媒介策略预算分配(ppt 101页)

小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划广东省广告公司2000年10月27日前言策划提供从此岸到达彼岸的“方向、和”媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”要解决的问是广告信息“以什么途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。内容提要一、品类媒体竞争二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标（方向）四、媒介策略（方法）五、分阶段执行方案（方案）六、媒体预算及分配一、媒体投资竞争性分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌媒体分配月份分配区域分布——洗衣机、冰箱、空调洗衣机品类媒体投资的年度走势RMB000-21.4%RMB000洗衣机品类媒体投资的月份走势19982000(1-6)1999RMB000’‘洗衣机品类媒体投资媒体类别分配RMB000’‘19992000(1-6)2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长，说明各品牌更注重地区电视台的作用洗衣机媒体投资电视台分配RMB000’‘洗衣机媒体投资区域分配199819992000（1-6）洗衣机媒体投资区域市场分配-4%-12%-38%9%-14%-24%31%RMB000’‘99年比98年中央性媒体投放略有减少，一级市场媒体投放减少较多，洗衣机媒体投资区域变化走势1998top5:64%RMB000’‘1999Top5:67.35%2000(1-6)Top5:58.57%洗衣机媒体投资品牌占有率RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资年度走势海尔RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势海尔RMB000’‘19992000(1-6)洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配海尔洗衣机主要品牌媒体投资区域分配小天鹅RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势小天鹅RMB000’‘19992000(1-6)洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配小天鹅洗衣机主要品牌媒体投资区域分配小鸭RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势RMB000’‘19992000(1-6)小鸭洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配小鸭洗衣机主要品牌媒体投资区域分配松下RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势松下RMB000’‘19992000(1-6)洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配松下洗衣机主要品牌媒体投资区域分配冰箱品类媒体投资媒体分配冰箱主要品牌媒体投资媒体分配新飞海尔冰箱主要品牌媒体投资媒体分配容声伊莱克斯西门子108个城市冰箱品类媒体投资区域分配资料来源：AcNielsen冰箱投资品牌占有率几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分，新飞和伊莱克斯、海尔都势均力敌。RMB:000整个冰箱市场的市场投放，五月份是一个明显的投放高峰期，而二月份是一个低谷。冰箱媒体投资季节性走势RMB?000新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期，与整个冰箱市场在五月份的投放高峰期吻合，并且有自己的投放高峰期，这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌，在抢占同类产品市场的同时，也在注重开发自己的市场。品牌种类包括：新飞冰箱新飞金鹰系冰箱新飞冰柜新飞冷藏展示柜新飞奋进者冰箱等冰箱主要品牌媒体投资季节性走势新飞RMB?000海尔的广告花费在三、四月份最多，而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中，却没有大量投放。品牌种类包括：海尔金王子冰箱海尔冰箱海尔全自动冰箱海尔通明冷柜海尔雪贵族冷柜等冰箱主要品牌媒体投资季节性走势海尔RMB?000容声也和海尔一样，在三、四月份是一个投放高峰期,而在五月份却没有大量投放。品牌种类包括：容声冰箱容声精锐一族冰容声宁静一族冰容声精明一族冰容声无氟冰箱等冰箱主要品牌媒体投资季节性走势容声RMB?000投放高峰期在四、五月份，和整个冰箱市场的投放高峰期基本吻合。品牌种类包括：伊莱克斯电冰箱伊莱克斯新静界星际奇冰电冰箱直流驱动冰箱冰箱主要品牌媒体投资季节性走势伊莱克斯RMB:000五月份是一个明显的投放高峰，和整个冰箱市场的投放高峰期吻合。品牌种类包括：电子温控冰箱西门子冰箱西门子冠军冰箱温控冰箱洗衣机冰箱主要品牌媒体投资季节性走势西门子83个城市88个城市冰箱主要品牌媒体投资区域分配101个城市86个城市冰箱主要品牌媒体投资区域分配69个城市冰箱主要品牌媒体投资区域分配小结与建议：媒介运用上：都是以电视为主，占了各品牌的百分之七十以上，尤其是新占了百分之八十五以上。报纸的投放较少，杂志除了伊莱克斯有少许投放以外，其他各大品牌都没有投放。区域市场上：中央性媒体占了绝对的优势，各品牌主要采用全覆盖式市场投放策略。北京、上海、广州始终排在前列，属一级投放城市。其余各省会城市投放较多，而二级市场，费用分配比较均衡。容声为投放最多的城市，费用的分配相对均衡，而其他品牌在中央媒体投放的费用却远远多于容声。二、目标群体媒介接触分析主要目标群体次要目标群体购买者--决定者使用者--影响者目标群体界定：主要目标群体描述年龄：25--45岁性别：男性教育：大专及以上居住区域：一、二级城市，尤一级城市主要目标群体媒介接触偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）主要目标群体电视节目偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）主要目标群体报纸内容偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）次要要目标群体描述年龄：25--45岁性别：女性教育：大专及以上居住区域：一、二级城市，尤一级城市次要目标群体媒介接触偏好资料来源：新生代市场监测（CMMS99）三、媒介目标整合激活并凸现小天鹅集团的新型白色家电的企业形象；明晰各分品牌承载并放大企业品牌的角色；配合各产品的推广任务，组织媒体传播；配合并推进集团以及各产品促销公关活动的进行；进一步清晰洗衣机品牌较高的认知度，到达率65%以上；树立冰箱、空调和洗碗机广泛的品牌知名度，到达率70%以上；最终达成小天鹅企业形象品牌的提升和各产品销售的双赢四、媒介策略基本媒介策略分类投放策略策略提要媒体选择与组合地理性策略电视投放策略报纸投放策略网络投放策略整体互动—企业形象统摄下，各分品牌依轻重缓急作不同策略安排，媒体投资的区域、时机、费用和露出媒体各有不同，但又有整体性，并在终极目的上拱卫出一个强大的企业品牌。点面结合—媒体选择上，强调面的媒体重点用来建设企业的品牌形象；针对性强的点的媒体主要支持当地的销售。强弱相宜—脉动式媒介行程保证小天鹅广告全年持续露出，重点地区和几个投放强点有足够的强度，其余时期和地区有一定投放维持奇正相成—常规运用媒介辅以创新媒体（如网络广告），硬性广告结合软性炒作，以倍增媒体效果策略提要媒介选择与组合我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森监测数据以及我司：立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型电视频道选择应用模型北京市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价电视频道选择应用模型上海市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价电视频道选择应用模型广州市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价报纸选择应用模型全国性资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价报纸选择应用模型北京市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价报纸选择应用模型上海市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价报纸选择应用模型广州市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价报纸选择与组合网站选择应用模型资料来源：CNNIC2000媒体刊例价地区主要城市电视台组合时段广东广州广州有线台－翡翠台1930－20302130－2300广州有线台－本港台2100－2200广东有线台－翡翠台1930－20302130－2300广东有线台－本港台2100－2200深圳珠江电视台1900－2100深圳有线台－本港台2030－2130深圳有线台－翡翠台2115－2300深圳电视台2045－2300北京北京北京电视台-11830－19001930－2030北京电视台-21945－2115北京有线电视台-11945－2100上海上海上海东方电视台-20频道1900－2000上海有线体育台2100－2200上海电视台-11830－19001930－20302100－2200上海有线影视台1945－2200江苏南京南京电视台-12100－2200南京有线影视台1900－20002100-2200江苏电视台2030－2130江苏有线电视台-12000－2200电视媒体选择与组合地区主要城市电视台组合时段浙江杭州杭州电视台2000－2200杭州有线综艺台2000－2200浙江教育电视台1930－2100宁波浙江有线娱乐台1845－2145宁波电视台-11845－2215宁波电视台-21845－2100宁波有线电视台综合1845－2200湖北武汉湖北经济电视台1900－2100武汉电视台－12100－2230武汉电视台－22000－2130武汉有线影视台2100－2300湖南长沙湖南经济电视台1945－2200湖南文体频道1945－2200湖南生活频道2000－2200陕西西安陕西电视台-12100－2230西安电视台2030－2230西安电视台二台1830－2230电视媒体选择与组合地区主要城市电视台组合时段天津天津天津卫视台2130－2300天津电视台-11845－19452000－2100天津有线电视台-12000－2145辽宁沈阳辽宁电视台1945－2100沈阳电视台-11830－19002000－2100沈阳电视台-21900－2000大连大连电视台-21830－2115大连电视台-21800－2000山东济南济南电视台－12000－2130济南电视台－21830－2000山东卫视台1930－2200齐鲁电视台1830－20002030－2130青岛青岛电视台－11830－19302000－2100青岛有线影视台2000－2145电视媒体选择与组合地区主要城市电视台组合时段四川成都成都电视台－15频道1830－20302100－2300成都经济电视台2030－2200四川电视台-12000－2130四川有线电视台-21930－20002015－2130重庆重庆重庆电视台8套1915－2200重庆电视台二台2000－2200重庆有线综合台2000－2230黑龙江哈尔滨黑龙江卫视台2000－2200黑龙江电视台二台1930－2100哈尔滨电视台1930－2200广西南宁广西卫视台2000－21002200－2300广西电视台文体频道1900－2030广西有线电视台-12015－2200贵州贵阳贵州有线电视台2100－2300贵州卫视台2000－2200贵州有线电视台-12100－2300贵州有线影视台2000－2230电视媒体选择与组合地区主要城市电视台组合时段福建福州福建东南台2030－2145福建电视台2045－2145福州有线电视台-11830－2030厦门厦门电视台1930－2100厦门电视台－22100－2200厦门有线电视台综合1945－2100江西南昌江西卫视台1945－2145江西电视台二台2030－2230南昌有线电视台-12045－2230河南郑州河南卫视台2000－2130河南电视台二台1900－2130郑州电视台2000－2200吉林长春长春有线综合台2000－2200长春电视台新闻频道2015－2230吉林卫视台1945－2145甘肃兰州飞天经济电视台1945－20452145－2230甘肃电视台2000－2200兰州有线电视台2015－2230电视媒体选择与组合地区主要城市电视台组合时段云南昆明昆明有线经济台1900－20002100－2200昆明电视台－12030－2230云南卫视台2000－2200山西太原太原有线台-22015－2245太原电视台-12015－2200山西卫视台2015－2300安徽合肥安徽电视台-11945－2200安徽电视台-21830－2230新疆乌鲁木齐新疆电视台四套2100－2300乌鲁木齐有线综合台2150－2330河北石家庄河北电视台1915－2230石家庄有线影视台2000－2230电视媒体选择与组合媒介选择与组合地理性策略在有生意的地方做广告？在没有生意的地方做广告？基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量，从以下变量安排媒体投资的优先次序。区域市场安排应用模型：重点市场资料来源：中国统计年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价一般市场南京、杭州、北京、济南、上海、武汉、长沙、成都、沈阳、天津、广州、昆明、重庆、哈尔滨、+深圳、青岛、宁波、大连南昌、福州、西安、乌鲁木齐、郑州、南宁、长春、兰州、贵阳、太原、合肥、厦门分类媒体投放策略电视投放策略报纸投放策略网络广告投放策略电视投放策略电视频道组合CF版本轮换电视有效频次电视投放最佳成本效益点电视媒体创意CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以：每波广告发起阶段用CF30”，延续阶段用CF15”或5”。CF版本轮换一般而言：WMACRFCorporate电视有效频次电视广告到达率科学排期，使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率总收视点3+到达率（%）600收视点，超过七成目标群众看到广告3次以上电视广告到达率电视媒体创意A频道B频道C频道D频道E频道路障（RoadBlock)遥控器在一特定时段将广告投放于所有频道，以在短时间内达到高到达率、快速树立和提高知名度。报纸投放版面选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS99）基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻、财经新闻等目标群体偏好度高的版面选择性阅读版面，家电专版等报纸投放版面选择在各地报纸发布软性文章硬广告版面和软文专栏两种形式软广告为第三者证言，更具说服力软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强费用相对低廉报纸投放策略-软文开发内容形式获益点特殊手段常规手段对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布事件炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。报纸投放策略-软文开发手段网络广告投放网站广告优势网站选择网站广告发布形式网站广告时机网站广告预算全国网民已达到890万，并不断处在快速增长中。和受众需求紧密相关，媒体品质匹配网络媒体独具的优势：针对性：针对目标受众发布广告可测量性：广告效果软件监测、统计互动性：统计访问人数、收集顾客名单等全媒体演示：动静结合、声色并茂付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式网站广告优势五、分阶段媒介执行方案主推洗衣机、冰箱洗碗机产品任务配合春节的传统销售旺季，提高销量广告任务将促销信息广泛传达并深入人心媒介任务第一阶段（元旦、春节段）媒介执行应用大众媒介发布联合促销的信息，报纸宣传较详细的信息，并以时效性，支持促销电视主要进行品牌宣传运用网站广告，辅助大众媒介，深化广告理解，提升品牌的科技含量充分利用媒介资源，通过大众媒体教高强度，较大密度投放，先声夺人第一阶段（元旦、春节段）主推冰箱空调产品任务借3.15打服务牌，并快速切入全年销售最旺季广告任务将企业服务理念和产品的利益点传达媒介任务第二阶段（五一段，含3.15）媒介执行承接前期广告声势，再度出击媒介露出峰线提前于销售峰线，竞争策略导向以冰箱空调为主，同时推洗衣机，发挥品牌连带作用第二阶段（五一段、含3.15）主推洗衣机、洗碗机产品任务把握品类销售旺季配合销售建设品牌广告任务主要宣传产品的独特卖点，即科技含量媒介任务第三阶段（国庆段）媒介执行广告力度再次加强，通过多种类型的媒介组合，并优化排期寻找最佳成本效益点投入网站广告，进行针对性更强的互动宣传第三阶段（国庆段）媒体预算及行程表媒体预算及行程表媒体花费区域比重媒体花费区域比重媒体花费区域比重媒体花费产品比重总计:16815650元媒体花费媒体类别比重谢谢大家！让我们为小天鹅品牌的腾飞，紧握双手精诚合作！