2009全国自考市场营销学模拟试卷(9)（含答案）

更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) 2009全国自考市场营销学模拟试卷(九) 一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项 中只有一个是符合题目的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均 无分。 1. 将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 这种市场细分战略叫（） A. 超细分战略 B. 反市场细分战略 C. 地理细分 D. 多数谬误 答案：B 2. 因收入变动而引起的需求的相应的变动率叫（） A. 需求的价格弹性 B. 需求的收入弹性 C. 需求的价格波动率 D. 需求的收入波动率 答案：B 3. 建立一个有的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结 合起来叫做（） A. 渠道激励 B. 分销规划 C. 测量中间商 D. 渠道选择 答案：B 4. 企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新 市场上扩大现有产品的销售战略属于（） A. 市场渗透 B. 产品开发 C. 市场开发 D. 多元化经营 答案：C 5. 行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合中处于（） A. 黄色地带 B. 红色地带 C. 绿色地带 ? 1／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) D. 白色地带 答案：C 6. 人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注 意、选择性扭曲和（） A. 选择性保留 B. 选择性保留 C. 选择性保留 D. 选择性保留 答案：A 7. 由于经验而引起的个人行为的改变叫做（） A. 驱动 B. 学习 C. 刺激 D. 强化 答案：B 8. 订货点的高低不受下列哪项因素的影响（） A. 订购前置时间 B. 使用率 C. 服务水平 D. 营销计划 答案：D 9. 品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，叫做（） A. 品牌化 B. 品牌名称 C. 品牌标志 D. 商标 答案：C 10. 如果消费者群体从忠诚于某一种品牌转移到忠诚于另一种品牌，这种消费者属于（） A. 铁杆品牌忠诚者 B. 转移的忠诚者 C. 非忠诚者 D. 几种品牌忠诚者 答案：B 11. 在企业生产能力过剩和面临激烈竞争情况下，企业应将（）作为其主要的定价目标。 A. 维持生存 B. 市场占有率最大化 ? 2／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) C. 当期利润最大化 D. 产品质量最优化 答案：A 12. 公开、公平、公正和效益是（）的基本原则。 A. 消费者采购 B. 中间商采购 C. 政府采购 D. 国际采购 答案：C 13. 中间商对生产者深怀敬意并且希望与之长期合作而形成的势力是生产者的（） A. 强制力 B. 法定力 C. 专长力 D. 感召力 答案：D 14. 消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、 式样、质量、价格等的消费品，这种消费品叫做（） A. 便利品 B. 特殊品 C. 选购品 D. .非渴求物品 答案：C 15. 专家法的主要优点不包括（） A. 成本较低 B. 不同的观点可以达并调和 C. 弥补缺乏基本的数据 D. 责任分散，估计值的权数相同 答案：D 16. 试图从一种被称为“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统的理论 是（） A. 罗斯的显要义务理论 B. 加勒特的相称理论 C. 巴斯的扩散理论 D. 罗尔斯的社会公正理论 答案：D 17. .典故“围魏救赵”的原理用在营销中是（） ? 3／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) A. 侧翼防御 B. 以攻为守 C. 反击防御 D. 运动防御 答案：C 18. 以下产品类型不属于根据消费者的购物习惯分类的是（） A. 便利品 B. 选购品 C. 耐用品 D. 非渴求品 答案：C 19. 企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫（） A. 产品创意 B. 产品概念 C. 产品品牌 D. 产品特征 答案：A 20. 波士顿咨询集团法中，横轴上的数值0.9表示（） A. 战略业务单位的市场占有率为90% B. 战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的90% C. 战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的10% D. 竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90% 答案：B 21. 企业建立竞争情报系统的第二步是（） A. 评价 B. 传播反应 C. 收集数据 D. 建立系统 答案：C 22. 下列细分中，不属于人口细分的是（） A. 职业 B. 家庭规模 C. 性别 D. 使用者情况 答案：D 23. 某些消费者先连续购买B品牌产品，后来又连续购买A品牌的产品，对于B品牌来说，这类 消费者属于（） ? 4／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) A. 几种品牌忠诚者 B. 几种品牌忠诚者 C. 转移品牌忠诚者 D. 不一定 答案：D 24. 借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一 种新兴营销方式，称为（） A. 服务营销　 B. 交叉销售 C. 接触管理 D. 关系营销 答案：B 25. 追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”，这种倾向往往发生于（） A. 无差异市场营销 B. 差异性市场营销 C. 集中性市场营销 D. 分散性市场营销 答案：A 26. 包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱属于（） A. 首要包装 B. 转运包装 C. 间接包装 D. 次要包装 答案：D 27. 产业市场的需求尤其在短期内（） A. 无弹性 B. 缺乏弹性 C. 富有弹性 D. 弹性无穷大 答案：B 28. 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算 出产品的批发价和零售价。这种定价方式叫做（） A. 目标定价法 B. 认知价值定价法 C. 反向定价法 D. 随行就市定价法 答案：C ? 5／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) 29. 假如总产量从100单位增加到101单位，总成本从300单位增加到315单位，那么边际成本等 于（） A. 30 B. 315 C. 300 D. 15 答案：D 30. 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（）战略。 A. 无差异市场营销 B. 差异性市场营销 C. 集中性市场营销 D. 大量市场营销 答案：A 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中 至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或 未选均无分。 1. 市场营销审计的特性有（） A. 持续性 B. 全面性 C. 系统性 D. 独立性 E. 定期性[H 答案：B^C^D^E^ 2. 下列属于产品整体概念中有形产品层次的有（） A. 产品质量水平 B. 免费送货 C. 外观特色 D. 提供信贷 E. 品牌名称 答案：B^C^D^ 3. 考察企业赢利能力的指标有（） A. 销售利润率 B. 资产收益率 C. 净资产收益率 D. 资产负债率 ? 6／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) E. 资产管理效率 答案：A^B^C^E^ 4. 分销渠道的管理包括（） A. 选择渠道成员 B. 激励渠道成员 C. 评估渠道成员 D. 指挥渠道成员 E. 生产者的势力 答案：A^B^C^E^ 5. 企业市场定位的主要依据包括（） A. 产品特色定位 B. 顾客利益定位 C. 使用者定位 D. 使用场合定位 E. 竞争定位 答案：A^B^C^D^E^ 三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 1. 社会阶层 答案：所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的 ，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2. 分销渠道 答案：分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 3. 水平渠道系统 答案：水平渠道系统是由两家或者两家以上的公司横向联合，共同开拓新的市场营销机会的分销 渠道系统。这些公司因资本、人力、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场，或因惧怕独 自承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。 4. 市场潜量 答案：市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到 的极限值。 四、简答题（本大题共4小题,每小题7分,共28分） 1. 报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等这些主要媒体有哪些优缺点？ 答案：主要媒体有报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告等。这些主要媒体在送达率、频率和 影响价值方面互有差异。 ? 7／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) 报纸的优点是弹性大、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和被信任；其缺点是时效短、转 阅读者少。 杂志的优点是可选择适当的地区和对象、可靠且有名气、时效长、转阅读者多；其缺点是广告购 买前置时间长、有些发行量是无效的。 广播的优点是大量使用、可选择适当的地区和对象、成本低；其缺点是仅有音响效果、不如电视 吸引人、展露瞬间即逝。 电视的优点是视、听、动作紧密结合且引人注意、送达率高；其缺点是绝对成本高、展露瞬间即 逝、对观众无选择性。 直接邮寄的优点是受众已经过选择、有灵活性、无同一媒体的广告竞争；其缺点是成本比较高、 容易造成滥寄的现象。 户外广告的优点是比较灵活、展露重复性强、成本低、竞争少；其缺点是不能选择对象、创造力 受到局限等。 2. 关系营销和交易营销的区别主要表现在哪里？ 答案：关系营销和交易营销的区别主要表现在： （1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是 关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；而关系营销所涉及的范围则广得多 ，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。 （3）交易营销强调如何获得顾客；而关系营销更加强调保持顾客。 （4）交易营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。 （5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密 的顾客联系。 3. 整合营销传播的效果有哪些？ 答案：整合营销传播具有如下效果： （1）传播工具整合化。IMC可以使得广告、促销、直销、公共关系等所有的传播工具实现有效的 整合，从而使产品或服务的价值体现更容易为利益相关者所理解，信息沟通更加便利和高效。 （2）传播效果最优化。IMC是一种合理运用营销手段，降低营销传播费用的有效方法，同样的营 销传播投入可以取得更佳的沟通效果。 （3）交易费用最低化。IMC的最大效果是减少生产和分销中的交易费用。以往减少交易费用的方 法有两种：一是通过全面质量管理、规模效益或经验曲线效应降低制造成本；二是通过开发、构 筑后勤系统，实现降低交易费用的目标。实践证明，采取上述办法能够提高生产效率，但竞争对 手很快会模仿，并且在分销和物流等方面加以改进，从而超越企业，所以，减少交易费用的最佳 途径就是过程整合。 4. 网络营销和电子商务的关系是什么？ 答案：网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销 战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段 。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然，开展电子商务离不开网络营 销手段，而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。 ? 8／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) 五、案例题（本题16分） 1. 90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进入中国市场。当时在中国生长的外国品牌有28个，中外 合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威 等。各大巨头几乎齐聚中国，市场如战场。 经过几年的“硝烟战火”，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的 工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国，2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界，世界第 五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。 在这激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢? 品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更 要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。 喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。 过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上 ，而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公 开赛，这是中国首个国际级网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手 ，比赛过后，喜力的销量一下增加了30％。 喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。 如果从80年代初期喜力在《中国民航》上做广告算起，喜力啤酒在中国的广告宣传已近20年了。 到2000年7月，喜力已在中国啤酒市场上的广告费用排行榜上列第四位，为223万元。 2000年7月啤酒广告费用排行榜 序号产品费用（万元）1莱克4522百威3403生力2414喜力2235燕京2126贝克1787哈尔滨纯生 1698青岛纯生1569珠江纯生155 相比之下，国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。 问题（有些为多选）： （1）80年代初，在没有进入中国市场之前，喜力公司在《中国民航》上做广告的原因是（） A.《中国民航》的广告费用低 B.《中国民航》的读者是中高收入阶层 C.喜力公司对其他媒体不熟悉 D.其他外资公司也在《中国民航》上做广告 （2）下列选项中，（）也适合在《中国民航》上做广告。 A.南航新开的飞机线路B.康师傅方便面 C.方太厨具D.耐克运动鞋 （3）喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛，这一广告定位的方法是（） A.避强定位B.强化定位 C.对峙定位D.重新定位 （4）喜力公司举行的首届上海网球公开赛，给喜力啤酒建立了一个（）的品牌形象。 A.年轻B.活力 C.高档D.大众 （5）通过举办上海网球公开赛，喜力公司取得了良好的广告宣传效果，具体体现在（） A.喜力啤酒销量增加了30％B.传播了时尚的体育运动文化 C.建立了良好的品牌形象D.打败了竞争对手的宣传攻势 ? 9／10? 更多试卷，请访问9州考苑（www.9exam.cn) （6）用于测定广告销售效果的方法有（） A.广告费用占销率法B.单位费用促销法 C.广告费用增销率法D.弹性系数测定法 （7）广告是企业用于建立品牌形象的主要投资，企业的广告预算受（）的影响。 A.利润额B.竞争对手广告预算 C.广告效果D.企业销售目标 （8）为了扩大销售量，在现有形势下，喜力可以采取的有效措施有（） A.小额增加广告支出B.扩展营销渠道 C.小幅度提高服务水平D.适当改善产品质量 答案：（1）B（2）A（3）B（4）ABC（5）ABC（6）ABCD（7）ABCD（8）B ? 10／10?