第一章作业：广告创造神话

案例6 广告创造神话：秦池、爱多、哈药， 没有完结的故事 中国经济的飞速发展，促使了中国广告业的发展，广告业与经济的发展相辅形成、互为促进。作为中国的第一媒体——中央电视台，在中国广告的发展中扮演着重要的角色，中央电视台成为中国最有传播效率的媒介，同时中央电视台的广告收益也大幅增长。为充分发挥中央电视台的广告传播效率，中央电视台从1995年开始实施电视广告招标的策略，用市场经济的行为来调节广告的价格，也让企业通过公平的方式获取中央电视台的广告时段。 1995年，孔府家酒成为中央电视台第一个标王； 1996年，山东秦池酒成为第二届标王； 1997年，山东秦池酒蝉联标王； 1998年，广东爱多电器成为新标王…… 广告在中国企业的发展中扮演着重要的角色，许多企业通过广告获得了成功；然而，成也广告，败也广告。 一、秦池酒，用广告打造的品牌神话 秦池酒厂的前身是山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区，为年产万吨左右的县级小型国有企业。1992年，秦池酒厂亏损额达几百万元，濒临倒闭。姬长孔临危受命，担任秦池酒厂的经营厂长。 （一）广告打开东北市场 姬长孔军人出身，服役期间，曾任赫赫有名的69军“硬骨头六连”的连长，后来又进了大连陆军指挥学校学习，l983年退伍。 在分析市场后，姬长孔决定向外开拓市场，北上东北。1993年12月，姬长孔怀揣50万元，带领两个业务员出发了。拉货的车上，除了秦池酒以外，还有一些用于一日三餐下面条的大白菜。 到沈阳后，姬长孔采取两条腿走路的经销，一是靠政府推荐；二是靠宣传。姬长孔首先找到当地的技术监督局，主动要求对产品的质量进行检测鉴定，待拿到满意的结果后，他们同时也获得了当地技术监督局的热情推荐。 紧接着，姬长孔又花费三天的时间，请当地电视台用摄像机拍摄制作了一条电视广告：一个老板模样的人，手持大哥大，身后跟着两个随从，步入一家饭厅。服务小姐问：“老板喝什么酒？”“当然是秦池。”酒端上来之后，画面上出现几个人情绪高涨地一饮而尽的场面。这条广告的制作费仅1000元，它是秦池酒厂历史上的第一条正式广告。 随后的20天时间里，姬长孔把身上带来的50万元全部用于播出这条广告和做其他促销活动。对于当时年销售额不到200万元的秦池酒厂来说，50万元的广告就是一场豪赌，广告投放后，姬长孔整天提心吊胆。 广告播出后不久的一天，姬长孔在沈阳街头无意中发现一人用自选车推着一箱秦池酒，不禁喜出望外，好奇地追上去问：“你为什么买秦池酒？”那人回答：“广告里天天都是，买回家尝尝。”这样的回答对姬长孔来说简直是一剂强心针，姬当即向那人要下地址，回头又派人送了两瓶秦池酒。 20天后，秦池酒在沈阳出现脱销，当地报纸称：“三位山东大汉，怀揣50万元，19天敲开沈阳大门”。 1994年，秦池酒进入整个东北市场。 1995年，秦池酒进入西安、长沙等重点市场，销售额连续3年翻番。同年底组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工5600人。 (二)首夺标王 1995年，中国已有酿酒企业37000家，年产白酒约700万吨。随着买方市场的形成，白酒行业一场空前惨烈的品牌大战来临。在与历史悠久，品牌牢固的大型酿酒企业的竞争中，实力弱小的秦池酒厂很可能被市场吞没。为了生存和发展，秦池必须找到一条迅速提高品牌知名度，扩大企业规模的途径。经过反复权衡，秦池人选择了争夺1996年的CCTV广告标王。此前的孔府家酒、孔府宴酒已给秦池酒做出了广告推动市场的示范。 1995年11月8日，中央电视台举行第二届黄金段位广告招标会。秦池酒厂以6666万元的天价击败众多竞争对手，一举夺得标王。 央视广告标王，给秦池酒厂带来难以估量的价值。夺标，使秦池的产品知名度、企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场上一举成为名牌。秦池酒的销售得以大幅提升，在原有市场基础之上，秦池迅速进入全国大市场。 大投入为秦池带来大发展，秦池人形象地将广告支出与销售收入比喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增长400％，利税增长600％。 1996年第一季度，秦池实际实现销售收入3亿元，到年底，企业共实现销售收入9亿多元，创造了企业神话。 1996年底，秦池参加中央电视台第三届黄金时段广告竞标，以3.2亿元的天价蝉联标王。这一价格比第二名多出一个多亿，令业内人士瞠目结舌。据说，秦池酒的广告投标价的金额就是姬长孔办公桌上的电话号码。 也就是从这天起，秦池掷出的3.2亿巨额广告费也惹得整个新闻界对此议论不休，人们对“标王”的行为产生了怀疑。 在秦池第二次夺标后的1997年一季度的头三个月，秦池共实现销售收入4亿元。 1995—1998年秦池酒厂销售额及利税变化见表14—1。 表14—l  1995—1998年秦池酒厂销售额及利税变化  单位：千万元 年 份 销售额 利 税 1995 18 3 1996 95 22 1997 65 16 1998（1—4月） -5（同期） —       (三)秦池勾兑川酒事件，引爆企业危机 1996年12月末的《经济参考报》连续发表了4篇有关秦池酒的报道，其中影响最大的一篇是《川酒滚滚流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路两侧的散酒勾兑而成。对此报道全国各地的媒体纷纷转载，秦池第一次陷入巨大的媒体危机之中。媒体报道的影响是深远的，《经济参考报》的这篇文章对于秦池的直接影响有多大呢？姬长孔当时估计，至少有1个亿。 尽管受媒体不利报道影响，1997年3月，成都春季糖酒交易会期间，秦池酒的销售情况还是一片大好。本次交易会期间，秦池在成都的广告投入为600万元，大街小巷，天上地上，秦池广告无处不在，以致开出租的司机都说：“秦池疯了”。17日晚上，秦池耗资80万元在成都大摆宴席，宴请全国各地的经销商。 与此同时，谁也没有想到，一场新的巨大危机向秦池袭来。3月末，有经销商反映：秦池酒瓶盖出现发黄发烂，并且发臭，刺鼻恶心，很多消费者要求退货。但这种现象并未引起管理者的高度重视。不久，“瓶盖危机”全面告急，全国各个省市的经销商都紧急通知厂家，要求尽快采取措施，否则后果难以想像。 此时，摆在秦池人面前的有两条路，要么听之任之，要么按国际惯例全部收回残次品。然而，面对损失数千万元的损失，秦池对此置之不理。 4月份开始，秦池的销售收入一落千丈；4月的销售收入为1亿，5—12月的销售收入几乎降到零。年底秦池与中央电视台进行广告费结账：1997年全年，秦池在中央电视台播出的广告时间折算成货币为1.5亿元，秦池实际付款4800万元，拖欠广告费近1亿元左右。 (四)秦池衰落 秦池是一个依靠营销拉动市场的企业，广告无疑是企业运行状况的晴雨表。看不到秦池广告的媒体随即也敏锐地察觉到：“秦池是不是不行了？”1998年5月，四川一家报纸刊出一篇很小篇幅的报道，标是《鲁酒几朵金花风光不再》，说的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒厂在中央台撤掉广告，企业日子不太好过的事情。文中提了一句，说：“中央电视台广告部主任谭希松称，秦池夺标时的经营厂长已经离开秦池。” 这条小小的报道随即引起各大媒体的广泛注意。《北京青年报》记者1998年6月28日用一个整版的篇幅报道秦池，题目《秦池模式终结了吗？》，有关秦池的报道一时成为热点。自此，秦池兵败的消息开始频频见诸报端，总裁王卓胜一个人左右招架着媒介。当年3月末，42岁的姬长孔从山东调至北京，任科技部某开发处处长。 秦池当初掷出3.2亿夺“标王”时，也有自己的考虑。他们认为，中央电视台的黄金时段是广告制高点，秦池势在必得，但由于中央台广告政策有缺陷，秦池真的拿出3.2亿，意味着中央台每天除第一套节目外要在其他频道补足秦池42分钟的广告时间，加上国家对酒类广告有限制，这几乎是不可能的。如果中央台不能按自己的规定时段给秦池补足时间，秦池将不可能付出3.2亿。为此，秦池人说：我喊出10个亿都没问题。另外，秦池第一次夺标共实现年销售收入近10亿元，照这样推断，第二年实现销售收入12亿元应该是有把握的。扣除广告公司返还给企业的广告代理费，秦池实付的广告费顶多是2亿多，只占销售额的1/6，秦池有信心完成预定销售。 (五)标王的没落 1997年底，中央电视台举行第四届广告招标。虽然本次招标白酒企业已被逐出竞技场，但秦池作为两届“标王”，仍受到各方的广泛关注。人们更希望得到有关秦池的真实消息，并关注后秦池时代的“标王”会有怎样的舆论动向。 姬长孔又出现在中央电视台的广告招标会上。虽然此次中央电视台的政策是1998年的“标王”及黄金段位广告时间不再允许酒类企业竞标，但秦池依然在12条贴片广告一项中投了6700万，为12条贴片广告投放之首。但是，此时的秦池实际已经没有能力再投6700万的广告。央视广告部主任谭希松后来透露：“这6700万是秦池和别人一块投的。” 1998年春节前后，中央电视台播放中国四大古典名著的最后一部电视剧《水浒传》，电视剧的贴片广告价格高达每秒1万元，竞争依然十分激烈。秦池因为有“6700万”的广告投标，广告排在了这部电视剧的第2条，这也是秦池在中央电视台最后播出的广告。 3月末，姬长孔在开完一年一度的春季糖业酒类食品成都交易会后，离开秦池。这以后，秦池停掉了在中央电视台的一切广告。 二、没有人能随随便便成功：胡志标与爱多电器 从1995年7月爱多成立，到1999年4月胡志标下台，短短的四年时间里，爱多又创造了中国企业一夜成名的神话…… 1995年6月，胡志标开发VCD样机成功，7月20日，广东爱多电器公司在广东中山式成立。 1995年11月，胡志标在《羊城晚报》上打出了第一则悬念广告：“爱多……”同月，胡志标买下中央电视台体育新闻前的5秒标版广告。 1996年10月，借迎香港回归之际，爱多首开VCD让利先河，将VCD单价定价为1997元。 1996年11月8日，爱多VCD以8200万元夺得中央电视台天气预报后的一个5秒标版，夺得电子类第一名。 (一)爱多的广告 1.爱多的名人广告 1996年，爱多为更快地推广产品开始实施名人广告，爱多请来香港著名影星成龙拍摄广告。“爱多VCD，好功夫！” 2.爱多“阳光行动A” 1997年6月爱多推出“阳光行动A计划”，率先降价，将爱多VCD的价格降下400～500元6种产品降价40％。阳光行动A计划使爱多的市场份额迅速上升，超过万利达而成为行业第二，知名度上升为行业第一。1997年，爱多的销售额由1996年的2亿元上升到16亿元，爱多成为中国电子行业50强。    3.“阳光行动B计划”的增值服务 一是立即实现的增值：自1997年11月1日起，爱多公司以更有竞争力的价格为消费者提供更好的产品，全面调低价格，最高降幅达500元。 二是即将实现的增值：爱多公司将建立“爱多阳光服务网络”，自1998年开始，陆续向广大爱多VCD产品用户推出三大系列服务工程： (1)“金碟”工程：爱多电器有限公司将分春、夏、秋、冬四季送出最新的影视碟片，让爱多VCD的用户时刻把握世界影音的动态，获得超值享受。 (2)“宝典工程”：“爱多阳光服务网”的用户每两个月将得到一份爱多公司赠送的精美影视。 (3)“千店工程”：1998年爱多公司将全国组织上千家影音制品商店为“爱多阳光服务网”用户提供优惠打折服务，节省爱多用户在购买软件时的支出。 三是持续不断的增值：爱多人本着“我们一直在努力”的执着信念，还将持续不断地创造服务契机，为爱多用户提供更多的实惠和尊荣。 爱多仅仅在南昌等个别城市开出了“爱多增值连锁店”，“阳光行动B计划”以失败告终，爱多从此走上了下坡路。 4.“阳光行动C计划” 爱多投资3000万元搞保修网点，学海尔做售后服务，计划有1500个网点，5000多名工作人员。 (二)爱多成为新标王 1997年11月8日，爱多VCD以2.1亿元的天价获得中央电视台新闻联播后5秒黄金标版，成为中央电视台第四届“标王”。 成为标王后，爱多继续聘请成龙，投资1000万元拍摄了一条新的爱多形象广告：在风雨滂沱的大雨中，成龙带领一群人向前奔跑，人群中一个小孩突然摔倒了，所有的人都停下来，成龙从泥浆中扶起了小孩，携手前进。风雨中回荡着，“不经历风雨，怎么见彩虹，没有人能随随便便成功。我们一直在努力——爱多VCD”。 1998年5月，爱多在上海、北京向排在第一的新科发起了挑战。为战胜新科爱多不惜采取赠送等多种策略，一台一千元左右的爱多VCD最多可获价值700元以上的赠品。1998年6月，爱多在与劲敌新科的竞争中胜出，两家在全国百家大商场的市场占有率排行均为23％。但是，爱多在半年内为打败新科付出了1.5亿元的沉重代价。 1998年，VCD市场开始萎缩，爱多着手实施多元化战略，电话机项目正式上马。1998年中，爱多正式宣布进入数码电视、音响等领域，爱多也改名为企业集团。1998年9月，爱多数字视频有限公司正式组建。 (三)爱多危机 1999年4月7日，爱多的股东之一在《羊城晚报》上发表“律师声明”，称爱多新办的所有子公司均未经董事会授权和批准，其所有经营行为和债务债权与“广东爱多电器有限公司”无关。同月，胡志标被迫让出董事长和总经理的位子。 1999年5月6日，胡志标在部分商家的帮助之下再次主掌爱多。7月，爱多与一家最大的债权企业谈判失败。12月，中山市中级人民法院依法受理东莞宏强电子公司等申请债务人广东爱多破产还债一案，广东爱多进入破产程序。 1999年10月，常年为爱多服务的广东蓝色火焰广告公司以2000万元债权人的身份入主爱多，全面接收了爱多品牌的使用权。 1999年12月，胡志标与江苏新科联合，爱多与新科宣布结成联盟，可是很快就没了下文。 2000年初，一家由胡志标担任“总顾问”的中山爱多公司突然宣布以1000万元的价格从原来的广东爱多公司受让到了爱多商标。2月16日，“蓝色火焰”为“爱多”的归属问题将中山爱多推上法庭。 2000年4月18日，胡志标突然遭到汕头警方的拘捕，其原因据说是胡志标涉嫌商业欺诈…… 三、无冕之王：哈药集团 (一)哈药集团基本情况 哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业，前身是哈尔滨医药集团公司，1989年5月由原哈尔滨市医药管理局所属的21家国有企业组建成立，1991年12月进行改组分立，由其中12户素质较好的国有企业改制为哈尔滨医药集团股份有限公司，包括7个制药工业企业、2个医药商业公司、1个科研所及3个多种经营性质的企业。公司经营范围包括化学药品、中成药和生物工程药品的生产。 1993年6月，公司在上海证券交易所上市，发行6500万元股票，成为黑龙江省医药行业首家上市公司。目前公司股本总额为45086万股，资产总额43亿元。2000年2月集团母公司更名为哈药集团有限公司，股份公司更名为哈药集团股份有限公司。集团母公司现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，生产西药及中药制剂药、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1000多个品种。其中，主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第一位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位。哈药集团的发展概况见表14—2。 表14—2  哈药集团的发展概况    单位：亿元 年份 1997 1998 1999 2000       总额 增长率 总额 增长率 工业总产值 18.38 29.3 43.6 48.80% 68 56% 营业收入 19.12 29.32 43.1 47% 65 40.85% 利税 1.94 1.13 1.6 41% 9.5 72.2%               (二)哈药集团的广告策略 哈药原来是一个亏损企业，通过广告的宣传，它们获得了成功，企业不但扭亏为盈，而且获得了较好的效益，广告成就了哈药的成功。    通过几年的广告实践，哈药总结出了广告开路的营销战略。在哈药集团，广告的投入与企业的产出呈正比增长。    哈药集团的营销活动通过两个方面来展开，一是“包装老产品”；二是“大范围、高密度、地毯式”的广告策略。1997年前哈药集团开始大量投放广告，广告投入每年大概以3倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，企业从中尝到了很多甜头。2000年哈药集团展开了全国范围的广告攻势，在全国众多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”播出广告。广告覆盖面之广、播出频率之高、投资之大，远胜于当年的“广告标王”。只要打开电视，就可以看到哈药的“科普广告”和“明星广告”、产品广告。 巨额的广告投入带来了巨额的销售收入，“严迪”、“盖中盖”、“泻痢停”、“朴雪”等一批产品脱颖而出。1999年哈药集团的广告投入约为6.19亿元，同年主营业务收入为44.9亿元，同比增长53.8％；2000年广告费用投入约为11亿元，同比增长78％，销售额高达64亿，远远超过华北制药和上海药业，成为名副其实的医药上市公司的龙头老大。2000年是哈药集团最辉煌的一年，这一年哈药集团工业总产值和营业收入跃居全行业之首。 从广告收入弹性来看：哈药集团每l元的广告费投入带来了7.3元的收入，主营业务收入增长与广告投入之间保持了较好的相关关系。2001年中央电视台的广告标段中，哈药占了11个。据估算，中国年广告费不到1000亿元人民币，哈药集团的广告播放费竟占1％之多。哈药的广告投入远胜于鼎盛时期的秦池和爱多，哈药成了真正的广告标王。 表14—3  哈药三厂的广告投入产出表 年份 1996 1997 1998 1999 广告投入（万元） — 1000 2000 20000 销售额（亿元） 亏损 1 2.2 8.6           哈药认为，医药保健行业品种多，产品周期短，不打广告谁知道？很多产品可能产品的生命周期已经结束了，企业还没有见到效益。所以哈药选择了重磅广告的广告策略，用广告轰开市场。 1.重点产品广告全线轰炸 哈药集团的广告集中火力在两个拳头产品上：盖中盖口服液和三精牌葡萄糖酸钙·酸锌口服液。盖中盖口服液(片剂)的广告遍及全国，全国34个城市84个频道都能见其踪影。三精牌葡萄糖酸钙·酸锌口服液也在全国30个城市49个频道频繁播出。 中央电视台《新闻联播》后的黄金时间是其主攻目标：在19：30—19：59时间段内，盖中盖口服液的广告费用达3000万元，投放时长达109262秒，投放次数达4649次。三精牌葡萄糖酸钙·酸锌口服液的广告费用有1000万元。投放时长达36022秒，投放次数达1928次。盖中盖以30秒版本为主，而三精品牌则偏爱15秒版本。 2.媒体整体购买 “哈六药”投放广告的谈价方式是先与各地电视台谈好总体价格，譬如一年是1000万元，但在黄金时间还是“垃圾时段”播出哈六药不作限定，由电视台自由安排。在广告费支付上，哈药从不拖欠，据称哈药“基本预付半年以上广告款”给电视台。 3.名人广告 哈药集团的广告大多采用明星广告，先后聘请了巩俐、赵本山、濮存昕等一大批影视明星拍广告。盖中盖系列产品的电视广告中就有不同的明星版本广告片。 (1)巩俐篇。巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难营养不良严重缺钙，于是从哈尔滨制药六厂购得盖中盖中服口液捐给他们，并细心嘱咐说每天要按时服食。孩子们感激不尽，通过广告的旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”巩俐阿姨读完感谢信后激动地说：“盖中盖口服液，真的不错。”(后来，此广告的真实性在遭到希望工程等多家单位质疑后，而被迫停播) (2)濮存昕篇。《英雄无悔》中的英雄濮存昕在推介补钙良药。他说“我儿子一直都服用盖中盖口服液”，“盖中盖口服液，补钙效果实在不错”。 (3)韩影篇。老影星韩影大妈在告诉观众她近来的切身体会，向老年缺钙观众庄重推介：“我老伴得了腰酸背疼腿抽筋的骨质疏松病，吃了哈尔滨制药六厂的盖中盖口服液后，腰就不酸了、背也不疼了、腿也不抽筋了。” “盖中盖这药，还真治病。” (4)赵本山篇。赵本山是近年来最为走红的小品明星，其独具特色的表演风格深得广大观众喜爱，拥有大量的忠实观众。哈药在老产品的包装上请赵本山为形象代言人，为消费者重新演绎了泻痢停的功效，进一步提高了产品的知名度。 4.哈药的公益广告 从2001年1月1日开始，哈药六厂采取了全新的广告战略：哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候(包括黄金时间段)播出系列公益广告，每天播放2～5分钟，每月一个主题版本，全年共12个主题。哈药广告费用约占全年广告费的一半，即公益广告和商业广告的比例约为1：1，据说哈药六厂的公益广告工程将耗资5亿元。