大客户营销与管理概述(ppt 75页)

目录一、市场分析二、大客户营销与管理三、大客户营销四大要素四、如何进行大客户营销五、如何进行大客户管理六、如何成为优秀的大客户经理七、销售团队的管理1、市场潜力分析集团管控软件（高端ERP软件）未来几年将高速发展：通过对比90年代初外部压力触发的美国ERP热潮，我们判断：08年中国经济增长出现拐点，或将引发今后几年中国ERP需求的热潮。集团管控管理软件市场空间巨大：我国企业多元化经营的特点、近年来在做大做强要求下的企业兼并重组，使得集团型企业（20亿销售额）的数量达到2万家之多，市场空间巨大。2、市场占有率分析在集团管控类软件这一领域，用友公司和国外知名管理软件公司（如sap、oracle）的产品质量、市场份额和知名度方面差距不大，处于同一起跑线，发展机会很大。在国内，用友和金蝶两大公司占据ERP高端市场90％以上份额，07年底累计客户，用友NC约2000家，金蝶EAS约200多家。如果NC/EAS的目标客户是2万家，那么渗透率就为12.5%。也就是说，潜在客户数量应至少还有3倍以上。目录一、行业回顾与趋势分析二、大客户营销管理三、大客户营销与管理四大要素四、如何进行大客户营销五、如何进行大客户管理六、如何成为优秀的大客户经理1、关注大客户20％的关键客户有80％的市场份额80％的精力投入到20％的关键客户80％的利润来源于20％的优秀客户2、挖掘大客户客户信息化建设规划分析。信息化建设预算可确定未来会快速发展。信息化建设内容和方向符合公司产品范围。客户关系及分类管理。关系已很好，业务较稳定，维持巩固关系。关系已很好，业务有潜力，继续深度挖掘。新发展客户，潜力比较大，需要深度拓展。大客户营销与管理一、行业回顾与趋势分析二、为什么要进行大客户营销与管理三、大客户营销与管理的四大要素四、如何进行大客户营销五、如何进行大客户管理六、如何成为优秀的大客户经理“大客户营销与管理”四大要素实施“大客户营销与管理”四大要素坚守大客户战略的“领导”突破大客户关系的“尖子”满足大客户需求的“产品”支持服务大客户的“团队”需求≠关注难点解析战略不坚定－易反复尖子不突出－易夭折产品无卖点－快进出服务不强大－难忠诚大客户营销与管理不是新鲜事物但成功的企业不多在畜牧业企业成功者更是凤毛麟角！上海正正、美国奥特奇、PIC是成功典范。思考一、我们具备什么？战略？尖子？产品？团队？你准备如何接受挑战中国饲料行业营销人员普遍缺乏大客户营销基础你的辖区有大客户吗？你的业绩中大客户份额为多少？你认为你具备大客户营销基本素质吗？你是怎样理解大客户营销的？你现在怎样进行大客户营销？你是否准备进行大客户营销？大客户营销不是运动，是行动！大客户营销与管理一、行业回顾与趋势分析二、为什么要进行大客户营销与管理三、大客户营销四大要素四、如何进行大客户营销五、如何进行大客户管理六、如何成为优秀的大客户经理如何进行大客户营销战胜或淡化性格弱点大客户识别与定位构建大客户信息库大客户经营策略解析营销常见问在人们的思想意识中与大客户谈判相对比较困难与小客户交往相对比较容易“舍难求易”是多数人的选择所以与“美女未必嫁俊男”一样大的供货商未必拥有大客户销售份额主要由诸多小客户组成：客户不稳定、服务费用高管理难度大、发展潜力小营销人员疲于奔命，无暇提升。。。你是否正陷入“小”的大漩涡？人类两大性格弱点贪婪恐惧因为什么而贪婪与恐惧未知！“空喜”与“虚惊”因为未知，我们错误地选择！因为贪婪，我们总希望从小客户那里得到更多的回报（蚊腹肚内刮脂油！）因为恐惧，我们总寻求千百条理由毁灭自己执着的信念，让自己止步于大客户门前！对信息的麻木造成未知人们对于已知的，就不再贪婪或恐惧。管理的要义就是：增加员工报酬中未知的比重（目标考核）让其萌生欲望甚至贪婪！使其有所顾忌甚至恐惧！在贪婪与恐惧之间，人生开始分化。目标考核为什么也会失效？做股票的人永远后悔。大客户营销要素大客户营销最重要的不是能力，也不是技巧而是信息（增加已知，消除恐惧）信任（相信自己，积极应对）信念（坚定不移，决不放弃）信息是营销与管理的第一要素工作效率的提高在于将复杂问题简单化大客户营销与管理可以简单地理解为：大客户营销从信息收集与分析开始，大客户管理从信息更新与完善开始。如何进行大客户营销战胜或淡化性格弱点大客户识别与定位构建大客户信息库大客户经营策略解析大客户的识别与定位市场细分是企业超越竞争对手、获得持久竞争优势的手段；理想“大客户”模型：是企业的伙伴型客户；是企业忠实的客户；是为企业创造80％利润的客户；是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户；是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。顾客的三种类型顾客划分为三类：最有价值顾客（MVC,MostValuableCustomer）；最具增长性顾客（MGC,MostGrowableCustomer）；负值顾客（BZ,BelowZeroCustomer）；一家企业必须坚守住其MVC，尽量尽快地将其MGC转化为MVC，同时最为重要的就是尽快地抛弃掉BZ，因为BZ给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。市场调查与细分无论是大客户营销还是深度营销还是一对一营销，其根本点在于对“市场”的回归，一直以来，在营销实践中，重销售轻市场调研，随着市场的不断成熟和规范，随着竞争的日趋激烈，那种广种博收的想法已经过时！遴选大客户的流程目标市场的调查及统计分析！！！客户分类目标客户群体的确定大客户群体的确定重大客户确定偶然拣来的小客户不是救命稻草！熟悉的客户不一定是的目标！判定大客户的标准做到哪一步？按什么项目细分？（潜在的冠军）哪些条件分离目标客户？哪些条件分离大客户？首选大客户条件？大客户定位重要规则重要规则就是你来制定规则大客户区间服务成本客户规模客户规模毛利率思考二一线集团：正大能否可能成为康地恩的大客户？为什么？1、2、3、4、5、思考三二线集团：深圳成农和广东澳华，谁更有可能成为康地恩的大客户？为什么？1、2、3、4、如何进行大客户营销战胜或淡化性格弱点大客户识别与定位构建大客户信息库大客户经营策略解析如何构建大客户信息库客户档案=客户通讯录？信息库你有吗？请销售经理列出中国100强饲料集团或公司名称。请销售人员写出你所辖区域内，销量前10名或利润前10名饲料企业的名称、产品结构、负责人、技术负责人、采购负责人名称和生日；或经销商或养殖场的相关详细资料；你们去过饲料批发市场吗？从饲料批发市场能发现那些问题？重要客户档案内容企业名称、地址、规模、联系方式关键人物姓名、爱好及联系方式对关键人物有影响的人员姓名、爱好及联系方式第一次拜访简述—拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果第N次拜访简述—拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果销售记录投诉记录及处理结果销售情况分析人员变更情况记录及形势分析客户资料内容点滴客户资料—产品特点与我们销售产品吻合程度、公司发展战略、产品结构变化客户决策人个人资料—见下竞争对手资料－产品使用情况，客户对其产品的满意度，竞争对手销售代表的名字、销售特点，该销售代表与客户的关系；（他们的特点是什么？我们的特点是什么？我们的优势在哪里？他们的劣势在哪里？）项目资料－客户最近的采购，通过这个项目要解决什么问题，决策人或领导人，采购时间表，采购预算，采购流程等饲料企业必知资料参与购买的角色：发起者、使用者、影响者、决定者、购买者、批准者、控制者饲料厂参与购买者角色：营销部或客户提出产品需求技术部配方调整总经理或技术总监审批采购部门实现采购向财务部申请付款品管部产品检验生产部使用如何进行大客户营销战胜或淡化性格弱点大客户识别与定位构建大客户信息库大客户经营策略解析案例、大客户怎样开发上海新农饲料有限公司：怎样把植酸酶做进去？？？云南神农饲料有限公司：怎样把酶制剂做进去？？？大客户经营策略解析你知道公司目前业绩构成比例中大客户份额多少？你准确知道客户的财务状况吗？你知道客户的战略发展规划及近期将要进行的调整吗？你知道客户的采购流程吗？你知道客户的重要销售对象及产品竞争力吗？你知道客户是否同时使用竞争对手产品？为什么？客户如何评价公司？你知道客户如何评价及选择供应商吗？你是否坚持统计你的前十名客户和最后十名客户的真实盈利情况？你是否分析制约销售业绩进一步提高的因素？你有否测算需多长时间才能在一个新的大客户上盈利吗？客户的八种类型自以为是型—固执己见兼收并蓄型—来者是客将信将疑型—反复征询冒充内行型—心底发虚见风使舵型—欺软怕硬心术不正型—甜言蜜语性格内向型—情淡语少真假豪气型—龙门大开练习：针锋相对一、准确判断对方属于哪种类型；二、制订应对策略和备选策略；三、使用策略并及时修正；四、检讨；自以为是型—固执己见兼收并蓄型—来者是客将信将疑型—反复征询冒充内行型—心底发虚见风使舵型—欺软怕硬心术不正型—甜言蜜语性格内向型—情淡语少真假豪气型—龙门大开大客户营销与管理一、行业回顾与趋势分析二、为什么要进行大客户营销与管理三、大客户营销四大要素四、如何进行大客户营销五、如何进行大客户管理六、如何成为优秀的大客户经理如何进行大客户管理客户管理八大原则大客户管理方略大客户管理重要观点大客户管理程序大客户关系发展模型升级客户大客户持续满意战略1、客户管理八大原则再铁的客户都必须按规则办事；再富的客户帐目必须清晰；再熟悉的客户必须有客户档案；再大的客户不能丧失原则；再小的客户要常怀感激之心；对每次拜访都应象第一次一样重视；每次客户投诉都要有结果；任何客户的丢失都要反省；2、大客户管理方略大客户管理特点：对现在和未来同样关注！正确地投入时间、金钱和资源。大客户管理不是短期销售的驱动力，大客户管理是一系列的投资；大客户管理不应被视为一项销售计划，而是一项与企业整体有关的计划。3、大客户管理重要观点大客户管理不只是一个团队的活动，更是整个企业的活动；大客户管理不是我们为客户做事情，而是我们和客户一起做事情；顾客不希望一视同仁，希望能被个别对待，我们满足它！4、大客户管理程序确认或重复确认大客户身份部署适当的大客户管理小组识别客户的决策程序进行接触根据接触研究短期或长期的机会起草大客户管理目标确保资源充足并全面准备开发并公布客户计划管理实施，监督程序，衡量成果5、大客户关系发展模型顾客参与程度客户关系实质大客户管理孕育阶段大客户管理初期阶段大客户管理中期阶段伙伴式大客户管理阶段协作式大客户管理阶段间断大客户管理阶段大客户管理孕育阶段卖方买方总监经理主管职员普通人员大客户经理采购经理大客户管理初期阶段营销物流运作财务大客户经理卖方买方一点维系，脆弱！主要活动大客户管理中期阶段总监总监总监总监总监总监总监总监总监总监大客户经理采购经理卖方买方伙伴式大客户管理阶段研发监控运作外部物流董事会大客户经理协作式大客户管理阶段运作联合小组财务联合小组研发联合小组董事会联系会议市场调查联合小组环境分析联合小组大客户经理主要联系人双方共同增加市场价值，如准合并关系6、客户5S管理—升级客户整理整顿协调维护卓越一个成功的企业是一个懂得放弃客户的企业是一个擅长放弃产品的企业是一个敢于放弃市场的企业有所弃必有所得什么都不放弃的结果是最终什么都失去升级的两种动态淘汰不良客户，使客户群体相对集中，资源分配增加，使客户自然升级；根据客户价值和未来价值，给予客户更高级别的待遇，进行人为预见升级；7、大客户持续满意战略顾客需求差异度：书店—可以根据顾客偏好预留新书油站—顾客关注价格和加油速度我们？？？服务：不是一般的，也不是最好的而是特别的—预知需求客户满意战略核心1、站在客户立场研究市场和产品；2、以客户为圆心去构建自己的企业及形象；3、最大限度使客户感到你的服务最使人安心舒适；4、请客户参与企业的经营决策和产品开发；5、千方百计留住老客户；6、使客户充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；7、分级授权，以最快的速度完成客户的服务需求。大客户满意战略实施一、全面质量管理；二、大客户满意差距管理；三、建立大客户满意度目标；四、大客户满意实现方式；（体系、文化）五、大客户满意目标测评；大客户营销与管理一、行业回顾与趋势分析二、为什么要进行大客户营销与管理三、大客户营销四大要素四、如何进行大客户营销五、如何进行大客户管理六、如何成为优秀的大客户经理大客户经理－螺钉所有突破阻力的工具都是尖的！螺钉－越旋越深！信息信心信任大客户经理职能要素转变关键潜在顾客与客户一起成长激励大客户建立买方人际网络与买方联合制定长期发展计划成为买卖双方价值创造的有机组成部分大客户营销对营销人员提出更高要求！大客户经理的角色和技巧先模拟买方角色—发现问题，寻找突破口；再深入了解买方情况—寻找解决问题；再一次模拟买方角色—论证方案及创新思考；一位优秀的大客户经理如是说：“我不是销售人员，而是客户的‘营销顾问”谢谢各位同仁！不管您是否立即进行大客户营销，率先拥有大客户思维将有助于您展开相关销售活动！提前加强大客户营销训练，会让您深深感到：大客户原来就在我身边！大客户营销及团队管理市场研究大客户研究制定销售计划组织销售团队管理销售过程（漏斗）大客户战略营销顾问式销售