中国电信的服务营销分析--毕业论文doc

中国电信的服务营销分析--毕业论文doc 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 中国电信的服务营销分析 一、绪论 (一)研究目的及研究意义 美国的一位品牌策略专家说过:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。” 随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为了主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌优势则成了当前和今后一段时期运营商的一项重要工作。 论文选择进行对中国电信的服务营销分析，主要是由于服务营销的特殊性。相对于欧洲市场，中国的企业对服务营销的认识起步相对是比较晚的。对中国电信的服务营销进行分析探究，最主要的目的是通过中国电信这个例子，以电信本身的服务营销为一个侧面，总体上反映国内的服务营销现状，让企业更好地定位自己的品牌。通过对中国电信服务营销的分析，可以更好地探索中国企业的服务营销道路以及未来的发展趋势。 (二)研究背景 国内电信行业目前最大的问是随着3G热潮扑面而来，智能终端独领风骚，移动互联网来势汹汹，已然成为未来趋势。在通信领域，新世界与旧体制在三网融合、2G,3G并行中剧烈碰撞。 移动互联网的特点是开放、免费、合作、草根与高效。运营商要实现真正的转变，最先要做的是转变思路，按照互联网企业的生存规律，做到有选择性的垄断、开放式的合作、重视产品设计与用户体验、倾听消费者主张、提高运营效率。在这一场变革中，最先意识到危机的是中国电信。2010年12月28日，中国电信宣布了自己的华丽转身:向基于网络和平台的综合信息服务提供商转变，成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。为了适应互联网扁平、高效、自由、竞争的工作方式，中国电信亦在公司制度方面做出了尝试。近日，中国电信启动了一项新战略，陆续将其基地业务进行公司化运作，将原有的号百公司重组成号百商旅电子商务有限公司，组建了天翼电子商务有限公司、天翼视讯传媒有限公司等互联网模式的公司。 第 1 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 二、服务营销理论概述 [1] (一)服务营销的含义 服务营销是服务业从业人员的重要职责，服务营销管理是服务业管理者的主要任务。服务营销管理学则是站在服务性企业营销管理者的角度，分析研究服务营销领域涉及的诸多问题。主要包括服务产品、服务产业、服务经济、服务市场和服务营销等问题。 (二)服务营销与产品营销的区别 对于大多数服务而言，都具有无形性、相连性、易变性和时间性的四大基本特 [2]点。无形性即为购买者无法通过视、听、嗅、尝、触等方式直接感知到服务;相连性即为服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，生产服务的过程和消费的过程是不可分离的;易变性指的是服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一界定;时间性即指服务无法像有形消费品那样存储和携带。服务市场营销同产品市场营销有着本质的不同: 1、产品特点不同 如果说有形产品是一个物体或者一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效。 2、顾客对生产过程的参与 由于顾客直接参与生产过程，如何管理顾客就成为服务营销管理的一个重要内容。 3、人成为产品的一部分 服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程，服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。 4、缺点不易被发现和改进 质量控制很难像有形产品一样具有统一的质量，所以缺点和不足不易被发现和改进。 5、分销渠道不同 服务企业不能仅通过传统的物流渠道把产品从工厂运送到顾客手中，而是要借助综合的传播渠道将服务传递给顾客。 6、提高服务质量途径不同 因为服务具有不易存储和时间性的特点，使得服务市场营销需要格外关注服务传 第 2 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 递的时效性和通过创造后续顾客满意来提高服务质量。 三、 我国通信行业企业现状 国内的三大通讯企业——中国电信、中国移动、中国联通，都属于垄断型的企业。他们的营销模式可能有别于其他形式的企业，但是我们必须承认他们能够在中国做到如此大的规模，必有其可取之处。 (一)中国移动 中国移动通讯集团公司(是一家基于GSM网络(即GPRS网络)的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。 在三大通讯行业中，中国移动在手机通讯这一方面的成就是最大的，而且其营销模式以及服务营销也是做得比较出色的，因为本文重点是研究中国电信的营销策略，在此就不多做介绍。 (二)中国联通 中国联合网络通信集团有限公司，于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。是经国务院批准，于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。 其主要业务经营范围包括:GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、国内国际长途电话业务(接入号193)、批准范围的本地电信业务、数据通信业务、互联网业务(接入号16500)、ip电话业务(接入号17910/17911)、卫星通讯业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。 服务网号为”130、131、132、155、156、185、186” (2008年133和153段业务被电信接管)。 但是，电信在国内的经营并不是非常成功。据了解，许多用户投诉，联通公司的话费方面经常会有乱收乱扣的现象。 (三)中国电信 中国电信集团公司，是按照国家电信体制改革组建的特大型国有通信企业。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话 第 3 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。 中国电信集团公司在全国 31个省(区、市)和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名品牌，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。 第 4 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 四、中国电信的服务营销 [3] (一)电信行业运营现状 中国电信运营行业从建国后一直处于垄断状态，以1994 年中国联通成立为标志，中国电信运营行业逐渐打破垄断，中国通信市场已经形成5+1 的竞争局面，目前在长话、数据、IP、移动等诸多业务领域已经形成颇为充分和激烈的竞争。当前我国电信业处于调整和转型时期，业务结构多元化，收入增长率有所减缓。我国电信业改革与发展同步，经过十几年的高速增长已经形成了相当规模，各项电信服务已经普及到广大人民群众的日常生活中;行业自然垄断逐渐被打破，市场开放和竞争程度逐步加深，资费水平历经调整已有大幅下降;在这种背景下，近几年行业增长率的减缓是符合产业生命周期发展规律的。同时，新的增长点已经成为行业普遍关注的焦点，围绕着电信重组的改革，以及3G、数据化、个性化等新的通信消费需求趋势，新技术不断进步、产业价值链逐步形成、共赢商业模式逐渐完善，数据业务、增值电信业务正在高速成长。 竞争的残酷让企业更加注重服务营销电信服务有不同于其它行业服务的特性忽 [4]视电信服务特性的营销结果是事倍功半。由于世界贸易自由化的影响，国内电信服 [5] 务厂商面临着巨大的竞争与挑战。 [6] (二)电信行业服务营销渠道的特点 1、营销渠道分析 营销渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道等A 类。渠道转型即是对营销渠道的结构、形式、功能、合作机制、管理模式等进行变革，以适应市场的发展变化，提升企业核心竞争力。电信服务营销渠道的特点是服务。电信服务可以分为三大类:注册性服务、客户维护服务和通信服务。服务营销渠道是指满足前两种服务的渠道。通信运营企业的收入来源于用户持续在网使用通信服务，服务营销渠道的最主要功能在于使那些能让公司赢利的服务持久地被用户使用，通过给用户提供良好的服务来提高用户满意度。同时新业务推广也将成为电信服务营销渠道的重要功能之一。 传统的电信产业，业务是在网络上生产的，因此，经营好了网络就等于经营好了业务。但是，由于业务和网络趋于分立，将会有大量新型的运营主体如雨后春笋般涌现出来。传统运营商的商业模式正面临着严峻的挑战。融合与分立两大因素的交互作 第 5 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 用，使电信行业传统的价值链从链条状向网络状转变，形成价值网络。价值网络的特点就是所谓的“去中心化”，电信运营商主导价值链的时代将面临挑战。“内容为王”、“网络为王”的观点也已经落后，电信价值网络将拥有多个中心，因此，专业化分工和协作将成为未来的主题词，在各种专业化生产的背后是大规模的协作。今天，再用单纯竞争的眼光来看电信行业就太狭隘了，行业已经步入一个产业链合作的年代。 2、电信的产业链 电信服务利润链是一种表明利润、用户、员工和公司四者关系的链, 其内在逻辑表述如下:电信企业获利能力的强弱主要由用户忠诚 度决定。用户忠诚度的提高能大大促进企业获利能力的增强, 这在电信服务行业中尤为突出。一般来说, 具备以下三个特征的用户可被视为忠诚的用户:不购买或极少购买其他公司的产品和服务; 重复购买本公司的产品和服务;推荐他人购买本公司的产品与服务。 (三)电信的服务营销改革 1、推出 “天翼手机” 这是电信在手机通讯领域的一大改革。天翼手机，跟小灵通一样的资费但是却是3G的信号网，这一点相信吸引了不少人的眼球。众所周知，中国电信的小灵通就是高举着“便宜”的旗帜立足于手机通讯领域的，可以为更多的消费者进行选择和服务。 2009年3G牌照的发放，将使移动互联网迎来发展的春天。这是因为:一方面，3G网络将使移动互联网获得速度上的可靠保障，用户体验明显好转，用户及业务量的增多又将直接刺激SP/CP加快内容和服务的发展;另一方面，3G牌照的发放将使手机终端厂商们加快3G终端的研发和生产进度，质优价廉的终端降低了用户使用和消费的门坎，使移动互联网获得发展的基础。 北京移动开展“六大客户回流工程”，北京联通、北京电信齐入战团，降价幅度均在50%以上。作为全业务的竞争焦点和前沿阵地，北京“首义”的示范效应将迅速蔓延到全国。专家预测，今年的价格战很可能将持续数轮，将在春节前后达到第一个高潮，而且攻防互现。例如北京是移动先出招，电信积极应战。而在广东，则是电信先做189，移动即推188。 在广东的大部分城市，都在如火如荼地进行着“天翼手机”促销活动。298元=一部天翼手机+350元话费+价值138元的赠品、舞台广告宣传、大量的平面广告、杂志广告、电视广告、网络宣传等一系列的宣传活动相继而来。虽然说投入不一定会有产出，但是在中国电信的天翼手机宣传上，我们看到了成就。2009年底至今，电信对于天翼手机的宣传从没有松懈下来。今年，我们也看到了移动与联通在做着类似的促 第 6 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 销宣传。可是效果并没有中国电信的理想。仅仅靠宣传是不能建立品牌忠诚度的，所以电信在这方面也费了不少功夫。 2、业务方面的服务改善 首先得加强电信服务设计:为了成功地实施服务战略, 提供给用户优质而满意的服务, 电信企业应该对所有的用户服务活动进行全面的、系统的安排, 即进行服务设计。这样, 让服务人员知道提供给用户何种方式、何种内容的服务, 既保证用户服务的性, 同时也可以防止用户因期望过高而最终失望。 其次电信服务设计可采用两种方式: 一种为流水线法, 另一种为授权法。 流水线法:流水线法要求提供给用户标准化的、程序化的服务活动。为此, 电信企业要制订详细的制度、规范和服务内容, 使员工做到有章可循。为了达到服务的高效率和规范化, 流水线法一般要采用如下做法: 对工作任务进行简化; 明确劳动分工; 尽量用设备代管服务员的工作; 建立系统的服务制度和工作内容并使之标准化; 使员工决策权尽量减少。流水线法具有高效率、低成本、交易量大等优点。由于工作有章可循,工作内容标准化, 工作方式制度化, 因而工作比较容易进行, 工作效率就会大大提高, 损坏产品的概率就会降低, 其交易量也会因效率高而剧增, 而且给用户一种工作比较规范的感觉。 授权法:20 世纪90 年代以来, 授权法愈来愈受到推崇。这种通过赋予服务人员一定权力, 发挥他们主动性和创造性的方法, 被认为是治疗低品质和低效率用户服务的一剂良药。它强调对员工的尊重, 反对让员工依照教条( 规章、制度等) 工作。授权法把企业员工从细枝末节的严格规定和规范中解放出来, 让他们自己寻找解决问题的方式和方法, 并对自己的决定和行动负责, 唤起他们的工作投入感、感、创造性和对用户的真切关怀。 电信在这方面运用得很好，所有的营业员以及话务员均是受过严格的统一训练的。 在广东省中山市，中国电信推出了一种套餐卡——中山通易通卡，这种卡除了具备普通手机卡的功能之外，还能直接把手机当中山通使用。乘坐公交车或者去一些合作的超市购物埋单的时候都能用手机刷卡。这是一种新的尝试，也是一种成功的服务营销策略。它主要体现出地是便利、时尚，符合消费者的需求。 (四)电信的业务竞争 用户群靠资费、终端多样性、业务来拓展，补贴和业务捆绑将成为竞争中的主要策略。电信可能采取手机补贴、预存话费换手机等手段，并有可能收购联发科借助其威力做终端。而中国移动则积极与国外高端手机厂商进行联合，利用双模手机扩大 第 7 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 TD用户规模。数据业务方面，电信可以依靠固网合作伙伴，借助优惠政策吸引SP、CP。移动也在出台政策，做DO平台，和独立WAP建立更加密切的捆绑合作关系。天翼“宽带+移动”的品牌策划让人耳目一新，但苦于C网规模太小，以2480万之众，击数亿之盘石，志在高远，勇气可嘉，但只是万里长征第一步。中国移动勇挑TD重担，营销力度和终端补贴力度会逐步加大，但若无政府和产业链鼎力支持，很难收获商业市场。由于在全业务竞争中处于守势，利用2G、3G融合发展扩充其用户规模当属上策。然而，没有争议的是，凭着4.4亿用户市场的巨大惯性、多年移动运营经验、巨额现金流，还有高效运作团队所蕴含的强劲“膂力”，中国移动这个让人爱之恨之的“大佬”终将在2009年的一次次掰手腕中笑到最后。竞争是无情的，但在深入学习实践科学发展观背景下，走向和谐又是必须的。无论2009市场如何竞争，业界更希望运营商能够跳出价格战的“窠臼”，发挥差异化优势，开拓市场蓝海，形成信息化与工业化融合发展的新局面。 第 8 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 五、结语 中国电信在国内服务营销的发展中起重要的作用，它靠自己的努力不断地完善着其在电信行业的服务，一步一步地稳固其在国内电信业的地位。虽然面临着巨大的市场竞争，但是中国电信始终保留着其特色的服务以及敏锐的市场洞察力，相信在未来中国电信将会赢得更大的市场份额。而服务营销作为一种相对比较有特色的营销方式，也将会在未来的营销市场上大展身手。 第 9 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 注 释 [1] 向峰、 范绪华、崔莉莉;恩施职业技术学院学报(综合版), Journal of Enshi Technical College(Comprehensive Edition), 2002 [2]蒋华园、刘鸿涛，电信服务营销新视角，人民邮电，2003(01) [3]贺彤，中国电信营销渠道分析[J]，市场营销，今日南国，2009(02) [4] 刘立，走出电信服务营销误区，市场经营，2003(02) [5]涂玉华，谈中国电信服务贸易的适度开放，郑州航空工业管理学院学报，1999(12) and Operation，2004 [6] 王越、王俊陶，电信服务营销渠道转型的必要性，Marketing 第 10 页 广东商学院华商学院 中国电信的服务营销分析 参考文献 蒋华园、刘鸿涛，电信服务营销新视角，人民邮电，2003(01) 贺彤，中国电信营销渠道分析[J]，市场营销，今日南国，2009(02) 刘立，走出电信服务营销误区，市场经营，2003(02) 涂玉华，谈中国电信服务贸易的适度开放，郑州航空工业管理学院学报，1999(12) 王越、王俊陶，电信服务营销渠道转型的必要性，Marketing and Operation，2004 蒙英华，GATS 下中国电信服务贸易的市场准入研究，经济研究导刊，2010 盛斌.中国加入WTO 服务贸易自由化的评估与分析[J].世界经济，2002，(8):10-18. 张向晨，李新明.WTO 与中国贸易政策分析[M].北京:中国商务出版社，2003. 刘振林，刘爱华.中国加入WTO 法律文件解读(服务贸易篇)[M].北京:地震出版社，2002. 陈宪，程大中.国际服务贸易———原理政策产业[M].上海:立信会计出版社，2003. 杨圣明.服务贸易———中国与世界[M].北京:民主与建设出版社，1999. 续俊旗，杨筱敏.中国WTO 后过渡期电信监管问题研究[J].世界电信，2006，(1) 凌轩，中国电信的新角色，通讯世界，2011(01) 第 11 页