“互联网+”时代下小米商业模式研究

“互联网+”时代下小米商业模式研究作者张桃莉院系管理学院专业市场营销年级2013级学号130403015指导教师宋宏磊成绩日期-43815468630002017年4月5日独创性声明本人声明所呈交的论文是本人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中华女子学院或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人签名：日期：关于论文使用授权的说明本人完全了解中华女子学院有关保留和使用学位论文的规定，学生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属中华女子学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。本人签名：日期：指导教师签名：日期：“互联网+”时代下小米商业模式研究摘要近年来，国内智能软硬件市场竞争愈演愈烈。自2010年小米公司成立以来，在短短三年的时间内就创造了营销界的传奇，达到了令人惊奇的销售额。但是随着智能软硬件市场的不断变化，小米科技在其发展道路上也遭遇到不同的问题。很多智能软硬件的品牌悄然崛起，针对小米推出了一系列的竞争产品，小米科技的市场占有率和品牌影响力都受到了一定的影响。本文首先进行移动互联网行业，介绍小米科技营销成果以及潜在问题。然后利用“魏朱六要素”商业模式模型分析其营销模式，最后提出总结建议。关键词：互联网思维;商业模式;小米;“魏朱六要素”模型TheStudyofthebusinessmodelofXiaoMiunderthe“internetplus”eraABSTRACTInrecentyears,domestichardwareandsoftwaremarketcompetitionintensified.Since2010,XiaoMicompanywasestablished,injustthreeyearstimetocreateamarketinglegend,toachieveasurprisingsales.Butwiththeintelligenthardwareandsoftwaremarketchanges,ThetechnologyofXiaoMiinitsdevelopmentpathalsoencountereddifferentproblems.Alotofsmarthardwareandsoftwarebrandsquietlyrising,launchedaseriesofmilletforthecompetitiveproducts,XiaoMi’stechnologymarketshareandbrandinfluencehavebeenacertainimpact.ThisarticlefirstmobileInternetindustryanalysis,introducedmillettechnologymarketingresultsandpotentialproblems.Andthenusethe"WeiZhusixelements"businessmodelmodelanalysisofitsmarketingmodel,andfinallyputforwardsuggestions.Keywords:Internetthinking,businessmodel,XiaoMi,"WeiZhusixelements"model一、绪论………………………1（一）研究背景和意义………………………1（二）文献综述………………………1（三）研究方法………………………21.文献研究法………………………22.归纳分析法………………………3（四）研究框架………………………3（五）研究内容………………………3二、互联网思维与移动互联网行业分析………………………4（一）互联网思维………………………4（二）移动互联网行业分析………………………4三、小米科技概述………………………4（一）小米公司概述………………………4（二）营销成果分析………………………5（三）潜在问题分析………………………61.线下渠道不足，正处于解决阶段………………………62.核心产品逐渐失去竞争力，硬件摊子越铺越大………………………63.没有自己的工厂、缺乏核心技术………………………7四、基于“魏朱六要素商业模式”模型的小米商业模式分析………………………7（一）魏朱六要素商业模式概述………………………7（二）小米商业模式分析………………………81定位………………………82.业务系统………………………93.盈利模式………………………104.关键资源能力………………………115.现金流结构………………………126.价值………………………12（三）小米商业模式探讨………………………131.强调参与感………………………132.强化用户关系………………………133.口碑营销………………………13五、总结与建议………………………13（一）总结………………………131.互联网思维的运用………………………132.“发烧友”客户………………………14（二）建议………………………141.建立自己的工厂，发展技术………………………142.快速拓展线下销售渠道………………………143.增强核心竞争力………………………14参考文献………………………16致谢………………………17一、绪论（一）研究背景和意义随着互联网经济的快速发展，我国的政治，经济，文化与生活方式都在经历着前所未有的变革。随着“互联网+”时代的到来，传统的商业营销逻辑已经跟不上现在的信息传播速度，为了适应高强度的信息传播，这种基于用户的互联网营销思维登上了市场的舞台。互联网营销模式通过微博等社会化媒体的平台使信息传播的速度提升了几千几万倍，使每个普通用户都可能成为信息的节点和意见领袖，企业通过互联网构建与用户之间的强关系，进而形成一种顾客一体化，与众不同的商业模式。这种互联网思维使企业在“互联网+”时代中能够真正找到用户的痛点，找到用户的普遍需求，为客户创造前所未有的价值。在众多互联网企业中，小米科技有限公司的表现最令人关注。小米科技从2010年成立起每年都保持着强劲的增长势头，销售额和销售量每年同步增长均在200%以上，2015年小米科技市值达到了450亿美元巅峰。小米科技在短短五年内就有如此大的成就，在很大程度上是因为小米科技在“互联网+”时代下“顺势而为”，创建了一套独特的互联网商业模式。本文将在国内外学者对小米科技研究的基础上，对其独特的互联网商业模式进行深度剖析，探讨如何让传统企业及现有互联网企业正确运用互联网营销思维以顺应现在的时代发展，并对它们的转型提出一些有价值的参考。（二）文献综述小米科技有限公司自2010年创立以来一直备受关注，“互联网+”时代的到来使信息传播的速度更加迅速，从而改变了传统的商业模式，互联网思维模式应运而生。“互联网思维”这一概念最早由百度公司董事长李彦宏提出，由于当时的描述过于碎片化而没有引起太多的关注，小米科技董事长雷军提出的“专注，极致，口碑，快”互联网七字诀是对互联网思维的进一步的升华。小米科技以一种全新的姿态进入移动互联网行业并取得巨大的成功，由此引发众学者对小米科技的全新商业模式进行探讨。学者张兴旺在《社区商务方式》一书中指出随着社会的快速发展，互联网已经不再是一种交流的手段或工具，在潜移默化中成为了人们的一种生活方式。因为人们的生活方式和思维方式发生了巨大的变化，所以企业也将面临着各种各样的挑战，传统的企业组织管理模式已经不能有效的控制市场，满足消费者的需求。“互联网+”时代下传统的深度分销方式（构建与经销商，零售商一体化的关系）已经走到尽头，社区商务（构建消费者一体化关系）才是未来企业的出路。小米科技的快速崛起，正是由于其与众不同的商务活动方式——小米科技借助互联网时代人人都是自媒体这一通路，通过很多手段在不断地增加其用户和粉丝量，由大量“发烧友”组成的建论坛使小米科技可以迅速掌握消费者的需求，并与消费者建立起亲密的关系，这一模式让小米科技不用像传统企业那样投入大量的广告费用以保证知名度与顾客忠诚度。学者陈鹏全在《小米，不是苹果》一书中指出小米科技作为一家新兴的移动互联网公司，在短期内获得巨大成功的原因在与它首创了互联网模式开发、销售手机、并坚持“为发烧友而生”的市场定位理念。对于一个新兴企业来说，低风险和易预见的客户是其成败的关键。而小米科技的“发烧友”客户们正是新兴经济中的新生中产阶级。由于经济地位的提高，他们的购买欲望增强但仍然没有能力支付顶级品牌，却很乐意多花点钱购买自己认为与顶级的产品相似的产品。小米科技的定位与这些顾客的需求不谋而合，所以才能快速的占领市场。学者吴正炜在《小米逻辑》中指出小米科技成立时就处于一个非常有利于自身成长的环境，优秀的创业团队和独特的营销模式是其成功的关键因素。小米科技高层提出参与感这种新概念，即由用户来决定产品的功能，企业与员工之间第一次建立起亲密关系。小米科技的高配低价、粉丝经济、避开规模化发展模式使其在业内掀起狂潮。广东外语外贸大学硕士张正元在其论文《互联网思维下的营销模式研究——以小米公司为例》中，将小米科技从成立到2014年5月的产品与营销活动进行了详细的梳理，分析其独特的营销模式，找出在互联网思维下，企业营销模式的基本方向，为传统企业的互联网转型提供的可行性建议。北京交通大学硕士黎小伟在《移动互联网时代小米手机竞争战略研究》论文中通过对移动互联网及行业的具体分析，弄清楚小米手机所处的行业特征及发展趋向。利用波特五力模型细分析了小米手机所处的宏观及微观环境，为小米手机做出了差异化、成本领先、提高核心竞争力的战略选择，并制定了丰富产品线、发展增值产品、加强研发、完善售后服务等具体实施策略。总体来说，在“互联网+”时代小米科技作为新兴企业，短时间内取得的巨大成功在很大程度上得益于它独特的商业模式。小米科技自成立到2015年一直处于蓬勃发展阶段，但2016年小米科技遭遇“滑铁卢”，其销售量与销售额与2015年相距甚大。而现有研究都没有系统的分析小米科技的商业模式也没有指出小米科技存在的潜在问题。本文将运用“魏朱六要素商业模式”模型对小米科技进行系统的分析，指出其存在的潜在问题并提出解决办法。（三）研究方法1.文献研究法本文通过对大量文献进行阅读，梳理小米科技的产品，营销和推广。明确当前研究现状与不足。2.归纳分析法本文将运用“魏朱六要素商业模式”模型对小米科技的商业模式进行分析，并结合众学者的著作和文献进行归纳总结，对传统企业的互联网转型提供可行性建议。914400439420绪论研究背景、文献综述、研究方法、研究框架、研究内容00绪论研究背景、文献综述、研究方法、研究框架、研究内容（四）研究框架29400501549400914400241300行业分析互联网思维、移动互联网行业分析00行业分析互联网思维、移动互联网行业分析2959100990600914400220980小米科技概述小米公司、营销成果、潜在问题0小米科技概述小米公司、营销成果、潜在问题2959100104140844550226060“魏朱六要素”模型分析定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、价值“魏朱六要素”模型分析定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构、价值（五）研究内容本文先对互联网思维以及整个互联网行业进行分析，再介绍小米科技有限公司以及其现有的营销成果以及现在所存在的问题。本文最主要的内容就是运用“魏朱六要素商业模式”模型对小米商业模式进行研究。从定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构以及价值这六个板块来分析小米的独特商业模式。探讨如何让传统企业及现有互联网企业正确运用互联网营销思维以顺应现在的时代发展，并对它们的转型提出一些有价值的建议。二、互联网思维与移动互联网行业分析（一）互联网思维互联网思维，是指在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。[1]互联网思维主要是改变企业外部营销方式，使企业打破了传统营销方式存在的时间、空间上的限制以及销售渠道中因为信息不对称而产生的成本。使企业和用户能够更加快速的获取信息，消除了信息的不对称提高沟通效率。（二）移动互联网行业分析移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体，采用移动无线通信方式获取互联网业务和服务的新兴业务。是指互联网的技术、平台、商业模式和应用与移动通信技术结合并实践的活动的总称。[2]移动互联网的快速发展不仅给人们的生活带来极大的便利，也加快了我国的经济增长，带动着许多传统行业的发展。现在以智能手机和平板电脑为代表的智能终端已经在全球方位内拥有广泛的用户基础。它们的广泛普及给电子商务和其他智能软硬件的发展提供了广阔的空间，例如智能电视、车载系统、智能相机、可穿戴设备、游戏软件等。我国移动互联网经过几年的飞速发展，现在已日趋成熟。国内的移动互联网企业也越来越多，竞争也日益激烈。三、小米科技概述（一）小米公司概述小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家专注于移动互联网个人智能软硬件服务的移动互联网公司。公司的标志是一个“MI”形状的外观，是英文移动互联网的简写，寓意小米科技是一家移动互联网公司，公司董事长兼CEO雷军始终信奉创新、快速的互联网文化理念，在小米公司，任何工作人员，不管是高层领导还是下层员工，任何人都应该拒绝平庸，应该让用户无时无刻不在感受着他们带来的创意和灵感。小米科技有限公司现在市值已超过450亿美元，产品涉及广泛，其中“铁人三项”是其核心业务，即米聊、MIUI操作系统、小米手机。此外小米产品生态系统中还包括平板电脑，电视机，空气净化器，路由器，小米手环，运动相机，净水器，平衡车等，并与2016年推出首款笔记本电脑。（二）营销成果分析小米科技自2010年成立以来发展迅速，用了短短三年的时间达到同行业竞争者十年的发展水平。小米科技成立的六年来，产品覆盖了软件，手机，平板，空气净化器，路由器，电视机等产品。具体营销成果见表3.1。表3.1时间事件2010年4月6日小米公司在银谷大厦成立2010年8月16日MIUI首个内测版推出2010年12月10日米聊Android内测版正式发布2011年7月12日小米创始团队正式亮相，对外宣布进入手机市场2011年8月1日小米社区上线2011年8月16日小米手机发布会以及粉丝庆典798艺术区举办，正式发布小米手机12011年9月5日小米1开放网络预订，半天内预订超过30万台2011年12月18小米1首次网络售卖，3小时后10万台售罄2011年12月31日小米举办年度爆米花庆典活动，截止12月底，举办非官方活动超过100场2012年6月7日小米手机销量突破300万台2012年8月16日小米2在798艺术区正式发布2012年9月28日庆祝小米销量突破400万台2012年11月12日小米社区注册人数超过500万人2012年11月25日小米网11月销售量超85万台2012年12月初雷军公布过去一年的销售额突破100亿元人民币2013年4月9日20万台小米2s开放购买2013年6月7日双核王者小米2A开放购买2013年8月12日90秒，10万台红米手机售罄2013年12月16日上海小米之家开业2014年1月4日2013全年销售手机1870万台2014年2月11日全球最具创新力公司50强榜单，小米位列第三2014年3月26日红米Note首发2014年4月23日发布小米路由器、小米盒子2014年5月15日发布小米电视2及小米平板2014年6月16日联合台湾发布小米新品2014年7月2日上半年，小米共计销售2611万台手机，较去年增长271%2014年8月5日小米第二季度中国市场智能手机份额排名首位2015年1月4日红米2在手机QQ发布2015年3月2日小米运动相机发布2015年11月24日发布红米note3、小米平板2、小米空气净化器22015年12月底小米以6860万台销售量排名第一2016年2月24日发布小米52016年8月25日发布红米note42016年9月19日发布小米5s（三）潜在问题分析1.线下渠道不足，正处于解决阶段小米自2010年建立起，没有自己的工厂、零库存、轻资产、更是没有线下销售团队、从不做广告。但是却能在三年内成为中国第三大电商公司。小米之所以能够取得如此惊人的成功，很大程度上取决于它超前独特的互联网营销思维。但是随着互联网行业的快速兴起，其他移动互联网公司也都学会了运用互联网营销思维，又凭借着自身品牌多年积累起的影响力快速抢占小米市场。从核心产品小米手机来看，2016年小米手机的出货量为5800台，在国产手机品牌中排名第四。很明显相比小米2015年7000万台的销售量，2016年的销售量出现了大幅的下滑。其次下滑的主要原因应是小米线下销售渠道不足和其他品牌竞争者的有力冲击。针对这一弊端小米已经在快速解决，2016年底小米已经在线下开设了64家“小米之家”旗舰店，并表示2017年小米在全国各地将开设200家线下商店，三年内开足1000家。2.核心产品逐渐失去竞争力，硬件摊子越铺越大小米在快速发展的同时，越来越像一家电子百货公司，产品已经涉及到了灯泡、电饭煲、空气净化器等硬件，已然成了电子科技界的无印良品。小米耗费很多精力在整个生态系统上，但是没有意识到整个生态系统的核心支撑力——小米手机已经出现了被同行业竞争者赶超的局面。小米手机一旦失去市场，小米生态系统中的其他产品也将面临失控的风险。3.没有自己的工厂、缺乏核心技术随着小米公司的发展，没有自己的工厂和核心技术已经成为了其发展路上的障碍。小米产品的所有硬件都是在外部供应商那分散采购，芯片都是由高通提供，由代工厂加工成产成品，在质量方面落后于同行业竞争者。小米公司这样的生产方式无异于把公司的命脉掌握在别人手里，一旦双方的合作出现问题，生产环节出现差错，小米的市场份额就会出现大幅度下降。小米公司发展至今也应考虑建立自己的工厂发展自己的核心技术，增加自己的核心竞争力。四、基于“魏朱六要素商业模式”模型的小米商业模式分析（一）魏朱六要素商业模式概述商业模式是一个复杂的系统，许多优秀的企业都有自己独特的商业模式，而研究商业模式的模型也有很多种。本文以魏炜、朱武祥两位教授提出的“魏朱六要素商业模式”模型为基础对小米科技的商业模式进行深度剖析。1269365392049000“魏朱六要素商业模式”模型包括六个要素：定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。该模型的核心概念是业务系统，定位、盈利模式、关键资源能力以及现金流结构都可以视为业务系统在不同侧面的反映，而商业模式最终要创建和实现的目标就是企业价值。接下来本文将具体阐述六要素：业务系统是反映企业业务以及企业与其内外各种利益相关者的业务关系，强调整个业务系统的构型、角色及关系。定位则强调企业满足各种利益相关者需求的方式，包括自身定位、客户定位以及客户价值主张定位。明确的定位能够让企业知道消费者是谁有什么样的需求，企业可以为消费者提供什么，提供的产品具有哪些独特的卖点从而形成自己的品牌优势。盈利模式反应企业与交易方所发生交易的收支方式以及收支来源，成本结构和收入来源是盈利模式的两个重要板块，不同企业要根据自身的实际情况设计盈利模式。而关键资源能力是商业模式运转所需要的有形或无形的重要资源能力，商业模式不同，支撑商业模式的关键资源能力也各不相同。现金流结构是以利益相关者划分的企业现金流入流出结构，现金流的结构可以根据企业的不同盈利模式设计出不同的现金流结构。企业价值可以作为评价不同商业模式优劣的标准，是商业模式的落脚点。魏朱六要素商业模式构图如图4.1。图4.1（二）小米商业模式分析1定位1.1自身定位小米科技的自身定位是移动互联网个人软、硬件服务公司。小米科技董事长雷军表示为了顺应当今的互联网时代，小米将先做移动互联网，至少一年后再做手机，用互联网方式做研发，培养粉丝，塑造品牌形象。小米科技的第一个产品便是MIUI系统——基于安卓系统深度定制的手机操作系统。操作系统的设计很复杂，研发周期很长，而小米科技借鉴互联网软件的开发模式让用户参与设计，听取用户意见与用户之间建立亲密关系，提高用户的参与感培养用户忠诚度。MIUI系统发布一年之后，“发烧友”的数量已达50万。也正是因为“发烧友”们对小米品牌的痴迷，小米手机及其他硬件产品在推出后销售量才能屡次创造销售奇迹。1.2客户定位小米科技的客户定位为18—30岁的年轻用户，可以细分为核心粉丝、大众用户以及拓展用户。小米手机是关系到小米品牌，用户与利润成败的核心产品，追求高性能的手机发烧友是其核心粉丝，这些核心粉丝（米粉）是小米论坛的核心成员，从小米科技研发MIUI系统开始，便一直关注小米与小米建立了亲密关系，对小米这一品牌有一定的忠诚度。在参与MIUI系统研发以及见证MIUI系统和米聊的成功发展后，米粉们对小米手机更是翘首期盼，让小米手机一度成为社会的焦点，这对小米手机进入市场打下了坚实的基础。除发烧友之外的追求高性价比的智能手机用户是小米的大众用户，这一类用户的特点是对价格比较敏感，对品牌的忠诚度也不是很高，小米手机的高配置低价格正是吸引大众用户的卖点。除核心产品小米手机之外，小米科技还研发生产笔记本、电视、pad等创新智能软件，这类产品的用户被称为拓展产品用户。这类用户善于尝试新鲜事物，在经济上比较独立。1.3客户价值主张定位客户价值主张定位是指对用户来说什么样的产品是有意义的，也是对用户真实需求的更深层次的描述。客户价值主张是针对竞争对手的战略模式，一个独特的客户价值主张既要有与竞争对手相比拟的共同点，也要具有比竞争对手更多更优的差异点。小米科技以小米手机为核心的高配置高性价比的智能硬件、以MIUI系统为核心的个性软件都是小米科技独特的客户价值主张。2.业务系统2.1关键业务小米科技的关键业务主要分为三大板块：互联网硬件产品、软件、互联网服务。互联网硬件产品是小米科技的核心业务，其中小米手机是其核心产品，随后也连续推出了电视、路由器、笔记本、pad等智能硬件产品。软件产品主要有MIUI系统，手机桌面，小米APP等。MIUI系统是基于安卓深度定制的系统，是小米科技第一个产品，也是因为在研发MIUI系统的过程中，小米科技强调让用户参与设计，与用户之间建立亲密关系，培养了近50万的发烧友，才为小米之后的产品打开了市场。互联网服务主要包含米聊、网络游戏、移动支付、小米云等。2.2利益相关者业务系统小米科技有限责任公司属于“轻资产”公司，没有自己独立的工厂。公司主要负责产品的研发和互联网运营，在产品生产方面主要依赖于原材料供应商和代工厂。小米科技的核心元件芯片主要由高通、英伟达供应，并与联芯科技联合开发芯片。在这一方面小米科技处于弱势状态，对原材料供货商比较依赖，一旦芯片供应商出现问题，产品的生产就会无法进行，严重影响公司的运作。据悉小米制定了重大的决策，其中之一就是推出自主处理器，以此来摆脱对高通、英伟达芯片的依赖。小米科技官方发布2月28日将举行“松果”处理器的发布会。对于小米智能硬件的普通元件，小米采用分散采购方式，由于原材料供应商众多小米处于强势控制的地位。生产产品的原材料采购完成后将由富士康、英华达来代工生产。小米手机最开始采用“预约制”，根据网上的预约数量制定生产，这种可以在很大程度上降低了风险，减少库存压力。在2015年之前小米一直都是通过小米官网销售产品，直到2015年9月小米才做出了从线上走向线下的决定，开设了“小米之家”给用户提供线下体验。直到2016年底，“小米之家”已经有60家。小米科技董事长雷军表明2017年计划开设200家“小米之家”体验店，让更多地方的用户可以亲身体验小米产品，也可以给更多的用户提供更优质的售后服务。小米的互联网与软件服务也给软件开发商和游戏商提供一个很好的推广平台。2.3客户业务系统2.3.1客户关系由于客户与小米公司间的亲密关系不同，客户也被细分为粉丝（发烧友）与普通客户。粉丝（发烧友）是公司的核心客户，这类客户对小米有着非比寻常的感情，小米的用户关系指导思想就是与用户做朋友，这类客户都是乐于参与小米开放做产品做服务的企业运营过程中，通过小米论坛、米聊、微博等社交平台建立了非常亲密的用户关系。这类客户对小米产品表现出非常高的忠诚度，不仅乐于消费小米的系类产品也很愿意与小米的员工进行一些消费反馈，使小米不断的进步。普通客户一般是品牌忠诚度不太强烈的用户，这些客户大多为价格敏感性客户，在选择产品时会对多个品牌进行比较，往往会选择质量好价格较低的产品，而小米的产品主推高性价比，与这一类客户群体不谋而合。2.3.2渠道通路宣传渠道：小米在产品的宣传的渠道通路上，有着自己独特的方式。小米宣称在今天这样新的移动互联网时代，小米要坚定以口碑做传播，并善于运用社会自媒体。针对较为热情的“发烧友”，小米会通过小米社区，微博及“爆米花”同城活动来对产品进行宣传推广。小米公司举办的“爆米花”同城会，每场都人数爆棚，有的米粉会不远千里来参加同城会和米粉节，宣传效果极佳。由于小米的大众消费群体对小米论坛，微博关注度不高，所以小米公司对大众消费群体采用社交媒体、电视广告和平面广告进行宣传推广。这类宣传方式比较直接，覆盖面广，能够深入大众群体的生活中，让这类消费群体能够更直观的了解产品并对产品产生购买欲望。销售渠道：小米初期的销售通路仅限于在线上销售，所有产品都在小米官网上出售和传统实体店的支持，这在很大程度上降低了品牌影响力的营销效果，使品牌难以渗透到更多核心消费品市场上，开拓市场变得愈来愈困难，所以小米公司开设了“小米之家”体验店，旨在让更多的用户能够更好的亲身体验小米的产品，也完善了小米的售后服务。小米科技董事长雷军认为：“小米的商业模式不应该是电商模式，而是一种新型的零售模式”，2017年“小米新零售”模式已经开启，目标是在年内开启200家体验店，这一措施不仅能够提升产品的销量，还能使其品牌知名度飞速提升，尤其是在新市场和二三线城市。3.盈利模式盈利模式分为成本结构和收入来源两个主要板块。由于小米公司属于“轻资产”企业，没有产品生产工厂和仓储厂房，无需花费大量的人力物力去管理生产这也使得小米公司的成本结构与其他同行业公司的成本结构大不相同，其主要成本为硬件成本，软件研发成本和互联网服务成本以及互联网营销成本。其中硬件成本还细分为原材料采购成本，硬件代工加工成本以及硬件研发成本。其收入来源包括智能硬件（小米手机、笔记本、电视机、pad等）销售、软件服务（MIUI系统、桌面、小米APP）、互联网服务（米聊、小米云、网络游戏等）、硬件配件（小米活塞耳机、小米移动电源等）以及周边产品（米兔）。4.关键资源能力关键资源能力是商业模式运转所需要的有形或无形的重要资源能力，小米科技能取得今天这样市场绩效如此优异的局面，其背后的关键资源能力是不容小觑的，对公司来说也是至关重要的。4.1人力资源能力美国百森商学院Timmons教授曾提出一个经典的创业理论模型——Timmons模型。这个模型指出创业团队、机会、资源是影响创业的主要因素。在这样的移动互联网时代，市场比拼毫无疑问是团队这一最大的人力资源。而小米科技不仅拥有“豪华”的创始团队，还有优质且热情的“互联网+”员工。4.1.1创始团队董事长兼CEO雷军是金山软件的董事长和著名的天使投资人，从2006年开始就对移动互联网公司进行投资，对移动互联网行业研究颇深。副总裁黎万强毕业于西安科技工程学院工业设计专业。原是金山词霸总经理，是国内最早从事人机界面设计的专业人员之一。在企业创办前期主要负责小米公司的MIUI和小米网业务，之后负责小米公司的市场营销。他写的《参与感》总结了小米的经验，有极大的行业意义。原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平负责小米公司硬件方面。另外林斌、刘德、洪峰、黄江吉分别负责小米的技术领域，供应链业务，米聊产品，云服务。4.1.2“互联网+”员工小米公司的创业心态就是所谓的热爱，所以小米要求所有的员工都对产品对工作产生一份热爱。小米的每一位员工都是小米忠实的粉丝，不仅自己使用本公司产品还会替公司做宣传，推荐给身边的人。小米的员工都有泡小米论坛的习惯，这样的习惯可以帮助他们更好的了解消费者的需求，和用户打成一片，使开发团队面对的不再是冰冷的数据报表，而用户面对的也不是单调的更新日志。每个员工都在用心的与客户交流，真正做到与用户成为朋友。4.2客户资源能力小米最大的客户资源就是“发烧友”粉丝群体。小米从MIUI系统开始就在发展自己的粉丝群体。在研发MIUI系统的过程中小米就通过不断提供参与感来让用户持续喜爱并通过口碑传播不断扩散，获得用户的忠诚度。从最初的100人到现在的6000万人。2013年小米3第一轮开放购买时，10万部手机，86秒售罄。从这些惊人的数据可以看出小米“发烧友”对小米产品的喜爱的程度以及“发烧友”的购买力。4.3信息资源能力信息资源主要是基于粉丝的信息获取，正是由于小米拥有大量的“发烧友”，由“发烧友”组成的小米论坛给小米提供了很多信息，小米产品的很多创新也是基于这些基础。4.4互联网营销能力小米是以互联网为主渠道销售，用互联网与用户沟通感情以发展亲密关系。小米新营销第一步就是放弃传统的广告、公关等营销手段，选择了新媒体——微博、微信、论坛。在新媒体时代每个人都有可能成为一个自媒体，给传播形式和信息获取方式带来了改变。不仅仅企业要花费经理使自己成为能够提供优质内容的自媒体，还要发动用户来帮助企业产生内容扩大影响力。例如2011年“我是手机控”这一微博活动在很短的时间就有了100万用户参与，宣传效果极佳。4.5粉丝运营能力小米公司不仅会在线上与粉丝们热情互动，在线下更是为米粉们举办同城会、爆米花活动、米粉节等活动。5.现金流结构小米科技的现金流结构主要分为现金收入，现金支出以及融资情况。2012年小米科技现金收入为126亿人民币，2013年为316亿人民币，2014年为743亿人民币，2015年为780亿人民币。可以看出2013年与2014年是小米科技发展的巅峰时期，这一时期的销售收入都是成倍增长。其主要现金流出为硬件成本，软件研发成本和互联网服务成本以及互联网营销成本。自2010年A轮融资4100万美元后，小米科技先后进行5轮融资，在2015年底其公布市值高达460亿美元。6.价值2010年底，小米公司完成A轮融资，金额4100万美元，投资方为Morningside、启明和IDG，估值2.5亿美元左右。2011年12月，小米公司完成新一轮9000万美元融资，估值10亿美元，投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通、Morningside。2012年6月底，小米公司宣布，成功融资2.16亿美元，估值40亿美元。2013年8月，小米科技完成新一轮融资，估值达100亿美元。小米以450亿美元估值计算，已超过京东，在国内互联网公司中仅次于阿里、腾讯和百度。[3]2015年底小米公布其市值为460亿美元，2016年并未公布出数据。（三）小米商业模式探讨1.强调参与感小米的商业模式总的来说就是以互联网为核心运用社会化媒体让用户参与其中与用户建立亲密关系。小米能够在社会化媒体上快速引爆就是因为强调客户的参与感。互联网时代消费者在选择商品时不再只关注商品的功能，也不崇尚品牌式消费，现在消费者更倾向于体验式消费，而小米的商业模式就推崇这种“参与式消费”，构建参与感，让用户参与进来，建立一个和用户共同成长的品牌。2.强化用户关系小米“做粉丝”的用户战略使企业与用户之间的关系由弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。不给用户“下跪”，也不用用户“下跪”，而是与用户做朋友。让员工成为产品的用户，让员工的朋友也成为用户，鼓励全体员工与用户做朋友。粉丝文化不仅是使员工成为粉丝，还鼓励粉丝成为员工，有很多用户在体验过小米的各种活动后，申请到小米工作。3.口碑营销小米一向在互联网运营中崇尚口碑营销。小米的“做自媒体”内容战略也是商业模式中独特的一点，不同于传统企业大篇幅的做广告做公关，小米把宣传媒介转移到了自媒体，由于互联网的发展自媒体能够使企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播更扁平化，能够与用户更方便的进行沟通也能使用户切实的参与到这一传播过程中。无论是产品的生产过程还是产品的营销推广，小米很清楚的知道消费者在企业发展中有着越来越大的作用，只有让用户参与进来与其建立亲密关系，才能更好的把握市场。五、总结与建议（一）总结1.互联网思维的运用小米科技作为一个新兴的移动互联网企业，在如此短的时间就能够有这么大的品牌影响力，在很大程度上取决于它的独特商业模式——运用互联网思维做营销。小米公司认为互联网的核心思维是口碑为王，口碑的本质是用户思维，而用户思维就是让用户参与进来。无论是产品的生产过程还是产品的宣传推广过程，小米都时时刻刻与用户在一起，让用户有更深的体验感，在不知不觉中培养顾客的忠诚度。这一点也是传统企业进行互联网转型需要学习的能力。2.“发烧友”客户小米科技最珍贵的资源就是这一群“发烧友”，小米从MIUI系统开始就在发展自己的粉丝群体。在研发MIUI系统的过程中小米就通过不断提供参与感来让用户持续喜爱并通过口碑传播不断扩散，获得用户的忠诚度。从最初的100人到现在的6000万人。这些消费者不仅有强大的购买力还有强大的号召能力与传播能力。小米就是凭借着粉丝们的口碑传播才形成如此大的品牌影响力。（二）建议1.建立自己的工厂，发展技术小米成立初期最典型的特点就是“轻资产”，但是随着公司的不断发展和市场竞争力的不断增加，这一特点已然成为小米公司的弊端。没有自己的工厂和核心技术已经成为了其发展路上的障碍。小米产品的所有硬件都是在外部供应商那分散采购，芯片都是由高通提供，由代工厂加工成产成品，在质量方面落后于同行业竞争者。小米公司这样的生产方式无异于把公司的命脉掌握在别人手里，一旦双方的合作出现问题，生产环节出现差错，小米的市场份额就会出现大幅度下降。此时小米公司也应考虑建立自己的工厂发展自己的核心技术，增加自己的核心竞争力。如果建立了自己的工厂，小米公司就不用担心硬件供应不足的问题，也可以提高硬件的质量，同时提高产品的质量。小米公司于同行业的竞争者相比，最大的弱势是技术问题。小米公司的核心产品——小米手机的芯片都是由外部供应商供应的，且不说芯片的质量问题，一旦双方在合作上没有达成共识，合作关系破裂，那么小米手机将无法生产。建立自己的工厂，发展技术刻不容缓。2.快速拓展线下销售渠道小米初期各种硬件产品的销售渠道比较单一，多偏向与线上销售。现在正在发展线下销售渠道，旨在弥补其销售渠道上的弊端。线上销售是一种互联网思维的体现，但是并不能忽略实体店面销售。小米科技可以加大同苏宁，国美等合作，或者增加零售店迅速扩大线下销售。实体店面不仅仅是一个销售平台，更是客户体验产品的平台。如果小米设有实体店面，给客户带来独一无二的体验营销，那么“发烧友”的数量将只增不减，这也能很好的解决商品售后服务问题。3.增强核心竞争力核心竞争力是一个企业的命脉，只有具有强大且独特的核心竞争力，企业才能够在市场中脱颖而出，才能拥有大量的产品市场。但小米公司在快速发展的同时，越来越像一家电子百货公司，核心竞争力大大降低。产品已经涉及到了灯泡、电饭煲、空气净化器等硬件，已然成了电子科技界的无印良品，小米耗费很多精力在整个生态系统上，但是没有意识到整个生态系统的核心支撑力——小米手机已经出现了被同行业竞争者赶超的局面。小米手机一旦失去市场，小米生态系统中的其他产品也将面临失控的风险。小米科技现在要迫切解决的问题就是要确定自己的定位，不能一味的追求产品的数量，更要追求质量，特别是核心产品的质量。核心产品的市场影响力决定了企业的品牌影响力。小米公司应该多耗费一些精力在核心产品上，扩大核心产品的市场影响力和市场占有率，以增加其品牌的核心竞争力。参考文献[1]陈鹏全.小米，不是苹果——用互联网思维创造销售神话[M].广州：广东经济出版社，2015[2]张兴旺.社区商务方式——传统企业互联网转型案例[M].北京：机械工业出版社,2015[3]吴正炜.小米逻辑[M].北京：北京理工大学出版社,2016[4]黎万强.参与感——小米口碑营销内部手册[M].北京：中信出版社,2014[5]新浪科技.互联网+时代的7个引爆点[M].北京：中国铁道出版社，2015[6]程绍珊.营销模式[M].北京：中国档案出版社，2007[7]李峰.粉丝驱动的直销模式研究——以小米公司为例[D].厦门：厦门大学，2014[8]张正元.互联网思维下的营销模式研究[D].广州：广东外语外贸大学，2014[9]张洁.新媒体环境下的营销创新研究——以小米手机营销为例[D].南京：南京师范大学，2015[10]杨萌源.网络用户社区中用户创新的组织采纳影响因素研究——以小米科技为例[D].山东：山东大学，2012[11]黎小伟.移动互联网时代小米手机竞争战略研究[D].北京：北京交通大学，2013[12]邵天宇.互联网思维下的商业模式创新路径研究[D].大连：大连理工大学，2014[13]徐红.互联网思维及其视域下的传统媒体转型[D].合肥：安徽大学，2015[14]马俊佳.宁夏移动面对移动互联网内容的运营管理研究[D].银川：宁夏大学，2015[15]刘佳.小米华为手机“开战”[J].第一财经日报，2014,01[16]何盟.基于SWOT分析的社会化媒体背景下小米手机营销策略研究[J].营销策略，2015,09[17]马玉.小米公司饥饿营销策略对其发展的影响[J].市场贸易，2014,12[18]丁睿.小米的商业模式及创新[J].管理视窗_前沿探索，2012,05[19]周旺.从“小米”看国产手机的商业模式创新[J].财会月刊，2013,04[20]徐静霞.基于互联网思维的小米的商业模式创新及其困惑[J].经济师，2015,03致谢在本校学习市场营销专业以来，虽然学习得并不深入，但是也收获了很多专业知识，在此感谢两年来各位老师对我们的付出。特别指出的是，在本文撰写过程，宋宏磊老师的悉心指导使我完成整个论文的写作。在论文开题阶段以及初稿修改阶段，宋老师都给了我很多指导与帮助，在此，我表示衷心的感谢。同时，本文撰写过程中也多次引用相关参考文献，在此，我对各位相关学者教授表示诚挚的感谢。