游击营销(上)

游击营销(上) "以小博大"的制胜法宝 解读"游击营销"策略 在中国企业依旧狂热地追逐“央视标王”的烧钱游戏时，在西方，营销人越发津津乐道的是，如何“以小博大。” 花费高昂的传统大众媒介遭到冷落，取而代之的是我们生活中的细节成为了传播的载体，一条废旧的拖船摇身成为品牌传播的路径;装饰着产品LOGO的三轮脚踏车从你身边驶过，友善的车夫邀请你乘车浏览市容;一对情侣请你帮忙用 这就是游击营销。 最新款的手机照相，其实他们手机厂家雇用的临时演员…… 游击营销战术，以前是中小企业在营销经费有限时“以小博大”的法宝，现在，则受到宝洁、卡夫等跨国企业越来越多的青睐;游击营销的目标受众，以前主要倚重年轻、时髦、外向的都市街头人群，现在则开始向主流市场和中小城市扩散。对于那些受到限制而不能从事大众广告和商业赞助的烟草等行业来说，企业已经将游击营销当成了最主要的、甚至是惟一的营销武器。 游击营销产生和发展于一个信息爆炸的年代。根据一项统计，平均每个美国人每天要接触3000大众广告信息，每天接触广告的时间为8小时，已经超过了平均睡眠时间。如何从这些排山倒海的商业信息中脱颖而出，成为了现代企业的首要营销任务。而各个企业的营销目标，也从以前单纯的“市场占有率(Market Share)”转向更长期、更牢固、更为有价值的“大脑占有率(Mind Share)。”在游击营销的战场上，每个品牌面临的都是一场“公平竞争”，竞争的标准是创造力和稳固的顾客关系。 2004年2月，美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学者、专家、实践者济济一堂，庆祝“游击营销”概念诞生20周年，同时，了游击营销以入取得的一些“以小博大”的成绩，讨论了游击营销的新发展。 解惑篇 什么是游击营销 “游 击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。 游击营销的由来“游击营销”的鼻祖提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的营销名词。 1984 年， J ay Conrad Levins on 发表了著名的《游击营销:小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。 J ay Conrad Levins on 是 美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普。莫利斯公司策划了“ Marlboro Country ”的营销 活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第 31 位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。 《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。 现在， J ay Conrad Levins on 已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作，被译成了 37 种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多个著名商学院列为营销学课程， J ay Conrad Levins on 被称为“游击营销之父”。《企业家》( Entrepreneur )杂志称 J ay Conrad Levins on 为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。” ”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍 不仅如此，“游击营销 生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术(将陆续在本刊《营销新知》栏目中刊载)，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。 游击营销的定义游击营销包含以下几个特征:注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。 虽然游击营销从提出到现在已经整整 20 年了，但是人们还是很难给“游击营销”下一个准确明晰的定义，每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理解。我们来看看他们是怎么定义“游击营销”的:“游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。企业必须精心选择„营销武器?和怎样让这些„营销武器?达到最大的效力。” —— J ay Conrad Levins on “游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者中颇有影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用„人口统计学?的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。” —— Interference 营销咨询公司 “游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包 含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品，也适用于 B2B 营销。” —— Reeng ag e 营销咨询公司 公司副总裁 Trip Hunter,, “游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验，这在其他非互动媒体营销活动中是不可能发生的。” —— Reeng ag e 营销咨询公司创始人 Drew Neis ser “游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。” ——《感性经济》 虽然大家对游击营销的说法不尽相同，但对于游击营销的内涵，他们的看法则是一致的。综上所述，游击营销包含以下几个特征:注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。 洲击营销和传统营销的区别游击营销一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为，在媒介选择和品牌公关活动上也与传统营销有很大不同。 传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。 在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”( Pus h )或者是“强行销售”( ard Sell )的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公开活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏重于创意活动。 经过近 20 年的营销实践和理论完善，以 J ay Conrad Levins on 为首的游击营销专家总结出了游击营销有别于传统营销方法的 11 点区别。这些区别充分显现出了在当今市场环境中游击营销的优势，正是这些优势使得目前西方国家大有传统营销向游击营销发展的趋势。 1 .营销经费不菲 VS 费用低廉传统营销要求企业在整个营销过程中投资不菲的营销经费，这些营销经费主要应用在大众媒体上;游击营销的费用则少得多，营销预算主要集中在营销活动的创意和独特的传播路径上。 传统营销钟情于那些花费高昂的营销武器，用它们来推销企业的品牌和产品;游击营销却善于利用那些低价，甚至完全免费的营销武器，并能用它们来提升企业的品牌和利润。 2 .销售额 VS 利润传统营销衡量营销效果的主要标准是销售额;游击营销衡量营销效果的主要标准是创造的利润。 3 .人口统计学指标 VS 生活形态指标传统营销对消费者的划分主要依靠人口统计学的粗线条划分，往往建立在营销人员以往的经验和判断上;而游击营销在细分市场时主要依靠生活形态指标，建立在消费者心理研究和消费者行为研究法则上。 4 .多元化 VS 一元化传统营销建议，企业先要努力扩大生产和销售规模，然后实行多元化;游击营销却建议摈弃多元化的想法，把企业的精力投入到某一点上，在某个领域做到最出色。 5 .线性的单一成长 VS 发散型的发展在传统营销中，企业获得更多的消费者是靠不断建立新的关系，客户数量呈线性的单一成长;游击营销鼓励发散型的发展，利用消费者后续追踪和出色的服务，使现有的消费者变成企业的宣传人员，让他们向企业潜在消费者进行营销宣传活动，利用一个旧关系发展若干个新的联系。 6 .打击竞争对手 VS 协作共赢传统营销要求企业和营销人不断寻找机会打击竞争对手;游击营销要求企业和营销人暂时忘掉竞争对手，努力寻找机会与其他企业进行协作，互惠互利以共同赢得更大的利润。 7 .销量 VS 消费者关系传统营销要求营销人员每个月都要检查企业的销售额度，注意销量的变化;游击营销要求营销人员每个月都要检查本月企业与消费者建立了多少联系，这些消费者关系将会带来多大的潜在利润。 8 .“自我”为中心 VS “他人”为中心传统营销是一种以“自我”为中心的营销手段(“ Me ” Marketing )，着眼于“我们企业”和“我们的产品”;游击营销是一种以“他人”为中心的营销手段(“ You ” Marketing )，着眼于能够提供给消费者什么样的产品、优惠和服务等。 9 .消费者群 VS 单个消费者传统营销主要针对群体，它比较看重用各种标准划分的、同质化的消费者群;游击营销主要针对单个消费者，把注意力集中在一些微小的细节上。 10 .程式化 VS 细节传统营销一般都是“无意识的”、“无意而为的”( Unintentional )，因为它主要依靠大众媒体，营销方式比较程式化;游击营销一般都是“有意识的”、“故意而为的”( Intentional )，因为它们很清楚营销过程中的每一个细节。 11 .深奥复杂 VS 人性化传统营销有许多“清规戒律”和规则，往往让人觉得很深奥、很复杂，甚至让职业经理人都感到害怕和小心翼翼;游击营销则恢复营销的本来面目，倡导人性化和融入生活。 科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 六年前，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销，那些跨国公司在广告制作和媒体投放上一掷千金。近年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了许多知名品牌。 案例一:科宁广告 见证游击营销的兴起 安 娜。卡罗斯从 21 岁就开始了广告从业的经历，前后担任过英国 Tempus 广告公司(隶属于 WPP 媒体集团)的电视媒体策划和购买经理、 Flextech 电视集团的销售和商业营销部门主管，以及 MTV 欧洲公司的集团客户总监等职务。 1998 年，卡罗斯与同为资深广告人的丈夫约翰。卡弗和几个朋友一起创建了英国科宁广告公司( Cunning ，原名 Cunning Stunts 广告公司， 2004 年初正式更名)，专门从事游击营销活动，卡罗斯担任了公司的董事总经理。经过六年的发展，科宁已经成为英国乃至全球最知名的游击营销公司。 良好开端 ,, :一场 6000 英镑的公关科宁公司成立之初的首要任务便是要说服客户，让他们相信游击营销是一个非常值得投资的新兴领域。科宁公司的第一个工作是为金色图书家庭娱乐公司( Golden Books Family Entertainment )推销新版的《灵犬莱西》电视剧系列。 金色图书家庭娱乐公司已经将这套节目卖给了英国的《第五频道》，并且正准备参加一年一度的戛纳 MIP 国际电视节。为了更好地推广这套电视剧，他们希望在英国范围内开展一场公关活动，但是预算经费只有 6000 英镑。在这样的预算下，科宁公司只能一次能让媒体自动上钩、自愿来报道的公关活动。 科宁公司将小狗“莱西”设计成了一位明星，为它安排了一天“明星式”的活动。公司租了一架最小型的喷气式飞机和几条小型的飞机跑道，“莱西”穿着 Tommy Hilfig e r 品牌的服装，从喷气机上缓步走下，接受了它的崇拜者们(包括 20 多条狗和附近一些学校的生)的欢呼。在接受了新闻媒体的拍照后，莱西“在伦敦街头漫步了一会儿，并参观了著名的”巴特西犬类之家“，光顾了著名的 Harrods 百货公司的宠物部门，在 Waldorf 饭店预定了房间，游览了海德公园，晚上还在著名的 The Met Bar 喝了一杯鸡尾酒。这场旋风式的明星旅程先后被《泰晤式报》、《 Heart FM 》、《第五频道》等大众媒体报道，甚至还有记者提出希望能采访”莱西“。 这次公关活动对于科宁公司来说的确是一个良好的开端，显示出了他们将最新的概念与实际执行力相结合的能力，也让客户开始接受了游击营销这种最新的手段。 一炮走红:3000 英镑制造“最大噱头” 一年之后，科宁公司被邀请为《男人帮》杂志举办的“ 100 位最性感的女人”策划一场公关活动，活动的预算为 3000 英镑。科宁公司的创意人员在白金汉宫的对岸架起了一座巨大的投影仪，把英国性感女星盖尔。波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一 票”。 那是一个寒冷的星期天夜晚，路上行人寥寥，科宁公司的职员十分担心能看到这则广告的人太少了。但是，仅仅两天以后，英国几乎所有的小报和电台都在谈论这则广告，一两年之后各大媒体还在转载这幅图片。这则广告还被一些媒体评为了“ 20 世纪最有噱头的活动”，科宁公司开始为大众所熟知。 科宁公司发现，游击营销战术最需要注意的是，公司必须对活动的可行性和成本进行全面的调查和分析。公司还设有专门的部门对于广告和营销活动所涉及的健康和安全、法律条 文、社会隐私等问题进行评估，以避免负面的影响。 2003 年底，科宁公司通过调查研究以及与英国各个大学社团的接触，在英国推出了一个全新的媒体—— ForeheADS .在英国，平均每个大学生背负了超过 2 万英镑的助学贷款，因此他们对于各种兼职和勤工助学的机会都非常欢迎。科宁公司付给大学生 90 英镑，作为“租借他们脑门”一个星期的费用，在这一个星期可以在他们的脑门上画上广告，学生每天至少要花三小时出现在学生酒吧、餐厅和闹市区等公共场所。这种广告方式在思想开放的大学生中颇受欢迎。从《泰晤士报》到《镜报》，几乎所有的英国媒体都给予了 ForeheADS 极大的关注，连远在美国的《华尔街时报》也在商业版的头条报道了这种新型的广告方式。 突破与挑战:“非传统”也会成为 “传统” 科宁公司六年的发展，正好见证了游击营销这一战术在西方国家的兴起。 1998 年，正是各个企业最舍得在大众营销上投入的时期，特别是那些跨国公司在广告制作和媒体投放上毫不吝啬，一掷千金。在此时推行游击营销，科宁公司要花很大的力气进行客户教育，向他们宣扬这种概念。那时，只有营销预算十分有限的企业才会把眼光投向游击营销。 这几年来，随着媒体选择越来越丰富，而受众花在大众媒体上的时间越来越少，游击营销的效果渐渐显现出来。正是在这样的环境下，几乎所有的企业都将游击营销列入到了他们的营销计划和预算中。现在，科宁广告的客户名单中出现了英国航空公司、宝马公司的 Mini 品牌和 Tang o 饮料这样的知名品牌。 2003 年 5 月，科宁公司为英国航空公司策划了一次“热带海滩”推广活动，这是一场比较大型的整合游击营销活动，活动的目标受众是年轻旅行者，但是也要维持住公司一贯的核心受众“富有的职业经理人”。公司在伦敦著名的科芬公园的东部露天广场搭建了一座 25 平方米的人工海滩，种植了大量的热带植物，并聘请了 10 名模特在海滩休闲娱乐;公司在伦敦地下铁、本次活动的专门网站和人 造海滩收集大量的消费者信息;根据这些信息和资料聘请性感歌星凯利。米洛格担任活动的代言人，让她在人造海滩上休闲度假…… 科宁公司认为，游击营销从原来偏重创意到了现在的注重媒体选择和整体设计，因此，如何更有效率、更不露痕迹地与消费者建立联系成了游击营销人的当 “非传统手段”到了明天务之急。因为从以前的经验来看，现在的“非传统媒体”和 就会成为“传统媒体”和“传统手段”。 当游击营销在西方已成潮流时，中国的一些先行者也开始注意到了它的效力。2001年，香港生力啤酒和奥美(香港)联手利用游击营销将一个地区性的老品牌推向了都市年轻人，成为了游击营销战术在中国市场最经典的案例。奥美(香港)和生力啤酒还获得了第三届金手指“最佳品牌营销银奖”，可谓名利双收。 案例二:生力啤酒 中国游击营销先行者 午 夜的酒吧，一群群青年男女正伴随着强劲的音乐，摇摆着身体尽情狂欢，音乐、啤酒、舞蹈在这一刻成为人们关注的核心。这里是年轻人至爱的场所，这里是啤酒商家展示的 场所，几乎所有的啤酒厂商都想把这一群体牢牢地攥在手心。但在品牌林立的市场中，如何吸引这群年轻人并建立长期的关系,如何使自己的品牌长期保持年轻的形象, 也许来点另类，来点恶作剧是个不错的方法。 2001 年，生力啤酒公司请来了奥美互动行销(香港)公司为它们的新产品生力啤酒清啤系列进行宣传。生力啤酒是一个非常老的牌子，就像北京的燕京啤酒一样，是一个地方性的品牌，当时已面临着品牌老化的威胁。年轻一族对这个品牌似乎一直不怎么关注，大多数人对这个品牌都抱有“知道是知道，但这跟我有什么关系”的态度。 但如果不能吸引这个群体的注意，生力啤酒就失去了最核心和最有潜力的市场。为此，奥美开始对这群目标消费者进行了研究，看看他们对生活的态度是怎样的，他们想要什么样的产品，从而满足他们的需求，进行产品宣传定位。 调查方式:偷听在展开消费者调查时，奥美互动行销采取了一种有别于其他公司，一反常规的调查方法——偷听。 奥美北京董事长庄淑芬女士认为，偷听可以最直接、最真实地了解目标消费者，从而制定出最为有效的宣传方式。 一般我们在街头常见的调查访问或者电话调查，受访者在接受访问的过程中很难会表达出自己真正的想法，或者会刻意美化自己的行为和观点，所以这样做出来的调查会很好看，但未必能让策划公司真正设计出消费者想要的产品广告。 为此，奥美专门成立了一个偷听调查组，在一些年轻人经常聚集的场所偷听他们的谈话，听他们彼此之间是怎样沟通的，他们的语言特点是怎样的。同时，也跟一些社会义工以及一些研究社会学的老师去沟通，从中了解和分析年轻人的真实想法和需求。