第7章特许连锁经营

《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作第7章特许连锁经营《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆单体特许这是指总部赋予加盟者在某个地点开设一家加盟店的权利。总部与加盟者直接签订特许，加盟者亲自参与店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类加盟者中，相当一部分是在自己原有网点基础上加盟。单体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。优点：总部直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会对总部构成威胁。缺点：网点发展速度慢；总部支持管理加盟者的投入较大；限制了有实力加盟者的加盟。7．1．1特许连锁经营类型按授予特许权方式划分:《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作单店特许授权模式《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆区域开发特许总部赋予加盟者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利。由区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点，该加盟者不得再行转让特许权，开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用并遵守开发。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）发展特许网络。总部与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到总部要求时，由总部与开发商分别就每个网点签订特许合同。优点：有助于开发商尽快实现规模效益；发挥开发商的投资开发能力。缺点：在开发合同规定的时间和区域内，总部无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较小。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作区域开发特许《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆二级特许总部赋予加盟者在指定区域销售特许权的权利。二级特许者扮演着二级总部的角色，要支付数目可观的特许费，它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与二级特许者签订授权合同，二级特许者再与加盟者签订特许合同。优点：扩张速度快；总部没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系。缺点：把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者；过分依赖二级特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作二级特许二级特许《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆代理特许特许代理商经总部授权为总部招募加盟者。特许代理商作为总部的一个服务机构，代表总部招募加盟者，为加盟者提供指导、培训、咨询、监督和支持。它是开展跨国特许的主要方式之一。总部与特许代理商签订代理合同，总部与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律；代理商不构成特许合同的主体。优点：扩张速度快；减少了总部开发特许网络的费用支出；对特许权的销售有较强的控制力；能够对加盟者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能够方便地中止特许合同；可以直接收取特许费。缺点：总部要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作 区域开发特许的加盟者可以再行转让特许权。（）《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．1．2特许连锁经营优劣剖析■从加盟者的角度：特许连锁经营优点是：（1）可以立即利用连锁名称、商标等企业形象资源；（2）利用连锁总部的经营知识，可以降低单独经营失败的风险；（3）即使缺乏专业经营经验，也可以在连锁总部指导下从事某专业经营活动；（4）比起个人经营而言，具有较强的竞争力；（5）能够稳定地获得廉价的商品和材料，采购效率高；（6）可以获得业务知识和接受业务指导；（7）可以利用统一实施的促销活动，增大促销效果；（8）与总部实现功能分工，可以专心致志从事销售活动。特许连锁经营的缺点是：（1）由于具有高度统一性要求，不能充分地发挥自己的创造性；（2）受总部经营方针的制约；（3）自由度较低；（4）总部的整体利益优先于加盟者的利益；（5）受连锁体系中其他加盟店的影响等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作■从连锁总部的角度：1．开展特许连锁经营的优点◆可以突破资金和时间限制，迅速扩张规模。◆加盟店主更加积极肯干，有助于事业发展。◆可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平。◆一些生产企业以特许连锁经营方式涉足零售业，其目的是为了摆脱对中间商的依赖，控制产品的整个分销渠道，更好地实施其营销战略。同时，又可以利用自己的销售渠道作为对中间商讨价还价的筹码。随处可见的特许门店招牌实际上是对企业产品的一种最好宣传。2．开展特许连锁经营的缺陷◆加盟店有时闹独立性，难以控制。◆个别经营失败的加盟店会连累总部声誉和形象受损。◆当总部发现加盟者不能胜任时，无法更换。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作 7-eleven作为全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。7-eleven的前身为美国南方公司，1974年，日本的伊藤洋华堂公司取得了在日本开设7-Eleven便利店的许可权，并迅速扩张，于1989年从南方公司收购了美国夏威夷的58家门店。1991年3月，7-eleven会同母公司伊藤洋华堂收购了南方公司，取得了70%的股权。2003年7-eleven会同台湾统一集团进军中国北京。　　7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。公司门店数量迅速增加，营业额大幅攀升，到2003年7月30日为止，7-Eleven在全球共有25,149个零售门店，遍布全球的18个国家和地区。问题：你认为，特许经营对于7-eleven有什么好处？《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作7．2．1开展特许连锁经营的六大步骤《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作特许加盟主要环节说明◆制定特许连锁经营开发计划凡事预则立，不预则废，特许连锁经营也是一样，要想获得成功，首先必须制定一个周密的计划。尽管特许加盟体系是在总部进行了直营连锁成功的基础上发展而来，但管理特许连锁体系毕竟与管理直营连锁体系不同，在很多方面还需认真规划。一般来说，特许经营计划应该包括：特许组织架构设计、选择何种特许方式、加盟区域战略、加盟费用确定等内容。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作建立特许组织架构开展特许连锁经营是一项特别繁重的工作，其总部机构是否健全将直接影响特许业务的开展。总部在向外出售特许权之前，应首先对内部机构的设置及其担负的职能进行审视，分析一下是否能满足特许连锁经营的需要。特许机构的设置根据不同行业及企业不同发展阶段可以采取不同方式，没有一个完整使用的，一般地，成熟的连锁企业加盟总部都专门设立一个特许事业部，其中又可分为开发部、培训部、管理督导部等，每一部门具体职责均应落实到人。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作确定特许经营方式特许经营方式归纳起来主要有两种，一种是单店特许，即连锁总部一家家直接发展加盟店，日本7-11便利店集团在本土的特许业务基本上采取的是单店特许；另一种是区域特许，即连锁总部将某个地区的特许权许可给一个加盟者，再由该加盟者在该地区开设加盟店或招募加盟者，日本7-11便利店集团在海外的特许业务基本上采取的是区域特许。每一种特许方式都有其不同特点，单店特许在特许事业开拓初期常被采用，但往往许多连锁总部在发展到一定阶段后开始考虑区域特许，而此时由于单店特许合约已难更改，造成工作十分被动。因此，选择何种特许经营方式在业务开展之前就应明确下来，从而避免走弯路。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作制定加盟区域战略许多加盟总部在初创时，往往来者不拒，迫不及待地授予任何地区任何人特许权。但如果加盟店远在加盟总部管理及供应的力所能及范围之外，不能得到总部有力支持和及时的货源而导致失败，将会影响总部特许事业日后在该地区的发展。即使勉强维持下去，也将耗去总部大量的管理力量。因此，即使是新成立的总部，也不能饥不择食，匆忙开店，而应事先确定重点开发区域，采取层层推进的方式，有选择有步骤地开拓特许事业。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作 确定合理的加盟费用加盟费用主要包括： 加盟金 保证金 权利金 违约金 其它费用 上述费用可以分为加盟店开业前交纳的前期加盟费用及开业后运作时交纳的后续加盟费用两大类。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作（1）加盟金。加盟金也称为首期特许费，是加盟者在加盟时向总部一次性交纳的费用，它包括加盟者有权使用总部开发出来的商标、特殊技术等费用，体现了加盟者加入特许系统所得到的各种好处的价值。这笔费用各个总部都不相同，如日本7-11公司加盟金为300万日元，“吉野家”公司150万日元，“家庭市场”公司只有50万日元。（2）保证金。保证金作为今后交纳各项费用及债务的担保，同时也带有总部向加盟店所提供商品的预付金性质。数量各公司不等，如“家庭市场”公司为250万日元，“吉野家”公司75万日元。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作（3）权利金。权利金是总部对加盟店进行经营指导而收取的费用，由加盟店按期交纳。权利金的计算方法依行业不同而不同，如便利店一般为毛利的30%-50%，快餐店一般为销售额的5%-10%，出租业按租金收入的6%-8%，还有定额包费等等。（4）违约金。如违背合同中规定的义务及禁止事项，按合同规定向受损害的一方交纳违约金作为赔偿。（5）其他费用。如店铺设计及施工费、培训费、广告宣传费、设备租赁费、财务业务费等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作 案例7-1：全聚德烤鸭集团加盟费用与加盟条件 问题：加盟者开一家全聚德餐饮店需要前期投入多少才能开业运作？《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作 回答：加盟者开一家全聚德餐饮店前期需要缴纳给总部各种费用约105万元，再加上餐饮店的装修、租金和其他设施购进等，加盟者前期需要投入130—150万元才能开业运作。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆建立自己的样板店要说服投资者加盟总部的特许经营网络，最好的办法莫过于建立自己成功的样板店，通过样板经营，一方面可以检验总部的经营模式是否可行，并在试验中获取经验，不断改进完善；另一方面成功的样板店可以得到社会的承认及投资者的认可，打消他们的疑虑。因此，样板店的选址与经营是加盟总部在实施特许经营计划之前必须慎重考虑的问题。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆准备特许连锁经营所需文件特许连锁经营作为一种知识产权的转让方式，当加盟总部在将其经营模式许可给投资者时，还必须准备一系列的基本文件，以备宣传推广、潜在投资者查询、签约、岗前培训和将来的管理之用。这些文件包括：特许合约、公开的宣传资料、培训材料、具体操作手册、公司章程、#管理#等，此外，还包括配合推广宣传的影碟、发展加盟店必备的等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作完善特许合约特许合约基本内容包括：◆商标、商号等的使用（例如，麦当劳门前的“M”标志，肯德基门面灯箱上的山德士上校头像标志）◆加盟总部提供服务的种类和范围◆加盟店的义务◆对加盟店的经营控制除了以上内容外，合约一般还包括合同期限、地域限制、营业时间规定、加盟店转让规定、营业秘密的遵守等内容。◆加盟店的转让（能否转让、如何转让、转让给何种人等，有些合约明确表明，假如加盟者要转让出售自己的企业，总部将有购买的优先权，或者有权选择转让的对象。）《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作在特许经营中，特许人始终对商标、商号拥有所有权，受许人只具有合同期间的使用权。特许人有权要求受许人按其规定的标准生产或出售产品或服务项目，从而维护其商标、商号的信誉。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作案例一 　　李女士于2003年10月加入某知名餐饮企业的特许经营体系，主营欧式特色小吃，特许方和受许方约定，李女士经营的小吃的原料必须向特许方采购，不得向其他第三方采购，李女士加盟该品牌后经营的头两个月效益还不错，根据这两个月的经营状况，眼看04年3月基本可以收回投资成本，但是04年2月，李女士发现有不少客户提出食品中有异味，口感没有原来的好。很多常客因此也不来光顾了。李女士立即组织员工对产品做了初步检查，发现是从特许方采购的原料有问题，03年的原料配方和04年的原料配方明显存在不同，04年的原料明显存在配方不足及质量问题导致食品异味，而从特许方进货价格却没有变化。为此，李女士多次打电话和总部沟通，希望就原料问题《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作取得总部的支持，对于已经造成的损失希望得到一定的补偿，但特许方对此置若罔闻。最后导致双方因原料问题产生分歧，一直无法得到解决，加盟店的经营也每况愈下。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作分析 　特许经营体系特许方和加盟者之间建立的实际是契约式关系，那么《特许经营合同》或者说《加盟协议》成为约束双方的纽带，一切有关的权利义务均应依据合同处理，同时《运营手册》作为《特许经营合同》的附件，具有同等法律效力。据查，李女士与加盟方签定的《特许经营合同》中关于原料的供应中是这样约定的，加盟商必须每月根据销售情况从采购特许方原料，具体的采购方式参照《运营手册》中原料采购的内容;同时，根据《运营手册》的约定，特许方向加盟商提供的原料必须是从委内瑞拉进口的原料。 　　本案中，李女士可以根据附件约定的内容，要求特许方提供关于原料采购地的证明，如果有证据证明特许方提供的原材料不符合双方的约定，李女士可以向其主张违约责任，对因原料提供有瑕疵造成损害的，也可以主张合理的赔偿。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作建议 根据2005年2月开始实施的《商业特许经营管理办法》的规定，特许方应提供长期的经营指导、培训和合同规定的物品供应，因而对于物品的供应实际是双方自由意思的表示，而物品的供应又是特许双方争议较大的部分。建议加盟者：1、选择好的经营品牌加盟，因为好的品牌，会注意维护品牌形象，在原料提供能保证质量；2、合同是特许经营的灵魂，加盟商一定要注意：向特许方采购的原料应有一定的标准，防止花钱采购的原料有质量瑕疵影响产品的经营。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作案例二 丁某将一件九成新、价值１０００元的羊绒大衣送至某洗衣设备公司的特许加盟店干洗，３日后丁某到加盟店取大衣，谁知加盟店的工作人员却告知丁某大衣已被洗坏。丁某遂要求加盟店按原价赔偿其大衣，可加盟店却称赔偿可以，但不能按原价赔偿，只能按洗衣收费的１０倍赔偿，考虑实际情况最多可以赔偿２００元。双方经多次协商，均未达成一致的赔偿意见，于是丁某就向该加盟店的特许人某洗衣设备公司提出由其承担连带赔偿责任，赔偿其余８００元的要求。某洗衣设备公司在得知丁某的赔偿要求后，经咨询律师后答复说：“我们与加盟店之间无投资隶属关系，不承担连带赔偿责任。”此后，丁某没有提起诉讼。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作案例分析 在特许合同中，应保证受许人是独立的合同当事人，它们都是独立经营、自负盈亏的企业，特许人不保证受许人的企业一定盈利，对受许人企业亏损、倒闭不负法律责任。某洗衣设备公司与加盟店之间的法律关系就是特许人与受许人的关系，是双方通过签订特许经营合同产生的合同双方当事人的关系。这种关系是建立在平等自愿、互利互惠的基础上的，双方的权利和义务在合同条款中有明确的规定，特许人与受许人仅在双方签订的特许经营合同的范围内互相承担责任，而不对第三人承担责任。因此特许人事实上是不与第三人发生任何法律关系，也不对第三人负任何法律义务。所以，在本案中，某洗衣设备公司作为特许人因不对丁某负有法律义务，故不承担连带赔偿责任。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆宣传推广，征募加盟在一个新地区开展特许连锁经营业务时，宣传推广活动是必不可少的一个重要环节。与其他公司不同的是，其他公司的宣传活动是吸引消费者的注意，而加盟总部的宣传推广既要吸引消费者，又要吸引投资者，在业务开展的前期，宣传推广的对象应着重放在投资者身上。其推广的方式主要有：媒体推广、网站推广、展览会推广和人员推广和店头POP推广。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作选择加盟商的标准◆工作经验丰富和有一定管理水平。◆对特许经营及本公司理念的了解。◆有强烈的事业心。◆有一定的资金或融资能力。◆身体健康，婚姻状况正常。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作谨慎控制加盟速度不加控制的过快发展有时也会导致企业陷于困境。因为高速发展会隐藏企业管理中的许多问题，尤其是在企业创业初期，这种错觉会使经营者看不到问题的严重性，以致问题不断蔓延扩大而无法控制，这是许多公司失败的主要原因。特许企业抓住有利时间并能最大限度地利用它的资源，就需要对迅速发展的特许网络保持严格的控制，保持独特的形象和实行标准化。控制不只是意味着规定标准，而且也包括标准的执行，一旦发现加盟店在经营中误入歧途，就应提出警告并采取纠正行为。否则，企业会在连续的失误中招致失败。另外，在高速发展中，连锁总部的内部问题也不应被忽略，诸如后续服务跟不上、产品来不及持续更新、人力资源不足、监督出现漏洞、教育培训草率进行等。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆开业后的服务与管理为了使加盟店永远保持最佳、最完美的状态，总部还需不断提供各种后续服务，包括：提供货源、改进产品和质量、实地监控、现场技术问题的解决、整体业务咨询、广告和促销策划等等，以协助加盟店发展业务，保障经营成功。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作◆教育培训，开店准备当加盟者正式签约后，总部必须对新加盟者进行必要的岗前培训，内容包括：开业所必需的准备事项，设备的操作，店铺经营技巧，人事、财务、销售管理方法等。培训结束后，即进入开店前的准备工作，如店址选择、店铺装修、设备购置、商品进货和陈列、开业促销计划等。这些准备工作往往由总部派专人协助加盟者完成，直至开业后走上正轨。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作案例：麦当劳不断改进产品与服务品质快餐业的取胜之道在于“快”。麦当劳在加快服务速度方面一直研究不缀。麦当劳在美国的销售额有2/3来自“免下车”服务（Drive-through）。顾客在“订货”-“取货”-“付款”-“找钱”的整个过程中不用下车，麦当劳门店一般都有一个专门窗口提供这类服务。经测算，汽车排队等候的时间每减少6秒钟，销售额就会增加1个百分点。2003年，公司将每位顾客等候的时间从163秒减少到157秒，正好是6秒。麦当劳所找到的提高速度的基本思路是简化整个服务过程：让开车的顾客读的室外菜单板上尽量增加图片，少用文字；用发光的灯管显示确认顾客订购的食品；原来食品是用纸袋包装，现改用纸盒，因为纸盒的开与关来得方便；不同纸盒上打上不同颜色标记，便于纸盒与食品对上号，以提高速度和精确度；当汽车队伍移动开始减缓时，店里的服务员立刻冲出去接订单，使等候的队伍可以移动得快一点。真可以说是动足脑筋、想尽办法。在产品改革上也不断努力。公司总部经常召集厨师和门店负责人一起深入讨论如何改进口味，提高食品质量。2003年经过研究他们在汁料中改用了高成本的原料，改进了牛肉饼馅中的鲜辣佐料，不用微波炉，而用烤炉烘烤面包，并把烘烤的时间延长了6秒钟。问题：麦当劳采用什么具体办法来提高服务速度？《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作回答：麦当劳提高服务速度的基本思路是简化整个服务过程：让开车的顾客读的室外菜单板上尽量增加图片，少用文字；用发光的灯管显示确认顾客订购的食品；原来食品是用纸袋包装，现改用纸盒，因为纸盒的开与关来得方便；不同纸盒上打上不同颜色标记，便于纸盒与食品对上号，以提高速度和精确度；当汽车队伍移动开始减缓时，店里的服务员立刻冲出去接订单，使等候的队伍可以移动得快一点。简单化、标准化运作正是连锁经营的真正内涵。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作案例解析——“掉渣儿”烧饼的兴衰《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1、案例展示2005年3月,武汉开始刮起了一股“掉渣儿烧饼”之风。随后,这个小小的“中国式比萨”横扫了包括北京,上海等在内各大城市的大街小巷。但到了2006年年初,“掉渣儿烧饼”已经风光不再。以武汉为例,昔日排长队购买的景象已一去不复返,大多数店面门可罗雀。更具讽刺意味的是,作为特色小吃的“掉渣儿烧饼”,竟沦落到被武汉有名的小吃一条街——户部巷所“驱逐”的境地。“掉渣儿烧饼”曾经像流星一样耀眼,却又像流星一样转瞬即逝。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1.1流星闪耀烧饼本不是什么新鲜事物,然而毕业于湖北工学院生物工程专业的晏琳却能把一个小小烧饼迅速做大。并香遍各大城市。归纳其成功的原因,主要有以下三点:一、产品“掉渣儿烧饼”的首战告捷很大程度归功于它起了一个好的名字,并从视觉、嗅觉和味觉这三个方面对一个普通的产品进行了包装。二、特许加盟三、媒体宣传《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1.2流星陨落一、总部的失误1、产品缺陷：技术含量低，且产品单一2、盲目连锁从加盟门槛设置上,由于项目的启动资金不高,3万元加盟费和1万元的保证金,一般的中小投资者都拿得出来。再加上,加盟总部对加盟店店主和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限制,导致加盟商的素质、能力参差不齐。3、自我管理能力不足《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1.2流星陨落二、“李鬼”:抢食加盟市场跟风店多,仿冒的加盟总部也多。上网随便一搜,就能搜到很多关于“掉渣儿烧饼”招商加盟或技术转让的热帖和网页。“掉渣儿烧饼”的秘方曾一度在网上被贱卖到几十元,另外还有技术培训光盘等出售。一时间,眼疾手快的人们纷纷瞅准这一市场,欲分得一杯羹。甚至到了后来,连“宫廷桃酥王”、“江西桃酥王”以及一批蛋糕店也开始兼营各种名称的“掉渣儿烧饼”了。《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作1.2流星陨落三、加盟者:短视的投机者1.捞一桶就走的加盟商2.赚一点就行的加盟商3.玩一把心跳的加盟商四、消费者:尝鲜之后的分流1.理智型的流失2.情感型的游离《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作2、案例解析结合所学知识，请分析：1、读完案例，你觉得“掉渣儿”烧饼迅速衰败的原因是什么？2、你身边还有类似的案例吗？你觉得小吃连锁业应该怎样做才不至于沦落？《企业连锁经营与管理》广东商学院肖怡制作2.案例解析（1）从产品策划到品牌培育（2）从加盟招商到网络管理（3）从合同管理到法律约束（4）从流星企业到百年老店