吉林省德惠市房地产市场分析调查报告

吉林省德惠市房地产市场分析调查报告 吉林省德惠市 房地产市场分析调查报告 二00八年三月 目录 1 第一部分、德惠市城市概况 ........................................... 一、地理位置 .................................................... 二、行政区划 .................................................... 三、历史沿革 .................................................... 四、自然资源 ......................................................................................................................... 第二部分 城市投资环境分析 ......................................... 一、宏观经济发展状况 ............................................ 二、德惠市居民生活水平 .......................................... 三、城市规划及重大市政建设状况 .................................. 四、城市投资环境优劣势分析 ......................................................................................... 第三部分、德惠市房地产市场发展情况 ................................. 一、德惠市房地产市场发展现状及特征概括 .......................... 二、2007德惠市土地市场交易情况 ................................. 三、德惠固定资产投资及房地产投资情况 ............................ 四、德惠市房地产市场供求情况 .................................... 五、德惠市住宅市场简要项目分析 .................................. 六、德惠市房地产市场发展前景预测............................................................................ 第四部分、本项目开发基本方向 ....................................... 一、项目简介 ........................................................... 二、项目SWOT分析 ............................................... 三、目标客户群定位 .............................................. 四、开发方向的建议 ................................................................................................................. 第五部分、项目推广策略 ............................................. 一、市场状况分析 ................................................ 二、项目推广 ................................................ 第一部分 德惠市城市概况 一、地理位置 2 德惠市位于吉林省中北部，松辽平原中部，地处东经125?14′-126?28′，北纬44?32′-45?51′区间，北及东北隔松花江与松原市、榆树市和舒兰市相望，东南与九台市相连，西南与长春市郊接壤，西隔伊通河与农安县毗邻，处在长春、哈尔滨、吉林三大城市重心上。京哈铁路、同三高速公路、102国道等东北三条物流大动脉平行从区内穿过，地理位置优越，交通便捷。 二、行政区划 德惠市位于吉林省中北部，松辽平原腹地，幅员面积3435平方公里，耕地面积320万亩，全市总人口95万人，农业人口75万人。辖12个镇、4个乡、4个街道办事处。德惠市区位优越、交通便捷，市区位于长春、吉林、哈尔滨三大城市之间，京哈铁路、北哈公路、长余高速公路三条交通大动脉平行纵贯全境百余公里。全市辖4个街道、10个镇、4个乡:惠发街道、建设街道、胜利街道、夏家店街道、大青嘴镇、郭家镇、松花江镇、达家沟镇、大房身镇、岔路口镇、朱城子镇、布海镇、天台镇、菜园子镇、同太乡、边岗乡、五台乡、朝阳乡。 三、历史沿革 乾隆五十六年(1791年)后，山东、河北一带民户入德惠垦种。嘉庆、道光年间，来这里垦种民户与日俱增。光绪十六年(1890年)长春府于朱家城子设分防照磨，管理沐德、怀惠二乡缉捕事宜。清末宣统二年四月十六日(1910年5月24日)钦批设县，取沐德、怀惠之尾字名为德惠，县城设于大房身，仍隶属长春府。沦陷时期，1936年4月1日伪县公署迁到张家湾街，张家湾遂改名德惠。解放后先后隶属吉林省直辖、怀德(公主岭)专区、德惠专区、长春市辖。 德惠设治至1947年10月20日，德惠第二次解放后，重建县政府，属吉林省直辖。中华人民共和国建立后，县政府改称县人民政府。1955年4月28日又改称县人民委员会。1956年7月3日，设怀德专员公署(同年10月6日更名为公主岭专员公署)，后归专署所辖。1958年10月23日，划归长春市管辖。1966年1月10日，又划归德惠专员公署管辖。1968年2月28日成立德惠县革命委员会。1969年7月3日，德惠专署撤销，又划归长春市管辖。1980年1月28日，县革命委员会改称县人民政府。1994年8月18日，德惠撤县设市，所辖地域不变。 四、自然资源 3 德惠市资源丰富，森林、草地植被覆盖率达19.5%;粘土矿遍布全市;砂石、二氧化碳、陶粒页岩储量大，品位高。全市有耕地21.4万公顷，盛产玉米、水稻、大豆、高粱，是国家重点商品粮基地。大棚蔬菜、畜禽养殖、特色农业及林果业的发展也颇具规模。先后被国家命名为粮食生产先进市、菜篮子工程先进市、中国松花江大米之乡和中国肉鸡之乡。是国家“高优高”农业示范区。丰富的物产资源不仅可以出口创汇，而且为深层次开发提供了源源不竭的优质原料。 第二部分 城市投资环境分析 一、宏观经济发展状况 (一)城市总体经济情况 在第四届全国县域经济基本竞争力评价中的2012个单位中排名162位，竞争力等级达到A级。在第五届全国县域经济基本竞争力评价中排名东北前十名。 现代农业实现大发展，农村经济全面繁荣。种植业结构进一步优化。优质粮食、特产业和绿色食品产业快速发展，全市优质专用粮食作物、园艺特产作物面积分别发展到125万亩和45万亩，瓜菜等“五大特色产区”规模不断扩大;绿色水稻等“十大绿色食品生产基地”已形成规模优势，有9大系列66个品种获A级绿色食品标识。 畜牧业强势发展。牧业小区发展到66个，规模化养殖基地发展到52个。牧业产值实现29亿元，同比增长16%。“无规定动物疫病示范区”建设和禽流感等动物防疫工作取得良好成果。农业示范园区和化体系建设扎实推进。 全市已建成各类农业园区120个，农业标准化生产基地120万亩。劳务输出开创新局面。全市劳务输出总量达到16.5万人，实现劳务收入9.57亿元。农业基础设施建设全面加强。组织开展了秋季农田水利大会战，完成土方量累计285万立方米;农防林完成了225公顷更新改造任务;抗洪救灾取得全面胜利，灾民的生产和生活得到了妥善安置。 食品工业蓬勃发展，带动作用日益增强。德惠的食品工业经历了一个由小到大、由弱到强的发展过程。几年来我们围绕绿色食品生态城市建设目标，大力发 4 展餐桌经济，不断延伸产业发展链条，相继开发了鸡肉、牛肉、猪肉、精制米、色拉油、粗粮免煮面、白酒、休闲食品等近百个系列上千个品种的产品，构筑起了具有相当规模的食品加工产业群体，形成了粮食加工、畜产品加工、蔬菜加工等覆盖全市的食品行业加工体系，建成各类食品加工企业568户，年创产值100亿元，其中规模以上企业56户，从业人员16万人，年加工粮食350万吨、肉类95万吨、蔬菜30万吨、饮品80万吨。食品工业成为德惠县域经济的第一大支柱产业。2005年11月被中国食品工业协会评为“中国食品名城”，是全国县(市)中的第一家。 (二)历年GDP增长情况 德惠市历年GDP增长情况统计 年份 2003年 2004年 2005年 2006年 GDP总量(亿元) 86.4980 97.1287 109.9692 128.9 增幅 15.1% 12.3% 19.6% 人均GDP(元) 9271 10638 12045 14097 增幅 15.3% 12.3% 20.9% 长春市与德惠市GDP情况对比 GDP总量(亿元) 2003年 2004年 2005年 2006年 德惠 86.498 97.1287 109.9692 128.9 长春 1338 1535 1712 1934 比例 6.4% 6.3% 6.42% 6.67% 从以上统计数据可以看出: 1)近几年来德惠的GDP增长较快且增速也一直在加快，总体GDP增长势头强劲。 2)德惠市对长春市的GDP比例逐渐增高，说明增速明显高于长春市的水平。 随着德惠城市各项基础设施建设的完善和招商引资力度的扩大，德惠的经济 将在今后几年有较大程度的发展。 根据联合国75国统计资料，住宅发展与人均GDP值之间的关系为: 5 人均GDP与房地产市场发育状况的关系表 人均GDP 800—1300美1300—8000美8000—13000美13000美元以 元 元 元 上 阶段 住房起步阶快速上升阶段 平稳上升阶段 下降阶段 段 根据以上的标准判断，德惠当前人均GDP水平下，房地产处于快速上升阶段。 二、德惠市居民生活水平 德惠市历年人均可支配收入及人均住房面积增长情况统计 年份 2003年 2004年 2005年 2006年 人均可支配收入(元) 3510 6125 6854 7300 增幅 175% 12% 10.6% 人均住房面积(?) 15.08 14.98 14.67 14.45 增幅 -0.6% -2% -1.5% 根据统计数据结合实地考察情况得出结论: 1)德惠市居民人均可支配收入处于吉林省中游水平，总体而言并不富裕; 2)随着德惠市人口的增多,人均住房面积逐渐减小; 3)德惠市居民居住水平从量上来看还处于一个较高的水平，但住宅产品同质化严 重，居住质量有待提高; 4) 德惠市人均可支配收入不高，表明德惠市总体的购买能力不足，但增幅较快; 5) 人均可支配收入水平增长幅度小于GDP增幅水平，且结合德市的私营经济发 展水平来看，德惠市存在着一定数量的高收入阶层。 德惠市居民存款增长情况统计 6 年份 2003年 2004年 2005年 居民存款(元) 3445 3707 4264 增幅 7% 15% 人均可支配收入(元) 3510 6125 6854 存款占收入比例 98% 61% 62% 近年随着经济的不断发展,人民生活水平的提高，德惠居民储蓄存款总体是呈上升的趋势。但存款比例逐渐下降,说明德惠居民有一定住宅消费或其他投资性消费。但这种投资性消费还是比较适度的，不会影响到今后住宅消费能力。 三、城市规划及重大市政建设状况 (一)产业发展方向和重点 坚持以市场为导向，调优一产、做强二产、提升三产，促进产业结构优化升级，逐步形成以新型工业为主，以现代农业和现代服务业为辅的特色产业体系，努力构建二、三、一的经济格局。1、加速推进工业化进程，2、建设社会主义新农村，3、努力提升现代服务业水平 (二)城乡基础设施建设 坚持适度超前原则，按照未来总人口100万人、城市人口35万人的承载标准，围绕中等城市建设目标，规划建设交通、水、电、热、气等一批重点工程，争取五年内城乡基础设施由制约型转化为适应型，承载能力显著提高，服务功能显著增强，城乡面貌显著改善。 1)城乡路网建设。完善以城区为核心，构建“中心成网、外围成环、四周放 射”的城乡路网建设体系，形成大外环一小时经济圈，连通乡镇;小外环半小时经济圈，改善市区交通环境。全面改造城市出口，实现城区与长春、哈尔滨、吉林等大城市和周边县市、龙嘉机场之间的高等级公路连接 2)城市供水。抓住省里实施中部城市调水项目契机，积极实施“引松入德”工程，完成地下水网更新改造。稳定原有水厂正常生产能力，增加新的原水供应。改造二次供水设施，有效解决二次供水问。建设污水处理厂，启动中水回用工程。2010年市区日供水能力达到5.5万立方米。 3)城市供热、供电。城区以区域锅炉集中供热为主，实现单户计量。推广使用清洁二次能源，开发太阳能等新型能源，建设生物发电厂。2010年城区集中供 7 热面积380万平方米，区域锅炉房供热面积160万平方米，城市热化率达到90%。完善电网改造，完成变电站和输配电网建设工程，2010年全市年供电能力达到13亿千瓦时以上。 4)城市供气。借助长春市实施引进俄罗斯、大庆徐家围子天然气和输配气系统工程建设契机，主动搞好项目衔接;新建小区提前完成地下燃气管网建设，预留接口;已建小区要做好更新改造规划，做好入户准备。2010年全市形成日供天然气3万立方米的能力，综合气化率达到50%。 5)电信通讯。扩容、升级、改造电信网、移动通信网、有线电视网，加快推进程控电话、有线电视“村村通”工程。到2010年，实现有条件的户户有电话，家家通有线电视。重点建设信息终端，逐步实现城区光纤到社区、到家庭，农村到村部。完善政府信息中心和部门专网，逐步推行办公自动化。 四、城市投资环境优劣势分析 (一)投资优势 1)区位优势 处在长春、哈尔滨、吉林三大城市重心上。京哈铁路、同三高速公路、102 国道、在建的快速铁路等东北四条物流大动脉平行从区内穿过，地理位置优 越，交通便捷。 2)经济发展前景优势 随着德惠市政府招商引资力度的不断加大，随着德惠经济内外商投资企业的不 断到位，我们预计德惠的工业水平会在近两年之内有较快的发展。 3)城市化进程加速、市区范围扩大、规划蕴藏投资机会 德惠近年城市化率以年均1%的速度增长，市区范围不断扩大。 2投资劣势 1)商业基础较薄弱 德惠历来“重工轻商”，商业发展远远落后于其他长春市外四县，基础也比较 薄弱。 2)政府投资服务和优惠措施有所欠缺 德惠市政府目前虽然在工业方面给予的投资优惠政策比较多，但房地产投资方 面的优惠政策比较少，政府的投资服务也有待加强。 8 3)人力资源竞争能力较弱 德惠目前人力资源比较薄弱，境内没有一流的高等教育学校，高技术人才和高 级管理人员比较缺乏。 4)城市文化竞争力较弱 市民生活舒适安逸，但竞争意识较弱，缺少充足的创新、开拓和冒险精神，创 新氛围淡薄，不利于现代市场经济发展。 5)自然环境、历史环境劣势 春季多风干旱，夏季炎热多雨，秋季昼暖夜爽，冬季寒冷漫长。 第三部分 德惠市房地产市场发展情况 一、德惠市房地产市场发展现状及特征概括 (一)德惠市房地产市场总体呈现供求平衡态势，市场发展健康 德惠市房地产市场从2005年至今商品房供求基本平衡。 (二)德惠市房价利润比较低，房价稳中有升，泡沫较小 德惠市房价利润随着回迁费用、土地成本、建筑成本的提高，判断实际的房 价利润比应该更低，市场泡沫程度较低。 (三)德惠市目前楼盘以多层为主，品质一般，高端产品缺失 目前德惠市普通住宅楼盘产品类型主要以多层为主，建筑品质、综合环境一 般。德惠高端的住宅产品相对较少，特别是高品质的提供封闭物业管理住宅 市场，稀缺性比较明显。 (四)居民购房偏好面积80-120?户型，户型功能实用性要求较高 德惠市目前比较好销的是100平方米上下的户型，购买者对户型的使用功能 非常看中。 (五)居民购房热情较高，但购买力小，总价购买承受能力10万左 9 右 目前德惠市区内的住宅均价达到1550元/平方米左右，由于银行按揭购买方 式的缺失，居民的总价承受能力只能在10万以左右。 (六)居民购房以自住为主，存在一定的投资性购房，但规模不大 德惠市目前居民购房自住比例较大，但随着德惠经商的外地人增多，也增加一 定数量的投资性购房群。 (七)德惠市新建商品房市场受宏观调控影响较小，呈价平量微状态 宏观调控对德惠市房地产市场受到的影响比较小，价格基本保持稳定。 (八)德惠市年土地供应量较小，土地价格相对比较低，有一定的增 值潜力 德惠市目前每年的土地供应量较小，土地价格低于其他县市，相对而言比较 有增值潜力。 二、2007德惠市土地市场交易情况 2007土地交易信息: 10 位置 面土土供开土容土地价(成批准批准土地出让土地使用权人 积地地地发地积地交价) 单位 时间 金(纯收 (来用方程级率 使入) 公源 途 式 度 别 用 顷年 ) 限 德惠8储普挂三3 15663.022德惠2007.640.7083 德惠市顺达房地 市原.备通牌 通.0 5 市人5.20 产开发有限公司 化肥1库 商一6民政厂 4品平 2 府 7住 2 房 德惠2储普挂三3 15190.336德惠20007118.1211 德惠市顺达房地 市原.备通牌 通.0 0 市人.5.20 产开发有限公司 化肥9库 商一6民政厂 3品平 2 府 8住 2 房 德惠1储普挂五2 15234.102德惠2007.221.1495 长春惠通房地产 市对.备通牌 通.0 60 市人5.20 开发有限公司 站街 0库 商一7民政 5品平 3 府 4住 8 房 德大2储普挂三3 152907.65德惠2007.2743.407.长春惠通房地产 广岛.备通牌 通.0 9.00 市人10.18 00 开发有限公司 南侧8库 商一5民政惠泽7品平 2 府 苑二9住 期 8 房 德惠市土地市场分析 (一)量 德惠市土地市场和吉林省其他城市相比较(特别是长春附近一些城市)而言 是比较理性的，年土地出让总量适中。 11 (二)价 目前德惠市的地价水平在吉林省各城市中处在中等偏下的水平，德惠的地价基本能反映其城市价值，同时土地增值潜力较大。 (三)趋势 从城市发展趋势结合政府发布信息判断，未来德惠市区土地出让将会越来越多，由于大宗土地转让慢慢开始，传统意义上的市区土地稀缺性也将会渐渐显现。 三、德惠市固定资产投资及房地产投资情况 对比: 固定资产投资基本建设投房地产开发新增固定年房屋施工面积 (万元) 资(万元) 投资(万元) 资产(万(万平方米) 元) 2003年 105747 36105 14800 832763 20 2004年 220292 132027 22200 194752 30 2005年 351454 183741 23740 293746 30 分析:随着经济的快速发展德惠市基础设施建设投资逐渐增多,为城市的快速发展 打好坚实的基础,房地产开发投资逐年提高，随着棚户区的改造,竣工面积 越来越大，德惠市房地产市场将越来越成熟。 四、德惠市房地产市场供求情况近 两年德惠市商品房交易情况 件数(件) 成交面积(万平成交金额(万元) 平均单价 方米) 2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007 增量房730 730 8 7.4 6868.1 7665.3 858.5 1035.9 12 屋 存量房913 1213 11.1 21.9 10306.3 15583.4 928.5 771.6 屋 分析:德惠市每年随着土地供应量的加大,年增量房增多。但由于市场购买力不 够,剩余数量较多,2007年是全省房地产市场最好的一年,大量存量房被消 耗掉,造成2008年大量新项目进入市场，市场竞争将越加激烈。德惠市房 地产价格是随大环境影响平稳上升的。 五、德惠市住宅市场项目简要分析 德惠市房地产市场的一大特点就是高端产品缺失，住宅市场可以说才刚刚起步，高品质的封闭住宅社区非常少，稀缺性十分明显。 德惠市现主要在首楼盘简介: 惠通学府家园 位置:光明路。共22栋，一期为4栋多层(9#、13#、14#、18#)，二期18栋，有小高层。出售价格:1楼1230元/?，2楼1460元/?，3、4、5楼1490元/?，六楼赠送阁楼1280元/?，阁楼单买750元/?(无产权)。面积区间:70m-140m。门市2300元/?，车库2000元/?。备注:项目为长春市惠通房地产开发公司开发，附近有德惠二十九中学等，项目为2005年动工，正在销售二期，一期销售率90%。物业费为0.3元/?月。 吉地华俯 位置:和平路，五道街与九道街之间。共30栋,一期为6栋多层. 出售价格:1楼1380元/?，2楼1480元/?，3、4、5楼1588元/?，六楼赠送阁楼1280元/?,阁楼单买800元/?(有产权)。，车库:2300元/?。面积区间:68m-120m。门市2500元/?。备注:项目为长春市惠通房地产开发公司开发，配套:地热、单元对讲、24小时保安、保洁服务等，附近有德惠二十九中学\实验小学、德惠三中等，项目为2007年动工，正在销售二期，一期销售率85%。物业费为0.7元/?月。 13 盛世名家 位置:人民街(八道街)。共15栋,一期为14栋多层(剩余2套)，二期一栋， 出售价格:1楼1300元/?，2楼1480元/?，3、4、5楼1580元/?，六楼赠送阁楼1450元/?,阁楼举架2.2-3.6m。，车库:2300元/?。面积区间:58m-120m。门市3000元/?。备注:框架结构、地热、单元对讲、24小时保安等，附近有满客隆超市等，项目为2007年动工，正在销售二期，一期销售率99%。物业费为0.3元/?月。 隆成?嘉惠苑 位置:人民街(八道街)。共18栋,一期为9栋多层，二期9栋， 其中4栋小高层，出售价格:1楼1600元/?，2楼1700元/?，3、4、5楼1800元/?，六楼赠送阁楼1700元/?，车库:3000元/?。面积区间:88m-140m。门市一层6000元/?(举架5m)，二层3000元/?。备注:地下车库、地热、可视对讲、24小时保安等，附近有满客隆超市等，项目为2007年动工，项目为目前德惠市最高档的欧式住宅区，由长春市隆成房地产开发公司开发，物业费为0.8元/?月。销售率70% 14 德惠市在售项目分析比较: 隆成?嘉惠竞争项目 惠通学府家园 吉地华俯 盛世名家 苑 推售单位 约1100套 约1500套 约80套 800套 数量 在售楼价 1490元/? 1588元/? 1580元/? 1800元/? 价格预测 1500元/? 1700元/? 1650元/? 1950元/? 门市销售顺畅， 交通配套、区位 未来园区配套将地理位置优越，位于 产品以中小户型优势很明显，定 更加完善，加之现德惠市政府后身， 为主，且价格上有位德惠高档住 附近的德惠二十升值潜力大，规划为 优势，性价比高，宅，定位独特， 九中学，很适宜中高档住宅，物业管 附近商业经营很但靠近闹市和 居住，由于拆迁理服务设想完备，对 好，已形成良好的红旗市场又受分析 面积大，附近棚产品的增值提供有力 居住氛围。该项目噪音影响。其居 户区较多，项目的基础。很注重产品 的二期规模小，不住氛围及品牌 定位更为平民营销，突显品牌价值， 会吸引消费者的实力必然成为 化，属于中低档，预测今年销售状况良 注意力， 本项目的主要 二期小高层销售好。 竞争对手 阻力大。 分析结论:德惠市目前各个在售项目，产品单一，多为多层。小高层数量少，且消费者认可度低，销售滞后。楼层去化3、4、5层消费者认可度高。项目档次划分不明显，品质、风格差异小，基本都为砖混结构和外立面很简单的普通住宅， 15 全封闭物业管理的少之又少，这又突显出物业管理服务差，物业费收取难的特点。由于德惠开发大多都是在最近几年，从棚户区搬入楼宇的居民，有的很难承担楼宇住宅的采暖费、物业费，再加之物业管理服务差，配套物业的项目，因为赤字，大多物业公司大都倒闭，很多小区都出现无人管的现象。德惠市房地产销售市场只能算个初级阶段，很多都没有售楼处，营销策划手法也很单一，工地没有设立围板广告，折扣都为9.8折,没有什么促销活动。没有专业的销售人员,服务意识、专业度差。08年德惠将会有低价产品出现冲击市场的可能性，产品上的突破较少，还以中小户型为主。 六、德惠市房地产市场发展前景预测 (一)德惠市房地产市场发展潜力较大 同吉林省各城市相比，德惠房地产市场刚刚起步且平稳发展，没有炒作过度的痕迹。同吉林省各城市相比，德惠市的经济基础和居住环境又有很大的优势。所以随着德惠市经济(特别是工业)的快速发展，德惠市房地产市场的发展潜力较大。 (二)德惠市房地产市场需要价值回归 德惠房价近两年的上涨是以销售需求为基础的，所以这种上涨是由真实需求拉动的，不是市场过热的表现。这是一种理性的“城市价值的提升”。 (三)德惠市房地产市场供求变化预测 德惠房地产市场在未来的两到三年之内总体上仍将保持供求平衡，但不排除某些类型的产品市场出现短时间的供大于求。住宅市场(多层、小高层)将会出现供大于求，而带有风格概念、定位独特的项目将会出现短暂的供不应求。 (四)德惠市房地产市场将出现“两极分化” 德惠房地产市场将出现两级分化: ——高端缺失 随着德惠引进外资力度的加大，德惠的高端客户群体将进一步增加。而目前 德惠高品质的独立社区比较少，高端缺失现象比较明显; 16 ——中低端压力 德惠市开发商对品质、品牌的塑造都很欠缺，造成中低档竞争激烈; (五)德惠市房地产市场需求类型将呈现多样化趋势 ——需求产品多样化的原因 相对长春其他四市县，德惠目前的土地价格较低，将吸引更多的投资者，城 市辐射范围增大; ——需求产品多样化的趋势 高品质住宅、混合型社区将越来越受欢迎，但高品质不仅仅是价格高。 第四部分 本项目开发基本方向 一、项目简介 (一)项目名称:娇景家园二期(暂定) (二)项目位置:西到植物园，东到娇景家园，北到民族路，南到德大路。 (三)项目性质:住宅 (四)项目指标:占地9.1756公顷，建筑面积:170760?容积率1.86。 (五)项目现状:一期占地2公顷，目标建筑面积40000?容积率2，共5栋。 位置示意图: 二、项目SWOT分析: 17 优势(Strengths): 1)项目紧邻德惠高速路口，西侧比邻德惠市最大的公园德惠植物园。符合未来城 市发展方向。 2)附近有很多企事业单位。如:交通局、网通、地税、国税、交警支队等。都是 很有购买力的可户群，房价升值快。 3)项目规模大，影响力大。 4)地块附近交通顺畅，路面宽广。 劣势(Weaknesses): 1)距离城市商业圈较远，生活配套不足。 2)本项目借用娇景家园出入口很难提升产品品质。 3)规划容积率过高，不利品质的打造，容易造成挡光。 4)拆迁数量、面积过大，拆迁成本高。 5)项目投入大，周期过长，资金回流存在风险。 6)物业与娇景家园整合有一定的困难度。 机会(Opportunities): 1)项目西侧正在建设城际高速铁路，设立德惠站的可能性很大。 2)附近的德惠市实验中学，外地家长陪读购买潜力大。 3)德惠市高档产品匮乏，市场竞争力小。 4)项目普遍营销手段简单，销售服务差。 5)地产、物业品牌的打造，可以提升产品声誉。 威胁(Threats) 1)其他项目今年二期放量大，竞争激烈。 2)消费者对房价的观望。 3)德惠市整体购买力的不足。 4)今年政府对房地产行业宏观调控的影响。 三、目标客户群定位 18 根据德惠市高档次消费客户分析看，本项目的目标客户群有以下的特征: ?总体学历水平较高，专科及大学本科程度学历的比例大; ?成交客户主要德惠市居民为主，再加之德惠实验中学陪读群体，其家庭结构大部分集中在2,4人的家庭结构区段; ?大多都为首次置业人士，二次置业数量比相同项目多; ?在作出置业决定前，大多会咨询身边亲朋的意见; ?客户普遍对居住环境有较高的要求，希望有精致的绿化，小区环境清静安全，但由于娇景家园已无物业，影响坏，造成本案物业进驻难。 考虑到本项目一期推售的户型单位的面积、位置、售价等因素，以及在该区域市场中同类型对手项目的目标客户情况，本项目一期目标客户群定位如下: 第一类:经济基础扎实，收入丰厚的群体 ?政府中高级别公务员、国企、民企、外资的中高层管理、技术人员; ?营商有成的私营、个体企业老板; ?部分高收入的自由职业者。 心理分析: 1)收入水平:每月有较为丰厚的收入，同时已经一定的积蓄。 2)交通工具:出入基本以公车或出租车代步，并且其中大多数已经拥有私家 小汽车。 3)客户需求的户型及面积:对于居住的空间有较高的要求，希望购置的面积 基本是超过90?的两房单位，110?最好配置主卧套间和书房。 4)配套要求:因为拥有较强的经济实力，对生活的基本配套不会太过注重， 反而对于享受型、奢侈型的配套设施更为渴求，希望小区的配套设施能彰显 个人身份和个性品位。另外对物业的要求也极为推崇，追求全方位的服务配 套。 5)生活环境要求:希望居住环境宁静清谧，可以远离烦嚣的骚扰，渴求大自 然的气息，能感受到小区高层次的文化氛围，同时拥有高度安全保障。 6)项目品牌要求:项目的品牌和品质保证，能给予一定的成就感和荣耀感。 19 7)消费心理:丰富的人生阅历、独立的判断能力，在购房时会保持冷静的心 态，会对项目进行多方面的比较，而且有一定的付款能力，不会受到外在促 销因素及他人意见的影响。 第二类:经济实力一般，但收入稳定的群体 ?各企事业单位的专业人士、知识分子、普通中层职员(例如:科员、大型企业的中层管理干部、教师); ?专业人士(如律师、会计师); ?个体经商者(包括:个体户、小型私企老板); ?普通的工人; ?拥有闲散资金，以农业创收的本地村民。 心理分析: 1)客户基本特征:介乎于26-40岁之间，基本拥有自己的家庭，家庭平均月收入相对稳定在2000元的水平，并已拥有一定积蓄。 2)需求面积、间隔要求:70-100?的单位包括两房二厅至三房二厅不等，以间隔实用为选择标准。 3)配套要求:注重家庭，对各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲。属基本生活类型的买家。而且极为重视子女的教育，对小区周边的教育配套要求较高。 4)物业管理价格要求:较为实际，既要得到各项服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比。 5)消费心理:在选择购房时将抱着谨慎、犹豫的态度，仔细与其它项目进行对比，更会倾听亲朋好友的意见及推荐，同时对促销中的优惠比较看重，追求高性价比。 四、开发方向的建议 20 (一) 整体项目建议 通过对德惠市房地产市场的宏观、微观的调研，对消费者需求状况的整体分析，并了解和分析项目所处区域的房地产现状、对未来发展趋势预判，同时借鉴可类比项目的市场定位、产品规划、价格状况、销售周期、客源构成等因素的整体分析，结合项目自身具备的交通、配套等基础因素，为项目的市场定位提供准确依据。 由于德惠市住宅品质不高，产品差异小，中高档市场竞争小。建议把本项目打造成为德惠高速入口门户区域，高品质、规模大、全封闭、精管理、新建筑理念、现代风格艺术大盘。建议产品多为框架结构，对提升品质，做到产品差异化都有很大的作用。考虑到本案的档次，容积率不易过大、楼间距不易过小、绿化率要高。再配有中心的带绿化景观区，结合附近植物园建造德惠第一个原生态绿色大盘。建议设立二次供水、天然气自通、地热、监控设施等亲民设备。物业方面建议引进著名物业企业理念进行物业管理。做到全区24小时监控，出入磁卡，保证小区的安全。无论是未来小区的围栏、大门、防盗门、塑钢窗等都要与本项目档次相符的产品做配套。 (二)一期项目建议方向 1)项目产品形式 一期占地2万平方米，要建建筑面积4万平方米只能为小高层的形式。而小高层风险太高，建议一期都为多层建筑。由于一期园区地理位置不佳、规模小、又不临街、入口不明显消费者很难产生对其高品质的认同感，提高利润额。并且全区回迁600户，建筑面积5000?，数量很大。同时一期回迁成本也会很高,再加之地价、建筑成本的考虑,一期利润额不会太高，而且风险大、很容易和其他项目同质化，难以打造出产品的个性，市场竞争力小。建议一期项目都为去化快的户型配比，建议都短进深、大开间的为一梯两户的80—110?的两室两厅，三室两厅的户型，在不降质的同时，定价不易过高。这样能提高资金周转率，降低投资风险。为后续开发提供资金基础。 2)绿化和出入口解决建议 项目一期5栋位置、朝向都相同，可以做统一定位处理。一期都是紧邻娇景家园，且一期目前还没有直接能通向自然园的通道。规模小，整体配套不足，只 21 能借助娇景家园的出入口和园区配套，所以对一期销售影响很大，在很难提高品质的同时又很难提升价格。建议对娇景家园整体进行可行性改造，对园区的绿化、入口重新规划，加建售楼处，并对娇景家园物业进行整合，同时要注入高标准的物业服务，对娇景家园一期的业主产生口碑效应。对于一期产品虽做不到整体规划的品质，但要突显开发商的品牌，产品的细节和园区的绿化。虽做不到一步一景，但要注重绿化和建筑的风格统一等细节，更要注意对于绿化景区的维护。项目的一期对后续开发、开发商品牌的建立都起到至关重要的作用。 3)楼层去化慢解决建议 由于德惠市消费者对于顶层和一层的排斥，未来会造成销售阻力。建议在不破坏外立面的情况下加盖阁楼(赠送)，一层建议赠送花园，并且花园内附送地窖的形式解决。1楼为车库的也可加送地窖，提升销售速度。当二期启动时，一期之间的园林环境基本成形，同时外立面也呈现眼前，花园、阁楼、地窖合理的利用，这都对未来客户有较大的吸引力，可以刺激客户的购买欲望。 (三)二、三期项目定位 二期项目紧靠规划路和植物园，同时又是未来整个园区的入口。是本案定冠之战。由于一期价格和园区配套的欠缺，二期完工后要对原有一期整合进来，细节有必要进行维护。二期不仅要完成全区的商业规划，而且要对整体园林景观打造完毕。原生态中心园林的概念要基本形成。二期拆迁面积大，但不建议对回迁户进行区分，可以配比多种户型和面积区间，自由选择。但要注意单元的区分。可以按照楼间距、面积配比、景观分化分为组团的形式单独出售。要对规划路上的植物园与本案入口精心打造。三期可为小高层观景住宅，产品小户型数量可以增多，随着高层逐渐被消费者接受，小户型的空白将更受追捧。二、三期开发商品牌定位要更加精准。创造德惠市最具影响力的大盘。 (四)景观定位 在二期中轴线位置设立景观带，配种多种绿植。设置体育、文化、休闲、园林景观、道路及公用设施。成为未来成体园区最佳的休闲去处。在园林上格外精彩，自然的生态空间更贴合健康居住者的生理和心理需求。为创建区域居住文明的代表作。将在每一个细节上力求完美。 22 23 24 第五部分 项目推广策略 一、市场状况分析 德惠市目前地产营销可以说是个空白，市场处于买方市场。中低档次项目价格竞争激烈，没有一个项目利用营销策划和广告宣传突出重围。所以造成德惠房地产市场过于平淡。很少有通过准确的定位策划追求更大的利益。 在售的所有楼盘都以“生活”和“社区”成为各项目表现核心竞争力的最终落脚点，在项目品牌的宣传上，缺乏创新与提炼，最终导致市场对项目品牌的形象模糊，形成宣传载体上的同质化，难以形成项目清晰的形象。 二、项目推广计划 通过与专业地产全程营销企业的合作，为本项目做精准的定位与宣传。不仅是在策划方面，还体现在服务上，让来本案置业的消费者体会到宾至如归的感觉。通过专业周到的服务，让其对本案产品产生更大的信心。 “高档艺术风格大盘”是本项目的利益所在，也是本项目品牌中的灵魂。同时提出“绿色景观大宅”形成一种生活方式的概括，不但代表了产品的品质与项目的行业地位，更代表了一种开发楼盘的意识形态，成为了产品上的核心价值。 现时市场众多开发商也开始重视品牌发展，但品牌营销仍处于一个比较初级的阶段，市场上真正具有品牌个性，能成功令消费者一致认可的地产品牌少之又少。对于本案是一个良好的推进时机，在市场上亮出品牌的生命。 (一)项目推广目标 基于项目自身的情况以及对竞争对手的仔细研究，可以总结出本案2008年度的推广目标:本案将对项目的品牌进行高层次的提炼，丰富品牌的核心内涵，突出本案的个性，使之成为项目与竞争对手的最大差异，品牌将会成为本年度推广的最有力的拳头，促进项目的销售。 (二)年度推广策略 配合德惠市现有的户外定点、工地围板、派报等形式进行广告宣传。小到楼书，大到大型户外广告和大型促销活动。集中阐述的是策划理念和品牌价值: 25 “高档艺术风格大盘”——本案的初始核心价值 本项目品牌中，最核心的价值便是“高档艺术风格”，高档 的产品品质、艺术风格生活氛围更代表了一种在行业内的定位与 地位。在品牌的推广过程中，“高档艺术风格”是品牌利益基础 与核心内涵。 文化——本案的生命血脉 在地产产品的营造过程中，文化作为一种刻在产品的烙印， 在每个营销推广过程中不断地得到凝练。例如在园林风格的营造 上，通过园林小品装饰，小桥溪流等多种元素的相互结合，区内 各具特色的建筑，成了一个具有包容、恬静等文化气息浓厚的小 区园林。并且利用了各种小区的文化活动营造出一个舒适自然的 文明家园。 文化地产——树立本案的鲜明旗帜，跳出框架 作为品牌核心的价值，必须有不可复制且唯一性的。文化是 楼盘的一种积累与内涵，是一种需要长期运营的元素，难以一蹴 而就。而且地产不仅仅是一种商品经济，也包含了一种意识形态， 一种构筑在地块上的文化与生活。本项目开发开始(售楼处)就 要致力于文化氛围的营造，文化成为了项目品牌中不可或缺的基 石。 本项目从入市开始就要致力于文化地产的打造，成为文化地产的先驱者，“第一品牌”也是当之无愧的。同时，“第一”也喻意发展的目标与方向。 26