中级卷烟商品营销员2007版教材

中级卷烟商品营销员2007版教材 第一章 市场调查与市场预测 .................................................................................. 1 第一节 市场调查的主要方法 .................................................................................. 1 第二节 市场调查质量与市场调查误差 ................................................................ 19 第三节 市场调查资料的审核与统计 .................................................................... 25 第四节 市场调查资料分析的原则及方法 ............................................................ 35 第五节 对比类推法 ............................................................................................... 42 第六节 集合法 ............................................................................................... 46 第七节 专家调查预测法 ....................................................................................... 49 第八节 主观概率预测法 ....................................................................................... 53 要有效地组织市场调查，必须按照市场调查目的、对象和项目内 容的不同特点，选择合适的调查方法。市场调查的方法主要有两类， 一类是间接资料调查法，一类是直接资料调查法。间接资料调查法是 指从各种文献档案中收集信息资料的方法，又称资料调查法。直接资 料调查法是指通过实地调查收集市场第一手资料的方法，又称实地调 查法。调查方法选择正确与否，直接关系到调查活动的成败。 利用公开资料进行市场调查的方法，称为资料调查法，也叫二手 资料调查法。资料调查法是一种常用的调查方式方法，具有省时、省 人工、省费用的特点。资料调查法应围绕调查目的，收集一切可以利 用的现有市场信息资料。信息资料的来源非常广泛，存在于各种相关 的资料源里。从企业经营的角度来讲，资料调查法的市场信息资料包 括企业内部资料和企业外部资料。 （一）企业内部资料 企业内部资料是与企业生产经营活动有关的各种资料，包括订货 单、进货单、发货单、文本、发票、销售记录、业务员访问报告 等。通过对这些资料信息的收集和分析，可以掌握本企业生产和经营 商品的供应情况，各地区、各用户的需求变化情况等。企业内部资料 可以分成以下三类： 1 ．企业内部统计资料 主要包括企业内部的各类统计报表，企业生产、销售、库存等各 种数据资料，各类统计分析资料等。企业统计资料是研究企业经营活 动数量特征及规律的重要定量依据，也是企业进行预测和决策的基 础。 2 ．企业财务资料 是企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料，包括生产成 本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。通过对这些资料的研究， 可以考核企业的经济效益，确定企业的发展前景。 3 ．企业的其他内部资料 主要有日常简报、经验总结、各种调查报告、顾客意见建议、同 业卷宗及有关照片和录像等。这些资料都对市场研究有一定的参考价 值。 （二）企业外部资料 企业外部资料是存在于企业外部的资料，既包括外部机构，也包 括各种书籍、杂志等出版物方面的资料。企业外部资料主要有以下三 类： 1 ．国际组织与政府机构资料 国际组织资料是指国际组织的统计调查报告等资料。如，国际贸 易中心的《产品及国家的市场调查分析性目录》，联合国一年一本的 《统计年鉴》，经济合作与发展组织、世界银行的年度和季度报告等。 政府机构资料是指国家政府机构所发布的有关资料。如，政府普查机 构定期调查获得并发布的普查材料，政府颁布的方针、政策、法律、 法令和发表的声明，党和国家领导人的指示、讲话，党和国家重要的 决议、党报党刊的重要社论以及其他有关国家政治、外交、财经、工 农业生产、交通运输、文教卫生、体育运动等方面的重大事件和重要 文件资料等。 2 ．行业协会资料 行业协会资料主要是指大量为本行业或协会内部服务的信息资 料。如，一般的行业文献以及各企业的年度报告，各种专业及贸易协 会的内部或公开出版资料，还有个别企业（特别是上市公司）的财务 报告等。 3 ．书籍、杂志等资料 图书馆的部分专业书籍、杂志能提供大量的有关本国和外国的市 场背景资料，提供贸易统计数字资料等；工商业名录能提供地区所有 工商企业的名录和某个特定专业的名录，如《世界工商行业名录》、 《国际银行名录书目》、《中国企业登记年鉴》等等。 此外，研究机构、高等学校的各类专业研究报告和专著、， 国内外博览会、交易会，各地电台、电视台、互联网等，可以提供有 关调查课题的大量资料，对企业市场调查也有重要参考价值。 利用第二手资料，可以进行市场供求趋势的分析，市场相关因素 分析，市场占有率的分析等等。比如，我们可以根据某一县城的人口 数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的 调查分析。 在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，当然应 以一手资料为主。但是，二手资料因其经济、快捷也是企业市场调查 的一个重要组成部分。科学合理地利用二手资料，可以帮助企业提高 市场调查的效率。但是，由于资料调查法存在时效性差的缺点，所以 资料调查法一般要和其他调查方法结合使用。 实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，采 用直接接触调查对象取得第一手材料的方法，它具有针对性强、适用 面广、材料真实的特点。实地调查的主要方法有询问法、观察法、实 验法。 （一）询问法 询问法是指调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见 来收集所需市场信息资料的一种调查方法。这种方法一般要对所要了 解的问题列出调查表或问卷。采用此法时，调查人员应注意：所提问 题确属必要，被询问者有能力回答，询问时间不宜太长，并注意询问 时的语气、措词、态度、气氛等方面的问题。这种方法的优点是调查 人员与被调查者之间可以直接进行沟通，信息直接来自于被调查者， 消除了调查人员主观因素的影响。缺点是当被调查者不愿配合调查 时，调查效果较差。 询问法根据调查人员和被调查者之间的接触方式又可具体分为 访问调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和互联网调查等。 1 ．访问调查 访问调查，又称派员调查或面谈调查，它是通过调查人员与被调 查者之间面对面的交谈来取得所需资料的调查方法。这是市场调查中 最通用和最灵活的一种调查方法。访问调查按被调查者人数不同可划 分个人面谈和小组座谈两种。个人面谈即通过调查人员和被调查者个 人交流获得信息，如入户访谈、街头拦截访谈、经理访谈等。小组座 谈通常是一个小组的被调查者共同出席座谈会，在座谈过程中集思广 益，调查人员从中获得信息。 访问调查的优点是：可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠 正偏差，避免答非所问；可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具 有弹性；具有激励效果。这种方法的主要缺点是：成本高；调查效果 与调查人员的素质关系密切；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独 立工作，难以控制。 ［例］面谈法的使用 某小区内一家卷烟零售店老板想了解一下到他店里购买东西的 顾客对他的店印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手（小 区内另外三家卷烟零售店）印象如何？他拨少量经费，要求在3 周 内得到结果。你将推荐哪一种调查方法？为什么？ ［分析提示］ 推荐拦截访谈法（对小区内光顾过他商店的顾客进行拦截询问）， 理由：针对性强，灵活，时效性好，费用不高。 2 ．电话调查 电话调查，是由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用 电话向被调查者提出问题，以收取信息资料的一种方法。这种方法速 度快，省时间，费用低，但由于通话时间不宜过长，因而不易收集到 深层次的信息。 通过电话询问时，因时间不宜过长，故应多采用两项选择法，即 需求被调查者从两项选择中选择其一，回答是或否，如通过电话向被 调查者提问：“春节期间你是否准备购买香烟？" “您是否喜欢‘×××香烟的口味？”等问题。 ［例］ 某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满600元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法， 你认为是否妥当？ ［分析提示］ 不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。 3 ．邮寄调查 邮寄调查，是将设计好的询问表、信函、征订单、订货单等通过 邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的一种方法。这种方法的优点是： 调查的区域广泛，凡邮政所能达到的地区皆可列入调查的范围；被调 查者可以有充分的时间来回答询问；调查的成本比较低；因为调查样 本确定，适宜采用随机抽样的方法，故抽样误差较其他方法要低；能 避免个人访问中可能产生的调查人员偏见的影响。缺点是：询问表、 征订单的回收率较低，回收的时间也较长，被调查者有时还会误解问 卷的意义。 4 ．留置调查 留置调查，是指将设计好的问卷由调查人员当面交给被调查者， 并说明填写的方法和要求，由其自行填写，再由调查人员定期收回， 借以收集所需资料的一种方法。它实际是访问调查法与邮寄调查法的 结合。 5 ．互联网调查 互联网的迅速发展正在改变人们的生活方式和工作方式，给很多 行业带来了深远的影响，也带来了新的发展机遇。同样作为一个交互 性很高的工具，互联网为市场调查方法带来了重大变革。随着烟草行 业计算机的普及和人员素质的提高，发展应用互联网调查将成为行业 未来的发展方向。 （ 1 ）互联网调查法的概念及作用 a ．互联网调查法是利用互联网将问卷在网上发布，征询网络访 问者，并将各种反馈资料运用预先设定的程序进行数据处理的一种调 查方法。这种方法的整个调查过程都通过电脑来完成。 互联网调查法作为一种较新的方法，是由电脑辅助调查演变和升级而 来的。这种方法因其特有的优点，深受调查者欢迎。 b ．互联网调查的作用 （a ）通过了解公司产品的购买者的情况，有助于更好地为消费 者服务。在很多的公司网站上都已经设定了一些常见的调查问题。当 有访问者进入电子商店，通过网上购物的方式来访问公司站点时，往 往需要填写一份包括个人性别、职业、兴趣、特长、收入等相关情况 的资料，才能够获得所需的产品。通过这种方式，厂商可以跟踪消费 者，很方便地收集到消费者和潜在消费者的信息。 借助于这些信息，企业就可以获取消费者的基本资料，了解消费 者对产品的意见以及建议，勾画出目标顾客群体的整体结构，然后有 针对性地开展营销活动。 （ b ）获得企业竞争者的情报，有针对性地调整营销策略。市 场竞争是残酷的，只有抢先一步才能使企业立于不败之地。在这方面 及时了解竞争对手的一举一动是不容忽视的。而互联网为企业及时调 查提供了方便。 企业可以通过互联网进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有 信息，例如竞争对手的年度报告、产品信息、企业简讯、各种生产经 营情况、企业决策者的个人简历以及公开招聘职位等等。通过分析这 些信息，企业可以准确了解竞争对手的优势和劣势，及时调整自身营 销策略。 （ c ）可以借助互联网进行新产品测试。在当今这个富于创新的时代，用户需求的变化及消费观念的更新，促使企业需要不断的创 新，以适应这种多变的环境。为了进一步满足用户的需求，企业需要 不断地推出新产品、新概念或者新的服务方式。为了准确地了解客户 的需求，在新产品推向市场前，企业可以利用互联网，对新产品进行 宣传与调查，了解消费者的各种意见和建议，改进、完善产品，使新 产品获得广阔的市场前景。目前，国外已经有许多企业开始尝试这种 方式。例如，利用网络高速、交互性以及多媒体的特点，我们可以将 卷烟新产品外包装设计通过网络展示，并调查消费者对外包装的看 法，卷烟吸味的偏好等方面的情况，从而决定生产、销售以及开发的 策略。 （ d ）监控在线服务，为决策提供依据。企业站点的访问者能利用互联网上的一些软件程序来进行在线服务，而企业则可通过监控 在线服务来观察访问者挑选和购买何种产品，以及他们在每个产品主 页上耗费的时间。通过研究这些数据，就能分析出哪种产品是最受顾 客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及何种产品 在哪个地区销售数量最多。企业将统计分析出的销售测评结果整理形 成报告，可作为企业决策人员制定营销策略的依据。 （ 2 ）互联网调查的主要形式 a ．互联网直接调查 互联网直接调查是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资 料。如将问卷设计好后，按照已知的E －mail 地址发给接受者，或者直接粘贴在自己的网站上。 按照所采用调查方法的不同，可以分为互联网问卷调查法、互联 网实验法和互联网观察法，常用的是互联网问卷调查法。互联网问卷 调查法是将问卷在网上发布，被调查对象通过互联网完成问卷调查。 互联网问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在～站点上，等 待访问者访问时填写问卷。另一种是通过E －mail 方式将问卷发送给被调查者，被调查者完成填写后将结果通过 E －mail 返回。 b ．互联网间接调查 互联网间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞 争者、消费者以及宏观环境等信息资料。企业用得最多的还是网上间 接调查方法，因为它的信息广泛，能满足企业管理决策需要，而网上 直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。互联网上的信息 有如下特点：信息的丰富性、共享性、方便性和时效性。 互联网间接调查的渠道，主要有www、Usernetnews 、BBS 、E -mail ，其中www是最主要的调查渠道。 （ 3 ）互联网调查的特点 互联网调查的优点： a ．互联网调查大大缩短了调查时间，提高了调查的效率 互联网调查相对于传统的调查方法，省去了问卷印刷、访问员入 户、准备样品、布置场地、数据录入等许多过程，从时间上讲是各种 方法中最快的。而且在互联网访问者填写问卷的同时，计算机程序会 及时汇总，在很短的时间内就能将被填写的问卷整理、反馈给调查人 员。 b ．可避免某些人为因素造成的误差 传统调查方法多由访问人员开展调查，而访问人员的主观见解、 理解错误等，会使调查资料出现错误。而互联网调查在访问过程及数 据录入过程中均无调查人员干预，避免了数据收集过程中人为因素的 影响。 c ．调查成本低 对调查实施者而言，互联网调查节省了问卷印刷费用、人工费用、 场地费用等，大大降低了调查成本。 d ．易于收集数据 传统调查方法多在自天进行，且时间上不能太长，而互联网调查 中只须访问公司站点，就可以随时随地完成调查。 e ．问卷的资料较全面 传统的访问还可以出示一些卡片和照片，电话访问则基本不可能 出示任何辅助的提示性材料。而互联网调查可以通过多媒体手段向互 联网访问者出示丰富的动画、声音和图像信息，极大地提高了信息的 丰富程度。 互联网调查的缺点： a ．调查范围受到限制 由于互联网是一种新生事物，其调查范围取决于上网用户的多少 和分布。目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭，农村的互联网 用户很少，从而使调查范围受到限制，资料的代表性只能是有限群体 的。 b ．调查也可能突然中断，造成资料的不完整 在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，或者网络访问者在 回答过程中自动放弃，都会产生这样的结果。 c ．调查结果的准确性难以验证 结果的准确性，一方面受调查者对互联网技术和操作方法的熟练 程度影响，另一方面也受调查者的态度影响。因在访问过程中不被监 控，完全取决于其自身，如果是漫不经心的回答或操作不当，资料的 准确性必然降低，而这种降低是无法验证的。 （二）观察法 观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察、记 录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。 这种方法的特点是不直接向被调查者发问，在其没有察觉的情况下， 从旁观察。其优点是被调查者的意见不受外在因素的影响，收集的信 息来自客观实际，准确性较高，成本低，用途较广，技术要求不高。 缺点是观察到的只是一些现象，了解不到被调查者内在因素的变化， 调查人员根据观察到的现象做出的判断，往往又受调查人员主观因素 影响。 观察法可用于有特定目的的调查，也可作为询问调查法的一种补 充。其应用主要有以下几方面： 1 ．产品设计观察 有的产品设计可根据观察的资料来完成。如对卷烟产品包装的设 计或对已投放市场的产品包装进行设计改进等，可由调查人员观察专 卖店或零售店中消费者在挑选产品时的倾向反应等情况，然后进行综 合分析，对产品进行设计或改进，从而满足消费者需求。 2 ．新产品试销观察 新产品试销时可观察顾客的喜爱程度或顾客作何评价。如对新推 出的卷烟品牌的消费情况进行调查，可用观察法。在观察时，要把几 方面的情况通过不同观察手段详细地加以记录。经过研究分析，可对 新产品的定位、存在什么缺点和采用何种促销方式做出判断。 3 ．顾客行为观察 当设计新的营业场所时应研究采用何种吸引顾客的方式或环境 才是最佳的。可由调查人员观察并记录同业营业场所内的有关情况， 或用摄像机录下顾客在店内的活动情况，获得此资料可供设计新的营 业场所时参考。 4 ．营业员和顾客态度的双重观察 为了调查营业员的服务态度和顾客对该店的惠顾及对某些商品 的偏好情况，可由调查人员或用仪器对营业员和顾客的态度进行观 察，从而为该店提高服务质量和选择购进某些商品提供依据。 ［例］某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但 上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找原因。 实施方法 使用隐蔽的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。 观察结果及分析见下表 观察现象 分析 购买决策为快速决策，产品外包装 卷烟购买过程正常在4分钟内 及外观（材质、颜色、亮度等）的 完成 新颖性对购买决策起重要作用 购买者不会费时精心挑选，诸产品 购买者购买前视线在诸产品上外包装及外观同质化严重的情况 停留的时间不超过1分钟 下，产品不仅要包装精美，而 且要强调在诸产品中的突出感 72%的购买者购烟后会马上拿烟支的外包装和外观很重要，烟支 一支抽，对新烟会先闻一闻 的香气很重要 84%的购买者第一次接触新烟 时，会问销售者：“这支烟怎么销售者的意见很重要 样？” 解决方案 厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装（注重突出感） 和烟支外观（注重精致感），调整了外香（注重愉快感），并召开 新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取 以上措施后，产品销量有明显上升。 （三）实验法 实验法是指通过实际的、小规模的实验性营销活动来获取关于某 一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的一种调查方法。实验内 容包括产品的品质、品种、商标、外观、价格、促销方式和销售渠道 等。最常见的实验是新产品试销或展销，借此检验消费者对新产品的 欢迎程度。这种方法的优点是方法客观，真实感强，准确性高。缺点 是组织费时，费用高，困难大。 实验法被用于市场调查，其原理是把市场当作实验室，研究产品 品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素的改变对市场销售 量及其他因变量的影响。例如，在其他因素不变的情况下，要测定某 一商品的价格变化对销售量的影响，可先进行小范围实验，通过价格 调整看消费者的反应和销售量的变化，然后根据实验结果判定价格调 整的可行性。 1 ．实验法的应用范围主要有： （ l ）市场反应调查 即找两个在人口数量、购买力水平、销售类型等方面近似的细分 市 场，将改变了产品品质或价格的产品在其中一个市场推出，然后对比 观察市场的反应，了解其对市场销售的影响。 （ 2 ）产品试销实验 即将企业新开发的产品投放到某一市场，对消费者的态度和反应 进行测试，了解消费者对产品的接受程度以及意见和要求，以决定是 否大批量生产经营，制定企业相关的产品推广。 （ 3 ）市场饱和度调查 即当企业某种产品出现滞销时，企业随即推出一种更多功能的产 品投放市场，同时提高市场价格，以测试市场的反映。如果发现改进 后的产品吸引了大量消费者购买，说明该产品市场仍有较大的发展潜 力。 （ 4 ）产品展销调查 对于品牌、规格复杂的卷烟以及新牌号卷烟的需求情况的调查可 以通过展销方式，从购买数量来计算各种商品的选中率；也可以在展 销过程中设立评选箱，让消费者和参观者投票评选出自己最喜欢的商 品；也可以让每个消费者填写调查表来调查统计市场需求情况。 （ 5 ）市场营销组合实验 即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括包装、口味、 价格、促销，以测试其对企业销售的影响。 当企业现有的营销策略不理想，经过努力后始终达不到预期的目标 时，企业就应采取这种方法对市场进行实验，然后根据测试结果，整 体改变或调整企业的营销策略。 2 ．实验法应用举例 （ 1 ）无对照组对比实验 这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置对照组情况下，对 比实验组本身引入实验因素前和引入实验因素后的变化，以测定实验 因素（例如，新包装因素）对实验对象（调查对象）的影响。这种试 验模式可以用表示意。 组 项 别 实验组 对照组 目 引入实验因素前测定 X1 无 值 引入实验因素后测定 X2 无 值 实验效果E 可表达为： 上述实验效果E 是一个绝对量，其值的大小与实验组原有销售规模 有关，为了能更直观更有效地度量实验效果，可用实验效果的相对指 标来反映，相对实验效果RE 可表达为： ()XX,21RE,，100%X1 ［例］某卷烟厂生产的A牌卷烟质量在同类产品中是比较好的， 但其销量总是不太理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该 卷烟的外包装不理想，决定重新设计外包装，但对新设计包装的效果 如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组对比实验来进行调查。 整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。 实验结果是，采用旧包装的那个月销量为135万支，采用新包装的那个月销量为165万支，请问实验效果E和相对实验效果RE为多少？ 答：根据实验效果计算 E＝＝＝（万元）XX,,651353021 ()165135XX,,21RE=，,,100%22.2%X1351 上述结果表明，采用新包装后销量将增加22.2 % ，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 必须强调，这种方法忽略了时间（例季节）对产品销量的影响， 有一定局限性。 （ 2 ）有对照组对比实验 这种方法要求对调查对象随机抽出两个样本组，在相同时间段内 进行对比实验，其中一组为实验组，一组为对照组。要求对实验组和 对照组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行对比。设置对照 组是为了消除其它因素对实验因素的影响。例如要测定某一种商品改 变包装后的销售情况，可以在实验前测定两组销售量，实验组为Xl ，对照组为Yl ，实验后实验组的销量为x2 ，对照组的销量为YZ ；实验效果E 为（X －X）－（Y－Y）。相对实验效果 1221 RE = [（X－X）－（Y－Y ）］／[（X+X）/ 2 ］×100 ％。 122112 ［例］某烟草公司欲了解某烟降焦后效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为对照组，在A、B、C销售降焦的该烟，在D、E、F销售未降焦的该烟，实验期为一个月，结果 见下表： 实验前1个月内实验1个月内的组 变动量 项 别 的销量 销量 目 实验租（A.B.C） X1＝１０００ X2＝1300条 300条 对照组（D.E.F） Y=987条 Y＝1290条 303条 12 从表中可以看出： （ 1 ）实验组和对照组在实验前的商品销售量分别为1000条和 987条；实验组在实验后的商品销售量为1300条，对照组在实验后的商品销售量为1290条。 （ 2 ）实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了 300条；对照组实验前同实验对比，其变动结果是商品销售量增加了 303条。 即：实验效果 E＝（）－（XX,Y-Y）2121 ＝(1300-1000)-(1290-987) =300-303=-3(条) 相对实验效果 ()XX＋－（Y-Y）,32121RE,，,，,,100%100%0 0.5()0.5(1000987)，，，，XY11 计算结果表明：该烟降焦后并不影响其销量。 市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息资料的过程， 其最终目的就是准确、完整、及时地反映市场状况，揭示市场发展趋 势和规律，为市场营销决策提供依据。所谓市场调查质量，就是指市 场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。 高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。 其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的 高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查 数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也 将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全 的，而残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况― 它 将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的 重大失误，造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万 变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市 场现状，准确性和完整性才有意义。 在一般情况下，市场调查结果并不能绝对准确地反映市场客观实际情况，两者之间往往存在一定的差距，即市场调查结果与市场客观 实际的偏差，就是市场调查误差。误差按照不同的划分因素可以有多 种分类方式。按误差的来源可将误差划分为登记性误差和代表性误 差。 登记性误差是调查过程中由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。调查者所造成的登记性误差主要有：调查方案中有关的 规定或解释不明确导致的填报错误、抄录错误、汇总错误等；被调查 者造成的登记性误差主要有：因人为因素干扰形成的有意虚报或瞒报 调查数据，这种误差在统计调查中应予以特别重视。从理论上讲，登 记性误差是可以消除的。 代表性误差主要是指在用样本数据向总体进行推断时所产生的 随机误差。其产生的原因主要有：抽取样本时没有遵循随机原则；样 本结构与总体结构存在差异；样本容量不足等等。这类误差通常是无 法消除的，但事先可以进行控制或计算。 从理论上讲，代表性误差是不可避免的，但是它是可以计算并且 加以控制的。登记性误差通过采取有效措施是可以避免的，“误差为 零”是最理想的结果，但在市场调查实际工作中却无法做到，一般只 能通过一定的措施尽量减少误差，使其达到最小或可以接受的程度。 （一）代表性误差的控制 代表性误差即抽样误差的客观存在和不可避免性，并不意味着可 以任其存在或对其无所作为，相反，对抽样误差的控制是十分必要的。 减少抽样误差可以从以下几个方面着手： 1 ．要准确选定抽样方法 选择正确的抽样方法，有利于使抽取的样本能真正代表总体，减 少误差。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两大类，每一类又分为 很多具体方法。对抽样方法的选择，要根据调查目的和要求，以及调 查所面临的主客观、内外部条件进行权衡选择。一般条件下，随机抽 样法具有更大的适应性。 2 ．要正确确定样本数目 一般而言，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大，抽样误 差越小，反之亦然。但是，抽样误差又与调查总体中有关特征差异有 关。总体中差异越大，在同样样本数的条件下，误差越大，总体中的 差异越小，在同样的样本数的条件下，误差越小。换言之，在确保同 样的差异误差的前提下，如果总体中的差异大，则需抽取的样本数应 该大一些，反之亦然。所以，确定样本数要综合考虑对抽样误差的允 许程度、总体的差异性和成本的要求等因素。 3 ．要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量 要以科学的态度对待抽样，特别是要由专门人才，或经过严格培 训的人员承担抽样调查工作。抽样方法要适当，工作程序要规范，严 格按照所选用的抽样方法的要求进行操作，确保整个抽样工作科学合 理。 （二）登记性误差的控制 登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对 这些误差的控制如表所不。 误差源 表现形式 控制方法 欺骗/作弊 监督及检查 访问员有意误 差 诱导被访问者 复核及核实 访问员个性特 严格挑选和培训访问员 访问员无意误 征 差 误解/操作失误 实习和模拟训练 疲劳 休息 确保匿名和保密 激励/鼓励 逻辑检查/复核 谎言 第三者技巧（不直接询问而将问题 制作成针对一个被访问者相似的第 三者） 被访问者有意 误差 不在家时多次接触被访者 确保匿名和保密 激励/鼓励 不响应 第三者技巧（不直接询问而将问题 制作成针对一个被访问者相似的第 三者） 误解 周密设计的问卷，详细指引和解释 猜测 直接清晰的问题 被访问者无意 误差 注意力减弱 排除干扰，吸引被访问者 疲劳 短暂休息，激发兴趣 ［例］某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查 公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结 果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问 题： （ 1 ） 500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。 （ 2 ） 500 份问卷中有50 份笔迹、答案完全相同。 （ 3 ）另有10 份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非 常满意”。 该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。 请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 ［分析提示］ （ l ）该调查报告存在登记性误差： 一、50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差； 二、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误 差。 （ 2 ）该调查报告存在代表性误差： 一、抽取样本不符合随机原则。 二、因无效样本达（50 + 10） / 5 00×l00 % = 12 % ，所以样本容量不足。 通过市场调查实施阶段所获得的原始资料，还只是粗糙的、表面 的和零碎的东西，在经过初级处理之后，有了比较明确的分类和初步 统计，但是要进行进一步的分析研究并得出科学的结论还需要经过对 调查资料的进一步审核和对市场调查资料初级处理的审核。 （一）市场调查资料审核 市场调查资料审核是对调查获取的各种资料（原始资料和整理资 料）进行审查和核实，检验市场调查资料经过初级处理后是否还有错 误、遗漏或者处理整理分类是否有不当或者不合适之处。其审核的主 要内容及意义有： 1 ．审核市场调查资料的一致性、客观性和有效性，确保市场调 查信息资料前后一致，不出现逻辑、统计、分类和计算的错误。 2 ．在进行资料分析整理之前对经过初级处理的市场调查资料进 行再次审核。防止一旦发现有误信息资料，前面所做的资料整理工作 将前功尽弃，既费时费力增加成本，又不利于正确信息资料的及时补 充。 3 ．在对市场调查资料汇总整理之前就进行了再次审核，检查无 误，对有误的信息资料做及时的修正，可以进一步保证最终的分析统 计的客观性。 （二）对市场调查资料初级处理的审核 在进行市场调查资料的进一步审核过程中，我们还得对市场调查 资料初级处理进行审核，检验在进行市场资料初级处理的过程中，有 没有出现一些错误、遗漏或者一些主观人为的因素影响了市场资料初 级处理的客观性和正确性。在对市场调查资料初级处理进行审核的时 候，要注意以下几项原则： 1 ．完整性原则 审核市场调查资料初级处理时有无遗漏，报送的资料是否齐全。 如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。只有掌握被调查现象全面的 而不是残缺不全或被歪曲的资料，才能对该现象进行科学的分析。 2 ．准确性原则 对市场调查资料初级处理中使用的校验方法、校验原则、分类原 则的正确性进行审核；审核初级处理的过程中，是否有不合适的地方； 审核初级处理后的市场调查资料是否充分包含调查的内容、反映出调 查的目的。 3 ．客观性原则 在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，还必须注意客观性 原则。要审核是否存在一些校验人员或者调查人员在初级处理的过程 中，按照习惯思维和个人主观意识去判断和调整调查资料。如果存在 这类情况，要及时处理，以保证市场调查资料的客观性。 4 ．协调性原则 协调性原则，就是要检查各种调查资料或各部分调查资料在经过 初级处理之后，相互之间是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明 显的差异，如果有不连贯、不一致，或者是对立或有明显差异，则要 弄清楚是什么原因引起的，以保证调查质量。 对资料的统计和初步分析在市场调查过程中十分重要，它是资料 收集、处理与研究发掘之间的连接器，其质量的高低，直接关系到调 查工作的成败。 在市场调查中，研究人员面对一堆问卷问题，或者是一螺记录本， 是无法直接进行进一步研究的，必须将项目问题的答案数进行统计或 将意见相同的人数进行统计之后，才可能进入下一步研究工作。 资料的统计是必不可少的，统计的方法也很多，通常可分为百分 比法、指数法、平均数法和统计图表法等几大类。 （一）百分比法 定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资料进行对比时才会 显出它的重要意义。这种对比经常是使用“百分数”的形式来进行的。 百分比是表示在100当中所占有的单位数目。百分比的用途主要有两 点： 一是说明在整体当中所占有的份额； 二是说明增加或减少的幅度或比例。 ［例1］计算份额式比例。 关于“×××”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖“×××” 牌卷烟的零售商店共有30家，其中只有10家商店准备在下季度补充 “×××”牌卷烟的进货。求出百分比是：（10 / 30）×100 % = 33.3 ％。 计算结果表明，下季度需要补充“×××”牌卷烟进货的商店约 占全部经营这种烟的零售商店的33.3 ％。 ［例2］计算增加或减少的幅度。 假定某区的人口数从1999年的10万人已增长到2003年的10.5万人。如果要用百分比说明其的增长幅度，就要用它的基础年份 （1999）的人口数（100000）和实际增加的人口数（105000－100000=5000），求出百分比： （5000 / 100000）×100 % =5％。 计算结果表明，1999－2003 年该区的人口增长幅度是5％。 （二）指数法 比较过去某个时期用数字资料表明的各种变化情况时，常会借用 “指数”这一概念进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情 况总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则据此作相应换算，以了解其间的变化情况，即称该换算 值为指数。 例如，假定以1992年作为基础年份，需要计算出2003年某省卷烟销量指数。若知道1992年该省卷烟销量是200万箱，2003年增至324万箱，则2003年卷烟销量指数的具体计算方法是：（324 / 200）×100=162。 计算结果表明，如果视1992年该省卷烟销量为100，其2003年 的卷烟销量指数就是162。 请注意，如果指数的值少于100，这表明出现了某种程度的降低。 如果指数的值大于100 ，则表明出现了某种程度的增长。例如，上 述指数的值为162，这表明1992 年至2003 年销量的增长幅度是62 % ；如果指数值为262，则表明增长幅度为162% ；如果指数值为62，则表明产量下降了，降幅为38％。在运用指数来对比说明某 种变化情况时，必须同时注明具体的基础年份。 （三）平均数法 平均数法是分析市场调查资料时经常使用的工具之一。通过大量 资料而计算出来的每个平均数据都具有“代表性的价值”，对说明具 体市场的特点和预测未来变化趋势均有很大的作用。 如果要求使用计算平均数的方法整理有关各项原始材料，市场调 查人员应该具备更多的数理统计知识和技巧。重要的平均数主要有3种：算术平均数、中位数和众数，它们主要用于测度数据的集中趋势。 1 ．算术平均数：计算方法是将各项数值的总和除以这些数值的 项数，所求得的商数，就是各项数值的算术平均数。 X+X+KK+X12n即：X, n 算术平均数在资料统计工作中的用途主要表现在以下几方面： （ l ）计算居民人均收入状况，以了解居民购买力水平，对比 不同地区的贫富程度和市场发展潜力。 （ 2 ）计算人口、销售等的“平均增长率”，通常以1年的数据为基础进行计算。 （ 3 ）计算平均购销金额、周期平均数和单位价值等。 2 ．中位数：中位数是将数据按某一顺序（从大到小，或相反） 排列后，处在最中间位置的数值。 计算中位数很简单，对于N个数据，若N 为奇数，则排序之后 的第 （N + 1 ） / 2位置的数据就是中位数。若N 为偶数，则排序后的第 N / 2位置的数据与N / 2 + 1位置的数据的平均值就是中位数。 每当有关的各项数值彼此相差甚大的时候，取其中位数作为它的 平均数，较取其算术平均数会更有助于确切地说明问题。因为中位数 一般不会受极端数值所影响。例如：假定经过实地调查，了解到H家公司的现有员工人数如下： 公司红凯洁胜长宏三佳华友金名称 发 达 雅 利 庆 发 江 友 胜 谊 茂 3 8 9 10 10 11 13 19 50 100 97 员工 人数 如果使用算术平均数去说明各家公司平均现有员工数，计算结果 表明是30人。但是，如果取其中位数作为它的平均数去说明情况， 所得到的数据是11人。两相对比，显然后一个数（中位数）较为确 切地反映客观实际情况。另外，还可以看到，即使其中红发、友谊两 家公司的员工人数分别再减少和再增加，中位数值依然是11，丝毫没有受到大小两极数值变化的影响。如果换作算术平均数，它必然会 随着大小两极数值的增加和减少而发生相应的变化，与实际情况的差 距也就变大。 3 ．众数：在一组资料中出现次数最多或最常见的数值，称为众 数。在很多情况下，众数比算术平均数或中位数更常被使用。例如， 某卷烟厂经过实地调查之后，了解到在各地市场销售的该厂某种产品 的销售价格有好几种。若要进一步深入分析究竟哪一种销售价格下的 销售数量最多、销售速度最快的时候，只有采用众数才能说明实际情 况，而算术平均数和中位数这时就显得无能为力了。 例如：表中是描述某卷烟厂2004 年该产品的销量数据： 价格（元/条） 销量（万支） 销量份额（%） 95 160 8.00 100 280 14.00 106 760 38.00 110 640 32.00 115 160 8.00 2000 100 总计 以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数 据分布的中心区域，从整体的数据分布状况来看，数据集中走向价位 在每条106元这一组。这一组数对应的760、38.00％即为众数。 （四）统计图表法 调查资料所包含的各种关系可以用表格化或图示化的形式较为 直观地反映出来。 1 ．表格化 表格化可以由人工或计算机完成。表格化就是使答案以某种报告的形 式出现。通常用的表格化的形式是频率分布和百分比分布，如表1－4 所示。 14 “您是否买这种产人数 百分比（%） 品？” 124 11.1 绝对会买 211 18.9 很可能回买 376 33.7 不知道 204 18.3 很可能不买 200 18.0 绝对不买 1115 100.0 合计 2 ．图示化 图示化的形式主要有曲线图、直方图、复合直方图、圆形图等。 它可以由人工或计算机完成。下列各图均由计算机自动生成。 （ 1 ）曲线图（某厂“MM ”牌卷烟价格走势图）。如图1－1 所示。 11 MM （ 2 ）直方图（某市“MM ”牌卷烟销量走势图）。如图1－2所示。 12 （ 3 ）复合直方图。如图1－3所示。 13 （ 4 ）圆形图（某市“MM ”牌卷烟A、B、C、D不同规格产品销量笔记）。如图1－4所示。 14 图示化时应注意以下事项： （ 1 ）图示必须使人一目了然、简明易懂，标题必须表达完整 的内容精髓，必要时可适当注释。 （ 2 ）准确标明图中相关栏目名称及计量单位。 （ 3 ）注明资料来源，以便核对。 （ 4 ）图中互不相同的栏目必须画线区分。 （ 5 ）图中所记载资料按一定的逻辑顺序排列，如按数值大小、 时间、地区等排列。 （一）市场调查资料分析的内涵 分析是把事物、现象、概念分成较为简单的组成部分，找出这些 部分的本质属性和彼此之间的关系。市场调查的资料分析就是以某种 有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是告诉 人们，每组资料里到底隐藏了哪些有用的信息，并以恰当的形式表现 出来。 市场调查资料是一项综合性很强、内涵丰富的工作。主要包含以 下内容： 第一，要对本次调查的核心目的进行分析，确定此次调查分析的 方向和最终目的，以及资料分析的重点等情况。 第二，要确定市场调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体 目标，是否具有针对性。 第三，要对收集资料的可靠性和代表性进行分析。 第四，选用适当的分析方法，对市场调查资料的数据进行分析， 总结资料所反映的问题。 第五，得出综合的分析结论。 （二）市场调查资料分析的原则 1 ．针对性原则 针对性是指要采用与调查目的、调查资料性质、现有资源相适应 的分析方法，对调查资料进行分析。任何一种分析方法，都有各自的 优点和不足，各有不同的使用范围和分析问题的角度。某一种情况可 能就需要某一种或几种特定的统计分析方法，所以分析人员就需要对 各种分析方法的特点和作用有准确的把握，将多种与调查目的相匹配 的方法组合应用，形成最准确、恰当的方法系统，取长补短，相互配 合，从而得出全面和准确的结论。 2 ．完整性原则 完整性是指对调查资料进行多角度的全面的分析，以反映和把握 调查资料的总体特征。它不是对资料进行局部的分析，而是全面考察 各种相关因素的现状和趋势，分析现象之间的关系。 3 ．客观性原则 客观性是指必须以客观事实和调查的资料为依据进行分析。不能 受到外来因素或内部主观倾向的影响，否则，就会使前面各阶段的努 力化为乌有，更重要的是会误导企业决策者做出背离实际的决策，而 使企业陷入困境。 4 ．动态性原则 动态性是指对调查资料的分析，不但要分析把握其现状，更要分 析把握其变化趋势。要注意分析各相关因素的变化特点，用发展的观 点、动态的方法来把握问题，从而正确地引导企业的发展。在具体的 操作中，要主动掌握并合理运用科学的预测方法，得出符合市场变动 趋势的分析结论。 调查资料的分析包括定性分析方法和定量分析方法，两种方法相 互补充，同等重要，在市场调查中都具有广泛的实用价值。下面主要 介绍定性分析的特点和方法。 （一）定性分析的特点 定性分析是市场调查资料的基础分析方法之一，它主要具有以下 几个特点。 1 ．定性分析注重整体的发展的分析 定性分析的目的在于把握事物本质的规律性，因此必须立足于对 研究对象的整体分析，获得对研究对象的完整透视。 2 ．定性分析的对象是描述性资料 定性分析以事物的描述性资料为研究对象。这些资料通常以书面 文字或图片等形式表现，而不是精确的数据形式；这些资料是在各种 自然场合，以定性研究的方法（如通过参与观察和深入访谈）得来的 资料，带有很大程度的模糊性和不确定性；定性分析的资料来自小的 样本以及特殊的个案，而不是随机选择的和大的样本。正由于此，决 定了定性分析有自己独特的分析方法，且需要定量的资料来进行补 充。 3 ．定性分析的研究程序具有一定弹性 在分析程序上，定性分析也不同于定量分析。定量分析有一个标 准化程序，使用数学方法获得定量的结果，用数学语言表示事物的状 态、关系和过程，在此基础上加以推导、演算和分析，以形成对问题 的解释和判断，具有逻辑上的严密性和可靠性。而定性分析是一个不 太严格的研究程序，前一步搜集资料的数量与质量往往决定下一步应 该怎么做，其原因是调查对象作为一个不断变化的主体所具有的动态 性，使定性分析过程常常出现变动，具有很大的灵活性和弹性。 4 ．定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析 归纳分析有着不同于演绎分析的一般程序。演绎分析是先有一个 假设，然后搜集能检验假设的资料或者事实，将事实与假设加以比较 分析后得出结果。而归纳分析却是先列出事实材料，将这些资料与事 实加以归类，然后从中得到一些启示，抽象概括出概念和原理。这是 一种自下而上的分析路径。定性分析的客观性取决于所研究对象是否 有丰富的合乎实际的材料，它不仅可以从各个不同的事物经验中找出 共同性的联系，而且也可以从许多不同的观察事例中找出共同的特 点，同时研究事物的特例，找出相异之处及其原因。5 ．定性分析中 的主观因素影响及对背景的敏感性 定性分析是一种价值研究，一方面很容易受到研究者和被研究者 的主观因素影响，如研究者的能动性、独立性和创造性，若干差异的 存在，以及较强的主观体验色彩，从而影响分析的客观性。另一方面， 市场调查对象的表现状况又总是与特定的情境相关联，离开这一特定 情境，一定的市场现象就不会发生，这就是背景的敏感性。因此定性 分析很注重对背景的分析。 （二）定性分析的主要方法 1 ．归纳推理方法 归纳推理法是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起研 究从而得出结论。归纳推理方法首先产生一系列个别的前提，然后把 这些前提与其他前提组合在一起，得出结论。这些个别的前提可以从 观察、实验、调查中获得。例如：某市在卷烟消费品牌调查表明，在 500个被调查者中，有200人购买A牌卷烟。根据这200个个别的发现，可以得出下面的结论：大约有40％的消费者购买A牌卷烟。 在归纳推理法中，任何结论都是从观察、实验或调查的事实中得 出的。市场调查中通过对大量个体的调查和研究得出一般性结论的方 法，就是归纳推理方法。 2 ．演绎推理方法 演绎推理方法是从一般的前提推出个别结论的方法。其结论取决 于大前提和小前提。 例如：烟草含有害物质（大前提），烤烟是烟草（小前提），烤烟 含有害物质（结论）。演绎推理过程包括一系列的语句：其中最后一 句是结论：它是从前提逻辑地推理出来的。前提的正确性决定结论的 正确性。 例如：存款利率下降时，居民储蓄存款会减少（大前提）。1999年6月，存款利率降低（观察到的事实，小前提），因此，银行存款 额将会减少（结论）。 又如：某市40％的消费者购买A牌卷烟（大前提）。预计明年该 市卷烟消费量为100万大箱（事实预测，小前提），明年该市A牌卷烟销售量可能是40万大箱（结论）。在上述两个例子中，结论是从大 前提和小前提逻辑推理出来的。但实际结果常常与上面的结论有一些 差别，有时甚至差别很大。例如，虽然存款利率下降，但人们对未来 预期不乐观，在医疗、保险、教育、住房等方面需要很大的支出，因 此，银行的存款可能不会下降，反而会上升。又如，由于A 牌卷烟竞争对手实力的增强、卷烟质量的提高、产品价格的下降，结果使得 在100万大箱的卷烟消费量中，A牌卷烟消费量只有30大箱。因此，尽管演绎推理法可用在资料分析中，但必须明自其使用的前提常常是 较脆弱的，不能作为制定经营决策的唯一参考依据。 归纳推理方法和演绎推理方法常是相互作用、相互补充的。演绎 推理法中的前提常是从归纳推理中得出的。比如通过归纳推理得出的 结论“第一季度是卷烟消费旺季”可以作为演绎推理的前提，因为这 个归纳结论是通过观察数年来每年各季度卷烟销售量而得出的。 3 ．对比法 对比法是将不同的事物和现象进行对比，找出其异同点，从而分 清事物和现象的特征及其相互联系的方法。在市场调查中，就是把两 个或两类问题的调查资料相对比，确定它们之间的相同点和不同点， 或是对反映同一事物的调查资料进行历史比较，以揭示其发展变化趋 势和特点。在运用对比法时要注意以下几点：对比可以在同类对象间 进行，也可以在异类对象间进行；要分析可比性；对比应该是多层次 的。 例如：我们通过对比A、B卷烟厂在K 市历年卷烟市场占有率及平均价格走势（见图1－5、l－6） 15 16 对比分析，可以得出以下结论： 1 ．B厂烟在K市价格逐年下滑，而A厂烟则逐年上升，说明B厂烟已进 入成熟期，A厂烟则处于成长期。 2 ．B 厂烟在K市的市场占有率逐年下降，至2004年已不到30 %，而A厂烟的市场占有率逐年上升，至2004年已达约35 ％。A厂烟的实力地位已超过B 厂烟。A厂烟已取代B厂烟在K市卷烟市场占主导地位。 许多事物的变化发展规律都带有某种相似性，尤其是同类事物之间。对比类推法是根据类推性原理，把预测对象同其他类似事物进行 对比分析，从而估计和推断预测对象未来发第一章市场调查与市场预 测 展变化趋势的一种预测方法。对比类推法适用范围广，方法简便，论 证性强。依据类比目标的不同，对比类推法可以分为产品类推法、地 区类推法、行业类推法和局部总体类推法。 产品类推法是根据产品在功能、结构、原材料、规格等方面具有的相似性，推测产品市场的发展可能出现的某种相似性。如可以根据 我国家用电冰箱的市场发展规律大致地推断家用空调的发展趋势。与 性质相近相似产品的类比，特别适合于新产品开发方面的预测。如可 以根据消费者在口味和香型方面的需求，类比推断卷烟制品香型的发 展趋势，比如开发水果香型的卷烟等。 地区类推法是依据其他地区（或国家）曾经发生过的事件进行类比推断。同一产品在不同地区或国家有领先或落后的发展状况，可以 根据某一地区的市场状况类推另一地区的市场。如把预测对象与另一 地区同类产品发展变化的过程或趋势相比较，找出相类似的变化规 律，用来推测预测对象未来的发展趋势。下面用一个案例来说明该法 的应用：〔 例〕 ：某市下辖Al、A2、A3、A4四个区，各区人口及 去年卷烟销量见下表，经过对Al区卷烟消费者的抽样调查，预测今 年Al区的人均卷烟需求为7.8条／人，假设今年人口数不变，各区 保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据Al区情 况预测各区今年的卷烟销售量。（保留3位小数） A2A3A4 A1区 150 185 146 228 实际销售量 20 25 20 30 人口（万人） 〔分析提示〕： 1 ．确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测 的目的和要求。这里的预测目标是根据Al区今年的卷烟需求（7.8条／人），预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。 2 ．因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有 相同趋势。可采用地区类推法，将Al区今年卷烟需求（7.8条／人）作为类推基准，预测A2 、A3、A4 区今年的卷烟需求，进而预测各 区今年的卷烟销售量。 3 ．具体类推计算如下： （ 1 ）计算去年各区人均卷烟需求 Al区去年人均卷烟需求＝150 / 20 = 7.5（条／人） A2区去年人均卷烟需求＝185 / 25 = 7.4（条／人） A3区去年人均卷烟需求＝146 / 20 = 7.3（条／人） A4区去年人均卷烟需求＝228 / 30 = 7.6（条／人） 不妨把Al区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区相对于Al区的去年人均卷烟需求相对值为： A2区相对值＝7.4 / 7.5 = 0.987 A3区相对值＝7.3 / 7.5 = 0.973 A4区相对值＝7.6 / 7.5 = 1.013 （ 2 ）类推计算今年各区人均卷烟需求 已知Al 区今年人均卷烟需求为7.8条／人，以此为类推基准， 且其余各区相对值保持不变，则其余各区今年人均卷烟需求可类推得 到： A2区今年人均卷烟需求＝7.8×.987 = 7.699（条／人） A3 区今年人均卷烟需求＝7.8×.973 = 7.589（条／人） A4区今年人均卷烟需求＝7.8×1.013 = 7.901（条／人） （ 3 ）计算各区今年卷烟销售量预测值 A1区：20×7.8 = 156.0（万条） A2区：25 ×7.699 = 192.475（万条） A3区：20 × 7.589 = 151.78（万条） A4区：30 ×7.901 = 237.03（万条） 行业类推法是根据领先的行业市场状况类推滞后的行业市场，多 用于新产品开发预测，以相近行业的类似产品的发展变化情况，来推 断新产品的发展方向和变化趋势。 局部总体类推法，即以局部推断总体。一般在应用上可以用某一 个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析判 断、预测和类推某一行业或整个市场的发展变化趋势。下面用一案例 说明该法的应用： ［例］A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷 烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地 区中等水平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根 据B 县情况预测A 市明年的卷烟销售量。 [分析提示]： 1 ．确定预测目标。这里的预测目标是A市明年的卷烟销售量。 2 ．收集整理资料，进行分析判断。根据调查，下辖的B 县综合消费、经济处于全地区中等水平，有100万人，预测明年全县销售 卷烟770 万条，从而求得： B 县明年人均卷烟消费量预测值＝销售量?人口数＝770?100 = 7.7 （条／人） 3 ．运用局部总体类推法的原理，以明年B 县人均卷烟消费量作为A 市明年人均年卷烟销售水平，即明年A 市人均卷烟消费量为7.7 条，则可以预测 A 市明年的卷烟销售量： A 市明年的卷烟销售量＝A 市人均年卷烟销售量x 人口数＝7.7 × 750 = 5775 （万条） 集合意见法又称集体经验判断法，它是利用集体的经验、智慧， 通过思考分析、综合判断，对事物未来的变化趋势做出估计和判断的 一种方法。 集合意见法预测的步骤是： 第一步：由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向 小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有 关资料。 第二步：小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力 提出各自的预测方案。同时每个人说明其分析理由，并允许大家在经 过充分讨论后，重新调整其预测方案，力求在方案中有质的分析，也 有量的分析，有充分的定性分析，又有较准确的定量描述。在方案中 要确定三个重点： 1 ．确定未来市场的可能状况。 2 ．确定各种可能状态出现的概率（主观概率）。 3 ．确定每种状态下市场销售可能达到的水平（状态值）。 第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即 各项主观概率与状态值乘积之和。 第四步：将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。由于 预测参加者对市场了解的程度以及经验等因素不同，因而他们每个人 的预测结果对最终预测结果的影响作用也不同。所以要对每个人员分 别给予不同的权数表示这种差异，最后采用加权平均法获得最终结 果。若给每个预测者以相同的权数，表示各预测者的预测结果的重要 性相同，则最后结果可直接采用算术平均法获得。 第五步：确定最终预测值。 ［例］某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学， 运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主 持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场 部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、 最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程 度，6人预测值的权数依次分别为：0.20 、0.18 、0.16 、0.18 、0.15、0.13 ，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预 测值，填写在表中横线上。 预测者 销量估计值和相应概率 销量预 测期望最高销概率 最可能销概率 最低销概率 值 量 量 量 4000 0.3 36000 0.6 32000 0.1 36800 经济运行处 处长 42000 0.2 37000 0.7 32000 0.1 37500 营销部经理 39000 0.1 35000 0.7 30000 0.1 34400 订单部主任 41000 0.2 36000 0.6 31000 0.2 36000 市场部经理 38000 0.2 36000 0.5 30000 0.3 34600 品牌经理 43000 0.1 40000 0.7 39000 0.2 40100 配送中心主 任 36497 年度销售量预测值 [分析提示]： 1 ．表内“销量预测期望值”栏的数据为各种情形下的销售量估 计值与相应概率乘积之 例如：对经济运行处处长来说，其销量预测期望值为： 40000×0.3 + 36000×.6 + 32000×l = 36800 （万支） 其他预测者的销量预测期望值计算方法同上。 2 ．年度销售量预测值： 36800 ×0.2 + 37500×.18 + 34400×16 + 3600O×18 + 34600×15 + 40100×13 = 36497（万支） 3 ．预测中间结果和最后结果见上表带下横线的数字。 专家调查预测法是指专家根据历史和现实的资料，凭借其个人的 知识、经验和分析力，对预测对象未来的变化趋势做出判断和推测的 一种方法。专家调查预测法一般在缺乏 历史资料或历史资料不全面，并且既要有定性的分析，又要有定 量分析时采用，较适宜于对新产品及更新换代产品的预测，主要有专 家会议法和德尔菲法两种。 专家会议法是指邀请有关方面的专家，根据市场预测的目的和要 求，提供一定的历史背景资料，通过会议的形式对预测对象的发展变 化趋势进行评价，在综合专家分析判断的基础上，寻求较为一致的结 论，并对预测对象的变化趋势做出量的推断。专家会议法可以扩大信 息量，通过交流能够激发专家群体的创造性思维，从而提高预测的准 确性；能够节省时间，节省费用，应用形式灵活方便；但容易受个人 心理因素的影响，有的会屈服于“权威”专家而不愿意修正别人已发 表的意见。 德尔菲法，又叫专家小组法，是美国兰德公司于20世纪40年代 首创的。德尔菲法是用通讯和匿名的形式，轮番征询专家意见，使专 家小组预测意见趋于集中，最终得出预测结果的一种经验意见综合 法。 德尔菲法具有以下三个特点： 1 ．匿名性 德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见，专家们彼此 没有联系，可免除心理因素的影响，可以确定比较理想客观的预测值。 2 ．反馈性 德尔菲法中征询过程表现为“征询－答复－反馈－再征询－再答 复－再反馈”的循环，每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。 3 ．统计性 德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳，对 专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。 德尔菲法的一般步骤如下： 第一步：根据预测目标，确定需要预测的内容，制定意见征询表， 用书面形式通知被选定的专家。专家一般指掌握某一特定领域知识和 技能的人，一般根据预测内容涉及到的领域来确定专家人数，人数不 宜过多，以20人左右为宜。所涉及内容应在专家熟悉的领域内；同 时，向专家提供预测内容的有关背景资料。 第二步：专家接到通知后，根据自己的知识和经验，对预测对象 的未来发展趋势提出自己的意见，并说明理由，书面回复主持预测单 位。 第三步：主持预测单位根据专家的预测意见，进行综合整理，归 纳出几种不同的判断结论，并分别说明每种结论的依据和理由，但不 注明是哪个专家的意见。然后再寄给各位专家，让专家根据所寄材料 做出第二次判断。 第四步：专家接到第二次通知后，参考通知中的信息，在规定时 间内再次进行预测，提出自己的预测意见及其依据和理由。经过多次 轮番征询，直到意见基本一致为止。 第五步：主持预测单位对经过反复征询得到的意见进行统计处 理，确定预测值。 ［例］某烟草公司决定新引入一个卷烟品牌，该品牌在本地属于 初次投放。于是，该公司成立销售领导小组，聘请各地主管销售的专 业人员9 位，预测该品牌烟全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟 的样品、特点作详细介绍，并将同档次竞品的特点和销售情况进行介 绍，提供书面资料给他们，让他们各自做出个人的预测。经过3次反馈，得到结果如表所示。 专家第一次预测 第二次预测 第三次预测 编号 最低最可最高最低最可最高最低最可最高 销售能销销售销售能销销售销售能销销售 量 售量 量 量 售量 量 量 售量 量 1 1000 1500 1900 1200 1700 2000 1000 1800 2200 2 500 800 1200 1700 1000 1300 700 900 1400 3 900 1100 1500 1100 1400 1700 1000 1500 1900 4 1600 2000 2600 1300 1800 2800 1200 1500 2600 5 300 600 900 500 800 1200 600 900 1300 6 600 900 1500 700 1000 1500 700 1000 1400 7 700 800 1100 800 1500 1700 1000 1600 1900 8 700 1000 1200 800 1300 1500 1000 1500 1900 9 900 1200 1600 1000 1200 1600 900 1000 1600 800 1100 1500 900 1300 1700 900 1300 1800 平均 值 [分析提示]： （ l ）如果按照9 位专业人员第三次预测的平均值计算，则新 品牌卷烟的预测销售量是： 900 + 1300 + 1800 3 = 1333.3 （万元） （ 2 ）如果将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的平均 值分别按0.50 、0.20 和0.30 的概率进行加权平均，则预测销售量 为： 1300 ×0.50 + 900×0.20+ 1800×0.30 = 1370 （万元） （ 3 ）如果用中位数计算，可将第三次预测值按值的高低分别 排列如下： 最低销售量：600 700 900 1000 1200 最可能销售量：900 1000 1500 1600 1800 最高销售量：1300 1400 1600 1900 2200 2600 中间项计算公式为 n1＋（＝项数）n 2 第一章市场调查与市场预测最低销售量的中位数为第三项，即 900 。 最可能销售量的中位数为第三项，即1500 。 最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即 （ 1600 + 1900 ）+ 2 = 1750 再将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的中位数分别按 0.50 、0.20 和0.30 的概率加权平均，则预测销售量为： 1500 ×0.50 + 900 ×0.20 + 1750×0.30= 1455 （万支） 选择使用平均数或中位数时要考虑：如果数据分布的偏态比较 大，一般情况下使用中位数，以避免受个别特别大或特别小的数据影 响；如果数据分布的偏态比较小，一般情况下使用平均数，以考虑每 个数据的影响。按此原则，本案例采用平均数为宜。 主观概率是指人们根据自己的知识和经验对某一事件可能发生 程度的一个主观估计数。简单地说，就是凭经验或预感而估算出来的 概率。例如，客户经理估计自己所管辖的零售户下月卷烟销量上升的 概率为90 % ，某烟草公司的品牌经理估计明年某牌号卷烟有85 % 的可能不被消费者接受而退出本地市场。这些都是个人主观的估计判 断，反映出个人对某事件发展的预期，是一种主观概率，是用数值来 表明个人对事件发生的可能程度的判断。 由于主观概率与个人的知识结构和实际经验紧密相连，因此主观 概率预测所得到的结果具有两个特性： （ 1 ）不同的人在相同的条件下对同一事件的出现，可能提出 不同的主观概率； （ 2 ）无法核对主观概率的准确性程度。例如：一名客户经理 根据自己对于本辖区市场的了解，预测所管辖区明年的卷烟销量提升 的可能性为70 % ；而公司品牌经理则预测该辖区明年的卷烟销量提 升的可能性为80 ％。这时无法判断谁提出的概率是正确的，即使该 辖区明年的卷烟销量确实提升了，也无法证明提升的概率是70％或 者80％。 由于主观概率预测存在以上两个特性，因此在做主观概率预测时 应尽量满足以下三个条件： （ 1 ）选择懂得概率及累积概率意义的对象作为被调查者，或 者事先对被调查者进行简单、必要的培训； （ 2 ）调查较多对象的主观估计，并了解其提出主观概率的依 据。 （ 3 ）寻求合理的或最佳的估计概率。 下面用一个案例来说明该法的应用： [例]：某市烟草公司对2007年某品牌卷烟销量进行主观概率法预测， 要求预测误差不得超过士1000万支。 （ 1 ）准备相关材料 应尽可能多地向被调查者提供详尽的销售资料，这样有利于被调 查者做出更加准确的判断。某市烟草公司某品牌卷烟销量资料如表所 示： 2002年份 2003年 2004年 2005年 2006年 年 15000 15400 16100 16900 17500 销量（万 支） :（ 2 ）编制主观概率调查表 编制主观概率调查表是为了得到各个被调查者对未来销量增长 趋势估计的主观概率，以获得可以用来预测2007 年销量的资料。为了方便统计，表中先列出不同销量可能发生的不同概率，一般用累积 概率。调查表将累积概率值在0 到1 之间分出多个层次，如：0.10 、0.125 、0.25 、„ 、0.99 等，供被调查者按照相应概率填写预测数 据，如表所示： 0.010 0.125 0.250 0.375 0.500 0.625 0.750 0.875 0.990 累积 概率 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 销量 （万 支） 表中第（1 ）栏累积概率为0.010的销量是可能的最小数值，表 示销量小于该数值的可能性只有1％。第（9 ）栏累积概率为0.990的销量是可能的最大数值，表示销量大于该数值的可能性只有1 % ；第（5 ）栏累积概率为0.500 的销量是中间值，表示大于和小于该值 的机会都是50 ％。 （ 3 ）汇总整理 该步骤是将各个被调查者填写好的主观概率调查表，按事先准备好的 汇总表加以汇总，并计算出各栏的平均数（如表所示）。 0.010 0.125 0.250 0.375 0.500 0.625 0.750 0.875 0.990 被累积概率 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） 某品牌卷烟销量 调 查 者 编 号 17000 175000 18000 18500 19000 19300 19800 20000 21000 1 165000 17000 17200 17800 18500 19000 19300 19500 20000 2 168000 17200 17800 18000 18300 18600 18900 19500 20000 3 16000 16500 17000 17500 18200 18500 18900 19400 19900 4 18000 18400 18500 18800 19300 19800 20000 20500 21000 5 17800 18000 18300 18800 19200 19300 19600 19900 20500 6 17500 17600 17800 18100 18600 18900 19200 19400 19600 7 15500 16000 16500 17100 17700 18000 18500 19000 19500 8 15800 16000 16300 17000 17500 17900 18500 18800 19500 9 15900 16500 16900 17400 18000 18600 19100 19500 20300 1 0 16680 17070 17430 17900 18430 18790 19180 19550 20130 平 均 数 （ 4 ）判断预测 ? 该公司该品牌卷烟在2007 年的销量最低可达16680 万支，小于该销量的可能性为l % ; ? 该公司该品牌卷烟在2007 年的销量最高可达20130 万支，超过该销量的可能性为l % ; ? 18430 万支是此次预测最大值与最小值之间的中间值，其累 积概率为50 % ，是该品牌卷烟销量期望值的估计值，可以作为该公 司该品牌卷烟在2007 年的销量预测值； ? 根据要求，取预测误差为士1000万支，则预测区间为（18430－1000）～（18430?10000），即销量的预测值在17430 万支～19430万支之间； ? 该品牌卷烟的预测销量在17430 万支～19430 万支之间，处于上表的第（3）栏到第（8）栏范围之内，其发生概率相当于0.875－0.250 = 0.625。也就是说，2007年该公司该品牌卷烟销量在17430万支～19430万支之间的可能性为62.5 ％。扩大预测误差的范围， 可以提高实现的可能性。仍以上题为例，如要求误差在士1500万支以内，则预测区间在16930万支～19930万支之间，处于上表的第（1） 栏到第（9）栏的范围之内，其相应概率为0.990－0.010 =0.98，即销量在16930万支～19930万支之间的可能性达到98％。 2 ．货源因素，如由于断货或投放进度和销售策略的控制带来的 销售下降。 3 ．价格因素，如由于供需平衡关系没有掌握好导致市场价格下 降，经营利润下降，从而影响客户销售积极性，造成销售下降。