民俗主义民俗元素民俗营销策略温州小吃

民俗主义民俗元素民俗营销策略温州小吃 温州著名的连锁餐厅品牌，天一角以温州小吃多而全著称，其营销策略运用了诸多的民俗元素，并取得了良好的效果。民俗营销策略的应用使天一角既满足了本地人忆昔念旧的需要，又迎合了外来观光客的体验需求。天一角的成功之处在于:全方位挖掘了地方民俗资源，用现代化的手段对其加以包装，并在营销过程中积极与政府活动配合。 关键词:民俗主义;民俗元素;民俗营销策略;温州小吃 在现代社会，民俗被商业化的趋势已不可抵挡。旅游、餐饮、服装、娱乐等行业频频亮出民俗招牌以招揽顾客，各地争相举办民俗风情节以招商引资。“民俗”这两个字在带来越来越多的经济效益的同时，也引发了越来越多的争议。很明显，这类多少带有演性质和商业目的的“民俗”，已大大超出了传统意义上的“民俗”的概念，那么，该怎么定位这种新的“民俗”呢,如果一味将其斥为“假民俗”、“伪民俗”而加以唾弃，并非明智之举，也有违钟敬文先生关于“民俗学是一门现代学”的阐释?。在这样的背景下，引入民俗主义的概念就显得十分必要。 民俗主义诞生于德国(德文 folklorismus，对应英文 folklorism?)，早在 20 世纪初，这个术语就已经出现。它主要是指一种现象，即某种民俗脱离了其原先的语境，为了新的目的，以乔装打扮后的面目重新展示。上世纪60年代，德国民俗学家Hans Moser开始使用这个概念。经过HermannBausinger 等人的阐发，上世纪 70 – 80 年代，民俗主义引起德国民俗学界的讨论热潮。1990 年，民俗主义正式传入日本，日本民俗学家开始将其作为研究本国民俗事象的重要工具?。近十年来，中国民俗学界也出现了一些介绍民俗主义理论和以之分析民俗事象的文章。对中国学界而言，民俗主义固然不是一个陌生的概念，但在一片追求民俗本真性的呼声中，有些学者提到民俗主义，总带有些许贬义。既然民俗主义中的民俗只是“脱离了其原来语境”?，那么，它也还是有根可循的，不管经过了怎样的加工，我们总还是能在其中捕捉到一些纯粹的民俗元素，它们“根植于过去的民俗传统中，只不过在新的社会文化语境中，被赋予了新的形态、内容和功能。”[1]弄清了这一点，我们不妨将民俗主义当作一种看问的视角，通过它来看现代商业社会对古老民俗的种种利用和重构。 近几年来，中国民俗学界开始对民俗主义现象给予越来越多的关注和思考，但基本上还是停留在理论介绍和概念讨论的层面，相关的个案研究还很少见。本文将从民俗主义的视角出发，对温州著名连锁餐厅天一角?的民俗营销策略进行分析解读。 一、天一角营销策略的民俗利用 天一角以温州小吃多而全著称。如果你问温州人去哪里可以吃到地道的温州小吃，他们的第一推荐地肯定是天一角。而当去到天一角，你会发现那里不只齐集了琳琅满目的温州小吃，还展示了生动的温州风情，让每一个置身其中的食客都能感受到深切的民俗氛围。在天一角这个人为营造的“民俗大卖场”中，各类或脱胎于节日饮食、或来自祖传手艺、或出于街头巷尾的草根小吃齐集一堂，它们一方面已经脱离了原先的民俗语境，一方面却以一种更加刻意的方式强调着自己的民俗特性。这便是一种民俗营销策略，正是民俗主义的鲜明体现。就像 Bendix 在民俗主义的概念阐述中所强调的，民俗主义总是借用诸多来自不同时空的民俗元素，为了新的用途将其加以人为的组合?。天一角将饮食、建筑、民间文学等原本存在于不同语境的民俗要素抽离出来，放置在统一的时空之中，并借助大众媒体的助力，强化自己带给民众的民俗感，以期实现最佳的商业价值。下面就让我们来逐一解读天一角营销策略的民俗元素:(一)营销产品的民俗化天一角网罗了绝大部分的温州小吃，有馄饨、鱼丸、汤 圆、猪脏粉、洋粉鸡、灯盏糕、猪油糕、松糕、锅贴、麦饼、薄饼、鳘鱼胶冻、仙草豆腐等数十个种类，这些小吃生动地展现了温州的饮食风俗。 一个地方的饮食风俗总是与当地的自然资源有着密切的关系。俗话说:靠山吃山，靠海吃海。 温州地处东南沿海，又属丘陵地貌，这样的自然环境造成了温州人喜食海鲜和野菜的饮食习惯，温州小吃多以海鲜入料。像鱼丸汤，便是以鳘鱼或海鳗为主料，切成细条，用酒、味精、盐渍片刻，加白淀粉，用手揉透，然后用手指摘入沸水中，上浮便熟;食时连原汤舀入小碗中，加米醋、味精、胡椒粉和葱花[2]。和鱼丸汤经常摆在一起出售的胶冻则以黄鱼胶或其他鱼类的鳔做原料[2]。 除鱼类外，温州人还热衷吃蟹，尤以梭子蟹为甚，让很多外乡人不敢食之的“醉江蟹”便是以生鲜梭子蟹为原料，加料酒生姜浸渍而成。此外，“七山二水一分田”的地貌使得菜头(即白萝卜)、芥菜等食材也经常出现在温州人的饭桌上。深受温州人喜爱的灯盏糕就是以菜头丝为主要馅料，芥菜饭、腌菜梗、菜蕻则都是围绕芥菜做文章。这些地方小吃正是因为充分利用了本地资源，才有了鲜明的地方特色，才为当地百姓所喜闻乐见。 (二)营销手段的民俗化 1(环境布置凸显温州农家特色天一角在温州有四家分店，本文选取学院路店作为个例分析。学院路店的入口处挂着一副法作品，上书“洋到底土到家”，这大概就是店家的定位。本着“土到家”的宗旨，餐厅的装修主要选取木头和石砖。菜品的陈列区成白墙黑瓦的江南民居样式，配上地面铺的青石砖，营造出一种古朴的乡村风情。在黑白色调之中，最受国人喜爱的中国红点缀其中:红砖砌成的灶台、红漆的招幌、大红的灯笼和中国结、暗红色的木头桌椅……收银间也采用复古设计，由青砖砌成的四堵矮墙围成，名曰“银莊”。“银莊”柜台上摆着一个大酒瓮，柜台旁边别出心裁地摆放了旧时的石磨和木质筛谷机，还有竹制的馄饨担。一切的布局都传递出浓浓的温州味。二楼的包厢也很有温州特色，其窗户和门都体现了温州旧时的民居风格。 天一角还用古画民谣做装饰。在这家分店开业之前，天一角老板、教师出身的陈康春曾花了几个月的时间搜罗温州的古诗词[3]，如描写过去温州人在一年十二个月中主要民俗活动的歌谣《十二月令》。他将这些古诗词制作成装饰画挂到餐厅墙面上。除了歌谣之外，还有展示老温州风貌的画，如一楼大厅有两个巨大的灯箱，上面的图案分别为旧时的温州五马街、八字桥、东门城门头和百里坊景象。大厅柱子上的小灯箱也都以温州民俗画为图案。 2(广告推介巧妙利用温州童谣 在这个酒香还怕巷子深的年代，广告已成为商家推销产品、提高知名度的重要手段。“温州小吃哪里找,天一角!”这句广告词在温州算是家喻户晓，就传播效果而言，天一角的广告无疑打得很成功。天一角在广播电台和电视台分别投放了音频和视频广告，还是紧抓民俗做文章。在电台广告中，开场是童声方言版的温州童谣《吃馄饨》?。童谣念完，就是那句经典问答:“温州小吃哪里找,天一角～”在电视广告中，画面配上一个小娃娃吃馄饨的民俗画，画外音同样是《吃馄饨》。广告极其自然地将这段关于吃的温州童谣和卖吃的天一角联系起 来，可谓结合得天衣无缝，让人一听就知道这是个卖温州小吃的地方。 3(销售方式还原“路边摊”的氛围以往，说到小吃往往会让人想到路边摊，似乎街头巷尾才是风味小吃的落脚点。虽然也有一些名小吃拥有自己的品牌和门店，像强能鱼丸、长人馄饨、县前汤圆等，但经营的仅是单一品种。 所以，天一角把温州小吃“一网打进”并请进“大雅之堂”的举动算是一种创新。但不能否认，街头性恰恰正是小吃的亲和力所在，怎样让身在“大雅之堂”的小吃保留它的亲和力呢,天一角采用了还原街头性的售卖方式。数十种小吃按不同的摊位一字排开，顾客要吃什么，不用看菜单，直接看着实物点单。厨师也不在封闭的厨 下面为朱自清的散文欣赏，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～～谢谢～～～ 荷塘月色 作者: 朱自清 这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉，忽然想起日日走过的荷塘，在这满月的光里，总该另有一番样子吧。月亮渐渐地升高了，墙外马路上孩子们的欢笑，已经听不见了;妻在屋里拍着闰儿，迷迷糊糊地哼着眠歌。我悄悄地披了大衫，带上门出去。 沿着荷塘，是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路;白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，长着许多树，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些杨柳，和一些不知道名字的树。没有月光的晚上，这路上阴森森的，有些怕人。今晚却很好，虽然月光也还是淡淡的。 路上只我一个人，背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我爱热闹，也爱冷静;爱群居，也爱独处。像今晚上，一个人在这苍茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便觉是个自由的人。白天里一定要做的事，一定要说的话，现在都可不理。这是独处的妙处，我且受用这无边的荷香月色好了。 曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的，有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似 的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。 月光如流水一般，静静地泻在这一片叶子和花上。薄薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样;又像笼着轻纱的梦。虽然是满月，天上却有一层淡淡的云，所以不能朗照;但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少，小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的，高处丛生的灌木，落下参差的斑驳的黑影，峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影，却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律，如梵婀玲上奏着的名曲。 荷塘的四面，远远近近，高高低低都是树，而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁，漏着几段空隙，像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的，乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿，便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山，只有些大意罢了。树缝里也漏着一两点路灯光，没精打采的，是渴睡人的眼。这时候最热闹的，要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的，我什么也没有。 忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗，似乎 很早就有，而六朝时为盛;从诗歌里可以约略知道。采莲的是少年的女子，她们是荡着小船，唱着艳歌去的。采莲人不用说很多，还有看采莲的人。那是一个热闹的季节，也是一个风流的季节。梁元帝《采莲赋》里说得好: 于是妖童媛女，荡舟心许;鷁首徐回，兼传羽杯;欋将移而藻挂，船欲动而萍开。尔其纤腰束素，迁延顾步;夏始春余，叶嫩花初，恐沾裳而浅笑，畏倾船而敛裾。 可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事，可惜我们现在早已无福消受了。 于是又记起《西洲曲》里的句子: 采莲南塘秋，莲花过人头;低头弄莲子，莲子清如水。今晚若有采莲人，这儿的莲花也算得“过人头”了;只不见一些流水的影子，是不行的。这令我到底惦着江南了。——这样想着，猛一抬头，不觉已是自己的门前;轻轻地推门进去，什么声息也没有，妻已睡熟好久了。 在北京住了两年多了，一切平平常常地过去。要说福气， 这也是福气了。因为平平常常，正像“糊涂”一样“难得”，特别 是在“这年头”。但不知怎的，总不时想着在那儿过了五六年转 徙无常的生活的南方。转徙无常，诚然算不得好日子;但要说到人生味，怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一样的脸板板的天，灰蓬蓬的地;大柳高槐，只是大柳高槐而已。于是木木然，心上什么也没有;有的只是自己，自己的家。我想着我的渺小，有些战栗起来;清福究竟也不容易享的。 这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上，像一个猎人在无尽的森林里。走路，说话，都要费很大的力气;还不能如意。心里是一团乱麻，也可说是一团火。似乎在挣扎着，要明白些什么，但似乎什么也没有明白。“一部《十七史》，从何处说起，”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起《我的南方》的诗。这是两年前初到北京，在一个村店里，喝了两杯“莲花白”以后，信笔涂出来的。于今想起那情景，似乎有些渺茫;至于诗中所说的，那更是遥遥乎远哉了，但是事情是这样凑巧:今天吃了午饭，偶然抽一本旧杂志来消遣，却翻着了三年前给S的一封信。信里说着台州，在上海，杭州，宁波之南的台。这真是“我的南方”了。我正苦于想不出，这却指引我一条路，虽然只是“一条”路而已。 ---------------朱自清《一封信》 燕子去了，有再来的时候;杨柳枯了，有再青的时候;桃花谢了，有再开的时候。但是，聪明的，你告诉我，我们的日子 为什么一去不复返呢?——是有人偷了他们罢:那是谁?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢:现在又到了哪里呢? 我不知道他们给了我多少日子;但我的手确乎是渐渐空虚了。在默默里算着，八千多日子已经从我手中溜去;像针尖上一滴水滴在大海里，我的日子滴在时间的流里，没有声音，也没有影子。我不禁头涔涔而泪潸潸了。 --载自《匆匆》 这时我们都有了不足之感，而我的更其浓厚。我们却只不愿回去，于是只能由懊悔而怅惘了。船里便满载着怅惘了。直到利涉桥下，微微嘈杂的人声，才使我豁然一惊;那光景却又不同。右岸的河房里，都大开了窗户，里面亮着晃晃的电灯，电灯的光射到水上，蜿蜒曲折，闪闪不息，正如跳舞着的仙女的臂膊。我们的船已在她的臂膊里了;如睡在摇篮里一样，倦了的我们便又入梦了。那电灯下的人物，只觉像蚂蚁一般，更不去萦念。这是最后的梦;可惜是最短的梦!黑暗重复落在我们面前，我们看见傍岸的空船上一星两星的，枯燥无力又摇摇不定的灯光。我们的梦醒了，我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。 --载自《桨声灯影里的秦淮河》 近几年来，父亲和我都是东奔西走，家中光景是一日不如一日。他少年出外谋生，独力支持，做了许多大事。那知老境却如此颓唐!他触目伤怀，自然情不能自已。情郁于中，自然要发之于外;家庭琐屑便往往触他之怒。他待我渐渐不同往日。但最近两年的不见，他终于忘却我的不好，只是惦记着我，惦记着我的儿子。我北来后，他写了一信给我，信中说道，“我身体平安，惟膀子疼痛利害，举箸提笔，诸多不便，大约大去之期不远矣。”我读到此处，在晶莹的泪光中，又看见那肥胖的，青布棉袍，黑布马褂的背影。唉!我不知何时