汽车广告的仪式感营销传播探析

汽车广告的仪式感营销传播探析 50 51 2015年第09期 2015年第09期 广告研究 NEWS RESEARCH 广告研究 NEWS RESEARCH 运用中所呈现的特点，要求公益广告在 运用中国民间传统艺术时要遵循一定的 规律，公益广告在运用民间传统艺术的 过程中，要结合自己的主和目标，从 受众，时代等多方位考虑，再根据具体 的公益广告内容决定需要使用哪些民间 传统艺术元素。 三、中国民间传统艺术在公益广告 中运用的作用 2004年《三联周刊》刊登了一篇名 为《留住手艺》的文章，文中提到北京 美术厂将正式退出历史舞台，并提 出，中国的民间传统手艺想要继续存活 下去，就需要“换一个活法”了。2008 年8月8日的北京奥运开幕式上，中国传 统艺术就以另一种方式再现在世人眼 前，开幕式上所展现的中国传统文化元 素多姿多彩，令人印象深刻。而今天的 “讲文明 树新风”系列公益广告则真 正让普通老百姓看到了“换一种活法” 的中国民间传统手艺。活灵活现的民间 艺术形式承载着丰盛的公益广告精神内 涵，可谓是把中国范儿的公益广告，进 行地道的中国表达，实现了传统艺术元 素和现代广告的完美契合。 毋庸置疑，“讲文明 树新风”系 列公益广告和中国民间传统艺术的这次 完美结合，是广告界非常成功的范例， 这些具有民族风的公益广告，和之前的 公益广告相比，可称之为是一次美丽的 表达、一次大胆的尝试、一次巧妙的结 合。广告创意者独辟蹊径，匠心独运， 以独到的慧眼发现了两者的契合点，并 发挥两者所长加以糅合，最后奉上这 道精彩绝伦的广告大餐。在欣赏品味之 余，也值得每一位广告人借鉴和思考， 对中国民间传统艺术的挖掘和运用在今 后的创意中有必要继续发扬光大，公益 广告和民间传统艺术仍然需要“合作” 下去，因为这种“合作”，无论对谁来 说，都是一种双赢的选择。 首先，对于公益广告来说，现代公 益广告常常缺乏吸引受众的元素，无法 引起受众的强烈兴趣，继而难以影响受 众的观念达到广告目的。中国的民间传 统艺术宝库是现代公益广告设计的肥沃 土地，是公益广告创意取之不尽的营养 源泉，由于受众群体的文化审美决定了 公益广告的发展方向，而民间艺术又对 受众具有极大的吸引力，因此吸收民间 传统艺术元素可以增强公益广告的通俗 性和亲切感，拉近和受众之间的距离。 所以在公益广告创作过程中要继承中国 民间传统艺术的精髓，独特的东方韵味 很容易就会引起中国人的心理趋同，这 才能为我国公益广告设计提供更为广阔 的发展前景。 其次，中国民间传统艺术在公益 广告中运用，也为民间传统艺术在现代 社会继续生存和发展找到位置。在现代 社会，中国的民间传统艺术因为远离人 们的生产生活，正遭遇严重的危机， 它渐渐从人们的视野中消失，甚至面临 绝种。如果借助公益广告的强大传播威 力，民间传统艺术就有可能继续流传， 发扬光大，并且让更多国人更深刻地了 解中国民间传统工艺，代代相传，留住 勤劳智慧中国人民的智慧财富，民间工 艺才不至于没落，最终实现自己的价值 和意义。总之，公益广告与中国民间传 统艺术的“合作”，将给予两者极大的 发展空间和鲜活的生命力。 “讲文明 树新风”公益广告和中 国民间传统艺术完美结合的成功范例启 示人们，中国民间传统艺术还可以挖掘 出更深厚和宽泛的内涵，在今后的公益 广告创作中，应该把更为丰富的民间传 统艺术元素融入到广告去，例如皮影、 刺绣、京剧脸谱等，这种带有独特气息 的民间艺术元素，必定会给更多的人带 来文化艺术享受。 参考文献 ? 陈萍.浅谈民间艺术和艺术[J].商情,2013(17) ? 顾先琴.苗族农民画审美元素之探究——以黔东南铜 鼓村苗族农民画为例[J].大众文艺,2012(7) ? 肖雁冰.浅谈剪纸与现代标志造型设计[J].魅力中 国,2011(12) ? 朱鸿涛.民间美术在当代义务美术教育教学中的策略 研究[D].河北师范大学,2008(6) (作者简介:李正良，湖南大学新 闻传播与影视艺术学院教授;李慧蕾， 湖南大学在读研究生) 汽车广告的仪式感营销传播探析 ? 阳 丹 黄 丹 马文娜 【摘 要】仪式感营销在当今商业广告中得到越来越多的运用，汽车广告 在设计策划上有意识地营造了一种仪 式感的氛围。文章主要考察了宝马、大众、奥迪、奔驰四大汽车品牌，通过 内容分析探讨了汽车广告仪式感的营造 方式，认为汽车广告主要在音乐、色彩、情节和文本四个方面进行作为。仪 式感营销给消费行为赋予了神圣的意义 和传承价值，进而得到良好的传播和商业效果。 【关键词】汽车广告;仪式感营销;传播 引 语 20世纪70年代正是宏观效果理论发 端的时候，学者们开始合理平衡传者与 受者、媒介与受众之间的关系，并酝酿 出一系列更贴近社会意义的理论。霍尔 《编码/解码》开启了受众研究之门， 伯明翰学派也开始从意识形态角度对大 众文化进行分析，延伸了文化研究新视 角和新的思考方式。仪式观的出现正迎 合了当时的理论走向，探讨了传播过程 的实质及其深远的文化意义。仪式观更 关注参加传播的人。这与之前的“信息 传递说”大相径庭，关注点从信息本身 到人，对人类自身行为进行探究，打破 了结构主义和文本分析的局限，通过研 究人类活动可以找到符号建构、阐释、 变化的。而在传播活动中，人作为 最具活力的因素在很长时期都被忽视。 2011年，学者FangYingfeng首先对 仪式感营销下了一个明确的定义:仪式 感可以界定为营销主体通过对人们特殊 消费行为的仪式化设计，赋予消费行为 神圣意义或传承价值，从而达到创造、 引导消费活动的目的。?本文通过对大 众、宝马、奔驰、奥迪这四大品牌的汽 车广告进行内容分析，探析“仪式感” 在汽车广告营销中的应用。以百度搜索 引擎为依据，截至2014年11月11日，大 众汽车广告8796条，奥迪汽车广告5536 条，宝马汽车广告1611条，奔驰汽车广 告5555条，共计21498条。大众汽车占 比40%，奥迪汽车占比26%，宝马汽车 占比8%，奔驰汽车占比26%。本次依据 点击量排名隔一抽取非重复广告共得到 样本75个，其中大众汽车广告30个，奥 迪汽车广告20个，宝马汽车广告5个， 奔驰汽车广告20个。 一、音乐塑造听觉氛围 英国著名人类学家约翰?布莱金曾 言:“音乐可以用其不同寻常的声音效 果渲染仪式的听觉环境，营造出一个直 感而神圣的声音空间。”?汽车广告的 配乐主要分为摇滚乐、钢琴(小提琴) 曲、交响乐、女高音(男低音)和爵士 (蓝调)。这几种类型的音乐虽然风格 各异，但是各自带有不同的延展性，因 而能产生不同的号召效果。下表是不同 类型的占比情况。 表1 汽车广告中的音乐分类 类型 数量 占比 特点 钢琴曲 22 29% 宁静安闲 交响乐 13 17% 辉煌瑰丽 摇滚 12 16% 动感活泼 爵士 11 14% 随性优雅 女高音 8 10% 飘渺烂漫 在汽车广告选择的音乐类型中， 占比最高的是钢琴曲。大众帕萨特一款 广告内容是纯黑背景下无数发光的泡泡 飘散在空中，并逐渐组成一个汽车的轮 廓，逐渐变成一辆实体黑色炫简大众汽 车。其音乐即舒缓钢琴曲，恰好呼应了 泡泡的轻柔和脆弱，钢琴的纯净音色让 纯色背景和闪烁的泡泡更加静谧。钢琴 曲总是能令人安静下来，沉浸到宁静的 氛围中去，因而能够更容易地被画面所 触动。这类音乐可以使人摒除杂念，净 洁心灵，实现从情绪到认知的转变。在 婚礼、典礼、会场上钢琴总是最好的助 兴工具，有了钢琴的喁喁细语，听众的 神经都放松下来，只有眼睛还顺着表演 者在转动。 交响乐是众多乐器的有效组合， 此起彼伏，辉煌澎湃。宝马一款广告就 截取了一段交响乐作为情节高潮时的配 乐:《女武神骑行》，使得画面中飞驰 的汽车也变得霸气神武。此广告在主人 公飙车到最高点时逐渐加强配乐，并在 汽车落地时戛然而止。交响乐一般在音 乐厅演奏，阵势浩大，有着极强的封闭 性和感染力。在汽车广告中使用交响乐 能极大地提高画面的气势，使观众仿佛 来到音乐厅进行一场殿堂式的洗礼。交 响乐善用高潮结尾，突然间便陷入安 静，顿时的空灵更加让人回味仪式的热 闹繁华。 (上接第90页)就是要把科学思维、 洞察能力、批判精神、合作精神、严谨 作风等贯穿到课堂教学中去。对学生来 说，面临新的学习方式与旧有学习习惯 的冲突。其中突出地表现在两个方面， 一是学生问题意识不足，确立研究任务 之后，资料搜集及分析能力比较薄弱。 二是小组分工明确，但成员间的深度合 作亟待加强。一般情况下，小组成果多 是各自分工的简单堆砌，小组讨论与报 告总结、PPT展示之间有时不能很好对 接，使研究性教学的初衷大打折扣。 研究性教学需要花费更多的时间， 投入更多的精力和成本。囿于学生基础 和学时、资源限制，“大众传播学”还 不能实现全课程覆盖的研究性教学，只 能在现有课程知识框架中，提炼难度适 中、适宜讨论的、学生兴趣度高的话题 展开专题性的研究性教学。课堂时间主 要用于小组汇报和师生交流，资料搜集 和小组协调、讨论等需要在课外完成， 小组组长的协调组织能力对团队研究性 教学成果的质量具有重要的影响。 研究性教学，涉及课程内涵、师 生角色、课堂教学、学习模式及评价方 式等全方位的转变。但是，针对“大众 传播学”这门课程，实施研究性教学， 并不是完全否定传统的接受性教学。传 统的接受性教学仍有其特定的价值，但 是教师应该有所选择，突出核心内容， 以教材为基础，并在深度、广度、新度 上对教材内容进行拓展、延伸、补充和 优化。 现阶段我国社会经济发展处于深 度转型期，亟须一大批应用型、复合型 人才，看重求职者的专业知识、逻辑思 考和学习能力、抗压及工作热情。“大 众传播学”研究性教学，使学生意识到 发现问题、分析洞察、协作沟通的重要 性，并将这一学习习惯延伸至其他课程 的学习，是提高自主学习与协作创新能 力，回应社会需求的有效路径。 ? 基金项目:湖南文理学院2014年度 研究性教学课程立项 参考文献 ? 教育部.关于进一步加强高等学校本科教学工作的若 干[Z].教高[2005]1号,2005-1-7 ? 耿希峰,马丽枝,曲贵海.教学型大学本科生的研究性 学习与研究性教学[J].黑龙江高教研究,2014(6) ? 洪银兴.研究型大学的研究性教学[M].南京大学出版 社,2009:51 ? 张典兵.现代大学研究性教学的内涵解读与实践路向 [J].现代教育科学?高教研究,2014(5) (作者户松芳:湖南文理学院文史 学院讲师) 52 53 2015年第09期 2015年第09期 广告研究 NEWS RESEARCH 新 媒 体 NEWS RESEARCH 摇滚乐天生就带着一种狂野的吸 引力，让人不自主地聚集和欢呼。人类 学家徐杰舜认为，“这帮人(玩摇滚的 人)会通过摇滚乐形成一种很像宗教仪 式一样的东西”，?摇滚乐通过噪音、 电子、单调的和弦、嘶吼、节奏搭建起 一个抗争与释放的平台。摇滚乐在舞台 上就有一种仪式的号召力，围绕在舞台 周围的人们从情绪到身体都脱离控制。 在汽车广告中，但凡有飙车、逃命、枪 战的惊险时刻总少不了摇滚乐的推波助 澜，这种音乐的号召与代入感极大地增 强了观众的专注度。 二、色彩带来视觉盛宴 “色彩除了是一种具体可感的形 象之外，也是一种语言符号，一种可以 表达抽象的思维方式或思想观念的途 径。”?色彩可以带来心理的暗示，也 可以烘托故事情节，塑造整体基调。汽 车广告主要采用的色彩有黑、白、灰、 红和金，本文以画面色彩面积覆盖画面 二分之一以上、时长达30秒以上的标准 采集。 表2 汽车广告中的色彩分类 颜色 数量 占比 特点 有 黑 19 25% 厚重神秘 白 25 33% 纯洁清明 红 2 2% 浓重热烈 金 3 4% 尊贵大气 灰 8 10% 隐秘晦涩 无 20 26% 注:色彩有重复，相加不为100% 有色拍摄是大趋势。无明显色彩 植入的汽车广告仅仅占26%，这体现了 色彩对于汽车广告的重要作用,“色彩 本身就能表达某种东西”。?数量较集 中的颜色有黑、白、灰三种，这是最简 单也是最重要的色彩。以上出现的颜色 通常具有较强的情绪，符合正统仪式的 用色。白色，通常是轻快、高尚、 宁静、圣洁的象征。白色在婚礼中是主 角，白色与女子更是联系得异常紧密。 大众汽车的一款广告选取在雪域高原， 通篇洁白，连出镜模特都是一身白裙。 这里的白色塑造了一个神圣的仪式场 所，接近于虚无，充满了禅意。而白衣 美女更像是仪式的司仪和祭品，消失在 一身银白的汽车之中。黑色，厚重而具 有压迫感。黑色作为一个宏大的背景， 可以防止颜色的溢出，使视觉中心色彩 最大化。大众汽车一款广告采用激光的 形式展示汽车企业的发展历程，黑色是 永恒的背景，五彩的激光在流动闪耀。 黑暗可以使人处于感官灵敏的状态，犹 如在电影院、在暗房、在教堂，迎接视 觉的刺激。 红和金充满宗教情调。红色张扬 而热烈，不仅与皇室、佛教相连，也与 古老的鲜血祭祀相连。奥迪汽车的一款 广告表现的是一位绅士从城堡房间走出 大厅坐上汽车的过程，整个房屋一片金 色。观众仿佛跟随着主人翁一起接受众 仆的鞠躬拜谒，那金色的大厅、吊灯、 钢琴、餐具、大门将这一场加冕仪式装 饰得辉煌庄严。 三、情节带来情绪高潮 情节使得镜头有了逻辑和可看性， 它体现在曲折和悬念上。视频作品是运 动的艺术，不只是场所的变换，还有情 绪的变化和能量的流动。汽车广告的情 节多集中于以下方面: 表3 汽车广告中情节分类 情节种类 细分表现 数量 占比 挑战 探险 11 14% 赛车 18 24% 营救 15 20% 枪战 5 7% 绅士 4 5% 日常 生活场景 13 17% 改变人生 10 13% 幻想 4 5% 大自然 景物动物 4 5% 内外构造 16 21% 功能展示 注:情节细分统计有重复，相加不 为100% 挑战类情节出现次数最多。汽车产 品驾驶者只有一位，这给个人英雄主义 带来了极大的空间。汽车代表了速度与 激情，因此常常伴随着探险、赛车、营 救的情节。在大众汽车GIT广告中，主 人公被挑选进入未来世界与不同的赛车 进行比赛。主人公在蓝发美女的带领下 进入现代化的赛场，接受赛场观众的欢 呼，最终在激烈的角逐下获得了成功。但 是他一睁开眼，发现自己躺在床上，而更 离奇的是，院子里停放着梦中的汽车，而 窗前正是昨晚的美女。这里的情节完全 是一种仪式化的设计，观众随着主人公 来到未来世界进行一场速度的竞技，并 且赢得美人归。这是一种能力的盛典与 加冕，是一场英雄的胜利。英雄是一种 力量、武力崇拜的产物，他具有神性， 却又贴近世俗。传播是一种互动行为， 伴随着移情作用使得社会性的传播效果 得以实现。汽车广告有意地选取这些意 象，是为了观众能自我投射，与主人公 一体化，产生一种依附感和成就感。 英国著名人类学家维克多?特纳 在《仪式过程:结构与反结构》中将社 会关系分为日常状态和仪式状态两种类 型，仪式过程即是对仪式前和仪式后两 种稳定状态的转换过程，也就是把日常 状态的风俗世界和仪式状态的神圣世界 转换的过程。?普通的仪式除了典礼， 还有生活。生活本身就是一场寻求幸福 的仪式，汽车广告也注意到这一点，走 亲民化路线。大众汽车一款广告是一系 列平凡生活的集锦，这些平凡无奇的镜 头甚至没有语言，只有表情和神态。有 孩子在车里百无聊赖地打滚，有妈妈满 脸笑容地倒车，有爸爸精心放置后备箱 的物品。这些碎片化的集合更是一次生 活的升华，一次温馨的典礼。 四、文本升华思想内涵 “语言是理智的表现，同意识相 连。” ?文本常常起到画龙点睛的作 用，镜头语言和声音语言总是含蓄的， 而文字则直观而有力。此处的文本包括 广告的标语、企业的理念，字幕的关键 词。汽车广告标语长短不一，此处只选 取关键词。 表4 汽车广告文本分类 类型 关键词 宣言 Happy speed freedom success lead star Ready escape future spirit race yes Enginner save change luxcury pure hero Envisible passion essesionsfiy heaven shape To be yourself 理念 Idea new 功能 Safe fast design digitial control light small Connect “语言的要点并不是对于某些原 先存在事物的表达，更不是某些原先 就有的思想表达。它就是沟通，它是 一种有许多伙伴参加的活动中建立起 来的协同合作。”?文字的内容不仅可 以补充画面不足，更可以加强连接与 互动。这里主要采用(下转第19页) 基于微信矩阵传播航空文化策略研究 ? 陈倩倩 【摘 要】践行李克强总理提出的“互联网+”行动计划，可以从建立微信 矩阵推广传播航空文化入手。本文 分析了建立航空文化微信矩阵的必要性和可行性，并提出构建航空文化微信 矩阵策略。具体包括搭建航空文化整合 性微信矩阵平台、以用户为中心发挥草根微力量优势、建立激励机制调动公 众子账号长效运行积极性等。 【关键词】微信矩阵;航空文化;传播 航空产业是国家重点发展项目，正 能量的航空文化对航空产业的发展具有积 极的推动作用。借助微信矩阵推广航空文 化能够促成其效益最大化。矩阵，原是一 个数学术语，指纵横排列的二维数据表 格，现在越来越多地被运用到布局、组合 与营销方面。微信矩阵是借助微信，横向 联合多个相关主题微信公众号，通过纵向 垂直管理，横向整体统筹的方式进行对应 主题展示，从而实现与广大微信用户良性 互动的一种新媒体平台。 一、构建航空文化微信矩阵必要性 1. 打造1+1,2的航空文化微信矩 阵能够进一步推广普及航空文化 根 据 余 秀 才 、 赵 天 浩 、 童 石 石 《2014年中国微信发展报告》，可以发 现，当年微信公众号数量出现了井喷式发 展，“全媒触微”成为现实。建立航空文 化微信公众号是时代发展的必然。通过网 络平台搜集，发现航空文化公司、航空旅 游产业、航空媒体等已经建立了相关航 空文化微信公众号。但是各航空文化微 信公众号目前处于各自为战状态，没有 形成矩阵合力，推广宣传力度不大。应 联合航空旅游、航空培训、航空节事、 航空知识普及、航空票务等一系列微信 公众号，建立航空文化微信矩阵群，横 向统筹航空文化差异性推广普及和资源 共享，纵向发挥子公众账号优势，激励 全员积极参与，带动航空文化传播推广 活力，并使其持续良性发展。 2. 构建航空文化微信矩阵能够推动 航空产业电子商务发展 2015年3月5日，李克强总理于第 十二届全国人民代表大会第三次会议上 提出制定“互联网+”行动计划，要求 用互联网思维经营传统行业。航空文化 微信矩阵涉及到航空专业知识通俗化普 及、航空旅游体验、航空展览、航空票 务知识、飞行员培训等一系列子项目， 通过微信矩阵群自建的O2O航空文化消 费平台，微信用户可以完成一系列航空 文化消费活动。 3. 构建航空文化微信矩阵能够助力 航空相关产业发展 航空文化被誉为是高端文化，传播 范围小众化，传播语言专业化，消费水 平高层次化。上述因素导致大众与航空 文化距离较远。我国近年来重视航空文 化建设，成立了十大航空产业园，并在 珠海筹办每双年一届的国际性航空展览 和单年一届的通用航空展览。航空文化 对于航空建设具有重要的反作用，正能 量的航空文化对于航空建设具有积极推 动作用。打造1+1,2的航空文化微信矩 阵能够带动航空周边旅游、酒店、培训 等服务性行业发展，同时通过航空精神 传播，调动航空文化受众关注航空、追 求卓越的积极性，促进区域经济全面进 步发展。 二、构建航空文化微信矩阵的可行性 1. 航空文化相关微信公众号的大量 出现，成为构建航空文化微信矩阵的必 要条件 根据微信官方数据显示，截至2014 年6月，微信公众号总数量超过580万 个，日均增长由2013年的8000个上升为 15000个。航空文化微信公众号也不断 增长，出现了乐一航空文化、云天航空 文化、航空艺术文化微信公众号等，更 值得一提的是泰国航空也开通了微信公 众号。在微时代，相关航空文化微信公 众号的不断发展为航空文化微信矩阵构 建提供了必要条件。 2. 微信公众号重视用户使用与满 足，能为航空文化受众提供精准性、个 性化订阅信息 微信公众号推送的文章清新短小、 灵活通俗，能够根据用户需求在不同时 间段推送不同的文章，强调“把受众成 员看作是有着特定‘需求’的个人，把 他们的媒介接触活动看作基于特定的需 求动机来‘使用’媒介，从而使这些需 求得到‘满足’。”? 微信公众号已经实现了信息推送 的双向互动。通过微信公众平台，用户 可以看到每篇文章的阅读次数，并且点 18 19 2015年第09期 2015年第09期 新闻与传播研究 NEWS RESEARCH 新闻与传播研究 NEWS RESEARCH 国家喻户晓。通过著名主持人赵忠祥的 讲述，配合优美的画面和感人的故事来 打动观众。《动物世界杯》则是《豪门 盛宴》中一个特殊的板块，继续邀请赵 忠祥担任配音嘉宾，将激烈的足球对抗 与自然界中动物的争斗结合在一起，更 加体现出足球运动的激情。如2014年7 月1日第20期节目中，在解说法国队和 尼日利亚队的比赛时，赵忠祥奉献了一 段精彩的解说:“博格巴的致命一啄让 法国雄鸡占得先机，最终法国雄鸡以一 声高亢而嘹亮的鸡鸣迎来了胜利的曙 光，尼日利亚雄鹰被折断了高飞的翅 膀，他们只能期待从头再来。” 感知时尚热点 文艺体育元素相辅相成 美国媒体大亨迈克尔?沃尔夫在 《娱乐经济》一书中提出了“娱乐经 济”的概念，让人们意识到以传媒为核 心的文化娱乐产业已经成为21世纪飞速 发展的产业。作为当下的一种时代精神 与文化潮流，娱乐已经深深扎根于体育 传媒业。《豪门盛宴》已经超越传统意 义上对电视节目类型的界定和分类，很 难说是单纯的电视体育节目或电视娱乐 节目。节目整体上属于融入了体育、娱 乐、新闻访谈等元素的松散节目族群中 的一员。央视凭借自身强大的号召力， 在33期《豪门盛宴》中共邀请了来自文 艺界、体育界嘉宾合计139人，规模已 经超过此前5季《豪门盛宴》。其中央 视名嘴28人，体育运动员11人，文艺明 星100人。 平日里坐在直播间里播报新闻或者 讨论时事热点的名记水均益、郎永淳、 鲁健等人以嘉宾的身份坐在《豪门盛 宴》的演播室里，用娱乐的心态参加录 制，让观众获得别样的情感体验。大量 体育明星，如常昊、王治郅等人的到来 让《豪门盛宴》的“体育元素”得到更 充分的展现。文艺明星中，影视歌三栖 明星均有重量级大牌压阵，如歌星张靓 颖、胡彦斌、谭晶等;钢琴家李云迪、 郎朗;演员吴奇隆、莫小棋、陈柏霖 等。此外，还有黄超燕、林志玲等国际 名模纷纷造访。据统计，到场的嘉宾男 女人数比基本为1:1，这也充分体现了 世界杯不是男人的专利，更是女球迷的 节日。在播出的一个月时间里，节目组 不仅以世界杯为主题带领观众和球迷领 略世界杯的乐趣，更是用文艺界的俊男 靓女，在感官上营造一种“饕餮盛宴” 的感觉。 在世界杯期间，吴奇隆领衔主演 的电视剧《犀利仁师》在东方卫视独家 首播，而国内出品的喜剧电影《分手大 师》和美国派拉蒙影业公司、中国电影 频道联合制作的《变形金刚4》则在同一 天上映，获得了不错的票房成绩。《豪 门盛宴》在6月14日第3期，邀请了《犀 利仁师》剧组的四位演员造访;6月23 日第12期，《变形金刚4》中的演员李冰 冰，总制片人洛伦索，中方出品人梁龙 飞纷纷到场，畅谈《变形金刚》和足球 的缘分，利用时下最热门的电视剧或电 影来炒作栏目自身，提高收视率。 数字技术和手机APP广泛使用 新科技革命浪潮中淘沙 随着数字技术的飞速发展，央视此 前已经在多个栏目中采用了以色列奥威 公司的RealSet虚拟现场制作系统，利用 摄像机跟踪技术和三维图像实时渲染技 术，在演播室的实景中植入虚拟元素。 而2014年的《豪门盛宴》则在多个板块 利用三维数字技术，如《超级守门王》 环节的虚拟射门球员、对次日比赛数据 进行解读的机器人“Mr Goal”，则是通 过数字技术制造三维模型，在现场营造 了一位虚拟的嘉宾。此外在播报世界杯 比赛场地的天气预报时，直播现场则出 现了3D球场的图像，从球场上空太阳和 云层的变化，可以对比赛时的天气有直 观感受。 而嘉宾对比赛复盘解说时，在回放 的录像中利用MVP体育分析系统，生成 大量的动态越位线，运动员跑动路线， 阵型变化以及进攻空当等，通过直观的 图像来展现球场上稍纵即逝的战机。如 半决赛德国队7-1狂胜巴西一役，MVP 体育分析系统则用生动的图像展示出了 巴西队后防线在协防配合、传跑时机拿 捏，后腰球员保护能力不足的种种失 误，让观众更加直接地看到桑巴军团败 在哪里。 在数字时代，手机在社会中的地 位已经可以与电视、电脑等传播工具相 媲美。当前智能手机普遍都有重力系 统和GPRS定位系统。网络安全公司360 则与央视合作出品了“360全中国一起 摇”的板块，利用球迷在比赛关键时刻 喜欢用手机更新自己网络社交平台的习 惯，通过APP软件检测重力感应功能的 启动，大致推算出全国球迷在比赛的哪 个节点情绪上会出现较大波动。如小 组赛首轮荷兰5-1胜西班牙一役，共有 3731756位球迷在看球时使用了手机， 荷兰球迷在第80分钟罗本梅开二度时， 心跳指数达到最高，而罗本当时的进球 也确实让整场比赛达到最高潮。 而带有定位功能的高德地图则与 央视联手打造了“看球地点热力示意 图”，通过GPRS定位技术，锁定国内 一线城市球迷看球的主要聚集区，如北 京的后海、三里屯、工体;上海的新天 地、外滩、衡山路;广州的沿江路、环 市路、琶醍都是球迷集体看球的胜地。 因此也为喜欢在半夜出门看球的中国球 迷，提供了一定的参考意见。数字技术 的发展依然迅猛，未来3D技术和虚拟直 播技术将在电视体育专栏节目中占据更 重要的位置，谁发现并把握住技术发展 趋势，就能够获得成功。 新媒体打造节目“零距离” 弘扬足球正能量 新媒体的飞速发展使得大众成为 体育传播的真正主要参与群体，或者用 户制作内容。在信息传播上具有即时快 速膨胀的特点，具有难以比拟的扩散效 应，使得内容发布者和粉丝可在瞬间形 成极强的参与性和互动性，能够在网络 空间中建立起开放式的讨论空间。《豪 门盛宴》的观众可以在现场与主持人互 动已经不是新鲜事，微博的广泛使用更 是可以让球迷与直播现场实现零距离交 流。网友可以通过央视客户端、官方微 信、新浪微博、搜狐体育等渠道来阐述 自己的意见，使得广大球迷朋友也能变 成节目的一分子。电视机前的每个人不 仅是观众，而且还是节目的参与者和监 督者，更加注重新媒体的力量，让更多 人参与到节目中来，这样的节目才能够 真正称得上是一次“豪门盛宴”。 作为当今世界体育大国，中国的 群众体育发展和体育基础设施建设将直 接决定竞技体育在国际赛场上的成绩。 《豪门盛宴》主赞助商东风日产在世界 杯前开启了一项“球迷故事”的征集活 动，先后共有123名球迷到场讲述自己 的足球故事。其职业几乎遍布了社会的 各个领域，上至公务员、大学教师、艺 术家、科研人员，下到普通工人、街球 爱好者、公司职员等等。虽然中国足球 成绩不尽如人意，但是这项运动依然在 民间具有广泛的爱好者，这足以对中国 足球的振兴起到推进和鼓舞作用。在 《超级守门王》环节，到场的嘉宾和讲 述球迷故事的球迷分成两个阵营，采取 趣味射点球的方式来决出胜负，赞助商 则会根据进球总数的多少来资助我国偏 远或者经济欠发达地区的学校体育基础 设施建设，资助的省份达到14个(黑、 吉、冀、晋、陕、苏、皖、豫、赣、 鄂、湘、青、黔、滇)。积极投身公益 事业，不仅可以让这些教学条件相对落 后的中小学校的体育基础设施得到改 善，而且还能得到全社会的关注。 体育情感传播被点赞 促进文化经济发展 “举国体制”下的“唯金牌论” 已经在我国引起了广泛的思考。无论是 对待中国运动员，还是外国运动员，媒 体往往只是对在比赛中获得冠军，或者 创造出色竞技成绩的团队和个人进行全 方位的追踪和热切的关注。但“成王败 寇”的报道选材以及策划思路已经受到 多方面的质疑。《豪门盛宴》在对世界 杯的报道中，秉承着“对强者不过分赞 美，对弱者予以鼓励”的原则，人性化 的内容让受众了解到运动员背后默默的 付出，注重情感交流，更容易从心理上 给予受众极大的震撼和共鸣。如在巴西 取得了自我突破的智利队和哥斯达黎加 队，《豪门盛宴》制作了多部充满人文 色彩的感人短片，让观众了解到这些足 球“第三世界”国家为了参加世界杯， 付出了大量艰辛的努力。而在西班牙队 小组出局后，《豪门盛宴》以“红色王 朝落幕”为主题，讲述了西班牙队从强 盛走向衰落的心路历程，动情的解说词 也让无数斗牛军团的拥趸潸然泪下。 电视媒体开放的传播效应也吸引 了商家的注意。在黄金时间播出的《豪 门盛宴》接到了众多商家的橄榄枝，随 着广告制作技术的不断升级，越来越多 的观众愿意将这些广告当成节目的一 部分。而《豪门盛宴》中播放的广告品 牌共有31种，主要包括:汽车、饮料、 金融通信、家电、网络电商、运动品牌 和医药七大类。在当今社会中，年轻人 是消费的主力军，而收看世界杯的观众 中，年轻人占绝大多数，因此商家在世 界杯的黄金时间大打广告战，也是投消 费者之所好。而大型国际体育活动，可 以提高东道主和参赛国家的知名度，能 够很好地扩大国际交往，是打开对外关 系的一扇门窗。世界杯是各个国家展示 自身文化的舞台，在《豪门盛宴》直播 间，参加巴西世界杯的32强球队中，共 有22个国家的驻华使馆工作人员及其亲 属来到现场，在《舌尖上的世界杯》这 个板块，与主持人和嘉宾共同品尝参赛 国当地的美食，畅谈国家独特的文化， 促进了中外文化的交流，充分发挥了足 球的外交作用。 (作者简介:李芳，沈阳体育学 院新闻教研室主任，副教授，北京体育 大学体育新闻传播方向博士在读;曲致 远，沈阳体育学院新闻学专业硕士研究 生在读) (上接第52页)《emotion》的文本作为 案例:“You feel the energy/you taste the adrenaline /beyond boundaries /had at the limit /you love the race /you care the passion /the legend /the beast in you /you live the dream /powel you control the power„„ pure desire absolute/ happiness /be ready” 这里有大量的力量型词语:热情、渴 望、快速、完全、纯净、权利、英雄、 速度等等。这些词语极具煽动性，能带 动受众心中的渴望。再加上疾速闪过的 画面，这仿佛就是一次聚会，是热情而 放肆的青春的成人礼。 文字出场方式主要有两种:结尾 淡入淡出，中间快速切入。淡入淡出 为的是起到“润物细无声”的效果，在 画面达到高潮或者结束的时候就出现。 快速切入则是为了达到震撼人心的效 果，犹如一记惊雷。奥迪汽车AMG广告 《Emotion》宣传片，文本是其主要表 达内容。而其出场方式是一词一词地出 现，而且每一次都采用黑体，突然充斥 画面三分之一，这样带来的视觉冲击非 常强烈。 结 语 詹姆斯?凯瑞是传播学仪式观的 创始人，他认为传播是一个意义和符号 交织成的系统，传播的过程是各种有意 义的符号被创造、理解或使用的社会过 程。仪式更像一个有宏大氛围的平台， 将人们汇聚在一起，观看一场表演。汽 车从诞生之日起就不仅仅是一种交通工 具，它总是被赋予各种浪漫和想象。汽 车广告的制作也往往利用了这种心理上 的隐秘曲折，于是仪式感营销就是一条 可行之道。凯瑞认为，符号在这个过程 中使得现实得以生产、维系、修正和转 变。汽车作为产品被生产出来，然后在 汽车广告传播的过程中被作为符号得以 再创造。汽车广告宣扬的理念、精神、 功能在到达受众那里的时候伴随了想象 力的延展和精神的变形。一堆有组织的 冷冰冰的钢铁部件不再限于运输，它被 赋予了财富、地位、尊贵、自由等无限 的可能。抓住塑造仪式感的主要元素: 文本、色彩、音乐和情节来塑造现代广 告的形态和内容可以使广告效果更好， 更符合新时代的营销方式。 注 释 ? 刘娟.从节日仪式到营销——传播仪式观视角下的天 猫“双十一”狂欢购物节营销[J].广告大观,2013(12):86 ? ohnBlacking,Pronlems in the Documentstion and Analysis of Ritual.from Studies of Taoist Riruals and Musia of Today,edited by Pen_YehTsao and Daniel P.L.Law,HongKong;The Society of Eyhonmusicological Research in HongKong,1989,P,11 ? 徐杰舜,张原.从摇滚乐到人类学——人类学者访谈录 之四十二[J].广西民族大学学报,2006(6):73 ? 郑剑.试析民族服饰色彩与宗教文化[J].西北第二民族 学院学报,2005(1):44 ? 袁俐.情感的力量与色彩的表现——试论梵高绘画中 的色彩语言的形成及影响[J].科技探索,2010(1):11 ? 克利福德?格尔茨.文化的解释[M].韩莉译.南京:译林 出版社,2008:10,125 ? 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