非常可乐和可口可乐的营销定位

非常可乐和可口可乐的营销定位 “可乐”原本就是美国人发明的碳酸饮料,可口可乐始创于1886年,百事可乐于1898年跟进,这对冤家从百年前就开始在美国本土市场对阵厮杀,这一战直到今天仍叫人眼花撩乱,大体的结果是可口可乐略胜一筹,攀上龙头宝座。长久以来,在美国碳酸饮料市场上,一向都是可口与百事的战争,消费者喝的不是可口就是百事,值得一提的是1967年七喜汽水异军突起,以举世瞩目的“非可乐”定位策略加入战局,明确地告诉消费者:“大家除了可口可乐与百事可乐之外,其实还有第三种选择”,这样的诉求很快就在市场上占得一角,勉强吊上车尾,挤上老三的位置。自此,美国碳酸饮料市场大局底定,由可口称王、百事居次、七喜殿后。据闻,经过二十几年来的惨淡经营,可口在中国可乐市场拿下了57.6%的占有率,公司经营已开始出现盈利;百事可乐则取得了21.3%的份额,仍处于小幅亏损状态。这两家死对头在中国市场的竞争延续着过去的传统,到处都留下浓厚的硝烟味,激烈程度不比在美国本土上的战况逊色。 1998年中国可乐市场杀出了一个程咬金,娃哈哈以本土饮料业老大之姿,来势汹汹的推出“非常可乐”,并在短短的五年期间,成功地攻取了约10%的占有率。现今,中国可乐市场的大势似乎已明朗化,老大可口可乐、老二百事可乐、老三非常可乐。这样的市场格局跟1967年七喜汽水介入可口与百事的可乐大战有着异曲同工之妙,当年七喜凭借着“非可乐”的定位策略,成功地从两者的夹缝间杀出一条活路,今天,娃哈哈“非常可乐”亦是如此。 依目前的竞争现况来看,可口可乐和百事可乐所走的定位路线基本上差异不大,可口可乐的传播主定调为“要爽由自己”,百事可乐则以“渴望无限”为主题,诉求对象同样设定在一级城市的e世代年轻人,紧抓住他们喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性,以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌代言人,配合巨量的广告投放与促销活动,深入目标市场。两者所采用的定位策略长久以来就没有变动过,因为不单在中国,包括全球市场,年轻人才是可乐产品的核心主力市场。 1996年亚特兰大(可口可乐总部)奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂,可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求,在中国市场每年保持20%以上的高速增长。可口可乐的渠道重点由批发向直营转移,要求在市场更大面积的渗透,对业务执行要求更高,产品陈列面要大、品种要多、广告要丰富、客情关系要好。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略,销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。尽情尽畅,永远是可口可乐既达了酣畅淋漓的感觉,又体现了可口可乐的自信和大气。 进入二十一世纪,可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望,督促加快发展的步伐,但随着国内饮料行业的逐步成熟,以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池,提前占据了许多二三级市场;百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象;消费者消费多样性,使得可口可乐不得不改变市场策略。每刻尽可乐是基于当时 的市场环境提出的。 最近几年,可口可乐更是与时俱进,不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的。 我们再回头检视娃哈哈-------非常可乐的定位策略–“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”。这样的定位并不是错误的策略,因为娃哈哈切入可乐市场是公司既定的,竞争环境如此,所设定的目标市场、品牌个性当然不同,定位自然必须有别于可口与百事,否则正面与这两大巨头在相同市场区块里正面对阵,无异于以卵击石,自讨没趣。事实上,娃哈哈最突出的竞争优势有两点: 1)过去所建立的销售渠道网络的深度与广度,让“非常可乐”能顺利地渗透二、三线城市和农村市场。 2)产品价格低,是攻取次级的农村市场必备的条件。 基本上,娃哈哈-----非常可乐是属于市场跟随者,身处老三地位,产品本身并不具独特差异性,也看不出任何有利的条件,可以跟百事可乐一样正面紧咬着可口可乐不放。倒是以娃哈哈目前身为中国饮料业龙头的实力和它先天的品牌亲和力,以低价切入市场,并成为低价区块的领导者,才是正确的策略,但必须具备相当的实力来持续执行这样的策略,同时得防备两大巨头的抵制与反击行动。 非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”为定位,目标市场设定为二、三线城市年龄稍长的族群或家庭,并无不当 之处,这样的定位依目前的竞争环境来看,算得上是营销上的神来之笔,首先,它避开了在一级城市与可口、百事的正面冲突,其次,它以低价策略很快就在全国的二、三线城市攻下了约10%的占有率。但就长远的策略观来看,可乐毕竟是年轻一代的象征,较年长族群的市场还是有限,未来如要扩展一级城市的年轻人市场,目前的定位策略笃定是行不通的。再往深一层探讨,非常可乐目前的目标市场将来都要慢慢的老化,新一代的年轻人不断地上来,换言之,它的市场规模到了世代交替的年代,将愈缩愈小。另外,非常可乐锁定在家庭的定位,仍隐藏着极大的危机,如果家庭购买决策者将产品买回家,年轻一代的小孩不喝,一次、两次之后,下次购买的可能就不是非常可乐,而是年轻小孩偏爱的可口或百事了。因此,趁早规划扩张年轻人市场才是非常可乐未来的百年大计,也是未来必须面对的最大挑战。 非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗?当然有!但如果正面与可口、百事在年轻人这块区隔里叫战,则一点机会都没有。聪明的做法应是以现有定位策略、竞争优势(低价)猛攻家庭市场,非常可乐去年发动的1亿瓶鲜果C大赠饮,这种低价加促销的手法抢市场的成功率是相当高的。欧美国家大型超市里低价卷标品牌的销售量约占全店的15%~20%左右,显见低价对某些特定族群来说,仍有它一定的的威力存在,毕竟一线城市还是有为数不少的低价饮用者。再者,赠品促销往往是低价领导者迅速渗透市场的有效方法之一。不过,有一点要特别留意,赠品或打折促销就好比使用吗啡一样,一旦消费者上瘾了,没了促销就等于没了销售。 当然,以上这些都不是可乐的大战的重头戏,好戏在未来非常可乐调整方向抢进年轻族群市场时,而可口和百事自然不会无动于衷,届时才是真正的可乐大战拉开帷幕。 继续阅读