2020潮流涌起下的追潮众生与消费洞察-阿里妈妈

ISSUE10制作团队alimamainsightissue10出品人：alimamainsightlab作为alimamainsight的出品方，alimamainsightlab由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是alimamainsightlab的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。序·言近年来，伴随消费者对潮牌服饰、潮流文化的接受度不断提高，潮流消费市场围绕服饰为中心逐步拓圈。从爆款潮流单品-流行潮牌-跨界联乘，市场幻化成更多样化的形态，而年轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层。谁在追潮，谁在看潮？当我们提及潮流时我们究竟在讨论什么？基于以上话，阿里妈妈发布alimamainsight《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告，从潮流消费圈层、消费场景、需求以及营销打法等视角出发，帮助品牌提供更全面的潮流市场击穿策略。PART1沸腾中的潮流消费市场潮流消费潜力巨大，我们面对的市场究竟展现哪些样貌？背后的增长动力与机会又是什么？潮流消费人群规模增长超千万，消费粘性、购买力均有提升近年来，伴随潮流品牌、潮流文化的衍生发展，潮流消费市场不断成长。2019年，淘系潮流消费人群规模较2018年增长超千万，并且从人群消费潮流货品的件数以及件单价上也均有不同程度加深，整体体现出更高的消费粘性和购买力。数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象潮流消费市场近两年GMV体量及增速潮流消费市场增长动因拆解2018年2019年+224%消费人群规模同比增速+126%消费件数同比增速+210%消费件单价同比增速+5%01而在市场蓬勃向好的背后，Z世代更成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看，Z世代已占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。“翻滚的后浪”-GenZ消费增速为大盘两倍，成推动潮流市场主要驱动力潮流消费市场中GenZGMV贡献%GenZ潮流消费市场增长动因拆解消费人群规模同比增速+267%消费件数同比增速+441%消费件单价同比增速-1%+433%2018年2019年GMV绝对值同比增速28%17%83%72%Genz贡献其他数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象02谁说小城不追潮，阿里妈妈数据显示，三-六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线都市，下沉市场同样蕴藏着巨大的追潮潜质。“进击的小城”-三-六线市场蕴藏巨大追潮潜质潮流消费市场分城市级别GMV贡献%分城市级别GMV同比增速一线城市同比增速+355%二线城市同比增速+307%三线-六线城市同比增速+571%三-六线一线二线2018年2019年23%32%54%46%23%22%数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象03伴随潮流文化的衍生与渗透，潮流消费从主流服饰类目不断外拓。从潮玩到小众服饰，类目的击穿也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会与想象空间。“小众潮流爆发”-潮流文化由主流类目不断外拓，带来更多想象空间手办/BJD/兵人高达潮流盲盒洛丽塔服饰汉服+23%+13%新类目+153%+374%数据说明：以上数据为2019年不同叶子类目GMV同比增速046666PART2争流中的逐潮圈层谁在追潮，谁在看潮？潮流消费程度的差异演化出不同的逐潮圈层，也为品牌带来差异化的营销机会与价值追潮众生相：“潮流爱好”与“潮流跟随”人均消费件数/年：1-3人均搜索潮牌数/年：4.1件单价：274元潮流跟随者x10潮流爱好者x1潮流类货品低频消费者，整体潮流消费人群中80%的大多数，相较之下，此类群体围观看潮心态更显著具备极高的唤醒价值。2人均消费件数/年：5+人均搜索潮牌数/年：6.7件单价：290元潮流类货品高频消费者，追潮的核心圈层，他们关注的潮流品牌更多元，同时具备更强的潮流消费力，是品牌不可错过的高净值人群。1数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集的消费人群作为研究对象，并按消费频次拆为两类人群06潮流爱好者：潮流在骨不在皮，小众不同的深度追潮者生活中，潮流爱好者愿意花更多时间逛vintage店铺，对趣物收藏也有较高偏好，潮流消费对此类人群而言更像是追逐独我个性的内在图腾。人群对于文化等深度的内容主题也展现更显著的兴趣特征。潮流爱好者年轻圈层&更偏男性化“吃最便宜的饭，追最in的潮”跨界、有深度的娱乐内容兴趣56%TGI=11518-34岁Genz浓度螺蛳粉TGI=119TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比方便米饭TGI=105西式快餐TGI=147男性浓度vintage买手TGI=138健美一族TGI=132收藏家TGI=11725%TGI=12754%TGI=104追逐独我个性的内在图腾汽车TGI=112体育TGI=108文化TGI=11507潮流跟随者：潮流是外在人设的承载，彰显达的泛娱乐追潮者相对地，不论是对包包的追逐亦或是消费潮流腕表，体现的都是潮流跟随者更愿意通过轻度潮奢品去打造外在人设的心理需求，人群对潮流文化内核的浸染相对轻度。于此同时，不同于前一类人群，潮流跟随者更倾向通过消费影视综等娱乐类内容获取快乐。TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比08潮流跟随者年轻圈层&性别分布更均衡“吃最便宜的饭，追最in的潮”影视综泛娱乐类内容兴趣53%TGI=10918-34岁Genz浓度螺蛳粉TGI=113方便面TGI=108西式快餐TGI=162男性浓度爱包人TGI=125日韩腕表TGI=121欧美腕表TGI=11524%TGI=12652%TGI=100追逐轻度潮奢的外在人设电影TGI=114网剧TGI=104综艺TGI=116PART3激荡中的追潮世相追潮心智的差异使得不同圈层在潮流获取方式、消费动因&需求等维度产生较大差异，洞悉不同消费者的追潮世相有益于品牌更精准地制定潮流货品承接策略以及人群拦截打法伴随媒体形式、生活方式的更迭，消费者捕获潮流的场景不断演化多元化场景捕获潮流个性化潮流消费特征差异化打法追潮拦截10借由热点话题获取潮流资讯，追逐现象级潮流借由娱乐内容，跟风消费潮流同款及衍生品牌追随潮流主理人/设计师等KOL声音引领的潮流风向动漫/游戏等IP跨界，实现追潮圈层的破圈线下场景聚类人群，带动潮流体验、卷入度不断提升基于阿里妈妈数据洞察，我们发现追潮人群捕获潮流的五大重点场景：五大核心场景，引领行业“潮流制造”新风向话题种草娱乐共振尖峰弄潮次元破壁线下潮聚11ins成为获取时尚潮流资讯、穿搭风格的重要渠道Jennie，泫雅等潮流大咖汇聚ins拥趸周扬青内涵微博引爆“全员富贵”潮流ins穿搭种草ins大咖私服种草ins穿搭：TGI=122Jennie：TGI=135泫雅：TGI=121周扬青：TGI=135FOG：TGI=130话题种草向来是引爆潮流的重要渠道，从淘内搜索行为看，追潮人群ins种草心智强烈，更倾向搜索ins穿搭及大咖私服。此外，热搜话题事件同样会吸引人群关注，并成为现象级潮流的引爆点。话题种草裂变，从跟风潮流的渠道到现象级潮流的引爆中心“话题种草”热搜事件种草数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI12热播剧《冰糖炖雪梨》角色同款穿搭热播网综《青春有你2》选手同款穿搭潮流品牌fourtry借《潮流合伙人》外壳快速成长崛起（线下快闪店+线上电商）热播大剧共振热播综艺共振冰糖炖雪梨：TGI=134刘雨昕：TGI=131虞书欣：TGI=127fourtry：TGI=124热剧、综艺等娱乐内容同样是追潮人群获取潮流新风向的有力途径。在追逐“同款穿搭”的同时，人群也在期待以内容为载体、线上-线下全链打通的追潮新方式。娱乐造潮延展，从同款带货的内容载体到线上-线下追潮的闭环生态“娱乐共振”线上-线下破圈追潮13数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGICLOT潮牌主理人陈冠希潮流设计师及联名产品大受追捧，已成追潮新风尚潮流的跨界破圈已从产品蔓延到文化现象（off-white村上隆联名艺术展）追逐主理人风格追逐大师印记陈冠希：TGI=122余文乐：TGI=113山本耀司：TGI=141藤原浩：TGI=130村上隆：TGI=147空山基：TGI=140品牌主理人、设计师以及跨界大咖代表的是潮流尖端，此类KOL传递的品牌精神乃至跨界文化会对潮流圈层形成显著的消费影响。尖峰弄潮精进，从单纯的消费“LOGO”到有品位地消费文化“尖峰弄潮”追逐跨界图腾14数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI迪士尼/福克斯等厂牌经典IP不断联名上新打造不朽的潮流《宝可梦》IP衍生辐射到影视等多维领域2020H1现象级游戏《动物之森》衍生周边大热厂牌经典IP重置动漫衍生迪士尼：TGI=138宝可梦：TGI=141流川枫：TGI=135动物之森：TGI=129辛普森：TGI=138此外，伴随动画及游戏IP周边产品的繁衍，IP联乘款也成为追潮人群的心头好，品牌应借势而为，挖掘当红IP的商业价值为品牌带来瞬时增益。次元破壁追潮，经典IP打造不朽潮流、现象级IP创造瞬时价值“次元破壁”游戏衍生15数据说明：人群淘内潮流服饰相关热搜关键词TGI三里屯、五道口等为代表的潮流圣地SKP为代表的潮奢消费场所798为代表的潮流文化创意圣地潮流圣地群聚潮奢消费群聚三里屯：TGI=121SKP：TGI=117五道口：TGI=111798：TGI=120线下群聚弄潮，追潮人群亦需要线上-线下的全链路内容、场景打造“线下潮聚”文化圣地群聚16数据说明：人群LBS活跃位置TGI（以北京为例展现）最后，在强调线上话题、内容打造的同时，同样不能疏漏线下场景。通过洞察我们发现，追潮人群更倾向于活跃在潮流、潮奢以及文化类线下场景，提升人群在线下与品牌的互动体验有助于形成更强健的品牌心智。不盲目跟风，期待倾听专业级大咖、主理人的深度沟通与话题打造，对IP内容引发的潮流趋势有较强的敏感度。话题、娱乐热点均可能成为此类圈层获取潮流信息的重要渠道，人群围观心态相对更浓，需重视线下等泛潮流跨界场景打造，吸引群聚。潮流跟随者潮流爱好者备注：本页数据中展现不同人群对相应潮流捕获方式的TGI偏好度差值。细分圈层的潮流捕获场景相对偏好17尖峰弄潮次元破壁线下潮聚娱乐共振话题种草21潮流捕获场景虽然多元，然而对于不同追潮圈层，品牌仍需有的放矢选择适配的方式影响目标消费者，打造属于自己的潮流心智。从“潮牌”到“潮玩”，不断变化的潮流消费特征18多元化场景捕获潮流个性化潮流消费特征差异化打法追潮拦截406080100120140160180品牌材质颜色新品适用场景风格元素联乘款折扣TGI=100追新款追流行色追品牌重风格期跨界潮流跟随者潮流爱好者数据说明：本页数据以人群淘内潮流服饰搜索词分类汇总。基于人群的决策搜索词，我们划分出不同人群的决策动因。潮流爱好者品牌心智更强，对潮流风格元素有更笃定的自我认知，此外对联乘跨界货品偏好度更高。反观潮流跟随者，则更多受到新品、潮流颜色等元素影响产生消费需求。共性上看，追潮人群对折扣的敏感程度偏低。“不潮不用花钱”-够潮即可，折扣并非吸引人群消费潮流的必备因素19212019年潮系风格店铺GMV同比增速406080100120140160美潮日潮欧潮国潮TGI=100国潮+204%+238%美潮+163%日潮+549%欧潮不同潮流圈层潮系风格偏好（TGI）聚焦到品牌层，潮流爱好者更偏好日潮、欧潮等舶来文化的衍生潮流。相对地，国潮品牌则在潮流跟随者中存在更大的机会。“潮系风格涌动”-核心追潮圈层更拥抱舶来文化，国潮在泛追潮圈层中存更大机会20潮流爱好者潮流跟随者潮流风格偏好：“大众流行风格的汲养”潮流风格偏好：“文化艺术的渗透与跨界”潮流跟随者潮流爱好者备注：本页数据中展现不同人群对相应潮流服饰风格TGI偏好度差值。品牌之外，如何有效备货、实现人货匹配亦是商家需要考虑的问题。洞察显示，潮流爱好者更偏好艺术、文化所孕育的潮流风格，相较之下，潮流跟随者则对于已经成熟的大众流行风格更加推崇。品牌在进行货品风格打造时需要结合人群定位，合理甄选。“潮系风格涌动”-不同圈层需要定制化的潮流风格打造方式21波普禅风嬉皮vintage阿美咔叽BF风朋克风机能风高街暗黑风古风嘻哈风原宿风休闲风运动风“amekaji，二战后美系文化输入”“现代写实主义艺术”“赛博朋克文化衍生风格”12“kaws对跨界品类带动价值远高于自身品类”男装女装3C数码配件家居饰品模玩/动漫周边服饰配件流行男鞋2019年GMV同比增长率kaws相关潮流货品主要跨界类目及销量增速739%1154%1139%1980%1641%293%61%潮流跨界联名已成大势所趋。以kaws为例，阿里妈妈发现，近两年不论从联乘品的消费体量或是跨界类目的多样性上均有极高的增幅。此外，跨界联名的商业模式也有机会为品牌带来更高的联动价值，实现“1+1>2”的营销效果。“万物皆可联”-跨界联乘升级，且辐射类目更广、联动价值更高22“更强消费热情，更多跨界领域”+352%kaws相关产品GMV同比增速+60%kaws相关产品涉及类目同比增幅kaws相关潮流货品销量规模增速潮流跟随者潮流爱好者“万物皆可联”-追潮人群服饰类目内潮流联乘、品类跨界机会休闲服饰品类消费基数大，具备高渗透潜力，运动服饰类目则与潮流消费关联度更高2321运动卫衣/套头衫运动茄克/外套运动帽运动T恤T恤衬衫运动长裤帆布鞋跑步鞋篮球鞋牛仔裤休闲裤连衣裙半身裙女士包袋毛针织衫板鞋/休闲鞋运动中长裤/短裤0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.000.00%0.50%1.00%1.50%2.00%潮流联乘跨界拉新规模潮流联乘跨界相关性服饰类目内潮流关联消费类目潮流联乘机会品类（以人群间TGI差异呈现各自特征）运动潮服/潮鞋（垂直小众）休闲服装/饰品（普适大众）可重点围绕垂直运动服饰类目进行潮流联乘品类打造可重点围绕T恤等休闲服饰类目进行潮流联乘品类打造板鞋/休闲鞋运动T恤卫衣/线衫篮球鞋运动帽跑步鞋T恤休闲裤连衣裙牛仔裤衬衫帆布鞋耳环/耳钉食品饮料、美妆类目消费基数大，具备高渗透潜力，运动周边器械、潮电、酒类等则与潮流消费关联度更高运动水壶多功能料理锅即饮咖啡咖啡机划船机冰淇淋清酒/烧酒预调鸡尾酒“万物皆可联”-追潮人群服饰类目外潮流联乘、品类跨界机会2421潮流联乘跨界拉新规模潮流联乘跨界相关性服饰类目外潮流关联消费类目潮流联乘机会品类（以人群间TGI差异呈现各自特征）潮电/潮玩/小资生活美妆/个护/零食可重点围绕以下类目进行潮流跨界联乘品类打造可重点围绕以下类目进行潮流跨界联乘品类打造碳酸饮料三明治机划船机盲盒咖啡机预调鸡尾酒宠物服装面膜膨化食品冲饮麦片面部护理爽肤水唇膏/口红香水美发棒2.003.004.005.006.007.008.000.00%0.20%0.40%0.60%0.80%1.00%碳酸饮料三明治机盲盒纯牛奶液态精华香水夹心饼干面膜化妆水/爽肤水麦片唇膏/口红面部护理膨化食品方便面/拉面/面皮潮流跟随者潮流爱好者站外站内联动，全链拦截追潮圈层消费需求多元化场景捕获潮流个性化潮流消费特征差异化打法追潮拦截25人群站外显著活跃触点（TGI）8090100110120130140TGI=100潮流爱好者潮流跟随者潮流跟随者潮流爱好者21#专业话题造势、垂类潮流阵地种草##娱乐版图深耕、蓄水用户心智#微博B站知乎小红书B站轻颜相机网易云音乐韩剧TV从种草到收割，针对不同人群需要形成定制化的媒介组合才能达到最优效果。如针对潮流爱好者，在站外种草时需要更多结合微博以及小红书等垂直阵地进行专业话题造势。而对于潮流跟随者则更适合在娱乐类内容站点深耕，蓄水用户消费心智。站外种草：站外种草阵地需视圈层追潮程度定制化甄选26微博抖音视频网易云音乐bilibili知乎堆糖酷狗音乐韩剧TV小红书轻颜相机数据说明：本页数据中仅挑选不同人群具备显著活跃特征的站外触点进行描绘。人群站内活跃触点分布（TGI）潮流爱好者潮流跟随者潮流跟随者潮流爱好者21#品牌心智追击、私域粉丝运营##好物推荐精准狙击#品牌专区TGI=130明星店铺TGI=142微淘TGI=158钻展TGI=108超级推荐TGI=102聚焦到站内后链路上，潮流爱好者活跃触点主要为店铺私域，且对相应阵地上的商业广告资源有较高偏好度。而潮流跟随者的活跃触点则更偏搜索推荐类，品牌应结合人群触点心智选择相应的商业化资源进行站内承接。站内收割：狂热追潮圈层更需要持续打造品牌心智、精细化运营27反映不同人群在对应触点上的人群浓度TGI（仅标注TGI>100的部分），颜色越深特征越显著。由上至下流量依次递减推荐手淘搜索店铺微淘直播有好货聚划算付费资源偏好度付费资源偏好度洞察小结：不同追潮圈层人群运营策略28潮流爱好者潮流跟随者场景打造需求击穿触点拦截行业设计师、主理人等专业级内容打造、互动话题沟通游戏、动漫等二次元阵地及内容跨界决策动因：品牌心智强、重视潮流风格趋势风格打造：融入人文、社会文化以及艺术类跨界元素潜在机会潮系：日潮、欧潮潮流联乘击穿机会（服饰内）：运动潮服、潮鞋潮流联乘跨界机会（服饰外）：潮电、潮玩等站外种草：微博话题造势、小红书等垂类阵地种草站内收割：品牌心智追击（品专、微淘）站外种草：娱乐类内容（影/视/综）蓄水站内收割：精准推荐类触点激发消费心智（钻展、超级推荐）决策动因：新品心智强、流行色趋势风格打造：成熟态的大众流行元素为主潜在机会潮系：国潮潮流联乘击穿机会（服饰内）：休闲服装、饰品潮流联乘跨界机会（服饰外）：美妆、个护、零食等泛潮流热点事件、话题种草，吸引圈层围观娱乐类IP内容打造，线下互动类场景增加人群融入感