Interbrand评估模型在我国品牌价值评估市场中的适用性

分析

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贺倩

摘 要：科技时代的不断运行，让我国市场经济的运作模式发生了翻天覆地的变化。许多企业在发展过程中，将工作上的重点放置在了企业品牌的树立上，一个国家想要在激烈的国际竞争中占据一个具有优势的位置，就必须拥有几个实力较强的自主品牌龙头企业。在对一个企业的品牌价值进行评估时，需要依据正确的评估方法开展评估工作，不同的使用方法在结果中也会常出现很大的差异。文章就Interbrand评估模型在我国品牌价值评估市场中的使用，进行了相关内容的分析，仅供相关人员参考与借鉴。

Key：Interbrand评估模型；市场；适用性

一个企业的发展趋势是否得到了科学化的管理，主要的参考依据就是这个企业的品牌价值。现在企业在发展过程中，越来越注重自主品牌的塑造以及企业在行业发展中所具有的影响力，研究人员在对品牌价值进行评估时，主要使用的评估方法是Interbrand，这种评估方法在使用上具有很多优势，并且在国际上也具有较好的使用评价。

1 Interbrand品牌评估法

Interbrand评估法主要通过分析一个企业的市场占有率、利润收入状况和产品销售量，根据专业人士的主观判断估算出企业的品牌价值。

Interbrand评估法中对企业的品牌价值的计算公式为：E=I×G，E为品牌价值，I为品牌为企业带来的年平均利润，G为品牌因子。确定I和G值为估算关键。

1.1 I的估算。首先要估算出一项产品或业务的超额收益，然后估算该产品或服务的超额收益中其他非品牌无形资产的比例，最后将非品牌无形资产所创造的收益扣除，得到的结果就是由品牌本身所带来的平均利润。对于非品牌所创造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指数法”多层次分析影响产品的超额收益的因素。

1.2 G的估算。需要注意综合分析以下几方面：（1）市场特性。通常意义上，若一个行业处于稳定和存在市场进入和退出壁垒情况下，该行业中的品牌因子就会比较大。（2）稳定性，即品牌年龄。对同一行业内的企业来说，品牌年龄越大，其所拥有的忠诚消费者就越多，品牌因子值也就越大。（3）品牌在行业中的地位。一个企业在行业中处于主动或被动的地位直接决定其对市场影响力的大小。

2 Interbrand评估模型在我国品牌市场的优缺点及适用性分析

2.1 Interbrand评估模型在我国品牌市场的优缺点

2.1.1 Interbrand评估模型虽然是广为人知的著名方法，但它也只是在对品牌评估进行探索的过程中提出的众多方法之一，是对品牌评估进行的一种有益尝试。国内有些文章把这种方法说成近乎于完美的，显然没有充分看到它所存在的缺陷，美国著名无形资产评估专家葛登·史密斯就对Inted瑚nd法提出过极大的怀疑，原因在于《金融世界》1994和1995年对IBM的两次评估中分别给出了“一文不值”和“17l亿美元”的评价。在如此短的时间内给出如此相差甚远的结果，不得不让人对这种评估方法产生怀疑。

2.1.2 “品牌强度系数”是该方法的重要概念之一，但它并没有扎实的理论基础，未进行实证，主要是基于评估师或有关专家的主观判断，很难具有较强的说服力。

2.2 Interbrand评估模型在我国品牌市场的适用性分析

2.2.1 Interbrand评估模型中有按利润创造来源进行分割的操作，这种做法在理论上有其合理性，但实践中很难确定利润的创造来源。例如：公司名称（商号）和产品品牌不一致，这时是两种不同的无形资产，《金融世界》希望将公司名称（商号）带来的利润和品牌带来的利润分开，这是有其合理性的，但是企业的收益很难区分哪些是品牌带来的，哪些是商号带来的，特别是对可口可乐那样产品单一的公司而言，品牌与商号是基本一致的，区分其利润来源几乎是不可能的。

2.2.2 Interbrand评估模型的很多环节与市场状况休戚相关，包括未来品牌强度倍数、未来收益的估计值等，因而，该方法得到的品牌价值不可避免同样受到市场波动的不利影响，从而可能影响品牌价值的客观性和稳定性。举参数说明。该方法的“品牌带来的年平均利润”显然较大地会使结果受到宏观市场状况的影响。当宏观市场状况良好时，各个品牌产品的市场状况会相对乐观，反之，市场表现必然会下降。除此之外，在品牌强度倍数的确定方面也存在同样的问题。

2.2.3 Interbrand评估模型通常适用于以筹集资金为目的的品牌价值评估，如借款、折算股份等。但是，Interbrand公司在使用此方法评估品牌价值时，却制定了比较苛刻的品牌人选要求，限制了此评估方法的使用范围。这些要求具体包括：第一，必须是全球性品牌，该品牌的销售额20%以上必须来自本土以外的市场。同时，该品牌必须在诸如北美、拉美、欧洲和亚太等市场出现；第二，只有那些公共信息可得的品牌才具有参评资格；第三，品牌的年全球销售额必须超过10亿美元；第四，遵循品牌的行业分布要求，即该评估结果仅包括各行业的前三名领先品牌。所谓的“领先品牌”不仅考虑品牌的现有市场份额，更重要的是考虑品牌的市场领导能力，包括领导市场趋势能力、制定品质

2.3 Interbrand评估模型在我国品牌市场的创新设想

2.3.1 扩展品牌强度

品牌强度影响因素包括：品牌特性、品牌稳定性、品牌领导力、品牌行销范围、品牌趋势、品牌保护、品牌支持等七个方面。根据中国的具体情况，可以对这张表的影响因素加以适当扩展。例如，增加品牌历史与品牌创新能力。在我国，很多有名的“老字号”历史悠久，影響力大，知名度高，如全聚德烤鸭、狗不理包子等。在计算这些品牌的价值时，应当充分考虑品牌历史因素，以免对品牌做出过低的评价。此外，创新能力在当今社会品牌发展中具有极为重要的作用。因此，品牌创新能力应该作为品牌强度影响因素之一。

2.3.2 预期利润取代加权平均利润

品牌价值的内涵是品牌在未来的盈利能力，因此，用预期利润来取代加权平均利润在理论上更站得住脚。此外，采用加权平均利润计算时，权数的确定不一定科学。所以，我们可以运用二叉树模型对未来的经济形势和销售数量进行预测，将经济形势分为好、一般、差三类，分别在这三种情况下估计销售量。然后按照Interbrand评估方法剔除非相关的利润、费用及税金，得出了此品牌给企业带来纳税后利润之后，再加上此品牌的摊销值，即为品牌在未来的几年内能够给企业带来的平均利润值。

结束语

通过以上的论述可以知道，一个集团想要获得更为稳固的发展模式，就必须积极塑造品牌上的价值，在价值塑造过程中采用多种价值评估方法来指导企业营销工作上的重点内容。企业在运行发展过程中不仅要适应当前市场经济的运作模式，也要根据市场经济的发展趋势来对自己的品牌进行价值上的定位，根据市场信息的动态变化调整企业的发展战略，让企业可以塑造出具有独特价值的品牌，让企业在发展过程中可以走的更加长远。

Reference

[1]王明德.国内家电行业目前状况及未来展望[J].家电科技，2005（05）.

[2]王玉娟.品牌资产、商标权与商誉辨析[J].商场现代化，2005（13）.

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