自考 中外广告史 考前划重点整理

自考中外广告史考前划重点整理绪论第一节广告的内涵一．广告词义溯源p11.17世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，advertise开始被广泛使用。2.“广告”一词最早在日本出现。3.1872年4月30日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了3条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。4.1898年12月23日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。二．广告的定义p21.广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。2.狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。3.商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。4.非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。5.美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。6.广告定义的历史内涵：①美国营销协会1948年提出、并在1963年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②1926年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……”7.美国广告公司协会（”4A”:AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）三．广告的基本特征p41.广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。2.广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。3.广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。4.广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。四．广告活动的形成与发展p4广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是15世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。20C20、30年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。广告的职业化阶段：1841年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。1869年艾耶父子广告公司成立，开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业的诞生。广告活动发生巨大变化：广告竞争日趋激烈；广告活动的性加强。广告活动时期：特点：传播手段日益丰富，广告功能更加多元。五．广告的功能p61.广告对商品销售活动的功能（微观：消费者）广告能够传递商品信息或具有劝服作用，帮助消费者做出消费决策。2.广告对社会组织的功能（中观：促进整个商品经济流通和繁荣）3.广告的社会文化功能（宏观）广告有着文化的外观，对社会文化具有强劲的渗透力。第二节广告起源与演进历史概述一．原始广告的产生p91.广告的原始形式：事物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。2.陈列广告：指在商品交换活动中，直接将商品陈列出来，以吸引人们的注意。是一种实物广告。3.叫卖广告：往往与陈列广告相结合。商品销售者在陈列商品的同时通过叫喊来吸引买者。4.标志广告：是用商品标记或广告主的记号来广而告之的广告形式。（招牌、幌子等）招牌：在古代主要指商店的名称和记号，以标牌的形式置于商店的醒目位置。幌子：不同于招牌的是幌子主要用来表示商店经营的商品类别或服务类别。5.世界最早的广告物：BC1000年古埃及首都特贝散发的“广告传单”。6.三明治广告人最早雏形：古埃及有专门的叫喊人在码头上叫喊商船到岸时间。船主甚至雇人穿上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心在街上来回走动。7.最早的非商业广告：古亚述帝国建立起胜利纪念碑，碑文以宣扬战功为主要内容。8.古希腊、罗马时代，布告牌非常普及。被看作人类早期的广告媒体、人类社会早起的新闻媒体。二．近代广告p101.近代广告时期到来的标志：印刷广告的兴起于普及。2.1045年毕昇发明胶泥活字印刷术。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，为信息的批量生产提供了可能。15C中，德国古登堡在中国活字印刷和油墨技术基础上创造了金属活字排版印刷，开辟了人类印刷传播时代和印刷广告的新纪元。印刷术的意义：降低了印刷材料的价格，使大众能够获得它们，而且可以批量生产；廉价的印刷读物有助于提高识字率，有利于文字广告的传播。3.西方最早的印刷广告：1472年英国人威廉·坎克斯顿在伦敦教会前张贴的招贴式广告siquis，告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。4.印刷术的发明带动了近代印刷报纸的产生。17C始，欧洲逐渐出现了印刷报纸并很快被用作广告媒介。5.新闻书：早期的报纸因版面大小便于衣袋携带，又被称作“新闻书”。6.1610年英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。1612年法国人J.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店。7.17、18C随着近代报纸的出现，出现了新闻代理。19C世界经济中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心也发生相应转移。1841福尔尼·B.帕尔默在费城开办了一家广告代理公司。1869在费城开办的一家艾耶父子广告公司明确按版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至包括市场调查、建议和安排合适的媒介等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理，从而确立了具有现代意义的广告代理佣金制。艾耶父子广告公司因此被称为“现代广告公司的先驱”。8.最早的广告管理活动：18C初，英国政府开始对报纸广告征税。9.第一家中文期刊：1815传教士在马六甲创办出版的《察世俗每月统计传》。10.香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》首次用铅活字排版印刷。三．现代广告p141.现代广告萌芽的标志：广告代理和广告代理佣金制的出现。2.在美国继帕尔默、艾耶等人先后成立广告代理公司后，1865年乔治·P.罗威尔也开始了“广告批发代理”的业务活动。1880年日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业。3.大众化报纸19C30S后在美国、英国、法国等国家先后出现。4.便士报：1833年9月3日本杰明·戴在纽约创办《太阳报》，因只卖一美分而被称为便士报。5．南北战争以后报纸的发行量日益扩大，逐渐成为第一广告媒体。6.美国第一家商业电台：1920年美国KDKA电台开播。7.1936年英国建立起世界上第一座电视台。8.1731英国出版的《绅士杂志》最早用“magazine”一词称呼期刊。9.1853年美国纽约《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。10.户外广告在17C后出现并得到发展。11.1882英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。1910法国巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。12.1898年E.S.路易斯提出了著名的AIDA法则。13．20C初，广告行业管理组织开始出现。1911年美国诞生了最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》。1938年国际广告协会成立，总部设在纽约。14.1957年我国第一次参加与国外广告界的交流活动。第三节广告发展史的研究对象与基本问题一．广告发展史的研究对象p181.广告史实：指广告发展历史中存在的各种广告事件、广告作品等广告表现形式。这是广告发展史中的外显的遗存形式，也是研究广告发展史的重要依据。2.广告媒体：广告媒体是广告的载体形式，广告媒体的变迁是推动广告发展的重要因素，是广告发展史研究对象的重要内容。3.广告组织：是广告活动的主体部分。其产生、发展、演变过程也是广告发展史重要的研究对象。4.广告：涉及的是广告管理问题，包括法律法规和行业自律。（早在BC13C的法国路易七世就曾经颁布《叫喊人法则》），规定了从事叫卖的小贩应遵守的，对叫卖广告的行为进行了规范。中国最早的广告管理发端于20C20S的《民律法案》中，其中对广告的效力、撤销、悬赏等作了十六条规定。）5.广告理论：广告专业化程度提高的重要标志。20C初我国的徐宝璜曾在其撰写的《新闻学》一书中专章论述广告的性质和作用。6.广告教育：美国哈佛大学率先开设广告课程。7.广告与外部环境的互动二．广告发展史的研究方法p211.传统的逻辑法：两种，归纳法和演绎法。2.比较史学方法3.心理分析法4.计量法5.口述史方法6.社会史学二．广告发展史的基本问题p221.广告发展的历史阶段划分：①以钱币、实物、招牌、叫卖为主的古代广告时期②以印刷广告为主的近代广告时期③以电视广告、广播广告以及网络广告等现代广告形式为主的现代广告时期。2.影响广告发展的社会因素：主要是探讨广告发展与特定历史时期经济、社会、文化、传播技术进步的互动关系。（如每个历史时期，社会经济发展水平往往决定着这一时期广告业的发展水平；文化对广告的发展影响）3.广告实践的发展脉络：主要回答广告活动和广告产业的发展过程、广告媒体的发展过程、广告创作、设计的演变过程等。上编中国广告发展史第一章中国古代广告史中国古代广告的发展的特点：①中国古代广告的发展水平由当时社会生产力发展水平决定；②中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关；③中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型；④中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态：口头广告和商品陈列广告。第一节先秦时期的广告一．原始社会时期的广告p291.社会广告广告出现的三个条件：①人类有互通信息的需要；②人类有剩余商品交换的需要；③具备产生广告手段和形式的物质条件。夏禹铸九鼎2.经济广告商品广告出现的基本前提：①这一时期人类生产力水平得到了较大程度的提高，人类已创造出更丰富的物质产品，为商品广告的出现提供了物质基础；②原始社会末期出现了畜牧业和农业分离的第一次社会分工，逐渐形成了以原始农业为主的自然经济，偶然的商品交换出现了。这是商品广告出现的最直接动因。产生了实物陈列和口头叫卖广告。二．奴隶社会时期的广告p301.夏商周时期：口头广告和实物陈列及展示广告已成为该时期商业活动中普遍存在的现象。2.春秋战国时期（BC770-BC221）：（1）口头叫卖广告和陈列广告：商人阶层分化为“行商”和“坐贾”。行商：走街串巷或进行区间贸易的商人。口头、实物、音响广告多种手法相结合。坐贾：守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。实物广告与标记广告（招牌、幌子）相结合。（2）悬物广告：坐贾把陈列在地上的交换物悬挂起来，是早期的悬物广告。悬物广告：商品经营者在销售场所或摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广告形式。有直观、醒目的优点，也存在易腐烂或笨重物品不能长期悬挂的问题。（3）标记广告：产品上的文字标记具有了商标的作用和广告的职能。第二节秦汉时期至隋唐时期的广告一．秦代时期：p33广告形式和内容与春秋战国相比没有实质性变化。较大变化是官府加强了对商业贸易活动的控制和对市场的管理，由市场管理者统一规定的悬牌广告出现了。二．汉代时期：p33西汉商业发展的原因：①汉初的“休养生息”政策为商业经济的恢复和发展奠定了良好的基础；②西汉和东汉的国力强盛和经济快速发展使商业经济的发展保持较高水平。汉代商业发展主要表现为城市经济的快速增长。汉代形成了以城市为中心的商业贸易区域，为商品经济进一步发展创造了有利条件，出现了一些新的广告形式。（1）旗亭和市鼓：汉代称为市亭、市楼，其上高悬旗帜以为标志，称为旗亭（双重含义：旗亭本身就是市场的标志；旗帜广告成为旗亭广告的组成部分。）。市鼓也是市场的标志之一。开启或关闭市场时均击鼓告知民众。（2）标记和铭刻：汉代商品生产者常常在自己生产的商品上刻上名号或打上标记，有些铭刻把生产时间、规格、工序和所有手工业生产者的名字都刻在商品上。（3）悬物广告：汉代以后悬物广告比较流行，是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。（4）垆：是卖酒的标志。垆是酒店门前垒起的土台子，多用以温酒。妇女当垆是汉代出现的卖酒的广告形式。（5）命名广告：商人为稳固自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景命名商品，形成了命名广告。（出现了名人广告，伯乐）三．三国、两晋、南北朝时期的广告：p35（略）四．隋唐时期广告（出现了中国最早的广告实体）p35唐代交通便利，为商品贸易提供了更为广阔的空间和更为优越的环境。各地商品贸易繁荣，市场管理进一步规范。唐代夜市在各地成为普遍现象，草市出现。隋唐时期广告形式：（1）声响广告：唐代的“市”门启闭各有定时，为提醒人们注意启闭时间，分别以击鼓和击钲为号。（2）口头广告：进一步发展。盛行佛教僧侣的口头广告宣传：①现场讲解佛经，往往采用有节奏的韵律进行说唱，配以宗教故事或人物的图片画像进行解说，吸引围观者；②寺庙僧侣们将人们捐献的多余衣物等物品拿出来变卖以换取一些钱财。在变卖衣物的过程中往往采用唱经时的韵律进行叫卖，称之为“唱衣”。（3）标记广告：唐代进市交易的产品，有些必须刻上工匠的名字，以便甄别。流通领域较为宽广的产品往往还打上一些推销产品的词句，使标记广告的特征更为显著。（4）旗帜广告：以酒旗使用最多，酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。第三节宋元时期的广告变化：①“市坊”制度被打破，商业流通合法地扩散到民间，商品交换范围和领域进一步扩大；②早市、日市和夜市出现，商品交易时间延长；③城市商业中心呈现出东进和南移的趋势，城市商业发展呈现出新格局。一．宋代的广告（广告开始分类）p381.宋代城市广告大致可分为：商品市场广告（主要指专营各种物品的纯商业店铺广告、自产自销的作坊店铺广告和各种集市售卖商品广告。）、服务业广告（主要由饮食、旅店、医药等传统服务业广告和以交引铺、典当、质库为代表的金融服务业广告。）、文化娱乐业广告（主要指艺人表演固定场所的演出广告和文化用品、图书出版、书市、书籍广告等）。2.宋代广告类型：（1）陈列展示广告（不仅限于商品本身，盛商品的器皿及卖货者的衣着等也在考虑范围之内）（2）招牌（幌）广告：幌子：用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的色彩和随风飘动的效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。（3）殿堂装饰（彩楼和欢门）：彩楼：主要指店铺的门面装饰；欢门：主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。（4）声响广告:由口头吆喝和敲击器物发展而来。还利用乐器演奏音乐传播信息。吟唱广告。（5）诗歌广告：韵律。宋代专门为商品销售所做广告诗。（6）标记广告（7）印刷广告：现存最早的调版印刷实物广告、目前世界上最早的铜版印刷广告：现藏于中国历史博物馆的济南刘家功夫针铺的铜板广告。书籍作为广告载体成为广告信息传递的媒介。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。3．宋代广告的新发展主要表现p46：（1）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富；（2）印刷广告的出现不仅扩大了信息传播范围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了广告传播效率；（3）综合性的广告活动的出现拓展了广告的内涵。二．元代的广告（出现了最早的包装纸广告）（1）招幌广告（2）声响和吟唱广告（元杂剧盛行）（3）印刷广告（书坊广告、书籍广告、在图书中为图书征稿）（4）商品装饰广告（1985年8月湖南省沅陵县发掘的一座1300多年前的元代墓葬中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸；20C80S初，吐鲁番文管所在一佛窟里清理出两件木刻印版文字纸片）第四节明清时期广告一．明代的广告（资本主义萌芽；朱元璋）p50（1）声响广告（2）招牌（幌）广告（3）诗歌和楹联广告（4）印刷广告二．清代的广告p551.特点：（1）农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。（2）城市商业发展进入繁荣兴盛时期。（3）资本主义萌芽极其缓慢。（4）商业组织和商业管理机构的进一步发展。2.清代中国广告表现艺术日臻成熟（1）声响广告：清代有专门记载声响广告的书《燕市货声》《燕市负贩琐记》。（2）招牌（幌）广告：在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌：商家在经营过程中根据经营特点而创作的一种可反复使用的招牌广告形式。招幌的类型在清代更加丰富多彩，并且开始把招牌和幌子分开叙述。（3）诗词和楹联广告：楹联广告：是具有中国民族特色的一种文字广告形式，明代得到提倡，清代流行，在店铺、酒肆、茶楼中用得最多。（4）店堂装饰广告（5）木板年画：具有广告宣传的功效；出现广告打假第二章中国近现代广告史一般把鸦片战争作为古代广告史和近代广告史的分界线。第一节晚清时期的广告一．外商办报时期的广告p65早在唐代初期就产生了中国最早的报纸“邸报”。1.境外报刊广告——《察世俗每月统计传》的文化广告《察世俗每月统计传》是最早的中文期刊2.广州报刊广告——《东西洋考每月统计传》的商业广告我国最早刊载商业广告的期刊是在中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》。3.香港报刊广告——《遐迩贯珍》的广告专版《香港船头货价纸》是中国境内最早的中文报纸。4.上海报刊广告（1）《上海新报》英商1861年创办的上海最早的中文报纸。（2）《万国公报》（3）《申报》英国人美查于1872年创办。《申报》的广告经营特色：①广告费用低廉；②广告自行制作；③广告内容多样；④广告政策灵活。饭资：即广告代理费。二．国人办报时期的广告p671.早期资产阶级改良派报刊的广告：19C下半叶，一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良主张，把办报作为传播新思想的工具。华人办报与外商办报的不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义进行斗争。（排版简单，形式简陋，广告一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不大，以文字为主，没有图饰）2.清末官方报刊的广告：有限度地刊登一些广告。3.“广告”一词的使用：中国人自办的中文报刊最先使用“广告”一词的是1899年梁启超在日本创办的《清议报》。到20C初，“广告”一词由日本传入中国。第二节民国初期的广告一．报刊的发展促进广告业的繁荣p68广告特点：①广告内容有所扩大，包括百货、电影、医药、银行、书籍以及个人广告；②广告的编辑、排版质量有所提高，图文并茂。1.报刊发展迅速2.广告受到重视3.广告版面扩张4.广告成为重要收入来源，收费细化5.出现专业广告机构（史量才、张竹平）二．广告新媒体的问世p711.广播广告：1922年底美商E.G.奥斯邦利用旅日张姓华侨的资本在上海设立了中国境内第一家广播电台——奥斯邦电台。新新公司创办了中国人自己设立的第一家民营电台，1927年3月18日正式开播。2.路牌广告：中国人自己制作的路牌广告出现于1911年，此后，制作路牌广告逐渐成为广告公司的一项重要业务。1921上海“荣昌祥广告社”创办，专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告。3.车船广告：“先施牙膏，千里香”4.霓虹灯广告：又叫“盖斯勒管”。世界上第一则霓虹灯广告1910出现在法国巴黎。5.橱窗广告：是随着大百货公司的诞生出现的一种广告形式。我国最早运用现代大橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司（先施公司、永安公司、新新公司、大新公司）。直观有效，刺激购买欲望。6.月份牌广告：是我国最早出现的商品海报最早出现的为推销商品服务的商品艺术。结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。实用性强、阅读率高、便于保存和重复阅读、时效性强等特点。7.电影广告：我国首座电影院于1907年在上海建成。8.飞行广告三．广告策划活动的萌芽p76我国最早的新型电机丝织厂：1920莫筋清创办的“美亚丝绸厂”。不满足于国内销售，还远销国外。第三节抗日战争以后的旧中国广告一．抗战时期国统区的广告p77一致抗日广告观念日趋成熟，广告制作精良。《新华日报》是宣传抗日、反对侵略的政治武器。二．沦陷区广告p78报刊、电台是日伪政治宣传的工具，还配合着经济的侵略意图大做日货广告。三．抗日战争后的解放区广告p79政治、军事书籍广告较多。《人民日报》是1946年5月15日创刊的晋冀鲁豫中央局机关报。第四节近现代广告行业发展与管理一．广告公司的出现与发展p80我国现代广告专营行业最早产生于上海。一些有实力的中外企业自办了广告部，民族工业也开始注意发展广告。还有些企业没有条件设立广告部，只好依靠广告代理商设计和制作广告，这促使了早期广告社和广告公司应运而生。20C30S被认为是旧上海广告业的全盛时期。当时30多家广告公司中规模最大的四家：华商、联合、美商克劳和英商灵登。随着广告业发展形成了广告美术行业。二．广告行业组织与广告自律的出现p811.1919年4月15日成立与上海的全国报界联合会1920年在广州召开第二次常会，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。2.我国广告业界最早的行业组织是1919在上海成立的“中国广告公会”。它也是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。3．1927，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织。主要为解决同业之间的纠纷和争取共同利益。解放后改名为“上海市广告商业同业公会”，成员分为三大类：报纸类、路牌类和其他类。三．广告行业管理开始出现p821.清政府的广告管理：近现代中国的广告管理始于1904年由清政府颁布的《商标注册试办章程》，这是我国最早的商标法。2.北洋政府的广告管理3.民国政府的广告管理：20C20S年代的《民律法案》曾对广告的解释、效力、撤销、悬赏等做了16条规定，这是我国最早的广告管理法规条款。民国政府社会部还颁布了《户外广告张贴法》。四．广告研究与广告教育发端p841918成立的“北京大学新闻学研究会”是我国最早的广告和新闻学研究团体。1.广告研究：北京大学新闻学研究会所聘导师之一徐宝璜在1919出版了我国第一部系统的新闻学著作《新闻学》。书中第十章《新闻纸之广告》中，对报纸的广告作了初步论述。1927年11月，商务印书馆出版了著名新闻学者、报史专家戈公振的《中国报学史》，书中运用丰富的广告资料及统计数据，系统论述了我国报刊广告发展的历史，将广告分为商务广告、社会广告、文化广告、交通广告和杂项等五类。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙据美国HowtoAdvertise一书编译的《广告须知》（1918商务印书馆出版）国人撰写的第一本广告学专著：1926年商务印书馆出版的蒋裕泉写的《实用广告学》。2.早期广告教育的开展1920上海圣约翰大学报学系成立。第三章新中国广告事业第一节1949-1976年的中国内地广告一．国民经济恢复时期（1949-1952）的广告业p87一些大城市对解放前遗留下来的广告业采取了一系列整顿措施：相继颁布了一些地方性的广告管理的办法和规定，并建立了相应的广告管理机构，加强对广告业的引导、整顿和管理；根据政府对私营工商业实行“利用、限制和改造”的总方针，将解放前遗留下来的大量分散和私营广告社，合并成较具规模的广告企业。该时期一些地方性广告管理法规的主要特点：1.界定了“广告”的定义及广告管理的范围2.强调对广告内容的管理3.强调对广告经营机构的管理4.规范广告管理机构，规定其职能二．社会主义改造时期（1953-1956）的广告业p901.组建公私合营的广告公司：北京市美术公司；广州美术装饰公司2.进一步加强对广告业的管理：一些城市对原有广告管理法规作了补充和修订；有的城市发布了新的广告管理法规，如1954武汉市人民政府公布了《武汉市广告管理暂行办法》；同年，广州市修订公布的《广告管理暂行办法》涉及范围更加广泛，内容更具体。三．全面建设社会主义时期（1957-1965）的广告业p911.广告服务于对外经济贸易活动：社会主义广告特征是“思想性、真实性和具体性”。2.广告的积极作用被肯定：1959年8月“商业广告会议”认为广告应当具有社会主义的“思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”。3.广告服务于政治宣传：这一时期广告的另一个特点是广告必须服务于政治宣传和时事宣传。1959商业部《关于加强广告宣传和商品陈列工作的通知》4.广告形式多样化：橱窗广告尤为突出，宣传商品同时美化了环境。四．文化大革命时期（1966-1976）的广告业p931.广告管理机构和广告公司率先受到冲击：许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司解散，广告市场逐步萎缩、消失。2.广告媒体受到冲击：广播广告被取消。报刊上保留的少量广告版面往往用来刊登宣传政治书刊的“书刊广告”和样板戏演出之类的“文艺广告”。1970年1月19日，《人民日报》刊载了三则工业广告：①天津市投影显示器厂“投影显示器”广告；②辽宁省铁岭光学仪器厂“公差带投影仪”广告；③沈阳市电热元件厂“管状、板状电热器产品介绍”广告。许多广告绝迹，如霓虹灯广告。3.政治广告畸形发展：各种户外广告特别是路牌广告，变成了政治宣传牌和语录牌，形成了所谓“红海洋”的特殊景观。第二节新时期我国广告业突飞猛进地大发展一．为广告正名p941.1979堪称中国当代广告元年。广告新纪元的出现是以广告重新走进大众视线和为广告正名为标志的。2.1979年1月4日《天津日报》在当天报纸第三版最早刊登了天津牙膏厂五种牙膏产品的广告。这是新时期我国报纸最早刊登的商品广告。3.1979年1月14日上海《文汇报》在当天报纸的第二版右上角显著位置发表了当时的上海包装广告进出口公司广告科长丁允朋题为《为广告正名》的文章。1979年3月《文汇报》《解放日报》分别刊登第一条外商广告——精工牌石英表和美能达相机。1979年4月《南方日报》开始刊登第一条外商广告——瑞士雷达表广告。1979年1月上海电视台播出了中国有史以来第一条电视商业广告——“参桂补酒”广告。同年315，上海电视台又在上海地区率先播出第一条外商广告——瑞士雷达表广告。1981年12月中央电视台开始播出外商广告——美国西屋电器公司的广告。二．广告高速增长期（80年代-90年代中期）p961.广告媒体的大发展：（1）报纸广告（2）杂志广告（3）电视广告（重要）：1979年3月15日中央电视台播出第一条外商广告“西铁城——星辰表誉满全球”。1994年11月2日中央电视台第一次举行黄金时段广告招标会。电视广告发展特点：①电视中开始大量出现情感氛围广告，不像以往那样简单地做功能诉求；②明星代言广告明显增多；③涌现出不少优秀的电视广告语；④鉴于电视广告发展的需求，这一时期国家对电视广告的管理日益加强，1997年3月初广电部又发出了《进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》。（4）广播广告：1979年3月5日上海人民广播电台恢复广告播出。该台在新时期播出了第一条商业广告——“春蕾药性发乳”广告。（5）户外广告：1994年6月南京长江大桥下，中国扬子集团用26块巨大广告牌组成的10条广告全部安装在北桥头堡上。（6）交通广告：主要包括各类车身、船身广告，公交汽车站牌广告，汽车站、火车站、轮船码头及飞机场广告。（7）包装类广告：包括各种软、硬包装，也包括各种新型材料包装形式和各种彩色印刷包装形式，还包括各式彩印手袋、礼品盒等。（8）直邮广告（9）店铺广告2.广告内容的拓展——公益广告的兴起公益广告又叫“公共广告”，是由政府部门及社会公共机构、企业、大众传播媒介等单位、团体或组织发布的，不以营利为目的、谋求社会公共利益的广告活动。1987年10月26日中央电视台广告部开播《广而告之》公益广告专栏，揭开了我国广告传播史上新的一页。3.广告策划活动的发展越来越多的广告创作者开始从研究消费者心理出发，针对不同消费者制定广告传播策略，不再单纯注重广告的形式表现，开始建立广告运动的战略，着眼于品牌的树立。最早为广告代言的名人是电影明星潘虹。1988他义务为上海日化厂的“霞飞”产品拍摄了一条广告，产生很大社会反响。1990话剧表演艺术家李默然为深圳南方制药厂“三九胃泰”代言。第一位在内地拍广告的香港明星：汪明荃。4.广告公司和广告代理制的发展1981中国第一个全国性的广告行业组织——中国对外贸易广告协会宣告成立。广告代理制逐渐获得较快发展的主要表现：①广告专业公司在广告业中的地位愈益重要；②广告公司业务范围不断拓展，专业服务能力逐渐提高。中国广告联合总公司1981年2月25日在北京成立。我国试行现代广告代理制起步较晚，于20C90S初开始试行。1990年5月10日国家工商行政管理局、对外经济贸易部联合发出《关于对台湾企业和个人在大陆申请发商广告进行管理的通知》。《通知》指定了代理台湾企业商品广告业务的广告公司名单。1990年5月30日国家工商行政管理局发出《关于在温州市试行广告代理制的通知》。1993年7月国家工商行政管理局、国家计划委员会联合制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》。《纲要》提出分两步走：“第一步，统一将代理权归于广告公司……第二步，实行承揽与发布分开，媒介专职发布广告，广告公司承担广告承揽和代理……”5.新时期广告管理（1）法制管理：我国第一部《广告法》于1994年10月27日颁布，并于1995年2月1日起正式实施。（2）行业自律：1983年12月27日，中国规模和影响最大的广告行业组织“中国广告协会（中广协）”宣告成立。（3）社会监督：广告的社会监督是指消费者和社会各界通过对广告活动的批评、建议、投诉等方式，实施对广告活动的监督管理。1983在北京成立了全国用户委员会。1984年12月26日经国务院批准中国消费者协会成立。6.广告教育和广告研究的开展新时期我国第一本专门研究广告实务及广告学术的专业杂志：《中国广告》创刊。1983年6月厦门大学新闻传播系创办了我国第一个广告学专业。1993年和1995年北京广播学院和厦门大学分别开始招收广告学研究方向的研究生。大体看来我国广告学专业主要有三个来源：新闻传播类院系，美术设计类院系、商学院。由此我国广告教育就形成了特有的新闻传播型、艺术设计型、营销型等三大广告教育模式。三．广告平稳发展期（90年代中期至今）p1101.数字化时代的广告媒体网络广告发轫于1994年的美国。中国第一个商业性网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468*60像素的动画旗帜广告。英特尔和IBM是最早在国内网站上投放广告的广告主。2.全球化的广告视野和观念20C90S后中国经济全球化程度日益加深，许多国际流行的广告观念大量传入中国，并对中国广告实践产生深远影响，如：定位理论、“USP”理论、“品牌形象论”等。整合营销传播（IMC）理论也对中国广告业产生了深远影响。2004年4月《公关第一，广告第二》中文版面世，点中了广告的最致命弱点，即缺乏可信度。该书认为公共关系“正在取代广告称为主要的品牌塑造工具”。3.广告公司的发展1998年度中国广告公司营业额排名前五名的公司均为外资广告公司及合资公司。2005年中国加入WTO，外资广告公司更大规模地参与到中国广告市场的竞争中。零代理的出现是广告业无序竞争的结果。4.广告管理☆2006年11月国家工商总局、卫生部联合宣布新的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日起实施。主要进行了三方面修订，一是明确了医疗广告发布前的审查制度，二是首次对发布的广告内容作出了明确限定，三是加大了对违法医疗广告的处罚力度。1997年3月初，针对电视广告中出现的混乱局面广电部发出了《进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》。2000年国家工商行政管理总局制定了《关于开展网络广告经营登记试点的通知》；北京2001年5月1日起开始实行《北京市网络广告管理暂行办法》。第四章台港澳地区的广告发展史第一节台湾地区的广告一．台湾的历史与经济p118宋代以后，大陆移民开始大量从厦门移往台湾。元、明两朝政府在澎湖设巡检司负责巡逻、查缉罪犯，并兼办盐课。16C西班牙、荷兰等西方殖民势力迅速发展，开始把触角伸向东方。1642年台湾沦为荷兰的殖民地。清政府于1662年2月排遣郑成功攻占台湾，从荷兰殖民者手中手中收复了中国领土台湾。1894年日本发动甲午战争，翌年清政府战败，于4月17日被迫签订丧权辱国的《马关条约》，把台湾割让给日本。从此台湾沦为日本的殖民地达50年之久。1949年新中国宣告诞生。祖国大陆解放的前夕，蒋介石及国民党部分军政人员退居台湾，台湾与大陆再度处于分裂状态中。1949以来台湾经济发展大致经历了四个时期：（1）经济恢复时期1949-19521952年台湾经济基本恢复到二战前水平。（2）以农养工发展时期1952-1960（3）出口导向经济发展时期1960-1986（4）经济转型时期1986至今二．台湾地区广告媒体的发展p1201.☆报纸广告：台湾报业是在1945年光复以后才真正开始发展起来的。在日本人统治的50年中，很长一段时间内，全台湾只容许几家日本人办的报纸发行，充当统治者的传声筒。《台湾民报》是由台湾同胞创办的第一份中文报纸，于1923年4月15日在日本东京创刊。1945年台湾光复后，台湾地区报纸蓬勃兴起。《台湾新生报》是台湾光复后创刊的第一家日报。1945年3月12日国民党的《中央日报》迁台出版，使台湾报业出现新的激烈竞争。为控制新闻界，国民党到台湾不久便开始实行“报禁”。其中包括“三限”：限制报纸登记（限证）、限制报纸出版张数（限张）、限制报纸印刷及出版地点（限印）。1987年7月15日台湾当局宣布解除戒严，结束了近40年的非常时期状态，1988解除“报禁”。台湾报业中规模较大影响较深的报纸，基本上由《中央日报》《联合报》《中国时报》三大报系或报业集团所拥有。2.杂志广告台湾地区杂志品种繁多，发展较快。从发行量上看台湾杂志发行量普遍较低。从广告收入看，近年来杂志广告收入增长率是四大传媒中增长幅度最大的媒体。其广告量远远超过了广播业，成为继电视、报纸之后的第三大广告媒体。3.广播广告4.☆电视广告台湾地区的电视事业是从20C60S起步的。“台湾电视公司（TTV）”是台湾创办最早的电视公司，也是台湾创办最早的官、民合营及中外合资的商业电视台。该台1962年正式成立，10月10日正式开播。“中国电视公司（CTV）”由“中国广播公司”与民营广播公司及有关文化机构合资创办，1968年9月3日正式成立。台湾地区最早在1969年出现彩色电视。三．广告公司与广告代理业的发展p123台湾地区现代广告事业从1958年才真正开始。1958年7月台湾第一家综合广告代理店“东方广告社”由温春雄成立。1960年10月由日本最大的广告公司电通社主办的第二届亚洲广告会议在日本东京召开。许炳棠——“台湾地区广告代理业制度的首创推行者”。“联广广告公司”创办于1974年5月，是在原“东海广告公司”的基础上改组而成。国际性广告公司最早进入台湾是在1984年。1984年底，美国著名的李奥贝纳广告公司（1935年8月5日创办）在台湾设立分公司。这是台湾地区第一家完全由外资创办的广告公司。与国际化趋势相互映衬的是台湾广告业的“本地化”特征显著。台湾广告业界最重要的行业组织是“总和广告业经营者联谊会（4A）”成立于1988年9月8日，最初名为“台北市代理商经营人联谊会”。“台北广告人公会”成立于1978年，是台湾地区创建的第一个广告学术性组织，由颜伯勤创建。“台北市广告代理商同业公会（TAAA）”成立于1975年12月15日，是台湾地区广告业界规模最大的行业组织。四．台湾广告管理p126台湾地区没有全面性的、综合性的专门广告法，只有针对某一方面广告活动及某一种类广告媒体制订的单项管理法规。五．台湾广告教育和广告研究的发展p127第二节香港地区的广告一．香港的广告媒体p1291.电视：香港地区最大的广告媒体。亚洲电视是香港两大无线电视台之一。在香港，亚洲电视分别在两个频道播放，广东语频道为“本港台”，英语频道为“国际台”。电视广播有限公司（香港），简称“无线电视台”或“无线电视（TVB）”。卫星电视广播有限公司简称“卫视”。其中文台为“凤凰卫视”。2.报纸、杂志：免费报纸和收费报纸争夺市场。香港免费报纸的兴盛与传统报纸的萎靡形成鲜明反差。娱乐周刊是期刊消费的主流。奢侈品杂志品种多。3.广播4.户外媒体二．香港的广告公司P133主要有四种类型：（1）跨国广告公司在香港设立的分公司或联营公司。一般为香港广告商会会员，即行内所称的4A公司，能为客户提供全面服务。（2）香港本地华资经营的大中型广告公司。营业、规模和技术手段居中等水平。也能提供综合服务。（3）小型广告公司及专业广告公司。为客户制作、设计广告，为中小广告主服务。具有专业特色且收费低廉，很受市场欢迎。（4）内地在香港开办的广告公司。主要为内地出口商品宣传服务，也兼营当地的一些广告业务。三．香港的广告管理p134香港广告管理主要是通过广告法规、广告行业自律以及消费者监督三种途径共同具体实施。香港没有专门的广告法规。香港广告客户联会又称“广告商会”或“2A”广告商会，是广告客户的组织。华资广告业商会又名“CCAA广告协会”，由华资广告公司组成。对广告公司实施消费者监督也是香港地区广告管理的重要组成部分。香港1974成立了“消费者委员会”。第三节澳门地区的广告一直以旅游博彩业为澳门最重要的收入来源，博彩专营税占澳门政府的总收入接近50%。一．澳门广告业特点p1371．以服务业广告及公益广告为主流：澳门的广告业大多以服务业广告和公益广告为主要业务。2．广告媒体以印刷媒体和活动为主导：电子媒体只有一家电视台及一家电台，均分别设有中葡文频道。电子媒体发展受到局限，反而使印刷媒体以及举办活动成为主流的广告宣传方式。澳门从事平面设计的公司约有50家，按设计师人数可分为三级：五名以上较大规模，数量较少；三至五名的约有数十家；一至两名的占大多数。举办活动也是澳门广告推广的主要形式之一，尤其政府部门是举办活动的重要主体。3．广告机构以多元化经营为主二．澳门广告管理p138澳门政府对于烟草广告的管理极其严格。于1999年起全面禁止烟草广告。三．澳门广告教育p138澳门的广告专门人才一直相当稀缺。四．澳门广告业的发展机遇p1391.澳门广告业与内地合作日益增长2.与户外展示成为广告业新亮点3.广告业呈多元发展态势4.会展业整装待发下编西方广告发展史第五章西方古代广告史第一节上古时期的广告1.3000多年前的尼罗河流域、两河流域的古埃及、古巴比伦时期就产生了广告活动。“蝎王权标头”2.早在BC4000年，埃及人就发明了文字。还发明了“纸草”。BC1000多年，在古埃及首都就有人散发过“纸草”广告传单，其中有一张寻奴传单落款写“能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布”，是世界上最早的文字广告。3.两河流域的圆筒印章一般用细绳穿过，作为装饰品或护身符挂在脖子上。4.地界标被认为是后世公告板和招牌的开端。5.腓尼基三明治广告人。第二节古希腊罗马时期的广告一．古希腊广告活动p1461.古希腊神话传说中的广告活动：描述了希腊众神的商业活动和具有广告性质的沟通活动。古希腊神话中还出现了叫喊人的广告活动。2.叫卖：声音、语调、肢体语言。叫喊人的挑选非常严格，要有美妙的声音和朗诵才能。叫喊人和布告是进行广泛告知的两种主要媒介，常常互为补充。3.神庙的铅版：风俗。自己东西被偷、利益受损时就把诅咒对方的言语刻在铅版上，送到神庙里，让地狱里的神灵和魔鬼为自己报仇。4.刻印广告：在货币上刻印东西作为一种宣传手段。5.其他广告形态：希腊人在酒壶把手上系上栓，刻有产地和酿造者的名字，起着类似于今天商标的作用。二．古罗马时期的广告p1491.招牌2.行业标记3.叫喊人4.每日纪闻5.户外广告：庞贝城最多的是格斗表演的广告、房屋出租广告。书籍广告是古罗马较早出现的一种广告。第三节中世纪时期的西方广告一．行业标志p153手工业的发展逐渐改变了自给自足的生产方式，向商品生产转化。中世纪骑士的旗帜和纹章成了后来各种招贴、标志的起源。中世纪的行会都分别有自己的守护神，行会守护神形象后来逐渐成为具有行业识别价值的行业标志。最早在印刷品上使用标记的是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的《祈祷书》。该书是世界上第一本注明出版者、出版年月的书。徽章是中世纪欧洲政治、军事广告的典型代表。二．叫喊人与叫卖广告p155从希腊、罗马时代开始就出现了叫喊人。在法国，12C出现了叫喊人行会，这可以说是世界上最早的专业广告组织。1258法国政府颁布了保护叫喊人权益的《叫喊人法则》。在中世纪后期出现的叫喊人是一门特定的职业。叫喊人依法享有一定的社会地位，受到法律保护。18C叫喊人职业走向没落。三．招牌广告p156四．印刷广告的开端p15615C活字印刷术传入欧洲。德国人古登堡改进了活字技术发明了金属活字，使印刷技术更为完善。这一技术上的发明改变了人们的传播手段和生活方式。印刷术提高了信息复制的质量和效率，打破了中世纪的知识垄断，使得各种思想观点的快速传播成为现实。古登堡印刷术开创了世界广告发展史的新纪元。最早的印刷广告是书籍广告。渐渐地，印刷广告应用于许多领域：教会用印刷传单发布有关宗教仪式的各种消息；小商贩向顾客分发印有插图的店铺广告传单；制药商把类似招贴画的货签贴在瓶子上。第六章西方近代广告史第一节近代广告的兴起1450-1850一．印刷广告时代的来临p158活字印刷的应用促进了广告媒体的巨大发展。最早的印刷品广告主要是宣传宗教内容的。印刷媒体及近代报纸的先后出现使广告传播途径单一化状况有所改善，广告传播范围扩大，广告成本大幅削减，广告效果大为提高，人类的广告活动由口头、实物、招牌、标识等传统广告方式进入到了印刷广告为主的时代。16C末，传单广告和招贴广告形式多样，内容繁多。二．新闻书p1601625年英国出版的《不列颠信使》是最早有独立标题的新闻书。世界上最早的新闻书咖啡广告出现于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“医药”栏里。最早的茶广告出现在新闻书《政治信使》里。三．近代报纸的产生p16117C末，传单广告和招贴广告非常盛行，也开始盛行广告小册子，以适应宣传企业形象的需要。17C的日本已经有了企业商标品牌和品牌经营意识。1609年德国出现了世界上现存最早的定期印刷物《德国观察周刊》。1665年创刊的《伦敦公报》（初为《牛津公报》）被称作是第一份符合真正意义的报纸全部要素的出版物。1702年伦敦出版了《英国每日新闻》，成为现代日报的始祖。1645年1月《TheWeeklyAccount》杂志第一次使用了“广告栏”专门刊登广告，并正式使用Advertisement这个词。1650年英国《新闻周刊》登载了一则“寻马悬赏启事”，被认为是世界上第一则名副其实的报纸广告。1666年《伦敦公报》正式在报纸上开辟了广告专刊，这是第一个报纸广告专刊。引各报争相效仿。《公共广告》是专门以低廉价格刊登广告的报纸。四.日报和日报广告的开端p163英国第一张日报是1702年在伦敦出版的《每日新闻》。1719年创刊的《每日邮报》，1730年创刊的《每日广告报》等都是近代报业的先驱。《每日广告报》一度成为发行量最大的报纸。在日报发展的同时也出现了晚报，1706年出现了一周出3期的《晚邮报》是最早冠以“evening”名称的报纸。星期天报纸的开端是1780年E.琼森夫人创办的《E.琼森的大英公报及星期天评论》，后改为《星期天评论》。罗马时代开始，大众娱乐就是广告的主要内容之一。五．广告代理的萌芽p164☆法国人雷诺德·泰奥弗拉斯托是法国报纸创始人，并创建了最早的广告中介机构，被称为“近代广告的先驱”和“广告之父”。雷诺德还专门创办了一份广告报《广告局报》。☆1722年被人们奉为“现代广告保护神”的本杰明·富兰克林在波士顿协助哥哥出版了《新英格兰报》。六．广告管理p166七．广告研究的开端p166第二节近代广告的发展期1850-1900英国17C中叶的资产阶级革命建立了君主立宪制政体。18C英国首先进行了以瓦特发明节省燃料的蒸汽机为标志的工业革命。一．美国逐渐成为世界广告中心p16819C广告业在美国迅猛发展的原因主要有：1.1783年美国人民推翻了英国的殖民统治，建立了联邦政府，为资本主义商品经济的大发展清除了政治上的障碍。2.18C末到19C中期，大量移民涌入美国，加速了美国工农业的发展，加速了工业革命的到来。扩大了国内市场，促进了城市的兴起，推动了交通运输的发展。1848西进运动。3.传播技术的革新为广告传播提供了良好技术基础。廉价报纸的兴起标志着报纸成为真正的大众媒体，促进了广告业的繁荣。电报的发明导致了大规模新闻采集和现代新闻观念的产生。电话和无线电的出现也带给广告传播更大的自由度、更快的速度和更高的效率。4.城市化和交通事业的发展促进了广告的传播。城市数量迅速增长，铁路时代到来。5.美国内战对广告的发展也产生了积极影响。1860年爆发的美国内战摧毁了奴隶制，为资本主义经济的发展扫清了道路。战争食品的需