涪陵乡村基外卖服务模式研究

涪陵乡村基外卖服务模式研究 摘要 随着社会经济的不断发展,人们生活节奏加快,快餐成为了一种餐饮时尚。正餐逐渐失去优势,快餐在餐饮业所占比重越来越大。近年来,宅男宅女一族的兴起,让外卖走上了餐饮业的舞台。外卖的兴起已不可阻挡。 从改革开放以来,洋快餐开始陆续进入中国。洋快餐的进入给中国餐饮业产生了巨大的冲击,大量餐饮业开始转型,真功夫,乡村基等中式快餐连锁品牌的领军人物以中式快餐争夺中国快餐领域。虽然乡村基从1996年来发展迅猛,在中国快餐行业具有了一定的规模,但是总体根底较薄,其他快餐对它的威胁很大。 该文首先对中国整体快餐及外卖行业进行具体的分析,接着分析乡村基整体经营概况;然后分析涪陵地区外卖现状,依据7Ps理论分析涪陵乡村基外卖存在的问题。依据肯德基、麦当劳外卖模式的,探讨其进一步改进措施,改变涪陵乡村基外卖的尴尬地位,力争让其成为一个新亮点。同时也为其他快餐外卖行业以及小餐厅外送模式的发展提供借鉴意义。 关键词: 中式快餐; 外卖; 乡村基; 7Ps Abstract With the continuous development of the social economy, the pace of life, fast food has become a dining fashion. Meals gradually lose the advantages of fast food in the restaurant industry, the proportion of growing. In recent years, the rise of the female otaku house owners, so that takeaway on the stage of the food and beverage industry. The unstoppable rise of takeout. Since the reform and opening up, Western fast food began to enter China. The entry of foreign fast food to China's catering industry had a huge impact, a large number of food and beverage industry started the transition,Zhengongfu, CSC Chinese fast food chain brand leader in the field of Chinese fast food to compete with Chinese fast food. Although rural base from 1996 to the rapid development in China's fast food industry has a certain scale, but the overall foundation thinner, other fast food its threat. Firstly, the overall fast food and takeaway industry specific analysis, followed by analysis of the overall business profile of the CSC; Then analyze the the Fuling District takeaway status quo the basis 7Ps theory analysis of the problems of the Fuling rural base takeaway exist. According to KFC, McDonald's take-away mode of experience, discusses the improvement measures, change the fuling CSC takeaway awkward position, strive to make it become a new bright spot. At the same time also for other fast food takeout industries as well as small restaurant delivery mode offer reference for the development of meaning. Keyword: Chinese fast food, Takeaway, CSC, 7Ps 目录 一、国内快餐外卖发展概况 1 (一)国内快餐外卖起源及发展 1 (二)乡村基发展概况 3 (三)涪陵快餐外卖发展概况 4 二、涪陵乡村基外卖服务模式目前的营销策略分析 5 (一)产品策略分析 5 (二)定价策略分析 6 (三)促销策略分析 6 (四)渠道策略分析 7 (五)人员策略分析 7 (六)服务过程策略分析 7 (七)有形展示策略分析 8 三、国内外其他快餐品牌先进外卖服务经验借鉴 8 (一)肯德基外卖服务模式 8 1.订餐方式 8 2.外卖服务产品种类 9 3.强大的核心控制能力和配送能力 9 (二)麦当劳外卖服务模式 9 1.先进的信息管理系统 9 2.外包模式大大降低麦当劳外卖服务成本 10 四、改进和完善涪陵乡村基现有外卖服务模式的措施 10 (一)调整产品策略 10 1.开发新菜品 10 2.根据产品定位增加美观度 11 3.注重配餐的营养搭配 11 4.增加相关设备,缩短送餐时间 11 (二)采取灵活的价格策略 11 1.高价位定价 11 2.折扣定价 12 3.时间段定价 12 (三)调整促销策略 12 1.加强外卖服务广告宣传 12 2.加大外卖服务促销活动力度 12 (四)设立专业外卖部,规范化管理 13 1.加强接待员和送餐员培训,提供标准化服务 13 2.开通网上订餐业务 13 3.采用标准化服装及配送设备 13 (五)注重收集消费者意见,维护企业形象 14 五、结束语 14 注释 15 参考文献 16 致谢 17 附录一: 18 随着社会生活节奏的不断加快,人们的生活节奏也大大加快,生活水平不 断提高,其中的上班族和个体经商户由于工作原因选择了外卖,近年来宅男宅女 一组大量出现,市场对外卖的需求更是大量增加,外卖市场发展得异常火爆。现在, 外卖不仅仅是一种解决温饱的一种手段,更是一种餐饮时尚。人们在选择方便简单快捷的外卖的同时,口味服务等都是很重要的标准。受到传统口味的影响,大多数中国人会选择中式餐品。 近年来,中式快餐一直都到人们的欢迎,本土快餐企业自然在这方面大下功夫,而外来快餐连锁企业也积极推出中式快餐,响应中国人对这类的口味需求。打造优秀中式快餐外卖服务模式,首先需要对外卖进行规范化、标准化,针对不同的顾客进行定位,进行合理的产品组合,保证口味的同时注意营养的搭配,加强对中式快餐外卖的宣传,合理利用网络,加强对人员的培训。通过对涪陵乡村基现有外卖模式进行具体的分析,并同其他各种快餐外卖模式进行比较,探讨其进一步改进措施,改变涪陵乡村基外卖的尴尬地位,力争让其成为一个新亮点,使乡村基得到进一步的发展。 一、国内快餐外卖发展概况 (一)国内快餐外卖起源及发展 据史料记载,快餐的原型最早出现在唐朝。唐朝有种叫“立办”的酒席,就是那个时期的快餐了。据李肇的《国史补》记载,唐德宗临时任命吴凑为京兆伊,而且马上赴任,临行前倡促招待客人,就选择了这一个古代的快餐外卖。到了宋代,在东京,杭城等地,市场上有一种很常见的古人叫“逐时施行索唤”和“咄嗟可办”的餐饮方式,就像是今天所谓的方便快餐。现代快餐最早起源于德国,英语称其为“fastfood”或“quickmeal”。 中国快餐行业起步较晚,从改革开放以来,社会经济不断发展,东西方文化交流扩大,外来事物进入的同时,洋快餐也进入了中国市场。由于经济的发展,社会生活节奏的加快,方便简单快捷的洋快餐大放异彩。1987年4月,肯德基快餐 连锁店进入北京,开始了浩浩荡荡的快餐发展。近年来,快餐的外卖更是火爆异常。近年来快餐连锁行业的发展速度要快于整个餐饮行业,自2004年到2009年,快餐连锁行业营收从253.8亿人民币增长至470.6亿人民币(69.4亿美元),年复合增长率达13.1%。而同期餐饮行业年复合增长率为12.5%。预期快餐连锁行业7>2014年营收将增长至766.7亿人民币(113.1亿美元),年复合增长率将达10.3% ?。 图1为2007-2010年中国快餐连锁行业营收情况 图1:2007-2010年中国快餐连锁行业营收情况 图数据来源于中国统计年鉴 经过多年的发展,快餐的市场份额不断扩大,至2007年,已占据餐饮市场的50%左右的份额,2009年,广东快餐份额甚至占据了餐饮业的90%,江苏,上海,北京等经济更为发达的地区快餐外卖份额占据了50%以上。据国家统计局统计显示,2010年连锁餐饮企业门店总数超过15300个,营业额超过955亿元。其中快餐门店总数占据54.46%,快餐连锁企业营业额占据61.89%,而外卖在快餐企业营业额中,市中区,繁华商业区占据30%以上,其他应地区也能占据10%以上。 表1为2010年餐饮连锁企业基本情况 表1:餐饮活动分连锁餐饮企业基本情况2010年 总店数个 门店总数个 年末营业面积万平方米 餐位数万个 营业额亿元 总 计 415 15333 742.65 263.8 955.42 正 餐 225 5172 401.00 125.50 311.81 快 餐 156 8350 287.18 114.69 591.31 茶 馆 2 10 0.28 0.11 0.34 咖啡店 8 397 5.01 2.24 15.79 其他餐饮 24 1404 49.18 21.27 36.18 注:表格数据由中国统计年鉴收集整理 上表中不难看出,快餐营业额比例超过正餐很多了。2011年中国十大餐饮连锁企业中,有4家属于快餐企业,分别为肯德基,麦当劳,德克士和真功夫。而百胜集团继续稳坐中国餐饮连锁的第一把交椅,麦当劳(中国)位于第三,十大餐饮连锁企业中唯一的中式快餐企业真功夫餐饮屈居第十。而这四家快餐企业的外卖模式发展也参差不齐。企业规模、发展状况的不同,相应的外卖模式发展完善度也不同,收费标准自然也不同。但是,规范化的外卖更加容易被消费者所接受。 表2为2011年中国快餐品牌四强外卖基本情况 表2:2011年中国4强品牌外卖基本情况 门店总数 所属集团 外卖服务模式基本情况 肯德基 3800以上 百胜中国 宅急送:不设最低消费,送餐费8元,有专业 送餐团队 麦当劳 1400以上 麦当劳中国 麦乐送:不设最低消费,送餐费7元,有专业送餐团队 德克士 1000以上 顶新国际 有消费限制,20元起送,送餐费5元 真功夫 421 真功夫餐饮 有消费限制,20元起送,送餐费3.5元 注:表格资料由各大官网收集整理 根据官方调查显示,商业区的外卖占总体的营业额在30%以上,而同时有专业外卖模式的快餐店外卖占总体的40%以上,就算是非商业中心区也在10%以上。外卖服务领先于同行,就意味着总体优势领先于同行。 (二)乡村基发展概况 乡村基创立于1996年11月23日,创始地在重庆群鹰广场,创始人是李红,开始名为乡村鸡。乡村基初期以模仿为主,模仿肯德基的营销思路。初期的乡村基采取小规模单店的经营方式,主营西式快餐,辅营汤、面点,价格定位于大型快餐连锁的20元以上到小餐厅的7元及以下的空白区,消费者平均消费8-13元。随后,乡村基为满足市场需求引进了部分中式快餐菜品,开始向中式快餐转型。2004年3月,受到禽流感的影响,乡村基一举改名,将原来的“鸡”改为了现在的“基”,定义为乡村风味的烹饪。2005年,掌门人李红注册了乡村基的服务、餐饮等商标,修改经营策略,从开始的模仿走向自主发展。自此,乡村基的定位完全清晰,开始了大开大合的扩张之路。 乡村基在2007年以前是默默无闻的,单店面数只有9家。2007年后,乡村基开始高速扩张。2007年11月,红杉资本和海纳亚洲向乡村基注资2000万美元,资金充足的乡村基大量增加门店。2008年门店数已有43家,2009年发展到了81 家,2010年增至130家,而且,2010年9月28日在美国证券交易所挂牌上市;2011年增长到199家,获得中国十佳餐饮企业,2012年三季度前已有238家。2007年到2010年,乡村基营业额大量上涨,从2007年的4419万元增加到2010年的6.528亿人民币,平均每年增长344%?。但是,2011年没能继续保持神话。2011年10月,乡村基被曝光重复使用老油,厨房卫生的问题。这次危机直接导致股票指数大幅度下降,顾客也大量减少。事后,乡村基处理不是很得体,导致顾客持续减少。乡村基第三季度营收额首次下滑。至年底,乡村基全年度纯营业额出现负值,首次出现亏损。 表3为2007-2011年乡村基门店数及营收情况 表3:2007-2011年乡村基门店数及营收情况 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 店面数 9家 43家 81家 130家 199家 新增店面数 不明 34家 38家 49家 69家 营收(RMB) 4419万 2.315亿 4.94亿 6.528亿 10亿 净利润(RMB) 未知 2662万 4510万 7613万 -700万 图2为2007年-2011乡村基年经营业绩走势图 图2:2007年-2011乡村基年经营业绩走势图 表3图2数据均由官网收集整理 乡村基外卖不是很成熟,没有专业化的送餐团队,各门店的送餐标准也不相同。但是,商业中心地区外卖市场很火爆,外卖营业额能占据总体营业额的30%,这对提升其总体营收有极大的影响。 (三)涪陵快餐外卖发展概况 涪陵属于二级城市,商业比较发达,常住人口108.36万人,城区人口62.37万。2011年实现地区生产总值557.34亿元,比上年可比增长20.5%。其中,第一产业增加值37.29亿元,可比增长6.0%;第二产业增加值346.09亿元,可比增长25.7%;第三产业增加值173.96亿元,可比增长14.7%。按常住人口计算,人均GDP达到51840元,按年末汇率换算为8228美元?。? 涪陵餐饮外卖市场比较不受重视,大型餐饮企业往往忽略了。但是小型餐厅、快餐店却把外卖服务抓得很牢。就目前而言,涪陵餐饮外卖主要掌握在小型餐厅和小型快餐店手中,大型餐饮企业几乎完全放弃了。涪陵现有三家大型快餐连锁,分别是肯德基,德克士和乡村基。就商业街上的个体经商户主而言,大多数午餐会选择叫外卖,但是基本上都由小型餐厅和小型快餐店提供,很少有人选择大型的餐饮店。大多数小餐厅外卖方式是电话订餐,而且订餐电话一般显示在十分醒目的位置。餐品由服务员送至消费者手中,速度比较快,价格较低。路程较远 的地方基本上也不会送餐。 目前乡村基有电话订餐和网上订餐两种方式。外送标准是:30.00元以上,每份餐品额外增加送餐费0.50元,时间30分钟。原则上是涪陵城区都可以送餐,实际上下雨天,路程较远的地方不予送餐。服务时间为11点到17点。 二、涪陵乡村基外卖服务模式目前的营销策略分析 (一)产品策略分析 服务产品的提供者所提供的产品是依据消费者和竞争者而制定的,因此,在快餐外卖行业,外卖的餐品不仅仅针对消费者,同时也需要针对竞争者,现代快餐产品一般包括三个部分,分别为核心产品,形式产品和附加产品。 核心产品:餐饮产品最基本的层次是餐饮产品给消费者带来的核心效用,也就是解决饥饿或满足口腹。当然,乡村基作为一家大型快餐连锁企业,这一点倒是能做到,这里不作讨论。 形式产品:外卖餐饮产品的展现部分包括菜品口味,香味,视觉效果以及包装的效果等。事实上,展现部分恰恰是外卖餐品的主导部分,因为核心部分都能满足。所以,外卖餐品的色香味和包装的美观成为快餐企业的主要竞争区。 目前,乡村基外卖菜单套餐餐品有16个,单品12个。受到连锁管理的现状的影响,乡村基外卖菜品比较固定,菜品变化不明显。涪陵外卖基本上被小餐厅掌控,而小餐厅中菜品种类和乡村基比起来无疑多很多,就最普通的浇盖饭而言,乡村基外卖菜单中只有1款,炒饭只有1款,但是消费者选择的最多的却是炒饭和盖饭这两种。小餐厅中炒饭、盖饭品种可达50种以上,这能给消费者更多的选择。乡村基这一类菜品严重不足,消费者可选择的种类极为有限。 乡村基外卖采用统一外卖包装,和小餐厅外卖包装简单的白色塑料盒相 比显得规范很多,也美观很多,显得更加有档次。 附加产品:附加产品是现代产品概念中加入的新层次。外卖产品的质量、数量,等待的时间,餐品的营养搭配都属于附加产品。现目前而言,大多数快餐连锁没有过多的涉及附加产品的营销,他们都在核心产品和形式产品上狠下功夫,却忽略了这一方面。因此,想要在现代快餐中大放异彩,附加产品的竞争是必不可少的。 就目前涪陵乡村基外卖而言,质量上没有出色的表现,数量上以及营养搭配也没有出色的表现,送餐时间上也做得不好,消费者常常需要等待很长时间。肯德基外卖相比较而言就做得好很多,首先,肯德基外卖速度要快一些,时间上会短1/4左右,配送范围也大些;其次,肯德基新推出的不少中式快餐营养搭配相对比较出色。 (二)定价策略分析 餐饮经营的价格会对餐饮企业本身的销售产生直接的影响。乡村基套餐价格从最低的印尼炒饭11元到最高的铁板牛扒饭21.5元,价格区间比较适中,位于肯德基20元以上和小餐厅10元以下之间。 乡村基的价格定位一开始就位于这个区间之中,现在这个价格区间依然有很大的优势。但是,肯德基外卖推出的几款中式快餐价格和乡村基重合,比如,意氏式肉酱肉丸饭价格为17.5元,意式萃蔬烤鸡腿饭价格为20元,这些导致乡村基价格定位发生模糊。而本身肯德基外卖比较占有优势,这对乡村基外卖将有较大的影响。乡村基在快餐价格上,基本没有很据特殊节日、时间段等做出特别的定价,而实际上时段定价对消费者具有非常强的吸引力。 涪陵乡村基外卖服务标准为:30元起送,0.5元一份。相对于肯德基德克 士的外送标准而言,外卖服务收费是很低的,但是,30元的起送标准却让不少消费者望而却步。肯德基没有设立外送最低限制,德克士设立为20元,基本上一份也能起送。但是涪陵乡村基外卖设立为30元,至少要2份才能达到起送标准。小餐厅根本没有最低消费限制,外卖服务费为0.5元到1元,差别不大。这无疑给涪陵乡村基外卖服务的发展带来了很大的影响。 (三)促销策略分析 促销属于短期效果,但是不同的促销合理结合起来,就能产生长期的效果。乡村基比较侧重节气,店庆促销,但是店庆和节庆限制性比较高,时间段比较少。特别是节庆促销,由于大量的竞争者都在同时促销,效果往往没有预期中的那么明显。 目前,乡村基促销活动主要有两个。一种是周二全天的买一送一活动,但是仅仅限制于部分小食品。部分小吃,饮料可以买一送一,按照单价高的产品收费。这种促销方式对年轻消费者的影响还是比较大的,根据调查数据显示,很多年轻人比较喜爱这样的方式,而中年人对直接减价比较钟爱。第二种是“一句话网络调研”活动。这个活动是在微博上用一句话来表达对乡村基的评论,收集最优秀的好评,第一名1000元现金,前9名100元餐券。由于宣传力度不是很大,奖金也不很高,没有产生较大的吸引力,所以没有得到很好的效果,但是乡村基的知名度还是得到了一部分提升。 但是,涪陵乡村基没有开展外卖服务的促销活动,对外卖服务的发展不利。 (四)渠道策略分析 目前,乡村基订餐渠道只有电话订餐,渠道比较单一,而且通过调查统计发现,大多数人并不知道涪陵乡村基有外卖服务。涪陵乡村基外卖网络订餐没有开 通,就连宣传都没有,人们连电话订餐都没办法知道。反观肯德基,网上订餐完善,同时也有电话订餐的相关信息。小餐厅虽然没办法使用网上订餐,但是他们对电话订餐进行了或多或少宣传,至少能让人们很显眼的看到订餐电话。 (五)人员策略分析 在服务营销组合中,人员被确定为因素。服务人员与消费者之间的互动,直接影响消费者对服务质量的感知。因此,企业对一线员工的培训、激励往往下很大的精力。 餐饮业属于劳动密集产业,员工素质至关重要。餐厅员工管理的关键是不断改善内部服务,提高饭店的内部服务质量。餐厅内部服务是饭店对内部员工的服务,包括两个方面:一是外在服务质量,即有形的服务质量,二是内在服务质量,即无形的服务质量 ?。快餐外卖行业不同于其他服务产业,与消费者互动服务人员培训更加重要。快餐外卖中,送餐人员和电话订餐接待人员培训为核心。 涪陵乡村基送餐未成规范的模式,没有专业的送餐人员,素质自然也无从提起。电话订餐接待员亦然。 (六)服务过程策略分析 餐饮业是服务为主导的行业,而服务的无形性给沟通增加了难度。服务过程就是把这种无形性有形的表达出来。快餐外卖服务分为三个阶段,就是电话订餐接待员的接待服务过程的加入阶段、送餐人员与消费者面对面的消费阶段以及最后送餐员离开对消费者产生影响的离开阶段。 目前,涪陵乡村基服务过程很模糊。经过调查,涪陵乡村基同大多数小餐厅一样,接待订餐电话后公式化的询问,甚至有时出现了比较不耐烦的语气。毫无疑问,这样的服务态度完全无法让消费者产生好感,服务质量自然也无从说起了。送 餐人员仅仅将产品送到了订餐者手中,没有更多的动作引起消费者的好感,无法达到沟通的效果。而最后的离开阶段,送餐员没有保障乡村基在消费者心中的良好印象,这对餐饮业无疑是个硬伤。 因此,目前涪陵乡村基外卖服务的服务过程策划不合理,无法对涪陵乡村基产生良性影响。 (七)有形展示策略分析 有形展示即为将服务过程通过一系列方式有形化。服务过程是无形的,顾客通过有形展示对服务产生评判。快餐外卖的有形展示分别同产品因素,服务过程因素产生直接影响。送餐人员的服装,肢体语言,快餐的摆放、包装的美观性等都属于有形展示。 目前涪陵快餐外卖包装分为三个层次,最底层为小餐厅的白色塑料盒或者纸杯,中层为稍显正规的需要回收的重复使用餐具,顶层为专业快餐外卖包装盒。涪陵乡村基外卖包装属于专业快餐外卖包装盒,但是,特色性不强,不具有明显的乡村基特点。涪陵乡村基外卖人员服装上也没有特别的规定,都为普通员工服装,不具有专业特色性。 三、国内外其他快餐品牌先进外卖服务经验借鉴 (一)肯德基外卖服务模式 肯德基与必胜客都属于百胜集团,因此外卖系统是共用的。 1.订餐方式 普通客户网上订餐流程:网上填写订餐地址;系统自动显示预计到达时间;填写送餐时间;填写人数及菜品份数;填写备注;网上支付或者货到付款。非首次订餐可以填写电话号码或者邮箱即可直接进入点餐环节了,这也让消费者方便了 很多。 普通客户电话订餐流程:告知送餐地址;接线员告知最快送餐时间;选择餐点和份数;货到付款。 集团客户网上订餐流程:网络系统自动分配到最近的门店;送餐。 集团客户电话订餐流程:订餐员用电子地图分配到最近的门段;送餐。 肯德基外送服务由宅急送和部分普通门店同时提供,宅急送给肯德基提供专业外卖服务。肯德基采用普通门店和专业宅急送同时提供外卖服务的方式,解决了一些死角问题,可以让消费者更快的得到服务。而网络的运用,不仅仅方便了消费者,同时也节约了成本。 2.外卖服务产品种类 早餐:套餐,主食(粥,汉堡,法式烧饼),配餐(蛋挞,油条),热饮 午餐:套餐,主食(汉堡,中式餐等),小吃(鸡翅,鸡块),配餐,热饮 晚餐:套餐,主食(花式粥,汉堡),小吃,配餐(汤,沙拉),热饮 宅急送不提供冷饮系列,原因是宅急送的外送设备没有冷冻功能,外送不能保证产品的口感,容易导致消费者的不满。同时,宅急送不提供新鲜程度变化快的产品外卖,比如薯条,同样也是因为外卖不能保证口感,所以肯德基直接取消了这几种外卖产品。这样做乍看是减少了菜品,实际上保证了产品的完美,顾客好评度更高,保证了企业的总体利益。 3.强大的核心控制能力和配送能力 运送团队:肯德基对外送员工和餐厅员工培训相同,保证了外送人员的素质。同时,肯德基设立了一套排班系统,可根据餐厅、呼叫中心的高低峰时段编排班表,提高效率。肯德基利用宅急送专业的送餐模式,同时配备了专业的设备,保 证了外卖在30分钟到达的承诺。 成本控制能力:肯德基宅急送使用了必胜客的宅急送系统,节约了很大的成本。而且,百胜集团的资源共享,管理经验也共享,长期发展下来,控制了成本。 (二)麦当劳外卖服务模式 1.先进的信息管理系统 麦当劳外卖模式是麦乐送,麦乐送的核心在于信息管理系统。麦当劳为了扩大其产品的覆盖密度和竞争力,开发了订餐系统:cafeteria order system,客户和员工均可以通过互联网使用该系统。这个系统中,任何客户可以在麦乐送官网看到外送菜单和优惠信息,从而使自己得到收益。员工可以通过这个系统管理菜单、订餐送餐、支付等,信息化的运用使管理更加简单快捷。 客户订餐流程为:客户查看菜单,系统显示菜单和今日特价,选菜;系统显示订单和价格;客户确认订单;系统显示可送餐时间;客户指定送餐时间、地点和支付方式;系统确认接受订单,然后发送email给客户以确认订餐,同时发送相关订餐信息通知给所要送餐的分店;送餐。 外卖的信息化管理促使了企业的信息化发展,不仅给企业带来了更高的收益,同时也让企业的管理变得灵敏,快捷,促进了企业工作的速度的提升。 2.外包模式大大降低麦当劳外卖服务成本 麦乐送的员工,无论是接线员还是送餐员,都不是麦当劳的员工。麦乐送利用现成的设备、人员、线路,按照实际电话量支付佣金。外卖员外包给人力资源公司,麦当劳负责培训和制定服务标准。作为餐饮企业,花更多的精力在呼叫中心上是有很大的压力的,而使用外包模式,极大的节约了成本,而且可以使外卖直接进入稳定期。随着外卖模式的发展,可以增加外包力度,针对性的对当前的业务水 平进行投资,降低了财务风险。 综上所述,肯德基在配送能力上具有很突出的优势,在产品组合上也有很强的特色;麦当劳在信息管理系统上有很大的成就,成本控制上也十分强势。乡村基可以在这些比较弱势方面学习其相关经验,结合自身情况进行改革。 四、改进和完善涪陵乡村基现有外卖服务模式的措施 (一)调整产品策略 服务产品三个层次分别为核心产品,形式产品和附加产品。快餐企业大多在维护顾客核心利益上下足了功夫,而乡村基也是一样。乡村基想要突破现状,必定要在形式产品和附加产品上下足功夫。 1.开发新菜品 乡村基以川菜为主,同时兼容苏、粤等口味的地方菜,将中国传统风味同现代快餐工艺结合,比洋快餐更加符合中国人的口味。乡村基快餐目前套餐有16个,菜品较少,不能完全满足消费者对口味多样化的需求。就目前而言,涪陵餐饮外卖市场被小餐厅占据,大型快餐连锁企业占的份额很小,有很大原因是大型快餐连锁企业菜品太少,而小餐厅菜品比较多,价格比较低。乡村基完全可以开发更多种类的炒饭(目前仅有一种)和符合本地情况的简单套餐(盖饭),不仅成本上低很多,而且更加符合快餐简单快捷的特点,同时也满足了消费者口味上的需求。另外,在特别时段推出特别菜品(必须是独创菜品),能得到更好的效果,比如,每星期中的每一天各推出一种特色菜品,只有在这当天才能享受到。 2.根据产品定位增加美观度 目前涪陵乡村基快餐的价格定位可以用一句话来形容:比上不足比下有 余。其实,大部分人还是认为乡村基是较高端的产品的,完全可以走高端路线。但是快餐要带给消费者是高端产品的信息,菜品的美观很重要的,包装的精美同样也是必不可少的,因为一个白色塑料盒包装的快餐根本不会让人联想到高档次。涪陵小餐厅的外卖包装大多是白色塑料盒,部分是纸盒纸杯,毫无美观可言。肯德基外卖包装是专业的快餐盒,比较规范。乡村基不能走廉价路线,但是也不能与肯德基相重合,因此乡村基外卖包装必须规范化,具有乡村基的特点,不能人云亦云。精美的外观配上精美的菜品,不仅让人感觉到档次上的优越,同时也会让就觉得卫生,放心。 3.注重配餐的营养搭配 现代人生活质量越来越高,越来越重视营养,对餐饮的要求也越来越高。近年来,洋快餐的高热量、激素等问题让消费者谈之色变。现代人对洋快餐的担忧,进而让中式快餐发展了起来。但是,中式快餐想要不走老路,除了在卫生上的把关,对食品营养的搭配也需要同时进行。顾客在享受快餐的方便快捷的同时,营养上也能保证,能为企业带来更多的好声誉,从而获得更大的利益。 4.增加相关设备,缩短送餐时间 外卖快餐的等待时间长短直接影响顾客的满意度,因此肯德基、麦当劳等外卖模式都作出了外卖多少时间内到达的承诺。乡村基目前并没有正式的外卖部,直接影响了外卖的送餐时间。乡村基需要设立一个外卖部来专业管理外卖,规范外卖的配送。同时,增加一些外卖设备,比如电动车自行车之类,不仅能扩大配送范围,也能缩短配送时间。 (二)采取灵活的价格策略 餐饮经营的定价能直接影响销量,需要对不同的产品分别定价来满足消费 者的需求。 1.高价位定价 高价位策略适合高端人群:高价位策略适合特色产品,而且比较难模仿。特色产品一般有独特的制作方法和配方,市场不容易复制,竞争对手无法对这类产品形成影响。虽然这类产品研发时间比较长,但是,这类产品对消费者的影响性很强,具有很强的品牌性,完全能成为标志产品,具有很好的高端消费市场。 2.折扣定价 折扣定价适合低端人群:折扣定价是利用消费者乐于享受优惠的心理而特别制定的。结合促销策略,适量对部分菜品打折或者直接降价,对消费者产生刺激,从而达到增加销量的目的。根据中国人的生活习惯,直接降价更加有吸引力。但是,这个定价策略不适合长期进行,长期进行会打乱产品价格,同时也会让消费者习惯折扣后的价格,达不到效果。这类促销都只能短期增加销量,长期促销害大于利。 3.时间段定价 针对部分特殊菜品在特点时段降低价格,以此来吸引消费者。该策略可以结合新产品进行新产品的推广,也可以在消费者比较喜爱的菜品上做出促销。比如,午餐后到晚餐前这段时间是外卖服务极为空闲的时间段,可以针对这个时间段进行外卖服务降价,以达到减少外卖服务闲置的目的。 (三)调整促销策略 1.加强外卖服务广告宣传 广告促销是扩大品牌知名度,推广新菜品的最直接、有效的方式之一。目前,涪陵乡村基外卖服务知名度很低,大多数消费者甚至不知道乡村基有外卖服 务。消费者还没有形成乡村基外卖的概念,广告宣传能达到很好的效果。广告可采取以下几种方式: 户外广告牌:在人流量大,商业中心区,消费聚集区设立广告牌,成本一般,效果较好。 网络广告:在本地论坛网站,主流网站等设立浮动广告。成本较高,效果较好。 发放宣传单:聘用专业人员在人流量大的地方、挨家挨户发放宣传单,成本较低,效果一般。 公交车视频广告:在公交车上滚动播放,效果好,成本高。 2.加大外卖服务促销活动力度 设立外卖积分卡:送餐员在送餐成功后,记录消费者的信息,并录入电脑系统,按照餐品份数获得积分,当积分达到一定数量,可以免费兑换不同的餐品。这样做可以给让消费者渐渐接受乡村基外卖服务,同时也能为乡村基带来稳定的客户。 团购优惠:大型的团队订餐,不仅能获得大量的积分,同时会给予很大的折扣优惠。团购超过20份,享受88折优惠,同时每份赠送可乐一份。这样可以吸引公司、学校、政府等大型团体的订餐,给乡村基带来稳定的客源。 折价券优惠:单次订单达到50,赠送3元折价券一张,达到100元,赠送7元折价券一张。该活动不与团购活动同时享受,但是同时可享受积分活动。该活动能在一定程度上是消费者增加消费,而且不会降低品牌忠诚度。 (四)设立专业外卖部,规范化管理 1.加强接待员和送餐员培训,提供标准化服务 大型连锁快餐属于标准化服务行业,对员工的素质培训至关重要。良好的员工素质不仅能增加消费者的满意度,同时也能提升企业的形象。标准化服务也能达到同样的效果:统一的服装;统一的设备;统一的流程,同时能塑造,增强员工的忠诚度。 接待员和送餐员培训内容比较少,适合雇佣短期员工。雇佣大学生兼职就是一个比较好的选择,首先,大学生受教育程度普遍较高,素质本身较高;其次,大学生培训接受能力较强,学习较快;最后,雇佣兼职能节约成本。同时,利用大学生兼职,简单的培训后即可,时间周期短。 2.开通网上订餐业务 在网络高度发达的现代社会,网上订餐业务开通十分重要。乡村基可以引用麦当劳的MIS系统,结合外卖部管理网上订餐。同时,在乡村基的官网上,需要在显目的位置显示电话订餐方式和网上点餐入口。 3.采用标准化服装及配送设备 正所谓工欲善其事必先利其器,外卖行业同样如此。肯德基和麦当劳都有专业送餐团队,团队配有专业运送工具和保温盒,保证了外卖到达的速度和外卖餐品的质量。涪陵乡村基外卖范围很小,可以利用一些代步装备来扩大配送范围,降低消费者等待时间。配送规范的电动车:增加配送范围,不会受到公交车影响,车身标志能起到宣传作用;保温箱:保存外卖食品的热度,免受环境的影响;送餐员统一化服装:扩大涪陵乡村基外卖服务的知名度,同时能塑造其正规,专业的形象。 (五)注重收集消费者意见,维护企业形象 乡村基可以在店内设计消费者意见箱收集消费者的意见,意见箱同时附带文墨工具,以便消费者填写意见。另外,可以举行部分优惠活动,比如提意见送优 惠券等,更加快速的收集相关信息。 乡村基可以再官网上设置意见箱,可利用CRM系统进行智能化管理,能在更大的区域收集消费者的意见,根据意见修改策略,增加菜品等。 五、结束语 乡村基从1996年创立,到现在已有16年。在这16年里,乡村基依靠稳步的发展牢牢占据了市场,快速成为了快餐行业的小巨头。从2007年开始,乡村基每年都以非常快的速度发展,但是2011年却遭遇了危机,到目前发展良好。目前乡村基依然存在品牌知名度不高,核心产品缺乏,危机处理不完善等问题,为企业的发展产生了阻碍。 从借鉴西式快餐开始经营,到中式快餐的定位,从2007年的高速扩张,到2011年的老油事件,乡村基经历了几番波折。但是,这个曾经小小的山寨企业正在缓慢成长为快餐行业的巨头。只要能不断创新,不断改进,合理接受消费者意见,乡村基必定能一直在中国的餐饮市场占得一席之地。 注释 ?江涛:《美股投资研报--乡村基》,2010年12月版,第6页 ?周海荣:《中式快餐连锁企业的现状及发展问题研究?以乡村基为例》,2007年学士论文,第4页 ?重庆市涪陵区政府公众信息网-综合经济,////0>. ?崔枯文:《服务营销“7Ps”理论在餐饮业中的应用》,2008年,第7页 参考文献 [1]梁丰鹏.论中式快餐品牌营销策略研究[J]?.科技情报开发与经济,2011第21卷08期 [2]段伟华.餐饮企业外卖配饰系统的设计与实现[D].电子科技大学,2010.11.1 [3]郭国庆.服务营销管理[M].中国人民大学出版社 第二版 [4]唐文龙.餐饮业如何打造外卖模式[J].销售与市场(管理版),2010年11月 [5]王庄林.经营一家中式外卖店[J].现代营销(经营版),2010年10月 [6]宁蕾.中式快餐如何“出招”[J].企业导报,Guide to Business 2003 .07 期 [7]王慧.中式外卖中存在的问题及应对策略分析?以南通市永和大王外卖为例[D].科学决策 Scidentific Decision-Making ,2008 .10期 [8]项南.挑三拣四叫外卖[J].中国保健营养 China&Untition ,2007 .01期 [9]Hyacinth、喜粒、梅娟.外卖:餐饮行业的新商机[J].中国烹饪 Chinese Cuisine ,2012 .2期 [10]王少杰.中国快餐业连锁经营中标准化建设的对策[J].现代商贸工业Modern Business Trade Indust ry,2007年12月第19卷第12期 [11]王梦龙.乡村基慢速冲刺[J].商界评论.2008(01):126-131 [12]胡其辉.市场营销策划[M].东北财经大学出版社 [13]马清学.销售促进:策划与管理[M].上海财经大学出版社 [14]高璐.中式快餐店品牌形象、品牌信任与品牌忠诚关系研究??以杭州为例?[D].浙江工商大学:企业管理 ,2008 [15]Anderson,Eugene W:,Fomell Claes,Foundations of the American Customer Satisfaction Index.Total Quality Management.2000.1 17:869-883 [16]邓文博、曾苑.中式快餐连锁企业的问题与发展对策探析[J].市场论坛 , Market Forum ,2012 .02期 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A、听过 (100) B、没听过(终止调查)(0) 【主体部分】 1、您听说到乡村基的外卖吗? A、听说过 (9) B、没有听说过(跳到3题)(91) 2、您对目前乡村基菜品满意吗? A、满意 B、较满意(7) C、不大满意 (2) D、不满意 3、您选择外卖一般会选择哪种餐品? A、炒饭 (21) B、盖饭 (42)C、套餐 (15)D、小吃(22) 4、您觉得乡村基在档次上属于? A、高档 (12)B、较高档(57)C、一般(29)D、较低(2) 5、您觉得目前乡村基快餐价格和档次相符吗? A、完全符合 (21) B、价格偏低 (15)C、价格偏高(64) 6、如果乡村基每周某天几款快餐价格低了些,而正好有您喜爱的一款,会感 兴趣吗? A、非常感兴趣,一定会买 (19) B、有兴趣,也许会买(57) C、有兴趣,但不会买(21)D、没兴趣(3) 7、如果乡村基举行部分餐品买一送一活动,您觉得会? A、不错,会购买(25) B、不错,也许会购买 (47)C、还行,但不会购买(28) D、 无所谓了(0) 8、您觉得乡村基开通网上订餐有必要吗? A、有必要 (72)B、用处不大 (22) C、没必要(6)