市场营销学 教学课件 ppt 作者 段淑梅 第五章 市场营销环境分析

*第五章市场营销环境【学习目标】1．了解市场营销环境的涵义及特征2．掌握微观营销环境的构成及其与营销活动之间的关系3．掌握宏观营销环境的构成及其与营销活动之间的关系4．明确对环境的威胁、机会，企业应采取哪些对策*【导入案例】上世纪九十年代，中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内感冒药市场曾具有极高的知名度，年销售额曾在6亿人民币左右。然而，新千年末政策环境的变化，导致中美史克在这次危机中经历了再生。事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果使得2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。*当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。同时，竞争者三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含PPA的成分，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。PPA事件后289天，史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东便获得高达40万盒的订单。*一、市场营销环境的涵义企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的总和。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境大致分为两大类：即微观营销环境和宏观营销环境。所谓微观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、中间商、目标顾客、竞争者和公众。所谓宏观营销环境是指那些作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、自然资源、经济、政治法律、社会文化和科学技术等企业不可控的宏观因素。二、营销环境的特征市场营销微观环境主要包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和公众等。企业管理人员所采取的各种策略和措施的最终目的，是用来满足一组顾客特定的需要从而获得更多的收益。在这一过程中，企业要同各种组织和个人打交道，首先需要从供应商那儿获得各种原材料或其他物料；然后经过企业内部各职能部门和车间的协作，生产出产品；最后这些产品要通过各层营销中介机构，才能到达对产品性能和质量都有一定要求的消费者手中。由于能够向某一目标市场提供产品或服务的企业不止一个，所以企业必须在许多竞争者的包围和进攻下开展营销活动。社会公众对某些产品和营销活动的态度也深刻地制约着企业的行为。一、企业自身企业的市场营销，起主动作用的是企业自身，企业的内部状态是微观环境因素的第一个因素。二、供应商供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。（一）供应商对企业营销的影响1．供应商供货的及时性和稳定性直接影响企业经营2．供应商所供应的原材料质量将直接影响产品的质量3．所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润（二）企业与供应商的关系协调1．对供应商进行等级分类2．使供货来源多样化三、营销中介所谓市场营销中介，就是那些帮助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的企业和个人，包括中间商、实体分配机构、市场营销服务机（调研公司、广告公司、咨询公司）构和金融中介机构（银行、信托公司、保险公司）等。（一)中间商中间商是协助企业寻找消费者或直接与消费者进行交易的商业企业，它主要包括批发商和零售商两大类。（二)实体分配机构实体分配机构主要是帮助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业。（三)市场营销服务机构市场营销服务机构主要指为生产企业提供市场调研、市场定位、促销产品、营销咨询等方面的营销服务，包括市场调研机构、市场营销咨询机构、广告公司等。（四)金融机构金融机构是企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信贷机构、保险公司等，其主要功能是为企业营销活动提供融资及风险保险服务。四、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是企业最重要的环境因素。企业的顾客市场可划分为消费者市场和组织者市场，组织者市场有生产者市场、中间商市场和政府市场等。五、竞争对手竞争者是指与企业存在利益争夺关系的其他经济主体。常竞争者可以分为以下几种类型：1）愿望竞争者：即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。2）属类竞争者：即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。3）产品竞争者：即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类产品之后，还必须决定购买何种产品。4）品种竞争者：产品还有许多品种，消费者还要决定到底选择其中哪一种。5）品牌竞争者：即满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。六、公众公众是一个内涵广泛的概念，通常是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。一、人口环境人口是构成市场的直接因素，人口的数量决定消费者的数量，消费者的数量在一定程度上决定市场容量的大小，因此人口环境对营销者而言是很重要的。人口环境包括人口数量、人口的地理分布及流动、人口年龄结构等。二、经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，这些经济因素直接影响着社会的购买力，影响着企业的营销活动。它主要包括经济发展阶段、地区发展状况、产业结构、货币流通状况、收入因素及消费结构。三、政治法律环境在国家和国际政治法律体系中，相当一部分直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。在国际经贸关系中，国与国之间的政治制度、法律体系的异同，对有关国家厂商的进出口、投资等国际营销活动有相当大的制约和影响。1．政治环境政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政治环境。国内的政治环境包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策和政治气氛五个方面。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系和目标国的国内政治环境。2．法律环境法律环境分析主要要分析的因素有：（1）法律。（2）国家司法执法机关。（3）企业的法律意识。（4）国际法所的国际法律环境和目标国的国内法律环境。四、自然环境企业营销的自然环境，主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，如企业生产需要的物质资料、生产过程中对自然环境的影响等。五、科技环境科学技术是第一生产力，是社会生产力的新的和最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。六、社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现着一个国家或地区的社会文明程度。社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间接地影响企业营销活动。【阅读案例】“芭比娃娃”的斥责“芭比娃娃”在风靡世界的同时，也引来了不少的斥责之声。对她的批评多基于儿童会视“芭比娃娃”为模范，而且会尝试对她进行模仿。早在2003年9月，中东国家沙特阿拉伯便已禁止国内销售“芭比娃娃”，认为其装扮不符合伊斯兰教的思想。沙特官员当时曾表示：“芭比娃娃暴露的衣着和可耻的姿势、服饰是西方堕落的象征。我们应该注意她的危险性而且小心。”2008年亦有美国民主党国会议员建议，应禁止销售“芭比娃娃”和与其类似的玩具。他认为，这类玩具会对女孩造成负面影响。该议员指出，像“芭比娃娃”这样的玩具会给小女孩们造成这样的印象：美丽的外表远比发展智力和学习知识更为重要。“芭比娃娃”这样的玩具会让孩子们认为，如果一个人拥有漂亮的外表，那么他就不需要什么智慧。为此，该国会议员已正式向美国参议院法律委员会提议禁止销售“芭比娃娃”和与其类似玩具的相关法律草案。但到目前为止，从事“芭比娃娃”生产的美国Mattel公司仍未就此作出回应。面对关于“芭比娃娃”的负面意见，如果你是Mattel公司的老板，你会怎么做？*一、环境分析的基本态度市场环境分析的目的是寻求营销机会，避免环境威胁。按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。一般来说，企业营销者对环境分析的基本态度有两种：1．消极适应2．积极适应二、企业营销的SWOT分析对企业内外环境进行分析的方法很多，最常用的方法就是SWOT分析法。SWOT分析是指企业系统地考虑其内部环境和外部环境，确定企业可行性的逻辑或理论框架。其中，S(strength)表示优势，W(weakness)表示劣势，O(opportunities)表示环境机会，T(threats)表示环境威胁。这四个方面综合起来就可以全面地分析企业的内部环境和外部环境，能够为企业营销策划的制订提供参考依据。1．环境机会分析【阅读案例】美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福利亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实此消息。然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。分析提示：环境具有变动性的特点。墨西哥畜群发生病疫，可能牵连到美国加、德两州肉类向美国东部地区供应，亚默尔很快看到这一营销环境变化给企业带来的市场机会，果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉销至东部地区，变潜在市场机会为公司市场机会，结果赚了大钱。2．环境威胁分析3．综合环境分析【思考与实训】1．什么是市场营销环境，有何特征？2．微观营销环境和宏观环境各包括哪些要素？3．如何分析评价环境威胁与市场机会？举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应做出什么反应。4．在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司不仅保持生产，而且生产量略有增加。奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。除以上分析外，你还能指出奔驰公司成功的关键吗？*****