招商银行私人银行客户关系营销策略探析

招商银行私人银行客户关系营销策略探析 招商银行私人银行客户关系营销策略探析 招商银行私人银行客户关系营销策略探析 【摘要】招商银行是中国第一家商业银行，也是最具影响力的商业银行品牌。招行长期坚持金融创新，提供优质客户服务，注重精细化管理，因此而取得了惊人的发展，成绩斐然。本文从市场细分理论(STP)的角度了招商银行私人银行业务的成功之道,探析了其赢得客户并留住客户的关系营销策略。在市场细分、选择目标市场和市场定位三者中，招行私人银行在高端客户市场定位方面的策略实施取得了显著的成就。本文着重论述了其成功的原因及其给予人们的启示。 【关键词】招商银行私人银行;客户关系营销;市场细分理论 一、概述 招商银行成立于深圳，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，自1987年成立以来招商银行由一个只有资本金1亿元人民币、1个网点、30余名员工的小银行，发展成为资本净额1170.55亿元人民币、机构网点700余家、员工3.7万余人的中国第六大商业银行，跻身全球前100家大银行之列。(摘自招商银行百度百科)在“一卡通”多功能借记卡、“金葵花理财”和点金公司金融等产品和服务品牌获得成功之后，招商银行于2007年，借中国居民财富大幅增长与富人阶层迅速扩大之机推出了新的金融服务——私人银行，为客户提供个人、家族及旗下企业的整合金融管理。自成立以来，招商银行私人银行获得了《金融时报》、《欧洲货币》、《亚洲货币》、《财资》等国际媒体评选的一系列“中国最佳私人银行”奖项，得到了国际权威媒体和国内业界的充分认可。招商银行私人银行的成功主要归功于其成功的客户关系营销策略。 二、关系营销 提出“关系营销”这一概念的是德克萨斯州A & M大学的伦纳德?L?贝瑞教授。1983年，贝瑞教授在一次全美营销学会上的发言 中提出“让客户回来”这样一个口号。让客户回来，营销是关键。所谓“关系营销”是一种吸引、维持和增强客户关系”的营销策略(Berry,1983: 25-28)。工业市场营销专家巴巴拉?B?杰克逊(Jackson，1985: 90)认为关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。自80年代末以来，关系营销迅速发展，越来越受到学者和企业家的关注。在市场竞争越来越激烈的全球环境下，优质的服务和传统营销手段的局限性也变得明显起来。人们开始在关注服务和营销手段的同时，也关注起“客户”。招商银行的客户关系营销策略突出的就是客户在新营销理念中的地位。 银行业的客户是多层次、多元化消费需求的集合体。他们有不同的购买力，来自不同的社会阶层，有不同的消费动机。因此，营销需要细分市场，区分不同需求的客户群体。银行根据不同的目标市场制定不同的市场营销策略，更有效地集中人力物力投入目标市场，将产品定位在目标消费者所偏好的位置上。通过一系列营销活动向目标消费者传达产品的定位信息，使其对银行推出的产品感兴趣。市场细分、确定目标市场和产品定位是客户关系营销策略的理论基础。 三、基于STP理论的营销策略 STP营销策略最关键的理念是市场细分理念。此概念最早由美国营销学家温德尔?史密斯(Wended Smith，1956)提出，此后美国营销学家菲利浦?科特勒(Kotler 1967)进一步发展完善了温德尔?史密斯的理论并最终形成了STP理论。STP理论是指企业在一定的市场细分基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上，具体内容是:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。“客户”是该理论的核心元素，一切为客户服务，最大限度地满足消费者的现实需求和潜在需求。招商银行私人银行的客户关系营销策略就是在这样的基础上形成的。 1.市场细分 市场细分是指通过市场调研，依据消费者的差异将市场整体划分为若干个市场。这样做可根据具体市场及其变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销。零售银行业务市场复杂，客户分散，需求多 样，比如，私人银行的客户群与其他客户群明显的差异在于前者主要为富有阶层，而后者主要面向资产规模较低的一般客户;前者的需求通常有资产管理，另类投资与海外投资等，而后者的需求主要集中在商业银行的传统业务上。招商银行的业务市场划分为“一卡通”普卡客户群、“一卡通”金卡客户群、“金葵花”卡客户群、钻石卡客户群、私人银行卡客户群五个纵向客户群体，分别面向低端、中端和高端客户群体，为产品差异化营销、目标市场营销奠定了基础。 2.选定目标市场 在市场细分的基础上，公司选定的某个消费者群体作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标即为目标市场。目标市场是企业以相应的产品满足其需求，为其服务的客户群，是企业所确定的营销服务对象。 招商银行针对低端、中端和高端三个不同的客户群体制定相应的营销服务计划。资产在千万以上的高端客户是其私人银行的目标市场。针对此类高净值客户，只有为其量身定制的专属投资规划和全方位、个性化、私密性的综合财富管理服务才能满足客户的需求。 高端客户是招商银行选定的私人银行的目标市场。招商私人银行为高端客户目标市场提供的服务有以下几个特征。 (1)全方位服务:招商银行私人银行的服务不仅包括传统投资(现金管理、固定收益类投资和权益类投资)，还有私募股权投资、结构性产品和金融衍生品投资、另类投资(如艺术品投资及钻石投资)等服务。 (2)个性化服务:私人银行的服务不仅需要广度，还需要深度，这样才能满足客户的个性化需求。招商银行私人银行的高级经理会先了解客户的独特需求，再针对这些个性化的需求设计综合理财方案并提供相应的服务，这一过程保证每位顾客都能得到量身定做的服务。 (3)私密性服务:私人银行的客户大多拥有庞大的企业及巨大的财富，保证客户的私密性是私人银行的生命线。因此，招行的私人银行为每位客户提供一位稳定、一对一服务的客户经理，这些客户经理有丰富经验，受过海内外专业培训，懂得如何保护客户隐私。此外，招商银行私人银行服务场所装潢低调，设在写字楼的高端楼层，客户 能快捷地乘直达目的楼层的电梯，并在交易完成后迅速离去，这样的业务场所保证了客户的私密性及处理事务的效率。 高端客户作为私人银行的目标市场与其它客户群体在对服务的期望及对产品的需求等方面都有极大不同，私人银行为其制定的营销策略及提供的服务与针对其他客户的营销策略及服务有极大差异。如果这种差异得到私人银行客户的认同和青睐就会起到留住客户的作用。 3.市场定位 市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔?赖斯提出的一个重要营销学概念。市场定位是指企业针对潜在客户的心理进行营销设计，创立产品，建立品牌或树立企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。成功的市场定位能使客户明显认识到企业产品的鲜明个性及企业的市场形象，从而使企业或其产品在客户心目中建立独特的市场形象，赢得其认同。 招行私人银行的目标市场是资产千万以上的高净值人士。私人银行对自身的定位是为客户提供高端、便捷、个性化的服务，为了将竞争优势显示给潜在客户，招行私人银行将其“1+N”专家团队的螺旋提升四步工作法作为宣传重点之一。1指的是每位私人银行客户都有一位资深、专属的“私人银行高级经理”负责其理财需求，为其制定理财方案。N指的是专家投资顾问团队，每位客户经理身后都有一组资深的“投资顾问团队”。团队成员为在全球招募的相关领域的专家，通过他们可以调动整个招商银行的资源。“螺旋提升四步工作法”的内容是:倾听、建议、实施、跟踪，即首先了解用户的需求，提出财富管理方案的建议，协助实施财富管理方案，持续跟踪资产绩效，然后再了解对客户的反馈及进一步需求。每进行一次循环，客户都能更深入理解投资产品、投资市场的变化，也让专家团队在准确地跟踪掌握市场变化的同时能及时调整客户的财富配置，提出最佳、最适宜的方案，满足客户的需求。 招行私人银行根据客户的需求差异细分出一列产品或服务的市场，以高端客户为其目标市场，确定自己产品或服务在 目标市场上的竞争地位。招行私人银行的营销策略充分体现了STP理论体系中定位营销理念。 四、客户关系营销策略的实施 “客户”是STP理论中的核心元素，银行业务成功与否取决于银行的客户关系营销策略。在竞争趋于同质化的环境下，经营客户显得越来越重要。企业产品差不多，品牌实力不相上下，客户对商家的选择就看对客户关系的营销效果。因此客户关系营销成了私人银行不可或缺的一种手段。私人银行面对高净值客户，明确其客户的市场定位，从服务转型出发，提升精细化管理水平，深入研究营销高端客户关系的策略，其营销策略的实施表现在以下几个方面。 1.发现客户需求，优化产品设计 了解现实客户需求或潜在需求是银行保证客户满意度的前提。只有发现客户的需求，才能设计出相适应的产品，让客户满意，培养忠诚的客户，确保业务的延续性。在客户需求与产品设计问题上招商银行私人银行采取了以下措施: (1)深入调研，保持与客户沟通往来。如果银行能够比其竞争者更好地满足客户的需求，就更有可能在市场营销上获得竞争优势。 (2)利用高科技手段，加强客户信息的管理。信息技术在企业市场竞争中发挥着越来越重要的作用，利用计算机技术建立有效的客户数据库管理有助于银行更好地管理客户信息。客户数据库可系统地每个客户购买行为、需求和爱好。通过收集、整理、分析、更新数据库，私人银行能够更接近客户，了解他们的需求，并从这些信息中发现客户的需求，改进现有的产品，设计出新产品，把最合适的产品推荐给客户。 (3)把握客户的需求变化，不断调整服务方案。提供私人银行服务之前对“金葵花”客户的服务调查中发现资产越高的客户满意度反而越低。这说明大众化的服务体系不能满足高端客户的需要。私人银行的服务更是如此，满意度是防止客户流失的关键。要提高满意度，私人银行就要收集客户满意度的信息并采取措施来解决客户满意度问题。招行私人银行首先通过交流发现每个客户个性化的需求，然后收集客户的反馈信息，其所实施的螺旋提升四步工作法(倾听、建 议、实施、跟踪)就是其个性化服务的具体体现。 2.满足客户需求，保证客户满意。 客户满意度是客户接受银行的产品或服务后需求被满足的程度。若银行的服务或产品与客户的期望相符，客户就会感到满意;如果产品或服务超出期望，客户的满意度会有相应提高。客户的满意度是决定忠诚度的关键因素，高度满意会带来喜悦，能培养客户对品牌的感情，提高客户对银行的忠诚度。为提高客户的满意度，招商银行私人银行采取的措施如下: (1)提高员工素质，注重培养专业人才。高素质的员工是银行高品质服务的前提，更有可能与客户进行良好的沟通，从而赢得客户的信任。招商银行私人银行的客户经理赴新加坡、香港等地进行专业培训，而且每一个客户经理背后的顾问团队皆来自证券、基金、保险、法律、房地产等各行各业的专家。 (2)提供能满足高端客户需要的特殊服务方式。私人银行业务以财富管理业务为核心，而传统的网点服务无法满足高端客户需要的专业服务。高净值客户是个“富矿”，在传统网点服务体系中高端客户只是把银行当作资金停留的“账户行”，大资金出入频繁，不利于银行在大客户身上实现盈利。要提高银行盈利效果，首先要留住客户的财富。为此，招行采用了团队服务方式，即在中心城市成立私人银行中心，由招行培养的资深投资顾问进行服务，在总分行建立专门团队做市场产品的分析和研究，再由投资顾问对每个客户做投资方案，指导产品配置。管理水平和方式的变革，使得客户满意度不断提升。这种特殊服务方式使客户从“大进大出”的局面得到了改善，高端客户日趋稳定，忠诚度日渐提高，私人银行的管理水平不断提高，为招行带来了丰厚的收益。 (3)投入一份关怀，收获一份信任。与客户的沟通计划是提高客户满意度、赢得客户信任的重要环节。招商银行私人银行的沟通计划包括客户满意度调查、明确对现有的服务所做的改善，告知客户现有服务做了哪些增减变动，充分利用银行的资源给予客户关心和重视。在与客户的沟通中，如果私人银行倾注情感要素，为客户着想，就能与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。登门拜访、节日问候、 精美的赠品等都是与客户进行感情联系的方式。 上述一切从不同侧面提高了客户对银行的满意度，增强其对银行的信任，是提高其忠诚度的基础。 3.培养高端客户的忠诚度 增强客户的忠诚度目的在于保留客户。保留终生价值高的客户可以使银行以较低的成本获取较大的利益。客户终生价值指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。私人银行的客户都是资产庞大的高端客户，其终生价值对银行利润的贡献远远大于其他客户。在培养客户忠诚度上，招商银行私人银行注重以下两点。 (1)锁定高端客户，获得较大的利润。80/20管理原则，即以20%的投入/努力获得80%产出/利益，在此十分适用(理查德?科克，2001)。就银行而言，其80%的盈利源自20%高端客户的贡献，而且保留老客户的成本通常要低于开拓新客户的成本，现有客户保留率的增加通常能比新客户的增加带来更多的利润。因此，私人银行客户关系营销策略的目标不仅是要增加新的高端客户，更重要的是要提高客户的忠诚度，维系现有的客户关系。 (2)建立伙伴型客户关系。培养客户忠诚度的重点在于企业员工与客户发展一种最佳的特定关系。菲利普?科特勒认为企业与客户之间有五种不同程度的关系:基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。在这五种关系中只有通过伙伴型关系才能与客户建立长期、稳定的关系——企业与客户以协作、双赢、沟通为基点，共同努力，帮助客户管理并增加资产。上文提到的与客户的沟通计划可以帮助私人银行与客户建立伙伴关系，实现双向沟通。 此外，招行私人银行对忠诚客户施以更多的利益酬谢，对长期客户提供增值服务，如全球贵宾登机、享受全球机场贵宾厅，在医疗方面提供全国顶级医院、名医预约绿色通道，在教育方面提供留学移民服务。此类服务体现了银行对客户的长期关注，有利于提高客户的忠诚度，促进伙伴关系的维系与发展。 五、结论 据2011年11月21日《金融时报》一篇名为“招行蝉联英国《金融时报》‘中国最佳私人银行’”的文章称，招商银行在英国金融时 报集团举办的全球私人银行颁奖中蝉联“2011年中国最佳私人银行 奖”。招商银行的成功至少给予人们以下几点启示:细分并明确客户 的类型，准确选择目标市场;市场定位清晰，注重个性化服务，提供 特殊服务，满足特殊需求;培养客户的忠诚度，开拓新客户，留住老 客户，以较小的投入获得较大的盈利;客户关系营销精细化，专业化， 客户管理重在细节，意在长远。客户关系的营销对企业的生存与发展 意义重大，须予以高度的重视。 参考文献: [1]Berry,Leonard L.Relationship Marketing[A].Berry, Shoestack and Upah. 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