漓泉啤酒厂分析 2 - 副本

漓泉啤酒企业 一、背景 漓泉啤酒即原来的桂林啤酒厂。1987年建成的桂林啤酒厂是一家拥有5000名员工、年生产能力达60万吨、产品品种超过30种的啤酒专业生产企业。2002年7月由燕京集团控股后组建的燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司依托资金、品牌、管理和技术优势与原有市场优势和营运优势,其生产经营跃上了新台阶,2005年销售啤酒47万吨,资产贡献率为50.9%,被中国企业家联合会、中国企业家协会授予“中国企业新记录奖”。现已连续四年成为桂林市纳税首户、广西区纳税十强、全国食品行业百强和全国啤酒行业第六位。 二、发展历程 燕京啤酒(桂林漓泉)股份有限公司于2002年7月18日揭牌成立,是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一,其前身桂林漓泉股份有限公司于1985年筹建,1987年正式投产。 公司坚持采用“燕京+漓泉”的双品牌运作模式,战术与战略相结合,依托最现代化的生产设备和先进工艺,采用澳大利亚优质原料,酿造出了新鲜优质的全生态啤酒。公司取得了良好的经济效益和社会效益,连续七年成为桂林市纳税首户,跻身广西纳税五强,全国啤酒行业纳税六强,广西十佳、广西优秀诚信企业,中国啤酒行业杰出企业;品牌荣获广西著名商标、广西名牌、中国驰名商标等荣誉称号, 32个产品获得绿色食品认证;成为桂林市首家国家级工业旅游示范点及全国五一劳动奖状企业。 2008年,公司遭遇了罕见的发展瓶颈。面对严酷的经济环境和气候条件,全体燕京漓泉人在区市两级党委政府和燕京总部的正确带领下,顶住压力,克难攻坚,逆势而上,向管理要效益,为成功找方法,内外结合,多渠道化解经营压力,确保了“大灾之年,目标不变,任务不减”。最终,在整个中国啤酒行业零增长的大势下,最终实现了整体产销量稳步增长。 2009年7月,桂林公司新增20万吨扩建项目顺利竣工,合并控股的燕京玉林公司40万吨的产能规模,公司在广西市场的年产能顺利实现120万吨。作为中国啤酒行业快速成长的企业之一,下一步公司将继续坚持走持续创新的科学发展之路,努力实现“四个做强”,将“漓泉”打造成为大西南第一品牌。 三、坏境分析 1、外部环境分析 ①经济环境 广西全区的经济总量和可支配收入都呈现出上涨的趋势,说明全区和个人的购买力都上涨,整个市场的市场容量在扩大,为企业提供了一个很好的发展空间。 ②技术环境 公司与德国HOSTEIN啤酒公司技术合作,把德国的啤酒技术标准进行分解消化和吸收,并建立了本公司的质量记住标准,采用德国一流技术标准生产,使漓泉啤酒的口感质量一直在市场上独占鳌头。 ③社会环境 燕京漓泉位于风景如画,向来有“桂林山水甲天下”的桂林,在一个山水甲天下,生态环境极佳的环境中,用着这个生态环境中优质的水资源酿造啤酒,那是一项非常有利的资源。 且广西市场的啤酒单价高,市场占有率高,竞争并不激烈,且广西的人均啤酒消费量尚低于全国水平,未来发展潜力大,是公司贡献利润最多的市场,且未来仍将保持较高的增长速度。 2、内部环境 ①基于物流的供应链管理 燕京漓泉首先成立了仓储调度中心,对广西市场区域的仓储活动进行重新规划,对产品的仓储、转库实行统一管理和控制。由提供单一的仓储服务,到对产成品的市场区域分布、流通时间等全面的调整、平衡和控制,仓储调度成为销售过程中降低成本、增加效益的重要一环。 ②基于管理的供应链管理 基于管理的供应链,实际上就是经销商、供应商、分销商之间一个共同的游戏来进行相互的业务操作。燕京漓泉啤酒和销售公司之间,销售公司与各大分销商之间,通过这一供应链,达到了很好的协调,提高了计划的准确性的同时,也深化了公司与经销商之间的关系,提高了经销商的忠诚度,从而在成本控制、客户快速响应等方面创造了新价值。 ③战略联盟 一是与供应商联盟。在原料的采购方面,通常都以期货的形式进 行,与麦芽厂等原料供应商保持长期战略合作伙伴关系,而且通常在年前就把未来一年甚至几年的采购签订了,因而对燕京漓泉啤酒来说,原材料对成本的压力相对较小。 二是与经销商联盟。公司专门成立了销售公司,由销售公司全权负责产品的销售,销售公司专门在全区物色那些物流较好的经销商,和它们建立联盟。 四、SWOT分析 (1)机会与威胁 机会:桂林夏秋气温较高,而且持续时间长,啤酒成为市民餐桌上的一种饮品。桂林市民外出聚餐或者节庆都喜欢喝啤酒,啤酒与桂林市民的关系十分密切,啤酒的总体市场份额较大,市场空间较为广阔。威胁:桂林啤酒市场竞争者都针对漓泉这一“巨头”开展竞争手段,而且强度很大,给漓泉在一定程度上造成较大的竞争压力。 (2)优势与劣势 优势:漓泉早年的广告在广西本土形成的影响较大,消费者认知度较高,产品形象较为良好。加上产品自身的品质和口感较好,包装精美,所以口碑也良好,有利于占据更大的市场份额。 劣势:产品自身价格偏高,且促销活动较少,部分消费者由于价格原因而选择其它价格较低的品牌,不利于品牌忠诚度的提升。广告的表现没有新的突破,消费者易产生视觉疲劳。 五、竞争者 1、华润雪花啤酒 (1)华润雪花旗下拥有啤酒企业近40家,啤酒总产能达560万吨,目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。 (2)华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业,堪称是中国啤酒业一个奇迹。 (3)中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒燕京啤酒和华润称为啤酒行业的三大巨头,可见华润在中国啤酒行业的巨大影响。 2、青岛啤酒 (1)青岛啤酒股份有限公司前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,它是中国历史悠久的啤酒制造厂商,2008年北京奥运会官方赞助商,跻身世界品牌500强。 (2)2009年,青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——2009年度董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉,并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣;2010年,青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。 (3)青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地,基本完成了全国性的战略布局。 3、哈尔滨啤酒 (1)哈尔滨啤酒集团有限公司创建于1900年,哈尔滨啤酒是中国大陆第五大啤酒酿造企业,共拥有13家啤酒酿造厂。 (2)哈啤集团的市场份额在哈尔滨约为66%,在全国为5%左右。哈尔滨啤酒销往除西藏以外的全国其他省区,并远销英国、美国、俄 罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等30多个国家和地区。 六、消费者分析 (一)消费者的总体消费态势 随着人们经济的发展和素质的不断提高,人们的生活水平也在不断改善,生活的压力让更多的人寻找减轻压力的途径,聚会喝酒就成了一种趋势, 且聚会人群不断年轻化。漓泉纯生作为新生代啤酒,以其年轻态鲜活纯正的口味而广受年轻人欢迎。他们大多属于中低档收入群体,但有着巨大的市场潜力。 (二)现有消费者分析 漓泉纯生啤酒面向的消费者是25到35岁的年青人,这群人正处于人生的黄金时段,充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活,但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。 (三)潜在消费者 现在的啤酒已经成为大众化的消费产品,很多啤酒产品都可以满足不同人群的消费,无论高收入者还是低收入者、城市人群还是农村人群、男性群体还是女性群体都在不断地提高消费。很多啤酒都开始打入农村市场,使得越来越多的人能喝上啤酒。所以啤酒的消费市场很大。因此我们就抓住这一点,提前做好中低端的市场开发。七、具体战略 1、提升品牌资产,采用品牌渗透策略 虽然现漓泉啤酒占了广西80 %的市场份额,这说明燕京漓泉的品牌形象在广西市场还算是名声显著的。南宁龙舟赛、广西民歌国际节,及桂林的印象刘三姐等这些在广西最有人气、最为消费者接受的活动,充分利用好这些有效传播平台来宣传和提高燕京漓泉的知名度。 2、文化营销策略 挖掘漓泉啤酒全生态战略中年轻、新鲜、活力、健康、亲和的联想,和桂林的美丽山水和热情好客的风土人情联系起来,多举办相关的文化宣传活动,活动内容渗入爱广西,爱家乡的情感,使消费者在喝漓泉就能品到家乡味,家乡情。由于饮用啤酒的消费者群体多为男性,可以举办“漓泉啤酒街形象大使“啤酒公主”大赛”来吸引各界美女的目光,进一步也吸引注了更多男性的目光。 3、采取强势区域策略 广西省位于我国西南部,交通不便,进入不易,因此多年来市场竞争并不激励,市场整体的啤酒售价也比较高,啤酒销售的利润自然就高。公司要紧抓住这一市场信息,对市场采用深度分销策略,运用深度营销管理系统,通过终端、终端拜访、终端数据采集、促销员管理、经销商业务系统、PDA应用等模块,重点建立了经销商管理系统、销售团队管理系统及终端数据采集系统,进一步规范了营销管理流程,强有效的管理协调好各地方经销商。 4、全面贯彻好全生态策略 充分利用漓泉啤酒公司所处的桂林山水甲天下的生态环境,以及优质的水资源,全面改造现有的生产技术、工艺及流程,并导入现代化企业#管理#,保证每一瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这种环境、水资源的生态因素相吻合。并在市场上建立相应的深度分销管理体系,保持产品在渠道和终端的新鲜度,保证喝道消费者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味与品质。在行业及社会上用新闻发布的形式,郑重向全社会推出全生态战略。并用专业的文章及软新闻全面解释了全生态战略。在传播上,在高空电视广告中,用一种自然生态的创意,全面、生动、亲切的阐释全生态的体验,并且在地面上用“新漓泉,全生态”的主题在全省范围内举行路演活动。 5、价格策略 ①啤酒日益清爽化,减少麦芽的使用量。用600ml的10度清爽型替代原有630ml的11度旧包装啤酒。 ②增加高档产品的比例。在原有产品的基础上,新推出小瓶装啤酒等新产品。 6、明确品牌的市场定位 漓泉啤酒以清爽型为主打产品,因为喜欢喝啤酒的消费者大都是25到35岁的年青人,这群人正处于人生的黄金时段,充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活,但他们身上又要承受很多压力。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。 7、产品差异化策略 根据不同消费者的不同消费习惯和饮用习惯,尽可能多的研发口味上不同或包装大小不同的新产品,以满足消费者的不同需要。如人们在聚餐聚会时并不总是需要酒味很浓重很醇正的啤酒,中国的传统习惯就是图个热闹,大家亲朋好友在一起,喝这种不易醉人的啤酒,又有气氛,漓泉可以把握住了这个方面的信息,研发口味清淡,酒精度不高的饮料型啤酒。 8、广告策略 (1)广告的目标 ①继续保持原有的区域品牌 ②提升漓泉品牌资产 ③提升漓泉品牌形象 ④提升广告影响能力 (2)广告表现策略 ①对广告主题的表述:年轻态,鲜活纯正 ②广告创意的核心内容:活力、青春 ③广告创意的说明:通过视频和平面广告,通过年轻人的青春活力的日常生活与漓泉的新鲜活力相契合,达到引起目标消费者心理共鸣的目的。 9、公关策略 即通过各种活动把大众熟知的音乐、体育、文化和啤酒联系起来,达到品牌轰炸的目的,使品牌无处不在。 八、经营理念、宗旨及方针 1、理念 ①以情做人 满腔热情,广交朋友; 坚持原则,机动灵活;情理并重,赢得人心; 讲求礼仪,尊重他人,会用感情的力量化解矛盾。 ②以诚做事 正直坦诚,一视同仁; 有话摆在桌面上,办事出于真心; 把对客户、消费者负责落实在行动上。 ③以信经商 讲求信誉,遵守合同,依法行商; 客户至上,优质服务; 千方百计支持经销商获取最大利润。 2、宗旨 以全优的质量取信于民 以独特的风味取悦于民 以诚挚的态度服务于民 3、方针 让交付给顾客的产品100%合格 九、总结 在漓泉企业的不断努力下,我相信,未来的漓泉会发展的更好, 走的更远。