“借用”的妙用—从海尔“大地瓜”洗衣机谈起

“借用”的妙用—从海尔“大地瓜”洗衣机谈起 “借用”的妙用—从海尔“大地瓜”洗衣机 谈起 陈树公 一 ,海"太惦.反堍毒机"名矛 1997年底.海尔集团接到四JIl持中 心信息反馈.德阳市中江县农民家中的 洗衣机经常发生排水管道堵塞的故障, 此种投诉有时甚至数件并举.对此海尔 人经过分析发现.号称红薯之乡的四 „省德阳市中江县的农民,经常用洗衣 , 若嘲——一 t,,一 机来洗地瓜,至于使洗 衣机的排水管经常发生 堵塞,有时甚至使洗衣机 无法转动.针对这种情 况.海尔人不是按照惯例 一 修了事,而是从中发现 了农民的新需求,并且在 较短8同内迅速地开发 出能洗地瓜,土豆等带泥 沙物品的大地瓜洗衣 机,一经投放后立即形 成了自己的独特市场.对 此.人们给予了不同的赞 .笔者认为.誉海尔人成 功地开发出大地瓜洗衣 机市场的一个重要原因 就是:能俘敏锐地从农民 借用洗衣机来洗地瓜这 一看似不正常的现象中 发现农民的新需求.在这 其中.农民的.借用是海 尔人发现农民新需求的 前提条件.因此.有必要 对'借用'这一现象作深 入的探讨. 所谓借用.是指消 费者利用其它产品的功 能来满足自己某一特定 的需求.上述四川德阳市 中江县的农民用洗衣机 冼地瓜.以至于使洗衣机 不得不送人维修站.就是 消费者失败的借用.再 如,20世纪6o年代,一 家在越南南部销售旧式 牙刷的美国公司.发现他 们的牙刷销售量莫名其 妙地突然上升.几年后他 们才明白,原来是越南人当初用这些牙 刷攘洗武器.可见.借用现象存在于现 实中,借用有时会给企业带来意想不 到的市场机会. :,精费专寿何"倦月)" 由市场营销理论可知.消费者的需 求具有复杂性,发展性,层次性的特点, 由此形成的消费需囊市场,更是千变万 化,扑朔迷离.虽然,企业总是力求通过 自身的信息网络系统.调查了解消费需 求的变化,把握其发展变化的脉络,但毕 竟企资孺有限,面对着复杂多变的市 场难以作到疏而不漏.园此.当B些末被 发现的消费需求强烈到一定程度.而现 实中又没有其特有的满足物8寸,消费者 必然会根据自己的知识,经验,寻找替代 物来满足自己的需求.借用也由此应 运而生.所以,借用现象的产生并非偶 然,而是有其客观必然性.从消费者产生 借用的过程中.我们可以得两个重 要的信息:一是无论消费者的借用是 成功还是失败都反映出消费者的新需 求;二是被借用产品有可能成为满足消 费者新需求的产品.因为.消费者之所以 能从其所接触和使用过的众多产品中逝 中被借用产品.这表明,被借用的产品在 某些方面具有满足新需求的功麓.这些 无疑对企业满足新需求,开拓新市场提 供了一条重要途径.例如.美国一家长期 销售苏打粉而销路一直不佳的公司.从 一 位经常购买该公司苏打粉的消费者口 中得知,该消费者用爵打粉作为电冰箱 的除昧剂.对此.公司通过可行性研究. 迅速决定将芥打粉打^除味剂市场.当 年就有半数美国家庭购买苏打粉作为除 味剂.这家公司正是利用消费者的借 用,发现和开拓产品新市塌.从而使企 业走出了困境,获得了巨大成功. 三,篮磊已满赍专的"倦月)" 借用既然是客观存在的,那么怎 么样寻找和发现消费者的借用呢根 据借用的定义可知,借用是消费者 在产品瞳用过程中将其作为它用.园此. 搜寻借用的信息,就应从消费者使用 过程和瞳用结果两方面^手,深^调 查.主要选径有以下三个方面: 主动调查了解消费者"借 l_通过 用"的情况.以瞳用过企业所生产的产品 的消费群体为对象,运用市场调研中的 询问法,观察法等方法,深^调查了解消 费者的.借用情况,借用目的,借用的方 式方法,借用的效果以及产生借用的相 FACTORYMANAGEMENT工厂f理29 从海尔一大地瓜,借的够 关条件等.通过市场凋查使企业掌握消 费者"借用的第一手资料. 2逋过售后服务部门发现"借 用".通常,售后服务部1的主要任务是 解决消费者在使用产品的过程中出现朝 问,那么,如何从这些问题中发现"借 用现象呢?关键是要区分"错用和借 用这两种情况.所谓锴用是指消费者 想要获得产品的目的功能,但由于使用 不当损坏了产品,从而使产品未能发挥 其血有的功能.对此.企业血该加以指导 纠正使消费者能以正确的使用万法获 得产品的目的功能.例如,洗衣机本身的 目的功能就是洗衣,而消费者在洗衣时. 由于操咋不当,而未能使洗衣机发挥其 洗衣功能.以至损坏了洗衣机,这就是 "错用,应加以纠正.而借用'则是消费 者借用产品的功能,满足其它万面的需 求,从而损坏了原有产品,尽管它也属于 非正常便用.但是,门却能从中发现消 费者的新需求;而被借用的产品从某种 意义上采讲,也成了满足消费者新需求 的试验品,这一"试验品的合理部分 经过完善就有可能成为满足新需求的新 产品.上述海尔集团开发大地瓜洗衣 机等买咧都充分地说明了这点.由此 它给人们的一个重要启示是:作为个 售后服务维修人员,不仅要做好维修服 务工作,而且还应从维修服务中正确辨 别借用与错用',从中发现消费者的 新需求,为企业提嵌消费者新需求的信 息. 3.通过产品销?骤然上升中.寻找 "借用"的蛛丝马迹.导致产品销量骤然 上升的匿素是多种多样,例如,价格的降 低,市场供求关系的变化等因素的影响, 而用的成功也是其中一个重要因 素.尽管消费者'借用最初只是个人行 为.但是,如果某一消费者"借用所反映 的需求是代表某,消费群体的需求,一 旦该顾客"借用"成功.体之间信息的 沟通学习,模仿就会使"借用产生一传 十,+传百的链式反应,最终使被借产昂 销售量急副上升.因此,从骤然上升的销 售量中,分析是否是由于借用引起的. 也是我们寻找"借用的又一条重要选 30工厂f理F-ACFORYMANAGEMENT 径o ?,辑侨扫剃用"借用 消费者朗借用对企业而言是否具 有可利用J竹值.主要是取于以下个 方面 1对于消费者"借用"的可利用价 值作出正确的判断.如上新述.借用开 始仅是个人{于为,由1\人行为所反映朗 个体需求如果是代表了个消费群体, 具有一定的藩在市场,显然,这种借用 是具有一定的可利用价值的.然而,如果 借用反映的仅仅是消费者^人在特定 条件下特殊需求,那区,对于采用太规模 定制生产的企业来说还是具有一定的可 利用价值,但是,对批量生产为基础的 企业采说则应慎重考虑. 2深入分析和把握由"借用"所产 生的新需求的相关条件.韦砀营销理论 指出,消费者的需求是日于某种内在的 和外在的刺激所引起的.因此正确判断 白借用'所发现的新需求的发展变化趋 势.就需要深入分析决定新需求的主要 刺激条件.通过对jlil』戡条件影响范曝和 影响时间长辐的调查和分析,预测新需 求范围和持久性.便为企决秉提 供髓括.例如.越南战争是匣式刷需 求量大幅上升的关键刺澈条件.但随着 战争的结束,对孑凰的需求量也会随=z 大幅降低.所以,对越南战争持久的 析,判断就显得非常重要. 3对被"借用"产品进行改造.庄子 被借用的产品在葡足新需求万面并不是 很完善.因此.就有必要对被借产品口以 改造.这里要指出的是我们所讲产晶 是市场营销整体产品的概念.包括幢 心利益,基础产品,期里产品,附加产品, 藩在产品5个层次.对板佬用产的改 造.赢是对消费者的新需求,依次M这 五万面入手,对被借用产品重新定位,改 造.便之符合消费者的新需求. 总之,"借用是客观;在的现象发 现和把握有价值的"借用,将有利于企 业在激烈的市场竞争中.更好地满足消 费者的需戎,开拓新市场,以求得全业 更好的生萼和发展. l作者乐福建行政学院,福建经济管理 干部学院经济管理乐副系主任,副教授) (责任编辑王硗)