潜意识在广告中的运用研究

现代商贸工业 No．24，2010 ModernBusinessTradeIndustry 2010年第24期 潜意识在广告中的运用研究 周 游 (长春工业大学人文学院，吉林长春130012) 摘 要：广告是信息，广告是说服，广告是行动。信息越须得通过大脑和心理来影响人们的认知、情感，只有作用于人 们的心智才会与人们的原意识达到一定的契合度，进而征服人们的情感和行为。达到实际的行为效果。研究广告效果的起 点首先从研究人的大脑开始，大脑的意识由意识、前意识和潜意识组成。前意识、意识作为主观可控制的大脑行为必然受 到一定的约束限制，带有局限性；潜意识的力量和储量壮阁无尽，面对当今知空气一般的广告信息的不断风起云涌之势来 说，人们对广告信息视而不见或有意识的回避，可以发挥其自身不可轻视的作用。驱动受众的行为，得到有效的广告效果。 关键词：潜意识；广告；运用 中豳分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1672—3198(2010)24—0162-02 l潜意识及潜意识与广告 很多学者对潜意识进行了研究，其中影响最深远的是 佛洛伊德。虽然弗洛伊德并不是第一个发现潜意识，但是 第一个充分意识剜潜意识的动机的意义，并找到了研究它 的方法，并对它进行了系统的研究． 弗洛伊德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组 成即意识、前意识和潜意识。意识是最表层的部分，它由人 能随意想列、清楚觉察到的主观经验组成。潜意识则是包 括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的 欲望。这些原始冲动和本能多数不容于风俗、习惯、道德、 法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。 人类又一种本能，也就是追求满足的、享受的、幸福的生活 潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲 动、各种本能及各种欲望。前意识则处于意识和潜意识之 间，由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主 观经验组成。’此外，前意识还扮演“检察官”的作用，它不许 那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动及使人产生焦 虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识 和潜意识隔开。 潜意识海纳百川的优点，就是它完全避开了意识过程 的局限，能超越复杂现实关系的束缚，不必耗费过多的精 力，也不受特定的限翎，更不受常规思维的箭约，不怀任何 偏见，只要感知所及，任何信息它都乐于摄取，不须经过意 识领域而直接贮存于自己的记忆中。这样一来，在日常生 活中无意识接收的信息往往比有意识接收信息还要多，而 且更为丰富。潜意识不会有意识的排斥一些信息，而是感 觉到就可以接受。由此也显示了潜意识接受信息样式的优 点，潜意识比较容易受图像方面的刺激，尽管它所接收的形 象信息是偶然的、孤立的、零碎的，甚至是模糊的，但往往是 最生动的、最新鲜，甚至是最奇特的。潜意识最喜欢带感情 色彩的信息。潜意识作用下行为的优点是给予潜意识一个 画面，它就会努力将它实质化，对于广告的购买行为尤为重 要。潜意识的力量比意识大3万倍，潜意识是蕴藏着一个 浩瀚的信息海洋，因而被人喻为“精神内海”，同时也是一个 装满了形象材料的巨大的仓库，所以要激发潜能，运用潜意 识。以上潜意识的优点可以恰到好处的应用到广告创作 中。使潜意识的作用在广告中淋漓尽致的呈现。 2潜意识在广告中发生作用的机制 经济的发展促进科技的发展，科技的发展促进经济的 发展，广告与经济和科技的天然联系在一起，人们接触广告 的机会空前提高，爆炸式的接触必然带来传播内容的模糊、 混淆和遗忘。如果能够将广告信息与潜意识中的信息达到 一定的契合度，符合潜意识的，可以在人的潜意识中多 一162一 多少少地存在接触带来的痕迹，从而潜移默化地产生动机、 情感和行为。 基于消费者行为和消费者对信息广告信息的反应层 次，像AIDA模型，罗伯特拉维奇的效果层次模型等得出通 过潜意识作用于消费者的心理机制，如图： {皇意}==爿认知仁==爿曲机}==爿侍喀簖====爿彳亍乃 i熊斯鼍鬻H2黔，解H瓣者H露羹于喜制幕磐习惯密 在信息输入环节中，信息与消费者潜意识中的信息有 一致性，这时引起消费者的注意，引起无意注意的原因包括 刺激物本身的特点及人自身的状态。寻找能够取悦于人们 潜意识的刺激物，以吸引人的注意力，人们放松时，最容易 进入潜意识。还需要考虑目标消费者得知识和经验，也是 影响潜意识的重要因素。 第二层——认知： 受众注意到广告信息后，必定产生信息加工过程，消费 者会在自我的经验、知识基础上了解信息。 第三层——动机： 根据本能理论，美国心理学家麦克道尔提出人类具有 觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、自信等一系列本能，本能使一 切思想和行为的基本源泉和动力，广告会引导人们的本能， 产生动机。动因理论和诱因理论结合运用，内部动因和外 部刺激共同作用，形成人们的动机，受众对广告信息形成一 定的认知后，将自己现在的状态与广告中的进行对比，若缺 乏生理或心理因素产生内心的紧张，形成不平衡状态，动机 就此产生。 第四层——情感： 动机形成后，受众将广告信息与期望、情感及审美要求 相对比，一旦吻合，信息传达就相对通畅，对广告产生好感。 第五层——行为： 消费者的正面情感指导购买行为的产生。当消费者对 产品怀有好感、认可的态度时，购买行为就会顺应产生。消 费者使用产品后，形成积极的评价，又会形成习惯性购买， 成为品牌的忠诚消费者，同时对广告信息再次形成正面情 感，这样达到广告效果反复的良性循环。 3广告中运用潜意识的策略 广告中运用潜意识需要将潜意识的优势与广告创作完 美的结合，广告中以多样化的方式和途径探寻潜意识蕴藏 的能量，助推广告效果。 3．1 潜意识亦真亦幻的特征——情景广告 潜意识包括潜在的冲动。本能欲望(生的本能，如性本 能、自我本能、死的本能)或人作为自然中存在的生物体从 万方数据 现代商贸工业 No．24，2010 ModernBusinessTradeIndustry 2010年第24期 自然中直接获得或遗传所得到的经验、需要、感受等。人类 又一种本能，也就是追求满足的、享受的、幸福的生活潜意 识。这些潜意识元素都以潜抑状态存在，在意识范围内是 不易出现甚至是不可能出现的。要在意识范畴内去触动消 费者的潜意识就必须在意识范畴内寻找刺激物。 情景广告创造一种使用该产品的生活情景，或展示一 种与产品有关的生活模式，有人物、有情节、有故事，让人在 这种情景或模式引导下进行联想和想象，从而与消费者潜 意识中的信息相对应，从而达到消费目的。 OPPO音乐手机广告，画面传递着一幕幕美好、温馨、浪 漫的生活场景，让观众从这种情景感受到温馨的意境而引 发受众潜意识中惟妙惟肖的联想，从而对产品产生丰富而 稳固的印象。 现代人已经不仅仅满足于物质消费，更需要精神消费 和文化消费，需要较高品位的意境，在消费情景、心理情景、 联想情景和文化情景中产生形象生动的联想，进入消费氛 围，享受良好的消费感觉。而具体的形象的生动的联想，要 靠广告的情景来引导和实现。 3．2潜意识率真朴实的特征——后现代广告 从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识进行诉求。 弗洛伊德认为，心灵并不等于意识，处于意识以外的东西并 不等于处于心灵之外．这就意味着在进行广告创意的时 候，如果总是停留在意识层面，那么我们就不能彻底理解消 费者的精神世界，甚至还有可能对之产生误解，因而对潜意 识的关注必不可少。潜意识又可分为个人潜意识和社会潜 意识． 个人潜意识是许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原 始冲动和本能，是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽 然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。 它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。中兴百 货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。 社会潜意识则是指社会的大多数成员共同被压抑的领 域。l由于每个社会都有特定的意识形态、风俗习惯、行为规 范和禁忌令，因此每个社会都只允许符合该社会需要的思 想情感保留于意识之中。那些被压抑和排斥的思想、情感 就构成了社会潜意识。贝纳通广告被认为是，惊世骇俗，就 是因为它不断地推出关于国家、种族等敏感话和问题话 题的创意，并毫无顾忌的展现其真实的一面<即社会潜意 识)。贝纳通大胆出位的行为虽然遭到不少人的质疑甚至 抵箭，但也得到了更多独具个性、紧跟时尚潮流的消费者的 青昧，业务因此而增长。 3．3潜意识兼收并蓄的优势——毫官广告 美国的潜意识研究专家博思·崔西为善用潜意识，提 出了颇具“操作性”的激活潜意识的法则一刺激法，包括听 觉刺激法、视觉刺激法、意象刺激法。 德罗兹尔方式中有刺激一个感觉器官不如同时刺激数 个痘觉器官更能有效地唤起注意。需求是可以刺激的，刺 激的越多，满足需求的要求越迫切。“你能不能听到它们在 钢里滋兹的晌?”李奥·贝纳用语言文字创造了神奇的感觉 一听觉、嗅觉，味觉感受，也启迪了“不要卖牛肉，要卖锅里 的滋滋声”的营销格言，对此广告人并不陌生。可是，真正 认识到它的意义并且自觉在广告实践中身体力行的人却不 多． 可以说实现并强化广告中的产品与实际物品之间的感 觉连续性，是广告人梦寐以求的事情。谁不渴望自己的广 告中的产品或品牌能够激起人们对于它的渴望和欲求。感 觉具体性是广告实现感觉连续性的基础。首先是具体的， 然后才能够是连续的。而就感觉的连续性本身来说，单纯 依靠视觉具体性是难以真正实现感觉连续性的。因为感觉 连续性具有直接指向性，不但直接指向实际的物品，而且直 接指向实际物品所引起的听觉或嗅觉、味觉、触觉的感受。 肉在锅里滋滋的响声，引起嗅觉、味觉感受，引导吃的欲望； 得“听”到肉香，才能最终实现感觉连续性。 广告通过感觉具体性与感觉连续性，在产品或品牌与 消费需求之间建立起了一种具体联系，不断促进并实现着 人们的消费对象化。从人们的消费对象化的层面，认识、理 解感觉在广告传播中的作用，对人们进行创造性地说服和 引导，并使说服和引导达到预期的效果。 3．4潜意识雷厉风行的优势——体验式广告 “体验式广告是针对人们对某种品牌有一定认知的强 化，是为顾客在其消费前和消费后所提供的一些刺激，它把 原先对品牌的初步体验符号化了，续而转化为感觉体验、感 受体验、思维体验和行为体验等，广告的符号性不会产生体 验失真，反而可以用符号来刺激体验．这样体验式广告加 深消费者对体验经历的记忆，或者本身就是一次体验经历。 体验式广告必须挖掘新鲜体验元素作为主题，使广告感知 化，增加顾客与广告之问相互交流的感觉”．体验广告是广 告中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力， 谁能牢牢地把握。谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式 广告的实施，可以让品牌更有竞争力。 德美巧克力的广告画面用丝绸绕过模特的肌肤，通过 体验来展现其口感如丝柔滑，选用丝绸大家再熟悉不过的 顺滑感受的符号，化为感受体验，是本能的回归，是生 活的快乐，受益于人们的潜意识。 宜家家居为消费者营造自在、轻松的购物环境，鼓励消 费者在卖场进行全面的亲身体验，拉开抽屉、打开柜门、在 地毯上走走，试试床和沙发是否坚固。消费者需要一种关 怀和真实可信的产品和服务，一种生活上、精神上的满足， 给消费者情感化的潜意识体验，更能赢得好感，拉近与消费 者的情感距离。 体验广告就是这样，让受众成为广告故事中缺席的男 女主角，受众在广告创意的引诱下，把自己置换迸广告中 去，从而使受众的感觉、感受、思维、行为等体验与商品意义 合二为一。 体验式广告以极大的弹性构筑了一个。体验的现实”， 这个体验的现实在挖潜欲望、潜意识和想象特别有效。广 告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时，令人联想到 一个有利于广告主的价值链，从而使广告强有力地诱导受 众认同广告中的商品。 正像弗洛伊德所认识的潜意识具有巨大的能量，人的 行为是受潜意识和意识两种力量所驱使的，但主导是潜意 识，能真正主导人的行动，充分挖潜潜意识运用到广告中， 开创出更富新意更具成效的广告，使广告世界能够姹紫嫣 红并赏心悦目。 参考文献 [1](臭)弗洛伊德著．罗生译．梦的解析[M]．南昌：百花洲文艺出版 社·2009． [2]黄合水．广告心爱擘[M]．豆n：t门大学出版社，2003． 一163—万方数据 潜意识在广告中的运用研究 作者： 周游 作者单位： 长春工业大学人文学院,吉林,长春,130012 刊名： 现代商贸工业 英文刊名： MODERN BUSINESS TRADE INDUSTRY 年，卷(期)： 2010(24) 参考文献(2条) 1.弗洛伊德.罗生 梦的解析 2009 2.黄合水 广告心理学 2003 本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xdsmgy201024092.aspx