影响大学生跨境网络购物行为的因素分析

影响大学生跨境网络购物行为的因素分析摘要：随着网络购物和国际间的交流不断加强，跨境网络购物应运而生，目前没有形成关于跨境网络购物的统一定义，通过阅读文献资料，本文总结得出，跨境网络购物是指跨境电子商务中侧重于满足个人消费需求的B2C、C2C形式，及包括小型生产需求在内的小型b2b形式，本质是跨境电子商务的形式之一，其主要包括互联网和物联网支撑系统以及交易双方在不同的国家或地区这两个特点。跨境网络购物在国内外有着十分广阔的发展前景，针对跨境网络购物的研究也十分重要。因此，本文在前人的总结借鉴基础之上，以国内大学生为研究对象进行关于研究影响大学生跨境网络购物行为因素的调查研究。本文对技术接受模型进行有效变形和扩展，从感知跨境网购效用性、易用性和安全性三个主要方面着手设计本文的研究理论框架，同时根据这一框架进行理论研究与实践研究，从理论上分析影响因素，从问卷等实践调查中分析得出结果，最终确定影响大学生跨境网络购物行为的重要因素。经过对前人的总结和本次问卷的数据分析得出，影响大学生跨境网络购物行为的因素主要包括三大方面，第一方面是感知跨境网购的安全性，其中包括信息、交易、支付和物流的安全性；第二方面是感知跨境网购的效用性，其中包括商品价格、商品质量、服务质量等；第三方面是跨境网购的易用性，其中包括附加服务、跨境网购平台网页设计、平台系统容量、产品信息。发现这些因素对大学生跨境网购行为有着明显的影响，针对其中几个有显著影响的因素做了着重分析。最终，一方面，本文希望与众多研究人员共同探讨关于跨境网络购物相关方面的知识与内容，借鉴与提升。另一方面，本文希望通过分析影响大学生跨境网络购物行为的因素，为国内的跨境网络购物平台存在的发展问提出解决措施，为国内的跨境电商出谋划策，为其提高国际竞争力和促进更好的发展做出贡献。关键字：跨境网络购物影响因素跨境网购平台解决措施Abstract：Astheonlineshoppingandthecommunicationbetweencountrieskeepingtostrengthen,cross-borderonlineshoppingarisesatthehistoricmomentandthereisnounifieddefinitionaboutcross-bordershopping.Throughreadingliterature,thisarticleconcludedthatcross-borderonlineshoppingplaysparticularemphasisonthedemandofpersonalinthecross-bordere-commercewiththeformofB2C,C2C,andsmallformsofB2Bforproductionrequirementswhosenatureisoneoftheformsofcross-bordere-commerce.Itmainlyincludestwocharacteristics,oneisthesupportsystemofInternetandInternetofthings,andtheotheristhesellersandthebuyersareindifferentcountriesorareas.Cross-borderonlineshoppinghasaverywidedevelopingprospectsbothathomeandabroad,thestudyofcross-borderonlineshoppingisalsoveryimportant.Therefore,thisarticletakesdomesticuniversitystudentsastheresearchobjectwhichisbasedonthesummaryofthepreviousstudytoresearchtheantecedentsofcross-borderonlineshopping.Inthispaper,thetechnologyacceptancemodeliseffectivelychangedandexpandedintothreepartswhosestudywillbedonefromtheperceptionofcross-bordershopping’utility,theeaseofuseandthesafetyofshopping.Atthesametime,thetheoryresearchandpracticeresearchwillbefinishedaccordingtothisstudyframework.Thispaperwillanalysetheinfluencingfactorsintheoryandgettheresultsfromthepracticebyquestionnairesurveyanalysistofinallydeterminetheimportantfactorsthataffectcollegestudents'cross-borderonlineshoppingbehavior.Throughthesummaryofpredecessorsandthequestionnairedataanalysis,thefactorsaffectingcollegestudents’cross-borderonlineshoppingbehaviormainlyincludethreeaspects.Thefirstaspectistheperceptionofcross-bordershopping’safetyincludingthesafetyoftheinformation,transaction,paymentandlogistics;Thesecondaspectistheperceptionofcross-bordershopping’utilityincludingthepricesandthequalityofproductandservice,etc;Thethirdaspectistheperceptionofcross-bordershopping’easeofuseincludingtheadditionalservices,thewebdesignandsystemcapacityofcross-borderonlineshoppingplatform,andtheproductinformation.Thisstudyfindsoutthatthesefactorshaveobviousinfluenceoncollegestudents’cross-borderonlineshoppingbehavior,andanalysethemostimportantfactors.Finally,ontheonehand,thispaperhopetodiscussabouttherelatedknowledgeofcross-borderonlineshoppingwithotherresearchers.Ontheotherhand,thispaperhopetoputforwardthesolvingmeasuresforthedevelopmentofdomesticcross-borderonlineshoppingplatformthroughanalysingthefactorsaffectingcross-borderonlineshoppingbehaviorofcollegestudents,andtohelpthedomesticcross-borderelectronicbusinessenhanceitsinternationalcompetitivenessanddevelopbetter.Keyword：cross-borderonlineshopping；influencingfactors；cross-borderonlineshoppingplatform；solvingmeasures一、绪论（一）研究背景从09年的第23次中国互联网发展状况统计报告中显示，大学生在重点群体网络购物普及率中占有38.8%的份额，超越办公室职员占据第一。针对这一现象，对大学生跨境网络购物行为研究显得越来越重要。黄磊以在校大学生作为研究对象，基于技术接纳模型研究了大学生网络购物态度相关因素，并且针对实证结果提出相对应的营销策略和建议。Youn-KyungKim等通过行为意图模型进行检测，对在校大学生的网络购物行为意图进行研究，在经过研究后发现态度和主观同样影响了原有的两个变量，进一步完善了行为意图模型。同时大学生以其符号性、体验性和功能性需求，逐步将网络购物需求从国内延伸至了国外，成为跨境网络购物的重要力量。作为跨境电子商务最典型的形式的跨境网络购物（张洪东、宋玉莉，2011），其工作原理也是通过跨境网络平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易，同时国内一般有以下四种跨境网络购物平台可供选择，分别是第三方服务平台、独立第三方销售平台、为境内外会员提供网络营销平台、同时自建B2C平台。对于跨境电商来说，怎么选择构建一个好的跨境网络购物平台，既能够吸引消费者在该平台上进行购物消费，又能够与线下也许相匹配十分重要。但是，中国大多数跨境电商对于这样的平台的选择并不是太清楚，选择适合自己发展的平台在跨境电商中是很有必要的。（二）研究目的和研究意义本次调查研究的目的是通过研究分析，找出影响大学生跨境网络购物行为的因素，而最终，通过对这些因素的研究，为国内跨境网络购物平台如何更好地开展这一模块提供现实意义。帮助国内跨境购物平台更好的服务用户，提高参与竞争特别是国际竞争的能力，促进其发展，为日益发展的跨境电商提供一个新的发展思路。网络购物已经成为现今社会消费者进行消费的重要消费模式，相对于传统的购物方式而言，网络购物不受时间、地点的限制，又能够获得较大量的商品信息和可供挑选的商品种类，网上支付相对于传统的现金支付更加安全可有效避免现金丢失等。从订货、买货到送货上门节约了消费者的时间和劳力成本，同时，相对于实体店，网络购物的商品价格更加低廉。另外一个很重要的原因是，网络购物注重个人隐私保障，可以以匿名购买等形式保障消费者的个人隐私。本文通过对此类因素的分析，进而得出大学生网络购物行为的影响因素，对国内电商发展具有重要意义。而跨境网络购物是在全球金融危机和互联网技术发展的共同作用产生的，它一方面满足了传统购买模式无法满的小批量、多批量得“碎片式”短期线上购买，可以有效地应对金融危机下无法维持的“集装箱式”的购买模式，缓解金融危机的冲击。另一方面，通过对互联网技术的应用，大大提高了购买的效率，节约了购买成本。而大学生作为现今跨境网络购买的重要参与者与未来的潜在消费主体，研究影响大学生跨境网络购物行为的因素，可以为跨境电商的发展提供现实依据，更可以为我国新形势下对外贸易的研究提供现实依据。为了更有效的满足消费者进行跨境网络购物，跨境网络购物平台应运而生。目前，大部分的跨境网络购物，都是在不同的平台完成交易。通过本文研究，可以得出影响跨境网络购物主要群体大学生进行跨境网络购物的因素，从而得出大学生选择某个跨境网络购物平台的因素，以及什么样的跨境网络购物平台能够吸引更多的消费者在该平台上完成交易，并且对于那些可能会抑制大学生在该平台进行跨境网络购物行为的因素提出解决措施，进一步促进对国内跨境网络平台及其行业的发展。综上所述，通过对影响大学生跨境网络购物行为的因素分析，不仅可以分析的出信息化时代下，以大学生为典型代表的进行跨境网络购物的消费人群的特点等，也可以为跨境购物平台的发展提供新思路，帮助我国电商更好的走出去与引进来，创造更更舒适的跨境网购环境与条件。（三）内容安排和研究方法本文一共分为五章。第一章是绪论，主要包括本文的研究目的和意义，内容安排这三节。第二章是文献综述，主要介绍了跨境网络购物的相关定义，以及跨境网络购物的现状，并对前人关于影响大学生跨境网络购物行为的因素研究做了提取和总结，最后对文献综述部分进行了小结。第三章是本文的理论框架，主要包括本文的理论模型，以及模型中主变量与各个相关变量的分析研究，通过理论模型研究，得出相关问题的解决预案。第四章是是本文的实证研究，主要包括问卷的设计，数据的收集、分析和影响大学生跨境网购行为的因素确定分析。第五章是本文的研究结论和意义，阐述了本文研究的主要结论和不足，以及本文的理论和实践意义。本文的研究主要通过理论研究和实证研究两个方面的研究。理论研究主要是收集关于跨境网络购物的相关文献资料，并对这些文献资料进行整理和概括，为本文的撰写提供理论依据。实证研究就是在理论研究的基础上，结合本文的主要调查内容构建关于影响大学生跨境网络购物行为因素的研究模型，通过发放调查问卷等形式收集数据，并对数据进行整理分析，得出相关结论。通过这两方面的研究，最终形成本文的总体框架和内容。二、文献综述（一）跨境网络购物的相关定义1、网络购物网络购物作为电子商务的一种具有代表性的形式，通俗点讲就是将传统的实体商店“搬”到网络上去，利用互联网、大数据等电子信息技术实现虽然没有提供实体商铺使交易双方进行交易，但是完成与实体商铺相类似的销售、购买活动，电商为消费者提供相应的商品或服务。专业的讲，交易从询价、报价、洽谈、签约、支付和交货确认等整一个交易过程都将通过互联网及其相关平台完成的一种新型购物模式。（孟林明，2007）消费者可以在互联网及其相关平台上浏览商家提供的商品等信息，但是在收到商品或服务前无法接触到真实的商品或服务，而商家则是相关信息的提供者，两者的基本交易流程都在互联网及其相关平台完成。2、跨境电子商务跨境电子商务：作为电子商务应用中较为高级的形式之一，其主要特征进行跨区域交易，交易双方在不同的国家和地区，通过互联网和物联网完成交易，在将传统的交易过程转变为数字化交易过程中，也完成了商品进出口贸易的一种新型的贸易方式（徐艳、严怀旭，2015）。3、跨境网络购物跨境网络购物：随着跨境电子商务的兴起与发展，跨境网络购物应运而生。目前学术界对于跨境网络购物的概念还没有明确的定义，但是将它描述成是跨境电子商务中侧重于满足个人消费需求的B2C、C2C形式，以及包括小型生产需求在内的小型b2b形式，其本质是跨境电子商务的形式之一。4、跨境网络购物平台跨境网络购物平台：是为了满足跨境网络购物交易、支付结算而出现的平台，跨境购物的交易双方可以在该类平台上完成交易支付。（二）跨境网络购物现状研究截止2014年12月底，我国网购用户达到3.61亿，网民使用率为55.7%，与此同时，跨境网络购物也蓬勃发展（中国互联网络信息中心，2015）。目前，国内消费者主要通过海外代购、海外淘货和境外电商本土化网站这三种形式进行跨境网络购物。其中，海外代购发展较快也较为成熟，有较为丰富的平台，消费者可以通过各种平台找到需要的商品进行跨境网络购物。另一种是海外淘货，是指消费者自己登陆境外电商的网址平台进行交易，这种形式相对于海外代购操作麻烦，但凭借其价格低廉等优势发展迅猛，2012-2013年间，通过支付宝海外淘货的消费规模同比增长117%，远远高于海外代购的同比增长规模，可见其发展迅速（吕雪晴，2015）。第三种则是境外电商本土化网站，但其发展受多方面影响而不尽人如意。据调查显示，目前对我国消费者进行跨境网络购物的人群进行分类：从消费群看，主要有“三高”（高学历、高职位、高收入）人群构成；从购物种类来看，化妆护理类、数码类等购物需求较高。而跨境网络购物是对网络购物满足大学生的符号性、体验性和功能性需求的进一步延伸拓展。目前，我国主要的国内跨境网购平台有：Amazon、ebay、速卖通、兰亭集势、和敦煌等。在主要几个跨境网购平台的带领下，国内跨境网购平台发展，迅速，但是总体而言，国内跨境网购平台发展仍处于初级阶段，发展仍然存在诸多问题和挑战，比较典型的有物流问题、商品质量问题、安全性问题等。（三）影响大学生跨境网络购物行为的因素研究通过众多相关文献的研究，发现影响大学生跨境网络购物行为的因素主要集中在价格因素、商品质量因素、便利动机、跨境网购安全性以及服务质量这五个方面，为本文的研究提供了一个主要方向。价格因素：跨境网购和一般的网购一样，吸引大学生这样的消费者的主要原因就是相对于实体店更为低廉的价格（何琼，2010）。商品质量因素：这里的商品质量包括了商品的质量和网页描述与实际商品相符程度。在消费者进行跨境网购时，商品的质量会对消费者的行为产生重要影响（姜秋月，2007）。便利动机：相对于传统的跨境购物，跨境网络购物突破了时空的限制，从选择商品、信息交流、支付购买到后期服务，消费者只需要通过电脑或相关电子设备就可以在任何时间任何地点完成购买（何琼，2010）。跨境网购安全性：关于跨境网络购物安全性这一因素又可以从三方面来具体分析，分别是信息安全、支付安全和物流安全（王明宇、廖蓁，2014）。而且，由于跨境网购牵涉的不是两个及以上国家或地区的联系，在信息、支付和物流上所牵扯的安全性问题更为复杂和多样化。服务质量：跨境网络购物的店铺都是虚拟的店铺，交易双方的交流也是通过虚拟软件来完成，区别于传统的购物，消费者在跨境网购中会更看重其服务的质量，而服务的质量通常表现在整体服务质量和客服的服务质量以及配送行为和相关配套服务（马志斌，2015）。（四）文献总结首先，分析整理了国内外学者对于跨境网络购物的诸多定义，本文对跨境网络购物及其相关方面进行了定义，其本质是跨境电子商务的一种特殊形式，包含了互联网、物联网技术支持以及跨境交易两个主要特点。接着，对跨境网络的现状以及国内跨境电子商务平台的发展现状做了文献综述，发现跨境网络购物及其平台正在迅速发展，但是由于总体发展还处于初级阶段和跨国交易的复杂性，导致跨境网络购物及其平台的发展存在诸多弊端。最后，切合本文研究的主题，对影响大学生跨境网络购物行为的因素做了文献综述，选取了实证研究后提及最多的几个因素做了简要评述，其中包括商品价格和质量，服务质量，跨境网购安全性以及便利性这几个方面。作者希望通过文献综述，为以后的研究提供一定的理论基础和借鉴意义。三、理论框架（一）理论框架戴维斯在理性行为理论(TRA)的基础上，延伸了态度一意向的关系，提出技术接受模型（TAM）。技术接受模型（TAM）研究的是个体对于系统的影响（鲁耀斌、徐红梅，2006）。该模型主要包括了两个决定性因素：感知的有用性和易用性（DavisFD，1986）。此外，感知的易用性由外生变量决定，而这两者又共同决定了感知的有用性、有用性和易用性又共同决定了想用的态度，从而决定行为意向，进而影响系统使用。该模型表明，当感知的易用性和有用性越高的时候，一般而言，用户想用的态度就会越高，越容易对行为产生影响。但是该模型也有局限，在模型构建中没有考虑社会因素，研究对象过于同质化，使用的系统软件过于单一，以及策略方法的局限性（高芙蓉、高雪莲，2011）。随着网络购物的兴起，许多学者开始扩展和修正技术接受模型（TAM）来更有效的研究网络购物中消费者的行为受到哪些外部变量影响（陈小芳、吴晓萍，2015）。戴维斯等人就对技术接受模型进行了发展，提出了TAM2（VenkateshV、DavisFD，2000）和TAM3（VenkateshV、BalaH，2008）。何其帼等（何其帼，林梅华，2006）在原来的基础上，加上了消费者网络购物经验和体验性购物导向这两个新变量来进行研究。肖风桢（肖风桢，2011）新增网站特性这一外部变量的影响因素，对原模型进行扩展研究。李国鑫等（李国鑫，李一军，2013）又将感知网络购物的安全性影响因素引入了模型，对原模型进行了新的探索。本研究结合影响大学生跨境网络购物行为因素分析，将戴维斯的技术接受模型及其发展模型进行了变型，得出本研究的理论框架：图1理论模型图该模型是根据技术接受模型转化而来的针对研究影响大学生跨境网络购物行为因素的模型。感知跨境网络效用性是指大学生对于跨境网络购物平台所展现出的那些因素，能够感到是有效的，并吸引大学生在该平台上进行消费的，通过总结分析得出，商品的价格、质量，服务的质量，商家信用，历史评价可能会对这一变量产生影响。感知跨境购物的易用性是指，该平台操作简便，容易进行一系列操作，而这一变量的影响因素包括产品信息，附加服务，跨境网购平台网页设计，平台系统容量这些方面。感知跨境购物的安全性，是指该平台能够保证大学生在购物的过程中进步信息安全，支付安全以及物流安全和购买之后的售后服务安全，这部分包括了跨境网购信息的安全性，交易的安全性，支付的安全性，以及物流的安全性。而这三组变量的将会对消费者的跨境网购行为意愿产生影响，产生想要跨境网络购物的行为意向，而这意向将最终影响到消费者是否进行跨境网络购物。当三组变量产生的是正面的影响时，会促进消费者跨境网购的意向，从而增大消费者跨境网购行为发生的几率；反之，当这三组变量起负面作用时，会抑制消费者跨境网购的意向，从而降低消费者发生跨境网购行为的几率。综上所述，通过对这三组变量的研究分析，可以最终确定哪些具体的因素会影响消费者跨境网络购物行为的产生。下文将对三组变量分别进行分析与讨论。（二）感知跨境网络购物的效用性1、价格因素总所周知，价格因素一直是消费购物中一个不可忽视的因素。而基本还没有经济独立能力的大学生，在选择消费购物时，对价格更为敏感，会更倾向于价格低廉但是品质相当的商品。一方面是对国外新式商品的需求，一方面又考虑价格需求，跨境网络购物就逐渐受到大学生们的喜爱。但是，由于跨境网络经营少了经销商等中间环节和一些相关税费，使得经营成本大大减少，从而导致相同商品的价格要低于或远低于实体商店或到国外实地购物的成本，再加上商家与跨境网购平台联手打造的丰富多彩的网络促销手段，使得商品以及其优惠的价格吸引着消费者进行跨境网络购物消费。基本所有有关方面的研究都表明，价格因素是影响大学生跨境网络购物的主要因素之一，有时还起到了决定性作用。2、商品质量因素本文所述的的商品质量包括了商品的质量和网页描述与实际商品相符程度这两个方面。商品质量，又是另一个消费者在跨境网络购物中比较关心的一个问题。因为即使消费者希望通过跨境网购获得价格低廉的商品，也并不代表他们希望获得商品在质量上有问题，商品的基本质量保证是消费者在选择跨境购物商品时需要考虑的重要因素之一。但有时候，跨境购物的商品基本质量虽然得到了保证，但是与网页描述的商品信息却不想符合，这是因为网页描述与实际商品相符程度出现了偏差，导致消费者认为商品的质量出现了问题。商品的网页描述与实际的相符程度是由于跨境网购的虚拟性造成的，因为交易过程都是在虚拟的网络上进行，导致消费者在收到正式货物之前无法真正接触到商品，无法真正辨别该商品的质量、价值，从而引发类似欺骗性消费等问题的出现。综上所述，在消费者进行跨境网购时，由商品的质量和网页描述与实际商品相符程度构成的商品质量会对消费者的行为产生重要影响。3、服务质量现如今，消费者除了对商品本身的要求之外，对服务质量的要求也越来越高。况且，跨境网络购物的店铺都是虚拟的店铺，交易双方的交流也是通过虚拟软件来完成，区别于传统的购物，消费者在跨境网购中会更看重其服务的质量。首先，是整体服务质量。消费者对服务的大体印象会集中在店铺或平台的整体服务，同时这也是影响消费者选择该店铺或该平台的重要原因之一。其次，是配套服务的质量，这相当于是服务的加分项，有效的配套服务会增加消费者进行消费的几率。最后，是售后服务的质量，这是近年来越来越受重视的一个方面。在跨境网络购物中拥有良好的售后服务，是提吸引消费者进行消费或多次消费的重要原因。相反，如果有消费者对整体服务、配套服务以及售后服务不满意，这不仅会影响到当前消费者，也会对其他潜在消费者造成影响。所以，服务质量在影响跨境网络购物行为中有着十分重要的地位。4、历史评价评价的历史记录，为了弥补网络购物中，消费者无法接触真正商品的不足，获得该商品的历史评价显得尤为重要，也是消费者在进行网络购物过程中越来越关注的一个方面。同样的，跨境网络购物的消费者会对这一因素更为关注，因为跨境网络购物的消费者处于综合考虑，都是尽量减少退货的可能性，而客观的商品评价历史记录会是消费者是否选择购买的一种依据。5、商家信用商家信用对消费者进行跨境网络购物的主要影响体现在平台对商家信用的等级评定，等级越高的商家越容易吸引消费者，换言之，商家信用会影响消费者跨境网络购物的意向和行为，商家的高信用一般会对消费者的跨境网络购物意向和行为起到正面的作用，促进消费者进行跨境网络购物消费。（三）感知跨境网络购物的易用性1、商品信息现今是一个高速发展的时代，传统的跨境购物已经不能满足消费者的需求，特别是这一代在互联网时代长大的大学生，而跨境网络购物可以更好的满足现今消费者消费偏好，为其吸引大批消费者提供了良好的条件。首先，是购物的便利性。相对于传统的跨境购物，跨境网络购物突破了时空的限制，从选择商品、信息交流、支付购买到后期服务，消费者只需要通过电脑或相关电子设备就可以在任何时间任何地点完成购买。其次，是商品比较的便利性。消费者只需要通过几个按键就可以完成众多同类商品的比较，从中选择最适合自己的商品进行消费，不需要像传统消费一样在不同地点、时间的不同商店中进行比较，节省了许多时间。2、平台网页设计和系统容量平台设计，主要体现在平台的网页设计是否在涵盖有效信息的情况下，模块布局又十分合理，适合人体感受。因为跨境网络购物的大部分操作都是通过跨境网络购物平台进行的，一个平台的设计是否合理，符合人体需求，对消费者来说是十分重要的。3、附加服务附加服务一般是根据消费者个性需求或者跨境网络购物平台及商家提供的额外服务，通过这些服务为消费者提供跨境网络购物的辅助帮助，有助于消费者更好的进行跨境网络购物。这一因素虽然不对跨境网络购物行为产生决定性影响，但是有这样的附加服务，会在原来的基础上相对提高消费者的跨境网络购物的意愿，推动行为的产生。（四）感知跨境网络购物的安全性1、跨境网购信息安全性信息安全，即消费者要求在虚拟的互联网平台中，保障自身的信息不会被泄露或侵犯，跨境网购平台相比于实体店最大的不同处，应该是它的虚拟性，再加上交易双方因为国境和政治法律环境等不同，会导致虚拟的跨境网购平台对双方的身份认证不明确，为一些不法分子盗用或修改他人信息等违法行为提供条件，从而对信息安全造成威胁。2、跨境网购交易安全性交易的安全性，即消费者在与卖家交易过程存在一定的风险性，威胁其安全性。由于跨境网络购物是在虚拟的互联网中进行交易，交易也都是通过虚拟平台，也就是我们一般熟知的跨境网络购物平台来进行，但是这些平台区别于传统的实体店铺就在于它的虚拟性，交易按照平台设计的流程逐步完成。这过程，一方面因为平台技术支持不到位，导致交易失败、交易信息泄露等问题的出现，从而影响消费者对该平台的信任，抑制消费在该平台进行跨境网络购物的消费意愿和行为。另外一方面，交易双方存在任何一方违约的行为，由于灭有合理的监督管理机制和机构，导致这类违约很难被有效的处理，让消费者望而却步。3、跨境网购支付安全性支付安全，跨境网络购物平台一般会选择采用第三方支付服务来满足交易双方的支付需求。但是目前国内和国际上并没有成熟和统一的第三方支付管理系统，导致跨境网购支付存在许多的风险和问题。一方面，是第三方支付体统本身的问题，比如系统的承载能力过低导致高峰交易时出现故障，体统的安全等级过低导致支付过程存在风险以及第三方支付的本身的可信度问题等等。另一方面，是由于本来就没有完整统一的第三方支付管理系统或者监管体系，使得交易双方任何一方违约时，第三方支付服务没有充分的权利和义务去审核和监管这些问题而出现的支付风险问题，威胁支付的安全性。4、跨境网购物流安全性物流安全，这之前的交易如果都是网上虚拟操作的，那么物流就是由虚拟交易转变为实体交易的过程。而这过程也存在包括货物安全、相关数据安全在内的安全风险。货物安全指的是，商品在跨境运输过程中可能出现商品的丢失、损坏等一系列问题，因为跨境网络购物区别于一般的网络购物主要在于它的交易是在不同的国家或地区发生的，这就要求商品在不同国家或地区间进行运输，而这种运输一般是远距离的，有时甚至需要轮换多种运输交通工具的，增加了商品在长途运输中损坏或丢失的风险性。相关数据安全是指，商品运输过程中商品数据和交易双方的数据存在泄漏等风险。而且，由于跨境网购牵涉的是两个及以上国家或地区的联系，各个国家在有关方面的规定是不相同的，导致情况会变得更为复杂和多样化，增加了维护相关数据保密的难度，提高了相关数据泄露的风险程度。结合以上两方面的内容，跨境网络购物在物流上也存在着很大的安全性威胁，但是物流又是交易的重要环节，也是消费者考虑的重要因素之一，尤其是在跨境网络购物显得尤为突出和重要。除了以上几个主要因素之外，消费者自身偏好，包括了对商品品牌、来源国、交易方式等方面的偏好（王升，2013）。这其实体现了消费者在满足基本需求的同时，还想要满足其个性需求，也就是要求跨境网购平台在要体现其独特性和个性化定制特性，才能在各个平台竞争中突显自己的竞争优势。综上所述，影响大学生跨境网络购物行为的因素有很多，但是每个因素对其的影响程度是不同的，有些是其决定性因素，有些起重要影响，有些是一般影响，需要通过数据调研，分析得出每个调查因素对其影响程度到底有多大，才能够对症下药，为跨境网购平台提供现实意义。上文已经提到了影响大学生跨境网络购物行为的诸多因素，研究这些因素，最终目的就是为了针对国内的跨境网络购物平台发展中现存问题提供解决的建议，帮助国内跨境购物平台更好的发展。（五）跨境网络购物平台发展问题与建议1、关于商品与服务质量问题国内的跨境网购平台的确为消费者提供了丰富多彩的国外商品，但是随之而来的是商品的质量问题，平台中不同店铺的商品质量开始参差不齐，甚至存在欺骗性销售行为。造成这一情况的重要原因是因为网购平台的虚拟性，消费者在收到货物之前是无法真实的接触到自己想要购买的商品，这就为那些滥竽充数的低质量商品提供了便利，导致低质量的商品充斥跨境网购平台。除此之外，跨境网络购物平台针对的是不同国家和地区的跨境交易，但是，现今既没有适用于各个国家和地区的服务标准，导致消费者感受到的服务质量存在偏差；也没有统一的服务体系，服务是零散的、不完整的，导致消费感受的服务质量不能满足消费者对它的预期需求。当然，也不排除，存在哪些本身服务有问题的方面。总的来说，商品和服务质量在一定情况下决定消费是否选择该跨境购物平台进行购物消费，而现如今的国内跨境购物平台或多或少都存在这商品和服务的质量问题。解决措施：关于商品质量问题，平台本身要做好严格的把关工作，选择合格成员与商品进入平台，因此需要平台设立商品或会员准入标准，防止问题商品进入平台，同时要做好对于那些已经进入平台的问题商品处理措施，尽量将影响范围减到最小。关于服务质量问题，要做好跨境网络购物的全过程服务，不仅包括消费者对平台使用服务的体验，同时也包括了入驻平台的商家提供的服务，使得消费者在跨境网购的全过程中都能够感受到优质的服务，也可以有效地提高消费者的转换壁垒（王军海，2015），即消费者放弃当前平台转而选择其他平台式所需要付出的代价，一般而言转换壁垒越高，消费者会不愿意转换到其他平台，使得消费者不仅选择该平台而且能对该平台产生行为忠诚。2、物流问题物流是跨境网购中安全性因素的一个方面，但是在跨境网购平台运作中，物流一直是最大的挑战之一，所以本文单独针对该问题进行了一定分析。跨境网购是在不同的国家或地区进行的，必然会牵涉到不同国家或地区的物流环境，而这些物流环境会随着本地的政策经济等因素存在差异性，导致原本就不成熟的跨境网购物流网络出现种种弊端。一方面导致货物在跨国境的长途运输或转运过程中出现损坏或者丢失，另一方面不安全的货物对相关国家或地区的经济、安全等造成威胁，而出现类似海关扣押商品等情况，使得消费者对该平台失去信心。解决措施：建立海外仓储，许多平台已经开始着手海外仓储的建设，以减少长途运输过程中商品发生损坏或丢失的可能性。另外，比较一些有影响力的平台也开始进行平台整合，在降低跨境物流成本的同时，形成较为系统完善的物流服务，从而提高降低物流的风险性。当然，更重要的也是更具根本性的我国国内平台需要积极参与和推进国际上对于一个系统的、成熟的跨境网络购物平台保障系统的建设，最终从政治、法律、经济等多方面进行有效的保障和规范。3、安全性问题如上文所述，影响大学生跨境网络行为的重要原因之一就是跨境网络购物的安全性，而这也是决定跨境网络购物平台是否能赢得消费者青睐的重要原因之一。当基本交易都在互联网平台上进行时，在带来便利的同时也带了诸如信息安全、支付安全和物流安全性问题，一般国内消费者只集中在少数几个国内跨境购物平台，正是因为考虑到其他跨境购物平台安全性过低，平台没有信服力。但是，这并不代表那几个少数国内跨境购物平台在安全性方面做到了万无一失，盗用信息、支付密码泄露等事件仍然频发，国内跨境网购平台安全性等级堪忧。解决措施：上文已经详细讲述物流安全隐患的解决措施，这里只讲述信息安全与支付安全问题。关于信息安全问题，跨境网购平台应该联合建立统一完善的信息保障和监控系统，提高科学技术，对信息进行加密保护，同时提高消费者的防盗意识，通过努力减少信息漏洞。关于支付安全问题，首先应该建立健全用户核对系统，对交易双方用户的真实身份进行验证。其次要选择恰当的第三方支付平台，保障支付的可靠性和安全性。最后要积极配合国际的交流与合作，争取建立统一、完整的跨境信用体系。4、其他问题当然，国内跨境网络购物平台并不局限于上述几个问题，还有网页设计不合理，平台交易高峰期承载能力有限等各方面的问题。先解决主要问题，在针对细节问题各个击破，才是国内跨境网络购物平台的发展之道。四、影响大学生跨境网络购物行为因素的实证研究（一）问卷设计本研究的问卷的对象是国内大学生，包括大一至研究生。调查问卷将从四部分进行设计。第一部分是基本信息，了解调查对象的基本情况。第二部分是针对消费者感知跨境网购效用性方面进行问卷设计。第三部分主要关于消费者感知跨境网购易用性方面的调查问题设计。最后一部分是关于消费者感知跨境网购安全性方面进行问卷设计。第一部分，主要包括了调查对象的基本问题，如性别、跨境网购次数和金额、平台偏好等等，这些信息的收集有助于接下去的数据分析更好的进行。第二部分，是针对消费者感知跨境网购的效用性方面的问题设计。具体问题主要包括商品价格、商品质量、服务质量、品牌偏好、来源国偏好、系统容量、商家信用、评价历史记录等，通过此类数据的收集分析可以得出影消费者响跨境网络购物行为的各个因素的重要程度，以及相关关系。商品的质量和价格在很大程度上决定了消费者对跨境网购商品以及平台的选择，换言之对消费者是否进行跨境网络购物的行为有着重要的影响。当然，消费者感知跨境网购商家或平台的服务质量的高低，也在很大程度山影响了消费者的消费意向，进而影响其跨境网购消费行为。另外，由于网购这一新型消费模式而产生的平台系统容量和消费历史记录评价这些因素也将在一定程度上影响消费者的消费意向和行为，当历史评价趋向于优时，会促进消费者的购买意向，继而增大消费者购买行为发生的概率。最后，消费者本身的偏好将其以独特的个性特征影响消费者感知跨境网购的效用性，进而影响其跨境网购的意愿和行为。第三部分，主要是针对影响消费者感知跨境网购的易用性的因素收集，因此，设计了关于商品信息、跨境网购平台网页设计、平台系统容量、跨境网购平台配套模块、附加服务等方面的问题，也是为了研究各因素对消费者跨境网购的影响程度和相关关系。这一部分的影响因素主要是根据消费者在进行跨境网络购物之前或过程中，那些将会使得跨境网购变得易于操作的因素。当商家和平台提供足够丰富的商品信息时，消费者将会便于了解和选择对自己有用的信息，而当信息不充分时，可能会抑制消费者继续进行购物的意愿，最终放弃进行跨境网购的行为。平台的系统容量与配套服务以及平台的设计主要是为了体现消费者操作时候的便捷性，当操作是简单易懂时，消费者可能会有效的增加其购买的次数与频率，其对跨境网购行为产生正面的影响。第四部分，主要是针对影响消费者感知跨境网购的安全性因素而设计了包括信息安全性、交易安全性、支付安全性和物流安全性在内的一系列问题，为了找出这类因素对消费者跨境网购的影响程度和相关程度。关于信息安全性方面，目前最多的是关于信息的泄露和盗用，当消费者进行跨境网购时，如果感知自己的信息会被泄露盗用，则会产生消极的跨境网购意向，最终导致跨境网络购物行为的终止。交易与支付的安全性主要是由于跨境网购的其中一个特点造成的，当交易和支付是发生在虚拟的网络世界时，消费者会在这两个方面上相对于传统的消费更为敏感，对跨境网购的意向和行为影响也更为敏感。而物流的安全性则是由于跨境网络购物的另一个特点造成的，由于交易是发生在两个及以上的国家或地区，使得物流环境更为复杂，出现更多地关于物流方面的安全隐患，当消费者感知跨境网购的物流是不安全或者有一定风险性的时候，消费者想要继续消费的意向就会降低，最终可能导致跨境网购消费行为的中断。（二）数据收集本文数据的收集以网络问卷收集为主，实地问卷发放回收为辅，通过两种方式相结合将问卷随机发放给国内大学生，从数据显示，国内大学生中大一至大四的调查人数分布比较平均，调查的随机性还是不错的。最终的数据是由网络数据统计和实地问卷调查数据综合得出，并整理录入到统一汇总表。但是，由于地域等方面的限制，问卷的发放以及回收有限，最终发放的问卷为203份，回收问卷187份，回收率为92.1%，其中有效问卷156份，无效问卷31份，有效回收率为76.8%。（三）数据分析本文的数据分析首先将从抽样对象基本信息统计分析开始，包括抽样对象男女比例的统计分析，抽样对象跨境网络购物月平均金额和次数的统计，以及抽样对象对于跨境网络购物平台偏好的统计分析，通过这些基本信息的数据分析，为下一步更具体的定量分析做准备。利用SPSS19对问卷进了效度和信度的检验后，对问卷数据做了进一步的处理，通过数据分析将确定几个主要成分，并确定每个主要成分中变量的权重，在由每个变量的权重作为原始数据，再进行下一步的分析最后，通过SPSS19的逐步回归分析，得出哪些因素将对抽样对象的跨境网络购物行为产生影响。（四）影响大学生跨境网购行为的因素确定1、基本信息分析首先是对第一部分的基本信息的分析，分析结果如下表。通过对调查的大学生的基本分析得出，在有效调查的156份问卷中，女生的比例站了绝大部分，为69.23%，男生的比例相对较少，为30.77%。年级分布比较均匀的分散在大一至大四，可见抽样的随机性还是不错的。被调查对象每月的网购次数平均3.6次，大多在3-5次区间内，而跨境网购的月平均次数为1.8次，大多在1-3次区间内，每月的跨境网购平均消费额为469.7，占每月平均生活费的25%左右，可见，调查对象中每人每月在跨境网购上的消费额占其每月生活费的四分之一。表1抽样对象性别统计性别频率百分比男4830.77%女10869.23%总计156表2抽样对象每月生活费统计月生活费频率百分比1000以下10.63%1000-200012882.1%2000-30001811.5%3000以上95.77%总计156100%表3抽样对象每月跨境网购额统计月跨境网购额频率百分比100以下2314.6%100-3006441.2%300-5003522.4%500以上3421.8%总计156100%表4抽样对象网购月次数统计月网购次数频次百分比1次以下10.6%1-38755.8%3-55132.7%5次以上1710.9%总计156100%表5抽样对象跨境网购月次数统计月跨境网购次数频次百分比1次以下2214.1%1-311775.0%3-5127.7%5次以上53.2%总计156100%表6抽样对象跨境网购平台选择排行排行平台名称频率百分比第一名淘宝天猫7245.6%第二名亚马逊4830.4%第三名网易考拉2314.6%其他/159.4%总计158100%2、问卷的信度检验问卷的信度检验，是指检验测量的致性程度，体现测量结果的稳定性或一致性。通过许多学者多方面的研究认证，如NunnaUy发现a系数值等于0．7的时候，是一个可接受的量表边界值；同时，DeVellis也认为，a系数值界于0．65-0．70之间是最小可接受值；Peterson等人则认为，一般当a系数大于或等于0．7时，就表明测量结果具有较好的信度。所以，现在普遍认为，问卷信度检验时，a系数值界于0．70-0．80之间，信度检验相当好；a系数值界于0．80-0．90之间，信度检验非常好。用SPSS19进行问卷的效度检验，基于所需要的研究变量的出来本问卷的a系数为0.709，略大于0.7，说明该问卷基本可信。3、问卷的效度检验KMO测度一个主要是用来测量变量是否适合因子分析的指标，其变化范围从0到1。当KMO的值越接近1时，则表明变量越适合做因子分析，反之，KMO值越接近0，则说明变量越不适合做因子分析。而当KMO的值大于0.9时，则说明，变量十分适合做因子分析；当KMO的值在0.8-0.9之间时，说明变量较为适合做因子分析；当KMO的值在0.7-0.8之间时，变量适合做因子分析；当KMO的值在0.6-0.7之间时，变量不太适合做因子分析；而当KMO的值小于0.6时，变量均不适合做因子分析。利用SPSS19进行了问卷变量的效度检验，KMO的检验结果为0.822，说明本问卷的变量较为适合做因子分析。表7KMO和Bartlett的检验KMO统计量0.822巴特利球度检验显著性系数0.000进行了主成分分析后，提取了4个主成分因子，4个主成分因子累计方差占总方差的58.731%，大于50%，说明该问卷中扥问题设置对大学生跨境网络购物行为影响比较明显。4、跨境网络购物行为影响因素的确定进行了主成分分析后，提取了4个主成分因子，4个主成分因子累计方差占总方差的58.731%，大于50%，说明该问卷中扥问题设置对大学生跨境网络购物行为影响比较明显。表8解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入合计方差的%累积%合计方差的%累积%14.32328.82328.8234.32328.82328.82322.11314.09042.9122.11314.09042.91231.3158.76451.6761.3158.76451.67641.0587.05458.7311.0587.05458.7315.9386.25464.9856.8135.41870.4037.7254.83375.2368.6574.38079.6169.5773.84783.46310.5113.40586.86811.4713.13790.00412.4132.75692.76013.4042.69595.45514.3752.50297.95715.3062.043100.000从下表中可以看出四个主要成分公因子所包含的变量。第一公因子：信息安全性（0.503）；交易安全性（0.836）；支付安全性（0.771）；物流安全性（0.694）。第二公因子：价格因素（0.758）；商品质量因素（0.503）；服务质量因素（0.659）；商家信用因素（0.511）；历史评价因素（0.681）。第三公因子：附加服务（0.624）；跨境网购平台网页设计（0.784）；平台系统容量（0.682）；商品信息（0.654）。第四公因子：品牌偏好（0.605）；配套模块（0.869）。表9旋转成份矩阵a成份12345Zscore(Q11).113.758-.029-.114-.013Zscore(Q12).369.503.166.100-.211Zscore(Q13)-.137.272.209.605.272Zscore(Q14).360.659.250-.084-.139Zscore(Q15)-.145.430.624.133-.083Zscore(Q16)-.003-.056.784.030-.135Zscore(Q17).081.007.682.086-.047Zscore(Q18).366-.022.654-.034.251Zscore(Q19).441.511.184.099.247Zscore(Q20).288.681-.215.019-.013Zscore(Q21).067-.162.008.869-.122Zscore(Q22)-.503-.164.066.405-.209Zscore(Q23).836.180.127-.059-.026Zscore(Q24).771.201.013-.076-.243Zscore(Q25).694.375.056.112-.065提取方法:主成份。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在7次迭代后收敛。结合前文研究，将第一公因子归为感知跨境网络购物安全性影响因素，将第二公因子归为感知跨境网络购物效用性因素，将第三公因子归为跨境网络购物易用性影响因素，将第四公因子归为跨境网购其他影响因素。接着本文有对每个公因子中的变量的权重进行了分析，整理的出一下记账权重确定表。表10感知跨境网络购物安全性影响权重确定表变量权重信息安全性0.18交易安全性0.30支付安全性0.27物流安全性0.25表11感知跨境网络购物效用性影响权重确定表变量权重价格因素0.24商品质量因素0.16服务质量因素0.21商家信用因素0.16历史评价因素0.23表12感知跨境网络购物易用性影响权重确定表变量权重附加服务0.23跨境网购平台网页设计0.29平台系统容量0.25产品信息0.23表13感知跨境网络购物其他影响权重确定表变量权重品牌偏好0.41配套模块0.59以上是各个变量因子在其所在的公因子中所占的比重，根据这个比重可以接下去进行逐步回归分析，从而得出哪些变量会直接影响大学生跨境网络购物行为。表14Anovae模型平方和df均方FSig.1回归79532.605179532.60551.718.000a残差236822.3951541537.808总计316355.0001552回归107563.752253781.87639.411.000b残差208791.2481531364.649总计316355.0001553回归124499.141341499.71432.879.000c残差191855.8591521262.210总计316355.0001554回归137707.426434426.85729.099.000d残差178647.5741511183.097总计316355.000155表15回归系数表系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)78.5003.14025.002.000REGRfactorscore122.6523.150.5017.192.0002(常量)78.5002.95826.541.000REGRfactorscore213.4482.967.2987.634.0003(常量)78.5002.84427.597.000REGRfactorscore310.4532.854.2313.663.0004(常量)78.5002.75428.505.000REGRfactorscore49.2312.763.2043.341.001从上述两表中我们可以看出，影响大学生跨境网络购物的因素中，第一公因子因素，即安全性因素影响最大，其次是第二公因感知跨境网络购物效用性，，再者是第三公因子跨境网络购物易用性影响因素，最后是第四公因子跨境网购其他影响因素。本文将着重分析前三个公因子所包含的变量，最终完成本文的研究。5、分析结果通过数据的基本分析我们可以发现，跨境网络购物的抽样对象多为女性，抽样对象的跨境网购月平均金额为100-500元，占其月生