引言-山东慈善总会

引言-山东慈善总会 山东省慈善总会2013年慈善理论研究课题报告 慈善事业发展与媒体宣传关系研究 作者:魏余秀 郭晨曦 吴钦景 单位:《联合日报》社 时间:2014年9月 第一章 引言 .................................................................................... 4 1.1研究背景及意义 ............................. 错误～未定义书签。 1.2国内外研究现状综述 .................... 错误～未定义书签。 1.2.1国内研究现状........................ 错误～未定义书签。 1.2.2国外研究现状........................ 错误～未定义书签。 1.3理论基础及研究方法 .................... 错误～未定义书签。 1.3.1理论基础 ................................ 错误～未定义书签。 1.3.2研究方法 ................................ 错误～未定义书签。 第二章慈善事业发展与媒体宣传意义探析 ............................... 5 2.1慈善事业对构建社会主义和谐社会的作用 .................. 5 2.1.1 慈善事业有利于缓和社会矛盾............................. 6 2.1.2 慈善事业有利于完善社会保障 .................... 7 2.1.3 慈善事业有利于调节国民收入分配 .................... 9 2.1.4 慈善事业有利于社会主义精神文明建设.......... 10 2.2媒体在慈善事业发展中的作用探析 ............................. 11 2.2.1媒体在慈善事业中要发挥宣传告知的作用 ...... 11 2.2.2媒体在慈善事业中要发挥好舆论引导 ............... 12 2.2.3媒体在慈善事业发展中要做好监督者 ............... 13 2.2.4媒体对慈善事业发展的组织推动作用 ............... 13 2.3 媒体宣传报道促进慈善事业的发展............................ 14 第三章 慈善事业发展与媒体宣传关系构建........................... 16 3.1庖丁解牛:媒体报道慈善事业存在问题探析............ 16 3.1.1报道内容片面化 ..................................................... 16 3.1.2报道来源结构化 ..................................................... 19 3.1.3报道方式单一化 ..................................................... 20 3.2追本溯源:两者关系略失平衡 ..................................... 22 3.2.1慈善事业自身建设问题......................................... 22 3.2.2媒体宣传方面.......................................................... 26 3.3澄源正本:两者和谐互动关系的构建 ........................ 29 3.3.1慈善事业亟需加强自身建设 ................................ 29 3.3.2媒体宣传多方位自我提升 .................................... 33 3.3.3携手共进推动和谐社会建设进程 ....................... 39 第四章 新媒体时代打造慈善宣传新平台 4.1网络带来慈善活动新风 ................................................. 48 4.2传统媒体积极与新媒体寻求融合 ............................. 49 4.3由“大公益”到“微公益”的转变......................... 52 4.4慈善组织抓住机遇迎接新挑战 ................................. 53 第五章 :结语 .............................................................................. 54 附:沙场点兵:媒体慈善宣传典型实践案例 注释 ................................................................................................. 66 参考文献......................................................................................... 67 第一章 引言 近年来，我国慈善事业取得了长足进步，特别是2008年之后，慈善事业发展迅速，为构建社会主义和谐社会发挥了不可替代的重要作用。作为信息的重要载体，媒体的舆论宣传引导对慈善事业的发展有着不可忽视的重要作用。一方面媒体具有传播慈善事迹，推动公民慈善精神与社会道德体系建设，弘扬社会主流价值的积极功能;另一方面在完善社会监督、推动慈善透明运行，实现慈善事业健康发展等领域大有可为。 应该看到，媒体在推动慈善事业发展方面取得了突出成就。但由于种种原因，媒体还处在对慈善传播的探索中，存在慈善报道内容片面性、报道来源结构性、报道方式单一性等一系列问题，媒体慈善报道方面无论是报道理念、报道内容还是传播方式上都有待改进。 鉴于此，以十八大精神为指导，以科学发展观为统领，紧扣“十二五”规划纲要的指导思想，积极探析媒体如何与慈善事业发展形成良好的互动机制，探析媒体在慈善事业宣传上应如何发挥好信息传播、舆论引导和监督功能，将有助于培养公众的慈善意识，推动我国慈善事业的良性发展，为 构建社会主义和谐社会发挥重要的作用。 在新媒体环境下，信息扩散呈几何倍数增加，这给慈善事业宣传带来诸多有利因素，同时新媒体对于传统媒体的冲击也引发了传统媒体的危机感，这对于慈善事业的宣传既有利也有弊，如何更好的利用新媒体为慈善事业宣传服务也是本文将要重点探讨的问题。 第二章 慈善事业发展与媒体宣传意义探析 第一节 慈善事业对构建社会主义和谐社会的作用 2005年3月，国务院将“支持慈善事业发展”第一次写入政府工作报告，这标志着国家和政府开始高度重视慈善事业发展，把慈善事业作为社会保障体系的一个重要部分。2006年的政府工作报告中重申要“积极发展社会福利事业和慈善事业”，2007年的政府工作报告又一次提出要“支持慈善事业发展”， 2008年再次提出要“鼓励和支持慈善事业发展”，2009年的政府工作报告中指出要“大力发展社会福利事业和慈善事业”，2010年的政府工作报告强调要“鼓励和支持慈善事业发展，加快构建更加完善的社会保障安全网，使人民生活有基本保障，无后顾之忧”，2011年政府工作报告再次强调要求“加快健全覆盖城乡居民的社会保障体系，加快推进社会保障管理信息化，发挥商业保险在完善社会保 障体系中的作用，大力发展慈善事业”。2012年中国共产党第十八次代表大会的报告中提出要“完善社会救助体系，健全社会福利制度，支持发展慈善事业，做好优抚安置工作。”从2005年以来，每年政府工作报告对慈善事业的表述，表明了党和国家对发展慈善事业的高度重视。 改革开放30余年以来，中国经济持续高速增长，社会利益分配结构剧烈调整，贫富差距越来越大，慈善作为“社会财富第三次分配”的重要手段，逐渐被社会认同。以1994年4月中华慈善总会成立为标志，中国慈善事业发展迅猛，在济贫解困、缓和社会成员生存危机和促进社会和谐发展方面发挥了重要作用。 一、 慈善事业有利于缓和社会矛盾 慈善事业是缓和社会矛盾的润滑剂，是改善民生、促进社会和谐的稳定器，是一个国家和地区文明进步的重要标志。 大力发展慈善事业，可以在一定程度上促进城乡之间、地区之间、民族之间的和谐发展。我国目前东部、中部、西部发展不平衡，城乡之间也存在较大差距，各民族经济和社会发展不平衡，尤其是一些少数民族地区和偏僻的乡村，发展极为落后，慈善事业的大力推行对提高西部偏远地区和一些贫穷落后乡村卫生、教育及其它基本的生活设施水平方面 起着举足轻重的作用。 2006年《新财富》“500富人榜”显示，中国内地500 1富人的财富总值达7488亿元，平均财富为14.9亿元。另一方面，中国每年却仍有数以千万计的人尚未解决温饱问题。这些问题的存在及不断恶化，引发了贫困群体与富裕群体之间的矛盾，各种社会问题不断出现，“仇富”心理以及由此引起的各种治安事件层出不穷。这些问题的存在，有碍于社会主义和谐社会建设。发展慈善事业，鼓励富裕群体从各个方面对贫困群体及弱势群体进行帮助，不仅能够促进不同群体之间的沟通和感情，而且有利于误解的减少和矛盾的缓和，从而创造各阶层和睦相处、诚信友爱、安定有序的社会环境。 从社会效果上看，慈善事业是移富济贫的事业，大力发展慈善事业，不仅可以达到从物质上缓解困难群体的困境的目的，更重要的是能实现各阶层之间的良性互动，从情感上、心理上消除不同阶层人员之间的隔阂，从而促使大家在价值上形成一定的认同，最终缓和社会矛盾，促进整个社会的和谐。 二、 慈善事业有利于完善社会保障制度 社会保障是社会主义和谐社会的本质要求，是构建社会 1 司金.慈善困局如何破解[J].政府法制.2006年(13) 主义和谐社会的重要内容。党的十六届四中全会决议明确指出，要“健全社会保险、社会救助、社会福利和慈善事业相衔接的社会保障体系”。党的十八大报告指出:“社会保障是保障人民生活、调节社会分配的一项基本制度。要坚持全覆盖、保基本、多层次、可持续方针，以增强公平性、适应流动性、保证可持续性为重点，全面建成覆盖城乡居民的社会保障体系。”“完善社会救助体系，健全社会福利制度，支持发展慈善事业，做好优抚安置工作。”慈善事业被作为社会保障体系的一部分发挥其作用。 慈善作为社会保障的一种补充形式，社会保障体系的重要组成部分，在社会保障中发挥着不可忽视的作用。慈善事业通过民间慈善组织向有困难的人提供物质上的帮助，这恰恰可以弥补我国社会保障正规制度安排中的空缺，而且，在当下社会的发展变化中，慈善事业已慢慢突破社会救助的狭隘范畴，开始涉及环保、家暴、医疗、禁毒等诸多领域。 慈善事业是一个社会福利资源重新分配的过程，慈善事业的最大价值还体现在唤醒人们的互助友爱意识上，通过慈善救助，更大范围弘扬慈善的“利他主义”精神，大大推动整个社会保障制度的建设和完善。可以说，慈善事业的发展是基本社会保障制度的有益补充，是中国特色社会主义保障制度的一部分。 三、 慈善事业有利于调节国民收入分配 正如前文所言，在经济学的角度上观察，慈善事业是对资源和财富的第三次分配。著名经济学家厉以宁教授提出了市场经济条件下收入的三次分配概念，即:第一次是由市场按照效益原则进行分配;第二次是由政府按照兼顾效率与公平的原则，通过税收、扶贫及社会保障统筹等方式来进行分配;第三次是在道德力量的作用下，通过个人收入转移和个 2人资源缴纳和捐献等非强制方式再一次进行分配。第三次分配理论既是慈善事业赖以立足的基础，也是慈善事业自身所具有的重要功能之一。第三次分配弥补了第一、二次分配的不足，即民间捐赠弥补市场与政府分配的不足。目前，我国的财政再分配调控手段尚未发挥其应有的功效，不仅对收入分配差距的调控能力弱化，甚至在某些领域还存在逆向调节的问题。例如，在税收方面，我们缺乏对高收入阶层的调节和监控，导致一些高收入群体出现逃税、避税现象，最终形成了工薪阶层纳税额高于富人纳税额的局面。慈善捐赠的直接目的和现实意义是增加社会救助的资源供给，平衡调整分配关系，化解社会对立情绪和矛盾，促进社会和谐稳定。 当前，我国两极分化、地区差距及贫富差距不断扩大，慈善事业的发展，能够充分发挥“第三次分配”的作用，是 2 厉以宁.股份制与现代市场经济[M].江苏人民出版社，1994:53-54，77-78 缩小贫富差距最为直接的调节手段和形式之一。第三次分配是人们自觉自愿的一种捐赠，因此它的影响是广泛的，发挥作用也是巨大的。 四、 慈善事业有利于社会主义核心价值观建设 慈善有利于社会主义核心价值观建设。一方面，慈善事业能树立良好的社会道德伦理体系。当前，随着全球经济一体化发展以及我国经济社会的转型，拜金主义、享乐主义、铺张浪费等倾向日渐凸显，部分社会成员渐失社会责任感，个人价值取向占据上风，集体价值观湮没。见利忘义、为富不仁的丑陋现象开始出现，无私奉献、助人为乐的优良传统遭受到冲击，道德缺失成为社会发展的严重问题之一。慈善事业的发展，是建立在友爱互助的人道主义精神之上，宣扬助人为乐，友爱互助，并通过社会成员之间的互助活动沟通联系，慈善活动的同时更加注重中华传统道德的宣传，政府及各主流媒体也在评选先进、表彰奖励的同时在全社会树立道德模范，激发人们的慈善意识。这不仅有利于良好道德风尚与和谐人际关系的树立，而且继承和发扬了中华民族善良、仁爱的传统美德，塑造了互相友爱，勤俭节约的社会风气。另一方面，慈善事业的发展是鼓励奉献爱心，进行公民道德教育、提高公民素质的重要途径。 此外，慈善事业最重要的表现形式是义工服务，这恰恰 是我国社会主义精神文明建设的重要组成部分，慈善事业博爱、具有高尚情操的价值观成为社会主义核心价值观的积极表现形式之一。可以说，慈善事业的发展促进了社会主义核心价值观建设。 第二节 媒体在慈善事业发展中的作用 自2008年汶川地震以来,中国的慈善事业持续升温,媒体对慈善事业的报道也由过去的简单的被动的报道慈善救助事件变为全面的主动的报道整个慈善事业的发展和流程。这其中不仅有对单位或个体捐赠数量的报道,也有对捐赠款项去处的报道，不仅有对慈善活动积极正面的报道,也有对不法分子从中渔利的监督性报道。媒体在慈善活动中所扮演的角色越来越重要,它已经由一个简单的报道者的身份变为慈善事业的参与者与推动者。 一、信息传播作用 媒体在慈善事业发展中，要积极主动的对慈善活动、慈善事件等做到准确到位的宣传告知，如果媒体不提供给人们慈善事件、慈善活动足够的信息量，慈善事业不会在民众中引起足够的关注，人们也就缺乏有效的途径为慈善救助贡献自己的力量。 媒体在新闻事件的舆论引导上掌握着主动权，其宣传力 度直接影响着人们对于慈善事业的关注程度。在媒体的慈善报道中，这样的例子比比皆是，例如在2008年的汶川地震中，中央电视台、四川电视台等多家媒体首次就灾情实施24小时滚动报道，使社会全面及时的了解受灾状况，为慈善救援提供了巨大的帮助，媒体对弱势群体的报道引起社会各界的广泛关注，引导更多的人对这些弱势群体提供有效的救助。 在现阶段，媒体纷纷发起设立慈善公益专栏、节目及刊物，使得慈善公益逐渐进入社会主流话语体系。山东，山东电视台推出《慈善真情》栏目，联合日报、山东侨报设立慈善周刊等。各媒体利用自身优势有效传播了公益领域的动态信息，架起了社会各界与公益领域的桥梁，有效的推动了慈善事业的发展。 二、舆论引导功能 近代著名政治家、新闻思想家梁启超是国内最早提出“健全舆论”观的人，他在《读十月初三日上谕感言》中认为报纸应该以“忠告政府，指导国民，灌输世界之知识，造成健全之舆论，成为舆论机关。” 媒体对慈善事件、慈善活动或慈善家宣传报道中，颂扬了社会主义核心价值观中的友爱，传递了中华民族传统兼爱天下的美德。慈善报道中的舆论引导，是通过对人进行道德 上的教化，激发社会群体内心深处对人、人类社会的关心和责任感，使慈善理念更加深入人心，使人们更加有爱心、使社会更加和谐，从而也提高了社会的道德水平。 三、社会监督功能 舆论监督是传播媒介的一个重要功能，它通过影响舆论来对社会上有悖于法律和道德的行为进行制约。慈善事业是一种自发、依赖道德力的民间公益性行为，虽然政府一直在大力倡导慈善事业，但除了对慈善组织每年进行财务管理方面的“年检”之外，日常性的评估和监督管理制度尚不健全。这就需要媒体积极发挥其监督作用，对慈善组织信息披露提出合理、合法要求，确保慈善事业的健康有序发展。 媒体对慈善事业相关事件的报道，理性发问、深度研究行业现状和问题，推出独立第三方观察报告和指数，提高了社会的警惕，促进人们对于慈善款项的使用监督，传播正确观念，导引行业向健康方向行进。 四、推动功能 媒体除了对慈善事业进行宣传、引导和监督之外，其自身也是慈善事业的推动者和组织者。搭建一个爱心平台，组织动员社会力量开展一些慈善活动，是媒体通常的做法，对这种做法，新闻理论界称之为“媒体慈善”。 部分媒体发起成立的各种慈善组织，例如《潇湘晨报》的“潇湘晨报公益基金会”，《北京青年报》的“北京青少年创新基金”以及《信息时报》的“信息时报爱心慈善基金会”等，不仅丰富了慈善内容，而且对促使整个媒体行业发起成立相关慈善组织都起了积极的推动作用。 媒体是公益慈善活动的放大器，也是慈善精神的引领者，在这个过程中，媒体不仅仅是宣传者、报道者、传播者，也应是公益慈善活动的组织者、策划者、实践者和推动者。 第三节 媒体宣传报道促进慈善事业的发展 慈善事业的发展离不开媒体的宣传报道，媒体的宣传报道促进了慈善事业的发展。2008年汶川地震中媒体在慈善事业中的表现尤其突出，这一年，中国慈善捐赠总额达1070亿元，直接引发了慈善捐赠的“井喷”，此年全国慈善款物支出率77%，受益人口4766万。 2008年是真正意义上的中国慈善元年，这一年，不论是官方慈善组织还是民间自发慈善组织的慈善热情被激发出来，纷纷参与到慈善事业之中，在经历了冰雪灾害和强震之后，慈善事业进入到每一个社会成员的视野中。在这其中，媒体发挥了不可替代的作用。 汶川大地震中，从中央媒体到地方媒体都表现出强烈的社会责任感，全方位参与抗震救灾的报道，中央电视台也首 次实施全天候滚动播出的方式公开透明的向社会各界提供救灾现场的第一手信息，及时报道现场所需物料物资等状况，各慈善组织如中华慈善总会等机构在媒体的助推下募集救灾资源获得巨大成功。此外，从中央到地方媒体通过举办义演、义卖、义拍、义展、广播募捐、街头募捐等多种形式为灾区募集款物。 除了在特大灾难报道中媒体要发挥多方作用之外，对日常的慈善之举媒体也给予了应有的关切。 烟台孤寡老人刘盛兰从1996年开始拾荒助学，18年捐款10万多元，资助了全国各地100多个学生，1998年刘盛兰在报纸上看到一则救助报道，他的救助范围逐渐从周边几个城市“扩张”到全国各地。2011年中央电视台对刘盛兰老人拾荒助学事迹进行报道之后，引起社会各界广泛关注，社会各界为他提供了诸多帮助，2013年，刘盛兰老人被评选为中央电视台感动中国人物。刘盛兰从媒体报道中寻找救助信息，而他本人事迹经媒体报道后引起社会各界的慈善救助，慈善事业发展与媒体宣传的关系如此可见。 进入互联网时代，新媒体对慈善事业的作用日渐凸显，2012年7月12日，北京特大水灾中，望京的爱心车主通过网络等手段自发组织起来，发起“双闪行动”(爱心车主开着双闪的车，随叫随停，义务接送被困者)。这一行动在短短半小时内集结了20多辆私家车，志愿开赴首都机场航站 楼接送旅客。 过去的几年来，随着平民慈善日益壮大，媒体对慈善事业的报道热情空前高涨，从中央到地方，从传统媒体到新媒体等都纷纷开辟慈善专题和节目，关注弱势群体，呼吁人间大爱，传播真善美、传递正能量，弘扬社会主义核心价值观，积极促进了我国慈善事业的发展。 第三章 慈善事业发展与媒体宣传关系构建 第一节 庖丁解牛:媒体报道慈善事业存在的问题 新时代媒体在慈善事业发展中的作用通过媒体对慈善事业的报道所呈现，探析媒体在慈善报道中存在的问题，是更好发挥媒体在慈善事业发展中作用必不可少的环节。当前，我们媒体慈善报道主要存在以下三个方面的问题。 一、报道内容片面性 媒体对慈善报道内容的片面性，首先体现在报道对象的片面性。市场经济大潮的影响下，追逐利益的倾向使新闻媒体报道中以“财富”和“声望”论英雄，有些媒体习惯性将关注点集中在富豪、明星以及企业团体之上，而对于普通百姓的慈善之举却很少提及。为了迎合商业利益和博得眼球，许多媒体在富豪、明星的八卦与绯闻上作文章，渲染和炒作 某些社会公众人物的行为，有时使慈善呈现出一种作秀的姿态，违背了慈善人文关怀的本质，忽视了慈善报道对于财富价值观建构的意义。另外，慈善活动应是一种互动行为，主体既要有捐助者也要有受助者，但媒体只是片面性得聚焦捐助者，而对于那些接受慈善救助的人经常忽视或是简单统称带过，无论是在报道版面上还是报道数量的处理上统而划一的“一言堂”。接受捐助的对象缺少话语权，并经过媒介的节取与渲染，在慈善报道中都是一致的感激涕零表情，给受助者的心理造成了极大的压力。 再者，慈善报道内容的片面化还体现在后续报道缺失上。一些媒体在接到慈善活动消息之后进行大量的策划，派遣记者进行新闻报道，可是大部分都只是按照“当日事当日完”的思路，只是报道此时此刻之景，报道、采访完毕之后就撒手走人。还有的一些是看到别家媒体的报道，也如过江之鲫一窝蜂得去相同的地点就相同的事与人进行报道，只是撰写的文字不尽相同。 慈善事业是一项长期发展的工作，其舆论宣传也不可能只是短暂性、短期的过程，这种一时之间类似的慈善报道，只会让大众短期接受，并没有获得实质上精神变化。后续报道能够显示媒体的报道能力和总体报道水平，是打造媒体公信力的一条重要的途径。对于媒体已经报道过的事情，再进行跟踪报道，对那些已经解决了的事或是有了改进的人进行 表扬，而对那些没有采取任何措施，任事情向坏的方向发展的行为进行再度曝光，敦促有关部门注意，可以促进一些久施不决事的解决，体现媒体对公众、对社会负责的态度。在慈善报道中，后续一系列的跟踪，可以掌握事情发展的始末过程，在动态发展中将慈善进行到底。近年来出现了很多公益晚会，媒体大部分将视点聚焦晚会的规模，而对相关的筹集起来的善款使用情况却没有进行后续的报道，这样的内容片面性，只会使媒体与受众都成为慈善的看客，并不能获知其慈善的意义。 最后，慈善报道内容的片面性还体现在内容基调的片面性。很多媒体在对受助者进行报道之时，为达到吸引受众的目的，刻意营造一种悲情的基调，结合有感染力的画面与一些感伤的文字，主人翁讲述生存的困难，让听者伤心，闻者流泪。2014年6月，广西卫视某公益节目报道了孤儿杨六斤的悲惨境遇，一时间引起了社会的广泛关注，社会各界的爱心捐款迅速突破500万元。但事后杨六斤的亲戚在看完节目后指出其中一些内容”感觉像在演戏”。后在舆论的追问之下，广西卫视遂承认，为“想让大家更加地同情杨六斤”在“独居数年”、“靠吃野菜充饥”等情节上存在失实。电视公益节目刻意“贩卖”悲情，虽然最可能在观众的关注的同时掏钱捐助，可一旦公益行动的失真做法被揭穿，将会极易挫伤公众对公益的信任。悲情式的戏剧情节，给慈善事件本身 造成了极大负面影响，并会在很多重大灾难性报道中极易引发群体性的恐慌。 二、报道来源结构性 新闻报道来源主要是指新闻信息资源的拥有者和提供者，它是传播的源头，是连接新闻事实与新闻报道的重要桥梁，在新闻传播中却充当着十分重要的角色。 新闻来源结构性是指对新闻来源的取舍受到宏观社会背景、中观方针政策和微观个人视角的制约。新闻来源虽然看似是记者个体的事情，但在过程中却受到社会各种规则与资源的制约，记者将新闻事件报道出来的同时，也在改变着并重构着整个社会。 在实际的操作中，由于受空间限制和媒体间在时效上激烈竞争等方面影响，记者本人很少可能在第一时间赶到第一现场进行采访，他们在很多时候都会在截稿之前快速找到与新闻信息有关的人员，充分利用消息来源，而在其中以通讯员与记者的互动最为密切，因此记者的工作在大部分时候并不是非常规的任意搜索新闻，而是每天在固定的线路“例行公事”。通常，政府或企业等机构的通讯员在向媒体提供新闻稿的同时也代表着本组织的媒体公关，他们会依据组织内部文化中的信念与价值观对就近发生的事件进行节取、定义，从而形成组织对于该事件的主观思考和意见，然后再将 之整理成新闻稿件传送给各个新闻媒体。这样，社会事实在到达记者手中之时就已进行了第一次“过滤”，并深深烙上了消息来源的“组织框架”印记。 慈善事业的建设与发展需要媒体的宣传报道，因此很多慈善机构都有媒体人际圈子，以此将慈善活动获得媒体的理解与认可，并达到传播对己有利的资讯。与此同时，媒体记者也在此过程中获取大量的社会信息资源，保证了信息来源的稳定性。这样一来，两者之间形成相互依赖的互动关系，利益上的共生，导致彼此过度信任，从而使记者或多或少忽略核实的步骤，使假新闻得以出笼。新闻来源的结构化，使一些媒体在进行慈善宣传时，过度依赖从企业或组织那里获得已经具有价值取向的资源，虽然时效性是抢到了，但同时也丢掉了慈善报道的真实性，亦不能将慈善精神获得正确的传播。 例如，一些媒体存在以慈善报道为表面噱头，实则为厂商做宣传，甚者从中牟利。一些慈善报道成为商业活动的卖点，名人慈善、明星慈善越来越多的出现在娱乐时尚的头条，在名目繁多的慈善报道中，受众只能感受慈善亮度却没有真正感受到慈善的温度。 三、报道方式单一性 近年来，我国慈善事业的发展，加大了媒体对其进行 报道的热情，无论是报纸、电视还是网站，都对慈善活动进行了大数量的报道，增加了对其的关注力度。可是，媒体的视线并非都放在慈善精神的传播、慈善意识的培养上，大多数慈善报道仅以消息的形式出现，只是简单性的报道事件，在内容选择上只为千篇一律的好人好事，此种程式化的模式容易使受众对其产生审美疲劳，甚至是心生厌恶之情，最终逐渐降低自愿捐助意愿。正确发挥慈善报道的社会功能本应尽量做到客观、平衡与真实，如此单一性的报道方式，只会让其停留在浅层次的信息发布层面之上，并不能对慈善实质进行全方位、多角度的深入挖掘与剖析，其结果导致无论是对慈善文化认知，还是对捐助者、受助者都只是流于表面。 例如“胡曼莉“事件。2007年4月12日，《南方周末》以《审计揭示“中国母亲”真相》为标题对胡曼莉这个著名的“中国母亲”做了一个详尽的财务分析，“中国妈妈”在我国慈善危机事件中具有一定代表性，因而也被新闻媒介称为是中国民间慈善领域独特的“胡曼莉样本”。我们看到，在美国老太张春华将这位“中国母亲”从神坛上拉下马之前，对胡曼莉的报道将近二十年如出一辙，其大致内容和方式都具有一致性，所尽之言多为赞美之意，即使是在对周围人的采访中，也都只是为了说明这位“典型人物”和她所做“典型之事”。在媒介预设好了的感情基调下，慈善报道程式化倾向严重，呈现“一边倒”的局面。直到九年后，张春华因 怀疑胡善款私用，将其告倒在法庭之上后，一些新闻媒介才开始反思自己在此事件中的缺位行为。其实，更值得深思的是在胡曼莉事件中始终都是在《南方周末》一家连续报道后，许多媒体才转载。媒体对慈善事件下的力度远远不够，信息的浅层次发布，只能是呈现事件的冰山一角。受众群体具有多样性，其能够选择接受并且适应的方式也不尽相同，报道方式的单一化性质并不能完全满足公众对信息多样化了解的需求，媒体在慈善活动中若将使用相同的考量样本，很难将慈善文化真正走入人心，亦将慈善宣传陷入追“大流”的消极被动的局面。 第二节 追本溯源:两者关系缺乏平衡 一、慈善自身建设问题 (一)慈善制度尚不完善 一是缺乏激励的税收制度。我国慈善捐赠的税收优惠政策不健全，造成企业捐赠越多，纳税就越多的不合理结果，抑制了企业家捐赠的积极性，挫伤了企业的捐赠热情。根据《企业所得税法》规定“纳税人用于公益、救济性的捐赠，在年度应纳税所得额12%以内的部分，予以扣除，超额部分仍需缴纳企业所得税。在一些慈善事业比较发达的欧美国家，都设有专门鼓励纳税人捐款给社会慈善的相关法律，慈善捐助就可以享有免税优惠的待遇亦是很常见。相比较而 言，中国在这方面的法律却迟迟没有出台。同时，税收政策存在着不公平性，一些税务优惠制度只是对一些特定的组织才有效。南都公益基金会副理事长徐永光曾说:“国家税务局对10多家全国性慈善组织特批的企业捐款前全额扣除政策不合理，造成了慈善捐款的“洼地效应”，不利于慈善组织的平等竞争，对享受特殊优惠的慈善组织自身建设也是弊大利小。”再者，慈善捐赠的免税程序繁琐和低效率，使得免税措施无法真正得到落实，抑制了大众的捐赠热情。 二是慈善立法缺位。从我国法律层次来看，慈善立法层次还都比较低，尚未出台完善的《慈善法》。很多现行的规范基本上都是国家各有关部门出台的规章，整体约束力不强，效果较低，而且还有很多政策与规章之间缺乏协调，不配套甚至已经不能适用于现实实际情况。此外，目前我国还没有具有针对性与特定性的规范慈善组织活动的法律法规，在慈善组织的性质定位、运行机制、监督机制、财务制度及机构的活动领域等方面都缺乏较为系统的法律依据，从而使得慈善组织失去了基本的规范与监督。慈善立法的缺席使得我国慈善事业遇到很多问题，例如慈善腐败、信誉危机等，因此只有推动立法进程的加快，规范中国慈善事业的各个环节，才能增强慈善组织的规范性、权威性和公信力，才能鼓励更多企业家和公民积极而明白的捐款。 (二)慈善信息不透明 当前，民众对慈善最关心的问题就是自己的钱捐到了哪里、用在了哪里,可很多慈善机构的信息社会公开度和透明度比较低，人们不但行善无门，而且即便是捐助了之后也无法查询自己款项的去向。 2011年7月，民政部发布的《中国慈善事业发展指导纲要》显示，仅有不到三成的慈善组织信息透明度较高，九成社会公众表示对慈善信息公开情况不满意。由此可见，民众对于慈善信息的公开透明还是有着强烈的意愿的。 慈善组织作为连接捐赠者和受助者的桥梁，需要负责受捐物的管理、使用、分配的全过程，因此必须通过建立透明的财务管理制度和社会公示制度，对慈善信息(捐物的使用情况和效果)加以公开，保证慈善机构善款绝对到达受众手中，树立良好的形象，从而增强捐赠者的信心。我国慈善事业发展尚处于幼年期，信息透明公开工作尚有不足，公信力和信誉度的下降等问题的产生，亦值得我们深入探析。 (三)慈善文化尚未深入人心 “社会文化土壤的缺失使得受众在接受媒体传播的信息之前就已经形成了自己的慈善观，这种观点往往是根深蒂固而又偏离正轨的。因此，媒体在受众已经形成的心理壁垒的时候再传播正确的慈善观念显然是一件事倍功半的事情。”慈善观点落后，慈善文化尚未深入人心，从社会大环境下探析，其原因主要存在以下两点:首先是中国社会缺乏 正确的财富观。很多人总是用“为富不仁”来形容那些富人， 形成一种畸形的“罪富文化”，在这样的大背景下，中国的富人群体一直不愿意将自己的财富曝光在公众审视的目光中，露富也成为一些富人的心理负担。有些人不愿意去行善，使得整体慈善文化面临窘境。相比较而言，美国的历史虽然较为短暂，但它所承接的西方文明历史却比较悠久。西方教义中的平等、博爱、向善和互助的精神已经渗透到美国人的骨子里，潜藏在其文化的血脉中，也培养了美国富人的财富观，从而孕育出发达的捐赠文化。他们的慈善文化更多的表现为他律的诉求，强化了责任和义务，进而演绎成为本能和生活常态。 其次是缺乏正确的慈善观。长期以来在民众一直认为政府是行善主体，自己没有必要，也没有义务参与其中，使得不正确的慈善观念所形成的刻板印象影响着整个中国社会。作为一种独特的社会公德，一方面慈善者帮助社会成员既可以到达对本人心灵的净化与提升，又能通过这种利他的行为使助人者产生一种心理满足感。另一方面受助者在有尊严的受助之下，也会因为社会的温情而重拾生活的信心。当社会因为资源分配不公平而导致社会不公平之时，处于底层的社会成员必然对拥有众多社会资源的上层表达不满，这也就是当今社会仇富心理的根源所在。作为社会中的成员，面对种种因素，每个人都有调节冲突的义务，在正确行使每个社会 公民的权利与义务的同时，监督社会机制的运行，化解社会矛盾。而在此过程中，每一名社会成员的地位又都是平等的，不存在熟贵熟轻。不论是穷人还是富人都应从社会大环境角度出发，树立正确的财富观与慈善观，促进慈善文化事业的健康发展。 二、媒体宣传方面 (一)新闻媒介的经济属性 随着我国改革开放的推进和市场经济的发展，媒介市场化成为时代发展的趋势。媒介逐渐从原来的喉舌定位、完全依靠垄断模式转变为以服务为核心，以市场为主导的市场化经营模式，体制由一元转向多元，经营由政府拨款转向广告创收，整个媒介格局面临重新洗牌。随着市场化体制进程的加快，媒体追求市场经济效益无可厚非，但如果把利润作为媒体发展的唯一动力，则会走上重商主义的歧路。我国媒介的注意力经营分为两个阶段，第一阶段是把媒介内容兜售给受众，吸引受众的注意力;第二阶段是把受众的注意力再卖给广告商，获得实实在在的经济收益。事实上，第二阶段的注意力兜售是媒体生存发展依赖的真正经济基础，广告收入成为盈利格局中重要的来源，由此便导致媒体不得不限于广告商的需求。至此，媒介盈利模式的单一性，其在一定程度上就影响了媒介价值导向的坚定性和社会责任感的落实。再 者，由于缺乏成熟的产业整合和结构优化机制，我国媒体资源分散且分配不均，媒介之间经常为了争夺市场而导致一系列恶性竞争，种种挑战之下，市场化的负面性问题马上凸显出来。一些媒体为能在残酷的市场环境中继续生存下去，获得更高的广告收入，就片面迎合受众口味和广告商要求，追求“眼球效应”，有的甚至不惜制作假新闻进行炒作，内容极尽娱乐化与低俗化。传统媒体，比如报纸在严肃性报道和批评性报道大量减产，社会总体责任感和公信力下降，不仅侵害了大众的公共利益，也影响了整个传媒行业的发展。 3在慈善报道中，新闻媒介为实现效率对市场机制的优先选择，必须考虑其信息成本。同时，我国新闻媒介仍具有事业单位性质，充当着党的耳目喉舌，担当着重要的传播、舆论引导的社会重任。因此，在实际操作中，追求商业利益还是重视社会功能也就成为一个两难选择。慈善报道具有特殊性，它的无私与公益性恰恰有时会与商业利益相冲突，面对商业利益的诱惑和压力，新闻媒介有时不得不从于商业化的运作。这也是新闻媒介不重视慈善报道，使其处于边缘化的原因之一。现实中很多企业在进行慈善活动时，把公益行为当成是广告来运作，面对“此时此景”，就出现了有些新闻媒介为了获得商业赞助和博得更好的收视率，将慈善报道变为一场场商业秀的不良现象。 3 陈卫星.《传播的观念》.人民出版社.2004年4月 (二)慈善报道理念存在偏差 在慈善传播活动中，媒体也存在着对慈善认识不够，观念有所偏差的问题。媒体存在对慈善认识的误差，使得集体慈善观念参差不齐，没有正确统一的慈善价值取向，从而表现为对慈善信息的宣传力度不够，在报道广度和深度上都很有限，更有甚者在慈善传播中起到了反作用。一些媒体忽视自己客观、真实的立场，单方面的将自己作为道德审判者(例如一些媒体“点名”募捐或是“索捐”)，对于捐助者尤其是富豪、明星群体，或持怀疑态度，或将对方架到很高的道德位置，令其左右为难，无形之中贬低了捐助的道德感召力和慈善效应。这类报道多起来，不仅富豪，就是一般人也会对慈善救助心生冷淡起来，这无异于挖掉了社会慈善的道德根基。点名募捐报道反映了媒体社会角色的错位和对伦理规范 以及公民合法权益的忽视，是对媒体权利的误用和滥用。” 慈善本是一件自愿行为，是财产所有者对其进行的自由支配，若只用通过媒体的舆论压力才能进行捐助，那么其慈善本质就变了味。国民的慈善意识还需提升，慈善文化也急需普及。正确报道慈善行为，唤醒每个人的慈善之心、弘扬善举媒体责无旁贷。 (三)媒体缺乏社会责任意识。 在我国的慈善文化传播过程中，媒体对自身的文化传承功能界定模糊，普遍缺乏对慈善事业的监督意识。在慈善活 动中，我国媒体传播模式单一化，并受版面的限制，未能对信息一一报道，活动中善款的具体数目以及流向问题也就很难见诸于报端之上。信息报道上的不够详细深入，使受众需求不能得到很好的满足。我国民众自古以来就存在“为富不仁”的财富观念，当社会分配不均之时，下层民众的仇富心理和感到不公便可能引起社会冲突。 解决社会冲突，不仅要有政府职能部门的政策调节，还要发挥媒介的独特效能。一方面，媒介必须认清自己“社会公器”的地位，增强社会责任意识，努力发挥环境监视功能，对慈善进行监督，防止腐败问题的滋生，另一方面，它们还要起到协调社会关系的职能，调和矛盾、平衡落差，以公正客观的报道和言论，将社会中各个阶层各类因素统和为有机整体，从而统一意见、协调行动，减少对立双方冲突的产生。 第三节 澄源正本:两者和谐互动关系的构建 一、慈善事业亟需加强自身建设 (一)加强慈善制度化建设，为媒体报道提供理论依据 慈善事业是一项社会化事业，需要与之相配的社会化制度。所谓的制度化是指群体和组织的社会生活从特殊的、不固定的方式向被普遍认可的固定化模式的转化过程，是群体与组织发展和成熟的过程，也是整个社会生活规范化、有序化的变迁过程。制度化表现为社会组织由非正式系统发展到 正式系统、社会制度由不健全发展到健全。制度化具有秩序功能、控制功能和强化组织功能，这些功能可以有效保证群体和组织的制度完备、规范统一，并有助于规范的内化和人们行为的协调，促进整个社会和谐安定，加强群体的内聚力。慈善事业作为社会资源的第三种分配方式，是对社会保障体系的一种补充。对慈善事业的制度化建设，有利于形成全体社会成员共享经济发展果实的利益格局，减缓当前国内贫富差距过大趋势，促进社会稳定，建立和谐的社会局面。 慈善事业在社会生活中发挥着十分重要的作用。不容忽视的是，我国慈善事业的制度化建设仍处于初级阶段，许多问题亟需解决。在制度化建设中，包括慈善事业运营制度，慈善事业各种内外部监督制度，相关法律制度等一系列相关制度都需要完善规范。“郭美美事件”之所以造成强大的负面影响，除了网络媒体推波助澜外，红会本身的制度化建设不完善、无相关制度作出应急对策也是推动事件恶化的重要原因之一。 我国政府在慈善事业发展过程中起着不容忽视的作用。尤其是在早期我国多个大型慈善组织多脱胎于政府部门。中国青少年基金会是从团中央分化出来的，中华慈善总会主要是依托于民政部建立的，中国人口福利基金会脱胎于国家生育委员会等。因此慈善与政府有着千丝万缕的“血缘”关系。如何处理两者关系成为促进慈善制度化建设的关键步 骤。此外，慈善事业作为社会资源的“第三次分配”，是一项经济事业，与此同时，慈善也是一种文化事业，因此促进慈善事业的制度化建设，必然缺少不了政府的推动作用。 值得欣慰的是，我国自2005年以来，多次在《政府工作报告》中提出支持慈善事业的发展。2014年的政府工作报告分别从培育和发展各类公益慈善组织、鼓励和规范各种慈善捐赠行为、实行政府购买服务制度、加强慈善事业人才和志愿者队伍建设、建立健全支持慈善事业发展的法律法规和优惠政策、完善慈善事业监管体系六大方面提出促进慈善事业的发展。以上措施的落实到位将有利于解决当前各类慈善组织发展过程中的制度缺陷，促进慈善事业的发展，为媒体报道慈善事业提供政策支撑。 (二)促进慈善透明化建设，为媒体报道提供信息支撑 2012年年末一个小数点将中国儿慈会推上舆论的浪尖风口上。网友周筱赟微博举报中华儿慈会涉嫌洗钱，称其2011年账目上，一项金额高达48.4亿元，远远高于当年收到的8000多万元捐款。这一微博举报激起千层浪，引起专家、媒体、业界和公众共同关注。而在其后公开的明细账目中，将具体银行理财往来资金逐项列举，才明白4.75亿元乃是年度累计之和，并非真实理财收入，其理财账目余额仅为6500万元。至此，儿慈会2011年度账目问题水落石出，但一个小数点所引发的慈善风波，却无法就此平息，公众仍 然有不少疑问待解。一方面，儿慈会作为一个大型慈善组织，其财务账目必然经过专业审计后才可发布，为什么数亿元的财务误差，审计部门竟然没有查出纠正,另一方面，慈善部门将善款用于银行短期理财这本身是合法之举，但是善款收益却没有明确列出去向。一系列问题表明儿慈会爆出丑闻并非偶然现象，几亿元的误差暴露出国内某些慈善组织缺乏制度化、规范化的透明机制等问题。 随着各种慈善危机事件的突发，慈善信息透明化建设越来越得到有关部门的关注，透明公开逐渐成为慈善界普遍遵守的社会道德。 当然，作为庞大的公益组织，透明的绝非仅仅是财务状况，更多的还有治理结构、管理体制、业务结构、社会资源来源与分配机制等等各项制度的全方位公开透明。一个公益组织，将公开透明作为其对自身组织建设要求，本身就是承认公众知情、参与、监督等社会权利的表现。从公众角度来看，要求慈善组织公开透明，是公众拥有社会权力的体现。只有公众拥有了这一权力，慈善组织尊重这一社会权力，两者以权制权，才能实现社会舆论与慈善事业公信力建设的平衡发展，才能疏通被堵塞的社会舆论通道，为媒体报道提供细致完善的信息，积极引导社会舆论，促进慈善事业的长远发展。 2012年8月29日，中基透明指数FTI正式上线，FTI 由民间社会组织创建，它的推出不仅是对公益慈善透明化建设的积极响应，还是慈善组织将透明化建设落实到机制和工具层面的要求。FTI是一个动态更新排行榜，能够对慈善组织信息的公开透明产生一定压力，目的是给社会公众提供一种捐赠参考，从而促进基金会行业透明度和公信力的提升。当然，透明度建设仅仅是慈善行业发展的基石，慈善事业的发展应该以透明度为基础，加强各项指标的制度化、规范化、专业化建设，才能更好地为社会创造价值，为媒体报道提供理论依据、信息支撑，促进整个慈善事业的良性发展。 二、媒体宣传多方位自我提升 (一)报道内容多元化 慈善事业若想长久发展、公众的慈善理念要想深入改变、慈善文化若想在全社会深入人心，就要从多个方面、多个角度进行慈善报道。 首先是多些对慈善组织的报道。大多数情况下，在某些灾难爆发后，媒体会号召公众捐款，对号召捐款的慈善组织公众往往知之甚少。近年来，随着慈善事业的发展推进，各类民间慈善组织不断涌现，政府对这类民间组织也持一种越来越宽容的态度，我们的媒体对此却不够重视。在新闻报道中，往往采用“一事一报”的方式，“有困难找媒体”已经形成一种公众脑海里的条件反射。媒体是做报道，而非做慈 善，这一现象有社会角色混乱的嫌疑。其实，媒体大可以开辟专栏，报道一些慈善组织尤其是地方性慈善组织的慈善活动，贴近受众生活，不断进行跟踪性报道。调动当地民众慈善热情，加入义工组织，使慈善成为一种公众身边的文化。当慈善活动成为一种身边的生活习惯时，当国家有难时，公众自然会伸出援助之手，共度国难，兴国兴邦。 其次，多些对慈善事业制度化、透明化的报道。作为媒体，担负一定的社会职责，不仅要监督慈善事业，更要引导舆论;不仅报道慈善事业，更要注重对慈善观念的宣传、慈善文化的正面构建。媒体多一些对慈善制度化、透明化建设的报道，公众就对慈善事业的发展多一份理解。媒体可以开设一些关于慈善报道的专版或者针对性的电视节目或者开设网络讨论专区，让慈善事业走进生活，贴近生活。政府、媒体和公众一起推进慈善事业制度化、透明化建设。 第三，正面宣传引导，适度负面报道。我国慈善事业还是一个较为新兴的事业，应给以足够的发展空间。当慈善事业的发展遇到瓶颈时，政府、媒体、公众三方最应该做的是如何引导公众客观冷静的看待问题，如何解决问题杜绝问题的再次发生，让公众意识到我们生活在一个不断进步的社会里。我们有希望有信心建立一个充满爱心的慈善文化环境，从而促进整个社会文明的进步。 (二)报道来源多样化 1、关注社会现实，密切联系群众。 从捐赠数据来分析，中民慈善捐助信息中心发布的《2011年度中国慈善捐助报告》显示，2011年我国的慈善捐助总额约为845亿元，占同年GDP的0.18%，按总人口计算，我国人均捐款62.7元。企业捐赠仍为主要力量，2011年，来自各类企业的捐赠485.75亿元，贡献约57.5%的捐赠。同一年，美国的慈善捐赠总额达到2984.2亿美元，占其GDP的1.98%，其人均捐款约为962.6美元，人均捐赠是中国的97倍。不仅如此，2011年美国个人捐赠奖金2177.9亿美元，若果加上遗产捐赠和家族基金会的话，来自个人的捐款占据民间慈善总额的88%。数据显示，我国慈善事业的发展仍然处于初级阶段，人均捐赠额度较低。这一现象一方面说明个人慈善捐款较少受到当前国内经济发展水平较低的限制，另一方面也说明慈善理念在全社会还没有被广泛认可，亟需加强平民慈善宣传工作。这组数据说明我国慈善事业发展所面临的挑战——做好民间慈善捐款工作将是我国慈善事业发展壮大的重要源泉。 因此新闻媒体进行慈善报道时，不仅要重视宣传明星慈善家、慈善组织、慈善企业，更要密切关注社会现实，深挖寓意深远的“民间慈善小事”，让普通民众感受到身边浓浓的爱，进而奉献自己的爱，构建全民慈善，促进慈善文化的传播。 2、与慈善组织形成良好互动。 民政部发布的《2012年度中国慈善捐助报告》显示2012年我国接收的款物捐赠总额中，货币及有价证券捐赠620.16亿元，物资捐赠折价197.18亿元。从接收捐赠主体来看，社会组织获得超过70%的全国捐赠，是接收社会捐赠的主体。 慈善组织成为接收社会捐赠的主体，一个重要原因是其往往是慈善活动的组织者，很多感人至深的慈善故事都是经过慈善组织的宣传而广为流传的。因此，作为新闻媒体必须和慈善组织做好常态化的联系工作。这样有了好的慈善新闻题材，新闻媒体由过去被动寻找题材到慈善组织主动提供题材，这类宣传将会收到更好的社会宣传效果。 3、要擅用新媒体，挖掘新题材。 自2011年以来，民间微公益在慈善捐赠市场中逐渐受到青睐，特别是网络捐赠快速增长。 网络具有反应速度快、互动能力强、传播范围广，且多媒体可视化的特点，在新时期新闻媒体报道中优势明显。媒体在制定慈善宣传战略时，从网络获得题材来源应是其重点战略之一。当然，网络题材的优势在于其提供信息时的“速度”与“新鲜度”，质量方面就要媒体做好把关人工作。媒体在确定报告题材时，对于网络慈善题材来源要反复核实;在网上寻找题材时，要注重新闻事实;对于匿名信件，要一手采访，不能轻信谣言。更不能为了获取“眼球经济”，而散布 虚假新闻。 4、从宣传慈善到慈善。 媒体作为国之利器，具有宣传、引导、监督舆论的社会职责，媒体不仅要宣传慈善，更应该切身“参与”慈善。我们所强调的“参与”，不是要求媒体报道不间断的报道一些求助的案例，比如“卖肾救母”等，这样宣传往往只能帮助个别受困者，且可能会引起审美疲劳，造成普通公众的怀疑感和无力感。我们倡导的是媒体对一些慈善组织的宣传，或者与慈善组织合作策划一些慈善宣传活动。以《公益时报》为例，自2004年起，该报每年举办的中国慈善排行榜成为中国公益领域最具影响力的年度盛事，为扩大公益事业的影响、宣传慈善工作做出了贡献。 (三)报道方式深度化 1、摒弃一事一报，进行深度报道 在以往慈善报道中，往往存在着一事一报现象。“卖身救父”、“卖肾救母”等大标题常常出现在报纸头条。大多数媒体往往是把此类事件的来龙去脉说一遍然后呼吁大众献出自己的爱心。这就形成了当今典型的慈善报道模式,即有困难——找媒体——媒体披露——问题解决的畸形的问题解决。 媒体应该发挥自己的社会舆论、监督、引导功能，不断挖掘事件报道背后的深层次原因，引发受众思考。媒体还可 以作关于慈善的系列报道，引发受众对某一时间的长时间持续性关注，引起深度反思。例如，在汶川地震报道中，各新闻媒体都对事件作了详尽的报道。而中央电视台，报道不仅全面丰富，而且及时信息透明度高。采取24小时现场直播的方式，既保障了公民的知情权，又杜绝了谣言的散布，稳定民心，提高了政府形象。 2、媒体要督促慈善制度化建设 媒体具有几项社会功能。首先，媒体具有社会地位赋予功能。任何一个问题、事件、人物或者社会活动经过媒体大范围报道，都会引来相当程度的知名度和社会关注度。慈善救助事件经报道后得到大量捐助也是如此。其次，媒体还具有社会协调功能。媒体经过传播向全社会传达多种观点，人们经过传播交换意见达成共识维护社会安定。个别社会弱势人群经过媒体报道得到社会关注受到帮助，媒体在表面上看来也因此协调整个社会，维持了社会和谐。媒体的协调功能决定了媒体在报道“卖肾救母”特殊事件中的特殊作用。然而媒体在更大程度上是为了整个社会全体公民而服务的，在遇到此类事件时需要负责任的是相关慈善组织及相关政府部门，媒体的主要职责是宣传、监督、引导舆论，督促慈善制度完善化，为更多的苦难人群而不是个别人群服务。上述事件只是媒体作用的副产品，有困难找媒体只是一种媒体功能与慈善组织功能尴尬错位。要想解决受困者问题，应该从 公权力入手问责政府民政部门、慈善机构、城乡基层群众性自治组织 。毕竟, 这些机构或多或少地承担了救济有难者的法定职责, 都是具备救助性质的专业团体。 3、强化责任意识，摒弃眼球经济 在“郭美美事件”中，有些媒体的新闻框架建构目的并不是为了解决问题，而是吸引受众眼球，获得眼球经济。这就需要媒体强化自身社会责任意识。媒体虽然有自己的宣传目标和经营目标，但媒体更大程度上受到公共性、公益性的制约。大众媒体是公共稀缺资源的使用者，更应该对社会和公众承担一定的责任与义务，媒体作为党和国家的喉舌，维护公共利益是其义不容辞的职责。此外，媒体还有一种构造“拟态环境”的功能，所谓的拟态环境即为由大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观镜子式的再现，而是大众传播媒介通过新闻和信息的选择、加工和报道，重新结构化后向人们所提示的环境。由于传播媒介都有一定的倾向性，所以这种“拟态环境”并不是客观环境的再现，而是一种“象征性环境”。媒介即担负着社会责任，有具有营造“象征性环境”的功能，更应该严于律己，关注社会，关注慈善文化建设，维护社会稳定。 三、携手共进推动和谐社会建设进程 (一)重视平民慈善建设，携手创建和谐慈善新文化 1、平民慈善需要慈善文化作支撑 慈善事业是一项全社会的事业。如果说慈善事业的制度化建设为其提供了长远的发展基础，那么慈善事业的文化建设则是慈善事业发展的原动力。在我国，慈善文化源远流长，以“仁”为核心的慈善文化深刻影响着中华民族的每一个子孙后代。劫富济贫、尊老爱幼、扶弱助残、乐善好施无不体现着博大精深的中国传统慈善文化。随着市场经济的发展，慈善事业作为财富的第三次分配方式，其对于减少社会贫富差距，促进社会良好运行，推动社会文明的作用越来越受到社会各界的普遍重视。因此在原有慈善文化基础之上，取其精华，建设慈善新文化成为当前文化建设的重要任务。 现代意义上的慈善新文化强调社会责任，注重社会财富分配的公正性，致力于构建一个和谐而美好的社会环境。它鼓励公民把从社会上得来的社会财富合理的回馈于社会，具有社会性、自愿性、平等性等特点，其核心是利他主义价值观。慈善新文化建设包括多个方面。在我国慈善文化建设仍出于摸索阶段，现代慈善理念、慈善组织建设、慈善行动没有深入人心，企业及公众参与慈善文化的积极性不高，这反映出慈善文化的极度匮乏。慈善文化氛围不浓厚的原因有很多，作为慈善文化的基石——平民慈善建设的意义由此凸显。 2、平民慈善事业建设需要各方努力 (1)加强慈善文化建设 慈善事业是一项建立在自愿基础上通过捐赠形成的社会救济事业，慈善事业的主体主要包括民间团体和个人。当前我国慈善报道大多是关于企业慈善、明星慈善的报道，对于平民慈善事业的报道较少。平民慈善是慈善文化的重要组成部分，加强平民慈善建设，才能更好的推动慈善文化建设。平民慈善需要慈善文化作支撑，加强慈善文化建设，才能在全社会形成良好的慈善文化氛围，促进整个社会良好运行。因此公益组织、媒体等社会组织要加强慈善文化宣传工作，让慈善文化逐步深入人心，让慈善真正成为一种平民运动。 (2)加强平民慈善组织相关制度建设 慈善事业的主体主要包括民间团体和个人，民间慈善组织是平民慈善持续发展的组织基础，有着不容忽视的作用。在我国，慈善组织在制度化建设方面仍存在多方面问题。从正式制度来看，除了1999年颁布实施的《中华人民共和国公益事业捐赠法》，我国至今还缺少规范慈善行为的国家层面的正式法律。近几年政府一直在强调职能转变，进行机构改革，但是，国家《慈善法》的制定及先关民间慈善组织登记、管理等条例的制定依旧在酝酿之中。思路上没有实质性的转变，程序上也没有进展。另一方面，我国平民慈善的免税激励制度存在障碍，相关的法律对个人参与慈善时的减免程序也没有明确规定。 近几年，慈善事业的发展基本呈现两个发展方向，一类是由政府主导的各类官方色彩浓厚的慈善组织，另一类是由民间发起的自下而上的草根色彩浓厚的民间慈善组织。由于准入门槛高，草根平民慈善组织的合法地位常常处于一个尴尬地位，要登记一个合法社团，首先要挂靠一个政府部门作为主管部门，其自主权十分有限，更不用说繁芜复杂的审批手续了。既然在市场经济条件下，就要发挥市场在资源配置中的基础性作用。政府要转变职能，就要给予社会组织在合法条件下合法权利与合法地位。在政府和民间组织之间形成良好互动，才能更好的促进平民慈善的发展，让慈善文化深入人心。 (3)加强慈善品牌建设，推进平民慈善 品牌慈善组织一般采取高效的管理方式和组织化形式,具有现代慈善组织的特征,如健全的规章制度、宣传动员网络和专业高素质的公益人才等。此外，品牌慈善组织还是具有较好的慈善形象和美誉度的慈善组织，一般该类组织往往有着民间性、非营利性、组织化和志愿性的特点。和其他民间慈善组织相比，品牌慈善组织往往具有良好的慈善形象、专业的管理制度、完善的服务和深厚的人文内涵。除此之外，品牌慈善在精神感染力、社会影响力、持久生命力方面都具有较好的优势特点。 以“壹基金” 为例，壹基金的公益理念是“尽我所能， 人人公益”。因此组织公众参与来共同解决社会问题，是壹基金的两个维度。因为有这两个维度，壹基金考核自己的工作绩效有两个:一是有多少受益人的生存状态因壹基金行动而得到改善，二是有多少人参与到帮助受益人的过程中来。受益人的数量，参与人的数量，因为这种定位，使壹基金充分表现了自己的特点——公众参与性。这种特点使得“人人公益”的理念逐渐深入人心，平民慈善由此慢慢开花结果。壹基金的三项业务:壹基金联合救灾、壹基金海洋天堂计划、壹基金温暖包逐渐收到良好的社会声誉与社会效果。 (二)深化媒体报道理念建设，培育慈善肥沃新土壤 在新闻报道中，真实、客观、简洁、准确等新闻理念一直倍受媒体推崇。由于各种原因，在慈善报道时，媒体的这些报道理念却没有很好的体现出来。这里面有媒体经营目标的原因，有慈善事业历史遗留问题的原因，有政策性原因等等。随着社会主义市场化的推进，政府、媒体及大众对慈善事业逐渐有了一个比较客观真实的评价，逐渐认识到慈善事业的重要性，各方也在积极努力的谋求慈善事业的突破与发展。媒体报道关于慈善事业的新闻报道中也在不断努力改善自己的报道理念，积极宣传慈善文化，为慈善事业的发展提供更为肥沃的新土壤。 1、重视新闻报道中慈善理念的宣传 对于慈善事业的宣传，媒体首先要树立一种长远的眼光:我们不仅宣传慈善事件，我们也要讲正在进步的慈善制度化建设;我们不仅宣传慈善捐款中的感人故事，我们也要国人应该树立一种怎样的慈善理念;我们不仅讲捐助者受到帮助的感激之心，更要提醒公众受助者的尊严需要维护，爱心救助不是一对一的回馈式模式，而是整个社会爱心人士不求回报的主动赠与。 2、采用客观、公正、真实的报道方式 随着市场经济体制改革的推进，政府向服务型政府的转变，媒体对慈善事业的报道也越加理性。以灾难报道为例，先后经历了“只见救灾不见灾”“首先是灾难本身，而后是军民抗灾”到现在“迅速反应，多方位多角度立体化呈现”。报道方式逐渐走向客观、公正、简洁、准确的报道之路。这种报道方式的回归首先表明媒介生态环境的宽松，相信在以后慈善事业的报道中将更加深度化、理性化、规范化。致力于客观公正的报道, 履行好环境监视、社会协调的职能。 媒体应谨记，客观公正是媒体立足之本，是获得广大人民信任的根本。唯有以客观公正的态度报道社会救助事件及参与慈善的企业、个人，对政府的救助机制、社会慈善机构的运作惊醒有效监督，才能确保慈善事业的有效运转。 3、以人为本，重视救助者个人隐私 真正的慈善事业是建立在社会公益制度基础上的，现代 慈善事业是由专门的慈善组织策划和实施的有组织有规模和经常性的社会事业。它包含着一种普遍互助的精神:救助不是一对一的以个人捐助的方式给予他人，而是通过一定的社会公益组织间接的送到受助人手上，而且接受帮助是现代社会中困难群体“应有”的一项基本权利。这种将“捐赠”和“受赠”相分离的做法既保护了受助人的自尊心和隐私权，免除了道德上的感恩与求回报心理，凸显了人道主义精神和人人平等的社会理念。这种慈善理念超越了传统的施舍与恩赐狭隘思想，认为人格上所有人都是平等的，没有高低贵贱之分，都享有人的尊严。 在新闻报道中，有些媒体从业人员往往忽视受助者的心理感受，有些甚至通过发布涉及受捐者隐私的新闻来吸引公众注意力，以达到各种不同的宣传目的。这种报道中无意的伤害，特别是媒体不经意经表现出的居高临下的姿态，会让受助者感到压力、愧疚和欠人情，这与慈善事业的救助初衷是相背驰的。 因此，在新闻报道中，媒体应该重视捐助者的内心世界，尊重个人隐私。此外，媒体应该采取平视化的视角，不是让受捐者感谢媒体，而是让他们意识到公民在需要时接受国家和社会的帮助时其应有权利。不断弘扬现代公民意识，让互助的精神在整个社会得到传播，这样受助者才不会有过大的心理压力和愧疚感。 4、媒体需平衡好“利”与“义”的关系 为了获得更多的社会关注获得更好的经济效益，有些媒体会不加选择的大肆报道某些“慈善丑闻”，又或者与某些企业合作，一边倒的宣传企业的某些“善举”。至于这些报道是否客观公正有理性、是否有利于推动慈善事业的制度化、透明化建设、是否伤害了受助者的隐私权与自尊心的问题，媒体往往就不管不顾了。我国正走在不断改革的道路上，媒体也不例外。过去媒体属于事业单位，旱涝保收，宣传慈善事业往往有着自己的自主权利、，“不为三斗米折腰”。而现在，媒体逐渐走上“事业单位，企业经营”道路，追求媒体经营目标自然是必然，担负社会责任，客观、公正的宣传慈善文化也是必然。因此，媒体在新形势、新条件下，需要平衡好“利”与“义”的关系，宣传慈善与经营事业并举，为慈善之苗的发展培育根生的新土壤。 (三)增强媒体社会责任意识，共建和谐慈善新气象 鉴于当前我国媒体在慈善事业的报导之中出现的各类问题，加强媒体的社会责任意识成为当前和谐慈善气象建设的重点工作。 1、主流媒体继续发挥其引导作用 随着我国当前政治、经济改革事业的推进，媒体的社会化程度也相应不断加深。主流媒体所肩负的传播主流舆论，宣传社会主流意识形态和价值观，反映党和人民心声、传递 时代最强音的使命应该不断强化。当然，在具体操作层面，主流媒体常常存在着各种“非”主流现象。这就需要各个媒体单位明确主流媒体职责。与此同时，结合新的社会问题、社会现象加强主流媒体报道的深刻性、思想性，与各类草根网络娱乐新闻形成对比，显示自我优势，提高媒体自身社会公信力。尤其是在重大慈善事件报道之中，像“汶川”地震报道中，主流媒体深入救灾前线，进行连续报道，其社会意义巨大。 2、加强媒体监管机制 随着市场化的推进，多数媒体在“利”与“义”之间艰难选择踌躇不前。媒体自身要发展，要生存，要有“眼球”经济，往往就会忽视自己的社会责任。此时，就需要不断完善媒体监管机制。媒体的监管机制包括:媒体的管理体制，包括对传媒集团的管理体制，对行业内部人员的管理;建立健全各项监督机制，包括法律层面的制度监督、行业监督和群众监督机制。在以往关于慈善事业的报道中，很多负面新闻的爆出都是一些不负责任的小网站而出，这种报道在网络效应的推波助澜下影响恶劣，看似是对某个慈善组织的伤害，实则伤害的是全体公民的向善之心，伤的是慈善事业建设的根基，降低的是全体慈善组织的公信力。 3、加强媒体工作者的职业素养及道德教育建设 媒体从业人员的职业素质和道德素质直接关系到各类 媒体产品的质量，关系到媒体社会责任作用发挥层次的高与低。因此，加强媒体从业人员的职业素养及道德教育建设关系到媒体的未来发展，关系到整个国家的精神文明建设，对于慈善事业的影响更是不言而喻。首先，加强媒体从业人员的职业素养要从职业教育开始，完善岗前培训制度，并且要进行阶段性职业技能及媒介素养教育。其次，要不断提高媒体从业人员的人文素养，作为新时代的媒体从业人员只有技能没有人文素养是完全不可行的。媒体行业是传播信息的行业，在社会的精神文明建设中发挥着不容忽视的作用，媒体从业人员较高的人文素养有利于高质量媒体产品的产出，从而推动整个社会的人文素养。最后，还要加强媒体从业人员的思想政治建设。报道好慈善事业、推动构建和谐慈善新文化，媒体作为党和国家的喉舌，必须用先进的思想武装自己，引领时代新风。 第四章 新媒体时代打造慈善宣传新平台 第一节 网络带来慈善活动新风 2014年3月23日，在德州市中心广场，一场为救助白血病患者组织的义卖，让很多市民停下了休闲的脚步。原来是德州市一位小伙子大学刚毕业查出白血病，为了治病，小伙子父母卖掉了房子。借遍了亲朋好友。幸运的是，小伙子 和母亲的骨髓配型成功，但是30多万元的手术费挡住了进一步的治疗。于是，就出现了广场募捐一幕。掀起这场爱心暖流的，仅仅是一条短短的微信。(来自联合日报) 上述案例仅仅是近年来慈善事业借助新媒体完成善举的一个小小的案例。借助互联网，慈善事业逐渐走下由企业家、明星、大型慈善组织参与其中的“大公益”盛坛，越来越多的普通公众参与到借助网络平台迅速发展的“微公益”活动中来。怎样抓住机遇利用互联网等新媒体平台传播慈善理念、弘扬慈善文化，逐渐成为媒体和慈善组织共同的议题。 第二节 传统媒体与新媒体寻求融合 8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。 中宣部部长刘奇葆表示，媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体可能不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下、比如在融合发展的条件下此长彼长的态势。传统媒体和新兴媒体的关系，大体经历了3个阶段，一是传统媒体建设新兴媒体，二是传统媒体和新兴媒体互动发展，三是传统媒体和新兴媒体融合发 展，现在正进入第三个阶段。 “媒体融合”是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网的迅猛发展的基础上的传统媒体的有机整合，是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。这种新型整合作业模式已逐渐成为国际传媒业的新潮流。在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择。 媒体融合不仅仅是给传统媒体的内容传播提供了众多新途经，实际上带来的变化是多方面的。在管理机制上，全媒体是为制度创新预设了可能性，为向现代企业转型提供了空间;在新闻生产上，全媒体是信息整合的具体方式、报道形态，以多媒体素材集成报道;在传播渠道上，全媒体是向各种平台终端强力渗透南都的产品和品质，汇聚新一代受众群;在商业模式上，全媒体是完善对传统媒体广告之外的市场布局。全媒体平台提供多媒体产品，通过电视、广播、互联网、手机、户外电子公告牌等等多渠道分销这些产品从而满足用户个性化需求，实现用户价值。 传统媒体在内容建设上存在优势，譬如在宣传慈善事业时其公信力、权威性以及报道经验、专业能力、品牌等等，都是新媒体在发展过程中缺乏和迫切需要的。但是不可否认 的是，慈善事业的报道需要极强的互动性，而在这点上新媒体借助网络平台在时效性、互动性上以及媒体表现力等方面的传播优势极为明显。 具体来看，新媒体在宣传慈善事业方面主要有以下三点优势:一是受众面广，互联网传播迅速，加之我国庞大的网民数量，许多慈善事件能够引起大范围的关注;二是传播迅速反馈及时，这一点传统媒体鞭长莫及。传统媒体在报道时以报纸为例往往要经过策划准备、采写征稿、编辑校对组稿等多个环节，和网络媒体发布信息的速度不可同日而语;三是多媒体传播，网络媒体不仅可以传播图片、文字还可以传播音视频等资料以达到图文并茂的效果。借助于各种新兴的自媒体设备，受众可以及时的用手机等移动设备随时随地发布信息，“随手拍照解救乞讨儿童”就是借助手机等新媒体所见即所得的特性开展的救助性活动。 在宣传慈善事业上，传统媒体与新媒体都是宣传慈善事业的手段。我们需要做的就是将两者有效的结合起来，为慈善事业搭建一个更为广阔的参与互动平台。传统媒体与新媒体的融合，首先是内容上的融合，顺应时代要求，各大网站都先后开设公益频道，诸如新浪网、凤凰网、人民网等等。这些网站都有自己的公益频道宣传报道公益慈善活动。网络公益形式都极大地推动了我国公益慈善事业的发展。传统媒体可以利用自己的权威性等能特点发布公益活动，然后在相 关公益网站开辟公益频道，滚动播出活动的最新动态，设置讨论专栏和网上捐助平台，这样形成线上线下联动趋势，最终既推动公益活动圆满结束又宣传了公益精神。 第三节 由“大公益”到“微公益”的转变 过去我们的慈善事业大都有慈善机构牵线，主要有明星、企业和慈善组织参与，这些单位所捐物资也非普通人所能及，普通公众由于财力有限、或者对慈善活动信息了解不全面，往往被排除在慈善活动体系之外。这样慈善事业慢慢就脱离了普通公众的生活，成为了一种高高在上的“大公益”活动。 随着网络时代的到来，公益事业也发生相应变化。公益活动由过去的“大公益”进入“微公益”时代。微公益时代,即全民公益时代,人人都可以是公益主体,在互联网上发起公益救援变得越来越容易和普遍。这是一种零门槛、零负担的公益方式,强调参与的平民性和简单性。微公益顾名思义就是从微不足道的公益小事着手、强调积少成多。公众大多都是普通人，没有亿万身价也没有强大的社会影响力，但是这不妨碍参与公益事业，用自己的行动去帮助所需要的人。个人付出可能是微弱的，但是积少成多，微小也能变巨大。世界的改变不是少数人做了很多,而是每个人都做了一点点,这正是“微公益”的内涵。深入来看，微公益不仅有利于聚少成 多救助患者，而且将公益事业变为一种生活中的小事，一种触手可及的生活习惯。只要你愿意，打开微公益网站，轻点鼠标就可以完成捐款，数额大小由你定，是否在微博显示捐款行为由你定。这样，公众不必担心自己捐款多少，也不必担心被人说沽名钓誉，最终演化为自己的一种内在公益行为。微公益活动有利于树立公民意识，形成生活化、常态化的微公益行为，改变公民对公益活动和公益精神的原始理解，满足了公众对个人价值和社会价值的追求。 建立在私人感情、利益基础上的微公益活动，将无数陌生的心灵联系在了一起，它通过便捷化的网络沟通方式将众多独立的个体凝聚在一起，打破过去现实生活中的身份局限，依据内心的道德良知付出自己的行动。由“大公益”到“微公益”，线下线上形成爱心联动，“微公益”收获的或许不仅仅是公益。 第四节 慈善组织抓住机遇迎接新挑战 传统媒体时代，慈善组织大都依赖于广播电视等新闻媒体的线下宣传，然后组织场地实施募捐，各个慈善组织之间“孤军奋战”，收益往往和慈善组织的大小和所依赖传统媒体宣传强度密切相关。现在，借助于网络，各慈善组织不论大小均可以建立自己的平台，宣传自己的慈善理念，开设自己的捐款平台，公众可以随自己的意愿轻点鼠标就可以完成 捐款。这样的宣传环境使大大小小的慈善组织相对而言有了较为平等的发展机会。不仅如此，慈善组织之间还可以相互合作，在网络社会集中时间段对某个活动进行宣传，效果明显。此外，借助于新平台，慈善组织可以发布慈善信息，宣传慈善活动，募集慈善基金，既能促进慈善信息的及时互动，又可快速筹集善款实施救助。 当然和线下慈善组织一样，线上慈善组织也存在信息透明度和制度化建设的问题。在这些方面，各慈善组织、政府、媒体都在不断努力解决这一问题。2012年中基透明指数FTI正式上线，这是各方努力促进慈善基金透明化的结果。FTI作为第三方，要采集每一家基金会的信息然后反映其基本组织情况、财务收支情况和项目运行情况，并以排行榜单呈现各个基金会的透明程度，为公众提供捐赠参考。当然，慈善制度化建设还存在许多问题，慈善事业的发展任重而道远，借助传统媒体和新媒体，慈善事业必将有一个更加美好的明天。 第五章:结语 慈善事业是改善民生、促进社会和谐的稳定器，是一个国 家和地区文明进步的重要标志。媒体是慈善事业的传播者、推 动者和监督者，在慈善事业发展中具有重要的信息传播、舆论 监督与组织推动等作用。然而传统慈善报道理念的根深蒂固， 慈善文化宣传的缺失，对平民慈善的弱化等也减弱了媒体对我国慈善事业发展的助推作用，慈善事业与媒体宣传关系略失平衡。 建立新型慈善事业发展与媒体宣传关系，需要慈善组织加强自身制度化建设，为媒体报道提供理论依据，需要加快促进慈善信息透明化建设，为媒体报道提供信息支撑。媒体应强化社会责任意识，不断推动慈善报道理念的与时俱进与创新。要不断强化报道内容多元化，加强对慈善组织，慈善事业制度化、透明化的报道，为慈善事业发展营造良好的舆论氛围和媒介环境;要不断强化报道来源多样化，不仅要重视宣传明星慈善家、慈善组织、慈善企业等“大慈善”活动，更要密切关注寓意深远的“民间慈善小事”，推动构建全民慈善;要不断强化报道方式深度化，强化深度报道，强化责任意识，摒弃眼球效应。 在信息化、全媒体、大数据的时代，慈善组织与传统媒体还应该顺应时代潮流，抓住媒介融合的际遇，积极与新媒体寻求融合，打造慈善宣传事业新平台。 通过慈善事业自身的制度完善以及全方位、多角度、深层次、新方式的媒体宣传，建构慈善事业与媒体宣传关系的良性互动机制，推动慈善事业迈上新台阶，为构建社会主义和谐社会发挥积极作用。 附:沙场点兵 媒体慈善宣传典型实践案例 一、全国媒体慈善宣传典型实践案例 近年来，我国慈善事业快速发展，吸引了媒体对慈善的报道与宣传热情，众多优秀的报道案例亦为慈善宣传建设提供了良好的借鉴。2008年对于中国慈善事业来说是转折之年，其标志在于，社会力量以空前的热情参与到公益慈善事业中来，而不再是局限于民众捐款、政府赈灾，媒体不再只是慈善活动的报道者，更是其组织者与实践者。 灾难，总是将生与死置于那一瞬间的考验。汶川地震发生后，灾区暂时失去与外界的联系，大众媒体为保证公众对于灾情的信息获知，第一时间深入最危险的地方进行报道，让人们深刻体会到“新闻不再是已发生的事，而是正在发生的事。各类媒体传播“爱心支援”的同时，推动了慈善观念在全社会的传播，有效得做到了与慈善的良性互动。其具体主要表现以下几个方面: 第一，全方位报道，激发民众施善行为。事件发生后，央视新闻24小时全天跟踪，全方位发布灾情状况，并进行现场连线，通报最新状况。现场画面，由主持人点评，成为人们了解抗震救灾最权威的信息来源。网络上，各主要新闻网站，如人 民网、新华网、新浪网等等，极尽媒体效能，推出地震专题，并立即成立汶川地震网络报道指挥部，将连接性的文字、图片、视频，一幅幅感人“媒体画面“全方位呈现给受众。通过调用大量的视听符号传达关爱，让民众在感受灾难带给整个社会的痛苦之时，激发了施善行为。社会上各类媒体报道的名人捐款以及平凡人“大爱”行为，唤起人民献爱心的精神并进行爱心传递，在全国营造了关爱与和谐的社会慈善文化氛围。 第二，参与实践，号召震灾募捐与爱心领养。全国各类媒体引发受众“为灾情揪心”，使得各类赈灾活动也不断涌现，伴随着央视“爱的奉献”主题募捐义演，各地掀起捐献热潮。在网络上，新浪发起绿丝带行动，呼吁人民献出自己的一份关怀和爱心，为灾区人民带去生命和希望。此后各大网站纷纷开通捐助途径，发起募捐动员，以实际行动参与到慈善活动中。例如新浪网、腾讯网等开通了在线募捐，清晰提供捐钱、捐物、献血的账号，网友可以看到所有的捐款额及可以查看所有的捐献记录。地震后，从中央媒体到地方媒体都表现出强烈的社会责任感，全方位参与，通过举办义演、义卖、义拍、义展广播募捐、街头募捐等形式为灾区筹集款物，有专家指出，这种媒体救助已成为社会救助的一个有效补充，和其他救助形式相互交叉，在提高人们对慈善事业的关注度，促进精神文明发展方面发挥着重要的作用。此外，网络媒体上还号召领养孤儿。地震发生两天后，视频门户网站激动网就发起“我要回家”灾区 孤儿领(助)养行动，号召社会各界人士，用爱心和行动，给那些孤儿一个温暖的家。这一倡议得到广大网友和各媒体的响应，许多网友纷纷留言表达领养孤儿的意愿及领养的相关事项，新浪网也积极响应，收集有收养孤儿意向的网友的资料，并最终汇总给民政部门。 第三，媒体进一步融合，激发全社会慈善意识。地震后，除了补充传统媒体的新闻播报，人民网、新华网和央视网分别推出“抗震救灾网站”，通过网上寻亲、心理救助、爱心震灾、向遇难者致哀、为抗震救灾支招等互动栏目，让众多非灾区网友参与其中，为灾区网民提供了参与抗震救灾、支援灾后重建、风险智慧力量的渠道。三个网站都设立中文版和英文版，并与手机新媒体互动，传达网民关切、服务灾区生活信息，激发全社会的慈善意识全面动员慈善资源，在这其中培养了一部分的企业“慈善公民”。民间一些企业家在捐钱捐物的同时，还自发组织成立志愿队，直接参与抢险救灾。《人民日报》按捐助金额排序刊登了捐助企业名单，这也表明官方对企业捐助行为的认可。康德曾说:人应该最敬畏的是头顶的天空和心中的道德。媒体的灾难报道使人性的美好，世间的温暖在短时间内凝聚成最宝贵的道德资源，亦将慈善这样一种崇高的意识推行开来，在整个社会营造一种乐善好施的氛围。 如果说汶川地震让媒体和受众学会了地震救灾的“黄金72小时”，此后的“玉树地震”则让媒体与人们学会了救灾中 的理性与智慧。各类媒体广泛运用视频、声音、文本等发挥各自的优势，传递出具有自身特色的新闻来。电视报道中，直播不再拘于形式，央视国内、国际频道新闻节目打破常规、高频率更新抗震救灾相关内容，形成持续关注。及时而迅速的内容制作使得CNN、BBC等众多国外主流媒体及新华网新浪网等均引用了中央电视台节目信号。广播报道则实现对电视的无缝对接，除了播报灾情信息之外，加大抗震救灾科普宣传，提供心理咨询，引导群众加强灾后自我保护和自救自助。而报纸则是报道与评论兼顾，注重理性反思。例如《新京报》地震中发表了不少高质量的理性的社论。其中指出的“以人为本、尊重生命的当下，我们社会并不缺乏爱心，缺的是对爱的组织和引导”此类发人深省的社论引起了社会的广泛关注。慈善的发展还存在很多问题，对其行善的对象的引导还需要加强。在网络传播中，出现新的亮点，刚刚发展起来的网络传播新形式“微博”首次发力，向人们展现了新媒体应用形式的威力。地震救灾过程中，搜狐网站专门组织了包括中国国际救援队、公安部消防局、新闻媒体记者和身在灾区的群众等多个媒体的微博，通过微博及时发布灾区信息，多角度展示灾区的实际情况。微博改变了信息传递与交往，在数十万关于青海玉树地震的微博话题中，网友们除了表达祈福、祝愿外，还提出了很多具有实际指导意见的建议。汶川地震救灾过程中出现的很多问题为玉树的救援提供了很多借鉴的意义。 媒体在重大事件中的全方位融合，使人们在种种的灾难报道中感受到爱的真实与可见，更深刻得体会到媒体在维护社会正义、传播并促进人道主义、加强社会凝聚力，维护特定的社会政策方面的独特效能，这同样也是慈善活动遵循的原则，两者精神相互契合，行业气质相近，共同促进公益事业发展，维护公众利益。 二、山东省媒体慈善宣传典型实践案例 为努力营造有利于慈善事业发展的良好氛围，山东省慈善总会与山东电视台合作开办了“慈善真情”栏目，与联合日报、山东侨报合作开办了慈善专版，创办了《山东慈善》杂志，创造了慈善组织与媒体宣传合作的很多典型经验。本文就《山东慈善》杂志和联合日报《慈善周刊》为例进行解读。 (一)创办《山东慈善》杂志 《山东慈善》由山东省慈善总会主办，联合日报社承办，是慈善组织与媒体合作的一个重要探索。作为山东慈善系统一本专业杂志，《山东慈善》以汇聚与传播慈善正能量为办刊理念，突出信息传播、弘扬慈善典型、理论厚度、经验分享等特色，对推动山东慈善事业的发展发挥了积极作用: 1、及时发布慈善事业的最新信息，推动慈善事业制度化建设。《山东慈善》杂志从大视野的角度，专门设立“慈善窗”栏目，及时发布国际国内的公益慈善资讯，特别是对党和政府 对慈善事业的政策、法规，社科院、公益研究会对慈善发展的分析研讨，中国慈善榜、慈善捐助报告对慈善捐助数据分析等给予重点关注，为读者提供最新最深的慈善新闻资讯。同时，《山东慈善》杂志还设立了“慈善动态”栏目，对全省五级慈善组织的重点和亮点活动及时发布，在展示慈善机构风采的同时，宣传了慈善典型，传播了慈善文化。 在《山东慈善》创刊号名家专访一栏里，刊登了对北师大公益研究院院长王振耀先生就十八届三中全会中关于社会组织的发展和公益慈善事业一系列观点的采访。王振耀先生就十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》(下称《决定》)进行了细化解读，对《决定》中“政社分开是发展社会服务业的关键”、“中国开始进入社会体制改革时代”等问题发表了自己的看法，他认为三中全会全面规范了社会体系改革，特别是现代的公益慈善事业，勾勒出了一幅现代慈善的蓝图。这篇文章为我省慈善事业发展的制度化建设提供了部分理论支持，对我省未来几年慈善事业的良性发展意义重大。 2、深入挖掘慈善典型，弘扬慈善精神。《山东慈善》杂志设立了“慈善家”栏目，重点推出了山东好人杨正权、感动中国2013年度人物刘盛兰、设立亿元慈善基金的民营企业家王忠善、爱心妈妈薛志伟、慈善义工郭香等慈善典型人物，他们中既有拾荒助学的孤寡老人，也有捐资亿元的民营企业家;既有 坚持20年献爱心的山东好人，也有情注孤寡老人和贫困孩子的慈善义工。这些人物是新时期山东慈善的典型代表，传递着正能量，体现了社会主义核心价值观，引起读者的积极关注和强烈反响。 在《让每一个残疾孩子都能圆梦“聋儿妈妈袁敬华的新梦想”》一文中，记者对全国人大代表、夏津县精华聋儿语训希望学校创始人袁敬华进行了详细报道。文章报道了袁敬华创办聋儿学校的艰苦历程，作为人大代表的她从最初的一己之力、一腔热血唤起全社会对聋哑孩子的关注，经过袁敬华多年在人代会上持之以恒的呼吁，国家近几年已开展零到6岁贫困残疾儿童抢救性康复工程，为这些孩子提供部分资助。2010年省慈善总会批准夏津县精华聋儿语训希望学校为“省慈善总会聋儿康复基地”，2013年11月6日，更名为夏津县特殊教育学校在袁敬华带领下迁入新校区，越来越多的自闭症、脑瘫、智障和聋哑儿童被送往该学校，与此同时社会对这一救助群体越加关注。立典型树新风，深挖人物背后的故事，《山东慈善》推动了山东慈善事业的长远发展。 3、强化专家理论文章报道，提高杂志思想高度。围绕省慈善总会专家委员会的智力优势，《山东慈善》设立了“专家论坛”栏目，邀请山东大学硕士研究生导师黄泽存、中国政治学会副会长包心鉴、省委党校副校长魏恩政、山东省企业信用与社会责任协会会长王天仁等专家教授撰写慈善理论文章，从慈 善文化到慈善的社会功能，从慈善事业与社会主义核心价值观到企业的公益慈善责任等，这些理论文章从理论和实践的结合上对慈善事业发展中出现的新情况、新问题进行研究和探讨，为发展慈善事业注入理论支持，同时提高了《山东慈善》的思想高度，成为国内同类期刊中最具慈善思想高度和深度的理论园地。 4、深入总结各级慈善组织工作经验，推动慈善工作创新。《山东慈善》开设了“地方慈善”栏目，重点报道了济南慈善总会的慈善组织网络化建设和青岛慈善总会的微基金平民慈善。济南慈善总会不断完善基层慈善组织网络建设，形成了市、县(市、区)、乡镇(街道办事处)、村居四级慈善组织网络，实现了“捐有渠道，救有平台，助有标准，管有手段”的慈善工作模式。同时积极创新慈善工作，率先在党政机关、企事业单位和社会团体中设立了51家慈善工作站，搭建了慈善捐助新的平台，为慈善发展注入了生机和活力，受到中华慈善总会和省慈善总会的一致好评。青岛慈善总会创新慈善募捐模式，推出了具有青岛特色、专门针对中小型企业和其他社会组织及个人的慈善微基金项目，设立各类慈善微基金2000多家，年募款规模超过4800万元，该项目具有“公开透明，捐助两便”的特点，受到民政部、中华慈善总会的肯定。 此外，《山东慈善》还设有慈善榜一栏。慈善事业虽然是通过募捐资金、开展物质帮助的手段来实现社会救助目的，但 它更是一种道德事业，是社会成员无偿奉献爱心的美德表现。慈善榜意在对省内每一年度的“慈善之星”“最具爱心企业”提出表彰，并对他们的慈善事迹展开典型化报道，这些奖项为广大齐鲁儿女学习播撒爱心、乐善好施崇高品德，学习不图回报、甘于奉献的高尚情操，学习用于承担社会责任、真诚回报社会的慈善善举提供了榜样。奖项的设立有利于促进慈善由观念转变成一种行为习惯，使慈善文化深入人心。慈善榜推动了慈善文化的宣传工作。它弘扬了现代慈善精神，动员了更多的人、更多的社会资源参与到慈善活动中，有利于激发社会成员的慈善心，促进社会文明、道德的健康发展。 (二)山东省慈善总会与联合日报开设慈善周刊 《联合日报》是山东省政协机关报，该报以“弘扬爱国精神,促进民族团结,倡导社会民主,振兴中华大业”为宗旨。在与慈善总会的合作过程中，《联合日报》积极配合我省慈善事业的宣传工作，开设慈善专版，为我省新时代慈善文化的构建做出了十分贡献。与此同时，该报密切关注山东省省委、省政府和慈善总会等慈善组织关于慈善事业发展的政策性文件、会议工作，并积极宣传报道山东省各地市的慈善事迹，发挥了媒体上传下达、引导舆论、组织推动的功能。 2006年6月30日，联合日报在其慈善版大幅报道了山东青岛的贫困慈善家——王明殿。这位慈善家是青岛崂山区的一位农民，被青岛崂山区授予“青岛市慈善人物”和“青岛市市 民公益奖”。《联合日报》记者独辟蹊径，深入王明殿的真实生活去采访。在记者采访中发现王明殿生活十分简朴，全家生活在简易房里，就是在这样的条件下，5年来他先后捐助了沂蒙山区700多名贫困儿童上学。这篇报道没有流于表面现象，而是变换采访视角，深入故事背后，挖掘平民身上乐于助人、甘于奉献的慈善精神。这种精神从一个身边的平凡人身上体现出来，成为许许多多普通公众的学习榜样，宣传了平民慈善精神，为慈善事业的发展营造了良好氛围。 2007年8月，襄樊市总工会在连续帮扶对子的过程中，根据捐款者的意愿，将几名受助后一直没有和自助者联系的贫困生从受助单上剔除。联合日报在第一时间关注了这一事情。但是，该报道并不是为了揭露或者批评谁，消息配发了两篇评论，一篇是《人人常怀感恩之心》，还有一篇是《慈善需要契约精神》，从感恩教育、制度建设两个方面探讨新闻背后的慈善文化，引导读者挖掘事件内在的新闻价值——人们对慈善的文化内涵理解的程度，改变人们对慈善的内在认知。此外，联合日报还十分重视对民生问题的报道，在报道之中融入人文情怀，深化慈善理念于细微之处。 近年来，慈善组织与媒体逐步展开良好的合作互动，为慈善事业的宣传和慈善文化的传播打造了良好的媒体平台，形成线上线下互为联动之势，为慈善事业发展做出积极的贡献。 课题组成员简介: 课题主持人 魏余秀 山东省政协办公厅副主任、联合日报社社长 课题参与人 郭晨曦 联合日报社报刊运营总监 吴钦景 联合日报社民生周刊部主任 注释 (1)参见国家统计局网站， (2)杨团.中国慈善发展报告(2013)[M].社会科学文献出版社，2013年 (3)李良荣.新闻学概论(第二版)[M].上海:复旦大学出版社，2005年 (4)司金.慈善困局如何破解[J].政府法制.2006年(13) (5)参见国家统计局网站， (6)厉以宁.股份制与现代市场经济[M].江苏人民出版社，1994:53-54，77-78 (7)王晶冉.困境与对策:我国现阶段慈善事业的发展 [M].2008年5月 (8)倪敏.媒介市场化与公信力探析[J].《传媒观察》.2012年11期 (9)陈卫星.传播的观念[M].人民出版社.2004年4月 (10)唐远清.“慈善”名义下的“舆论绑架”——2006年媒体点名向公众人物募捐报道的反思[J].新闻记者.2007年03期 (11)【美】M.L.德弗勒等.大众传播学绪论[M]..新华出版社.1989.第42页 参考文献 (一)专著类: [1]杨团.《中国慈善发展报告》[R].社会科学文献出版社，2013年 [2]北京师范大学中国慈善研究中心.《2012中国慈善发展指数报告》[R].北京师范大学出版社，2013 [3]王俊秋.《中国慈善与救济》[M].中国社会科学出版社，2008 [4]徐麟.《中国慈善事业发展研究》[M].中国社会出版社，2005 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