市场营销学的形成与发展_史明瑛

[收稿日期] 2000- 06- 05 [作者简介] 史明瑛( 1962- ) ,女, 河北人,硕士、副教授. 市场营销学的形成与发展 史明瑛 (合肥联合大学计算机信息工程系,安徽合肥 230022) [摘要] 本文从市场营销学的概念和研究范围出发, 综合概述了该学科的建立和发展历程,以及 该学科在国外、国内的研究发展与应用情况。 [关键词] 市场营销;研究范畴; 形成与发展 [分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1008- 6056( 2000) 03- 0035- 05 About Formation and Development of Marketing SHI Ming- ying( Depar tment of Computer Engineering ,Hefei Union University , Hefei 230022, China. ) Abstract: Processes of the establishment and development of marketing are rev iew ed from angles of con- cepts and contents. Its applications to domestic and overseas markets are summarized as well. Key words:marketing ; concept and content; establishment and development 市场营销学译自英文 Market ing 一词。由于人们对市场的概念有不同的理解, 也有将其 译为市场学、经营学、行销学或销售学等。虽然名称上有别,但内容是基本一致的,市场营销学 是本世纪初发源于美国的一门新兴学科,其原理和方法已被广泛运用于社会经济生活的各个 方面。 1 市场营销学的概念和研究范畴 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的综合性应用学科。 关于它的定义, 西方的管理学家和企业家从不同的角度做了许多不同的表述。如美国市场营 销协会( AMA)定义委员会认为: /市场营销学是研究引导商品和劳务从生产者到消费者或使 用者手中所实行的企业活动的科学。0此定义虽然比较明确,但它只是把市场营销学看成是分 配活动,而没有突出它的核心问题,即研究和提供满足消费者需要的产品和劳务。美国经济学 家全尔#马苏下的定义是: /市场营销学是研究如何传送生活给社会。0哈佛大学教授马尔 康#麦克纳很欣赏这个定义,他又加上/创造0二字,使定义成为/市场营销学是创造和传递生活 标准给社会。0这就是说一个企业成功的市场策略,不但要满足消费者的特定需要,而且要和整 个社会生活标准结合起来,并引导消费。日本企业界人士认为: /市场营销学是在满足消费者 利益的基础上, 研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动的科学。0据不完全 统计,当前国内外对市场营销学的定义有五十条之多。随着市场营销活动的不断丰富和发展, 市场营销学的定义也会不断发展和更新。 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,即 在特定的市场环境中,企业在市场调研的基础上,为满足消费者和用户现实和潜在的需要,所 实施的产品( Product)、分销( Place)、定价( Price)、促销( Promotion)为主要内容的营销活动过 第 10 卷第 3 期 2000 年 9 月 合肥联合大学学报JOURNAL OF HEFEI UNION UNIVERSITY Vol. 9 No. 3Sept. , 2000 程及其规律性。从它的研究对象中,可以看出该学科具有全程性、综合性和实践性的特点。 全程性。市场营销学的研究范围,在实践中不断扩大, 已突破了商品流通领域, 上延到生 产领域的产前活动, 包括市场调研、产品设计等。下伸到消费领域的售后服务,包括产品售后 维修、咨询服务和消费研究等; 既要研究、加强内部营销管理, 又要、适应外部市场环境。 因此,研究领域已扩大到社会再生产的全过程。 综合性。市场营销学在发展中兼容并蓄, 日益成为综合性的边缘学科。它以经济学为理 论基础,吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学 科的理论和研究方法,自成一体。事实上,市场营销学已构成管理学的重要内容,它要充分运 用多种学科的研究成果, 用来分析市场营销环境、消费者心理和消费者行为。既要做定性分 析,也还要做定量分析。 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性。一方面,市场营销的基本原理、方法与策略 来源于广大企业营销实践的总结;另一方面, 市场营销学的基本原理、方法和策略对企业的营 销活动具有指导意义和实用价值, 是有效指导企业适应多变的目标市场的实践指南,它着重研 究买方市场条件下卖方的市场营销管理问题,即着重研究企业在激烈竞争和不断变化的市场 营销环境中,如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会,如何满足其目标顾客的需要,提高企 业经营效益,求得长期生存和发展。市场营销理论也只有应用于实践,才能显示其强大的生命 力。 在社会化大生产和市场经济条件下,一般都需要有某种社会市场营销系统,来组织整个社 会的所有生产者和中间商的经济活动, 组织整个社会的生产和流通, 求得社会生产与社会需要 之间的平衡,以满足全体社会成员多种多样的需要。因此, 在客观上同时存在着宏观市场营销 和微观市场营销。宏观市场营销是一种社会经济活动过程,其目的在于通过某种社会市场营 销系统,引导某种经济的商品(包括货物和劳务)从生产者流向消费者和用户,满足社会需要, 实现社会的目标。从国内外流行的研究内容看, 市场营销学主要侧重于对微观市场营销活动 策略、方法等的研究,以适应工商企业开展经营业务活动的需要。 2 市场营销学的形成与发展 市场营销学作为一门科学的形成与发展, 是同市场营销实践活动紧密相联的。它最早创 立于美国, 后来传播到西欧和日本等地, 在国外也只有八十多年的历史,迄今还是一门比较年 轻的正在迅速发展的学科。它的形成和发展过程,比较一致的看法是大约经历了三个阶段。 2. 1 形成阶段。从十九世纪末到二十世纪二十年代为市场营销学的形成阶段。十八世纪以 前,资本主义社会的生产大都还是手工操作, 生产发展比较缓慢, 产品还不能充分满足市场的 需要,销路并没成为突出问题。十八世纪中叶,英国首先爆发了工业革命, 随后各主要资本主 义国家相继完成了这一伟大变革。随着大机器在生产中的广泛应用,工业生产迅速发展,商品 供给迅速增加。但是,由于资本主义社会固有的基本矛盾 ) ) ) 生产的社会化和资本主义生产 资料私人占有的矛盾没有解决,随之出现了/生产过剩0的现象, 商品销售发生了困难, 这种矛 盾随着资本主义生产方式的不断发展而日益尖锐,最终引起了经济危机。大量商品的积压,使 企业不得不特别关注市场销售问题。可以说寻求产品的销售市场已成为资本主义生产发展的 首要问题。在此背景下市场营销学应运而生。一些有远见的企业家们开始重视商品推销和刺 激需求,注意研究推销术和广告术,以此招徕顾客,扩大销路。 第一家市场调查研究机构也于 1911年在美国一家出版公司成立, 当时称为/商情调查研 36 合肥联合大学学报 第 10 卷 究室0,这类研究活动在当时还只是少数企业所为。与此同时,一些经济管理学家根据企业销 售实践活动中的需要,着手从理论上研究商品销售问题,并在学校里开设了市场营销学课,如 1902- 1903年美国密执安大学、加洲大学和伊里偌斯等大学正式开设了市场营销学课程。 1902年美国哈佛大学的赫杰特齐( J1E Hegertg)在走访企业,了解他们如何进行销售活动的基 础上, 出版了第一本以5Market ing6命名的教科,这本书的问世被视为市场营销学作为一门 独立学科的标志。但这本书的内容还仅限于商品分配和广告推销, 现代市场营销学的原理和 概念尚未形成。 在这个阶段,市场营销学的研究具有两个特点: 一是从其研究内容和理论基础看, 仍以传 统的经济学特别是需求学说作为理论基础,主要研究推销方法和技巧等, 内容很窄; 二是从其 研究范围看,研究活动基本上局限于理论界, 还未真正走向社会。 2. 2 发展阶段。从二十世纪三十年代到第二次世界大战结束是该学科的发展阶段,具体表现 在两个方面:一是市场营销学已受到学术理论界的广泛重视, 各种形式的研究组织相继建立, 各种流派的不同观点和不同研究方法不断出现。如 1926 年美国在原/ 全美广告协会0 ( NATM , 1915年成立)的基础上成立了全美市场营销学和广告学教师协会, 1931年成立了专 门讲授和研究 Marketing 的美国市场营销学会( AM S) , 1937年上述两组织合并成立了美国市 场营销协会( AMA) , 许多专家学者从不同的角度研究市场营销学,这些研究对市场营销学体 系的逐步形成起了极为重要的推动作用。二是市场营销学的理论从学术界走向社会, 从大学 课堂进入流通领域, 参与企业争夺市场的业务活动。理论和实践相结合, 既促进了企业的经 营,又丰实了市场营销理论,也推动了市场营销学的发展和完善。 这个时期市场营销学的发展总体上看还是很缓慢的。由于企业的实际经营活动仍受制于 传统的思想,即/以生产为中心,以产品为出发点0,因此市场营销学的研究重点仍局限于商品 的推销和广告术,商品的推销组织、机构和推销策略等,还没有超出商品流通的范围。 2. 3 变革阶段。二次大战后特别是 50年代至今是市场营销学的变革阶段。二次大战以后, 垄断资本的竞争和资本主义基本矛盾都进一步尖锐化,一些资本主义国家的经济/起飞0,并不 能使它们避免周期性经济危机的袭击。市场销售的矛盾的日益突出,在此情况下, /以生产为 中心,以产品为出发点0的侧重于商品推销的传统营销学理论,愈来愈不能适应新形势的要求, 新形势向市场营销学提出了新的课题, 促使市场营销学发生了深刻的变化。在市场营销学原 理的新著作中, 对市场赋予了新的概念。代表人物美国市场营销学家奥尔德逊( W1Alderson) 在他的5市场营销原理6一书中,认为市场是生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在交换的 任何一种活动。这就使市场营销学的研究内容发生了质的变化。被公认为是市场营销学中的 一次/革命0,企业也由/以产定销0转为/以需定产0、/以销定产0。充分重视消费对生产影响, 使消费者实际上参与生产、投资、研究等的制订。新的理论不仅导致了销售的职能扩大和 强化,而且促使企业的组织结构也出现了新的变化。 近几十年来,市场营销学发展更加迅速, 一系列新的著作问世。如美国市场营销权威菲利 普1 考特勒( Philip. Kot ler)的5市场营销管理6一书,对营销原理作了精辟的阐述和发展。该书 自 1967年问世以来,已被世界各国或地区的大学作为教科书并多次再版。1996 年中国人民 大学出版社出版了该书的亚洲版。Philip. Kotler 认为,自 50 年代以来,市场营销学的新概念 差不多十年就出现一批。80年代他提出了大市场营销( Megamarket ing)观念,将营销组合由 4P. S 扩展为 6P. S、10P. S、11P. S,从战术营销转向战略营销,被称之为市场营销学的又一次革 37第 3期 史明瑛:市场营销学的形成与发展 命。这个时期市场营销学在世界许多国家被全面引进和推广,较早有日本和西欧一些国家,六 十年代末匈牙利、南斯拉夫、原苏联等国也先后引进,在高校开了这门课, 出版编写了大量教 材。 回顾市场营销学产生和发展的历史,可以看出这是一个与市场问题日益尖锐化相伴随的 过程, 商品经济的发展,促进了特定的市场营销环境的形成,也促进了竞争性的市场经济体制 趋向成熟,而这又为市场营销理论的研究和应用创造了条件。 3 市场营销学在中国的发展 有资料表明,中国最早的市场营销学著作,是丁馨伯先生 1933年译编, 复旦大学出版的 5市场营销学6。由于解放前我国长期处于半殖民地、半封建社会,商品经济很不发达; 解放后 的几十年里,一直实行高度集中的计划经济体制,排斥市场,因而现代市场营销理论在我国未 能及时引进和传播。国内学术界对国外市场营销学的发展动态也知之甚少。直到党的十一届 三中全会后,改革开放这二十年,市场营销理论在我国的传播、研究和应用取得了长足发展。 1978- 1982年,可以说是市场营销学重新引进中国的时期,我们采用了/走出去, 请进来0 的方式,邀请了大批国外专家和学者来华讲学,选派国内的学者、专家、学生到国外去访问、考 察、学习, 并翻印介绍国外市场营销学原著和一些期刊,举办市场营销学班等,也开始着手 编写高校教材。 1983- 1985年,可以说是市场营销学的传播和发展时期。国内的专家学者们认识到,要 使市场营销学在中国取得进一步的应用和发展,必须首先做好的工作是: ¹ 成立各地的市场营 销学研究团体, 以便相互交流和切磋研究成果,并利用其扩大影响、推进发展; º 做好营销理论 的传播工作,为企业应用市场营销原理指导企业经营管理实践打好基础; » 要使现代市场营销 思想被我国大多数企业接受并应用,必须同中国的客观实际相结合。发展的目标就是要逐步 建立适合中国国情的市场营销学。1984年 1月/中国市场学教学研究会0成立,成为我国市场 营销理论研究的一个里程碑, 此后,各种规模的研究机构、协会相继成立,市场营销学的研究进 一步正规化、系统化。 1985年后至今是我国市场营销学迅速发展和逐步应用时期。十多年间,从市场营销学的 教学、科研、应用等方面考察, 开课院校多,出版著作多,培训面大,传播面广, 特别是有相当数 量的经济工作者学习了营销理论, 也有一定数量的教学、科研人员重视调查和总结企业营销工 作经验,理论与实践相结合,在实际应用中大见成效。现代企业在其经营活动中,运用市场营 销原理和方法取得成功的实例,比比皆是。市场营销理论的研究和应用愈来愈受到高度重视。 1996年 3月八届全国人大四次会议通过的5中华人民共和国国民经济和社会发展/九五0 计划和 2010年远景目标纲要6就市场营销问题作了许多重要论述。明确指出,国有企业要按 照市场需求组织生产,搞好市场营销,提高经济效益。还指出,要积极发展代理制、连锁经营等 新的营销方式, 建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制等,在谈到国际市场营销问题时指 出:积极参与和维护全球多边贸易体系,发展双边和多边贸易,相互适应, 实现市场多元化,在 巩固提高传统市场占有率的基础上,大力开拓新市场, 拓展出口渠道。这是市场营销学引入中 国多年来第一次在政府文件中出现/市场营销0的提法, 显示出国家对市场营销在社会经济发 展中作用的高度重视。 市场营销学在我国的传播和发展, 是有其客观必然性的。党的十一届三中全会后,通过拔 乱反正,全党工作的重点转移到经济建设上来, 形势发生了一系列深刻的变化。在理论上,从 38 合肥联合大学学报 第 10 卷 为商品生产恢复名誉,到逐步明确社会主义经济是公有制基础上的商品经济,从把计划与市场 二者对立起来, 到逐步明确计划和市场都是资源配置的手段。在体制上,随着市场取向改革的 推进, 从单一的公有制向以公有制为主体、多种经济成分并存演变, 从传统的高度集中统一的 计划经济向尊重价值规律和重视市场调节作用的社会主义市场经济演变, 从视企业为行政机 关的附属物向使企业成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自求发展的独立的法人实体演变。 在机制上, 宏观调控正由单一的行政手段转向综合运用行政、法律和经济手段,由直接调控为 主转向以间接调控为主, 由产品经济运行机制逐步转向商品经济运行机制。在实践上,随着商 品经济的发展和社会主义生产力水平的提高,市场供求格局发生了巨大的变化, 商品意识、市 场意识、竞争意识逐步深化,许多商品已形成买方市场。这一切都使得市场营销理论、策略和 方法的研究与应用成为可能,更成为必要,也提供了更为广阔的发展天地。可以说, 以市场消 费需求为中心的营销观念,在人们的头脑中正加速形成和扩张。理论的突破,改革的推进,经 济的发展,社会主义市场经济体制的建立,为我国的市场营销学的研究和应用创造了极为有利 的条件。 我国国情与西方发达国家有很大区别,市场营销学的研究与实践显然不能照搬西方的。 创立有中国特色的市场营销学是非常迫切和需要的。如何从借鉴到创新, 在实践中求发展,把 现代市场营销理论和方法进一步普及和提高,正是我国学术界和企业界积极努力探讨的。理 论是实践的总结和概括, 经济观念的变化取决于社会经济的发展。我国目前还处于社会主义 初级阶段, 生产力发展水平还不高, 商品经济不很发达, 经济管理体制和经济运行机制都在新 旧交替的转换中,市场体系发育还不健全,企业活力还有待增强。因此,对市场营销学的研究 和应用,以及企业现代市场营销观念的确立, 都受到一定程度的限制,与西方发达国家相比,还 有很大差距。 市场营销这门学科的研究并不包括所有的市场问题,如市场体系、市场供求、市场机制、市 场调控等问题。国内外专家学者都把这门学科的主要研究内容定位于,研究有关市场营销关 系的形成和影响市场营销的因素。即主要包括消费者及其需求;市场调查和预测;企业的战略 目标;产品策略;价格策略;分销渠道策略;促销策略;营销计划、组织与控制; 国际市场营销等 内容。相信,随着世界经济的一体化进程和科学技术的不断进步,市场营销活动会更加丰富, 其应用范围更加广阔,市场营销学的内容和结构也将不断发展。 39第 3期 史明瑛:市场营销学的形成与发展