 3、互联网域名策略:域名具有商标属性～但不等同于商标,企业域名注册。 四、技能学习: 让学生们讲一讲自己熟悉的品牌。 五、 态度养成: 培养学生认真严谨的工作态度。 课堂小结 1、 品牌的概念 2′ 2、 品牌在市场营销中的作用 3、 品牌的种类 4、 品牌设计的基本原则 5、 品牌策略 板书设计 第四节 品牌策略 一、 品牌的概念: 二、 品牌在市场营销中的作用 三、 品牌的种类 四、 品牌设计的基本原则 五、 品牌策略 作业 书上:100页 1′ 教学反思 作业完成的较好～仍然是有一个学生书写太潦草。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 4月29日授课班级 商品经营班 课题 第六章 产品策略 总课时 48 教学目标:通过学习～使学生能够了解品牌保护。 教 教学重点:品牌保护 材 教学难点: 品牌保护 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 案例: 二、明确学习目标: 2’ 了解品牌保护。 三、知识学习: 20’ 第四节 品牌策略 ,六,品牌保护 1、商标权: 商标权是商标专用权的简称～是指品牌注册申请人对经过 商标主管机关核准注册的商标所享有的权利～包括使用权、禁 用权、转让权和许可权等。 商标权具有如下特点: ,1, 独占性:商标一经取得就具有独占性。 ,2, 与商品的不可分割性:注册商标必须有商标权的专指商品。 ,3, 时效性:商标经核准注册后～自核准之日算起～在某一法定的 时间内有效～受到法律保护。 ,4, 地域性:在一国核准注册的商标～其有效范围只在该国领 域内。 2、品牌的法律保护: 及时获得商标权是企业获得法律保护的基本前提。 ,1, 及时注册～勿忘续展 每次续展注册的有效期为10年。 ,2, 通过转让购买获得商标权 商标权所有者依照法定程序将其注册专用权转让给他人所 有的行为。 ,3, 通过特许加盟方式获得商标使用权 3、驰名商标的法律保护: 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟悉的注 册商标。 ,1, 驰名商标的注册权超越优先申请原则 ,2, 驰名商标的专用权跨越国界:在巴黎公约成员国范围内得 到保护。 4、品牌注册的自我保护 ,1,注册类别要宽:采用一标多品的注册原则。 ,2,字、图多样化注册:企业为了防止他人侵犯商标专用而在 同一商品上申请注册两个以上的近似商标的行为。 ,3,注册区域要广:在多个国家和地区注册。 10’ 四、技能学习: 让学生设想一下自己的品牌。 五、态度养成: 培养学生的创新的工作态度。 课堂小结 1、 商标权 3′ 2、 品牌的法律保护 3、 驰名商标的法律保护 4、 品牌注册的自我保护 板书设计 第四节 品牌策略 六、 品牌保护 1、 商标权 2、 品牌的法律保护 3、驰名商标的法律保护 4、品牌注册的自我保护 作业 书上:109页 2′ 教学反思 课堂教学效果很好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月3日 授课班级 商品经营班 课题 第七章 定价策略 总课时 49 教学目标:通过学习～使学生能够了解商品的价格构成、影响企业产品教定价的因素及企业定价的程序。 材教学重点:商品的价格构成 分教学难点: 企业定价的程序 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例:撇脂定价 输了两家 二、明确学习目标: 2’ 了解商品的价格构成、影响企业产品定价的因素及企业定价 的程序。 20’ 三、知识学习: 第七章 定价策略 第一节 定价原理 ,一, 商品价格构成: 商品价格构成是指商品价格由哪些要素构成的～它们的相互 关系是怎样的。 即:商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 1、 生产成本是价格构成中最重要的组成部分 生产成本=生产过程中消耗的物质费用+人工费用 2、 流通费用是流通领域制定商品价格的主要依据 流通费用=流通过程中的物质费用,商品的运输、挑选、整理、包 装、保管等生产性费用,+劳动报酬,广告、通信等非生产性费用, 3、 利润是价格的另一组成部分～是企业积累的重要来源 利润是反映企业生产经营活动效果的重要指标。 4、 税金是商品价格的又一构成要素 税金是国家通过税法～按照一定标准～强制性地向有关纳税义务 的单位和个人所征收的预算缴款～是国家财政收入的重要来 源～具有强制性、固定性和无偿性。 ,二, 影响企业产品定价的因素: 1、 企业自身因素:成本费用、销售数量、资金周转 2、 竞争者的产品和价格 3、 消费者方面 4、 产品生命周期 5、 政策与法令 ,三, 企业定价的程序: 1、 选择定价目标: ,1, 以获取当前最高利润为定价目标 ,2, 以扩大市场占有率为定价目标 ,3, 以获取投资报酬率为定价目标 ,4, 以适应竞争为定价目标 ,5, 以稳定价格为定价目标 2、 分析市场需求～测定需求的价格弹性 需求弹性系数通常有三种情况: E<1～叫需求弹性不足～表示价格的变动只会引起需求量微小的变 化。 E=1～叫需求无弹性～表示价格的变动引起需求量相同幅度的变 动。 E>1～叫需求弹性大～表示价格变动会引起需求量得大幅度变化。 需求价格弹性的强弱主要受以下因素影响: ,1, 商品的需要程度。 ,2, 商品的替代性。 ,3, 商品供求状况。 3、 估算成本: 产品总成本一般分为两类:固定成本和变动成本。 固定成本基本不变～包括厂房设备的折旧费、房地租、利息、办公 费用、高级管理人员的薪金等。 变动成本是生产和市场营销方面支出的费用～包括原料、燃料、工资 等。 4、 分析竞争者的产品及其价格 5、 确定定价策略和方法: 常用的定价策略有薄利多销策略、厚利限销策略、阶段定价策 略、差别定价策略、折扣定价策略、心理定价策略和随行就市定10’ 价策略等。 6、 确定产品的最终价格 四、技能学习: 让学生尝试为产品定价。 五、态度养成: 培养学生灵活多变的工作态度。 课堂小结 1、 商品价格构成 2′ 2、 影响企业产品定价的因素 3、 企业定价的程序 板书设计 第七章 定价策略 第一节 定价原理 一、 商品价格构成: 二、影响企业产品定价的因素 三、企业定价的程序 作业 书上:114页 1′ 教学反思 作业完成很及时。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月5日 授课班级 商品经营班 课题 第七章 定价策略 总课时 50、51 教学目标:通过学习～使学生能够掌握定价策略与方法。 教 教学重点:定价的策略 材 教学难点: 定价的方法 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 案例: 二、明确学习目标: 2’ 掌握定价策略与方法。 三、知识学习: 30’ 第二节 定价策略与方法 ,一,、定价策略 1、新产品定价策略: ,1,撇脂定价策略:是指在新产品投入市场时～将价格定得很 高～以便在短时期内获得更多利润。 ,2,渗透定价策略:是指在新产品上市初期～将价格定得很 低～以便迅速打开市场～扩大销售量～提高市场占有率。 ,3,满意定价策略:是指将新产品价格定在既让顾客满意～企 业又能获得适当利润的一种比较合理的水平～是一种介于撇脂 定价策略和渗透定价策略之间的一种新产品定价策略。 2、阶段定价策略: 是指根据产品生命周期各个不同阶段的特点～采取不同的定价策 略。 ,1, 价格弹性较大的非生活必需品 ,2, 市场生命周期较短、款色翻新较快的时尚性商品 ,3, 价格弹性较小的一般日用生活必需品和重要生产资料 ,4, 高税高利商品 3、差别定价策略: ,1,因顾客而异:同一产品～对不同顾客价格可以不同。 ,2,因式样而异:同一产品～由于式样不同～虽成本相同～价格可 以不同。 ,3,因时空而异:同一产品或劳务～在不同地点、时间和不同 的交易方式下～可以用不同的价格。 4、折扣定价策略: 价格有基本价格与成交价格之分～前者是指价目表中表明的价 格～后者则是指通过减少一部分价格来争取顾客的价格。 ,1, 现金折扣 ,2, 数量折扣 ,3, 交易折扣 ,4, 季节折扣 ,5, 促销折扣 5、心理定价策略:是指企业运用心理学的原理～根据消费者的 购买心理来制定价格。 ,1,尾数定价:保留价格尾数～采用零头标价。 ,2,整数定价:不要零头 ,3,声望定价:针对顾客求名的心理动机采取的定价策略。 ,4,组合定价:相关商品按一定的综合毛利率联合定价。 ,5,习惯定价:按照消费者的习惯价格定价。 ,6,系列定价:形成价格系列 6、随行就市的定价策略:依照现有的行情来定价的策略。 ,二,定价方法: 1、成本导向定价:是以产品成本为定价基本依据～主要包括以 下方法: ,1,成本加成定价法:计算产品单位成本加上一定百分比的毛 利来定价～包括完全成本加成定价和进价加成定价。 ,2,盈亏平衡定价法:利用盈亏平衡点的原理定价的一种方 法。盈亏平衡点又称保本点、分界点～企业产品销售量达到此点 时～可实现收支平衡。 ,3,目标收益率定价法: 2、需求导向定价:根据消费者对商品的认知、需求程度和对价 格的承受能力来定价～而不是根据产品的成本来定价。 ,1,理解价格定价法:消费者的价值观念来定价。 ,2,需求差异定价法:不同时间、不同地点、不同产品和不同消费 者作为定价方法～也是企业经常采用的一种方法。 3、竞争导向定价: 这是根据竞争者的产品价格来作为定价依据～随竞争状况的变化 来确定和调整价格水平。 ,1, 通行价格定价法: 40’ ,2, 主动竞争定价法:根据企业产品的实际情况及与竞争者产 品的差异来确定产品价格。 ,3, 密封投标定价法:主要用于投标交易的方式。 四、技能学习: 让学生尝试给商品定价。 五、态度养成: 培养学生敢作敢当的工作态度。 课堂小结 1、 定价策略 3′ 2、 定价方法 板书设计 第二节 定价策略与方法 一、定价策略 二、定价方法 作业 书上:118页 2′ 教学反思 课堂纪律很好～学生讨论激烈。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月6日 授课班级 商品经营班 课题 第七章 定价策略 总课时 52 教学目标:通过学习～使学生能够掌握价格变动时可以采取的对策。 教 教学重点:价格变动及对策 材 教学难点: 价格变动及对策 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 案例: 二、明确学习目标: 2’ 掌握价格变动时可以采取的对策。 三、知识学习: 20’ 第三节 价格变动及对策 ,一, 主动调价: 主动调价是指企业在生产经营过程中～由于市场环境和企 业内部条件的变化～企业主动实施降价或提价。 1、主动降价: ,1,主要原因: A、市场竞争激烈～企业为保护或扩大市场份额。 B、该产品供大于求～企业为扩大销售。 C、企业的产品成本费用比竞争者低～想通过降价～提高市场占 有率～扩大产品的生产和销售。 ,2,美国市场学家提出了企业降价的五个原则: A、淡季降价比旺季降价有利。 B、同一产品降价次数太多会失去市场占有率。 C、短期内降价不能阻止新品牌的进入。 D、新品牌降价效果比旧品牌好。 E、在销量下降时～降价效果不理想。 2、主动提价: 主要原因: ,1,产品成本题高。 ,2,产品供不应求。 ,3,通货膨胀。 ,二,应变调价: 1、研究竞争者的情况 2、研究本企业情况 ,三,价格变动反应: ,1,消费者对企业主动调价的反应 ,2,竞争者对价格变动的反应 四、技能学习: 10’ 让学生讲一讲自己熟悉的商品的价格。 五、态度养成: 培养学生稳定的工作态度。 课堂小结 1、 主动调价 3′ 2、 应变调价 板书设计 第二节 价格变动及策略 一、主动调价 二、应变调价 作业 书上:122页 2′ 教学反思 课堂训练情况较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月12日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 53、54 教学目标:通过学习～使学生能够掌握分销渠道的概念。 教 教学重点:分销渠道的概念 材 教学难点: 分销渠道的概念 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、 导入新课: 10’ 案例:扁平化渠道助推方正更上一层楼 二、明确学习目标: 2’ 掌握分销渠道的概念。 三、知识学习: 30’ 第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道的类型及特点 ,一,分销渠道的含义、特点 1、分销渠道的含义: 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里所经过的通道。 这种转移往往通过一定的中间环节～如中间商、代理中间商来完 成。 2、分销渠道的特点: ,1,分销渠道的整体性 商品分销渠道是由参与商品流通过程的不同企业和人员构 成的整体。这里既包括生产者～也包括哪些为取得产品或服务所有 权的批发商和零售商～同时也包括帮助转移商品所有权的代理 中间商。 ,2,分销渠道的利益性 商品分销渠道是商品价值与使用价值实现的载体。在商品价 值与使用价值实现的过程中～不仅生产者的经济利益得到了实 现～而且经销商、中间商的经济利益也得以实现。 ,3,分销渠道的稳定性 商品分销渠道是由不同的企业和个人构成的～一经建立便具 有相对的稳定性。这种稳定性可来自于某种契约或者是经济利益 。对企业而言～可因减少频繁更换渠道而增加的费用开支～从 而提高经济效益～对经销方而言～可获得稳定的经营利润。 ,二,分销渠道的职能 分销渠道作为商品从生产者转移到消费者必须的通道～具有以下 职能: 1、收集与传播信息职能 分销渠道通过收集与传播商品生产和经营的各类信息～可 以使自己和生产企业更好地按需生产和按需经营～可以引导和 方便消费者购买～并促成新的消费需求～从而达到促销的目的。 2、桥梁与纽带 作为桥梁和纽带～分销渠道为生产者寻找、物色潜在买 主～并和买主进行接洽和沟通～通过谈判、签订合同最终使得交易 条件得以实现～实现商品所有权的转移。 3、实体分销职能 30’ 实体分销即储藏和运输商品～其中包括按照买主的要求对商品的分等、分类、包装、编配等一系列活动～确保商品的使用价值得以实现。 四、技能学习: 讨论案例。 五、态度养成: 培养学生灵活多变的工作态度。 课堂小结 分销渠道的含义、特点 4, 板书设计 第一节 分销渠道的类型及特点 一、分销渠道的含义、特点 1、分销渠道的含义: 2、分销渠道的特点: 二、分销渠道的职能 ,一,收集与传播信息职能 ,二,桥梁与纽带 ,三,实体分销职能 作业 书上125页 4, 教学反思 口头作业完成的不好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月13日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 55 教学目标:通过学习～使学生能够了解分销渠道的基本类型。 教 教学重点:分销渠道的类型 材 教学难点: 分销渠道的类型 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课:案例。 5’ 二、明确学习目标: 2’ 了解分销渠道的职能。 三、知识学习: 20’ 第一节 分销渠道的类型及特点 ,三,分销渠道的类型: 1、按照商品在销售过程中是否经过中间环节这一标准来划分～ 可以把分销渠道划分为直接销售渠道和间接销售渠道。 ,1,直接销售渠道 是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道。 直接分销渠道主要是分销生产资料。 ,2,间接销售渠道 是生产者通过若干中间环节,如批发商、零售商、经销商或代理 商,～把商品销售给用户。 它是消费品分销途径的主要类型～是两个环节以上的较长的渠 道。 2、按照商品在流通过程中经过流通环节或层次的多少～可以把 分销渠道划分为长渠道和短渠道。 ,1,长渠道 商品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中～每一个对 产品拥有所有权或负有～责任的机构～称为一个环节或层次。层 次越多～销售渠道越长～如生产者?批发商?零售商?消费者。 ,2,短渠道 是指在产品生产者流向消费者或最终用户的过程中～所经过的环 节、层次少～如生产者?消费者或用户。 3、按照商品在流通过程中同一个层次选择同一中间商数量的 多少～可以 把分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。 ,1,宽渠道 商品在由生产者流向消费者或用户的过程中～生产者通过 多个中间商将产品转卖到消费者手中～这种产品的销售渠道就 较宽。如海尔系列产品在各大商场同时销售～则其渠道较宽。 ,2,窄渠道 如果某种产品的生产企业是通过一个中间商来销售其产品 ～或在某地区只委托一家中间商经营其产品～则该产品的分销 渠道就窄～如独家代理商或独家经营。 4、按照分销渠道所经营商品用途不同～可以把分销渠道划分为 生产资料分销渠道和消费资料分销渠道。 ,1,生产资料销售渠道 经营生产资料的销售渠道主要有以下四种形式: 生产者?用户 生产者?批发商?用户 生产者?代理商?用户 生产者?代理商?批发商?用户 ,2,消费资料销售渠道 经营消费资料的销售渠道主要有以下五种形式: 生产者?消费者 生产者?零售商?消费者 生产者?批发商?零售商?消费者 生产者?代理商?批发商?零售商?消费者 10’ 生产者?代理商?零售商?消费者 四、技能学习: 讨论分销渠道。 五、态度养成: 培养学生爱动脑的工作态度。 课堂小结 分销渠道的类型 2, 板书设计 第一节 分销渠道的类型及特点 三、分销渠道的类型 作业 书上125页 1, 教学反思 课堂纪律很好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月16日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 56 教学目标:通过学习～使学生能够了解中间商的概念及作用。 教 教学重点:中间商的概念 材 教学难点: 中间商的作用 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 4’ 企业生产的产品一般需要经过一系列的中间组织或个人的 配合、协调活动～才能最终达到消费者或用户手中～这里的中间组 织或个人就是中间商～中间商分为若干类型。 二、明确学习目标: 了解中间商的概念及作用。 2’ 三、知识学习: 20’ 第二节 分销渠道的选择与调整 ,一,中间商的概述 1、中间商的概念: 中间商是指处于生产者与消费者之间～参与商品交换、促 进买卖行为发生和实现的具体法人资格的经济组织和个人～也 就是把生产者的商品销售给消费者和其他企业的批发商、零售 商和代理商。 批发商亦称为商人中间商或经销商～代理商亦称为代理中间 商。 2、中间商的作用 ,1,简化流通过程 有中间商介入商品交换～可以大大简化流通过程～降低流 通费用～提高流通效率。 ,2,集中商品、平衡供求、扩散商品 从社会角度看～中间商具有集中商品、平衡供求、扩散商品的功 能。 ,3,节约成本～提高效率 从生产的角度看～生产企业的主要功能是从事生产～而不是 销售。中间商介入销售职能～就使生产企业有条件把更多的精力 用在搞好生产上～通过专业化带来了成本节约～并提高了销售 效率。 ,4,方便购买 10’ 从消费者角度看～中间商使消费者的购买变得十分方便～人们可随心所欲地在各种商店买到不同产地、不同生产者生产的产 品～比较和选择也变得简单容易。 四、技能学习: 讲讲你所熟知的中间商。 五、态度养成: 培养学生积极热情的工作态度。 课堂小结 中间商的概念及作用 2, 板书设计 第二节 分销渠道的选择与调整 一、中间商概述 作业 书上127页 2, 教学反思 个别学生作业书写得不工整。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月17日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 57、58 教学目标:通过学习～使学生能够了解中间商的类型。 教 教学重点:中间商的类型 材 教学难点: 中间商的类型 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 按照是否拥有商品所有权～可以将中间商划分为经销商和 代理商。 2’ 二、明确学习目标: 了解中间商的类型。 30’ 三、知识学习: 第二节 分销渠道的选择与调整 一、中间商的概述 ,三,中间商的类型 1、经销商 经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商。 ,1,批发商。批发商是指在商品流通过程中不直接服务于广大 消费者～而是通过转卖实现商品在时间和空间上转移的中间商。 按照不同标准～批发商可分为以下几种类型: ?按照经营业务内容～可以把批发商划分为专业批发商、综合批发 商和批发市场。 ?按经营商品种类～可以把批发商划分为农副产品批发商和工业 品批发商等。 ?按经营的业务性质～可以把批发商划分为自营性批发商和代营 性批发商。 ,2,零售商。零售商是指面向广大消费者～直接为消费者服务的 组织和个人。 国内外的零售商根据其经营特征可分为以下类型: ?专业商店。是指专门经营某一类商品～或专门经营具有连带性 的几类商品。 ?百货公司,综合商场,。一种大型零售商店～分门别类地销售品种 繁多的商品。 ?超级市场～也称自选商场。 ?购物中心。一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心。 ?连锁店。由多家出售同类商品的商店组成的一种规模较大的联 合经营组织。 ?邮购商店。一种通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客的零售 业态。 ,3,批发商和零售商的区别。 ?批发商出售的商品是供给零售商转卖或生产企业再生产用, 零售商出售的商品一般是供个人直接消费。 ?批发交易结束后～商品仍处在流通领域,零售交易结束～商品进 入消费领域。 ?批发商是在工商企业之间进行交易活动,零售商的交易对象则 是最终消费者。 ?批发商每次销售商品的数量比较大、销售频率低,零售商每次 销售商品的数量比较小～频率比较高。 ?批发商设点较少～而零售商则较多。 2、代理商 代理商是指接受生产者的委托～从事销售业务～但不拥有商 品所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的特点～可 分为: ,1,企业代理商。是指受生产者委托～签订销货协议～在一定区 域内负责代销生产企业制造的产品的中间商。 ,2,销售代理商。是指受生产者委托全权代销生产者全部产品 的独立中间商。 40’ ,3,寄售商,代销商,。是指受生产者委托进行现货的代销业务。 ,4,经纪商。是指专门为买卖双方提供产品价格及一般市场情况～为交易双方洽谈销售业务的中间商。 四、技能学习: 讲讲你对中间商的认知。 五、态度养成: 培养学生认真的工作态度。 课堂小结 中间商的类型 3, 板书设计 一、中间商的概述 ,三,中间商的类型: 作业 书上128页 2, 教学反思 学生上课较认真。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月19日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 59、60 教学目标:通过学习～使学生能够掌握影响分销渠道选择的因素。 教 教学重点:影响分销渠道选择的因素 材 教学难点: 影响分销渠道选择的因素 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 影响分销渠道选择的因素有很多。生产者在决定选择何种分 销渠道前～应对产品、市场及企业自身各种因素进行综合分析～ 以便做出正确的选择。 2’ 二、明确学习目标: 掌握影响分销渠道选择的因素。 30’ 三、知识学习: 第二节 分销渠道的选择与调整 ,二,影响分销渠道选择的因素: 1、产品因素: ,1,单位产品的价值 ,2,产品的体积或重量 ,3,产品的类型和品种规格 ,4,产品的时尚式样 ,5,产品的理化特征 ,6,产品的技术与服务要求 ,7,产品的用途 ,8,产品的经济寿命周期 2、市场因素 ,1,市场大小 ,2,市场的地理位臵 ,3,市场的季节性 ,4,市场竞争 ,5,消费者的购买习惯 ,6,交易,销售,量得大小 3、企业本身的因素 ,1,声誉与资金 ,2,管理能力与经验 ,3,控制分销渠道的要求 ,4,为中间商提供服务的能力 4、经济效益因素:即直接销售还是借助中间商～要比较其销售 费用、销售利润。 5、政府政策因素:一个国家或地区制定的各项法律法规、政策 对产品分销渠道的选择～也有一定的影响。 40’ 四、技能学习: 讨论影响分销渠道选择的因素。 五、态度养成: 培养学生严谨认真的工作态度。 课堂小结 影响分销渠道选择的因素 2′ 板书设计 第二节 分销渠道的选择与调整 二、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 2、市场因素 3、企业本身的因素 4、经济效益因素 5、政府政策因素 作业 书上131页 1′ 教学反思 学生课堂训练情况较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月20日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 61 教学目标:通过学习～使学生能够了解分销渠道的选择。 教 教学重点:分销渠道的选择 材 教学难点: 分销渠道的选择 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 了解了影响分销渠道选择的因素之后～企业应选择怎样的分 销渠道才能把商品以最快的速度、最少的环节、最省的费用、 最大的收益转移到消费者手里呢, 二、明确学习目标: 2’ 了解分销渠道的选择。 三、知识学习: 20’ 第二节 分销渠道的选择与调整 ,三,分销渠道的选择 一般情况下～企业可以参考以下条件进行选择: 1、选择直接渠道或间接渠道的条件: 直接或间接渠道的选择～实质上就是是否采用中间商的决策。 ,1,选择直接渠道的条件。 ?大多数的生产资料产品 ?技术复杂的产品 ?价格高的产品 ?需要安装和经常维修与服务的产品 ?用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求的产品 ?需要长时间才能完成交易的产品 ?原材料购买量很大、购买次数少、用户数量有限的产品。 以上情况均可考虑选择直接渠道。 ,2,选择间接渠道的条件。 ?大多数生活资料产品 ?一部分应用面广、购买量小的生产资料, ?一些生产量大、销售面广、顾客分散的产品。 以上情况可以选择间接的渠道。 四、技能学习: 展示一些商品看用什么样的分销渠道较好。 10’ 五、态度养成: 培养学生的准确判断能力的工作态度。 课堂小结 分销渠道的选择 3′ 板书设计 第二节 分销渠道的选择与调整 三、分销渠道的选择与调整 ,一,分销渠道的选择 作业 书上132页 2′ 教学反思 课堂效果很好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月23日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 62 教学目标:通过学习～使学生能够了解分销渠道的选择。 教 教学重点:分销渠道的选择 材 教学难点: 分销渠道的选择 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课:了解了影响分销渠道选择的因素之后～企业应选择3’ 怎样的分销渠道才能把商品以最快的速度、最少的环节、最省的 费用、最大的收益转移到消费者手里呢, 二、明确学习目标: 了解分销渠道的选择。 2’ 三、知识学习: 20’ 第二节 分销渠道的选择与调整 ,三,分销渠道的选择 2、选择长渠道或短渠道的条件: ,1,选择长渠道的条件。 ?生产与消费的时空距离较大的商品, ?消费者比较分散 ?生产或消费具有较强季节性的商品 ?消费者每次购买数量不多、单价较低的商品, ?商品具有耐久性, ?标准化程度低的商品, ?售中、售后服务技术要求不高的商品。 ,2,选择短渠道的条件。 ?生产者与消费者的距离很近, ?生产者自身资金雄厚～产销量较大的商品, ?消费者较多且集中或每次交易量较大的商品, ?生产与消费具有连续性、持久性、变化不大的商品, ?消费者购买数量少但单价高的商品 ?鲜活易腐商品, ?标准化程度高的商品, ?商品品种多、品种变化快、需求变化大的商品, ?新产品, ?售中售后服务需要技术指导要求高的商品。 四、技能学习: 展示一些商品让学生讨论分销渠道的选择。 10’ 五、态度养成: 培养学生认真的工作态度。 课堂小结 分销渠道的选择 3′ 板书设计 ,一,分销渠道的选择 2、选择长渠道或短渠道的条件 作业 书上132页 2′ 教学反思 作业完成得较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月24日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 63、64 教学目标:通过学习～使学生能够了解分销渠道的选择与调整。 教 教学重点:分销渠道的选择 材 教学难点: 分销渠道的调整 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3′ 企业决定利用长渠道后～还要在选择什么样的中间商和选 择多少中间商上做决策～即宽渠道还是窄渠道。 二、明确学习目标: 2′ 了解分销渠道的选择与调整。 三、知识学习: 30′ 第二节 分销渠道的选择与调整 ,三,分销渠道的选择 3、宽渠道或窄渠道的选择 ,1,企业选择中间商的条件。 ?店址应在市场中心地带～商店的装潢要美观～店堂要宽敞、 明亮～商品陈列要醒目～具有吸引力。 ?根据商品的特点选择中间商～使生产者与经销商之间的配合 更加协调。 ,2,选择宽渠道的条件。企业如果生产以下产品适宜选择宽渠 道: ?日用工业品类～如洗衣粉、香皂、牙膏。 ?工业品中经常耗用的产品～如灯管、插座、小工具等。 ,3,选择较宽渠道的条件。企业如果生产以下产品～可以采用较 宽的销售渠道: ?挑选性较强的商品～如服装、鞋帽。 ?专用商品、特殊商品～如文体类商品、品牌商品。 ?工业品中的零配件。 ,4,选择窄渠道的条件。一般情况下～价格昂贵的商品、品牌产 品宜采取渠道。 ,四,分销渠道的调整 调整渠道主要有三种方式: 1、增减中间商: 增加或减少中间商～企业在作出调整决定前～要进行经济分 析。 2、增减销售渠道: 当企业在某一目标市场只通过增减个别中间商不能解决根 据问题时～必须考虑是否增减销售渠道～否则就有失去这一目 标市场的风险。 3、调整整个渠道: 这是对以往的销售体系作通盘得调整～是企业调整渠道当 中动作最大、涉及面最广也最困难的调整。 企业一般在两种情况下做此种调整:一是整体战略调整引40′ 起渠道结构的不适应,二是由于原有的渠道发生重大的变化～企业无力纠正～无法继续再使用。 四、技能学习: 选择两种熟悉的商品～设计它们的分销渠道。 五、态度养成: 培养学生积极向上的工作态度。 课堂小结 1、分销渠道的选择 3′ 2、分销渠道的调整 板书设计 第二节 分销渠道的选择与调整 三、分销渠道的选择与调整 ,一,分销渠道的选择 3、宽渠道或窄渠道的选择 ,二,分销渠道的调整 1、增减中间商 2、增减销售渠道 3、调整整个渠道 作业 书上134页 2′ 教学反思 课堂训练效果好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月26日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 65、66 教学目标:通过学习～使学生能够了解分销渠道的发展趋势。 教 教学重点:商品销售的新形式 材 教学难点: 商品销售的新形式 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3′ 在市场经济条件下～尽管绝大多数产品和服务要通过中间 商出售～但是从事直接销售的生产者也在不断增加。 二、明确学习目标: 2′ 了解分销渠道的发展趋势。 三、知识学习: 30′ 第三节 商品销售的新形式 ,一,直接渠道系统的发展 直接销售是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户 或最终消费者手里～而省去了层层加价、多次转手、多次转运等 环节～有利于降价～提高产品竞争能力。 最具有代表性的一种形式是企业自己设立销售部门负责推 销其产品。 直销的方式还有邮购、电话订购、上门销售等。 ,二,垂直渠道系统的发展: 传统的销售渠道系统包括一个独立的生产商、一个独立的批 发商和一个独立的零售商～形成松散的渠道系统。 现代西方国家垂直市场营销系统主要有三种类型。 1、公司系统:是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机 构、零售机构等～控制分销渠道的若干层次～甚至控制整个分 销渠道～综合经营生产、批发、零售业务。 2、管理系统: 3、和约系统:是指不同层次的独立制造商和经销商～为了实现单 独经营所不能及的经济性～而以和约为基础形成的联合体。这 种渠道系统一般又可分为三种:特许经营组织、批发商倡办的 自愿联营组织和零售商合作组织。 ,三,水平渠道系统的发展 水平渠道系统是指两个或两个以上的同级企业～为充分利用 资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道系统。 ,四,渠道体制由金字塔式向扁平化发展 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店 ——消费者～此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。 传统的销售渠道体制呈金字塔式～因其强大的辐射能力～为 厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。 40′ 四、技能学习: 选择一种商品～设计它的分销渠道。 五、态度养成: 培养学生积极向上的工作态度。 课堂小结 1、直接渠道系统的发展 3′ 2、垂直渠道系统的发展 3、水平渠道系统的发展 4、渠道体制由金字塔式向扁平化发展 板书设计 第三节 商品销售的新形式 一、直接渠道系统的发展 二、垂直渠道系统的发展 三、水平渠道系统的发展 四、渠道体制由金字塔式向扁平化发展 作业 书上135页 2′ 教学反思 课堂上学生较积极发言。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月27日授课班级 商品经营班 课题 第八章 分销渠道策略 总课时 67 教学目标:通过学习～使学生能够了解分销渠道的发展趋势。 教 教学重点:商品销售的新形式 材 教学难点: 商品销售的新形式 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3′ 传统的渠道关系是“我”和“你”的关系～即每一个渠道成员 都是一个独立的经营实体～以追求个体利益最大化为目标～甚 至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 2′ 二、明确学习目标: 了解分销渠道的发展趋势。 三、知识学习: 20′ 第三节 商品销售的新形式 ,五,渠道成员关系由交易型变为伙伴型 在伙伴型分销渠道中～厂家与经销商由“你”和“我”的关系 变为“我们”的关系～由油水关系变为鱼水关系。 ,六,由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心 “终端”不仅是指一级市场的终端～更是二级乃至三级市场的 终端～甚至更广泛地讲～凡是有消费者或是存在潜在购买者的 地方都是产品的终端。 当市场转为相对饱和的状态～传统方式的弊端表现得越来越明 显: ,1,企业把产品交给经销商～由经销商一级一级地分销下去～ 由于网络不健全、通路不畅、终端市场覆盖率不高、渗透深度不 足等原因～经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场 上～厂家无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。 ,2,产品进入零售店后～摆放到什么位臵、如何展示陈列、POP广 告如何张贴、补贴能否及时等等～这些终端工作经销商往往做 不到位～影响终端 销售能力。 ,3,厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行～其结果是厂 家的促销力度越来越大～但促销的效果越来越差。 ,4,厂家与经销商的利益矛盾～使得厂家无法确保一个稳定的 市场～经销商无序经营～窜货、降价倾销现象屡禁不绝。 ,5,厂家调动经销商积极性的成本越来越高～导致厂家无力经 营。 抓住终端最大化和优胜化～就抓住了终端制胜的关键所在。在 实际操作业务中的具体做法是: ,1,直接激励零售商积极性～直接返利到商场。 ,2,对导购员队伍进行科学激励和实效管理。 ,3,完善对终端基层管理者产品知识、导购技巧、售点陈列维 护、沟通技巧等业务培训。 ,4,贴心服务到终端。 10′ ,5,推行文化营销。 ,6,重视市场研究和消费者需求分析。 四、技能学习: 选择一件商品～设计它的分销渠道。 五、态度养成: 培养学生认真的工作态度。 课堂小结 1、渠道成员关系由交易型变为伙伴型 3′ 2、由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心 板书设计 第三节 商品销售的新形式 五、渠道成员关系由交易型变为伙伴型 六、由以总经销为中心变为以终端市场建设为中心 作业 书上136页 2′ 教学反思 课堂纪律较好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月30日授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 68 教学目标:通过学习～使学生能够理解促销的基本含义。 教 教学重点:促销的基本含义 材 教学难点: 促销的基本含义 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 10’ 案例:以身试“毒”～一喝成名 二、明确学习目标: 2’ 理解促销的基本含义。 三、知识学习: 15’ 第一节 促销组合 ,一,促销组合概述: 1、促销: ,1,促销含义: 促销就是企业通过一定的方式～将产品或劳务的信息传送给 目标顾客～使其了解并产生兴趣～最后促使其购买本企业产品 的一系列活动。 促销活动的实质是一种沟通活动。 促销作为一种沟通活动～其信息传递方式可分为两类:一 类是单向传递～即以“卖方?买方”方式传递商品或服务信息。另 一类是双向传递～即以“卖方??买方”方式传递商品或服务信 息。 ,2,促销方式: 企业在开展促销活动中一般采用以下四种方式: A、人员推销。是指企业派出人员直接与消费者或客户接触～目的 在于达到销售商品或服务以及宣传企业的促销活动。 B、广告。是指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费 用～目的在于宣传、构想商品或服务的任何大众传播行为。广 告媒体主要有电视、广播以及报纸、杂志等出版物。 C、公共关系。是指企业为塑造、传播和维护自身的形象而利用各 种传播手段与企业外部有关公众的沟通活动～如赞助、募捐、 慈善、记者招待会等。 D、营业推广。是指企业为激励顾客的购买行为而在短期采取的8’ 除以上三种之外的各种特殊营业方法～如打折、回扣、赠品等。 四、技能学习: 让学生讲一讲自己知道的广告。 五、态度养成: 培养学生细心观察的工作态度。 课堂小结 促销组合的概述 3′ 板书设计 第一节 促销组合 一、促销组合概述 作业 书上140页 2′ 教学反思 作业完成的效果好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 5月31日授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 69、70 教学目标:通过学习～使学生能够了解促销的作用和促销组合含义～及教影响促销组合的因素。 材教学重点:促销组合的含义 分教学难点: 影响促销组合的因素 析 教学方法:讲练结合法 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例:雀巢咖啡。 二、明确学习目标: 2’ 了解促销的作用和促销组合含义～及影响促销组合的因素。 三、知识学习: 30’ 第一节 促销组合 ,一,促销组合概述 1、促销: ,3,促销的作用: A、提供商品信息。 B、突出产品特点～提高竞争能力。 C、强化企业形象～巩固市场地位。 D、影响消费～刺激需求～开拓市场。 2、促销组合: ,1,促销组合的含义: 促销组合是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各 种促销方式组合为一个策略系统～使企业的全部促销活动互 相配合、协调一致～最大限度的发挥整体效果～从而顺利实现促 销目标。 ,2,促销组合策略: 促销组合策略就是各种促销方式的选择、运用于组合搭配的策 略。 ,二,影响促销组合的因素: 1、产品类型与特点: 一般情况下从事消费品营销的企业～促销方式依次为:广告?营 业推广?人员推销?宣传报道。 从事工业品销售的企业而言～促销方式则依次为:人员推销?营业 推广?广告?宣传报道。 2、推或拉得策略: “推动”策略:生产企业?批发商?零售商?消费者。 “拉引”策略:消费者?零售商?生产企业。 3、顾客的购买过程: 一般分为四个阶段:即知晓、了解、确信和购买。 4、产品寿命周期: 一般为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。处于不同 阶段的产品～促销的重点目标不同。 产品寿命周期各阶段促销的重点和方式 产品寿命周促销目标重点 促销组合 期 投入期 使消费者认识和了解商介绍性广告、人员推销、 品 公共关系、营业推广 成长期 进一步引起消费者的购形象广告、公共关系 买 成熟期 增加产品的信誉度 形象广告、营业推广为 40’ 主～人员推销为辅 衰退期 维持信任、偏爱 营业维护为主～提醒性 广告为辅 四、技能学习: 让学生选一种商品进行促销设计。 五、态度养成: 培养学生灵活的工作态度。 课堂小结 1、促销的作用 2、促销组合的含义 2′ 3、影响促销组合的因素 板书设计 第一节 促销组合 一、促销组合概述 1、促销的作用,2、促销的作用 二、影响促销组合的因素 作业 书上141页 1′ 教学反思 课堂教学效果好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 6月2日 授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 71、72 教学目标:通过学习～使学生能够了解促销的目标和促销的预算。 教 教学重点:促销的目标 材 教学难点: 促销的预算 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例: 二、明确学习目标: 2’ 了解促销的目标和促销的预算。 三、知识学习: 30’ 第一节 促销组合 ,三,促销目标 促销目标即企业通过开展各类促销活动所达到的预期目标。 企业促销目标主要有: 1、销售增长率: 通过促销活动～应使商品销售额比促销前有所增加。销售增长率 的计算公式为:销售增长率=,促销后销售额-促销前销售额, /促销前销售额 *100% 2、市场占有率: 是指在一定时期内～企业所生产的产品在某市场上的销售量或 销售额占同类产品销售量或销售额的比重。 3、品牌知名度: 产品品牌的知名度与产品的销售之间一般成正比例的关系。 ,四,促销预算: 1、量力支出法: 量力支出法就是量力而行～即企业以自己本身经济能力为基 础～确定促销费用的方法。 2、销售额比例法: 销售额比例法是指企业根据目前或预期的销售额确定促销 费用水平～使促销费用与销售额之间保持一定比例的方法。 销售额比例法简便易行～把促销费用、销售单价和单位利润 三者紧密联系在一起～降低了促销预算的风险性。 3、竞争对等法: 竞争对等法就是根据竞争对手的促销费用支出来制定促销 预算的方法。采用这种方法的前提条件是竞争对手的费用支 出是合理的、有效的。 4、目标任务法: 目标任务法就是企业先确定促销目标～然后明确为实现这些 目标所要完成的任务～最后再结算完成这些任务所需促销费 用的方法。 40’ 四、技能学习: 让学生拿一种商品练习促销预算。 五、态度养成: 培养学生认真的工作态度。 课堂小结 1、促销目标 2, 2、促销预算 板书设计 第一节 促销组合 三、促销目标 1、销售增长率 2、市场占有率 3、品牌知名度 四、促销预算 1、量力支出法 2、销售额比例法 3、竞争对等法 4、目标任务法 作业 书上143页 1, 教学反思 课堂纪律好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 6月3日 授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 73 教学目标:通过学习～使学生能够了解人员推销的概述及方法。 教 教学重点:人员推销的概述 材 教学难点: 人员推销的方法 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 人员推销是促销组合中的一种最古老、最传统、最富有技巧 性的促销方式～它在现代市场经济中仍占有相当重要的地 位。企业要运用人员推销方式开展促销活动～必须了解人员推 销的特点、任务、组织形式及推销方法等。 二、明确学习目标: 2’ 了解人员推销的概述及方法。 三、知识学习: 20’ 第二节 人员推销 ,一,人员推销概述 1、人员推销的特点: ,1,选择性: ,2,控制性: ,3,情感性:俗话说“买卖不成仁义在”。 ,4,双向沟通性: 2、人员推销的任务: ,1,寻找顾客,,2,传递信息,,3,推销商品。 3、人员推销的组织形式: ,1,区域结构式: ,2,商品结构式:是每个推销员,组,负责某种或某类商品的 推销业务。 ,3,顾客结构式:是根据顾客的行业不同、规模不同、分销渠道 不同、用户不同而分别配备推销人员。 ,4,复合结构式:是将区域与商店、区域与顾客、商店与顾客 三种组织形式混合运用～有机结合起来分配推销人员。 4、人员推销的形式: ,1,上门推销:即由推销员携带样品、和订货单等上门拜 访顾客～推销产品。 ,2,柜台推销:即由商店营业员接待顾客～销售商品。 ,3,会议推销:即利用各种会议的形式介绍和宣传商品～集中推 销商品的活动～如展销会、订货会、贸促会等。 ,二,人员推销的方法: 推销方法是指推销人员根据不同的销售环境、推销气氛、推 销对象和推销产品～审时度势～巧妙而灵活的采用各种推销策略。 1、试探性～又称“刺激-反应”策略 2、针对性～又称“配方-成交”策略 3、诱导性～又称“诱发-满足”策略 四、技能学习: 10’ 让学生讲一讲人员推销的方法。 五、态度养成: 培养学生积极的工作态度。 课堂小结 1、人员推销概述 3, 2、人员推销的方法 板书设计 第三节 人员推销 一、人员推销概述 1、人员推销的特点 2、人员推销的任务 3、人员推销的组织形式 4、人员推销的形式 二、人员推销的方法 1、试探性～又称“刺激-反应”策略 2、针对性～又称“配方-成交”策略 3、诱导性～又称“诱发-满足”策略 作业 书上145-146页 2, 教学反思 课堂讨论的效果好。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 6月6日 授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 74 教学目标:通过学习～使学生能够了解广告的概述。 教 教学重点:广告的概述 材 教学难点: 广告的概述 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 3’ 广告作为信息传播方式的一种～范围很广～既包括营利组织 ,如企业,的广告～又包括非营利组织,如政府部门～宗教团体、慈 善机构,的广告。 二、明确学习目标: 2’ 了解广告的概述。 三、知识学习: 20’ 第三节 广告 ,一,广告概述 1、广告概念: 商业广告就是广告主体有目的的通过各种可控制的有效大 众传播媒体～促进商品和劳务销售的付费宣传。 2、广告宣传的基本要求: 企业在进行广告宣传时必须遵循以下原则: ,1,计划性和效益性 ,2,真实性:广告的内容必须真实。 ,3,思想性:广告的文字、图画、音乐等必须符合党和国家的方 针、政策、法律法规。 ,4,艺术性:广告应精心设计、形式新颖～给人以较高的艺术享受 。 3、广告媒体及其选择: ,1,广告媒体的特征: A、报纸广告。优越性表现在:读者众多、宣传面广。传播迅速及 时。简便灵活～制作方便。费用低廉～客户数量多。局限性表现在: 广告接触时间较短。单调呆板～表现力差。登载内容多～容易分散 对广告的注意力。 B、杂志广告。优越性表现在:专业性强～针对性强。发行量大～传播面 广。可反复阅读～反复接触。专业杂志读者的文化层次较高～易 于接受开拓性广告。印制精美吸引力强。便于保存。 C、电视广告。优越性表现在:形象、生动、逼真～感染力强。电视普 及率高～收视率高～接触度高。表现手法多样～艺术水平高。可 重复播放～提高接触频率。局限性表现在:播放时间短促～需反 复播放～才能加深印象。播放节目多～容易分散对广告的注意 力。编导制作复杂～费用较高。 D、广播广告。优越性表现在:制作简便～传播快。覆盖面广。通俗易 懂。形式多样～生动活泼。局限性表现在:有声无形～没有视觉上 的刺激。转瞬即逝～难以记忆、存查。广告的注意力不够集中。 ,2,确定广告媒体的接触度、频率和效果 ,3,影响广告媒体选择的因素: A、目标顾客习惯、偏好。 B、产品种类。 C、广告信息。 D、成本费用。 10’ 四、技能学习: 让学生讲一讲自己看到的广告。 五、态度养成: 培养学生创造力的工作态度。 课堂小结 广告概述 3′ 板书设计 第三节 广告 一、广告概述 1、广告概念 2、广告宣传的基本要求 3、广告媒体及其选择 作业 书上147页 2′ 教学反思 学生能够积极地问问题。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 6月7日 授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 75、76 教学目标:通过学习～使学生能够了解广告的目标、预算和效果评估。 教 教学重点:广告的预算 材 教学难点: 广告效果的评估 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 广告目标即广告的目的。企业的广告目标取决于企业的整 体营销目标。由于企业整体营销目标的实现往往分为若干个 阶段～每一阶段营销目标的不同～广告目标也不尽相同～归纳起 来可以分为三种。 2’ 二、明确学习目标: 了解广告的目标、预算和效果评估。 30’ 三、知识学习: 第三节 广告 ,二,广告目标: 1、告知广告:就是企业在向市场推出新产品时使用的广告。其主 要目标是为了促使初步需求的产生。 2、劝说广告:是企业在产品成长期时使用的广告。其主要目标 是为特定的品牌确定需求。 3、提示广告:是企业在产品成熟期时使用的广告。其主要目标 是提示顾客购买该企业产品。 ,三,广告预算: 1、广告预算的含义:是指广告主或广告代理机构对广告投入费 用的计划与安排。 2、广告预算的作用: ,1,控制广告活动 ,2,规划经费使用 ,3,提高广告效率 ,4,评估广告效果 3、广告预算的方法: ,1,计划销售额百分比确定方法: 计划期广告预算额=计划销售额*一定百分比 ,2,竞争对抗确定方法: 本企业计划期广告预算=竞争对手广告费总额/ 竞争对手市场占 有率 *本企业计划期市场占有率 ,3,支出可能额确定法: 计划期广告预算额?计划期企业财政支付可能额 ,四,广告效果的评估 1、信息传递效果的评估 2、销售效果的评估 3、广告心理效果 4、广告社会效果 40’ 四、技能学习: 让学生评估一下广告效果。 五、态度养成: 培养学生创造力的工作态度。 课堂小结 1、广告目标 2′ 2、广告预算 3、广告效果的评估 板书设计 第三节 广告 二、广告目标 1、告知广告 2、劝说广告 3、提示广告 三、广告预算 四、广告效果的评估 作业 书上149页 1′ 教学反思 学生学习态度认真。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 6月9日 授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 77、78 教学目标:通过学习～使学生能够了解其他促销策略。 教 教学重点:其他促销策略 材 教学难点: 其他促销策略 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:2节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例。 二、明确学习目标: 2’ 了解其他促销策略。 三、知识学习: 30’ 第四节 其他促销策略 ,一,营业推广: 1、确定营业推广目标 ,1,针对消费者的营业推广目标 ,2,针对经销商的营业推广目标 ,3,针对推销人员的营业推广目标 2、选择营业推广方式 ,1,适合消费者的营业推广方式:赠送样品,优惠券,有奖销售, 赠送礼品,交易印花,现场示范,特价包装。 ,2,适合经销商的营业推广方式:价格折扣,津贴,免费产品。 ,3,适合推销人员的营业推广方式:销售竞赛,超额提成,年终分 红。 3、制定营业推广方案: ,1,奖励规模,,2,奖励对象,,3,发奖途径,,4,奖励期限,,5, 总预算 4、测试营业推广方案 ,二,公共关系: 1、公共关系的概念:就是利用各种传播手段～沟通内外部关 系～塑造自身良好形象～为企业的生存和发展创造良好环境的管 理艺术。 2、公共关系的种类: ,1,媒体关系即企业与新闻界的关系。如报纸、杂志、广播、电视 等。 ,2,消费者关系即企业与消费者关系。 ,3,政府关系 3、公共关系的原则: ,1,真实性原则:是指企业在开展公共关系时～要以事实为基 础～客观、公正、全面地传递信息～沟通情况。 ,2,平等互利原则:是指企业与公众平等相处～共同发展～利益 兼顾。 ,3,整体一致原则:是指企业从社会全局、企业全局的角度～开 展公共关系工作～评价经济效益～明确自身的责任和任务～使企 业利益同公众的长远利益和根本利益相一致。 ,4,全员公关原则:是指企业全体员工都树立较强的公关意 识～共同关注和参与公共关系工作～并做出相应贡献～共同推动 公共关系目标的实现。 4、公共关系的特点: ,1,传递信息的全面性,,2,对公众影响的多元性,,3,公共关系 成效的多面性 5、公共关系的形式: ,1,公关宣传即将企业的新产品、新服务项目、新的销售手段 等信息～及时、有效的传递给消费者。常用的形式有:新闻公报、 记者招待会、各种宣传资料、策划新闻事件等。 ,2,公关活动即企业通过一系列公关活动～达到促销目的。具40’ 体有:消费者接待日、开放参观日、社会赞助等。 ,3,公共关系专题活动,公共关系特别节目,:即通过有广泛社会影响的活动～将企业与广大公众紧密联系在一起～从而促进销售。其形式有:典礼仪式、周年志庆、专题喜庆活动、专题竞赛活动、学术研讨会等。 四、技能学习: 让学生讲讲促销策略。 五、态度养成: 培养学生灵活多变的工作态度。 课堂小结 1、营业推广,2、公共关系 2′ 板书设计 第四节 其他促销策略 一、营业推广 二、公共关系 作业 书上152页 1′ 教学反思 能够认真对待训练。 《市场营销知识》教案 授课教师 刘颂 授课时间 6月10日授课班级 商品经营班 课题 第九章 促销策略 总课时 79 教学目标:通过学习～使学生能够了解其他促销策略。 教 教学重点:其他促销策略 材 教学难点: 其他促销策略 分 教学方法:讲练结合法 析 所用课时:1节 教学内容及步骤: 时间 一、导入新课: 5’ 案例。 二、明确学习目标: 2’ 了解其他促销策略。 三、知识学习: 20’ 第四节 其他促销策略 ,三,宣传报道 1、宣传报道的概念: 是指企业以非付费方式～通过各种大众传播媒体来宣传企业 及其产品～以达到促销的目的。 2、宣传报道的特点: ,1,宣传报道不是由被宣传者出资～而是由第三者出资进行 的。 ,2,宣传报道具有较强的客观性和真实性。 3、运用宣传报道的主要步骤: ,1,确定宣传报道的目标 ,2,选择宣传报道的内容和方式: A、提供实证或间接证明。 B、对产品性能成分进行科学论证。 C、宣传产品特色或经营特色。 D、举行报告会或新闻发布会～赞助或义卖活动等。 ,3,评估宣传报道效果 10’ 四、技能学习: 让学生讲讲某商品的宣传报道。 五、态度养成: 培养学生积极向上的工作态度。 课堂小结 宣传报道 2′ 板书设计 第四节 其他促销策略 三、宣传报道 1、宣传报道的概念 2、宣传报道的特点 3、运用宣传报道的主要步骤 作业 书上154页 1′ 教学反思 作业完成的较及时。