化妆品市场分析及前景预测报告

产经化妆品1化妆品市场分析及前景预测报告第一章化妆品的相关概述.....................................................................................................31.1化妆品的介绍............................................................................................................31.2中国化妆品行业的发展沿革...................................................................................81.3化妆品产业特性分析...............................................................................................9第二章护肤品.......................................................................................................................102.1中国护肤品行业概况.............................................................................................102.2中国护肤品市场分析.............................................................................................132.3护肤品市场竞争分析.............................................................................................152.4护肤品市场营销分析.............................................................................................182.5护肤品行业发展前景分析.....................................................................................19第三章防晒用品...................................................................................................................213.1防晒用品的概述......................................................................................................213.2各类防晒产品主要成分分析.................................................................................243.3全球防晒品市场的发展.........................................................................................273.4中国防晒品的市场分析.........................................................................................31第四章洗面奶和美白用品市场..........................................................................................364.1洗面奶市场..............................................................................................................364.2美白产品市场..........................................................................................................384.3祛斑产品市场..........................................................................................................55第五章发用化妆品...............................................................................................................635.1发用品的概述..........................................................................................................635.2洗发水......................................................................................................................645.3护发素......................................................................................................................665.4染发剂......................................................................................................................72第六章男士化妆品...............................................................................................................766.1男士美容业的发展.................................................................................................766.2男士化妆品的市场概况.........................................................................................776.3男士化妆品开发分析.............................................................................................86第七章天然化妆品市场.......................................................................................................877.1国际天然化妆品市场.............................................................................................877.2绿色化妆品..............................................................................................................98第八章其他热点化妆品.....................................................................................................1088.1香水........................................................................................................................1088.2护体化妆品............................................................................................................115第九章化妆品原料与成分分析........................................................................................1209.1化妆品原料构成...................................................................................................1209.2化妆品成分简析...................................................................................................132第十章中国化妆品市场营销分析....................................................................................13810.1中国化妆品行业主要市场渠道.........................................................................13810.2化妆品直复营销与网络营销.............................................................................143产经报告化妆品210.3化妆品直销..........................................................................................................14710.4化妆品专卖店经营.............................................................................................15510.5化妆品梯度营销渠道的策略.............................................................................158第十一章中国化妆品投资分析........................................................................................16011.1投资背景..............................................................................................................16011.2化妆品的投资前景分析......................................................................................17411.3化妆品投资面临的问及建议.........................................................................184第十二章化妆品的发展预测............................................................................................19812.1化妆品行业的发展趋势.....................................................................................19812.2化妆品市场的发展潜力及预测.........................................................................203第十三章部分重点企业分析............................................................................................20613.1欧莱雅..................................................................................................................20613.2宝洁公司..............................................................................................................21913.3安利公司..............................................................................................................23713.4雅诗兰黛..............................................................................................................25513.5雅芳......................................................................................................................25713.6资生堂..................................................................................................................26413.7爱茉莉集团..........................................................................................................27113.8联合利华.........................................................................................................277产经报告化妆品3第一章化妆品的相关概述1.1化妆品的介绍（一）化妆品的定义。根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理》，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。这是中国当前对化妆品的法定定义。它实际上向我们暗示了它的以下几个主要作用：（1）清洁作用；（2）护肤作用；（3）营养作用；（4）美容作用；（5）特殊作用。（二）化妆品的分类。化妆品有多种分类，按其使用部位和目的分为：（1）护肤化妆品。用于清洁皮肤，补充皮脂不足，滋润皮肤，促进皮肤的新陈代谢等；（2）毛发化妆品。用于使头发保持天然、健康、美观的外表，以及修饰和固定发型，包括护发、洗发和剃须用品；（3）口腔卫生用品。用于清洁口腔和牙齿，防龋消炎，祛除口臭。（4）美容化妆品。用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。（5）特殊用途化妆品。用于育发、染发、烫发、脱毛、丰乳、健美、除臭、祛斑、防晒等。垣原高志氏化妆品分类：日本学者垣原高志根据化妆品使用部位和用途将其分为8类，即皮肤用化妆品、头发用化妆品、指甲用化妆品、口腔用化妆品、清洁化妆品、基础化妆品、产经报告化妆品4美容化妆品、芳香化妆品。（三）化妆品的分类介绍。1.生活化妆品生活化妆品用于日常生活的皮肤、毛发护理或美容的化妆品。相对于专业化妆品，国外有人称之为商业性化妆品。生活化妆品品种繁多，根据其性质、功能、用途可分多个种类。（1）根据化妆品性状分为：膏类化妆品、霜类化妆品、蜜类化妆品、水类化妆品等；（2）根据酸碱度可分为：酸性化妆品、碱性化妆品、中性化妆品；（3）根据功能和用途可分为：基础化妆品、护肤化妆品、美容化妆品、营养化妆品、药用化妆品、卫生化妆品、清洁化妆品、护发化妆品、美发化妆品等。2.文艺化妆品文艺化妆品也称专业化妆品、是专为专业化妆师刻划戏剧、电影、电视人物形象生产的。文艺化妆品与生活化妆品在用途和品种上有很大区别，文艺化妆品最主要功能是塑造人物形象，而生活化妆品用途繁多。两者品种也有很大差异。油彩是文艺化妆品最主要的品种，生活化妆品无此品种。3.基础化妆品基础化妆品包括护肤化妆品、清洁卫生类化妆品、营养化妆品等。除美容修饰化妆品外，其他的均属基础化妆品，根据其用途可分4种：（1）清洁皮肤，如花露水、香皂、奎宁头水等。（2）防止皮肤受到外来刺激，如雪花膏、冷霜、防晒霜、防冻膏等，具有防止紫外线照射、寒冷刺激以及防止细菌感染等作用。（3）代替皮脂膜，如雪花膏、冷霜、奶液等。（4）使皮肤保持光润泽，并促进其新陈代谢。现代化妆品中往往加入不同的营养成分，如银耳、珍珠粉水解液、蜂王浆、水参、花粉、麦芽油、磷脂等。其中低分子量的有效物质容易随乳剂被皮肤所吸收，使皮肤有保持水份的功能。补充天然调湿因子的不足，逐渐使皮肤润滑，促进微血管扩张，增加细胞活力，达到延缓皮肤衰老的目的。4.美容化妆品产经报告化妆品5美容化妆品也称修饰化妆品或粉饰化妆品，用于美化面容，增加魅力，改变容貌，因此与基础化妆品用途有很大差异。常用的美容化妆品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。5.特殊用途化妆品特殊用途化妆品是指用以改变人体局部状态，或是促进人体美，或是消除人体美不利因素的一类化妆品。此类化妆品的特点是带有半永久性装饰性（如烫发），或带有治疗（如祛斑）作用。特殊用途化妆品有如下几类：（1）育发化妆品：有助于毛发生长、减少脱发和断发的化妆品；（2）染发化妆品：具有改变头发颜色作用的化妆品；（3）烫发化妆品：具有改变头发弯曲度，并维持相对稳定的化妆品；（4）脱毛化妆品：具有减少、消除体毛作用的化妆品；（5）美乳化妆品：有助于乳房健美的化妆品；（6）健美化妆品：有助于使体形健美的化妆品；（7）除臭化妆品：用于消除液臭等体臭的化妆品；（8）祛斑化妆品：用于减轻皮肤表皮色素沉着的化妆品；（9）防晒化妆品：具有吸收紫外线作用。减轻因日晒引起皮肤损伤的化妆品。6.天然化妆品指以自然界植物、水果等提抽物为原料制成的化妆品。其有两种含义：（1）相对天然化妆品，即相对于含有多种工业化学成分的人工化妆品而言，在制作过程中主要使用天然原料。但在其制造过程中，需加入香料和防腐剂，故很难称其为绝对的天然化妆品。（2）纯粹天然化妆品，在人工化妆品还没有问世以前，人们便直接用一些水果、蔬菜或其他食品来保养皮肤，于是人们称它们为天然化妆品。因此，这些直接在家庭里被用作化妆的植物、药草、水果才为天然化妆品。常被选用的有：蕃茄、黄瓜、西瓜、蜂蜜、橘子、篙苣、鸡蛋、无花果等等。7.药物化妆品药物化妆品是一类具有美容作用和治疗效果的化妆品，主要是根据皮肤组织的生理需要和病理状况，加入有关物质和药物，既有护肤作用，又是有治疗功能。产经报告化妆品6按加入的成分可分为：（1）天然滋补品类，如银耳、珍珠、人参、花粉、灵芝、奶制品；（2）蛋白类，主要用动物或植物水解蛋白；（3）维生素素；（4）中草药类，如当归，红花、首乌、丹参、黄芪、补骨脂等；（5）其他，如胆固醇、磷脂、硅油、微量元素。按功能或作用分为：（1）消斑类；（2）消退粉刺类；（3）养发生发类；（4）丰乳类；（5）增白类；（6）减肥类;（7）其他。8.膏类化妆品膏类化妆品也称雪花膏，是以油脂、甘油、水、香精为原料，以钾皂为乳化剂，经过乳化，使油脂和水形成洁白的乳化体，构成一种非油性;水包油"型乳剂，能使皮肤不受外界湿度、温度变化影响，从而保护皮肤健康和防止皮肤衰老。适合夏季或油性皮肤者选用。9.霜类化妆品霜类化妆品也称冷霜、护肤脂、香脂，为一种"油包水"型的乳剂，是保护和滋润皮肤的油性护肤品，能防止皮肤的干燥与冻裂。冷霜起源于希腊，当时用蜂蜡、橄榄油以及玫瑰水溶液等制成，由于乳化不稳定，敷在皮肤上有水份分离出来，水份蒸发时吸热，使皮肤有清凉感觉，故称冷霜。霜类化妆品的特点是含有较多的油脂成分，擦用后乳剂中的水份逐渐挥发，在皮肤上留下一层油脂薄膜，能阻隔皮肤表面与外界干燥、寒冷的空气相接触，保持皮肤的水份，防止皮肤干燥皱裂，具有柔软和滋润皮肤的作用，适合冬季和干性皮肤者使用。10.蜜类化妆品蜜类化妆品又称奶液，为一种略带油性的半流动状的液态乳剂。大多数属于产经报告化妆品7"水包油"型的乳剂。此类化妆品有清洁蜜、润肤蜜、杏仁蜜、柠檬蜜等，主要原料是硬脂酸、单硬脂酸、计油脂、蜂蜡、18醉、羊毛脂、白油、甘油、三乙醇胺、水、香精和防腐剂等。皮肤擦抹蜜类化妆品后，随着水份逐渐挥发，在皮肤表面留下一层脂肪物和甘油形成的薄膜，使皮肤表面保持相当的湿润程度，防止皮肤干燥开裂。同时，由于甘油具有吸湿性能，能减缓皮肤水份蒸发，使皮肤表面保持滋润、滑爽，所以一年四季皆可使用。11.酸性化妆品酸性化妆品含有酸性成分，使化妆品呈酸性，使用于皮肤可使皮肤呈正常弱酸性反应。强酸性尤其可起收敛皮肤，抑制汗液与皮脂的分泌作用，故适合于夏季可或油性皮肤者使用。但常用于分泌作用微弱的干性或老化皮肤者，可使皮肤日渐干燥，以致产生小皱纹或松弛。在皮肤分泌不旺盛的冬季使用，也可能带来同样的不良后果。12.碱性化妆品碱性化妆品含有碱性成分，使化妆品呈碱性，具有软化皮肤，提高皮肤含水率，使有效成分易于渗透的作用，还有溶解老化皮肤角质，使其易于脱落的功能。因其有促进新陈代谢的机能，故适合老化或干燥皮肤使用。用于碱度过高或碱性中和能力较弱的皮肤时，可能会引起皮肤过敏或发炎。13.女性化妆品为针对女性皮肤特点而研制的化妆品。此类化妆品油脂含量较低，因此女性绝对不可选用适合油性皮肤用的男性化妆品。14.男性化妆品为针对男性皮肤特点所设计的化妆品。男性皮肤与女性不同，皮肤较粗，毛孔较大，毛孔上的皮脂腺分泌出的皮脂较多，所以男性化妆品的主要特点是能吸收较多的油脂，使皮脂膜的状况趋于平衡，保持脸部的洁净。气压化妆品也称气溶胶化妆品，是60年代以来发展起来的新型包装的化妆品，是利用气压容器的原理，启动气阀，将内容物压出的一类化妆品的总称。该种化妆品可分5大类：（1）空间喷雾制品。能喷出细雾，有香水、古龙水等。（2）表面成膜制品。能附着在物质表面成连续的薄膜，有香水、古龙水、产经报告化妆品8发油、祛臭剂等。（3）泡沫制品。压出后立即膨胀，产生泡沫。有剃须膏、防晒膏、润肤膏等。（4）气压溢流制品。用压缩气体使产品压出，形态不变。有牙膏、冷霜等。（5）粉末制品。有爽身粉、足粉和古龙香粉。1.2中国化妆品行业的发展沿革“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。化妆品的发展历史，大约可分为下列四个阶段(也称四代)：（1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂。古埃及人4000多年前就已在宗教仪式上，干尸保存上以及皇朝贵族个人的护肤和美容上使用了动植物油脂、矿物油和植物花朵。古罗马人除对皮肤、毛发、指甲、口唇的美化和保养上那不勒斯(Naples)地区已成为香业中心用于愉悦的香味外，也可在衣橱内防虫蛀，最早的芳香物有樟脑、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。自7世纪到12世纪，阿拉伯国家在化妆品生产上取得了重要的成就，其代表是发明了用蒸馏法加工植物花朵，大大提高了香精油的产量和质量。与此同时，我国化妆品也已有了长足的发展，在古藉《汉》中就有画眉、点唇的记载；《齐民要术》中介绍了有丁香芬芳的香粉；我国宋朝韩彦直所著《枯隶》是世界上有关芳香方面较早的专门著作。（2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。十八、十九世纪欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学得到了空前的发展，许多新的原料、设备和技术被应用于化妆品生产，更由于以后的表面化学，胶体化学、结晶化学、流变学和乳化理论等原理的发展，引进了电介质表面活性剂以及采用了HLB值的方法，解决了正确选择乳化剂的关键问题。在这些科学理论指导和以后人们大量的实践中，化妆品生产发生了巨大的变化，从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性的科学技术。正是在这个基础上我国化妆品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众欢迎的诺大行业。就连美国著名的FDA(食品药品管理委员会产经报告化妆品9FoodDrugAdministration)也正在考虑更名为FDCA(食品药品化妆品管理委员会FoodDrugCosmeticsAdministration)。（3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白(Ainera)和激素类(Hormoues)等精华素加入到化妆品中去。提取方法中比较先进的有超临界C02萃取法，提高了有效物质的得率和萃取纯度，由此制咸的化；陵品在国外已经流行了四五十年，使人们始终追求的美白、去粉刺、去斑、去皱等成为可能，直到如今，这些化妆品有的还很受欢迎。功能性化妆品(FunctionalCosmetics)，这种化妆品又称疗效性化妆品(MedicatedCosmetics或干脆称Cosmeceuticals)，有时也称quasi,意思是介于化妆品(Cosmetics)和药物(Drugs)之间。（4）第四代是仿生化妆品，即采用生物技术制造与人体自身结构相仿并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品中，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功效，这类化妆品代表了21世纪化；陵品的发展方向。这些化妆品以生物工程制剂如神经酰胺(Ceramides)和基因工程制剂如脱氧核糖核酸(DNA)和表皮生长因子(EGF)的参与为代表。以致使丰胸、瘦身，肌肤某种程度上恢复青春成为可能。1.3化妆品产业特性分析中国的大多数消费品洋品牌和民族品牌各占一半市场份额，而中高档化妆品却几乎全被洋品牌垄断。“大宝”、“小护士”、“羽西”这些国内名牌之纷纷“外嫁豪门”，在目前中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业占据。当前国产化妆品的产业特性为：本土企业规模小，人才缺乏、科研落后。产经报告化妆品10第二章护肤品2.1中国护肤品行业概况护肤品是指滋润、营养、保护或美化皮肤的化妆用品，护肤强调的是清除皮肤上的油污，避免油污沉积导致皮脂堵塞，促进皮肤老化脱落；抑制外界环境和人体内在环境对皮肤不良影响的扩展；保持皮肤的自然状态一一清洁、滑爽、柔软。身体皮肤护理产品具有很大的市场。根据全球市场信息数据库统计，护肤品市场可达99亿美元以上，并且还会进一步增长。各类化妆品品牌已经加大了在新产品的开发和市场竞争中的投资，并进一步强调了其在革新部分的潜能，促进其进一步增长。护肤品的市场现状：繁荣的市场推动身体护理品市场的不断发展，各种品牌不断推出新配方、新包装的产品来打开市场，体用护理品品牌市场占有率见表1。表1体用护理品品牌市场占有率（1）抗脂产品。在过去的4年里，抗脂肪团产品和紧肤产品促使身体护理品领域不断发展，也进一步满足了消费者对特效身体护理品的需求。尽管来自生产商的批评性舆论远远超过了其产品的功效，并且实际上护肤品市场仍然是由以保湿为主的产品和产经报告化妆品11一些低档产品所占据，但这些产品仍然具有很好的发展前景。但据有关调研报告表明，这类产品的市场前景并不像预料中的那么乐观。尽管在抗脂肪团产品市场，仅有6%的女性对使用该类产品保持狂热，但其仍然能够促进该类产品潜力的发挥，至少可以对其早期产品起到促进作用。但是，绝大多数的行业分析家认为，市场呈现健康的发展状况。从长远利益来看，抗脂肪团产品正在不断增长，预计在2010年之前，其销售量平均每年增长8%。”市场的繁荣也促进各类产品平分市场份额的现象，尤其是巴黎欧莱雅最近推出的完美曲线排水纤腿喷露，其市场份额明显上升。这种新产品被称作“电子化妆品”，是由beautygaint和飞利浦联合研发生产的。这种产品的使用分为两步：第一步，采用抽气和滚动工艺的按摩仪，通过抬升和滚动皮肤来促进微循环及组织代谢；第二步，配合使用Pro-DrainylandHydraxyl产品的加速按摩过程，在有助于减少脂肪团出现的同时，对皮肤起到保湿作用。（2）身体肌肤护理品。大多数品牌已经将面部皮肤护理品的生产技术应用到爽身水的生产工艺中,这有利于消费者更加了解基础护理品的消费理念。兰寇公司也推出了微晶磨皮霜来拓展这一领域的市场。这种产品直接从病理学原理出发，可以用于改善粗糙、黑斑以及橘皮状肌肤，使皮肤重现光滑细腻、充满光泽。产品中同时加入铝微晶体、滑石粉末和专利换肤强化因子Physio-Enhancer，这些组分有助于促进肌肤焕发亮丽光泽。CultUSspa品牌推出的bliss系列产品,通过清洁自身加热的肌肤而达到使肌肤焕发光泽，将身体皮肤护理品推向了一个新的阶段。这种产品中含有含量比为2∶1的脱皮酶和菠萝超酶，可褪去死皮细胞和Smartscrub小球，增强换肤过程的效果。皮肤护理产品市场有一个主要特点，那就是消费者迫切需要延缓肌肤衰老的产品，这种对换肤产品的强烈需求，对身体护理品的销售市场起到了积极的推动作用。随着时代的发展，越来越多的上班族女性拥有足够多的收入用于购买护肤品，并且到2008年，45岁以上的女性人数增长到全球人数的43.6%，这种现状对身体护理品起着重大的影响作用。那些拥有足够多的收入可支配用于购买护肤品产经报告化妆品12的50岁以上的女性，要求护肤品满足她们进一步的需要，比如使松懈、出现色斑的肌肤重新恢复弹性、亮白和光泽等。包括雅诗兰黛、兰寇等品牌在内的许多高档美肤产品品牌都已经推出了适合成熟女性的抗衰老身体护理产品，这种产品现在已经风靡护肤品市场。妮维雅以第一种专门为成熟女性设计的抗衰老乳液在这一领域开辟了一条新路。TNSSuperpanel声称，英国45岁以上身体护理产品消费者中，有47%的消费者希望使用适合自己年龄段的专门身体护理产品。富含肌氨酸的抗衰老乳液可以阻止脂肪团的形成，并增强皮肤的弹性，紧致肌肤，非常适合成熟女性对抗衰老产品的需求。最终，Carita（凯伊黛）公司和LaPrairie（蓓莉）公司都把握了有利的时机，以新研发的产品跻身于“silvershopper”的行列。LaPrairie（蓓莉）公司通过SkinCaviarLuxeBodyEmulsion（鱼子精华琼贵润体乳液）产品来扩展其鱼子抗衰老系列皮肤护理产品。这种产品中含有鱼子提取物和大豆蛋白,可帮助紧致肌肤,使得这种产品的价格也非常高。另外,基于塑性的植物性药材的加入，有助于减少脂肪团的形成，同时AHA和BHA的结合可以促进皮肤的紧致。Carita（凯伊黛）公司将LaCremeParfaitefortheBody加入到Progressif(革新)系列产品中。这种高档护肤霜中添加了大豆蛋白水解物、日本蘑菇、茶精、牛油树脂、山茶油和24克拉的黄金微粒，可有效地改善肤质，隐藏橘皮状皮肤，使肌肤焕发亮丽光泽。（3）手部皮肤修复产品。护手产品的销售受到季节的支配，一般在冬天，由于天气寒冷，其销售量最大。然而，注重增白及澄清效果的产品的推出正逐步将护手产品的销售引向全年平均化。Elemis公司的新一代手部修复产品、手部紧致修复霜中含有熊果和柠檬，据说其可以阻止手部皮肤黑色素的形成，延缓老年斑的出现。MoltonBrown公司将白桑叶茎皮中的有效成分运用到其最近生产的手部洗护产品WhiteMulberry（白桑）中，这种组分可以在提高皮肤紧致性的同时滋润并保护手部皮肤。（4）脱毛产品。随着小日用品市场的不断发展，脱毛系列产品正在走俏。Origins公司在其产经报告化妆品13最近推出的Shedonish身体皮肤护理产品系列中添加了剃须摩丝，SensuousShavingMousses产品中含有透明质酸钠和甘油，可以在脱毛的同时使腿部皮肤柔软光滑。该品牌与DeeplyHydratingButterCream和IntenselyBubblingBathSyrup联合生产了一种可以轻松脱除毛发的脱毛液。Veet（薇婷）公司的新一代沐浴脱毛膏中含有一个疏水组分，可以减慢其在水中的溶解。Boots公司从Parisian美肤产品系列中的新一代脱毛产品光滑自然脱毛膏中得到灵感，研发生产出9种不同特性的产品，有脱毛蜡、脱毛膏和相关护理产品。每种产品中都添加春黄菊和蜂蜜，有助于在脱除毛发的过程中营养肌肤。该类产品包括传统喷雾形式中剃须油和独一无二的去皮蜡等。随着生产商提供的产品的种类越来越多，身体护理产品的发展趋势也不甘示弱,但是这一类产品发展的真正推动力是年龄较大的消费群体对身体皮肤护理的关注力度逐渐增加。2.2中国护肤品市场分析（1）众多品牌瓜分市场。护肤品市场的一个重要特征：进入企业多竞争白热化，资金投入高，市场更新快各品牌争相亮相荧屏，以大制作明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。护扶品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快。目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。这个市场由于起点较低，国有品牌中的大宝、小护士、清妃等都占有不小的市场份额。但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高丝、欧珀莱、采诗、羽西、资生堂、强生、丁家宜等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。但是近年来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现产经报告化妆品14更大的利润就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将重新进行一次洗牌过程。（2）市场细分。根据不同类型产品、不同季节、不同地区，针对消费者的喜好和需要进行必要的市场细分，实施品牌战略是企业发展的必然选择。对于大部分品牌而言，走专业化道路，实施市场补缺的战略将是务实的。在明确的有竞争力的占位的基础上，品牌之间的比拼更多地发生在市场操作层面。这要求不同的品牌应该选取适合自己的差别化途径。以差别化的市场策略赢得市场的主动。什么样的市场是适合自己的？什么样的市场是应该切入的？应该建立怎样的分销管理网络理？不同的品牌有着不同的甚至截然相反的选择。比如在市场的选择上，一线品牌在一级市场寸士必争是合理的，但二线品牌如果以孱弱的体力参与这一市场的比拼，不仅没有效率，更有可能造成致命的伤害。相反如果能在二级乃至看似贫瘠的三级市场扎扎实实地展开网络建设，或许会有意想不到的收获。其实心怀全国市场的弱势品牌，如果能收住浮躁的心绪，集中资源在一个特定区域形成自己的品牌竞争优势，应该是非常实效的策略选择。比如，在终端的建设上，如果你自己的产品是富有竞争力的保鲜装小剂量包装，就应该通过推行形象店加专柜的终端建设策略，充分利用绿色消费风潮，实施高档产品的专卖营销法则，努力使自己成为市场中精致生活的标志之一，从而牢牢占据高端市场。未来要想树立一个全国性的知名品牌将面临更大的困难。对每一个企业而言，营造强势品牌，实施细分战略将是未来发展的必由之路。（3）专业护肤品企业出现。20世纪90年代以来，随着消费水平提高，消费者对防晒产品有了全新的认识。并推动防晒市场的迅猛发展，防晒已成为护肤产品的一项基础功能。同时，一批立志做功能性护肤品的企业也已出现，如美白、祛斑、瘦身等专业护肤产品企业不断在市场上创造一次次的冲击波。日化市场近几年先后经历了价格战、除菌战、绿色战、成分战等，竟争方式不断升级。后期进人日化市场的许多品牌大多人云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推出的满婷香皂在市场上表现不俗。名不见经传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自已开辟了一条崭新的路，推出了“除螨养肤”的理论。九鑫集产经报告化妆品15团在消费者心中牢牢地树立了“九鑫除螨”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。（4）高档护肤品发展迅速。随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的进人，在北京、上海、深圳及广州等地一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。在高档化妆品中，外资品牌一统天下：在中档化妆品中，以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据市场主要份额。资生堂（含资生堂和欧珀莱两品牌）、高丝（含高丝、艾文莉）、欧莱雅（含兰蔻、欧莱雅、碧欧泉、赫莲娜、羽西、小护士）、雅诗兰黛（含雅诗兰黛和倩碧）、郑明明、SK-II等品牌已经或正在加快市场拓展步伐，可以预计这一市场的竞争将会进一步加剧。国外大型公司大多设有自己的研究机构，或者与大学专门研究机构合作，将最新生物、化学技术应用到生产实践中去，这为公司提供了源源不断的新产品，不断地满足使用者的要求，使品牌具有了持久力。当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竟争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度加大。大凡成功的品牌，总能抓住转瞬即逝的市场缝隙建立自已的成长平台。在已经拥挤的护肤品市场，成功的基础，首先在于剖析市场，选择隐藏着的细分市场进人，从而于“无人处”建功业。近些年来如“小护士”以防晒专家的面目出现在防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为国内细分市场的领头羊。2.3护肤品市场竞争分析（一）整体竞争格局1.国产品牌竞争力最强，合资品牌紧随其后（1）大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位，与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌。（2）玉兰油是唯一一家进入竞争力前五名的合资品牌，它以较优的性价比产经报告化妆品16占据了护肤品的中端市场。2.行业集中度低，竞争日趋激烈（二）市场竞争深度分析1.品牌之间消费群结构差异明显从行业集中度曲线来看，前四名的市场份额之和只占到了总量40％，还未形成垄断，发展空间巨大。另一方面，很多区域性品牌如彩诗、丁家宜等在近年成长迅速，对一些市场地位稳固的品牌造成不小的威胁。2.消费群结构分析年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成高、中、低端三部分：（1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。（2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。（3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。3.男性护肤品市场分析男性护肤市场也逐渐得到了开发，但经过分析发现，男性消费者和女性消费者在年龄和收入上存在很大的差别，现以大宝为例对这个问题进行说明。大宝可以说是男性市场开发最成功的一个品牌，男性使用人数占到了将近一半的比例，以下是大宝的男性消费者和女性消费者的一个对比：结论：大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。大宝男性市场主要消费人群：年龄较轻，中高收入的男性。从以上分析来看，中高收入的年轻男士构成了男性护肤用品市场主力军，他们购买力强，并且对生活质量有较高的要求。就目前来看，男性消费市场呈现如下特点：产经报告化妆品17（1）对护肤品没有太高的要求，使用的主要目的就是滋润、保护皮肤，对于大多数的男性来说，像大宝这样的低端产品已经可以满足基本需求，无需再花更高的价钱购买高档次的产品。（2）同档次的产品差异性不大，在购买时，品牌知名度是重要的决定因素。由此看来，男性护肤品消费市场可开发潜力还是很大的。但如何能在这块新战场上取得胜利，对于不同类型的产品来说，还需要采取不同的策略。对于档次较高的国外品牌来说，重点应该放在让更多有购买能力的消费者意识到使用护肤品不仅仅是护肤，还可以提高自身形象。对于国内品牌来说，需要扩大与其它品牌的差异性，吸引更多潜在消费者进入市场。4.品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额和成长性。护肤品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。（三）主要品牌竞争手段分析1.大宝：大宝是由北京三露厂1985年推出的品牌。很多消费者都对大宝SOD蜜的广告语“大宝，挺好的”、“大宝，天天见”记忆深刻。虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了30-40岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。但是，这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，大宝是否能够保住自己的地位，是很值得关注的。2.小护士：小护士在“维他命防晒”细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调查，中国市场上96%的20岁以下的年轻人知道这个品牌。并且，小护士拥有完整的销售渠道，目前在全国拥有28万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络。这也是小护士对最大价值所在，有助于提高欧莱雅集团各品牌的市场渗透，为欧莱雅进入低端大众市场提供了一条捷径。3.玉兰油：玉兰油在140多个国家销售，1989年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从“召唤青春肌肤”（教育消费者开始关注肌肤保养）、“我们能证明你的肌肤更白更亮”（提升消费者对品牌的信赖程度）到“惊喜从肌肤开始”（建立消费者与品牌的深层联系和互动）。2003年更是请来了在中国女性产经报告化妆品18消费者中颇有人缘的张曼玉作为新生换肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了“宠爱自己”、“和谐美好”等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。2003年，玉兰油成为了宝洁公司第13个全球销售突破10亿美金的品牌。2.4护肤品市场营销分析（一）大卖场和商场专柜营销。针对大卖场和商场专柜：以大卖场和商场专柜为销售通路的护肤品厂家，基本上都是实力较雄厚的品牌，一方面注重广告引导，另一方面强化终端促销力度，也有部分资金实力薄弱营销资源匮乏的厂家，在目标区域市场，以强化终端销售力度为主要手段。国内护肤品厂家在经过了梦想一夜之间全国山河一片红的浮躁、头破血流之后，注重区域的重点突破将成为一种趋势。表现在同一区域内，追求单点产出，将一些有潜力的售点培养成样板终端进而带动其它售点的销售。由于大卖场和商场专柜的竞争激烈，终端执行力成为企业成败的关键。但终端执行力是一个企业综合资源的集中体现，从总部、区域经理、终端主管到促销员，任何一个环节出问题，都将导致企业执行力的弱化。一线工作不到位，执行力薄弱成为困扰诸多企业的问题。但我们欣喜地看到，国内护肤品尽管欠缺全国性表现上乘的企业（小护士、东洋之花除外），但在各个区域市场都有一些操作成功的品牌，他们注重目标区域市场的精耕细作，以农夫种田的模式将一亩三分地做精做透，企业取得了良好的效益，如广州颜庄、深圳兰亭在浙江、逸肤雪在陕西、西安圣梦在新疆，均有不俗业绩。典型的是名不见经传的“小青”品牌，以每个县配备本土化业务员、费用承包的形式，在浙江省取得了年销售3000万元、纯利1000万元的成就，让诸多护肤品厂家大跌眼镜。调动销售链各环节的积极性、长久保留一线激情，强化终端营销气氛的营造、促销队伍的强化，辅之以少量广告投入，是它们的共同特点。（二）专卖店和小经销商的营销。专卖店和小经销商的营销难点在于：（1）价格穿帮，遭遇竞争由于销量有限，无法直接向厂家进货，大部分产经报告化妆品19货源从批发市场采购，无法确保利润隐蔽性，更为头痛的是，一旦产品出现旺销势头，其它专卖店势必进货销售，打破垄断销售局面，出现价格穿帮，不得不放弃该产品的经营，重新寻找品牌。（2）难以和厂家共同树立品牌形象出于树立自我品牌的原因，专卖店和小经销商希望通过自己的努力扶持品牌的发展除，除在确保利润的前提下，也开始注重品牌形象的树立。但流通市场的批发商大都欠缺品牌意识，无法满足专卖店的愿望，而与厂家又因为销量有限，欠缺与厂家沟通的资格。针对专卖店和小经销商的困惑厂家采取了一系列措施：（1）封闭操作：区域保护、毛利保护、低折扣供货；在合理的销售指标下，确保一定区域的独家经销权；不对全国任何一家批发市场的流通渠道供货，对市场窜货制定严厉处罚措施，以保护经营者利益，确保利润的隐蔽性；降低经销资格的门槛，许多厂家地级城市的首批提货额只在2万元。（2）注重品牌形象的树立：在合理费用的前提下，协助专卖店和小经销商树立品牌形象，如授予总经销或特约销售点的证明，配备一定比例的灯箱片、赠品、POP等促销物料，定期安排统一的促销活动，定期或不定期予以营销指导，在全国媒体投入少量广告。（3）注重产品的开发：讲究配套组合，产品系列性，品种齐全；包装精美，卖相好；有独特卖点；并且不断推陈出新，定期有新品面市。（4）市场经营费用由专卖店或小经销商自行承担，厂家不承担终端发生的任何经营费用，以确保企业费用控制。2.5护肤品行业发展前景分析虽然大多数消费者只需要极为普通的护肤品，但他们也很注意自身皮肤的老化情况。因此他们真正需要的是能有实际效果的产品。从反馈的市场信息看，健康是人类永恒的主题，护肤正越来