广告文案习题

《广告文案》习题 第一章习题 1、阅读下列广告案例,思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求: (1)英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌:朋友,当您信步布莱维尔书店的时候,请您放心,不会有任何人打扰您的阅读,我们的店员只有在您需要的时候才为您服务,您不招呼,他们决不打扰。无论您是购书还是阅读,我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年的传统。 (2)美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场,为其产品“超级3号胶剂”设计的电视广告是:一个人的鞋底点上四滴“超级3号胶剂”,然后把他倒挂在天花板上,保持10秒钟。广告播出后六个月内,销售量达50万支。参考答案:1 服务;2 性能 2、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题,并阐述理由。 商品名:SPF15防晒油 创作目标:欲使崇尚阳光浴的少男少女相信,经常使用防晒系数15的防晒油,将有效预防皮肤癌的发生。 支持理由:SPF15能隔离大部分有害光线,为美国癌症协会专业人士强力推荐,因而能在阳光下安全地长时间暴露,使你对异性更具吸引力。 格调:青春、活力、性感、美丽。 3、选择一款你熟悉的手机,分别以产品特点、消费者利益点和价值主张 为出发点拟定广告主题。 4、某面霜产品可提供如下诉求点: 洁净力可深入毛孔 最完美的美容剂 皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 防止面部粉层块裂 含有雌性荷尔蒙 不含任何杂质 防止皮肤衰老 除皱 请甄选最主要的诉求点,以此定位,拟定一则平面广告主题。 1、准备一个本子,随时记下非常好的创意,当思路枯竭的时候,打开看看,业余时间剪报,写文案时顺便连插图一起想。 2、下面是康柏电脑售后服务广告的画面现,根据此创意拟订相应的 文案内容: 画面一:飞奔的雪豹 画面二:母袋鼠袋中藏着小袋鼠 画面三:遍布山坡的兔洞 参考答案:从现在起,每部康柏电脑背后,都有强劲售后服务支援。 媲美康柏授权维修中心的服务速度。(画面为飞奔的雪豹) 媲美康柏授权维修中心的细心态度。(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠) 媲美康柏授权维修中心的网络分布。(画面为遍布山坡的兔洞) 3、分析下面这则Burberrys围巾电视广告《上海篇》的创意及表现技巧。 标题:美好永存 字幕:1948年,上海。 画面:陈旧的城市风景。一个中国小女孩,手执用糖稀吹成的凤凰图案(这是吹糖匠人的杰作,现在已经差不多失传了),向一个白人小男孩挥手。一起游玩,一起吃糖稀。两个人撑着木船,两岸风光怡人。两个人走在铁路上,长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤苦无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一条漂亮的围巾解下来,围在了女孩的脖颈上。 字幕:今天,上海。 画面:一个新的城市风景画面。一个白人老头子饱经风霜的面孔和深情地寻找什么的目光。 一个上了年纪的中国女人,优雅、善良、纯朴,同样饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛是1948年的她自己的女孩子。她的目光与白人老者的目光相遇了。是微笑还是悲伤?是矜持还是超然?老太太的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给孩子围上了。老人看到了这条围巾,潸然泪下,同时也显出了欣慰的笑容。小女孩说了一声“拜拜”。这是全片惟一的一句“台词”,此外,只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。 字幕:“Thebeautifulthingsinlifenev erchange。”(生活中的美好事物是永存的) 1.经典的广告口号有超乎寻常的生命力,多年来许多广告口号甚至超越其宣传的产品,成为流行文化的一部分。请指出下面这些广告语是什么公司宣传的什么产品。 (1)人类失去联想,世界将会怎样。 (2)牙好,胃口就好,吃嘛嘛香。 (3)地球人都知道。 (4)关键时刻怎能感冒。 (5)不看不知道,世界真奇妙。 (6)沟通从心开始。 (7)真诚到永远。 (8)我的眼里只有你。 参考答案:联想电脑、蓝天六必治牙膏、北极绒保暖内衣、海王感冒药、正大综艺、中国移动通讯、海尔集团、娃哈哈纯净水。 2.日前,美国《广告时代》杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性评选,下面是20世纪最佳广告策划前20名的广告语,试从影响力、持久力、认知率和文化性角度进行评析。 (1)德国大众:“小即是好。” (2)可口可乐:“享受清新一刻。” (3)万宝路香烟:“万宝路的男人。” (4)耐克:“想做就做。” (5)麦当劳:“你理应休息一天。” (6)戴比尔:“钻石恒久远,一颗永流传。” (7)通用电器:“GE带来美好生活。” (8)米勒牌淡啤酒:“美妙口味不可言传。” (9)克莱罗染发水:“她用了?她没用?” (10)艾维斯:“我们正在努力。” (11)美国联邦快递公司:“快腿勤务员。” (12)苹果电脑:“1984年。” (13)阿尔卡—舒尔茨公司:“多种广告。” (14)百事可乐:“百事,正对口味。” (15)麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。” (16)象牙香皂:“100%的纯粹。” (17)美国捷运公司:“你知道我吗?” (18)美国征兵署:“成为一个全才。” (19)Anacin去痛片:“快、快、快速见效。” (20)滚石乐队:“感觉是真实的。” 3.试为欧安亚电工拟定一则广告语: 产品描述:消费者购买电工产品首要考虑“安全”,结合产品特征(大面积银片接触,安全开关次数超过现实国际2倍以上;双弹簧翘板式开关,不易产生电弧),以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言参考答案:安全到位欧安亚 安全有保障,生活更辉煌 安全电工欧安亚(简单明了直截了当) 4.如何看待文学派的广告文案写作。第三章广告文案的结构85 参考答案:完全在形式追求意义上的文学派的广告正文,是一种脱离于广告运作的本质的写作,要制止;如果是针对商品特征,针对受众的接受特征,针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文,是一种有效的正文写作形式。 第四章习题 1.请用对偶和排比的修辞手法为“长城”皮鞋各撰写一条广告语。 2.分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。 3.针对自己的一件用品,写一则说明语式文案。说明它的名称概念、分类归属、结构成分以及形体、色泽、功用、使用方法等。 4.请用描述语式介绍你所熟悉的一种食品,从多个角度进行描述。 第五章习题 1.选择你熟悉的某种产品,分别以硬销方式与软销方式,写出两种不同风格的直邮信件。 2.选择某种广告媒介,为罗西尼手表撰写相应文案: 产品名称罗西尼手表(产地珠海) 产品定位简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格 目标群体25~40岁(大部分受众人群) 品牌形象简洁中见非凡 广告语时间因我存在 广告目的宣传产品,提升品牌形象 第六章习题 1.试为某品牌空调拟一平面广告文案: (1)广告定位:静音、新款、质优、价低 (2)广告文案诉求创意:深化“静音、新款、质优、价低”的主题理念,在文案创作上要有层次感,用感性语气进行诉求,把主题理念理性化、细微化。 (3)版式设计:要求形象具备统一性,图案选择有新意,与诉求文字结合巧妙。 2.试从公益广告选题和创意原则的角度评析下面这则平面公益广告 作品: 作品名称:胜利 画面:白色背景中只有一只X光效果的残缺三只手指的手掌,用剩余的拇指和中指摆出“V”字手势。作品中没有出现文字。 参考答案:(1)此广告选题覆盖面较大,涉足人的意识形态,属于国际性问题,是一长期性选题。 (2)广告创意新颖、独特,主体图形为真实的手掌,手掌代表人类整体,两只手指摆出的“V”字手势,是跨越种族和文化界限的胜利符号。手掌设计欠缺三只手指,突出受害的意象,也使人明白胜利的来之不易。 3.试从公益广告选题特点和创意原则的角度评析下面的平面公益广告 作品:210广告文案谋划与写作 画面:迷蒙的蓝色背景中,街头交通信号灯,三个都是绿色的。 4.指出公益广告《三个绿灯!》的创作特点: 你确定吗?喝醉酒的人,10个有9个没有判断力,顺益汽车提醒您酒后不开车。 参考答案:说得少,就会说得比较好。 5.如何看待赵半狄的公益广告作品? 参考答案:改变了我国公益广告严肃的说教面孔,是一种大胆尝试。 6.以关心失学儿童为主题,试做一篇公益广告。 参考答案:“今天你喝了没有?”———某一儿童饮料广告 “今天你吃过了吗?”———某一儿童保健品广告 “今天你看了吗?”———某一动画片宣传广告 “今天你玩够了吗?”———某一儿童游乐场广告 今天你上学了吗?———失学儿童也需要您的关心 7.指出下面的案例运用了哪些表现方式? 主题:保护森林资源(巴西AQUINACIO公司制作的反对滥砍滥伐的电视公益广告) 一棵树的年轮随着镜头在不断放大,在镜头不断迁移的时候,画外出现了下面的旁白:“这是拿破仑出生的日子;这是爱因斯坦出生的日子;这是砍伐这棵树的狗娘养的出生的日子。 第七章习题 1.某南方服饰品牌,欲在北方拓展市场,请为该产品创作一篇平面广告文案。 品牌名称:衣之秀 目标消费者:20~35岁知识女性 产品描述:复古风格、手工制作、以刺绣闻名 价位:中高价位 2.某果汁饮料欲在高校进行促销,试选择某种媒介并创作文案。 品牌名称:神秘果园胡萝卜汁、橙汁 目标群体:大学生 产品描述:市场知名度低、价位低(1元/瓶)、口味清淡 3.试为奇瑞QQ汽车拟订营销及平面广告文案。