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第7章网络营销主要内容网络营销的定义为什么要进行网络营销网络营销的内容与方法网络营销的策略网络营销中的广告策略学习要求掌握网络营销的定义了解为什么要进行网络营销了解网络营销的内容与方法掌握网络营销策略掌握网络广告策略一、网络营销的定义什么是网络营销网络营销的内涵1.什么是网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销示意图网络营销与传统营销在营销观念上的不同2.网络营销的内涵网络营销策略的制定网上市场调查网上消费者行为网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择网上促销与网络广告网络营销管理与控制二、为什么要进行网络营销消费心理的新特点网络营销的优势1.消费心理的新特点个性消费的回归消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素2.网络营销的优势网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率网络营销能满足价格重视型消费者的需求三、网络营销的内容与方法网络营销对传统营销的冲击企业网络营销活动的阶段网站营销如何成功1.网络营销对传统营销的冲击对传统营销策略的影响：1）对传统产品品牌策略的冲击2）对定价策略的影响，3）对传统营销渠道的冲击，4）传统广告障碍的消除。对传统营销方式的冲击：服务到家庭——服务到个人对营销战略的影响：1）对营销竞争战略影响，对小企业有利；策略联盟2）对企业跨国经营战略影响。对营销组织的影响2.企业网络营销活动的阶段邮件营销基于网络交易平台的营销：网站建设、信息发布立体化的网络营销：网络广告、搜索引擎营销等互联网阶段网络营销的主要内容和方法免费发布供求信息直接向潜在客户发送信息网上拍卖加入专业经贸信息网加入行业信息网网站营销阶段网络营销方法搜索引擎登记与排名链接广告：最常用的一种手段邮件营销：效果最好，但通常用许可营销的方式交换链接交换广告网络社区信息网和分类广告其它网络营销方法：如会员制营销等3.网站营销如何成功要明确基本任务，确定经营方向谁是网站的目标访问者付出与回报网站宣传策略市场信息的有效收集四、网上销售的产品、价格、与渠道策略网上销售的产品策略网上销售的价格策略网上销售产品的分类网上产品开发战略特点需求导向消费者参与产品设计多企业协力设计网上销售的价格策略成本低价策略个性化定价策略等价定价策略品牌定价策略价格折扣策略促销价格策略拍卖竞价方式网上销售定价时应注意的问网上销售定价时应低于市场价格在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般分：消费者、零售商、批发商、合作伙伴注意比较同类站点公布的价格网上销售的渠道策略作为配送中心。把商品集中配送到各配送中心，再由配送中心送到消费者手中可能要比直接送到消费者手中要省钱得多。作为服务中心，比如，一个家电企业可以在网上直销商品，但由分布各地的维修点负责维修。作为销售中介。目前，网上营销的一个流行趋势就是会员制营销，即让会员站点帮自己一起销售商品。五、网络营销中的广告策略网上广告的优势网上广告的形式1.网上广告的优势覆盖面广，受限制少。统计性好，价格低廉。可定向性。可跟踪性。交互性。网上产品利益支持服务产品属性产品品牌产品组合策略现有产品系列的增设新产品系列间断的创新改进现有产品重新定位的产品互联网络品牌广告直接回应广告创出品牌创出卖点影响态度和认识影响行为网络广告信息源（网页）信息索引数据库用户的检索行为和检索结果用户对检索结果的分析判断要素提升品牌构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让网站信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便基本任务尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效果利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度多品牌、多产品系列的分散化网络品牌策略等利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传搜索引擎营销制定网络营销计划7steps进行情境分析确定最终利益相关者确立目标。有些目标是全球性的，而有些则适用于具体日标设计营销组合战略以实现目标设计行动计划(完成战略的战术)做预算制定评估计划营销组合战略的理论基础战略论证显示了战略如何适应公司总体使命和目标运作论证明确并量化战略能带来的具体翔实的改进完善程度技术论证证明技术如何适应当前信息技术能力并产生与之整合的合力财务论证审核成本／效益分析，并使用计量CASE网上销售产品必要的产品适用性网站设计电子商务的技术层面定价分配营销传播战术等以使该项目正常运作周密的计划包括：网络广告形式1.旗帜广告(横幅广告Banner)2.图标广告(Logo)3.文字链接广告4.电子邮件广告5.赞助式广告6.竞价广告7.巨型广告(画中画广告Huge)8.弹出窗口广告(插页广告)9.全屏广告10.其他形式的广告思考题什么是网络营销?网络营销的内涵有哪些?网络营销与传统营销相比有何优势?企业网上营销活动划分为哪两个阶段？网上销售的产品的种类有哪些？网上销售的价格策略有哪些？渠道在网上销售中的作用是什么？网上广告的方法有哪些？