短视频行业品牌企业字节跳动调研分析报告

短视频行业品牌企业字节跳动调研分析yUjXaXkWeVjX8VlYbRbP8OnPmMpNmMkPpPpMfQpNnNbRpOmOvPmMqONZoNwP用户：19Q4增长到历史高位，2020有望维持.................................................................1欧美地区：受用户基数、市场容量影响，预计增长回归稳态............................................2新兴市场：尚在移动互联红利释放周期，接续欧美保持增长............................................4货币化：直播、广告变现严阵以待...................................................................................7生态：本土化运营储备IP资源，时长粘性大涨..............................................................10转型：战略、人才架构深度调整，积极应对海外挑战....................................................13风险因素.........................................................................................................................15投资策略.........................................................................................................................15附录：字节跳动出海产品................................................................................................16图1：2019Q4全球下载量（百万）.................................................................................1图2：Tiktok全球月下载量................................................................................................1图3：2019全年抖音全球下载分布...................................................................................2图4：过去数月抖音在印度、巴西下载占全球比例...........................................................2图5：抖音部分地区下载量（百万次）.............................................................................2图6：2019Q4美国下载量（百万次）..............................................................................3图7：2019Q4欧洲下载量（百万次）..............................................................................3图8：2019年3月Tiktok用户画像（年龄）...................................................................3图9：美国人口结构..........................................................................................................3图10：美国市场APP下载量份额....................................................................................4图11：Tiktok北美用户规模..............................................................................................4图12：印度智能手机出量（百万部）...............................................................................4图13：2019Q4各地区安卓应用下载量（十亿次）..........................................................5图14：四季度安卓支出（十亿美元）...............................................................................5图15：俄罗斯社交媒体应用类别......................................................................................6图16：俄罗斯社交媒体厂商份额......................................................................................6图17：Tiktok下载全球排名..............................................................................................6图18：Tiktok全球内购收入..............................................................................................7图19：Tiktok信息流广告.................................................................................................8图20：Tiktok挑战赛广告.................................................................................................8图21：Tiktok美国手游广告投放......................................................................................9图22：Tiktok广告收入.....................................................................................................9图23：美国网络广告市场规模........................................................................................10图24：2020美国网络广告份额预测...............................................................................10图25：Tiktok海外内容合作矩阵....................................................................................10图26：heloApp在社交（免费）类的排名.....................................................................11图27：Helo界面............................................................................................................11图28：Tiktok印度教育类挑战........................................................................................11图29：Tiktok与海贼王的合作........................................................................................12图30：Tiktok与韩国IPLINEFRIENDS合作................................................................12图31：Tiktok全球扶持优质音乐人.................................................................................12图32：Tiktok海外使用时长............................................................................................12图33：字节跳动全球业务概览........................................................................................13图34：字节跳动员工增长规模........................................................................................13图35：字节跳动出海版图...............................................................................................13图36：Tiktok2019上半年接受调查要求的国家及次数..................................................14图37：2019H1当地政府要求调查Tiktok的次数...........................................................15图38：产品矩阵.............................................................................................................161：Tiktok近期遭受的监管处罚...................................................................................14表2：字节跳动海外投资与自研产品一览.......................................................................16前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分1▍用户：19Q4增长到历史高位，2020有望维持Tiktok：2019Q4加速到高位，领跑中国，缩小与海外巨头差距。四季度以来Tiktok在全球重回上升趋势，2020年1月成为全球下载量最大的社交媒体应用程序，安装量为1.047亿，同比增加46%，四季度新增用户2.2亿，为历史最高水平。从用户规模看，字节在海外市场已经超越BAT成为中国互联网出海的代表，而单月破亿的下载量亦显示与Facebook、谷歌ouTube等海外互联网巨头的差距在逐步缩小。图1：2019Q4全球下载量（百万）资料来源：sensortower图2：Tiktok全球月下载量资料来源：SensorTower,分地区来看，印度抖音下载量占比最多，占其总下载量的34.4%。下载量占比第二位为巴西，占10.4%。印度地区抖音下载量主要从2018年开始陡升，自2018年1月份仅为250万次，到2020年1月已突破3亿次。相较之中国在2018年下半年后下载量即趋于稳定，没有大的增长。8437943432282191651410100200300400500600700800900谷歌Facebook字节跳动腾讯阿里巴巴微软亚马逊-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%-2,0004,0006,0008,00010,00012,000Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-18Jan-19Feb-19Mar-19Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20下载量（万次）同比前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分2图3：2019全年抖音全球下载分布图4：过去数月抖音在印度、巴西下载占全球比例资料来源：Sensortower资料来源：Sensortower图5：抖音部分地区下载量（百万次）资料来源：sensortower欧美地区：受用户基数、市场容量影响，预计增长回归稳态产品地位：跻身全球发达地区前列，直面巨头竞争。2019年全球下载量谷歌达到8.43亿次，Facebook为7.94亿次，字节跳动2019年突破3亿次，超过了腾讯、微软、亚马逊等位居全球第三。排除中国区，我们亦观察到字节系在欧美地区已经具备相当的实力。美国地区字节系下载体量约为Facebook的25%，基本为旗下单一应用的量级。而在欧洲地区，字节系下载量已经超越亚马逊，亦为Facebook的30%。若以抖音单应用而言，抖音在欧美地区下载量已经达到Facebook.com、Instagram、WhatsApp的体量。印度中国美国其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20印度巴西05101520253035印度中国美国巴西印尼前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分3图6：2019Q4美国下载量（百万次）图7：2019Q4欧洲下载量（百万次）资料来源：sensortower，中信证券研究部资料来源：sensortower，中信证券研究部空间测算：当前渗透接近头部应用，中期估计市占率达到20%-30%。根据Sensortower的数据，当前Tiktok在美国社交媒体的下载占比为15%，仅次于messenger和Instagram。当前Tiktok在北美地区的用户70%以上集中在44岁以下的群体，此类人群占当前美国人口的比重约为40%，从人口结构角度，Tiktok仍具备可观的渗透空间。从成熟社交媒体应用的规模看，Facebook矩阵占比超过30%。我们认为，从人口结构以及当前美国市场的竞争格局看，Tiktok长周期的渗透率有望在20%-30%之间。从这个视角看，Tiktok在欧美地区的增长有可能逐步进入稳态，份额保持稳定。图8：2019年3月Tiktok用户画像（年龄）图9：美国人口结构资料来源：Comscore，中信证券研究部资料来源：美国商务统计局，wind，中信证券研究部1186747403715020406080100120140166123483836020406080100120140160180谷歌Facebook微软字节跳动亚马逊18-2425-3435-4445-5455-6465+0%20%40%60%80%100%2016201720184岁以下5-13岁14-17岁18-24岁25-44岁45-64岁65岁以上前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分4图10：美国市场APP下载量份额图11：Tiktok北美用户规模资料来源：Sensortower，中信证券研究部注：不含YouTube资料来源：emarketer（含预测），中信证券研究部新兴市场：尚在移动互联红利释放周期，接续欧美保持增长智能终端与应用：智能手机带动消费需求，为Tiktok增长创造基础。印度智能手机出货量自2017-2019年维持在每年接近1.5亿的高水平出货量，其中三星、小米分别占据了20%左右的市场，印度的智能手机高出货、销售，为移动互联网创造了巨大的用户基础，从中国经验看，4G及智能手机的大量普及为短视频及Tiktok提供了优质的增长环境。我们认为当前新兴市场正处在4G渗透的阶段，以国内互联网公司出海的复制打法，料将乘新兴市场4G东风而起，在中期迎来持续的高速增长。图12：印度智能手机出量（百万部）资料来源：IDC，中信证券研究部数字消费：互联网垂持续扩充，垂直领域增长迅速。智能终端增长亦带来对数字消费需求的增长，四季度印度地区APP总下载量49亿次，位居全球首位，巴西、俄罗斯、印尼等地区亦呈现较大规模。而在支付方面，印尼、俄罗斯安卓支付显著增长，显示对数字消费需求的增长。同时我们亦观察到，新兴市场互联网行业正处于扩张阶段，视频等垂直领域正在扩张阶段，以俄罗斯为例，综合性网站mail.ru份额正在下滑，逐步被Facebook、0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019FacebookFBmessengerInstagramPrinterrestSnaptwittertiktok其他9.4%18.1%21.6%24.3%25.5%26.2%26.7%0%20%40%60%80%100%120%010203040506070201820192020E2021E2022E2023E2024E用户（百万人）同比增长占社交网络比例010203040506017Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q4前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分5Tiktok取代。我们判断，新兴市场的早期扩张尚未结束，短视频等垂直领域的高增长将会持续。图13：2019Q4各地区安卓应用下载量（十亿次）资料来源：Sensortower，中信证券研究部图14：四季度安卓支出（十亿美元）资料来源：Sensortower，中信证券研究部4.933.172.131.41.340.870.750.660.650.5801234564.81.941.331.271.024.81.71.351.331.120123456印度巴西美国印尼俄罗斯2018Q42019Q4前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分6图15：俄罗斯社交媒体应用类别图16：俄罗斯社交媒体厂商份额资料来源：Sensortower，中信证券研究部资料来源：Sensortower，中信证券研究部中期展望：印度、巴西领衔，2020有望再加速。从全球互联网发展趋势看，发展中国家与中国、欧美等领先的互联网市场仍存在差距，移动互联网及智能终端的渗透尚在进行，对标中国市场4G与数字消费崛起的经验，全球新兴市场的数字消费尚在初期，这一渗透料将持续1-2年的时间。从地区分布看，Tiktok在全球多地广泛布局，料将持续受益新兴市场互联网的增长红利。我们判断，2020年公司海外用户仍将维持高速增长，并有望创下2019年以来的新高。图17：Tiktok下载全球排名资料来源：七麦数据0%20%40%60%80%100%2016201720182019Jan-20socialmessengingsocialnetworkvideosharingsocialstreaminggamingsocialstreaming0%20%40%60%80%100%2016201720182019Jan-20Facebookbytedancemail.rurakutensnap其他前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分7▍货币化：直播、广告变现严阵以待基本判断：2020是Tiktok海外货币化加速之年。我们观察到，Tiktok内购收入在Q4创下历史新高，同时Tiktok在海外亦开启信息流、开屏广告投放渠道。结合张一鸣挂帅海外，我们判断，2020公司将开启大规模货币化，海外将开始贡献实质性收入。直播内购：Q4高速增长，2020有望渗透海外。Tiktok内购收入来自直播打赏，商业化路径较为明晰。自2019Q4以来Tiktok内购收入呈现高速增长趋势，12月单月创下3874万美元的新高。从构成看，直播收入31%来自海外地区（2019全年），海外市场已经成为货币化的重要来源。我们判断这一趋势仍将持续，海外市场有望在2020年为公司贡献数亿美元量级的收入。图18：Tiktok全球内购收入资料来源：Sensortower，中信证券研究部广告形态：主打信息流广告，覆盖八大重点市场。当前Tiktok为用户提供信息流、超级首位、开屏广告、挑战赛四类广告形式，其中信息流、挑战赛、开屏广告为主推广告形式。信息流广告为客户提供短视频广告即购买链接，可直接在Tiktok内部完成购买操作。挑战赛以话题形式，鼓励用户创作相关视频，提升用户知名度，用于影视宣发、产品推广等领域。当前广告投放允许在印度、日本、越南、美国、马来西亚、俄罗斯、英国进行投放，行业涉及快消、、娱乐、零售、电子等门类。从产品调研看，广告形态已经相对成熟，广告主以亚马逊、联合利华、环球影业、oppo等品牌公司，我们判断早期的广告将以品牌广告为主，逐步渗透到中小企业广告主。0%100%200%300%400%500%600%700%800%900%-1,0002,0003,0004,0005,0006,000Jan-18Feb-18Mar-18Apr-18May-18Jun-18Jul-18Aug-18Sep-18Oct-18Nov-18Dec-18Jan-19Feb-19Mar-19Apr-19May-19Jun-19Jul-19Aug-19Sep-19Oct-19Nov-19Dec-19Jan-20Feb-20收入（万美元）同比前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分8图19：Tiktok信息流广告资料来源：Tiktok官网图20：Tiktok挑战赛广告资料来源：Tiktok官网游戏投放：丰富广告主来源。此外我们观察到，Tiktok在游戏广告方面取得进展，除超休闲游戏外，FunPlus旗下SLG新游《StateofSurvival》，《堡垒之夜》，《无尽对决》和《明日方舟》等中重度游戏在Tiktok上的投放量均在30%以上，我们认为短视频的特性将有助于游戏广告的率先投放，并在2020取得实质性进展。前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分9图21：Tiktok美国手游广告投放资料来源：Sensortower广告货币化：2020料将大规模展开，财务指标料将改善。2019年1月，Tiktok在美国、英国即开始了广告测试，通过将广告内置在推荐的信息流中、精准定位的方式引流。自2019年5月至11月，半年间Tiktok广告收入增长75倍，广告变现能力凸显。我们判断，随着广告产品线的完善、重点市场用户的增长，2020公司货币化变现将会加速，广告作为高毛利业务，料将持续改善公司海外的盈利能力与现金流水平，进一步支撑公司在海外的宣发。广告出海将直面Facebook、Google等海外巨头的挑战，但我们认为，依靠丰富的运营经验、海外管理团队的完善、本土化的出众能力，我们坚定看好公司中长期的货币化的前景。图22：Tiktok广告收入资料来源：singular前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分10图23：美国网络广告市场规模图24：2020美国网络广告份额预测资料来源：IAB，中信证券研究部资料来源：emarketer（含预测），中信证券研究部▍生态：本土化运营储备IP资源，时长粘性大涨内容优化：留存增量用户，保持粘性与时长。字节系Tiktok在海外市场本土化营销效果出色，加之其主题挑战、明星代言、与著名IP合作等方式增加优质内容，占据用户心智。Tiktok目前在体育、明星IP、媒体等方面加强合作，在内容方面持续加强本地化运营，为用户提供更好体验，增强用户粘性。图25：Tiktok海外内容合作矩阵资料来源：字节跳动公众号短视频外扩：发力社交媒体、音乐订阅。依托海外本土化的团队（240个全球办公司、15个研发中心），字节系在产品打造上具备极高的本土化实力，与海外市场的需求及知名IP形成较好的合作关系，并在此基础上从短视频向其他领域扩张。以印度市场为例，字节系推出印度方言社交媒体应用Helo，在社交消费类排名中维持在2-10名左右水平；印度音乐流媒体行领域，字节跳动推出Resso进入印度音乐流媒体市场。2019年5月份测试0%5%10%15%20%25%30%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.002015-032015-062015-092015-122016-032016-062016-092016-122017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-06美国网络广告市场规模（十亿美元）同比增速33%23%4%40%谷歌FB亚马逊其他前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分11以来，至2019年底已有2.7万名iOS和Android用户安装了Resso，与本土流媒体音乐平台JioSaavn和Gaana竞争，通过订阅的方式完成变现。图26：heloApp在社交（免费）类的排名资料来源：七麦数据，中信证券研究部图27：Helo界面图28：Tiktok印度教育类挑战资料来源：字节跳动公众号资料来源：字节跳动公众号IP资源储备：抢占优质动漫、音乐IP，为变现及扩张提供基础。字节系在海外市场本土化营销效果出色，加之其主题挑战、明星代言、与著名IP合作等方式增加优质内容，占据用户心智。以日本市场为例，Tiktok举行TiktokerBattle”和“TiktokAudition”主题挑战，参与用户超过10万人，近期与海贼王IP的合作也大大增强了其用户粘性。在优质IP加持下，亦将为公司进入长视频、游戏、IP宣发等赛道提供用户及IP基础，同时亦将持续获取长尾用户收益。024681012141618202019-03-012019-03-312019-04-302019-06-022019-07-022019-08-012019-08-312019-09-302019-10-302019-11-292019-12-292020-01-282020-02-27前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分12图29：Tiktok与海贼王的合作图30：Tiktok与韩国IPLINEFRIENDS合作资料来源：字节跳动公众号资料来源：字节跳动公众号图31：Tiktok全球扶持优质音乐人资料来源：字节跳动公众号，中信证券研究部效果：使用时长预示粘性提升，持续受益长尾用户。根据APPAnnie的统计，2019年底Tiktok在海外的使用时长突破15亿小时，印度、美国等地时长近期增长迅速。随着Tiktok生态的建立，用户粘性料将维持现有增长趋势，时长仍有提升空间。伴随用户、时长的增长，公司有望培育大量的长尾用户，亦具有变现机遇。图32：Tiktok海外使用时长资料来源：APPAnnie前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分13▍转型：战略、人才架构深度调整，积极应对海外挑战字节的八周年：张一鸣三大思考，国际化全面加速。在字节跳动8周年之际，公司宣布进行全面架构调整，张利东和张楠担任字节跳动中国董事长和CEO，整体负责字节跳动中国业务的发展；张一鸣担任全球CEO，并于Tiktok负责人朱骏（Alex）管理海外业务。此外张一鸣提出三大思考：改进超大型全球化组织的管理、如何创造更多的社会价值、重新思考教育事业，本次字节跳动架构的调整更加彰显公司国际化的决心，中国区与海外的划分，亦体现出公司人才储备实力以及中国区业务的稳定。截至2019年，公司全系MAU超过15亿，覆盖150多个国家和地区，在全球设立240余个办公室、15个研发中心。人才队伍亦迅速扩张，2019年增长55%至6万人，根据张一鸣预计2020将增长到10万人。图33：字节跳动全球业务概览图34：字节跳动员工增长规模资料来源：字节跳动公众号资料来源：字节跳动公众号图35：字节跳动出海版图资料来源：字节跳动公众号前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分14监管挑战：海外数据隐私、内容政策压力较大，本土化与国内外政策兼顾是挑战。自Tiktok上线并走红以来，海外政策风险成为其出海的重要因素，我们梳理了Tiktok在海外的遭到的政策监管，发现处罚主要集中在数据与内容两大方面，数据端，存储位置、隐私内容、国家安全为主要项目，内容端涉及宗教、儿童、色情等。从数据角度，短期内通过租赁或建造当地数据中心、向政府开发查阅权限可以避免监管，内容方面，宗教、色情等方面的审查除增加成本外，将对公司本地化运营以及与国内政策的同步产生挑战。表1：Tiktok近期遭受的监管处罚时间监管事件2018年7月因违反少儿内容及宗教内容，Tiktok在印尼下线2019年2月Tiktok因为违反了美国《儿童隐私法》被处于570万美元的罚款2019年4月Tiktok在印度因儿童色情被迫下架，7月上架，但要求字节跳动修建1亿美元的数据中心2019年7月Tiktok在英国接受调查，涉嫌提供“完全开放”的信息，有可能导致儿童用户看到不良内容2019年11月“美国外国投资委员会（CFIUS）已经开始审查Musical.ly交易2019年11月美国参议院举行听证会，重点讨论Tiktok对美国国家安全和公民隐私的重大风险2020年1月美国军方发言人称禁止陆军使用Tiktok2020年3月美国参议院举行听证会讨论数据安全问题，要求禁止政府人员使用Tiktok2020年3月美国运输安全管理局公开发布，要求该机构员工停止向Tiktok发送宣传内容资料来源：路透社等，中信证券研究部图36：Tiktok2019上半年接受调查要求的国家及次数资料来源：Tiktok2019H1透明度报告，中信证券研究部公司措施：加强本土化团队运营，强化团队能力。2020年3月，美国参议院举行听证会讨论Tiktok数据安全问题，3月6日，Tiktok官网发布消息，网络安全专家RolandCloutier入职成为该公司首位首席信息安全官，直接向Tiktok负责人朱骏汇报，此前已有ErichAndersen（曾任微软副总裁兼首席知识产权法律顾问）为全球法律总顾问。RolandCloutier在入职前曾负责监控ADP的网络、信息保护、信息风险、危机管理以及监察世界范围内的安全运营。此前还拥有在美国空军、国防部以及退伍军人事务部总计超过10年的工作经验。我们认为，除数据、内容监管外，华为类似的事件亦是Tiktok将面对的风险之一。伴随公司本土首席信息安全官的加入以及后续本土化法务队伍的建立，将有助于公司应对在北美及其他地区的政策与法律风险，提升公司抗风险能力。0%20%40%60%80%100%020406080100120IndiaUnitedStatesJapanGermany调查次数回复率前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分15美国市场：安全与隐私压力较大，极端情况仍有弹性。截至目前，美国已对Tiktok进行两次国会审查，首次审查为2019年11月，讨论隐私和数据安全，并审查Tiktok收购music.ly的交易，但在2020年3月的审查中，首次提到禁止所有联邦政府雇员在所有联邦政府设备上使用TikTok。此外在今年1月，美国军方宣布禁止陆军官兵在所有政府手机上使用TikTok。虽然印度市场上面临的指控较多，但多集中在内容审核方面，而美国市场的挑战更为严峻。我们认为，Tiktok在美国市场上面临的压力将会更大，但在悲观条件下，公司将失去军方与政府用户，但仍会保有普通用户。极端条件下，即便公司失去美国市场依旧有印度、巴西、欧洲市场，依旧具备弹性。图37：2019H1当地政府要求调查Tiktok的次数资料来源：Tiktok2019H1透明度报告，中信证券研究部▍风险因素海外监管政策带来的风险；本土化程度不足带来的风险；宏观经济不景气导致全球广告市场持续疲软的风险；数据隐私政策GDPR、内容监管等政策风险；中美贸易摩擦加剧的风险；新业务投资导致利润承压风险；行业竞争加剧的风险。▍投资策略字节跳动通过Tiktok及产品矩阵实现海外高速增长，成为中国互联网出海的领头羊，与海外科网巨头的差距逐步缩小。我们认为，2020年是公司海外用户增长以及货币化加速之年，用户规模及收入水平将获得实质性进展。同时公司亦依靠强大的执行力进行战略、人才及组织架构调整，积极应对海外挑战。尽管当前面临挑战，我们依旧坚定看好公司在海外的用户增长及商业化空间，在长周期内有望成长为真正的全球科网巨头。024681012IndiaUnitedStatesJapanAustraliaFrance前瞻研究系列报告77｜2020.3.19请务必阅读正文之后的免责条款部分16▍附录：字节跳动出海产品表2：字节跳动海外投资与自研产品一览投资公司/产品时间地区行业轮次投资额TopBuzzAug-15全球新闻自研NADailyhuntOct-16印度新闻D轮2500万美元BABEDec-16印度新闻并购NAFlipagramFeb-17北美短视频并购5000万美元TiktokMay-17全球短视频自研NAvigovideoJul-17全球短视频自研NAMusical.lyNov-17北美短视频并购10亿美元Live.meNov-17欧洲直播收购5000万美元NewsRepublicNov-17欧洲新闻收购8600万美元HeloJun-18印度社交媒体自研NAMinervaProjectAug-18北美教育C轮未透露美元LarkApr-19全球办公协同自研NAMinervaProjectJul-19北美教育C+轮5700万美元资料来源：IT桔子，公司官网，中信证券研究部图38：产品矩阵资料来源：字节跳动公司官网，中信证券研究部