缸鸭狗餐厅策划案

缸鸭狗餐厅策划案 一、项目背景及概况 (一)项目背景 浙江采得丰控股有限公司成立于2000年底，主营房地产投资、建材贸易、大型高端家具卖场、中式连锁餐饮、食品生产、农业开发，旗下拥有:缸鸭狗餐厅、缸鸭狗食品、采得丰农业、德家家居、采得建材、宏创地产等下属企业。2009年，采得丰企业正式控股缸鸭狗公司，注入资金重新发展缸鸭狗品牌。 缸鸭狗是宁波百年老字号品牌，致力于经营各式精致的点心甜食，以其精细的制作工艺、考究的选材用料，为大众推崇，而猪油汤团更是镇店之宝，当属一绝。其馅选优质之猪板油、白糖及黑芝麻为原料，以独特的传统工艺秘制而成;其糯米粉更是取上等糯米，经浸泡水磨，使其更加细韧、软糯、润滑，可谓糯而不粘，油而不腻的，特色鲜明独树一帜。其形更是色白如玉，外浑内甜，寓之吉祥意为团圆，食之而味绝，赏之而意美。 而今的“缸鸭狗”经过80余年的不断积累发展，秉承百年传统工艺，继往开来，把 甬帮风味小吃做得日益兴旺、有口皆碑。一九九三年被国内贸易部授于“中华老字号”企业，一九九七年十二月缸鸭狗汤团被中国烹饪协会评为“中华名小吃” ，二零一零年被宁波市文化局授予为“市非物质文化遗产”。“缸鸭狗”如今已成为甬城餐饮文化中的一颗璀灿明珠，几乎成为宁波传统饮食文化不可或缺的代名词。 但凡来甬者，无论五湖四海之游人，亦或异国海外之宾客，无不闻名而来争相品尝。正所谓“历史为佐，文化为料”，缸鸭狗的名声早已凌驾于上，传承大统，秉承时代，再续辉煌。 (二)项目概况 项目名称:“缸鸭狗”(点心宴)概念餐厅 项目选址:宁波天一广场商圈内 开业时间:2012年 整体规划:缸鸭狗点心宴概念餐厅将主打宁波传统点心，还原过去的那些在市场上看不到的经典产品，传承美味和怀旧的口感并加以创新，推出甬城史无前例的“点心宴”概念，融合经典与时尚，是缸鸭狗品牌的另一高端经营业态。 二、市场分析 (一)行业现状 综合目前的现状，在激烈的市场竞争中，餐饮行业已日趋成熟，许多餐饮品牌均朝着规模化、连锁化的方向发展，甚至成为上市公司。如今的餐饮企业更加注重品牌管理、产品创新和特色经营，从菜品、质量到就餐环境、服务水平的综合提升，科学化、营养化成为餐饮业的重要指向标。在未来几年内，餐饮业将会走上快速、健康发展的快车道。 随着餐饮市场同质化的日益严重，众多餐饮商家都在追求创新差异化经营模式。主式、概念式文化餐厅近年来纷纷涌现，以某种特定文化为主题来设计、装饰就餐环境，成为一种潮流，旨在利用文化来提升餐饮附加值，利用文化来唤起消费者的共鸣，利用文化的视 角来开发、推广餐饮品牌。 对于消费者而言，除了对产品、服务的关注之外，也更加注重精神层面的体验，这也正符合文化主题式餐厅的定位。 宁波的餐饮市场竞争也同样激烈，餐饮品牌也是五花八门，有星级酒店餐饮、专业品牌餐饮、各式品牌连锁快餐厅、咖啡厅、茶餐厅以及其他异国风味餐厅等。缸鸭狗作为为数不多的宁波本地百年老字号品牌，其品牌本身就已经具备了浓厚的文化特色，而点心宴概念餐厅更是推出以“点心为宴”的创新概念，区别于其他主题餐厅的经营特色，在甬城可谓史无前例，且大胆创新。 (二)目标顾客分析 1、目标顾客 目标顾客主要为商圈周围80后白领阶层、商务人士，附带一些有消费能力的70后和90后。 2、目标顾客消费特征分析 (1)个性消费 80后一代在“很少受挫”的成长背景里长大，造就了自我的个性，以自我为中心，我行我素，藐视权威，不愿被改造，敢于接受挑战。因此，在消费方面也容易被一些个性化的元素吸引。对餐饮企业而言，深入挖掘80后群体的生活形态，将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起来，融入到产品的研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体。 (2)时尚消费 80后消费者喜欢走在消费潮流的前端(对各种时尚商品充满渴求和欲望(针对80后消费者的时尚需求。一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出新，努力塑造出别具特色的产品风格;另一方面要通过传播策略向目标消费者传达该时尚风格。 (3)品牌消费 80后消费者有着很强的品牌意识，他们选择品牌的标准不仅仅是品牌的历史和价值，而且还包括品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。80后消费者虽然重视品牌(但其品牌忠诚度并不高，他们更喜欢尝试新品牌，习惯将各种品牌换来换去，这一点对企业而言是不利因素，有可能自己花费很大精力建立起来的品牌，却不能形成忠诚的顾客群。另一方面，这又是企业的机遇，他们没有固定的品牌选择，企业才有可能借机培育自己的品牌知名度。 (4)体验消费 80后一代，非常有主见，在消费上有自己的思考方式和取舍标准。没有过多的盲目性，视产品的特色、功效、质量为理所当然，他们更重视产品带来的各方面的附加价值，希望产品能够触动自己的心性，带给自己心理上和情感上的某种满足。为了追求这种感觉，他们会去参与、去尝试。于是，他们情愿花高价购买一杯星巴克咖啡，坐在咖啡馆里细细地品尝，意在体味那种轻松、温馨的氛围和复古怀旧的情调。 (三)SWOT分析 类别名称 分析结果 (1)缸鸭狗作为宁波老字号品牌，其品牌本身就是金字招牌; 优势(Strengths) (2)产品方面，缸鸭狗推出的点心迎合大众口味; (3)鲜明的餐厅主题满足消费者个性化需求; (1)消费者对于“点心宴”的概念还很生疏; (2)缸鸭狗作为百年老店，其传统的形象已经在消费者心中根深蒂固，劣势(Weakness) 而“点心宴”概念餐厅作为缸鸭狗高端经营业态，可能难以改变消费者 对其原有品牌的认知; (1)宁波市场上暂时还没有主打以点心为宴的特色餐厅; 机会 (2)消费者越来越注重对个性化的需求和体验; (Opportunity) (3)门店定位在繁华商圈内，有充足的人流保障; (1)新的外来餐饮品牌不断涌入宁波市场，对宁波本土餐饮企业形成一 威胁 定的竞争威胁; (Threats) (2)繁华商圈内的门店营运成本较高; (3)消费者新鲜感过后，能否形成二次消费并最终成为老顾客有待确认 三、餐厅概况 (一)餐厅名称 缸鸭狗“点心宴”概念餐厅 (二)餐厅选址 宁波天一广场商圈内，主要考虑以下几个因素: 1、目标顾客集中 天一广场是国内一流的融休闲、商贸、旅游、餐饮、购物为一体的大型城市商业广场，被誉为“商业航母”。周围写字楼林立，有很多工作稍有成就的大学毕业生和白领，工薪阶层所占人口的比例很大。 2、交通便利 天一广场东起车轿街，西至开明街，北沿中山东路，南临药行街，四通八达、交通便利，广场内有大型地下停车场。 3、竞争状况 天一商圈内有专门的餐饮区，且前不久又有外地品牌“外婆家”和“鹿港小镇”的入驻， 竞争激烈，但基本以家常菜、西餐、自助餐、咖啡厅为主，类似于我们这种新颖有特色的主题餐厅仅此一家，竞争优势明显。 4、环境特性 附近的整体环境比较整洁、优雅，且商业氛围浓郁。 (三)餐厅定位 1、别具一格的主题餐厅 2、非物质文化遗产的文化特色 3、顾客体验式的享受 (四)餐厅主题 缸鸭狗“点心宴”概念餐厅的主题将主要围绕中国传统“点心”为轴，主推“点心宴”，渲染并发扬“点心文化”，同时结合民国时代的装修风格展示具有民族历史积淀和具有民族代表性的非物质文化遗产，让消费者进店之后能够了解“点心文化”，能够感受浓浓的历史文化氛围，并获得一次全新的用餐体验。 主题体现: 1、“点心文化”展示 通过壁画或者文字的形式展示传统的“点心文化”，让消费者进一步了解“点心文化”的内涵，重新唤起消费者对传统点心的消费热情，赋予传统文化新的生命力。 2、传统手工艺品展示 通过展柜的形式展示传统的手工艺品，并简要注明，营造餐厅特有的历史文化氛围，唤起消费者的共鸣，提高消费者的用餐体验。 3、民间艺术表演 在餐厅设置一小块区域用于民间艺术表演，表演人数为1-2人左右。为节省成本，表 演时段可以设在周末人流高峰期，邀请的表演者可以采用兼职的方式，表演不同的民间艺术。在一些比较高档的咖啡厅，黄金时段有现场钢琴曲目表演，消费者可以边喝咖啡，边聊天，边欣赏表演，带给客人非常良好的消费体验。采用传统的民间艺术表演既可以为顾客提供特色的视听感受，又能发扬民间艺术，增加文化体验，符合餐厅别具一格的非物质文化遗产特色定位。 (五)产品架构 餐厅主打“点心宴”，旨在恢复过去看不到的经典产品，并推广以“点心为宴”的概念。所谓“点心宴”就是将点心以筵席的格局和形式上桌，精心设计产品，且十分讲究用料、做法、口感、形象以及上菜次序，且煎、蒸、炕、炸、汤、露、冻等诸般品种俱全，上菜时通常按小点、汤点、正点、甜点等类型先后上席，遵循主次，咸甜有序，徐疾有度，其格调清新高雅，易给消费者留下深刻的印象。 (细化的产品结构待定) (六)装修风格及经营面积 整体整修紧密围绕餐厅主题，采用仿旧色彩，营造古朴气息，打造“时光倒转100年”的纯民国时期风格。 在布局上，注重展台、表演台与餐饮区相协调;在座位设置上以卡座为主，同时设 2—3个包厢供消费者进行商务宴请、贵宾接待、小型聚会等。 厨房方面，餐厅采用全透明设计，让消费者能够一目了然地掌握厨房人员的一举一动，真正做到让消费者监督，让消费者放心的食品安全形象。 在经营面积方面，缸鸭狗“点心宴”餐厅比普通门店面积大，预计占地500?左右。 四、市场推广 (一)市场推广目标 作为缸鸭狗品牌的另一经营业态，其餐厅定位和经营理念和普通门店有所不同，对于消费者而言还很陌生，因此，需要对此做市场推广。根据消费者对新品牌“知、明、喜、行、惯”的认知步骤，市场推广目标依次有如下几点: 1、扩大知名度 在新店开业前期做好宣传推广工作，让消费者提前了解到缸鸭狗点心宴餐厅的相关情况，使消费者对新门店的开业产生翘首以待的感觉。 2、提高美誉度 开业期间，通过各种方式促进目标消费者进店尝鲜，并通过优质的产品、良好的服务、特色的装修等因素带给消费印象深刻的消费体验，提高美誉度。 3、增加选择度 在首批顾客形成美誉度之后通过口碑相传等方式增加消费者的选择度，以此吸引更多的顾客前来门店消费。 4、提高忠诚度 通过VIP卡、会员活动等方式维护顾客关系，提高顾客的忠诚度。 (二)市场推广策略 在具体的市场推广策略方面可以采用门店促销活动和媒体宣传结合的方式，即利用活动造势，并借助网络宣传，户外媒体广告，单页发放等多种形式向外界宣传餐厅开业活动内容;具体活动方面可以利用VIP卡、特色赠品、优惠券、单品尝鲜价等方式积聚人气，带动餐厅的推广。 (细化的推广待定)